大庆油田化工有限公司甲醇市场营销计划书.doc

大庆油田化工有限公司甲醇市场营销计划书2005-4-4目录概况1一、国际甲醇市场概况2（一）、国际甲醇装置规模发展迅猛 2（二）、国际甲醇对我国的影响 2二、国内甲醇市场SWOT分析2（一）、营销优势（Marketing Superiority）31、在产品上的优势 32、经营管理优势 43、资金实力优势 44、整体实力优势 45、信息管理优势 46、公司信誉及品牌的优势 5（二）、营销劣势（Marketing Worse）51、我们经营管理的效果及水平 52、价格体系 53、销售渠道 54、信息管理 5（三）、营销机会（Marketing Opportunity）51、甲醇供给情况 52、甲醇市场需求情况 73、甲醇市场及下游产品的发展趋势 74、甲醇目标市场分析 85、黑龙江地区甲醇主要客户分析 86、吉林地区客户分析 97、辽宁地区客户分析108、明年的甲醇市场初步分析119、明年的市场营销策略11（四）、营销威胁（Marketing Threaten）111、内部因素112、外部经济环境123、相关的法律政策的制约 124、同行业竞争对手威胁125、同行业的竞争126、潜在竞争对手的威胁14三、营销策略 141、 产品策略（Product strategy） 142、 价格策略（Price strategy） 143、 渠道策略（Place strategy） 154、 促销策略（Promotion strategy） 15四、计划实施方案 15概况大庆油田化工集团甲醇厂简介大庆油田甲醇厂隶属于中油大庆石油管理局化工集团，位于大庆市让胡路区马鞍山，现有20万吨甲醇（10万吨/年装置两套），6万吨/年液氨，3万吨/年甲醇等七套生产装置，固定资产原值 9.5亿元，职工总数1200人。大庆油田甲醇厂以油田丰富的天然气为主要生产原料，以甲醇为主导产品，得天独厚的原料优势 ，先进的生产工艺，现代化的质量监测手段，科学的质量管理体系，为产品质量提供了可靠的保证，各产品均达到国家优极品标准。1998年通过ISO9002质量管理体系认证，我厂的甲醇产品被大多数用户指定为免检产品，获“全国用户满意产品”称号，为省级名牌产品。大庆油田甲醇厂距独立屯火车站只有2公里，厂内有5条火车专用线，3个汽车装车场，20个鹤位的火车装车栈桥，300余节铁路槽车，10余辆 公路罐车，产品运输十分便利。优良的产品质量、方便的交通运输、优质的服务体系、诚实的市场信誉，使我厂在国内同行业具有较高的知名度，产品销量位于国内同行业前列。大庆油田甲醇厂竭诚为广大用户服务，诚邀社会各界朋友携手合作，共同发展。甲醇的产品性质与用途简介甲醇可以由固体原料煤炭，液体原料石脑油和渣油，气体原料天然气和油田气等，经部分氧化或蒸汽转化法制得合成气，再经净化、合成、精馏而生产出来。甲醇是重要的有机化工原料，是碳一化学的基础产品，在化学工业、医药工业、轻纺工业、运输业、国防等国民经济各部门都有着重要用途，广泛应用于精细化工、塑料、医药、农药、染料、合成纤维、林产品加工等领域，可开发出100多种高附加值化工产品。甲醇在工业上主要用来制造甲醛、聚甲醛、二甲醚、醋酸、氯甲烷、甲胺、硫酸二甲酯、二甲基亚砜、甲醇钠、氯仿以及作为油漆的溶剂和生产无铅汽油添加剂（MTBE）或直接加入汽油掺烧，在民用方面可用作燃料，如生产固体酒精、甲醇液化气等，可作为液体肥料喷施，还可经生物发酵生成甲醇蛋白，用作饲料添加剂。同时甲醇也运用于医药、农药。尤其深加工后作为一种新兴的优质清洁高效的新型能源和车用燃料，已列入世界环保项目，发展前景越来越好。近年来我国政府提出大力发展甲醇产品替代汽油，并在政策上给予大力支持，这就提供了大力发展甲醇产品的良好机遇。未来几年随着我国汽车工业的迅速发展，汽油消耗急剧上升，如果甲醇替代或部分替代汽油的计划能得以实施，将会成倍扩大甲醇的市场空间。随着全球经济持续稳定发展，甲醇应用技术不断取得突破，甲醇消费量迅速增长，市场前景十分广阔。近年来，按照“调整、优化、创新、发展”的治厂方针，大庆油田甲醇厂不断实施科技兴厂战略，用高新技术改进传统产业，其投资2.4亿元，实施170项技术改造，完成现有装置的科技升级；实施市场开发战略，进一步加强销售环节服务，强化销售管理，细化管理职能，理顺销售体系，完善销售网络，在吉林、沈阳建立产品销售站和集散地，提高销售能力和市场占有率；实施“合作双赢”战略，在兄弟单位共同规范市场秩序，2002年首次扭转国内甲醇市场价格“南高北低”的格局；实施人力资源开发战略，经过十多年的探索和不懈努力，已建立起一支既有理论，又有实践经验的中青年专业技术人才，成熟的生产一线操作人员和管理人员队伍，无论是技术力量，还是管理水平，在同行业中都处于领先地位。以真正实现从油城走向世界。大庆油田化工有限公司甲醇市场营销计划书一、国际甲醇市场概况甲醇作为消费量仅次于乙烯、丙烯、苯的第四大基础有机化工原料，近几年全球供需基本平衡，但生产和消费格局已发生了重大变化，今后世界甲醇装置建设和扩能将明显加快，进入最短时间内最大规模的增长期。（一）、国际甲醇装置规模发展迅猛据专业调查公司2003年对全球130家甲醇生产厂及4个主要需求地区的分析表明，世界甲醇市场的产能结构发生了较大的变化。南美洲计划新建的3家甲醇厂和中东地区计划新建的4家甲醇厂，都位于天然气价格低廉地区，必将加剧市场的价格压力。从今年起，世界甲醇生产能力将出现甲醇史上最短时间内的最大规模增长，预计至07年，全球甲醇生产能力达4000万吨以上，世界范围内甲醇生产能力将会过剩。未来几年，中东地区新增甲醇产能呈爆炸式增长。沙特、伊朗、卡塔尔、阿联酋等国都将有特大装置在建或投产。 以下仅是中东地区两大公司甲醇产能扩建计划：国别 厂商 产能（万吨/年） 工厂成本（美元/吨）沙特 SABIC 615 50-60伊朗 IPCC 570 30-40沙特SABIC和伊朗IPCC两公司将占世界产能的30%，加上世界最大的甲醇生产与供应商Methanex（目前总产能780 万吨），将占世界总产能的50%左右，垄断竞争加剧。日本三井物产株式会社与沙特国家石化等合资建设的100万吨甲醇装置，将在8月底完成设备安装，预计年底将有商品量供应东北亚地区，该装置将有80%的商品量由三井物产负责销售。南美洲的特立尼达、委内瑞拉等国也将成为世界级的甲醇供应中心，不过该地区以北美洲和欧洲为目标市场，对亚洲冲击不大，在此不再论述。（二）、国际甲醇对我国的影响两年来各原产国甲醇进口数据统计表（单位：万吨）原产国 02年 03年 04年1-6月份沙特 64 43 13.68伊朗 32 24 9.46新西兰 36 18 12.03其他国家 48 55 33.83总计 180 140 69.04注：加拿大Methanex公司在新西兰设有分厂，负责向东北亚地区供货。两年来，中国甲醇进口量相对大幅减少，是国内甲醇市场坚挺的主要原因。目前业内人士均对甲醇市场未来走向表示担忧，SABIC公司预测未来两年甲醇价格可能要降到150美元/吨，IMPCA预测未来两年甲醇价格可能要降到170美元/吨。二、国内甲醇市场SWOT分析甲醇是重要的有机化工原料。近年来，我国甲醇消费量不断增加，2003年我国的甲醇消耗量为432万吨，其中进口甲醇145万吨，国内生产300万吨。同时，由于近年国际原油价格节节攀升，带动了相关化工产品价格也随之一路上扬。从目前看，甲醇厂家的利润非常高。造成我国今年及以后几年上马的甲醇装置也非常多，预计在今年就会增加产能100万吨左右。到2006年新增产能390万吨。随着新建甲醇装置的陆续投产，将会改变目前国内甲醇的供应格局。从而进一步影响甲醇的销售价格，而近几年新投产的以甲醇为主要原料的生产厂家却不多。我集团现有2套甲醇生产装置，分别是10万吨的甲醇年产量。目前所生产的甲醇的主要销售区域集中在东北三省及内幕古大兴安岭地区。主要下游生产厂家主要分为各大炼厂的甲基叔丁基醚（MTBE）和以生产甲醛的林业用户为主。目前，我集团的年甲醇销售量占东北三省需求量的40-45%。是东北三省的市场领导者。我们只有不断地提升自己、超越自己，构筑我公司的整体实力和竞争能力，才能赢得顾客、赢得市场，才能使我公司在市场的竞争中取得生存、发展。放眼未来,甲醇市场将是一个成本、技术实力、资金实力、营销网络的竞争时期。成长是不断积累和克服的过程,由此我公司根据市场的宏、微观环境，结合我公司自身特点进行分析如下:一、 营销优势（Marketing Superiority）（一） 在产品上的优势1.集团的甲醇质量我集团的甲醇生产装置以大庆油田丰富的天然气为主要原料。相对比以煤气为原料的装置所生产的甲醇含硫量要低很多。但目前以煤气为原料的装置可以通过脱硫装置降低甲醇的含硫量。我们的甲醇生产标准严格按照国家标准GB338-92标准进行控制。出厂甲醇产品一级品率达90%以上，合格品率达100%。我公司有先进的生产工艺，现代化的检测手段，科学严格的内部管理，并通过了ISO9002质量体系认证，对生产的全过程实施控制，为甲醇的质量提供了可靠的保证。1999荣获省级“用户满意企业”和省级“用户满意产品”称号。2001年荣获全国“用户满意产品”和“用户满意企业”荣誉称号。荣获“国家权威检测达标品牌”称号。经过十几年的市场检验，获得了客户及同行业的一致认可。特别是今年3月，我集团首次向韩国出口甲醇3000吨，这标志着大庆油田化工有限公司产品打入了国际市场，扩大了市场占有份额，为今后的发展提供了条件。2.集团的甲醇价格我们属于东北三省甲醇市场的领导者，占东北三省甲醇供应量的45%左右，我们的装置在黑龙江省大庆市，我们的甲醇销售市场是东北三省，因此，我们的甲醇到货价格具有一定的优势，同时与哈尔滨气化厂达成价格协同的运作模式，共同维护东北三省的甲醇价格体系，并影响华北地区甲醇价格。同时我们灵活运用了针对某些大客户采取具体问题具体分析的策略，在保证我们利益的前提下，制订一个合理的价格，既让客户感觉到价格合理，又要保证我们的利润。具体的说就是制定统一价格和一事一议想结合的政策。3.集团的销售渠道甲醇属于大宗化工产品，用量大，单价高。针对的是产业市场。针对此市场，必须采用以直接销售为主，同时辅以少量的中间渠道。直接销售可以保证我们效益最大化，我们的中间商是非常有实力的大公司。在我们直接销售给终端用户困难且客户需求量非常大的情况下，就需要采用特殊渠道策略，按照我们及客户的底线制定一个合理的价格，让双方都受益，形成双赢。即我公司-中间商-下游客户。4.集团的服务优质的服务、诚实的市场信誉、良好的企业形象，赢得了新老客户的一致认可。现在的销售已经发展到市场营销观念和社会市场营销观念。已经从单纯的推销产品转变为向市场提供消费者需要的产品与服务。当然，化工产品的销售不同于消费品的销售。这也从客观上要求我们加强客户管理，对客户负责的态度，不做一锤子买卖，本着开发一个、稳定一个、建立良好的业务合作关系。 我公司在甲醇用户汽车自提方面，为用户着想，财务、调拨、计量、装车场做到一年365天为用户提供服务，而且财务、调拨设在现场，为用户提供便利服务。现在，客户发货只需要把货款打到我们的帐户上，来一个电话告知发货时间，剩下的事情由业务人员及相关人员负责，及时报请计划和承运发车， 按时把客户的车号、吨数及时通知客户，办理结算、开发票、邮寄相关单证等，这只是具体业务服务的体现。还有我们在售后服务上，急用户之所急，想用户之所想。在产品供应时，有些客户思想有顾虑，怕没有货源，业务员就会在第一时间出现在客户面前，用行动打消其顾虑。牡丹江一生产甲醛用户，每月从甲醇厂购买甲醇200吨，一段时间内装置运行非常不稳定，原料单耗居高不下，业务员带领技术人员前往，解决了其技术瓶颈问题，使产量迅速提高，得到了客户的好评。这家用户月购甲醇量也增至700余吨。（二）经营管理优势我们化工集团是大庆石油管理局为了应对现代跨国集团及国内众多的竞争者，把管理局的大庆油田甲醇厂、精细化工、东昊公司、化工研究院所组成几家化工企业整合起来，由单打独斗变成正规化竞争。无论是人才、技术、资金实力都非常雄厚，此次和而为一更是如虎添翼。 我公司下属甲醇厂是大庆首家建立了ISO14000环境管理体系单位。现在化工集团是一个年轻、富有朝气、知识化、不断学习、进取型、创新型的企业。按照集团化的运作方式，整合销售业务，采用分公司的运作模式，积极销售产品。我们集团经过十几年的发展，在管理、技术、销售等方面有相当多的积累和人才。为我集团今后的长远发展奠定了坚实的基础。（三）资金实力优势现在，我们化工集团是管理局的支拄产业。管理局对今后化工集团的发展给予了极大的关注，我们的兴衰关系这管理局的长远发展。现在我们的年销售额在14亿左右。同时我们的十万吨醋酸项目已经获得了国家扶持东北老工业基地的首批低息国债贷款，合成氨改造正在进行。因此，我们具有强大的资金优势。（四）队伍整体实力优势实施市场开发战略，进一步加强销售环节服务，强化销售管理，细化管理职能，理顺销售体系，完善销售网络，在沈阳建立产品销售站和集散地，提高销售能力和市场占有率；实施“合作双赢”战略，和兄弟单位共同规范市场秩序。1.我们销售公司在一个有经验、有知识、有能力、不断进取的领导集体带领下，以科学合理的运作方式销售化工集团的各种产品，获得了良好的销售业绩。2.现销售分公司分为五部一室，公司的主要职能在五部一室中合理分配，协调配合，精诚团结，是一个优化的结构。3.我们的业务人员从事了多年的销售工作，有着丰富的工作经验，可以为日后不断增加的新的化工产品奠定了坚实的基础。（五）信息管理的优势专门的情报部负责收集、挑选、分析、评估和分配适当的及时的和准确的信息，为我公司改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。建立行之有效的信息管理体系。知己知彼，百战不殆。信息的来源一个是信息网站，一个是客户，一个是我们的营销人员。网站的信息是共有的和滞后的二手信息。客户和营销人员在市场中是交易的主体。他们所获得的信息通常是最真实的。所以公司必须向销售人员灌输一种思想，即作为营销人员，他们的信息是最重要的。因此要加大对信息工作的投入，加强对信息管理部门的管理，及时准确收集整理市场信息，为领导决策提供有利的依据。信息的准确性、时效性都得到提高。在如今的信息时代，及时准确的信息能产生优势，产生效益，产生金钱。1.我们分公司设有专门的情报部，负责我公司产有关产品的各种信息工作，专业的部门以专业、全局、及时、准确的信息并对信息加以整理与分析，适时的提出相应的建议供公司领导参考。2.业务部业务人员的信息收集，业务人员是市场信息的第一责任人，必须全面掌握自己负责产品的市场情况、主要竞争对手的一举一动，及时向有关领导汇报，确保信息的准确性，及时性。（六）公司信誉及品牌的优势大庆油田是一块响亮的金字招牌，我们依托强大的大庆油田品牌，一定要珍惜和爱护它，让大庆油田化工有限公司的信誉及品牌响遍全中国。我公司甲醇产品，经多年来的努力，在广大用户心中，信誉较好。用户都知道我们公司的“油城牌”甲醇质量过硬，主占东北市场，1、 用整合的优势来扩大品牌的乘数效应。2、 用良好的服务来树立形象。3、 用完善的手段来维护品牌。4、 在作具体的业务中对客户真诚服务，用良好的产品质量和公平合理的价格来树立声誉，当然这需要一个过程。5、 注重多渠道的广告宣传，保持与用户的全面沟通，定期走访用户。对于用户提出的意见和建议及时解决，我公司拥有一批忠实的客户群体。二、 营销劣势（Marketing Worse）（一） 我们经营管理的效果及水平伴随着化工集团的成立，标志着我们的经营管理的水平又上到了一个新台阶，但同时我们要意识到我们整合后的经营管理面临的困难和问题更加的复杂和艰难，我们的经营管理的效果及水平虽然比以前有了提高，但我们发现问题、分析问题、解决问题的能力与大型跨国公司相比还是处于下风的。我们的速度、我们的灵活性也有待于提高。这也就是促进我们学习的主要方向。（二） 价格体系目前，我们甲醇的价格体系比较单一，只是单纯的以地区来区分出厂价格，运距成为衡量价格的依据。应该逐渐针对不同的客户采取不同的出厂价格，当然，这并不是非要每个客户的执行价格都不一样，而是要全面衡量它的月用量、资金情况、获利能力、信誉能力、合作关系等，进而作出合理判断，制定合理的销售价格。（三） 销售渠道在甲醇销售中，我们多数是采取的直接销售策略。同时借助了几个中间渠道，渠道比较单一。一但中间渠道出现问题，我们的销售工作会比较被动，造成实际销售不畅。如果对中间渠道控制不利，反而有被其要挟的可能。（四） 信息管理我们应在竞争对手中间设立信息点，这样可以保证信息的及时准确，虽然会加大费用，但还是值得的。我们业务人员现有的信息来源还算畅通，但有些信息得到的稍晚，在时效性上略差一点。这也要求业务人员要时刻注意市场变化，同时要结合具体的市场情况，有预见性的提出一些建议及前瞻性。同时，由于业务员出差、参加行业内部会议机会较少，对于国内和国际的相关信息掌握的无法达到全面，无法掌握本行业在方向性上的发展趋势。三、 营销机会（Marketing Opportunity）（一） 甲醇供给情况我国甲醇工业存在装置小，联醇装置占比例大、能耗高、成本高等不利因素。目前我国甲醇产能达到600万吨年，并且以每年20左右的幅度增长。2003年产量为300万吨。 今年甲醇1-9月份国内甲醇的供应量为423.8万吨，其中1-9月份我国甲醇进口量为102.2万吨，国内甲醇供应量为321.6万吨。从东北三省的供应情况看，目前东北甲醇生产厂家甲醇供应量基本上满足了东北三省的需求。供应商主要是我们、哈尔滨气化厂、加上西北三家甲醇的少量流入及其他东北当地的联醇厂家。现在我公司的甲醇基本上达到产销均衡。东北地区甲醇年总消耗量在4855万吨之间。具体生产厂家情况见附表一、二、三。生产厂家 2004年产能（万吨） 2005年产能（万吨）上海焦化 35 35四川维尼纶 30 30榆林天然气化工厂 22 42大庆油田甲醇厂 20 20内蒙古苏里河天然气化工厂 18 18哈尔滨气化厂 16 16吐哈油田鄯善甲醇厂 15 15鲁南化肥厂 15 39山西丰喜肥业公司 32 32青海格尔木炼油厂 12 12中原气化遂平化工厂 30 30四川江油甲醇厂 15 15长庆油田甲醇厂 10 10浙江瞿化公司 10 10山东恒通化工有限公司 10 10齐鲁石化化肥厂 10 10河南尉氏化工总厂 18 18中原化工公司甲醇厂 15 15合 计 333 377附表一（国内主要甲醇生产企业产能情况表）附表二（2004年甲醇新增加产能情况）厂家名称 增加量（万吨/年） 投产时间陕西榆天化 20 11月份河南蓝天 20 10月底河南遂平 10 10月底山东鲁南 24 10月份河北迁安 20 10月份四川江油 5 11月份合计 99附表三（东北地区甲醇生产厂家）厂 家 名 称 年产量（万吨） 生产原料大庆油田化工有限公司 20 天然气哈尔滨气化厂 16 煤气黑龙江化工集团 3 煤气吉林油田甲醇厂 1.5 天然气锦西天然气化工厂 6 天然气合 计 46.5目前10万吨以上的规模甲醇企业共有18家，截止2003年底，我国较大的甲醇生产厂家产能已达333万吨，占全国产能的3/4，改变了原有装置小，能耗高，缺乏市场竞争能力的状态，产能以年平均24.55幅度增长。国内还正在拟建一些大型甲醇生产厂，如鹤岗120万吨年、内蒙古伊化集团26.5万吨年、包头天然气化工基地30万吨年、云南煤化160万吨年等等。（二）甲醇市场需求情况上世纪90年代中期，我国甲醇年消耗基本在100万吨左右，近几年表观消费量逐渐增加。2000年表观消费量为329.3万吨，2001年为357.6万吨，2002年为431.9万吨，2003年为473.7万吨。消费量以每年15左右的幅度增长。从我国宏观经济来看，目前处于经济快速增长时期，平均增长率在9%以上，伴随着经济的快速增长，会带动各行业的经济发展，我们的下游产品主要是MTBE和甲醛生产厂家。目前，我国的汽车拥有量快速增长，造成对成品油的需求也随之增加，这也就客观上增加了对MTBE的需求的增长，带动了甲醇的需求量增长。同时，国家的基础建设需要大量的人造板材，而人造板的生产需要大量的甲醛生产胶粘剂，也同样带动了甲醇的需求量增长。（三）甲醇市场及下游产品的发展趋势预计到2006年，国内新增甲醇产量在390万吨左右。甲醇的供应增长速度要高于甲醇下游产品对甲醇需求量的增长速度。以甲醇为原料的下游产品开发进展的不够迅速。目前有甲醇羰基氧化法生产醋酸等。美国已经禁止在汽油中添加MTBE，我国从今年10月1日开始在国内东北三省及河南省等地区使用乙醇汽油，之后要在全国范围内推广。这些都会对甲醇的需求量产生一定的影响。下面简要介绍MTBE、醋酸、甲醛这三种产品1、MTBE 由于在基本认定地下汽油储罐泄漏造成地下水资源受到污染后，美国加州已决定从明年1月1日起率先在汽油中禁用MTBE，康涅狄格州和纽约州随后将跟进。美国是否可能在汽油中全面禁止使用MTBE，在何时出台全面禁用措施，已成为业界关注的焦点。在美国提出将禁用MTBE之后，中国MTBE产业仍然得到迅速发展，目前已有约40套装置，年产量约150万吨。我国在汽油中掺入MTBE，对改善城市大气污染起到了十分重要的作用。而且在发展MTBE过程中研发了自己的专利技术，一些关键技术达到世界先进水平。至于说污染地下水资源问题，由于中国储油罐在安全方面能够得到保障，目前还没有证据可以证明是MTBE所为。因此，无论从经济、安全、环保、技术等各个方面看，MTBE 在中国仍然具有比较好的市场前景。不管美国是否全面禁止在汽油中使用MTBE，未来10年内中国市场对MTBE的需求还会保持增长势头。即使美国生产商将过剩的MTBE 打入中国市场，但由于其占汽油成分的比例很小，也不大会严重影响中国市场供求走向。何况，在成本、价格、质量、物流等方面，美国的MTBE 也不见得就能胜过国内产品。但是在这次美国大选过后，布什政府已经做出了暂缓禁止使用MTBE的决定，这将对占占全球总产能的38的美国MTBE企业是个利好消息，也是对全球甲醇市场的利好消息。2、醋酸 从生产技术来看，目前采用最多的是甲醇法，该工艺路线占全球产能的65，而且份额还在增长。全球醋酸需求增长率预计约为2.54年，到2007年需求量将达到820万吨。亚洲特别是中国的需求年均增长率为8左右。大部分的新项目投资集中在亚洲，主要是在中国。世界知名咨询公司SRI的专家分析指出，由于需求增加，天然气及甲醇价格不断上涨，今年全球醋酸价格平均上涨了35%。BP和赛拉尼斯都宣布将在南京建设大规模醋酸装置，其中赛拉尼斯项目为独资建设，而BP将与中石化的子公司扬子石化对等出资建设。BP同时还在扩建在重庆的扬子江乙酰化工公司，该公司也是BP与中石化的合资企业，该厂的产量将在2005年3月提高15万吨。中国的一些公司也规划建设新的醋酸项目。2003年，中国醋酸需求增长速度达到14。国内的醋酸价格由前几年的3000-4000元吨的价格已经上涨到8000元吨左右，上涨主要是因供应紧缺和需求强劲增长所致。而且醋酸的这个价格还会持续一段很长的时间。3、甲醛 是甲醇的重要衍生产品，是一种基本的有机化工原料，是大颗粒尿素生产所必须的添加剂，它也广泛的应用与木材加工、塑料、树脂、涂料、医药、农药和化工生产等行业。甲醛属于大宗化工产品，我国甲醛的需求量将以年均约13%的速度增长，预计到2005年我国甲醛的消费量将达到380万吨。因为甲醛是甲醇的衍生产品，所以甲醛的价格由甲醇的价格决定。（四）甲醇目标市场分析我们的目标市场主要是东北三省的各大炼油厂，主要包括中国石油大庆石化分公司、中国石油哈尔滨石化分公司、吉化公司、吉化集团、大连石油七厂、中国石油中油抚顺石化公司等。还有一些甲醛生产厂家，主要集中在内蒙古大兴安岭地区、哈尔滨周边地区等。我们现在已经占据了东北中国石油的各大炼油厂、运距 500公里范围内的甲醛厂以及内蒙古大兴安岭地区的甲醛厂。我们的目标市场是非常清楚的。市场定位也是准确的。（五）黑龙江地区甲醇主要客户分析黑龙江地区的甲醇客户的月用量最多的在1000吨，最少的是200吨左右，客户多且月用量相对较小。详细情况见下表。其中除了表中的上面三家属于国有企业之外，其余都属于私营企业或股份制企业。基本都属于我们的长期用户，有着良好的合作关系。厂 家 名 称 年用量 下游产品 在我方采购量（1-10月） 我方市场份额 地区市场份额中油大庆石化分公司 12000吨 MTBE 10095 100%45%中油哈尔滨石化分公司 8000吨 MTBE 7079 100%根河林业局人造板厂 8000吨 甲醛 5861 85%呼兰世纪福利加工厂 8000吨 甲醛 7907 100%牡丹江爱河甲醛厂 7000吨 甲醛 5641 100%哈尔滨巨业公司 7000吨 甲醛 4356 80%黑龙江龙新化工公司 7000吨 甲基丙烯酸甲酯 6186 100%铁力兴铁粘合剂加工厂 3000吨 甲醛 1467 100%图里河文林化工公司 1500吨 甲醛 556 80%满归林兴甲醛厂 1500吨 甲醛 1306 100%合 计 63000吨50454南岔甲醛厂 4000吨 甲醛 0 0友好甲醛厂 5000吨 甲醛 0 0铁力甲醛厂 5000吨 甲醛 0 0汤旺河板厂 5000吨 甲醛 0 0乌马河板厂 5000吨 甲醛 0 0佳木斯鹤立 8000吨 甲醛 0 0郎乡人造板厂 5000吨 甲醛 0 0东方红板厂 5000吨 甲醛 0 0牡丹江宁安 5000吨 甲醛 0 0合 计 47000吨1.中国石油大庆石化分公司该公司是黑龙江的最大客户，隶属中国石油系统。年甲醇需求量1.2万吨。是非常有实力的大型国有企业。经过改制后，其核心企业经营效益良好。我们主要对该公司的电子商务部发生业务。我们的双方业务合作非常顺畅、稳定。2. 中国石油哈尔滨石化分公司该公司是黑龙江的主要客户，隶属中国石油系统。年甲醇需求量0.8万吨。经过2年多的合作，双方都对合作非常满意。对以后的长远合作充满信心。3.根河林业局人造板厂该厂是老牌的国有企业，现同时负责金河中密度板厂的甲醇采购。年甲醇用量在1万吨左右。近几年经营绩效比较好，与我公司从甲醇厂建厂开始就开始合作，非常讲信誉。该厂最多欠甲醇厂货款100多万元。但不到1年的时间就还清了欠款。4.甲醛生产厂家（汽运）呼兰世纪福利加工厂、牡丹江爱河甲醛厂、哈尔滨巨业公司、铁力兴铁粘合剂加工厂。以上几家都是甲醛生产厂家，同时都属于私营企业或股份制企业。经营效果目前来看还都不错，都属于我们的长期用户。它们四家具有相同的特点，产量小、生产单一、经营灵活、对甲醇价格比较敏感。5.甲醛生产厂家（火运）图里河文林化工公司、满归林兴甲醛厂在内蒙古大兴安岭地区。年用甲醇在1500吨左右。它们的生产装置都建在板厂的厂区内，甲醛主要供给当地的板厂。经营效果一般。（六）吉林地区客户分析吉林地区厂家状况表：厂 家 名 称 年用量 下游产品 在我方采购量（1-10月） 我方市场份额 地区市场份额吉林化学工业股份有限公司 25000 MTBE、甲酯 19439 95%40%吉化集团公司 12000 有机硅 10669 100%梅河口创源化工公司 15000 甲醛 4458 40%长春宏盛化工一厂 10000 甲醛 8422 90%吉林市锦华石油公司 6000 MTBE 4929 100%合 计 6800047917前郭炼油厂 8000 MTBE 0 0吉林市名门化工公司 6000 甲醛 0 0吉林市聚力化工公司 6000 甲醛 0 0长春环宇化工厂 5000 甲醛 0 0吉林市长松化工厂 5000 甲醛 0 0延边龙和公司 5000 甲醛 0 0通化林化厂 20000 甲醛 0 0合 计 550001、 吉林化学工业股份有限公司地处吉林市，是我国较大的基本化工产品和原料生产商之一，在国内化工市场中具有较强的竞争力，拥有固定资产100亿元，资金充足，企业信誉好，年用甲醇5万吨，实际年耗3万吨，目前，在我公司购货，月用2300吨左右，其余的少量部分，由该公司的北京办事处从西北购买。该公司是我们甲醇的最大用户。多年的业务关系使我们双方都有很高的评价。2、 吉化集团公司地处吉林市，属中油公司主体分离后成立的上市公司，资金充足，企业信誉好，年耗甲醇1.5万吨，主要在我公司采购，目前月购1200吨，也从西北少量进货，该公司对我公司评价很好，是我公司的主要客户。3、 长春宏盛化工一厂地处长春北郊，生产甲醛的集体股份制企业，企业信誉好，年用甲醇1.5万吨，目前在我公司采购900吨/月，由于该公司资金以承兑汇票为主，所以该厂有部分甲醇在哈气化购进，该公司对我公司评价高，希望我公司能接承兑。4、 锦华公司位于吉林市是吉化集团下属的合资企业，产品MTBE，据我公司390公里，月采购甲醇在600800吨，几乎全部从我公司采购，是我公司的忠诚用户。1-10月份采购量为4938.75吨。5、 梅河口创源化工有限公司是一家民营企业，主要产品是甲醛。甲醇的采购成本是这家公司首先考虑的因素，自我公司铁路运输紧张以来，汽运量没有火运量多，而改从通化化工股份公司采购甲醇，每天大约30吨，加运费到家价2570元/吨（承总汇票），我公司对梅河口也给予了优惠价，近期采购量有所回升。我们业务员也将加强与该厂家的沟通争取赢得该民营客户的“心”永远留住客户，正确处理该客户的抱怨，提高客户的满意度。（七）辽宁地区客户分析厂 家 名 称 年用量 下游产品在我方采购量（1-10月）我方市场份额地区市场份额大连石油七厂 30000 MTBE 8210 40%抚顺石化公司 24000 MTBE 10345 40%锦西联华石油公司 10000 MTBE 937东北制药总厂 12000 制药 0大洼有机胺厂 10000 甲胺锦州炼油厂 5141.中油大连石化分公司该公司地处辽宁省大连市甘井子区年需甲醇30000吨，生产MTBE。企业生产规模大，资金充足，目前我们采取的是代理制方式销售甲醇。该公司平均每月进行甲醇招标，竞争也非常激烈。2.中油抚顺石化公司地处辽宁省抚顺市每年需甲醇24000吨，生产MTBE。企业生产规模大，甲醇需求量大。同时有几个甲醇生产厂家为其供货。我们是通过中间渠道销售甲醇的。他们是我公司在辽宁省最主要、也是最重要的客户。对我公司的信誉、质量、服务给予高度评价。由于我公司采取款到付货的办法，所以客户信誉良好，能够积极配合我公司所许各种证照和手续，主动和我公司协调沟通。（八）明年的甲醇市场初步分析1.甲醇的原材料价格对甲醇销售价格起着决定性的作用。国外主要采用天然气制取甲醇，占80，煤炭只占2。国内主要采取以煤炭为原料路线，占77，天然气只占10。从目前能源看，石油、天然气、煤炭一直持续在高价位，而且目前价格没有走缓的趋势。加大了国际、国内甲醇生产厂家的成本。会迫使成本高的美国、欧洲、中国和印度生产商停下甲醇生产，如果甲醇价格疲软，会有大量的厂家停产。在世界上，大约有1200-1300万吨/年的甲醇生产是高成本的，这给该行业的合理化施加了巨大压力。2.国内电力供应紧张，短时期内不会缓解，由其华东地区，会影响到甲醇生产厂家的开工率。3.由于今年化肥的价格持续走高，很多联醇装置明年仍然会主要生产化肥，减少甲醇的生产。4.甲醇的下游产品醋酸、MTBE受国际油价的影响，仍然会给甲醇的市场价格有力地支持。5.2004后5年中投产的甲醇产能将超过1800万吨，这些新增产能主要分布于南美、近东和澳大利亚、这些地区将变成主要的工业甲醇生产和供应中心，同时甲醇的需求增长为每年500万吨。除新增甲醇产能外，现有的大规模的甲醇产能分布在北美和欧洲。如果新增产能以外出现停产的话，现有的甲醇产能远远不能满足市场需求。所以位于中欧、印度、东南亚和东北亚地区甲醇生产厂家的负担很重。从以上几点来看，有开工的甲醇装置，也有因为成本过高停产的装置，整体来说，国际和国内还是会保持与今年相一致的市场环境，甲醇价格不会有明显的波动，价格走向趋于平稳。（九）明年的市场营销策略我们明年的装置产量没有大的增长，东北地区的甲醇装置也没有新的产能的增加。我们要采取稳定增长的销售策略。1. 稳定现有客户群体，牢牢掌握我们大客户。包括吉林股份公司、吉化集团、大连石油 七厂、抚顺石化等。2.明年争取开发一个到两个月用量在3000吨左右的大客户，例如大连西太平洋炼厂。在直接销售困难的情况下，可否采取累似的代理制度或者利用我们的办事处，给予办事处一定的政策来开发该厂。3.我们要避免与国内同行业厂家的价格竞争，价格战对谁都占不到便宜。我们可以采用出口的方式来稳定东北地区的甲醇价格。因为我们在2004年已经出口过甲醇，在出口这方面具有一定的经验。要发挥我们的长处。4.继续与哈尔滨气化厂的价格协同，共同维护东北地区的甲醇价格。5.继续扩大办事处的功能，加大办事处的甲醇销售量。6.密切关注河北迁安、陕西榆林等厂家的动态，及时掌握他们的一举一动，建议由业务部和情报部派专人到这些厂家走访，加强联系，深入了解他们的实际情况，必要时，可以由公司领导带队进行走访。四、 营销威胁（Marketing Threaten）（一）内部因素1、我集团的内部情况最近2年由于国际原油的价格的原因，我们的化工产品销售形势看好，但由于一些不可预计的因素及国内市场的竞争加剧，我们的利润会逐渐减少甚至更严重。我们应该作好应对这种情况的对策。2.内部的组织协调我们的销售公司刚刚成立几个月的时间，基本上走入了正轨，已经基本理顺。但由于我们的重组以后，业务范围的扩大，有一些工作流程还需要经过一段时期的磨合来进行小范围的调整来适应现实的工作需要。2004年下半年以来,由于加强了对客户的危险品经营许可证、对运输车辆汽车三证的检查，致使部分用户流失。我们是否应该对此拿出自己的意见。销售分公司与各分厂在产品调运、计量、保卫、安全等方面还需要进一步协调，合力打造为客户提供便利，为客户创造价值的全员营销理念。（二） 外部经济环境我国已经加入了WTO，我们的政府已经作出承诺，要逐步缩减关税，甲醇的关税趋向于零。必然我们要面对国外的大的甲醇生产企业。我国靠高关税壁垒和市场准入制度以及非关税壁垒既配额、许可证制度，保护民族化学工业。但加入WTO以后这种情况将发生根本性的改变，国内甲醇企业将受到国际市场甲醇的冲击。国外单套甲醇装置生产规模在50-85万吨/年，国内以天燃气为原料的最大装置的生产能力仅为10万吨/年，国内一些大型装置生产成本都在1300-1400元/吨。中东地区甲醇装置凭借天然气价格优势及规模大，技术先进优势生产成本仅886元/吨。我们大家都还记得在2001年冬季我们的甲醇出厂价格为1000元/吨的时候，那时侯进口甲醇在我国的零售价格维持在1100-1150元/吨的时候所带给我们的震撼。（三）相关的法律政策的制约1.国家从今年10月1日起在东北三省的全面推广乙醇汽油，今后将在全国范围内推广，它究竟会对我们的甲醇销售带来多大的影响还是一个未知数，还需要时间来证明。2.国家的道路安全法出台以后，对载重汽车的超载问题非常重视，对超载车辆执法严格。这会对我们甲醇的汽运客户带来很大的影响，造成他们的运费平均上涨了50元/吨左右。3. 铁路加大煤、油的运输，制约了化工产品的运输。客观上形成了物流不畅通，火车发运困难。（四）同行业竞争对手威胁。上海焦化公司、四川维尼纶厂、榆树天然气化工厂的改扩建，以及2004年后国内有一大批甲醇装置都会上马并投产，加大了国内的甲醇供应量。我公司年产20万吨的甲醇装置已经不属于国内大型装置，没有了甲醇大企业的位置。东三省甲醇下游的需求没有明显的增长。明后年有许多甲醇厂就建在煤炭产地的附近，可以获得充足的原材料，减少了原材料的运输费用。（五）同行业的竞争1.哈尔滨气化厂1）该厂的甲醇价格在2001年以前，我们与该厂在价格及目标市场的竞争非常激烈，造成了东北地区甲醇价格是全国最低价。但是在2001年以后，我们与该厂在价格及目标市场的划分达成了一些共识，我们与该厂共同维护东北地区的甲醇价格，事实已经证明这种做法是明智的和富有成效的。这几年东北地区甲醇价格在全国范围内属于高价位。当然，协同中也包含者竞争，该厂在对一些其重点客户执行比较优惠的价格，幅度在50-100元/吨，甚至更低。具了解，该厂25万吨/年甲醇装置已经进入初步设计阶段。2006年可能建成投产。那时，我们将处于劣势。2）该厂的市场占有率该厂现装置的生产能力在14万吨左右，有两套甲醇装置，近期销售形式非常好，库存比较低。该厂的东北地区市场相对占有率为70%-75%，市场占有率在30%左右。3）该厂的服务实话实说，该厂的服务相比较我们的服务是处于劣势的，他们的客户对于他们的服务也比较无奈。举一个例子，该厂主要依靠汽运销售产品，但每天装车时候，都是他们本厂的汽车先装车，然后才是客户的汽车装车。客户对此意见比较大。4）该厂的主要客户a.吉林省的通化林化厂，该厂年甲醛生产量5万吨，实际甲醇需求量在2万吨左右。效益一般。销售采取压一部分货款的主要销售方式。b.黑龙江省的小兴安岭地区的甲醛厂，主要包括依春、佳木斯等地甲醛厂家，年甲醇需求量在6万吨左右，共有8家客户，分别是南岔、友好、铁力、汤旺河、乌马河、佳木斯鹤立、朗乡、东方红等甲醛厂家。c.黑龙江牡丹江周边地区及吉林省通化地区主要包括敦化、东京城、牡丹江宁安、白河等厂家，年甲醇需求量在3.5万吨左右。2. 吉林油田（松原）甲醇厂1）产品价格该厂采取的随行就市定价法，基本上依据我公司和哈尔滨汽化厂的甲醇价格为定价标准，再根据生产库存情况作稍微调整，基本上与我公司甲醇价格持平，但他们所处的地理位置有优势，运费低，也就是用户到货价低。2）其他方面该厂使用吉林油田的天然气为生产原料。甲醇实际年产量在2万吨左右。甲醇主要保证前郭炼油厂（与该厂在同一地区）生产MTBE使用，同时甲醇有剩余量的时候销售给该厂附近的甲醛生产厂（吉林名门、吉林聚力）。该厂直接面对客户销售，依靠着地理位置的优势，牢牢掌握着少数的几个长期客户。3.锦西天然气化工厂1）产品价格由于该厂位于锦西市，周边地区是各大国有大型企业。由于装置的生产规模小，新投产的原因，该厂的生产还不算稳定。其价格主要是参考我们、榆林天然气化工厂的辽宁地区到货价格为基准，制定一个略低的价格。2）其他方面该厂是国有企业，其建厂的目的主要是保证锦西炼油厂的生产使用，同时兼顾周边地区的甲醛生产厂家。依靠地理位置的优势取得一定的甲醇市场份额。该厂采取直接销售的方式，灵活性比我们要好，同时，由于地理位置的原因，其供货时间比较及时。4.榆林天然气化工厂1）产品价格该厂位于革命老区，在原料价格上具有优势（政府制定的优惠价格）。生产成本比较低，同时该厂在今年把甲醇生产能力由20万吨/年提高到43万吨/年。铁路自备车达到300多辆。由于该厂目前没有铁路专用线以及地处边远地区，外运产品需要用汽车倒运加上相当高的铁路运费，故该厂的出厂价格相对较低来保证到货价格。2）经营管理方面该厂的经营方式还是值得我们学习的。该厂业务员每月定期一次走访客户，销售领导一个季度走访一次，厂领导每半年一次。业务员每