（工商管理专业论文）广西电信“数码E房”业务的开发与探讨.pdf

广西电信“数码e 房业务的开发与探讨 摘要 广西电信推出酒店宽带增值应用业务( 业务名称为“数码e 房”) ，意在更有效地推动其它转型业务的开展，找出拉动企业收入 的新增长点，为企业的转型开拓新路子。本文运用市场营销理论， 对电信运营商如何开发“数码e 房”业务市场，从市场环境市场调 查一一市场分析一一市场细分与定位及切入点一一业务营销策略等进 行了研究探讨，并付诸实施。广西电信成功切入酒店宽带业务市场，取 得“多赢的社会营销成效。本文还对“数码e 房”业务的可持续发展 提出了几点思考。 关键词：“数码e 房”酒店宽带新产品开发营销管理 s e r v i c ed e v e l o p m e n ta n dd i s c u s s l 0 n0 fb u s i n e s s o fg u a n g t e l e c o m “t h ed i g i t a le h o t e l a b s t r a c t g u a n g x it e l e c o ml a u n c h e db r o a d b a n da c c e s sn e t w o r k i nh o t e l ( b u s i n e s sn a m ea s t h ed i g i t a le h o t e l ) ，w h i c hi n t e n d e dt op r o m o t et h e d e v e l o p m e n to fo t h e rb u s i n e s sr e s t r u c t u r i n gm o r ee f f e c t i v e l y , t oi d e n t i f y a n dp u l lt h en e wg r o w t ho fe n t e r p r i s ei n c o m e ，a n dt or e s t r u c t u r et h en e w w a y so fe n t e r p r i s e sd e v e l o p i n g w i t ht h em a r k e t i n gt h e o r y , t h i sa r t i c l e d e s c r i b e sa no m n i - d i r e c t i o n a ls e a r c ha n dd i s c u s s i o nc o n s i d e r i n gh o wt o d e v e l o pt h eb u s i n e s sm a r k e to f “t h ed i g i t a le h o t e l ”，b yt e l e c o m m u n i c a t i o n w h i c ho p e r a t e sf r o mt h em a r k e te n v i r o n m e n t - - - m a r k e tr e s e a r c h - - - m a r k e t a n a l y s i s - m a r k e ts e g m e n t sa n dl o c a l i z a t i o na sw e l la sb r e a k t h r o u g hp o i n t m a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h eb u s i n e s s t h i sp a p e ri sb a s e do nt h es o c i a l m a r k e t i n ge f f e c to f “m u l t i - w i n o fg u a n g x it e l e c o ms u c c e s s f u l l yg o e s d e e pi n t ot h em a r k e to fb r o a d b a n da c c e s sn e t w o r ki nh o t e l t h ep a p e ra l s o p r o p o s e ss o m et h i n k i n gs u g g e s t i o n so ns u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to f t h e d i g i t a le h o t e l k e yw o r d s ： “t h ed i g i t a le h o t e l b r o a d b a n da c c e s sn e t w o r ki nh o t e l n e wp r o d u c td e v e l o p m e n t m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：群域 本人承担一切相关责任。 日期：丝堕笸墨! 旦 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期：圣竺堡整困! 旦 日期：翌置二垒：) 2 北京邮电大学硕士学位论文 1 1 论文的研究背景及意义 第一章绪论 第1 页共3 6 页 1 1 1 电信行业现状 我国电信行业经过1 0 多年的快速发展，网络规模和用户规模均已跃居世界第 一位，可以说电信业已迈过规模扩张阶段进入到一个新的集约型增长阶段。结合中 国电信业的实际发展，我们会发现，电信业较高水平的盈利能力主要是靠话音业务 创造的，随着电信技术的日新月异，语音的移动化、宽带化、i p 化、多媒体化对电 信业的发展产生了重大影响，话音业务被分流是一个不可阻挡的趋势。目前，电信 业务总量与业务收入之比近几年一直在拉大，语音业务收入急剧下降，市场日益萎 缩，而被行业寄予厚望的新业务，虽然增长速度很快，但整体上仍处于导入期，规 模还比较薄弱。固定电话与移动电话的用户数和业务收入差距越来越大，移动语音 对固话语音的替代和分流越来越严重，资费持续下降、不规范竞争、低端用户增多、 离网率高、新业务开发缓慢等，都让固话运营商陷入了巨大的困境当中。 1 1 2 中国电信业务发展的阵痛 随着移动业务资费下调，中国移动迅速壮大，在净增用户市场份额和增量收入市场 份额上，中国移动超过其他三家运营商总合的两倍。中国电信行业呈现出了中国移动一 家独大的格局，对固网语音业务形成了巨大的分流趋势。在移动通信强烈替代以及资费 下降的多重挤压下，固网企业的增长空问被急剧压缩，用户流失，收入和利润下降，作 为我国最大固网运营商的中国电信，压力前所未有。 1 1 3 中国电信提出转型目标 随着i p 技术的发展、宽带互联网的普及、竞争的加剧，传统的语音业务成长空间 正越来越小。与此同时，在市场竞争和资费下调等因素的作用下，从2 0 0 4 年至今，电 信消费的a r p u 值( 每户月花费值) 呈逐年下降趋势。正是敏锐地看到这一点，我国电信 企业走上了转型之路。2 0 0 5 年，中国电信就率先提出要从传统的“基础网络运营商”向 现代“综合信息服务提供商”的战略转型目标，以保证企业持续、健康、稳定发展。 广西电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共3 6 页 “综合信息服务”意味着超越原有电信运营商的狭义特征，包含了向用户提供 语音、数据和视频内容、系统集成、i t 外包等全面信息服务的内涵。中国电信将转 变以网络接入业务拉动发展的经营方式，坚持以应用带动业务发展，着力开发、推广信 息化应用，更加重视信息内容经营，促进综合信息业务规模发展。 1 1 4 本文研究的意义 广西电信响应电信集团的号召，积极探索发展转型业务的新路子，经过近一年 的跟踪和研究，2 0 0 6 年底，决定利用自身网络和技术的优势开拓酒店宽带市场，在 原有的宽带接入业务的基础上，叠加特有的增值应用业务，并通过创新的业务合作 模式，确立市场竞争的优势地位。 本文是笔者参与广西电信旅游及酒店宽带增值应用业务( 业务名称为“数码e 房”) 实践探索的总结，意在更有效地推动其它转型业务的开展，找出拉动企业收 入的新增长点，为企业的转型开拓新路子。 1 2 研究的思路和结构 本文通过对广西的经济、电信行业现状进行分析，得出广西电信进入酒店宽带 市场的必然性，并从酒店宽带的市场需求入手，对市场进行分析，得出目标市场， 最后运用营销组合策略服务于目标市场。 广西电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文 2 1 市场需求 第二章酒店宽带业务发展概况 第3 页共3 6 页 随着商务出行和旅游业的发展，广西区内酒店业也随之进入了快速发展的阶 段。截至2 0 0 6 年，广西星级酒店为3 7 4 家，客房数5 2 2 3 4 问，且每年以超过8 的 速度在增加。酒店业的竞争日趋激烈。为了吸引更多的客户，酒店在提高自身服务 水平的前提下，都尽量提供更多的服务，以吸引客户。目前，随着互联网的普及， 用户对网络的要求日趋强烈，大部分的星级酒店都提供了宽带上网业务，以吸引商 务客户入住。 “数码e 房 是中国电信推出的主要针对酒店行业的完美联盟系列业务之一， 它为酒店提供客房电脑、宽带接入、增值应用和系统维护，为酒店客人提供感兴趣 的本地化信息及网上娱乐，使酒店在“零投入”和“零维护”的情况下提升酒店的 档次、提升客人满意度和酒店入住率，增强酒店的综合竞争力，增加酒店盈利点， 以此达到电信和酒店方的“双赢”。 2 2 广西酒店宽带业务的发展历程 广西酒店宽带业务发展经历了三个阶段： 第一阶段：拨号上网阶段 在2 0 0 0 年以前，由于宽带业务不普及，价格昂贵，酒店主要以p s t n 电话网络为互联 网接入手段，为用户提供拨号上网的方式接入互联网。在这一阶段，少数的高级酒店通 过租用专线的方式接入互联网，但因价格很高，仅仅提供给高级客房使用。 第二阶段：专线宽带上网阶段 2 0 0 0 年左右，随着宽带上网的逐步普及，酒店开始租用电信运营商的宽带线路，为 住客提供宽带上网服务。宽带上网具有连接稳定，速度快的特点，得到了酒店业的认可。 但由于针对酒店宽带的价格仍然比较高，为了降低成本，一般酒店都要住客额外支付上 网费用，导致用户接受度不高，因而阻碍了酒店宽带的发展。 广西电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文 第4 页共3 6 页 第三阶段：合作运营业务阶段 2 0 0 5 年起，随着计算机、网络、通信技术的日趋成熟，电脑的价格逐步下降，宽带 的费用也日益降低，酒店住客对宽带上网的需求日期增加。为了争夺客源，许多酒店都 提供了宽带上网服务。同时，酒店为了提供差异化服务，在商务客房提供了电脑供住客 使用，提升酒店价值。在这样的情况下，酒店电脑的采购就需要比较大的支出，酒店维 护力量支撑不上，导致问题同增。为了解决这个问题，出现了一些公司，为酒店提供电 脑维护服务，以获取收益。广西电信看到了这一市场的商机，推出了“数码e 房”服务， 为酒店提供电脑租机、电脑维护、宽带维护、网络应用等服务，切入酒店宽带市场，与 酒店合作运营业务。 2 3 广西酒店宽带业务发展趋势 在激烈的酒店业竞争中，提升酒店服务档次，凸显服务特色，已成为每个酒店经营 者都在思考的难题。中国饭店业国际竞争力峰会认为：新的星级评定标准，将酒店管理 的软件指标及服务作为主要测评手段。酒店业即将跨入一个全新的信息化、智能化时代。 在今后三至五年中，数字信息技术产品在酒店业的应用中将达到一个高峰，酒店信息建 设将出现一股浪潮。但如果酒店自己开展信息化建设，不仅需要投入一笔不小的资金用 于购置计算机等设备，安装调试系统、设备维护和管理、软硬件升级、信息内容更新也 是让酒店方头疼的堆事情，不仅建设周期长、投入资金大、经营风险大，而且后期维 护复杂，甚至后期管理维护成本要高于前期购买成本。 应运而生的中国电信“酒店完美联盟”，则为酒店管理者解决了这一难题。酒店完 美联盟是中国电信针对不同类型酒店客户( 包括酒店管理集团) 的经营管理需求以及酒 店住客的信息通信服务诉求和消费行为特征，整合并定制差异化的基础通信、信息服务 和行业应用整体解决方案，通过与合作酒店建立优势互补、共赢发展的合作关系，形成 “酒店完美联盟”的统一名称和服务模式，以更好地满足酒店客户提高运营管理、提高 服务水平和酒店住客消费需求，并实现合作拓展。 “数码e 房服务作为“酒店完美联盟”的重点服务，是中国电信整合自有的宽带 互联网接入资源，以及合作方的产品和服务资源，通过向酒店客户提供宽带接入、客房 电脑终端、服务器设备、核心应用系统、增值内容服务、售后维护服务等内容，以整体 租用的方式，解决酒店行业客房宽带应用瓶颈，满足酒店行业客房宽带应用的宽带增值 应用类业务。 广西电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共3 6 页 “数码e 房”使酒店住客能够享受信息浏览、娱乐、视频点播、宽带上网、商务办 公环境等综合服务，同时使酒店获得及时、快捷、高质量的专业服务保障。电信运营商 也能通过提供服务，获得收益。通过提供“数码e 房”业务，促进了酒店业务的发展， 实现了多赢的目的。因此，酒店宽带的发展，将日益加大，市场规模也日益扩大，广西 电信提出了合作运营模式，将获得更大的发展空间。 2 4 广西电信进入酒店宽带市场的意义 2 4 1 为业务增长提供新的动力 随着电信行业竞争加剧，传统的语音业务的发展空间受到进一步的挤压，广西 电信在转型过程中，积极向信息服务领域大力拓展业务，另方面，酒店业务在蓬 勃发展，广西电信曾尝试利用自身网络资源的优势开展酒店宽带业务，但限于酒店 自身的成本控制考虑，大量的低星级酒店没有能够真正用其该业务，使业务的快速 发展受到了限制。而酒店宽带业务是有旺盛的用户需求基础的业务，具有广泛的用 户群和需求，没有政策上的风险，广西电信可凭借在网络和资金上的优势，规模开 展酒店宽带合作运营，会带来广阔的商机。经过初步测算，2 3 年能收回投资，同 时能够迅速扩大市场规模，拉动整体业务增长。 2 4 2 推动基础业务发展 开展“数码e 房”业务，给客户提供一体化的服务和解决方案，可以在促进增 值业务发展的同时，有效带动宽带接入( a d s l 或l a n ) 业务和专线租用业务的发展。 借助“数码e 房”业务推广的契机，组合捆绑i p 电话、长话包天、宽带接入、 一号双机等电信产品和业务，以整体解决方案实现客户签约，推动基础业务发展。 2 4 3 优质服务有助于稳定客户 广西电信有大量的客户资源，如何对客户提供更优质的服务是我们关注的重要 问题。“数码e 房”业务的推出实现对酒店行业简单提供“产品”向提供“服务 的 成功转变。由广西电信来提供“数码e 房”业务，可以更好的整合客户资源和线路 资源的优势，给最终客户提供高质量的一揽子服务，有助于提高客户的稳定性。 广两电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共3 6 页 第三章广西酒店宽带业务的环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 人口 2 0 0 6 年末，广西全区总人口4 9 6 1 万人，比上年增加3 6 万人，增长0 7 3 。其中， 农业人口占人口总数的8 0 3 ，少数民族人口占人口总数的3 8 9 。截止2 0 0 6 年末，广 西接待过夜旅游人数为1 6 7 6 4 万人次。比上年增长1 4 7 。 3 1 2 经济环境 近年来，广西生产总值持续稳定增长，全区g d p ( 生产总值) 由2 0 0 0 年的2 0 8 0 亿元增加到2 0 0 5 年的4 0 7 6 亿元，“十五”时期年均增长1 0 8 。2 0 0 6 年末达到4 8 2 8 亿元，比上年增长1 3 6 。“十五 时期全区固定资产投资年均增长2 1 8 ，2 0 0 6 年固定资产投资2 2 4 7 亿元，增长率达到2 8 。投资对经济增长的贡献率年均超过 6 0 。 2 0 0 6 年人均生产总值为9 7 3 0 元，越过1 0 0 0 美元，人均财政收入越过1 0 0 0 元 人民币。全年城镇居民人均可支配收入9 8 9 9 元，农民人均纯收入2 7 7 1 元。城镇化 进程进一步加快，2 0 0 6 年城镇化率达到3 4 ，比2 0 0 0 年提高约6 个百分点。标志 着广西经济发展进入了新阶段。 3 1 3 政治环境 目前广西的经济基础、市场潜力和体制环境等条件，将确保“十一五 期间广 西宏观经济政策的稳定和连续以及国民经济的持续快速发展。 广西作为大西南出海通道的格局基本形成，对外开放进入新阶段。每年中国一东盟 博览会和中国一东盟商务与投资峰会的举办使广西在中国一东盟自由贸易区中的重要地 位进一步确立，在国内外的知名度明显提高。 根据广西“十一五 规划可知，我区将“积极推进信息化，坚持以信息化带动 工业化，以工业化促进信息化，提高经济社会信息化水平”作为重要的战略来实 施，在此战略的推动下，我区现己形成重点推动政务信息化、以政务信息化带动企 业信息化等社会各方面信息化的工作思路。根据广西“十一五”发展目标，未来几 广西电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共3 6 页 年中广西g d p 的增长速度将保持1 0 左右，这将给广西电信业和信息产业的发展提 供有利的外部环境。 3 1 4 技术环境 当前，计算机、网络、通信技术相当成熟，另外，经过多年的网络建设和优化， 广西电信已建成了覆盖全区，以光纤为主的高速率、大容量、技术与世界同步的宽 带互联网络，在该网上完全能够承载各种多媒体业务，为开展宽带应用提供了条件d 3 2 微观环境分析 对于酒店业务所处的微观环境，主要从竞争者、消费者、企业内部管理、平台 提供等方面进行分析。 3 2 1 竞争对手 在广西区内有经营电信业务许可证的有中国移动、中国联通、中国铁通、中国 网通、中国卫通和中国电信共六大运营商，中国卫通未真正在广西经营业务。 随着广电体制改革的深入，“台网分离”，广西成立了电视信息网络股份有限公 司( 以下简称“广电网络”) ，其职责是电视信号的传送，虽没有电信营业执照，但 是经营电路或光纤出租、宽带接入等电信业务，凭借其多年与当地政府的关系，其 竞争力不可小视。 在广西的通信市场上，各运营商之间的争夺趋于白热化，近期以联通引领的降 价潮流，浪高过一浪，当前，手机资费与固定电话资费相当。以下是一年来几大 主要运营商的电话市场份额情况。 图3 1 ：2 0 0 6 年各运营商电话市场份额情况资料来源：广西电信的生产分析资料 广西电信“数码e 房”业务的开发与探讨 哪 跳 枷 螂 獬 m 嘛 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共3 6 页 从图中看出，固定电话运营商即广西电信、广西铁通、广西网通的市场份额在 下降，特别是广西电信的市场份额下降趋势最明显，从2 0 0 6 年2 月的3 9 ，下降到 2 0 0 7 年2 月份的3 4 5 ，而广西移动的市场份额在逐月上升，说明移动电话对固定 电话的替代在加剧。 而在宽带业务市场上，广西电信占有绝对优势，主要的竞争压力来自于广西铁 通、广西网通、广西联通，他们采用低价策略进入市场，而广西移动和广西联通的 无线宽带也是未来与有线宽带并驾齐驱的宽带接入业务，不容小觑。下图是2 0 0 6 年5 月各运营商宽带业务市场份额。 图3 2 ：2 0 0 6 年5 月广西各运营商宽带业务市场份额情况 资料来源：广两电信的生产分析资料 各电信运营商在宽带业务上优势不明显，广西电信依然占领主导地位。但广西 铁通、广西网通低价策略进行市场争夺还是分流了部分低端客户，移动和联通无线 宽带的迅速发展对电信的酒店宽带业务是一大挑战。 3 2 2 数码e 房的消费者 截至2 0 0 6 年，广西星级酒店为3 7 4 家，客房数5 2 2 3 4 间。其中，五星级酒店 1 1 家、四星级酒店2 6 家、三星级酒店1 5 9 家、二星级酒店1 7 0 家、一星级酒店8 家。此外，还有数千家无星级酒店、旅社、招待所。根据市场发展的预测，每年酒 店房间数量将以8 1 0 的速度增加。广西酒店业的竞争日趋激烈。截止2 0 0 6 年末， 广西电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共3 6 页 广西接待过夜旅游人数为1 6 7 6 4 万人次。比上年增长1 4 7 。 随着东盟博览会的召开和面向东盟的合作日益加强，广西酒店住客数量将持续 增加。如何更好吸引客户，是各个酒店需要解决的问题。在硬件条件日益趋同的情 况下，通过软件服务，提升酒店价值，是唯一的出路。2 0 0 5 年起，部分酒店与广西 电信合作，推出了酒店长话联盟，让住客可以免费打长途电话。业务的推出带来了 良好的效益，酒店的入住率提升了1 0 - 1 5 。因此，在此基础上，酒店也希望通过在 宽带业务上的合作，能够再次提升对用户的吸引力。 3 2 3 企业内部经营管理 广西区电信有限公司于2 0 0 3 年8 月2 8 日注册成立，是纽约、香港两地上市的 中国电信股份有限公司的全资子公司，现有员工近万人j 下设南宁、桂林、玉林、 柳州、贵港、百色、梧州、河池、北海、钦州、崇左、来宾、防城港、贺州1 4 个 市级分公司，1 个全资子公司和7 5 个县级分公司。 广西区电信有限公司，是广西最大的国有电信运营企业之一，拥有固定资产1 2 0 多亿元，电话网和数据网已覆盖全广西的所有乡镇和8 0 的村屯，网络能力和覆盖 面是广西所有运营商之首。可向广西的政企、公众客户，提供以固定电话网、数据 通信网、公众多媒体通信网、智能网为基础的通信信息服务，此外，还向社会提供 系统集成、软件开发服务。 为顺应市场竞争的要求，根据消费者细分原则，构建面向客户、面向市场的组 织架构，广西电信各分公司均成立了政企客户部、区域营销部等专业营销服务渠道， 各渠道统一由市场部统一指挥，同时，为了加强对增值业务的营销管理成立了增值业 务部，专门对增值业务的产品开发、产品推广等进行管控和协调；计划建设部负责网络 的建设和优化，维护部总体负责所有网络的运行维护、对外的技术支撑。 广西壮族自治区公众信息产业有限公司( 简称广西信产公司) ，是广西壮族自 治区电信有限公司旗下具有独立法人资格的全资子公司，由广西电信系统集成分公 司、黄页信息分公司、电信信息分公司整合而成。于2 0 0 6 年8 月8 日正式注册成立。 公司是广西电信“转型业务运营的实体、对外合作的载体、技术支撑的平台、产 品创新的基地 ，为客户提供呼叫中心、全球眼、数码e 房、商务领航、互联星空、 广西电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 页共3 6 页 i d c 、广告信息发布、系统集成业务以及基于互联网的新型业务和增值业务等高质 量、全面化的服务和产品。 数码e 房业务，即是在广西区电信有限公司指导下由广西信产公司在参考学习 其他省先进经验的基础上，开发推出的面对酒店宽带的合作运营业务。 3 2 4 平台提供 2 0 0 6 年，中国电信集团看到了酒店宽带业务的发展趋势，提出了酒店宽带合作运营 业务。为了规范各省电信公司开展业务，为用户提供统一的服务标准，克服市场无序竞 争，2 0 0 6 年，推出了比较成熟的中国电信数码e 房业务发展指导意见，其对该业务 的平台架构、业务功能、业务流程、接口标准进行规范，使其真正成为一项电信业务。 目前，有广西信产公司、浙江信产公司、上海理想公司等多个公司开发出了数 码e 房平台，可以通过该平台开放业务，为用户提供服务。 3 3 广西电信进入数码e 房市场的s w o t 分析 在现代营销学中，s w o t 分析主要用于对企业营销环境和自身状况进行分析和 评价，使企业十分清楚地知道企业在竞争中所处的地位和企业现有或者拟选择的战 略业务单位的发展前景。 为了进一步了解广西电信进入该市场的优劣势，从而采取更有效的营销策略， 下面我们运用s w o t 分析法进行分析。 3 3 1 优势( s t r e n g t h ) ( 1 ) 网络优势 经过多年的网络建设，广西电信率先建成了覆盖全区，以光纤为主的高速率、 大容量、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网，是广西 境内覆盖面最大和最优的网络，已具备满足当地经济信息化的基本要求和开放市 场、参与公平竞争的实力。这种已建成的公用通信网具有一定的“天然垄断性 ， 虽然随着技术进步，这种垄断性会逐渐弱化，但就广西目前的电信发展水平来看， 这种先入优势还将在一定时间内发挥作用。 ( 2 ) 用户( 特别是宽带用户) 规模优势 广西电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文第l l 页共3 6 页 从行业特点看，电信业是资本和技术密集型行业，在初始阶段需要高投入，只 有当市场形成一定规模，才可望获得经济效益。因此，规模经济的效应在该行业中 表现得十分明显。经过多年的发展，广西电信的用户已具备一定规模，固定电话用 户数达8 1 0 万户，占电话用户市场份额3 8 ，宽带用户数达8 0 万户，市场占有率为 8 3 3 ，已产生了定回报，因此与竞争对手相比，在广西宽带市场上具有领先进 入规模经济的优势。 ( 3 ) 技术优势 为推广酒店宽带业务的发展，2 0 0 6 年中国电信集团制定了中国电信数码e 房业务 发展指导意见，对该业务的平台架构、业务功能、业务流程、接口标准进行规范。目 前有广西信产公司、浙江信产公司、上海理想公司等多个公司开发出了数码e 房平台， 可以通过该平台开放业务，为用户提供服务。而其他电信运营商尚未推出类似综合 业务。 广西电信数码e 房业务开展中，广西信产公司是数码e 房业务的技术支持单位， 在区公司或市分公司的委托下，负责数码e 房业务中心服务平台及新业务功能的开发和 完善；负责数码e 房业务售前方案的技术支持，负责售中确定采购设备采购的具体技术 要求，负责售后维护的技术支持。 ( 4 ) 具有人才优势，完善的维护体系 经过多年人才培养和维护体系建设，广西电信售后支撑队伍和服务体系在广西 的六大电信运营商中具有优势。 ( 5 ) 品牌优势 电信企业是随着电信市场的培育逐步发展起来的，广西电信企业品牌是客户最 先接触和使用的品牌，广西电信企业品牌在运营过程中已经树立起了良好的信誉， 与客户建立起了长期关系，拥有一批具有较高忠诚度的老客户，这是其它竞争对手 目前所无法取代的。 3 3 2 劣势( w e a k e n ) ( 1 ) 经营观念陈旧。 长期重技术、轻效益，重投入、轻集约化经营。近年来，对经营策略有所重视， 广西电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共3 6 页 但是经营思想和经营理念仍然比较原始。 ( 2 ) 机制不灵活，难以适应市场化运作。 目前，移动、联通、网通、铁通等通信运营企业正竭力与广西电信争夺市场， 特别是争夺大客户。他们运用价格下浮、提供组网方案、实行灵活多变的营销策略 等优势，四面出击，使广西电信在巩固大客户市场和数据通信市场方面受到严重挑 战，如果任其发展下去，广西电信的市场占有率将会逐渐缩减。 ( 3 ) 外部体制障碍严重。 如不对称管制、工资总额限制和历史包袱重等。 3 3 3 机会( o p p o r t u n i t y ) ( 1 ) 政府积极推进信息化建设。 国家关于加快信息化应用的决策将为电信业的发展提供了良好的政策环境和 发展机遇。广西电信可利用网络资源和人才的优势，参与地方的信息化建设，通过 各种信息化工程取得了良好的社会反响，有利于利用政府和其他行业的力量，进一 步挖掘行业市场。 ( 2 ) 酒店行业竞争加剧 2 0 0 6 年广西星级酒店达到了3 7 4 家，此外还有数千家非星级酒店和招待所。而 每年酒店的数量还以8 - 1 0 的增长率在增加。虽然随着旅游和经营的发展，住店客 源也稳步增加，但行业内的竞争日趋激烈。为了争夺客源，各酒店从价格、服务方 面都提出了更高的要求。通过提供增值服务以吸引客人，是各个酒店常用的手段之 ( 3 ) 网上应用潜力巨大。 随着互联网应用的高速发展，不但宽带接入需求量增加，而且网上增值业务应 用需求量大增，这给数据业务占优的广西电信带来巨大商机。 3 3 4 威胁( t h r e a t e n ) ( 1 ) 其他运营商的酒店宽带业务 铁通低价格的宽带、移动和联通的无线上网、广电网络利用其线路资源、政府公关 广西电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共3 6 页 等竞争手段，都对项目有较大的抢夺力度，分流业务市场成为当前的主要威胁。 ( 2 ) 设备供应商和软件集成商的干扰 设备供应商、软件集成商采取种种灵活的经营策略，直接和客户进行合作， 变成客户只需向运营商租用线路业务，影响客户的决策思路，扰乱电信的业务市场。 3 4 结论 从以上分析可知，广西电信进入数码e 房市场可充分利用自身网络优势、用户 ( 特别是宽带用户) 优势，借助政府积极推进信息化建设的契机，为酒店行业竞争 提供合适的产品达到双赢的合作目的；同时，在业务推广过程中，针对其他运营商 等的竞争，侧重品牌优势、人才优势及完善维护系统的宣传。 广两电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文 4 1 市场调查 第四章市场和目标市场 第1 4 页共3 6 页 毛主席说得好：“没有调查，就没有发言权”，决策需要信息，信息来自调查。 市场调查是制定营销计划的基础。企业开展市场调查可以采用两种方式，一是 委托专业市场调查公司来做，二是企业自己来做。在广西电信，此项工作职责通常 由企业设立的市场部门承担。 为及时、有效地了解相关的市场信息，做好数码e 房业务的营销，我们按照以 下步骤开展市场调查工作： 明确调查目标、设计调查方案、组织实地调查、数据的整理和分析、陈述研究 发现。 4 1 1 明确调查目标 进行市场调查，首先要明确市场调查的目标，这样才能达到事半功倍的效果， 以及确保市场调研的结果能有效利用。要使数码e 房业务得到快速推广，市场调查 应打破传统电信的思维，要从客户的角度出发来进行。 笔者在参与数码e 房业务的开发过程中，通过不断与潜在客户进行沟通，了解 业务的现状，与不同星级的酒店交流，了解客户是否有数码e 房业务方面的需求及 需求特征，并在此基础上参照其他省电信公司的做法，通过集体讨论，把潜在的客 户分类进行调研。 数码e 房业务潜在的客户：； 直接用户一一酒店，并按星级分两类：三星级及以上星级酒店；二星级及 以下星级酒店或旅馆、招待所。 间接用户一一酒店客人，指三星级及以上星级酒店的住客。 市场调查必须获取的数据有：市场容量、潜在市场容量、可得市场容量、目标 市场容量，客户的承受能力。 调查另外一个目标是，获取有意向使用数码e 房业务的客户个性化需求特征。 广西电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文 4 1 2 设计调查方案 4 1 2 1 调查范围及方法 第1 5 页共3 6 页 市场调查范围为广西全区，样本来自我区1 4 个地市。 按照客户的重要性，采用不同的调查方法： 对1 9 6 家三星级及以上星级酒店采用全面调查法； 对广西1 7 8 家二星级以下星级酒店或l1 3 0 家旅馆、招待所采取抽样调研查 法。 对三星级及以上星级酒店的住客进行抽样调查。 4 1 2 2 酒店调查表 按照内容简明，重点突出的原则设计调查表： 数码e 房业务调查表 1 、向客户介绍广西电信即将推出的数码e 房业务。如客户感兴趣，向客户现 场演示，并咨询客户一些问题。 2 、+ 咨询客户如下问题 ( 1 ) 责单位有数码e 房的业务需求吗? ( 2 ) 如有大概会在何时启动? ( 3 ) 所有房间都开还是部分房间开? ( 4 ) 责单位对此项目投资预算多大? ( 5 ) 如电信推出数码e 房业务出租业务，贵公司是否有意向使用? ( 6 ) 数码e 房月租费用价格多少能接受? ( 7 ) 贵单位希望数码e 房业务的功能需要什么改进? 4 1 2 3 酒店客户调查表 调查表详见附录。 广两电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文 第1 6 页共3 6 页 4 1 3 组织实地调查 2 0 0 6 年1 2 月，在区公司的统一部署下，全区1 4 个电信分公司： 利用自有的大客户渠道对当地相关酒店客户进行调研，由各渠道经理到所 分管区域内的客户上门回访或服务时，拜访这些单位的信息中心相关人员 和主管信息化的领导，并按调查表与他们进行交流。 委托酒店对客人发放问卷调查，并赠送小礼品作为酬谢。 4 1 4 数据整理和分析 收集各分公司渠道部门的调查结果，对于一些明显与我们事先估测相差相远的 数据，再请当地的渠道部门再去回访客户做进一步的访谈，力求数据的相对真实。 在分析数据时，分类汇总需求特征的需求数量，运用统计工具对所收集的数据 进行整理分析，从中找出带有规律性的发现，即找出我们的目标客户群。 4 1 5 陈述研究发现 1 、酒店调查结果 从全面调查的结果来看，四星级以上的酒店均对此有明显需求，三星级宾馆对 此的需求约为9 5 。9 0 的酒店对租用设备表示有兴趣。 从抽样调查的结果来看，二星级及以下星级酒店、旅馆、招待所的市场需求目 前还不大，有业务需求的约占5 。 2 、酒店客人调查结果 入住酒店客房6 7 为商务人士，2 9 为旅游人士，均为较高消费能力且对商务旅 游需求高的用户群； r - 住店客人的5 0 会选择数码e 房业务；选择接受房价增加的额度为2 0 元的客户 占6 0 。 4 2 市场细分和目标市场研究 营销管理( 美 菲利普科特勒著) 中提到，有效的目标营销需要经过三 个主要步骤：市场细分一 市场目标化一 市场定位。 广西电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文 第1 7 页共3 6 页 4 2 1 市场细分 消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的 主要细分变量有：地理细分，人文细分，心理细分和行为细分。而对于企业市场除 了应用上述这些变量以外，博纳玛和夏皮罗提出了企业市场的细分变量主要有：人 文变量、经营变量、采购方法、情景因素、个性特征，还指出，人文变量最重要， 其次是经营变量。 由上述原理可知，企业营销过程中，在确定其细分市场和为之服务的客户时必 须要充分考虑相关的细分变量，才能有效细分市场。市场细分有利于选择目标市场 和制定市场营销策略，并能集中资源去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的 目标市场。 4 2 2 对目标市场的选择 企业在对市场细分后，必须要评价各种细分市场和决定为哪些市场服务。首先， 我们要明确的是我们对市场的细分是有效的。要使市场细分有效，必须做到： 衡量性。细分市场的大小、购买力和特性应该是能被衡量的。 足量性。细分市场容量足以使企业获利。 实现性。细分市场能被有效地到达与为之服务。 差异性。指细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合因素和方案有不 同的反应。 执行性。为吸引和服务于细分市场有效计划应该能被系统地表述。 为了让我们选择合适的目标市场，我们除了要用上述的标准来衡量我们潜在的 市场，还要考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。 根据市场调研的结果，我们从细分企业市场的人文变量和经营变量以及市场可 衡量可获利可实现等方面进行深刻分析，我们将目标市场定位在三星级及以上酒店 客户。 广两电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文 第五章目标市场的营销组合策略选择 5 1 营销组合策略的4 p s 理论 第1 8 页共3 6 页 美国“营销学之父 菲利普科特勒在他的营销管理一书中对营销的定义 为：营销( m a r k e t i n g ) 是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产 品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。为此，营销可理解为企业与目 标客户交易产品和服务而令双方都满意的过程。 企业在完成客户分群、确定企业的目标客户群、并确定了相应的价值定位后， 就可以运用各类营销手段和杠杆来服务于目标客户群，并使其自身有别于竞争对 手。 市场营销组合是现代企业的市场营销战略的一个重要组成部分。所谓市场营销 组合，就是企业为了满足目标市场的需要而加以组合的“可控制变量”，尤金麦卡 锡把这些变量概为四个基本变量一一4 p s ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠 道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。 5 2 营销组合策略选择 5 2 1 产品策略 5 2 1 1 产品定位 1 、业务定义 “数码e 房”业务：是中国电信整合自有的宽带互联网接入资源，以及合作方 的产品和服务资源，对酒店业推出的电信互联网平台增值业务，包括电信宽带接入、 宽带终端出租( 包括电脑终端、服务器、路由器、交换机等硬件设备) 、增值内容 服务、售后维护服务等内容，实现方式为“无盘工作站+ 应用服务器+ 相关软件” 或“有盘工作站+ 应用服务器+ 相关软件”。 2 、业务名称 使用“数码e 房”作为业务名称，该名称形象表达了所提供的业务内容，另外 广两电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕十学位论文 第1 9 页共3 6 页 它是中国电信开拓“酒店完美联盟”业务的全国统一名称，已有一定的知名度，其 他省电信公司已有成功的应用案例，有利于宣传。 3 、产品优势 数码e 房是“酒店完美联盟”酒店行业解决方案中专门针对中高端酒店客户所 提供的客房信息化应用方案，对提升客户形象和价值有较为明显的作用。 “数码e 房 使酒店住客能够享受信息浏览、娱乐、视频点播、宽带上网、商 务办公环境等综合服务，同时使酒店获得及时、快捷、高质量的专业服务保障，而 且为中国电信建设酒店行业宽带、信息完美服务联盟奠定了基础。 无盘x p 技术优点：管理、维护方便! 无需每个房间跑一遍就能修改、更新设 置和服务；安全、不怕病毒、恶意攻击，不怕系统崩溃，3 0 秒还原系统；家电化使 用! 随时可以按电源开关，全自动化设计。 有盘x p 技术优点：无需依赖网络便可开关机；每个终端机有较大本地磁盘容 量。 5 2 1 2 功能需求 l 、房客需求 房客需要像在单位或家里一样，能使用计算机浏览网页、发送邮件、与亲朋好 友即时通讯，还希望能够通过计算机了解：酒店可提供的服务，如送餐服务、叫醒 服务等；可取得当地的旅游、购物、会展、交通等信息；能享受2 4 小时的多媒体 服务，如视频点播。 2 、酒店业主需求 通过对酒店行业的深入分析，酒店业主希望能不增加负担的情况下向住店客人 提供更多的增值服务；希望通过差异化的服务增加入住率、回客率及酒店内的消费 机会；希望客房电脑终端体积小，噪声低，可使用u 盘、数码相机、打印机等附加 设备，同时，希望管理维护方便、服务及时到位。 5 2 1 3 业务模式 数码e 房业务种类有两种：数码e 房业务网络版、数码e 房业务i p t v 版。两 广西电信“数码e 房”业务的开发与探讨 北京邮电大学硕士学位论文第2 0 页共3 6 页 种业务的主要区别在于提供的客房终端不同，数码e 房业务网络版提供终端为电脑； 数码e 房业务i p t v 版提供终端为i p t v 机顶盒。数码e 房业务i p t v 版目前处于产 品研发阶段，尚未正式商用。本文中所提的数码e 房业务均指数码e 房业务网络版。 针对客户的需求，目前市场的经营模式有两种：套餐模式、单业务模式。 1 、套餐模式 套餐模式分两类：( 1 ) 提供电脑终端和信息服务捆绑的租用业务，目标客户是 已经安装中国电信宽带的酒店。( 2 ) 提供宽带、电脑终端、信息服务的捆绑租用业 务，目标客户是没有宽带接入的新建酒店。 2 、单业务模式 单业务模式分两类：( i ) 单独提供电脑终端租用业务，目标客户是已经安装中 国电信宽带，但不需要信息服务的酒店。( 2 ) 单独提供信息服务租用业务，目标客 户是已经安装中国电信宽带并且已经购置客房电脑终端的酒店。 在公司的数码e 房业务经营活动中，按利于促进存量客户保有和激发增量的原 则，优先发展适用于套餐模式的酒店客户。综合考虑客户的具体需求，单业务模式 作为补充模式存在。 5 2 1 4 产品包装 按数码e 房终端配置标准的不同，我们提供经济套餐、标准套餐和豪华套餐三 种： 套 后台配置增值应用服务 终端配置 餐 经 配置1 台v o d 服务器、配置放眼广西、吃上门故障处理、6 小2 0 台起，赛扬2 g 以 济 一台u p s ，配1 台控制服务 喝玩乐、影视 时故障排除、季度巡 上、2 5 6 内存、鼠标 套器。根据酒店的情况配置宽频道、电子商检、故障设备免费更键盘、音箱、1 7 ”品 餐带路由器及干兆交换机。务、网上冲浪换牌c r t 显示器 标配置l 台v o d 服务器、配置放眼广西、吃上门故障处理、4 小2 0 台起，赛扬2 g 以 准 一台u p s ，配1 台控制服务喝玩乐、影视时故障排除、季度巡上、2 5 6 内存、鼠标 套 器。根据酒店的情况配置宽频道、电子商检、故障设备免费更 键盘、音箱、1 7 ”品 餐带路由器及千兆交换机。务、网上冲浪换牌液晶显示器 豪配置l 台v o d