某陶瓷刀具公司创业计划书.doc

团 队 介 绍许红虹 负责：公关联系、市场调研、经营管理华侨大学03级工商管理专业本科生曾任院学生会公关部副部长，获校“挑战杯”优秀奖具有较强的公关能力与组织能力曾参加校暑期社会实践，组织团队与斯普林德公司探讨合作施敏生 负责：财务管理分析毕业于福州大学会计系，现为华侨大学企业管理学在读研究生工作经验丰富，曾先后在福建弘审资产评估所任评审员、福建实达电脑公司任综合会计。并曾参与中国电信上市资产评估工作性格乐观开朗，酷爱户外活动，喜欢有挑战性的工作。张佶垚 负责：市场分析，竞争战略华侨大学02级国际经济与贸易专业本科生曾任院学生会公关部部长，获校商务谈判大赛最佳人气奖思路清晰，沟通能力好曾参与中国移动泉州市场调研工作朱玮玮 负责：营销战略及策略 华侨大学02级市场营销专业本科生曾任校影艺协会副会长，系学生会创业部副部长，获校商务谈判大赛团体冠军具有较强的工作实践能力，团队合作精神、冷静沉着 策划及组织过一些大型校园活动吴亮 负责：标识设计，文案制作 华侨大学03级工业设计专业本科生 从事多年的网页相关设计，组织参与了华侨大学、桑梓社区的网站设计工作 具有较强的创新能力，敢于面对各种新事物和挑战吴志清负责：技术支持，产品研究华侨大学04级材料科学与工程专业本科生曾参加校实验技能大赛并入围决赛善于砖研，思维严谨，专业基础知识扎实，创新能力较强67 / 71目 录第1章 执行总结 1第2章 技术概述 第3章 公司产品 第4章 市场分析 第5章 竞争分析 第6章 营销战略 第7章 营销策略 第8章 实施保证 第9章 组织结构 第10章 生产管理 第11章 资金保障 第12章 风险分析 第13章 财务分析 第14章 风险资本的退出 第15章 财务报表及附注 附 录附录1 市场调研附录2 调查问卷第1章 执行总结据统计，我国厨用刀具市场每年约有90亿元人民币的需求，市场需求相当可观。随着生活水平的提高，人们日益开始关注生活质量。而传统钢质刀具性能上的缺陷使得其越发不能满足消费者的需要。这就给全新的陶瓷刀具带来了巨大的市场机遇。而在日本以及我国台湾地区，正兴起一股厨用陶瓷刀具消费的风潮。陶瓷刀具具有高硬度、高耐腐蚀性、卫生健康、轻巧易用、外形美观等优点，因此经过一定的市场开发后很快占有了相当的市场份额。可以预计，这一风潮也将会在不久的将来影响我国的厨用刀具消费市场。然而就目前为止，家用陶瓷刀具始终缺乏合理开发与市场化。国内部分陶瓷刀具生产厂商由于资金、技术等方面的限制，以及市场定位的不当，销售情况并不理想，生产规模也始终无法扩大。而有能力生产的国外厂商至今也尚无大举进入中国的行动。因此，这一极具潜力的产品正有待于推向市场，而率先开拓这一市场的企业必将成为整个家用陶瓷刀具行业的领导者。泉州斯普林德精密陶瓷有限责任公司拥有国内同类企业中较为优势的技术，但同样受制于管理、营销的薄弱与有限的资金，得不到更大的发展。本团队通过校科研处的牵头，与其探讨成立新公司生产新产品的合作建议。在此基础上，我们制定了以下的方案。本项目以乐厨陶瓷刀具为核心产品。相比钢质刀具，乐厨陶瓷刀具具有抗菌卫生、坚固耐用、轻巧美观等特点，在性能价格比方面也有一定优势。产品的使用寿命是同类的金属产品的3倍以上，而生产成本只是金属产品的1.5倍，有很强的价格竞争力。另外，本产品原材料采用矿物粉料，节省了大量的金属材料，创造良好的社会经济效益，以陶瓷替代金属制品是科技发展的必然趋势。围绕这个核心产品，我们设计成立泉州乐厨陶瓷刀具有限责任公司，生产和出售乐厨厨用陶瓷刀具。公司创建初期将坚持精简高效的原则设立组织结构，将公司划分为运营、营销、财务三个部门，对员工实行目标管理制，建立完善的人才选拔、培训、使用制度。公司建立初期，将目标市场确定为上海和厦门的中高收入层，并逐步以此为核心向周边的长三角、福厦泉城市圈辐射。为了进入这个市场，克服新产品新技术在认知度和市场接受能力等各方面的困难，公司会采用专业媒体宣传和公关关系等各种形式的营销策略。由于直接进入终端消费品市场，公司将主要采用人员直销和零售商两种渠道来销售产品。在进入市场之初，乐厨陶瓷刀具的全新概念和性价比将是公司最为有利的竞争优势。目前传统刀具品牌的平均售价是200400元/套，而进口品牌则达到了每套1000元以上的高价，而乐厨的售价将在200300元/套之间，且成本仅为每套178元。这将在一定时期内保证乐厨的价格竞争力。作为新兴技术企业，公司在技术、管理等方面存在着各种风险，对这些风险我们都有相应的应对策略。公司设在泉州青蠓工业区，享受“两免八减半”的税收优惠政策。公司成立初期共需资金550万。其中风险投资200万，管理层出资50万元，短期借款50万。斯普林德公司投资固定资产250万、无形资产50万。其中，流动资金250万。股本规模及结构暂定为：公司注册资本550万。外来风险投资入股200万（33.3%），斯普林德公司以技术、设备入股300万（50%），华侨大学物理化学研究所技术入股50万（8.35%），管理层出资50万元（8.35%）。项目运营期销售利润率38.7%，投资利润率45.2%，静态投资回收期为3.14年，动态投资回收期为3.82年，内部报酬率41%，财务净现值455.98万元。风险资金最好在第56年采用股权转让的方式撤出。第2章技术概述2.1技术背景特种陶瓷，亦称高性能陶瓷、新型陶瓷、高技术陶瓷或精细（密）陶瓷，是近代发展起来的各种陶瓷的总称。现在，陶瓷已经从传统概念扩展到整个无机非金属材料。新型陶瓷不仅可作为具有高强度、高韧度、高硬度、耐高温和耐腐蚀等特性的结构材料，而且可作为能量转换、信息传递等的功能材料，也可制成兼具结构与功能双重特性的材料，已成为许多高、新科技领域中不可缺少的关建材料，是信息、能源技术和生物工程等科学的关键材料，是材料科学的重要组成。特种陶瓷产品是“九五”和“十五” 期间国家重点发展产品，被誉为二十一世纪新材料。随着科技的进步，特种陶瓷的性能不断提高，使其对传统金属材料的优势日益凸显出来，国际上使用特种陶瓷部件已经形成很大的市场。特种陶瓷产品因其在耐磨性、耐高温、抗腐蚀、高强度等方面都具有不可替代的优势，首先在国防科技、空间探索、原子能工业得到广泛应用，进而在工业生产等领域拓展。新型陶瓷刀具的出现，是人类运用特种陶瓷的成果。早在世纪初，德国与英国已经开始寻求采用陶瓷刀具取代传统的碳素工具钢刀具。陶瓷材料因其高硬度与耐高温特性成为新一代的刀具材料，陶瓷的应用范围亦日益扩大。新材料的世界市场正以两倍于整个世界经济增长速度而发展。其中陶瓷基复合材料的发展尤为瞩目。同金属材料相比，陶瓷材料在耐热性、耐磨性、抗氧化、抗腐蚀以及高温力学性能等方面都具有不可替代的优点，特别是陶瓷基复合材料，它克服了一般陶瓷的脆性，其应用已涉及到空间探索、科研、生产、建设的各个领域。专家们估计在今后几年中工程陶瓷基复合材料的增长速率将比金属材料高七倍，作为普通工业领域，陶瓷基复合材料应用于切削刀具、阀及阀座、泵衬及挤压模具等，近些年逐步向生活使用刀具方向发展。民用陶瓷刀具是由堪称“陶瓷钢”的高科技陶瓷材料，经特殊生产工艺制成，硬度仅次于金刚石，具有超高的硬度和超强的耐磨性，风靡欧美日等国家，目前国生产厂家只有十几家。陶瓷刀具被称为“永不卷刃、永不生锈、永不磨损”的刀具。其性能远优于市面上的不锈钢刀具。2.2产品性能产品由刀刃和刀柄组成：刀刃：由先进精密陶瓷ZrO2复相陶瓷材料制备而成。即采用高纯超细氧化锆粉为原料，经喷雾造粒、干压成型 、精密加工等多种工序制造而成。刀柄：PVC塑料经热塑成型制成。刀刃具有良好的力学性能，产品的硬度达8590HRA，硬度仅次于金刚石。断裂韧性KIC高达1012MPam1/2，其韧性达到金属铸铁水平，抗弯强度可达10001200Mpa，而抗弯强度超过高强钢水平。2.3制作工艺刀刃制作工艺流程为：原料配料，混合造粒成型烧结烧结后检测刃磨加工表面处理。 制备工艺直接影响刀具的性能及质量。其中关键技术在于烧结，烧结技术是制造出无缺陷、高强度、高性能而质量波动小的精细陶瓷制品最重要的工艺。烧结工艺采用气氛烧结工艺采取不同的措施使烧结的温度、气氛、压力及产品容积达到最佳平衡，以确保产品在烧结过程中的条件、性能以及几何尺寸的一致性,因此采用这种方法烧制出的陶瓷刀具的细晶结构均匀致密，具有较高的力学性能。烧结技术不是孤立的，它与粉末原料的制备和成型技术有着不可分割的联系。成型工艺关系到刀具的刃磨加工。因为刀具硬度很大若成型尺寸偏差很大则对磨具的损耗很大，无形中提高了刀具的成本。此外粉末原料的制备工艺中采用喷雾造粒在特定设备中，使处于高度分散状态的液相或半液相物料直接成为固体颗粒。与粉状物料相比,颗粒物料比表面积小，有利于制作致密度高的陶瓷刀具。2.3技术先进性与优势（1）采用喷雾造粒，与粉状物料相比,颗粒物料比表面积小，制成的刀具致密度高。（2）气氛烧结工艺，使刀具获得了均匀致密的细晶结构，从而使陶瓷刀具材料具有较高的力学性能，各方面性能都优于一般同类产品。（3）技术成熟，产品生产成品率达95以上。目前一套设备一个天可生产400-600把陶瓷刀具（刃长为10cm）。2.4生产生产技术：采用喷雾造粒、干压成型 、精密加工等多种工序制造而成。产品的硬度达8590HRA，断裂韧性KIC高达1012MPam1/2，抗弯强度可达10001200MPa。且刃尖角度仅22比较接近同型号不锈钢刀具（不锈钢刀具为17）。生产成本：陶瓷刀具的生产成本在初期较高，随着技术的革新和生产的规模化，产品单位成本将大大降低。生产设备：一套设备主要是由以下几部分构成：粉料粉碎、球磨机，喷雾造粒机，干压成型设备， 气氛烧结设备， 平面磨床，周边磨床，倒棱磨床，抛光机等。生产能力：工艺流程简单，生产能力由工艺水平及生产规模确定。一套设备一个天可生产400600把陶瓷刀具（刃长为10cm）。2.5研究与开发l 与华侨大学材料学院材料物理化学研究所联合对产品技术的进一步研发，不断提升产品的性能。l 开发研制结构陶瓷的相关产品，实现产品的多元化。2.6应用前景民用陶瓷刀具硬度高、耐磨性好、化学稳定性好是高科技绿色环保刀具。可以应用在生活的各个方面上，如日常生活用品水果刀、刨刀、剃须刀，办公用具裁纸器、开封器、剪刀，医学手术刀刀片、红外线医疗瓷珠等。除此之外在轻工业上可以用做缝纫刀剪。第3章 公司产品3.1产品研究民用陶瓷刀是由堪称“陶瓷钢”的高科技陶瓷材料，经特殊生产工艺所制成，硬度仅次于金刚石，具有超高的硬度和超强的耐磨性，风靡欧美日等国家，被称为“永不卷刃、永不生锈、永不磨损”的民用刀具。技术陶瓷是指一系列具备独特物理、化学和电子性能的先进材料。本公司特种陶瓷“乐厨”陶瓷刀具系列产品的研发技术是泉州市政府科技局先与国内陶瓷刀具的研究，最先从台湾引进先进的工艺技术，结合华侨大学等其他国内高校的科研成果经消化吸收开发创新的。后来公司由私人承办成立泉州斯普林德精密陶瓷有限公司，在科研团队将近10年不懈研究开发下，已经成功地掌握了陶瓷的天然形成过程，我公司秉承科技与自然相结合的理理念为人民提供的系列最精密的高端陶瓷刀。“乐厨”陶瓷刀具公司将为厨房提供革命性的全新刀具产品，让您时刻品味精致,舒适,柔美,高雅的时尚生活。我们的目标是：使每个用户真正感受到高水准产品所带来的全新感受！感受到美好生活与尖端科技的完美和谐！感受到精密陶瓷制品为我们的生活带来的无限创意!3.2 产品优点：l 轻巧美观：陶瓷材质轻巧、操作重心平稳；陶瓷刀刃表面光滑、玉质触感。l 抗菌卫生：使用先进的陶瓷材料，耐腐蚀，化学稳定性好，不与食物中的酸、碱物质反应，确保永不生锈。精密陶瓷刀具没有金属刀具的金属异味 ，切水果时水果表面也不会被氧化变黑，使其完全保留原有的营养成分，让食物口味完整保留，致密度高，可减少细菌孳生机会。l 清洁易洗：“乐厨”陶瓷刀具使用后只需用清水冲洗，非常简单方便，并绝无生锈烦恼。l 坚固耐用：陶瓷刀具经过采用独特的工艺，在陶瓷烧制仓中，注满Ar气体，采用高温和均衡高压而烧制完成，硬度超过钢铁200倍，接近钻石，使用寿命是普通刀具的10倍，非常耐用。l 持久锋利：特殊刀刃设计，特殊生产工艺，长期使用仍锋利无比，不用经常打磨，保持锋利的时间是相同形状大小钢刀的60倍。且使用方便，在处理食物时不黏刀。 l 节省能源：原料采用氧化锆粉和矿物粉料，减少了金属的使用，从而节省了大量的金属材料，创造良好的社会经济效益，以陶瓷替代金属制品是科技发展的必然趋势。l 性价比高：产品的使用寿命是同类的金属产品的3倍以上，而生产成本只是金属产品的1.5倍。l 工艺设计：同传统刀具相比，”乐厨”陶瓷刀具刀具拥有更纤美轻巧的体量，根据人体工程学精心设计的刀柄，使操作重心平稳，在使用中更加轻松。即使处理极高难度的切削工作仍表现的游刃有余。3.3产品根据市场分类为： l 家用刀具：特点在于做工精致、轻巧便捷，手感舒适、持久锋利。对食物无氧化、无异味。（备注：更适合切一些比较软的东西。比如：水果、面包、蔬菜、熟食、鱼类、肉类等。但不适合与硬物碰撞。如：切骨头及冻肉。）l 厨师用刀具：特点在于硬度高，锋利持久，手感舒适、轻便易掌控，便于高要求的使用，（备注：切割难度比较大时则充分体现了使用陶瓷刀具的游刃有余。并能快速均匀的切割出各种面点、水果、蔬菜、生鱼片。）l 礼品刀：特色在于品质高雅，外观华丽时尚，感觉舒适、代表时尚新理念。适合团购等，赠送下属，员工，同事，亲友。3.4产品的用途：l 保证食物清洁，避免食物的二次污染公司所产特种陶瓷产品晶粒细小均匀，致密度高，表面光洁度高，且极易清洗，可大大减少细菌孳生机会，避免日常料理中切熟食、切鱼片、切蔬菜、切水果而导致的食物二次污染。l 保证食物的口感纯正公司陶瓷道具不会有钢刀所具有的金属异味，不会使食物沾上颜色或带有金属味影响而食欲、口感，与食物无任何化学反应，是一种无毒卫生、绿色环保的产品。l 易用、耐用、好用公司陶瓷刀刃是由先进陶瓷材料所制，材质轻，硬度是钢的200倍以上，极其锋利，因而使用轻巧不费力；抗腐蚀，永不生锈，极其耐久，陶瓷类刀具在正常使用下可以用几十年，而且不用再磨，永保锋利。3.5产品设计：l 产品将引导厨房绿色革命以高科技、现代厨房必备用具的现象出现在社会公众面前，成为引导千家万户开始进一步关注自身健康的标志性产品。l 产品的外观设计将充分考虑与厨房的环境相适宜，同时以高雅现代的造型凸显“厨房绿色革命者”的形象。第4章 市场分析4.1 市场背景目前，我国的厨用刀具市场主要由碳钢刀与不锈钢刀组成。传统碳钢刀具选择成本低、硬度高的碳素钢为材料，因而价格便宜，也易于打磨锋利，一度曾是市场的主流选择。然而其耐腐蚀性较低，易生锈，不但破坏刀具外观也会影响食物的口感，目前已逐渐被主流市场所淘汰。不锈钢刀具相对于碳钢刀耐腐蚀性较好，不用经常保养；其银白锃亮的外观也优于碳钢刀，因此不锈钢刀具也更多的受到主流市场的欢迎。然而不锈钢材质偏软，导致大多数此类刀具在锋利度和打磨方面不如碳钢刀，仅有部分进口刀具采用高级高硬度不锈钢以克服这一缺点，但这也使得其价格高昂令人望而却步。另外，以上两类刀具由于其本身的金属材质特性，因而始终无法避免金属异味与重量过重等问题而在日本以及我国台湾地区，正兴起一股厨用陶瓷刀具消费的风潮。陶瓷刀具具有高硬度、高耐腐蚀性、卫生健康、轻巧易用、外形美观等优点，因此经过一定的市场开发后很快占有了相当的市场份额。据统计，日本厨用刀具市场已有1/3为陶瓷刀具所占据。可以预计，这一风潮也将会在不久的将来影响我国的厨用刀具消费市场。目前在国内，也已有部分厂商开始生产陶瓷刀具。然而，由于资金、技术等方面的限制，该类产品成本过高，难以为市场所接受。而市场定位的不当仅将其定位于一般礼品，也只能靠不固定的订单维持生存，销售情况并不理想，生产规模也始终无法扩大。因此就目前为止，家用陶瓷刀具这一极具潜力的产品始终缺乏合理开发与市场化。泉州斯普林德精密陶瓷有限责任公司通过引进台湾技术与联合华大自主研发相结合，在目前的陶瓷刀具生产企业中，拥有较强的技术优势。然而受制于管理、营销力量的薄弱，在发展过程中同样遇到了上述瓶颈。本团队在校科研处的牵头下与其联系合作事宜，并给出了初步方案探讨合作成立新公司开发新产品的可行性，获得了斯普林德的好评，并支持我们展开市场调研活动。4.2 市场特点分析根据目前市场状况，我们将厨用刀具市场划分为家用市场和餐饮业市场两个部分来进行分析。4.2.1 家用市场l 28-35岁，有稳定收入，并有计划成立家庭的时尚青年（个性化，要求刀具易操作）随着70年代消费群体的成长独立以及消费能力的提高，他们对消费的追求更多的关注于时尚化、个性化以及生活品质，而对价格则相对不敏感。这一年龄层已开始进入适婚年龄，有相当部分开始着手购房组建家庭，因而他们对重新购置家居用品业有了确实的要求。他们花费在厨房中的时间较少，因此对刀具的要求是：外观要求设计简洁，性能上要求易于使用，卫生环保。普通钢制刀具操作费力、且需要打磨保养，因而无法适应这一群体快节奏高品质的生活习惯。l 40岁以下，家庭条件较好的家庭主妇（关心家人饮食，经常操作刀具）随着改革开放与经济发展，这一年龄层的家庭主妇大多拥有一个收入稳定、生活富裕的家庭环境，并且已经拥有成长中的小孩，使得她们开始更关注于家人的饮食健康。并且由于她们在厨房中花费大量时间，对于工具的使用性也提出了较高的要求。目前主要使用中高档不锈钢刀。l 其它消费者这部分消费者包括其他年龄层较高，或是收入水平较低的群体。他们对于刀具的性能要求不高但要求经久耐用，而对价格较为敏感，在品牌上愿意选择国产老字号。目前主要使用碳钢刀以及低档不锈钢刀。4.2.2 餐饮业市场: 三星级以上的高档酒店，高档中餐馆、日本料理、西餐馆据我们的调查显示，厦门地区餐饮业单位共有7276家，其中营业额200万以上的有97家；上海地区餐饮业单位更是达到了3.08万家。而在高档酒店方面，上海拥有三星级以上酒店共193家，厦门则有45家。由于市场消费水平的不断提高、消费观念的不断改变，消费者对口味与卫生的要求也更加挑剔。高档餐饮业市场竞争日趋激烈，能否满足顾客日益挑剔的要求就成为了在这一市场生存的关键。由于这一行业会较多采用高级的原料，所以对于材料的加工要求也相应较高。钢制刀具所带的金属异味却会在一定程度上影响高级食物的口味，因此专业厨师一直期望一种无异味、易操作、易清洗的专业刀具。4.3 市场容量4.3.1 据估计,我国厨用刀具市场的价值已达90亿元人民币以上，市场潜力巨大。4.3.2 4.3.3第5章 竞争分析5.1行业状况 目前市场供应的刀具主要是以不锈钢，碳素钢为材料的厨用刀具。分析2004年中国刀剪行业总销售额90亿元左右。这个大市场份额中，陶瓷刀具却没有占到任何的市场份额。由此，在我们以市场挑战者的身份，进入市场对产品进行营销的过程中需要做到知己知彼，才能在市场竞争中及时做好各种策略。因此，乐厨陶瓷刀具有限责任公司用波特行业分析法对行业内的各种竞争力量作一个结构性竞争分析。潜在进入者 威胁直接竞争者 竞争强度买 方供 方 交涉力 交涉力 威胁 替 代 品波特的基本原理 5.2直接竟争者根据我公司产品目标市场是定性为中高端的消费群体，因而我们的主要竞争对手是目前以销售中高端产品，并具有一定品牌效应的企业。目前中国刀剪企业主要集中在永康、阳江、邵东、淋溢、大足。据了解，大足10万从业者去年总产值12亿元人民币，广东阳江1200多家五金企业产值高达60多亿元。然而这些企业的产品大都是靠价格低廉，以及低端消费群体的对产品传统需求在市场上获得自己的份额。因而这些不锈钢刀具企业，公司将不是我公司的直接竞争对手。目前刀具市场所见的中端企业与高端企业（包括国内企业与国外进入者）中将最有可能成为我们的竟争对手是：杭州张小泉集团有限公司；十八子集团有限公司；德国双立人亨克斯。5.2.1竞争对手的概况分析（一）杭州张小泉集团有限公司企业名称杭州张小泉集团有限公司企业概况l 专业生产各类刀剪的企业。l “张小泉”是目前刀剪行业中唯一的中国驰名商标。l 2002年通过了ISO9001质量管理体系认证，同年还获得原产地注册保护。经营规模l 327年经营历史l 90%以上工序实现机械化，自动化l 年生产可达4500多万把。其品种多,规格全，包括厨房用品系列、刀具系列及其他6个系列l 120多个品种360多个规格。 市场占有率，或市场战略l “张小泉”以其高传统品质优势，在国内的市场 覆盖率90%l 市场占有率一度达到40%。l 每年有36%的产品销 往国外，其中出口日本23%，台湾16%，欧洲10%价格l 单刀2060元l 套刀100200元（二）十八子集团有限公司企业名称十八子集团有限公司企业概况l 五大技术革命，奠定了阳江十八子集团有限公司为“中国菜刀中心”的龙头地位。l 创始人李辉从事制刀行业50多年，有“中国刀王”之称。l 公司主打产品“十八子作”被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”、被国家商务部列为“重点培育和发展出口名牌”。经营规模l 22年经营历史l 现代化、机械化规模，生产规格上千种的刀具产品l 集科研炼钢、产、销、旅游配套服务一条龙全方位经营的综合大型品牌企业l 产品畅销全国各地及日、美、加、韩、东南亚、港澳台等30多个国家和地区，l 被誉为“中国第一刀”。市场占有率，或市场战略l 在中国市场的只占其中的1多一点，l 在阳江的1300多家刀剪企业中，这个比例也只有微不足道的2。l 仍与当年“王麻子”和“张小泉”一度“划江而治”、各占南北方市场半壁江山的盛况相去甚远l 在阳江，几家从事OEM业务和出口初级产品的同行比它的销售额更大价格l 单刀45100元l 套刀190400元杭州张小泉集团有限公司与十八子集团有限公司是我们所掘选的比较有代表性的两家公司。“张小泉”相对于“十八子”优势是“老字号”低价位，市场份额大而稳定，是传统观念强，而又有一定购买力群体的首选。而“十八子”的优势是技术工艺水平，特别是对中国刀具存在的最大问题，钢质量不好，下大工夫，自己产钢。力求做到高质量高品牌。然而这两家公司的共同劣势是传统刀具身上存在很多的不足是公司产品价格所不能克服的性价差。（三）德国双立人亨克斯。企业名称德国双立人亨克斯。企业概况l 德国双立人亨克斯是世界刀剪餐具制造领域内之领导厂商经营规模l 270年经营历史l 采用艺术之国的工艺设备及管理,德国原产不锈钢, 采用整块优质钢进行处理。在进入中国市场时，专为亚洲人士设计的各款厨刀符合亚洲人的饮食文化。 市场占有率或市场战略l 产品遍及146个国家地区价格l 单刀400600元l 套刀200023000元德国双立人亨克斯，是属于品牌效力高，而且高档次来征服消费者。目前由于价格与国内刀具价格比，悬殊的高，是中国消费者所不能接受。在产品上，根据调研，刀在一年内仍然会“钝”。虽然付有售后服务包打磨，但是这就体现了传统不锈钢刀具不能克服的问题。然而，我公司的产品确是“永不打磨”并且在价格上也有绝对的优势。5.3.2竞争市场，产品，饮食文化分析：陶瓷刀具对不锈钢的市场不同优劣分析：忠诚度固有观念产品接受度公司规模创新度市场开拓时间不绣钢刀高强传统观念稳定而大低长陶瓷刀等带开发无打破旧观念起步，新而适中高起步，开拓新市场。产品的优劣势比较分析优点缺陷不锈钢刀l 规格齐全l 耐腐蚀性优于碳素钢刀l 外形锃亮美观l 材质较软，易磨损、并降低锋利度（部分进口优质刀具可克服该问题，但会大幅提高成本）l 钢质较重，切削费力l 有金属异味，易氧化食物，降低口感陶瓷刀l 抗菌卫生l 清洁易洗l 坚固耐用l 持久锋利l 美观高雅l 刀刃脆性大，易崩口。l 开发品种有限饮食文化的调整分析： “厨房做为住宅的心脏”一直倍受家庭的重视。现代女性已从“糟糠之妻”不得不为之上升到一个新层次在完美的厨房，亲自下厨为自己爱的人和对自己有帮助的人做一顿饭，是讲究“生活品质”的现代人在人际交往中新的法宝。人们在改变自己的饮食习惯。下厨做饭的意义是要求玩“刀工技巧”像玩傻瓜相机一样容易，人们（特别是白领阶层）的食物取而代之的是来自超市的半成品和与微波炉相配的“微波炉食品”。在中国的厨房现代化决不可能全盘西化下，仍然保有自己的厨房。在中西结合的这样的饮食理念下。现代的食品更讲究“刀具的核心作用是：卫生易洁洗，手感轻便，美感，不生锈，锋利，体现品位，高雅。”综合以上因素，我公司的产品更适合现今的消费文化，产品的性能与竞争对手比更能满足消费者的要求。我公司的产品的技术优势，产品高雅性是传统刀具所不能提供的。5.3潜在竞争比较5.3.1国外厂商日本京瓷企业名称日本京瓷企业概况l 日本京瓷公司系商业周刊发布的2002年“全球1000家市值最高公司排行榜”中名列第272位的企业，秉承科技与自然相结合的理念生产系列高端陶瓷刀具经营规模l 京瓷全球销售额达1.285万亿日元(约合102亿美元)，净收入2200万亿日元(约合17.42亿美元)。公司全球员工总数为51,000人。市场占有率或市场战略l 目前为止，尚未进入中国厨用刀具市场价格l 单刀300600元l 套刀20003000元日本京瓷公司是一家大规模的公司。在产品上给人的感觉确实是信任度高，公司所产的陶瓷刀具虽然跟我公司的产品一样，但是由于原材料，劳工价值，进口关税导致产品价格高昂惊人。另外，对中国的本土文化的不熟悉，以及其缺乏对中国厨用刀具市场的重视度，使得其至今为止仍未对市场进行有效的开发。在竞争上，我公司产品的性能，明显具有更大的潜在力量。5.3.2国内厂商公司名称技术成品率设备规模市场开发售价（元/单把）常熟市练塘镇高科陶瓷厂1/301997始研究设备集中在工业上刀具定单生产零散，被动500900烟台开发区金泰美林科技有限公司1/251998始研发设备在工业陶瓷刀具定单生产零散，被动350750北京正润方圆科技发展有限公司1/222004年成立设备规模小，产量小定位为礼品网络销售8001500陶瓷刀具有限责任公司1/31994年研究设备规模齐全产量大有研究开发团队定位为中高档家用刀具市场营销渠道多样60120我公司对于潜在的竞争对手有足够的优势，我们开拓市场时有价格优势，有科研优势，并且在规模设备上主攻民用陶瓷刀具的设备。一心坚定陶瓷刀具的市场前景并且做到市场的挑战者到市场的领导者。5.4交涉力5.4.1用户的交涉力我们的消费群体主要是，普通消费者，在选择不锈钢与陶瓷刀刀具时，选择陶瓷刀具时，市场陶瓷刀具将只有我公司的产品，交涉力弱。而如果是定性为礼品市场购买，与餐饮市场的专业采购时，则用户选择的方面上有一定是到潜在供应商的厂家做定单，是有一定的交涉较强。5.4.2供应商交涉力我公司原材料是较为普通的矿物质氧化锆。其供应商多而广，且价格差异不大，并且没有技术限制。供货渠道和方式较为稳定，挑选余地很大，因此，供应商的交涉能力是有限的。5.5 SWOT分析Strength（内部优势）：1. 产品：高硬度、高锋利度，无需打磨，耐腐蚀性强，永不生锈，无金属异味刀身轻巧，卫生易洗，易于操作外形美观时尚，概念新颖，体现个性化诉求2. 技术：生产技术成熟，有现成生产设备、厂房及熟练技术工人技术由泉州生产力技术中心引进，在企业与华大合作下开发而成依托华大科研优势，使产品的技术改进、产品组合扩大以及市场化成为可能3. 地理优势：地处泉州青蠓工业区，投资环境良好，且毗邻华侨大学有利于将劳动力优势与华大技术优势相结合有利于立足福建，呼应长三角、珠三角两大潜在市场Weakness（内部劣势）：1. 产品成本较高，价格高于普通碳素钢制刀具2. 产品自身特性缺陷，刀刃易损坏3. 消费者对产品认可度尚未建立4. 市场、管理经验不足Opportunity（外部机会）：1. 现代消费群体追求生活品质、个性化生活2. 餐饮业对高级素材加工要求更高3. 引进日本新颖概念，国内尚无企业开拓此市场4. 技术要求较高，使国内同类产品难以在短期内靠跟风模仿抢占市场Threaten（外部威胁）：1. 传统刀具市场市场份额配比稳定2. 同类陶瓷刀具厂商的潜在竞争3. 海外陶瓷刀具企业的潜在竞争5.6市场定位根据以上对市场及产品的综合分析，我们决定将市场定位为中高档厨用刀具市场，产品则定位为不锈钢刀具的替代品，在形象上我们选择精致、时尚的定位。5.7竞争策略综合以上分析，鉴于我公司刚刚进入厨用刀具市场，缺乏足够的资本且未实现规模经济，产品的市场信誉不易建立，故进入市场的初期，乐厨陶瓷刀具有限责任公司将定位为市场挑战者，采取密集化的竞争战略。在初期集中针对上海、厦门两个区域市场，凭借产品自身技术优势与针对性的营销，集中优势资源，挤占当地厨用刀具的市场份额。并以上述两城市作为市场切入点，在不断确保稳固的基础上，辐射周边长三角、福厦泉等各大城市的市场，争取在以上局部市场内占有较大市场份额。同时，我公司将提出以下具体竞争策略：l 技术创新一个企业要参与竞争，就要有核心竞争力。这就必须注重技术的开发与进步，并加大研发的投入，故本公司将每年营业额的10%投入新产品的研发。本公司将依托华侨大学强大的科研实力与斯普林特精密陶瓷公司成熟的技术应用，本着互惠互利、共同发展的原则，紧密携手合作，成为真正的利益共同体。华侨大学技术入股乐厨陶瓷刀具有限责任公司，为公司进行技术攻关和新产品研究，产生经济效益后，严格按既定比例分享利益。l 知识产权保护由于陶瓷刀具市场巨大的潜力，产品面世后将会引起部分厂商的竞相模仿，损害我公司利益。目前，本公司的工艺流程领先于国内大多数同类场上，在成本上有显著优势，为确保这一技术优势，我们将着手为产品工艺注册实用新型专利，同时，为解决此类纠纷，本公司将聘华侨大学法律专业人士为法律顾问，以维护本公司合法权益。l 服务策略在产品营销与销售过程中，我们将通过现场示范与完善的说明书向顾客指导产品的正确使用方法，以避免因日常使用不当而造成的产品损坏。并且承诺，在一定期限内非使用错误而导致损坏的刀具，公司将负责免费修复或调换。同时，我公司将利用强大的科研力量，按照顾客对产品的不同需要进行开发，逐步形成功能齐全的系列产品。并且，我们将通过建立顾客档案体系，将新开发的系列产品第一时间推荐给原有顾客群体，借此同时达到巩固原有市场与扩大销售量两大目标。小结：公司以密集化竞争战略结合各种具体竞争策略，注意各个运作环节的调整与协调，形成一个整体的价值优势。第6章 营销战略6.1目标市场本项目根据产品自身的特点、市场状况以及竞争状况等各方面情况将目标市场定位为：家庭消费者市场、餐饮业市场和礼品团购市场等。而在具体区域上，根据公司发展阶段，我们将目标市场定位为：初期上海、厦门，中期长三角、福厦泉城市圈，后期全国各大城市。6.1.1家庭消费市场 这里，我们按照公司初期战略简单分析上海、厦门两地的家庭消费市场，并主要根据收入水平在当地确定目标市场，对其市场容量进行预测。根据2003年调查结果显示，上海家庭按年人均可支配收入分组情况如下表。由于本产品目标市场针对中高档市场，因此我们选择人均可支配收入在10001元25000元的家庭作为我们的目标市场群体，这一市场约占上海总居民户数486.06万户的61.9%，因此我们估计这一市场的对刀具的市场容量约为300.87万套。家庭年人均可支配收入分组占全部户数比重5000元以下3.3%5001-10000元27.9%10001-15000元31.9%15001-20000元16.9%20001-25000元8.1%25001-30000元5.0%根据2003年对200户居民的抽样调查，厦门家庭按月人均可支配收入分组情况如表？。而当年厦门市月人均可支配收入为1076元，由于本产品目标市场针对中高档市场，因此我们选择月人均可支配收入在8012000元的家庭作为我们的目标市场群体，这一市场约占厦门总居民户数44.08万户的55.5%，因此我们估计这一市场的对刀具的市场容量约为24.46万套。月人均可支配收入所占比例400元以下7.5%401800元31%8011200元33.5%12011600元14.5%16012000元7.5%20012400元2%24012800元2%2800元以上1.5%5年内目标市场的规模预测居民户数（万户）年人均可支配收入(元)目标市场大小（万套）目标市场份额总销售量（万套）上海486.0614867300.878%24.03厦门44.081291522.4710%2.25长三角地区1805.711299232.4福厦泉地区427.25115763.6 我们将产品初期销售的市场定位在厦门与上海两座城市，并将逐步扩展到厦门周边的福州、泉州，以及上海周边的长三角各大城市（南京、杭州、苏州、无锡、宁波、绍兴、嘉兴、常州等）。这是因为考虑到本产品科技含量较高，更是对传统厨用刀具理念的颠覆，先期须选择年轻时尚、收入稳定、知识层次较高的人群中进行推广，因此选择的目标市场为经济较发达的大城市。6.1.2餐饮业市场上海、厦门两地的餐饮业市场目前一片繁荣。据统计，上海共有餐饮业单位3.08万家，而厦门也有7276家，两地共计达3.8万家餐饮业单位。以平均每家购买5套刀具的保守估计，其市场容量也将达到19万套。另外，餐饮业单位刀具损耗远大于一般家庭，存在巨大的持续购买能力。6.1.3目标市场销售量预测根据各城市人口和我们预计的市场占有率、目标顾客群，我们大致估计了一下目标市场的规模和我们可能达到的销售量（见表？，各城市市场容量估计）。在估计了总销售量的基础上，我们预计了各城市每年可能会有的销售情况。目标市场年销售量（万套）的预测长三角地区合计福厦泉地区合计合计第1年3.240.363.6第2年4.860.545.4第3年6.480.727.2第4年8.10.99第5年9.721.0810.8总计32.43.636初期（13年）：公司本着推广厨用陶瓷刀具消费理念，倡导精致、健康的厨房新生活的使命。凭借乐厨陶瓷刀具专业的技术、全新的理念、以及低于国内同类产品的价格，集中力量先打开上海、厦门市场，在三年内建立一定品牌知名度，并占有稳定的市场份额。 区域：上海、厦门中期（47年）：随着公司营销渠道的扩展、人才的成熟、实力的壮大以及品牌知名度的扩大，本公司将坚持区域优势，不断提升品牌效应。一面进一步巩固原有市场，一面以上海、厦门为核心向其周边各大城市扩展。在四年内逐步占领长三角地区以及福厦泉等主要城市的市场，在上述区域市场建立起一定家用陶瓷刀具消费习惯，并成为该领域第一品牌。区域：长三角地区（上海、南京、杭州、苏州、无锡、宁波、绍兴、嘉兴、常州等9座城市），福厦泉地区（厦门、福州、泉州等3座城市）后期（810年）：坚持区域发展战略，在巩固已占有的两大区域市场的基础上，以“先占领主要城市向周围城市圈辐射巩固并开拓新市场”的模式开拓其他区域市场，计划进入以北京、广州、成都、武汉等大城市为核心的各大城市圈。第7章 营销策略7.1产品策略7.1.1产品的整体概念1）核心层 本陶瓷刀具是让消费者感觉到在厨房切割东西是一种享受，经由陶瓷刀具切出的食物干净、天然，使人们追求自然美食的梦想变成了现实。2)形式层l 品质：掌握成熟技术，产品从各方面都优于国内同等产品，接近国际一流产品。l 式样：采用人体工学设计，符合中国人使用习惯，柄身采用经过处理的材质，务必使消费者的每次使用都有种精致的体验。l 特征：产品的品质和特征见市场研究的产品研究部分，在此我们提炼出“乐厨”的独特卖点作为赋予形式层的新内容。l 商标：采用新的商标“乐厨”，向消费者传递的是使用本品牌的陶瓷刀具给在厨房劳动的人带来的快乐。l 包装：聘请一流广告公司对产品的外包装进行重新设计，力求体现时尚、高雅的气息。3）外延层 我们对产品的说明书重新撰写，力求以通俗、简洁的语言体现产品的特征、使用方法和保养技巧。 在服务方面我们设立免费客服电话，定专人接受顾客的咨询和投诉，在此过程中相应介绍本公司的新产品，做好和客户的沟通。7.1.2产品的生命周期在中国陶瓷刀具已经完成开发期的研发工作，进入导入期，面临着由于分销商缺乏经销经验，分销渠道不通畅；消费者对产品不甚了解而缺乏信心，导致需求缓慢，产品销售额增长缓慢。我们的任务是使“乐厨”品牌带动陶瓷刀具在区域市场从市场的导入期向成熟期转变。7.1.3产品组合针对不同的消费市场：普通消费者市场、厨师市场、团购礼品市场分别设计不同的产品。市场产品普通消费者包装精美，突出实用性，详细说明书，多种形式成套或单把包装厨师简易包装只需保证不磨损团购礼品高级豪华包装，系列成套制品，按需定制7.1.4新产品开发1）新产品开发小组：结合时代发展潮流，借鉴日韩及欧美这类比较成熟的市场的陶瓷刀具的外观设计同时考虑到中国人的使用习惯及爱好，设立新产品开发小组。由华侨大学提供技术人员，制定新产品开发预算，工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。2）精密关注原材料市场，利用规模效应和上游氧化锆企业结成战略联盟，尽力降低原材料的价格，同时增强公司对于刀具的刀刃的研发能力。3）增强对刀柄的开发工作，根据人体工学原理设计出不同的刀柄，分别赋予不同的含义，增强陶瓷刀的文化品位。7.2定价策略7.2.1定价目标 考略到我们初期是攻占的区域市场，推广的费用相当高，定价主要考虑的是区域市场市场占有的最大化和品牌的建设。7.2.2产品成本预计型号名称成本零售价DK-A100水果刨刀4.18CD-D100水果刀3865CD-D127蔬菜刀51.276CD-D165切肉刀84.8159包装盒10合计178308（分开买）四件套组合装全国零售市场统一价：299元。给供货商的价格根据供应商的综合实力等实际情况确定。7.2.3定价方法在导入期采用快速掠取策略，即以高价位高促销推出新产品。实行高价位是为了在每单位销售额中获取最大利润，高促销是为了引起目标市场注意，加快市场渗透。实施这一策略可以赚取较大利润，尽快收回新产品开发和推广的投资。实施高价格的理由是：l 该价格具有较高的利润率。l 相比主要竞争对手国外陶瓷刀具，我们的售价仅为其2/3，价格竞争力强劲。l 具有较大的降价空间，以保持价格壁垒。7.2.4具体定价策略结合陶瓷刀具的特点，我们的刀具在定价时采用以下策略 1）折扣定价策略 对大批量定购的餐饮业市场、厨师市场、团购礼品市场采用现金折扣和数量。对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的折扣，按购买数量的多少分别给予不同的折扣。2）心理定价策略 声望定价 利用消费者仰慕名店的声望，对名店信任的心理，把价格定为整数或高价，基本上不会影响销售。对陶瓷刀具这种新产品，质量不易判断，消费者往往认为高价代表着高质量。对厂家来说，也对得起花这