浅谈社区商业的开发经营.doc

浅谈社区商业的开发经营     随着我国改革开放的深入，社会经济的发展，人民生活水平  的提高，上海商业在网点规模、商业业态、经营品种、服务方式 等方面都有了较大的发展。作为上海整个商业一个层面的居住区 商业，随着住宅建设、分配、运作机制的市场化，原来单纯作为 住宅配套建设的居住区商业在市场杠杆的作用下也有了较大的变 化，特别是社区商业称谓的出现扩大了居住区商业的内涵和外 延，在一定程度上适应了城市建设与市民居住环境和消费观念的 变化，满足和促进了居民的综合消费，方便了居民的生活。2001 年市政府提出了“把发展社区商业作为一个战略重点”的发展目 标，进一步推进了社区商业的建设。   一、社区商业的含义     “Community”这一概念是有法国社会学家卡.滕尼斯于己于1882年首先提出，并运用于社会学领域。1938年费 孝通先生对应创制了“社区”，其基本含义是指：一定区域内有特定生活方式并且具有成员归属感的人群所组成的 相对独立的社会共同体。从宽泛的意义讲，社区有5个要素构成：地域、人口、区位、结构和社会心理。在我国， 城市社区大体相当于街道的地理辖区范围。    社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民 为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。这一商 业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定 了它的总规模一般应控制在3万平米左右，商业业态的设置也有较强的针对性。    二、社区商业和居住区商业的异同    一般提及社区商业和居住区商业时将两者等同起来，目前也有些提法将规划分类中区域商业的这一层面也包含 在内。    但根据居住区商业从属性的特点，依据住宅区区的规模和商业服务人口的大小，从规划的角度在理论上将居住 区商业分成居住区、居住小区、街坊三个层面：居住区商业服务人口规模一般在50000人左右，居住小区商业服务 人口规模一般在25000人左右，街坊商业服务人口规模一般在4000人左右。由于服务人口规模的不同，商业业态的 设置也有较大的差异。    三、社区商业的主要布局类型和建筑形态    目前国内外社区商业的布局和形态大致有：按与住宅建筑的关系可分为独立单体和与住宅混建，以裙房或底铺 形态设置二类；按所在的地域可分为在住宅区内，在住宅区周边沿街设置和与住宅区分离独立设置三类；按布局形 态可分为街区条状，块状组团型和条块结合型三类；按商业布局的分类又可以分为“沿街式”，“裙组式”，“多 点式”，“会所式”四类。传统的住宅和规模较小的住宅区建设时配建的商业一般以裙房和底铺类型较多，规模较 大的住宅区建设时一般配建独立的商业建筑。目前，居住区配建商业以独立地块建设社区商业购物中心和商业步行 街居多。    四、社区商业一般配置的商业业态    社区商业的功能主要是购物、休闲、综合服务，它的作用主要是提供当地和周边人群日常生活需要的商品和服 务，同时根据社会经济的发展和人们生活水平的提高，增加现代服务业的门类，发挥“家的延伸”作用，满足现代 人个性发展，创造自由生存空间的需求。    社区商业主要配置超市、便利店、专业店、菜市场、餐饮网点、生活服务等网点；适当设置大型综合超市、文 化娱乐网点和专卖店；一般不配置百货店、仓储商店、集贸市场等商业。商业的规模和结构会由于不同的社区类型 有很大的差异性。    在此介绍一下与我国国情相似的新加坡社区商业配置情况。新加坡建屋发展局将社区规划为三个层面，配建和 设置了相应的商业。三个层面的划分一是1000-1200套住户配套建设一个邻里商店（相当于上海规划的街坊级）； 二是6000-8000套住户配套建设一个邻里中心（相当于上海规划的居住小区级）；三是40000-60000套住户配套建设 一个新镇中心（相当于上海规划的居住区级或居住地区级）。新镇中心以经营高档商品为主，商店组合为：娱乐设 施、银行、邮政局、超级市场、百货公司及高档商品、商店、餐馆、快餐店。邻里中心以经营中档商品为主，商店 组合为：普通日常商品商店、诊疗所、餐馆和小贩中心。邻区商店以经营生活必需品为主，商店组合为：普通日用 品品商店和餐厅。一个典型的邻里中心设置35个商店和2个食阁、1个超级市场、1&nbsp家菜市场、1-2台自动提款 机。必备功能有：诊疗所及牙医、面包店、文具店、中西药行、托儿所、服装店、眼镜店、理发店、家庭用品、书 局、家庭娱乐中心。    新加坡的社区商业主要必备12个基本行业、业态业种，例如：菜场、银行、邮政、卫生所、洗衣房、理发店、 快餐店、超市、新华书店、修理铺、公共厕所和社区活动中心。推荐13个行业、业态业种，例如：服装店、鞋店、 礼品店、鲜花店、摄影店、音像制品店等。使居民生活所需的服务项目门类齐全、应有尽有、配套完善。    五、开发社区商业主要应考虑的问题    由于政府的推动，市场机制的激励、投资者投资方向的转移等多种因素的综合作用，商业地产日渐火爆，商铺 市场有价无市。但是，社区商业目前还存在一些问题：主要一是空间布局不均衡。一些社区的商业总量不足、布局 不合理、建设相对滞后，有的社区规模过大；二是业态结构不合理。大型综合超市和超市基本能满足消费需求，但 菜市场、特色专业店、便民生活服务网点有些不足，小型建材、信器材、洗头店较多；三是经营方式落后。部分社 区的中小商业仍然带有集镇传统商业痕迹，在商品质量、服务质量、从业人员的职业道德和业务素质等方面已经不 能满足当前的消费需求。有些商业网点与居民区混杂开设，饭店的油烟超标、修理铺的噪音声响等问题影响居民生 活，造成大量的治安和环境隐患；四是商业地产的开发与商业的业态设置的要求不配套。一度房产开发商重住宅建 设，忽视商业物业的建设，以传统的概念建设商业物业，不能适应大型商业、餐饮、菜市场等商业业态对商业物业 的要求。    目前在开发和经营社区商业地产时应吸取社区商业以往的经验和教训，适应经济社会发展的形势和居民需求变 化的趋势，建议重视以下一些问题：    1.注重调查，掌握全局情况。    商业地产的开发和住宅的开发有相同之处，但也有较大的差异性。衡量商业地产的成败，它的标准除了物业的 销售快慢和赢利的大小外，更主要是看依托该物业的商业经营成效如何。因此在开发前应进行充分调查，了解总体 情况，明确定位。   2.定性、定位、定量。    这项工作一般应该在取得土地以前，作为对土地的开发、使用价值的预测，目前由于僧多粥少，土地能取得已 经不容易，“三定”只能在土地取得后补做。“三定”主要是根据规划局给出的土地使用指标，研究确定配置何种 类型的商业和引入那些类型的经营商，商业业态和业种设置量的大致配比，目标顾客与商业的设置档次等，为建筑 物的形态、布局、结构的设计、建设、配套提供依据。    3.开发和商业经营同步。    目前成功的开发商业地产的经验是在规划和设计时，吸取了专业策划者和商业经营商的建议，对商业业态的设 置布局已有了总体安排，一些大型的商业业态已选定了经营者。    4.建筑形态要符合商业业态设置的要求。    现代商业与传统商业除了在管理和运作方面有较大的差别外，对商业建筑形体、配套设施、停车场等都有自身 的要求，设计和建设时应充分考虑使用的需求。建筑物的外墙拟明快简捷，应充分考虑可利用价值，如设置广告 等。   5.与现代居住环境相适应,体现便捷性和亲和力。    社区商业的布局和商业设置应按小区建筑，分布形态、消费水平进行组合，与居住环境相适应，体现人性、融 洽、便捷。    6.因地制宜，体现特色。    住宅市场化后，社区的差异化逐步明显，社区商业的开发经营和业态设置要根据本社区的情况因地制宜，既要 适应消费需求，又能体现出本社区的特色。    7.权衡好长期效益和短期回收的关系。    商业物业与居住物业不同，它可通过使用产生价值，获得收益。而且商业物业所承载的商业运作的越成熟，它 所产生的价值就越高，收益越大，但商业的成熟有一个时间过程，也需要多种因素的促成。但是有的开发商将商业 物业和居住物业用相同的方式进行销售，给商业的整体运作和形象提升带来难度。建议开发商按策划的方案整体自 行或委托经营，等商业成熟以后与形象形成后，再出售，可能会取得更大的收获。购物中心开发的市场评估     在进行市场评估之际，竞争动态化明显，也是重要考虑因 素。竞争虽是进步的动力，但过度竞争对产业并不宜，因此大型 购物中心选择特定区域初期，也应先从地方政府收集当地工商业 业别家数及营业额等的统计资料，分析当地的产业结构与发展趋 势，并进而了解该地区产业发展的优劣势态；其次，可从政府、 当地业者、当地就业市场、当地消费者等不同角度，探讨评估大 型购物中心进驻当地可能产生的冲击与影响。因为大型购物中心 必然会在设店区域造成正面及负面影响，正面影响是带来新商 机、繁荣地方经济、提供就业机会，负面影响则是现有中小型零 售业者将面临淘汰出局的命运，且交通流量大增也会造成当地的 交通问题等。    除了上述次级资料的分析，也需要对当地零售业者进行初级资料的访问，称之为“竞合店调查”。“竞合”之 词应源自日本，代表既竞争又合作之义，目前在英文中亦有此字，即Corpetetion （取Competetion 及Corporate 二字 之义）。同一商圈内的所有商店，均会面临这一微妙关系，售卖生活消费品的商店，其相互间竞争替代性较激烈； 售卖选购品的商店，其相互间带动集客的合作力量很大。竞合店调查一方面为了解商圈内各种零售业的形态、数 量、规模大小等，再选择其中较大规模、生意兴旺或口碑较佳的业者，进一步深入调查其营业状况、经营特色、并 分析其强势、弱势等；另一方面以此来评估未来购物中心内的专柜业种，究竟要采用何种组合为宜。商业地产开发现状与对策     商业地产的开发浪潮从去年开始逐渐趋于狂热，而因为多个  商业地产项目的成功运作也逐渐使其成为房地产业的救世主：它 可以拯救烂尾工程；它可以实现投资价值回报的最大化；它可以 为住宅社区提供配套服务以确保其保值增值。几乎所有的城区开 发商都热衷于看似点石成金、无所不能的商业地产。          但事实总是在预想以外，当初不少销势不错的商业地产 项目在后期的经营管理上告急，市场根本就不认账。年轻的商业 地产开发现已逐步暴露出潜藏在深处的破绽。         找准病因，对症下药。幸好我们已经意识到商业地产已 经存在或是可能存在的病兆，冷静下来以后成熟和理性必将为商业地产开发续写新的传奇。         差异化战略&nbsp变“千楼一面”为“专业卖场”         病状：不论是商业地产项目，还是底层商铺，大多数开发商和经营者几乎都定位于两种商业形态高 档餐饮娱乐场所和购物中心，似乎除此之外，别无选择。据了解，目前成都市内在建和已报建的10万平方米以上的 商场就有8座，各种名目的步行街6条，并且均为餐饮娱乐的消费模式，千篇一律的面目与经营品种让消费者无所适 从，根本无任何特色可言。         症结：开发商缺乏创新的意识和思路，因循守旧，思路还是停留在成都商业地产起步的初期。         处方：         1差异化战略：开发商必须注意特色经营的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人 性空间的思想作为经营理念，不仅在商业布局、建筑外型、色彩、人流动线以及内部结构等产品策略方面力求突破 雷同，突出个性，而且在广告宣传、价格确定、促销方式等方面也要独具风格，努力成为市场亮点。         2专业化发展：不要盲目追求大而全的发展模式，集中在某个领域成为领头羊。         案例：世界从台湾请来专业团队，集中力量做电脑卖场的开发，一改购物中心“大而全”的局面。         规划先行变人流循环“体外”为“体内”         病状：尽管商业项目内有旗舰主力店的强势拉动，但除了主力店经营理想以外，大量的广告投入仍然不能 改变其它冷清的商业卖场，铺面业主的投资眼看就要化为泡影。          症结：         1缺乏科学合理的项目总体规划是成都众多商业楼盘的通病。商业物业经营管理商普遍都已经意识到了聚集人 气的旗舰主力店在大型商业项目中的重要地位，但如何有效地利用主力店来带动整个项目的经营却是难题。          2目前成都的商业项目普遍是将主力店与其他卖场相对分离，主力店带来的人流仅仅是在卖场外实现人流 的“体外循环”，因此它就没能将主力店聚集的人气充分地吸引到整个项目上来。          处方：将主力店带来的人流充分地引入到商业卖场中，把主力店规划在商业卖场的中央即是较好的解决方 法，真正变人流动线的“体外循环”为“体内循环”，以此来全面提升整个项目的人气值。          案例：置信金沙园在开发金沙商业广场的时候，借鉴广东天河的模式，将主力旗舰店放在“体内”，增加 了人流动线，一举改变了“体外循环”的不利局面。         人才制胜&n专业决定一切          病状：成都商业物业特别是大型写字楼的裙楼，在销售推广时往往都会遇到一个尴尬的景况：一、二楼招 租招商容易，但三楼以上的商业铺面却很难出手，开发商缺乏对项目的统一管理和经营。          症结：         1开发商更多是以传统的意识去从事现代商业地产的开发，临街项目总的开发成临街商铺，写字楼裙楼总是定 位在金融机构的办公和百货经营上。其实目前商业地产的开发和后期的经营管理已经成为一门独立的科学，它的开 发和经营在悄悄发生变革。         2成都的商业地产发展时间还很短，真正懂得商业地产开发与经营规律的专业人士太少，没有形成体系的理论 作指导。          处方：从事商业项目的开发必须要有专业人员进行论证，从项目的最初定位、规划、建设到后期的招商、 经营和管理，都必须要具备专业的指导和操作。         案例：置信房产最近已经成立了商业旅业地产经营公司和资产公司来专门负责成都市内商业地产项目的开 发和经营，以充足的人才储备实行品牌输出，而来自北京的“新一”也将以这样的身份进入成都拓展市场。          统一经营分散产权集中招商         病状：成都专业市场的一个老大难问题就是产权分散，经营乏力，过去商业地产开发商开发出铺面并把其 销售给业主就提着钱箱走人，留下一大群业主守着空铺面无法招商，投资者的租金回报都收不到，更不用说铺面增 值了。         症结：         1这种以实现销售利润为目的的商业地产开发只顾及一时的销售利益，把商铺卖给消费者了事。最后开 发企业由于产权分散，导致自己对商铺主动权的丧失，无法对整个大局进行掌握。从商家的角度看，在商铺的经营 以及人气的聚集上讲究“同行成势”，而产权分离则导致了各个分散铺面经营品种完全失调，不能集中形成规模和 效应。         2虽然成都有大量的商业地产项目开工面市，但80的商业地产项目都是在物管公司的基础上自行组建一个市 场管理公司，由于其管理人员对商业业态缺乏了解，往往市场管理工作进行得不如人意。商场后期的经营没有专门 的机构进行管理和促销，完全按照商家自己的意愿进行单独的促销活动制造人气，无法获得消费者的青睐。         处方：         1统一经营、统一管理：严格按照国际上流行的所有权、经营权和管理权三权分离的原则来操作市场：在商业 地产的开发中实行运营商、投资者和经营者三方共同发展的方式，一般的做法是开发商将产权分割出售给投资者 （所有权），再由运营商（管理权）作为一个统一的机构将分散的产权集中起来，对商铺进行统一招商，吸引有规 模、有品牌的商家（经营权）介入，最终实现各自利益扩展的最大化。         2在没有丰富的经验对招商后的物业进行管理的情况下，可以自己从海外聘请专业的管理团队进行管理与后期 经营。         案例：2002年汇发摩尔引进商业经营品牌企业百盛进场管理，大地城市脉搏在项目建设之初就引入了香港 著名百货欧莱特，这些都为商业地产的发展提供了可供参考的模本。而富森美家居则采用经营权、所有权 和管理权三权分离的原则，有效避免了产权的分散，形成了西部最大的物流基地。         改变定位         社区商业变“被动”为“主动”         病状：2002年成都不少住宅小区推出的社区商业都不约而同地出现了招租不理想、经营不景气的状况。同 时