分享经济与互联网营销——以Uber为例

市场营销学课程论文邱凌峰 3140103591 广告学1401浅析分享经济与互联网营销模式以Uber为例【摘要】；分享经济近年来成为一种新兴的商业模式，以Airbnb和Uber为代表的分享经济模式的成功使得人们开始挖掘“分享”中的经济增长点。Sharing Economy（分享经济）一词已被收入到牛津字典中，表明其成为一种大家都认同的商业模式。而在我国，“互联网+”计划也被写入政府工作报告中，互联网营销成为所有营销人士必需抢占的高地。本文就以Uber为例，分析一下分享经济与互联网营销会碰撞出怎样的火花。【关键词】：分享经济 网络营销 在线召车 用户体验 一、 引言Uber是一家风险投资的创业公司和交通网络公司，创始人是特拉维斯卡兰尼克和格瑞特坎普。据说，两人由于晚上在巴黎街头打不到车，于是萌生了创办一个“让人更好地打到车”的公司的想法。Uber于2010年正式在美国旧金山开始提供打车和共乘服务。Uber对自己的定位不仅仅是一款打车应用，而是“为乘客提供一种高端和更私人的出行方案”。一开始的Uber司机驾驶加长林肯、梅赛德斯奔驰、凯迪拉克等车，带着白手套为乘客服务，给乘客一种享受豪华“私家车”的体验。后来公司又推出了“UberX”系列，提供较为如大众、丰田等较为经济的车型。2013年8月，Uber正式入驻中国大陆，一开始仅在上海落地；2014年7月，正式入驻北京，推出了“人民优步”这一比较亲民的产品，真正撬开了中国市场的大门。2014年12月17日，Uber与百度签署了战略合作及投资协议，百度CEO李彦宏当日接受媒体采访时表示：Uber的打车服务将接入百度地图、百度移动等App之中，这一合作，给“分享经济+云计算”打开了更大的空间。现在，在杭州和成都，Uber的日搭乘数分别是纽约的422倍和479倍，排除出租车叫车市场，Uber在中国已经拿下了近50%的打车出行市场 数据来自微信公众号TransTech中的文章Uber：我们的目标是干掉私家车。目前Uber已经覆盖了全球6大洲的58个国家。为了扩大业务范围，Uber将用户市场进行了细分，现在按照价格从低到高共有人民优步、UberX、UberTaxi、UberBlack、UberSuv、UberLux、UberPool七种叫车服务，用户可以根据需求选择自己所要的服务。Uber的目标是“让人们不再买车”，它让人们不需要购买私家车、不必担心比车还贵的车库和难以觅得的车位却能够享受到私家车所能提供的便捷出行的功能。可以说，Uber是分享经济的典型代表，它让更多人“拥有”了车，也“解放”了更多的车。而Uber给用户的，不仅仅是车，更是私人化的高效服务，难怪乎它能在刚入中国市场没多久就打开一片天地。Uber立足于4C理论，运用各种营销手段，形成了以互联网为主的整合营销模式，一步步进入人们的视野，让人们在提起在线打车时就想到了“Uber”。二、 分享私家车的在线召车商业模式分享经济是一种新型的商业模式，它最早的叫法实际上是“协同消费”，也就是商品或者服务的所有者将自己所拥有的使用权一部分“让渡”给其他人，并从中获取一定的利润和收益。其基本理念是：“使用所有权”与“不使用即浪费”。通俗的说法是，分享型经济倡导“租”而不是“买”。换句话说，分享经济的核心，是倡导人们互相租用彼此的东西 吕福玉：分享经济的发展趋势与应对措施 商业时代，2014年29期。分享经济是建立在人与物质资料分享基础上的社会经济系统，它以互联网信息技术为依托，利用互联网服务平台公布所要分享的商品和服务的信息。由于可以用更少的钱获得更大的收益、更便捷的服务和更少的风险，分享经济的浪潮席卷了全球，成为最热门的经济增长点之一。随着我国社会生产力的发展、人们消费观念的转变，越来越多的人开始享受分享经济带来的便利。现在的中国，特别是在年轻人中，正在形成一种憎恶炫富消费（“土豪”）的心理，如鄙视华而不实的设计品牌和拼富行为。受过教育的年轻职业人士正在逐渐接受全球绿色运动的价值观，愿意与陌生人“分享”私人物品已经不只是谨慎的节俭，而是在传播一种有教养的理念 孟睿思、杨一婧：分享经济在中国的发展 中国经济报告，2014年9期。汽车和房屋是最容易分享的两种商品，提供旅行房屋租赁的Airbnb和提供私家车共乘服务的Uber是分享经济的标志性代表，它们不仅在中国站稳了脚跟，而且还对国人的消费方式和生产方式产生了较大的影响。汽车分享消费和房屋分享消费的数量在中国大大的增加，除此之外，还促生了诸如pp租车、我搭车、蚂蚁短租、小猪短租等提供在线租赁服务的互联网公司，促进了分享经济商业模式在中国的发展。Uber是分享经济的典型案例，是一个以移动应用程序连接用户和司机，以提供城市便捷召车服务为主的互联网+科技创业公司。与传统的在线租车公司相比，它采用强制配单的模式，直接将司机与需要用车的客户进行实时配对，整合了闲置的私家车资源，提高了出行的效率。Uber不仅免去了人们寻找停车位的痛苦和麻烦，还通过“分享”私家车这一方式，减少了汽油的燃烧，对于减轻环境污染、节约资源有着较大的贡献。而这也是分享经济的一大优点，那就是尽可能的整合资源，以达到最高效的利用，符合我们所大力提倡的“可持续发展”原则。Uber的盈利模式是非常直接的。用户通过智能手机上的移动app选择车型、确定上车位置就完成了下单；下单后，Uber软件会自动将单派发给离上车点最近的空车并强制司机接单。当顾客上车后，提供服务的私家车主或者汽车租赁公司按照客户搭乘的时长和里程收取费用；顾客到达目的地之后，费用会自动从客户的支付宝里被划出，交易完成。完成交易之后，Uber通过信用卡从打车消费中抽取20%作为自己的收入。那么，召车后的车费是怎样计费的呢？与传统的出租车计费方式不同，Uber采用的是动态计费的办法。针对不同的时间段给出租车制定不同水平的服务价格，这是Uber商业模式中一个重要的组成部分。当需求上涨的时候，Uber车辆的每公里车费就会自动提高。这个提高后的价格，由多种因素所决定，例如当前可提供服务车辆的数量，以及需要通勤服务的人的数量等 Christian：Uber的业务模式与营收模式深度分析 创业加油站/?/createmeeting/createmeeting/newsdetails/fid-60_aid-5186。Uber根据供需情况采用溢价算法，当可用空车数量超过了需要打车的人时，溢价会取消，以维持供求的动态平衡。那么，Uber的车辆来源是哪里呢？首先主要就是私家车。在Uber上注册成为司机门槛低、过程简单，因此许多拥有闲置私家车的车主纷纷在Uber上注册账号，成为专车司机。由于Uber没有限制车辆的定位，对客户的定位也是“越多越好”，所以不论是宝马7系、凯迪拉克这样的豪车还是别克、丰田这样的紧凑型经济车，都可以在平台上注册。这不仅满足了不同类型客户的需求，也提供了大量的就业岗位。除此之外，Uber还与一些出租车公司有合作，盘活了闲置的租赁车资源。Uber采用了与传统的全天制租赁模式不同的小时制，出租车公司将原有的闲置资源挂靠在Uber这个平台上，较好实现了资源的有效利用。Uber是基于移动应用app的互联网+企业，它利用手机基站定位服务和GPS定位技术，向用户提供相应的服务。除了定位技术，Uber还利用基于大数据的云计算技术，提供司机的基本信息、地理位置、服务质量情况等信息，便于乘客更好地选择司机，提高服务的质量。定位、匹配和挖掘大大降低了乘客和司机的信息不对称，减少了空驶率。调查显示，使用了打车软件之后，45.1%的司机认为空驶率减少了10%，40.8%的司机认为行驶里程加长了10%以上 数据来自uber商业模式分析报告_百度文库/link?url=D_qCjNbcGmJF8MqFbIZ8OpsGxI0sDaUx0mXyUJxnrkQKhSZzqMQMr-bDR2ZdfZYyjw33lT6J06YUtuld9HWxx_EUEsdA-p3ne2y6YGQTOO3。作为城市服务的标杆企业，Uber遵循着“Uber for everything”的宗旨，除了便捷的即时召车服务之外，Uber还有许多通勤和生活服务。在美国，Uber提供了一键呼叫轮渡和直升机的通勤服务，还有诸如午餐外卖、及时快递服务和搬家业务等生活服务。今年7月，风靡全球的雪糕车服务也进入了广州和深圳，只要按下app中的“雪糕”按键，就有雪糕车为用户把雪糕送到指定地点。 分享经济实际上是一种以体验感为核心的经济模式，用户体验是分享经济中虽未重要的一个环节。Uber之所以能打下大片的市场，与其打造的优质的客户体验是分不开的。Uber的优质体验最主要的体现在其便捷性。首先，app的设计界面简单明了，用户只需要打开app，选择好车型后确定位置，就可以等待配单。而Uber是不允许司机拒单的，只要被派单了就必须接单。其次，Uber的高效性让顾客省去了许多不必要的麻烦。停车难是大城市普遍的问题，Uber的出现使得召车人可以不用担心找不到车位的问题。而在线拼车的功能则使私家车的使用率更高，也更经济。除了简单高效，Uber最吸引人还是它能够给客户提供与众不同的出行体验。分享经济重新定义了“拥有”一词，许多年轻人不再认为获得某样东西的所有权才是“拥有”，Uber可以给予人们乘坐豪车的舒适。私人化的体验，更重要的是，让人们获得可一种出行的自由。而在召车和拼车途中可能遇到的形形色色的人，也给社交带来了更多可能性。优质又独特的用户体验加上高额的补贴，这样的“分享”，有不火的道理吗？三、 以互联网为主要平台的社会化营销随着“后PC时代”的到来，每部手机、每台平板都是移动互联网平台，也是信息的接受器，互联网是企业进行社会化营销所必须要抢占的高地。营销的目的是使潜在用户变成有效客户，互联网+时代的营销，应该以移动互联网为依托，进行整合营销，达到1+12的效果。Uber自从2013年进入中国市场以来，争议不断，且不论这个新事物的出现对国民生活产生的影响是好是坏，Uber可以说是很多国民对于分享经济这一概念最初的印象。“Uber”一词常常占据各大互联网科技网站的头条；每当推出一个新产品，就有各种商业和营销微信公众号对其大幅的报道。Uber的营销无疑是成功的，这个以互联网科技为基础的公司同样以移动互联网为主要平台，进行各种社会化营销，牢牢了抓住每个潜在客户的眼球。在过去的一年中，从即时雪糕车到一键呼叫直升机，Uber可谓是在营销战场上打了漂亮的一仗，赚足了用户的眼球。从营销的角度来看，Uber无疑是值得很多互联网+企业学习的，那么Uber的营销模式是如何的呢？首先，是基于4C理论的口碑营销。几乎所有第一次乘坐Uber出租车的人，都会被这种与众不同的召车方式吸引。它比传统的出租车舒服，车况更好，司机更友善。最重要的是，它居然还比传统出租车更便宜！Uber拥有大量的投资，于是就能给乘车人和司机大量的补贴。以从浙江大学紫金港校区到杭州萧山国际机场为例，传统的打车方式需要大约140-170元，而使用Uber叫车只需要80元左右。便宜的价格和独特的乘车体验是Uber的杀手锏，新用户就这样成为了常规用户，除此之外，他们还会向亲人、朋友推荐，相当于是为Uber做了免费的宣传。除此之外，Uber还通过朋友圈转发等方式发放红包，一般来说，拿到红包的用户都会选择使用，这就进一步增加了用户粘度。其次，是传递时尚新潮的生活观念，进行个性化营销。分享经济是一种新型的商业模式，其形式也必然是新鲜独特的，而Uber正是传递给用户的就是一种时尚的现代化生活方式，它的营销过程体现了人文关怀。2014年9月1日，Uber与妈妈网合作，为妈妈网网友的新入园宝宝们提供专车接送，并用镜头记下宝贝最珍贵的瞬间。该活动获得很多妈妈的好评，她们认为此次活动给宝贝一个有意义的开学纪念 搜狐网：深度剖析Uber营销与运营策略深度剖析 /20150503/n412280314.shtml。Uber致力于发掘更多的客户，因此对于不同的客户会针对性的推出特定的服务。在美国，Uber为儿童提供了uberfamily的特别服务，要求司机在接到有小孩的乘客前在车里装上安全座椅。除此之外，还有为老人提供的老人uber，司机会扶老人上车，还会完成车外的陪同工作。Uber的营销模式诉诸了用户的情感需求，精准定位，针对性地给予了用户温暖的关怀，使得用户和企业不再是简单的经济关系，变得亲切而热络。除了人性化的关怀，Uber还擅长娱乐营销，并制造场景化的营销事件，制造话题，引起社会的关注。2015年4月8日，一个佟大为驾驶着特拉斯汽车在上海大街上驾车拉客的视频在网上疯传。视频里的佟大为化身Uber司机，而第一个乘客一上车眼睛就没有离开手机，任他如何耍宝都没有被认出来。视频在朋友圈被疯狂转发，让不做硬广投放的Uber又火了一把。4月24-25日，Uber 在北京推出了一键呼叫 CEO 活动。16个来自LindedIn、App Annie等公司的高管坐着Uber绕清华转圈，学生们则通过Uber叫车，与高管们在车里互动面试。还有学生在与高管们拼车回校的过程中拿下了满意的offer。这个营销创意打出的口号是“你与高管只有一键之遥”，而Uber确实也在营销中做到了让学生与高管对话，这可以说让学生这个客户群体对Uber的好感度大大提高。而在今年双十一，Uber杭州又配合购物节和光棍节的气氛，推出了“拼遍杭城只要？.11元”的活动，可以预见这一天Uber的日搭乘量将会达到一定的高度。毫无疑问，Uber的营销手段是丰富多样的，以互联网为主要平台的社会化营销让各种营销手段相互结合，互为补充，将Uber的知名度和影响力大大提高。口碑营销加上人性化的关怀和各种话题的制造，Uber真正将整合营销做到了1+12。四、 Uber在本土化中出现的问题及其对策诚然Uber在中国可以说是一石激起千层浪，它给中国互联网经济的发展开辟了一条新的道路。但是它在中国本土化的过程中也还是遇到了一些挫折和问题，这些问题也影响着Uber在中国未来的发展。首先是Uber运营中出现的效率问题。Uber有着大量的资金，可以同时为司机和打车人提供补贴，这是它的优势所在。但是Uber采用强制派单，而且拒单次数过多会被取消奖励。然而盲目接单的后果是司机发现乘客的目的地太远，回城空驶的几率很高，因此拒单率还是达到了约30%。原来之前觉得Uber叫车容易，是因为Uber一直在用巨额补贴(除了接单奖励，Uber还会按照每单给司机3倍的车费作为补贴)维持接单率，Uber在派单逻辑上的缺陷被补贴完全掩盖了。但就算补贴很高，仍然会有大量Uber司机会在接单后再选择拒绝 IT之家：Uber模式横行全球，到了中国却吃瘪 /html/it/157719.htm?_t=t。强制派单的模式应该有所改变，其次，Uber在本土化的过程越来越严重的一个问题：由于进入行业的门槛较低，司机鱼龙混杂，其中可能还包括了不少外地车。有不少用户抱怨司机对于交通线路不熟悉、驾驶技术不佳甚至有逆向、超速行驶等行为。作为连接用户和司机的平台，Uber运营团队必