毕业设计（论文）-三亚项目营销策划方案论文.doc

目录摘 要IABSTRACTII第1章 绪论11.1 选题背景及意义11.1.1 选题依据11.1.2 研究的意义11.2 研究的必要性21.3 房地产营销策划理论21.3.1 房地产营销及全程营销概念21.3.2 房地产项目全程策划的程序与内容31.4 相关房地产基础理论51.4.1 房地产市场及基本特征51.4.2 房地产市场分类61.4.3 房地产营销相关理论71.4.4 SWOT分析法81.4.5 STP营销策划模式81.5 国内外房地产项目营销策划现状9第2章 项目概述122.1 项目简介12 2.2 项目主要经济技术指标122.3项目所处地域环境及周边配套16第3章 项目定位183.1 项目提出183.2 项目的发展方向183.3 项目经营管理模式183.4 项目五大特征19第4章 双大国际公馆分析204.1 项目优势204.2 项目劣势204.3项目机会204.4 项目威胁21第5章 项目市场定位225.1 环渤海人群市场界定分析225.2 东北三省人群市场界定分析225.3 西北地区人群市场界定分析235.4 锁定目标市场23第6章 目标客户群定位246.1 目标消费群年龄定位246.2 目标消费群家庭收入定位246.3 目标消费群其它特征定位246.4 锁定目标消费群24第7章 项目价格定位25第8章 项目营销推广策划278.1 项目营销策略278.1.1 前期项目概念性宣传278.1.2 卖场设立278.1.3 联系中介机构278.1.5 项目广告宣传278.1.6 组织后续工作.27 8.1.7 项目营销推广活动及公关策略. 27 8.2 项目销售推广渠道288.3 项目销售计划298.3.1 项目推广计划298.3.2 销售物料采购计划308.3.3推广活动安排计划30第9章 项目营销策划费用319.1 营销策划费用319.2 广告费319.3 物料采购费31结 论32参考文献33致 谢34I摘要摘 要 2010年初国家颁布将海南省打造成为国际旅游岛政策之后，房地产业在海南省迅速发展，成为了岛内经济的支柱产业，酒店地产项目的大规模开发建设，更是进一步带动了海南旅游业的发展，为旅游地产企业的发展提供了较大的契机。与此同时，三亚经济发展水平目前处于快速增长阶段，2011年全市生产总值达到286亿元。全市人均生产总值年均增长15.2%，2011年达到56500元（按户籍人口计算）。地方财政一般预算收入年均增长38.6%，2011年达到50亿元，其中税收收入44.6亿元，这对三亚市政府发展旅游业市场拥有资金保障，更有利于招商引资，全面发展市政建设1。 海南双大集团有限公司是一家集投资、房地产开发、建筑、营销、咨询、装修、物业管理等特色服务于一体的大型专业化企业。在岛内五指山、琼中及保亭等地先后开发了双大和园、琼中半山和园及野奢世界项目等。双大国际公馆是海南双大集团在三亚开发的首个酒店式公寓项目，地理位置优越，极具旅游酒店应具备的相关条件，项目开发已完成规划设计施工，并已开始实施，该项目在2012年已列为海南省的重点项目之一。 本文在三亚市经济发展背景情况下，然后再结合实例“三亚双大国际公馆项目”营销策划实际情况，按照房地产项目营销策划内容进行详细的全程策划。全文共分为九章，首先在第一章里介绍了房地产全程策划的整体内容及我国房地产营销策划的问题；第二章介绍项目的基本情况和所处背景；第三至第七章分别从项目定位、产品定位、项目SWOT分析、市场定位、目标群定位、价格定位这几方面进行分析；第八章为项目营销推广活动策划及公关策略；第九章对项目营销费用进行整体预算。通过撰写论文从而更好地了解当地房地产市场情况及营销策略。关键词 三亚市；双大国际公馆；酒店式公寓ABSTRACT Early 2010 will be issued by the State to build Hainan into an international tourist island of policy, the rapid development of real estate in Hainan Province, has become a pillar industry of the islands economy, the hotel real estate development and construction of large-scale projects, but also further promote tourism in Hainan development, tourism, real estate development enterprise provides greater opportunity. Meanwhile, the level of economic development is currently in Sanya rapid growth phase, in 2011 the citys GDP reached 28.6 billion yuan. The citys GDP per capita average annual growth of 15.2%, in 2011 reached 56,500 yuan (Population by household). Local general budget revenue growth of 38.6% in 2011 to reach 50 billion yuan, of which 4.46 billion yuan of tax revenue, which is the development of tourism in Sanya municipal market has a financial security, more conducive to investment, the comprehensive development of the municipal building. Hainan Co., Ltd. is a large group double set of investment, real estate development, construction, marketing, consulting, decoration, property management and other special services in one large specialized enterprises.Baoting Qiongzhong and other places have developed a pair of Japanese garden, Qiongzhong Mid and parks and wild extravagance world projects.Dual largest international mansion is a large group in Sanya, Hainan pair developed the first apartment project, location, great tourism hotel should have the relevant conditions, the project developer has completed the planning design and construction, and has started the implementation of the project 2012 has been listed as one of the key projects in Hainan Province. This article According to the above Sanya pairs of Shuangda International Mansion project in which the background of circumstances of writing this papers. Text is divided into nine chapters, the first chapter introduces the first real estate development throughout the planning background; second chapter describes the basic situation of the project and which background; respectively, from the third to the seventh chapter project positioning, product positioning, excellent and disadvantages, market positioning, target group orientation, price positioning these aspects were analyzed; Chapter VIII of the marketing activities for the project planning and public relations strategy; Chapter IX of the project cost of the overall marketing budget. By writing a thesis in order to better understand the local real estate market conditions and marketing strategies.Key words Sanya; Shuangda international mansion; Apartments;第1章 绪论第1章 绪论1.1 选题背景及意义 改革开发以来，房地产企业因其关联度高、带动性强，对国民经济贡献大的特点，成为我国社会主义市场经济的支柱产业，其中星罗棋布的房地产企业对于改善居住条件、增加就业、促进国民经济发展、减弱经济波动起到重要的作用。在2010年国务院将海南岛打造成国际旅游岛之后，三亚市房地产行业发展如火如荼，更多的内地居民愿意到海南居住养老，众多房地产商在海南省继续开发建设新项目将更有利的带动海南省经济的整体发展，同时也带动更多服务行业的发展，为当地经济发展带来契机。1.1.1 选题依据 本课题要研究的主要内容是房地产项目营销全程策划，它是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划，并且蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。同时学生在实习期间也主要学习营销及策划方知识，对论文设计及写作有更多认识。1.1.2 研究的意义 房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作中每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还应在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作2。 虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产全程策划就显得尤为重要了。1.2 研究的必要性 1. 房地产全程策划有助于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场。房地产全程策划可以使开发商及时了解市场状况、消费者倾向、市场供需状况、竞争对手情况，而预测市场走势，为企业确定经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据。 2. 房地产全程策划有助予开发商评估市场风险与收益。面对风云多变的市场状况及激烈的市场竞争，正确的评估收益和规避风险是开发商持续稳健发展的关键。房地产营销策划有助于正确静估计成本。预计收益，明确风险，从而制定成功的开发策略。 3. 房地产营销计划有助于房地产企业改善经营管理，提高市场竞争力。而且许多房地产企业经营不善，房子盖好了，却卖不出去，很大一部分原因就在于不懂市场，不重视营销策划，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。而只有通过营销策划尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，真正把握市场，力能满足市场需求，提高市场竞争力。1.3 房地产营销策划理论1.3.1 房地产营销及全程营销概念 房地产营销策划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的经营方针、目标、战略以及实旋方案进行设计和谋划。或者说，房地产营销是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程，也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索或设计的过程。而房地产全程营销策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。1.3.2 房地产项目全程策划的程序与内容一个完整的房地产项目策划，主要包括以下内容： 1. 土地使用权的获取 一般说来，项目的策划都是从拿地的那一刻开始的。此间，开发商及策划人员在对城市和当地房地产市场充分把握的基础上，需研究哪个地块具有开发价值，并且怎样获得这个地块及怎样利用该地块。 2. 房地产市场调查 目前，市场调查是开发商了解消费者行为心理以及竞争对手与楼盘的重要途径。此间，开发商及其策划人员要考虑通过什么具体的调查方法获得有关信息资料，如何设计调查问卷，如何和调查机构打交道。 3. 消费者行为与心理分析 这一步主要是对市场调查结果分析研究以及消费者心理行为模式进行探讨。 4. 房地产市场定位 通过市场调查并对地块的自然与社会条件的分析，确定项目的市场定位，即项目主要销售给谁?此间，策划人员还要根据消费者的心理与行为，考虑导入什么样的概念适应目标买家的爱好与习惯。 5. 房地产项目的规划设计 项目的规划设计一般是由发展商委托给设计单位来做。在设计单位具体的设计之前，发展商及其策划人员要根据市场调查的结果和项目的市场定位，给设计人员提出具体的建议和指导。规划设计完成之后，发展商要选择承建商进行施工。这一步工作主要由开发公司中的工程人员进行施工管理。不需要策划人员具体做什么。 当项目完工或即将完工时，策划人员就要考虑项目的销售问题，针对市场分析的结论制定营销策略组合策划，包括价格策略、广告策略、营销推广策略等内容。6. 房地产项目的价格策略 房地产价格尤如“一把双刃剑”，制定得好，可以挫败竞争对手，是开发商自己的楼盘畅销；制定得不好，楼盘可能卖不出去，企业就被别的对手所打败。一次合理的价格策略，是策划人员的重要工作之一。价格策略主要包括定价目标、基本定价方法、单元价格确定以及定价技巧等。 7. 房地产项目的广告策略 如今，酒香也怕巷子深，策划人员为吸引大众的“眼球”，必须精心策划、认真实施有效的广告策略。这其中也包括广告目标、广告费用结算、广告媒体选择、广告节奏、广告设计技巧以及广告效果评价等。 8. 房地产项目的销售策略 在具体的销售过程中，发展商要考虑项目是自行销售，还是委托代理?项目推向市场时，是以什么样的形象展现给消费者?其次，售楼处怎样布置，楼书怎样制作?楼盘正式开卖前，要不要搞一个内部认购，试探一下市场的反应?楼盘销售中，如何营造卖场氛围，给人以火爆的场面?如果要自行销售，发展商要考虑销售人员的培训问题。由于项目的销售要经历较长时间，制定出一个完整的销售计划是必不可少的。销售过程中，还有一些具体的问题，需要发展商及策划人员考虑，例如：销售进度的控制与节奏的安排，尾盘如何销售?用什么样的促销噱头，吸引广大的购房者?房地产项目销售中，如何处理好与社会和大众的关系? 9. 房地产项目物业管理的前期介入 物业管理工作虽然属于楼盘销售之后的事，但是，物业管理一般会提前介入。这是因为，良好的售后服务是楼盘销售的有力保证。策划人员应本着以人为本的思想，为购房者制定好完善的物业管理措施，以及提供“量身订造”的服务。1.4 相关房地产基础理论1.4.1 房地产市场及基本特征 1.房地产市场所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的总和。 2.房地产市场的主要特征 房地产市场的供给和需求的高度层次性和差别性 由于人口、环境、文化、教育、经济等因素的影响，房地产市场在各个区域间的需求情况各不相同，房地产市场供给和需求的影响所及往往限于局部地区，所以，房地产市场的微观分层特性也较为明显。具体表现在，土地的分区利用情况造成地区及一个城市的不同分区，不同分区内房产类型存在差异，同一分区内建筑档次也有不同程度的差异存在。（1）多样性 房地产市场上进行交易的商品不仅有各种各样的、不同用途的建筑物，还包括与其相关的各种权利和义务关系的交易。交易方式不仅有买卖、租赁，还有抵押、典当及其他的让渡方式。（2）双重性 由于房地产可以保值、增值，有良好的吸纳通货膨胀的能力，因而作为消费品的同时也可用作投资品。房产的投资性将随着收入的提高得到进一步的拓展。（3）不平衡性 房地产市场供求关系的不平衡状态是经常会发生的。虽然价格和供求等市场机制会产生调整供求之间的非均衡态的作用，但随着诸多市场因素的发展变化，原有的均衡态将不断被打破，因此，房地产市场供求之间的不平衡性将长时期存在，而均衡始终只能是相对的。（4）区域性市场 房地产市场不是一个全国统一市场，而是一个分散的、区域性分割的市场。中国地域辽阔，各地发展极不平衡。每个地区的收入水平、经济状况、地理环境和文化背景的差异，决定各自房地产市场的结构、供求关系和价格水平的不同。因而中央不可能像调节股票市场那样，直接调节区域性的房地产市场。房地产开发是地方经济和城市发展规划的一个有机部分。 房地产业是政府监管最严的行业之一。因为政府控制土地，它通过土地供应和城建规划，把住房发展纳入其中，从而直接控制该地区的住房发展模式。一个楼盘从选址、设计、建造、验收到销售，几乎每一个环节都要经过地方政府的严格审批和监督。显然，对房地产市场的微观调控已经是地方政府的职责范围。 3. 中国房地产市场特征分析（1）由卖方市场变成买方市场近10年以来，房地产业取得了飞速发展，成为我国发展最快的行业之一，市场化程度也日益提高。我国房地产在改革开放以前，实行的是统建统分制度，1997年的住房货币化和按揭贷款，使中国的房地产集中喷发出巨大的消费能力和庞大的市场需求，房地产进入了一个前所未有的兴旺发达期，土地成片开发和大量外资的引入，形成了外资、合资和内资开发公司齐头并进的势头；住宅、楼宇、商业大厦、公共设施等纷纷拔地而起。伴随房地产产品的极大丰富，按揭贷款和预售条件的严控，无论是主观和客观上都会造成持币待购现象，在总量饱和和差异竞争的双重压力环境下，中国的房地产市场已经由卖方市场进入买方市场。 （2）由杠杆投资阶段进入实力投资阶段以往由于土地、贷款、垫资、预售等一系列政策的宽松和倾斜，一个项目往往只需总投资额的30甚至更少，就可以运作起来。但是随着政府和银行出台的相关政策，项目的资本金比例提高到35，土地招拍挂的前期拿地资金，土地贷款的停止和开发贷款的紧缩，对期房转让和预售条件的高门槛和消费者现房观念的成熟等，将中国的房地产由贸易型（定金式）的投资模式向产业型（实力型）投资模式逐步转化。 1.4.2 房地产市场分类 房地产市场可以分为全国市场、地域市场，也可以按照产品类型分为住宅市场、商业房地产市场、工业房地产市场；还可以按照交易层次划分为一级市场、二级市场等。市场类型不同，适用的营销策略及组合有差别。1.4.3 房地产营销相关理论 1房地产营销策划的基本概念(1)营销 美国营销学教授菲利浦科特勒指出：市场营销是通过交换以满足需求和欲望的人类活动，它强调“交换的重要性。(2)策划引用美国哈佛企业管理丛书编委会对策划的总结：“策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径，作为目前决策的依据。即策划是决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前的地方和未来要经过的地方。(3)房地产营销策划 房地产营销策划是一个整体性的系统工程，它包括项目的前期市场调研和环境分析、项目的市场定位、项目的营销策划方案的制定、项目实施的分析与预测，它是一个全过程的策划。 2. 房地产营销策划的阶段划分根据现今的房地产相关营销策划理论，房地产营销策划过程通常划分为五个阶段。(1)地段阶段(2)概念包装阶段(3)产品素质阶段(4)泛地产复合阶段(5)立体营销策划 五位一体的立体营销策划才是房地产营销策划求胜的根本，这五个环节中每一个都十分重要，能否做到是竞争胜负的关键。同时，每一个环节中又包含许多子系统，许多开发商只是擅长其中的一项或几项，也就无法实施立体营销。本文中的H项目营销策划方案，正是采用了立体营销策划模式，对市场环境、楼盘产品、推广策略、销售队伍、物业管理等各环节进行精心策划的营销策划方案。 3房地产营销策划的中的4P理论传统的4P营销组合理论是由美国营销学学者麦卡锡教授提出的。“4P”是市场营销组合中的四大基本要素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将企业的产品和服务投放到特定市场的行为3。 4P理论的思想基础是以企业为中心的，因而对三亚市房地产市场发达的地区的房地产营销工作具有十分重要的指导意义。1.4.4 SWOT分析法 SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性4。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。因此，SWOT分析法经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。1.4.5 STP营销策划模式 细分市场，选择适当的目标市场，为自己产品进行价值定位，这就是STP营销策划模式。1.细分(Segmentation)指市场细分，根据消费者对房地产产品的不同需求，把整个房地产市场分割为若干个子市场的分类过程。2.目标市场(Targeting)指开发商对市场细分后，确定自己的产品所要针对的领域和特定的客户群体。3.产品定位定位(Positioning)为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标客户群中确定与众不同的有价值的定位，包括市场定位、产品定位、品牌定位等。本篇论文运用STP(市场细分、目标市场、市场定位Segmentatio，Targeting，Positioning)营销策划模式，通过对国际国内经济、国内房地产市场分析、三亚市经济及房地产市场分析，通过对本项目的SWOT分析、STP分析，确定了本项目的目标客户群体和市场定位。其次，文章运用4P营销理论，着重从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面设计了本项目的营销策划方案。最后，本文提出了实施上述营销策划方案的保障措施和相应的可行性评价，为该项目任务的顺利完成及其他同行的相应工作提供了理论指导和参考方案。1.5 国内外房地产项目营销策划现状 我国房地产开发投资一直都保持着一个非常强劲的增长趋势，房屋的商品属性逐渐被还原出来，房屋这个人们生活消费中大量占用资金的商品在纳入了市场经济正轨的同时，零售时代也不期而至了，商品住房时代已经全面到来。但是，我国房地产营销仍就存在很多问题。面对零售时代日趋激烈的市场竞争，房地产业将受到很大的冲击和挑战。虽然我国的房地产营销有其令人乐观的一面，但我国的房地产企业要想在激烈市场竞争中获胜，仅凭现有的实力和管理水平是远远不够的，其所存在的问题也不容忽视。 1.缺乏品牌意识 营销理念落后，缺乏品牌意识。现在的房地产营销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。多数房地产开发商普遍热衷于在楼盘起名上大做文章，认为一个好听的名字可以成为品牌营销的重点。房产品牌的内涵是为社会公众提供合理化的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。人性化的内涵不仅体现在建筑本身上，更重要的是体现在服务上，而营销则是消费者感受人性化的主要过程。同时，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此，必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程，从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望。 2.市场调研不充分 市场调研不充分，定位不准确。许多房地产企业认为市场调研不重要，忽略前期的市场调研，即使做了调研，也仅仅是浮在表面，未能深入。项目盲目上马后，销售的时候才发觉自己开发的楼盘有这样那样的劣势，从而导致产品消化速度太慢。忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程，尽管在销售中采取了很多积极的措施，企图更多地抓住消费者的眼球，但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去”。 3.房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求 房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求。尽管房地产市场前景很好，房地产企业加快了发展的脚步，越来越多的开发商开始注重品牌经营，但并没有满足人们的真正需求，好房子的概念开发商和消费者理解的有一定差异。消费者对房屋的要求并不是仅仅局限在可以住就够了，追求精神上的最终满足是现代消费者的购房主打观念。而现在的房地产产品缺乏文化底蕴，而这又是广大消费者所需要的，更是衡量一处房产是否满意的重要标尺。 4.广告带有虚假成分 广告带有虚假成分，近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见，房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在如夸大绿地面积、设施配套及环境等；承诺与实际不符，如不能按时交房；广告内容表述不清，如交房时间和交房标准不明确；隐瞒实情等虚假信息和欺诈现象，存在违规发布广告和广告内容失实等突出问题，井引发了法律纠纷。这些虚假欺诈广告不仅影响了广告推广的效果，也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。同时炒作之风也蔓延到了房地产行业，从地产名称的炒作到户型概念的炒作甚至对周边综合环境都列为炒作对象，更为重要的是有的仅仅是炒作，忽视了事实，掩盖了真相，让消费者看到的是毫无诚意，甚至会欺骗消费者，这样的宣传炒作不仅不能拉动房地产产品的销售相反会让开发商失去更多的潜力客户，丢了西瓜捡芝麻，诚信在竞争中是非常重要的，如今的消费者日趋理性，对待开发产品的选择也有更多的专业知识和法律意识，不切实际的炒作不但不能弥补盲目开发形成的损失，还将失去消费者的基本信任甚至触犯法律。 5.房地产企业交易行为不规范 房地产企业交易行为不规范，市场纠纷多。从全国情况来看，现在有许多地方还没有建立健全和完善规范的房产交易一级市场，当然更不要说有利于住房流动、调节和消费者买卖交易的二级市场。因此，作为房产商既是开发商又是供应商这样就势必造成在商品房交易环节出现交易行为不规范和操作透明度不高的现象。 6.物业管理、营销管理滞后 物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾。事实上有些消费者除在购房环节中碰到的问题外，更多的是在居住过程中面对物业管理的弱化问题。这种不负责任的做法，与开发商热情的销售推广形成强烈反差，给人虎头蛇尾的感觉，而给消费者导致的实质性损失则是巨大的，开发商丢失的也将是良好的信誉口碑和今后的市场。 本文三亚双大国际公馆项目将根据全程营销策划方案，进而将项目投向竞争激烈的三亚房地产市场，通过上述的房地产项目营销策划基本分析，借鉴房地产行业在国内发展的弊端，从而扬长避短，总结出一条行而有效有适合本项目销售发展的道路。- 33 -第2章 项目概述第2章 项目概述2.1 项目简介 三亚双大国际公馆，是海南双大集团有限公司于2012年在三亚市河西管理区河西路斥资上亿元的倾心力作，项目总建筑面积近5万平方米。项目不仅包含公寓、别墅、酒店、餐厅、休闲会所等各项功能，更是双大集团未来的办公总部所在，集团上下为此投入的心血与精力励志将它建设成三亚市河西路最具特色的标志性建筑之一。项目工程名称：三亚双大国际公馆项目地址：海南省三亚市河西管理区河西路项目建设合作伙伴： 开发商：海南双大集团有限公司 方案设计公司：法国PRA建筑师设计所 设计规划院：五洲设计研究院深圳分院 物业管理公司：康年国际酒店集团2.2 项目主要经济技术指标 总用地面积： 4866.53总建筑面积： 36724.34地上计容积率总建筑面积： 28112.02其中 酒店裙房建筑面积： 9694.04 酒店客房建筑面积： 17261.38 酒店会所建筑面积： 1156.60太阳能热水系统补偿建筑面积： 348.00不计容积率总建筑面积： 8264.32其中 第4层架空层建筑面积： 1516.60 地下车库及设备房建筑面积： 6747.72容积率： 5.78建筑密度： 52.28%绿地率： 19.00%酒店式公寓套数： 185套机动车停车位： 145个其中 地面停车位： 30个 地下车库停车位： 115个项目高度：99.25m业态布局设计：地上楼层24层，地下2层，共26层， 其中： 地下一层至地下二层：酒店后勤配套用房、设备用房、停车位 地上一层：酒店大堂（住户入住大堂）、商业区 地上二层至地上三层：商业区 地上四层：全日餐厅、游泳池 地上五层：餐厅包房、多功能厅配套 地上六层：SPA馆、健身房、会所 地上七层:双大集团公司办公室 地上八层至九层：酒店精品客房 地上十层至二十二层：可出售公寓 地上二十三、二十四层：空中别墅1F至5F每层层高5.1m，6F、7F层高4.5m，酒店客房层高3.9m，公寓每层层高3.3m。项目效果图：图21酒店功能分布如下：图22 2.3项目所处地域环境及周边配套 三亚市位于海南岛最南端，因三亚河（古名临川水）而得名。三亚东邻陵水县，西接乐东县，北毗保亭县，南临南海及三沙市，陆地总面积1919.58平方公里，人口68.5万，是一个黎、苗、回、汉多民族聚居的地区。 三亚是中国最南部的滨海旅游城市，是海南省南部的中心城市和交通枢纽，是中国东南沿海对外开放黄金海岸线上最南端的对外贸易重要口岸，是中国唯一的一个地处北纬18度线以南的热带度假旅游城市。 三亚年平均气温25.5，6月份气温最高，月平均28.8，1月份气温最低，月平均21.6，其中610月为雨季，在冬季无降水，这些良好的条件对当地的旅游业发展带来契机。 在环境方面，三亚被山峦环抱，气候条件宜人，终年绿色映入眼帘，空气清新湿润，尤其是项目处在三亚河畔，自然景观和生态景观非常和谐。 双大国际公馆位于三亚市河西路，地处三亚核心区域，紧邻三亚河畔，交通便利，距凤凰机场约15公里。同时项目周边市政配套非常完善，金融、购物、医疗、教育、文化、娱乐等市政基础配套环绕在项目周边，更为生活创造便利条件。项目区位图：图23第3章 项目定位第3章 项目定位3.1 项目提出 结合三亚市旅游地产市场的发展战略及未来旅游市场的发展前景，考虑项目所处的优越区域位置，确立了开发集结旅游度假酒店式公寓、品牌餐饮、精品酒店、高级私人会所于一体的业态定位，丰富了该片区的旅游度假酒店市场。亦丰富了三亚河的景观天际线。3.2 项目的发展方向 “双大国际公馆”项目将建设成为建筑风格独特、简约商务休闲、洋溢浓郁热带滨海港湾度假特点、功能配置齐全的高端精品酒店及宜居宜商的河海双景酒店式度假公寓，该项目的建成必将为项目所在区域的旅游服务带来改变，并为广大投资者带来良好的投资回报，使之成为投资者和游客的首选之地。3.3 项目经营管理模式 本项目拟开发成酒店式公寓。该种模式于20世纪70年代起源于欧美发达国家，曾风行于世界著名的旅游城市和地区，此种酒店经营模式经过30多年的发展已被全球许多国家广泛接受。这种将房产与旅游投资相结合的投资模式在目前国内酒店产品市场亦得到了较大的发展。随着三亚市地产市场的深入发展，酒店式公寓经营模式亦得到了较大发展，其良好的实用价值及投资回报空间得到了市场认可。 酒店式公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所等多功能配套于一体的具有“自用”和“投资”的两大特点，但是其本质仍然是公寓。购买者拥有独立产权，配备包括厨卫在内综合套件的精装修房屋，同时酒店物业管理公司提供酒店式的商务、保洁服务及物业租赁管理。投资者既可以自住、出租，获得投资回报。酒店式公寓在物业管理方面吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，可针对性的提供秘书、信息、翻译等商务服务，是一种综合性很强的物业管理概念。 该项目将同时采用返租经营模式，投资者将物业返租给酒店管理公司作为客房出售，与投资者签订经营协议，酒店管理公司将为投资者提供固定的投资回报。3.4 项目五大特征（1）产权式酒店，委托知名酒店管理公司经营，固定额度的投资回报率；（2）项目综合配套较为完善，酒店式物业管理服务；（3）生态节能、河海双景特色、环境卓越、具有旅游地产的明显优势；（4）休闲度假+投资收益主题；（5）地理位置优越，交通便利适合与酒店市场竞争及商住出行。第4章 双大国际公馆SWOT分析法第4章 双大国际公馆分析4.1 项目优势（1）地理环境优越，处于三亚市中心区域，交通极为便利；坐拥三亚河一线 河景和三亚湾海景自然景观；（2）独具一格环境规划，符合现代人情景交融的投资度需求；（3）2012年海南省重点项目，得到市政府大力支持；（4）专为自住投资和旅游度假制定的精品酒店式公寓，项目业态丰富， 可 提供较丰富的休闲度假服务； （5）知名酒店管理品牌公司提供专业的酒店式管理服务；（6）拥有较高的实用率，在使用面积方面更吸引客户有意购买。4.2 项目劣势（1）开发商品牌知名度较低，无品牌继承性；（2）项目用地面积较小规模有限，公寓可售户数较少；（3）紧邻项目西侧的黄金广场项目拟建18层楼，建成后将会遮挡本项目楼 体西北角部分；另紧邻项目北侧有一危楼，其形象与本项目建成后的整体效果极不协调； （4）项目车位数量未能满足规定需要数量，将为以后相关业态经营带来不便。4.3项目机会（1） 考虑充分利用开发商在五指山市已经成功开发的双大和园项目的客户 资源，加大营销力度； （2）海南国际旅游岛政策进一步实施，岛外再次投资置业者将成为项目的重 要目标消费群； （3）投资者投资渠道一直狭小，国内股票市场低迷，加之起伏的通货膨胀， 旅游地产仍然是一些投资者首选，本项目具备相应的投资潜力； 4.4 项目威胁（1）项目周边同类产品已推出部分现房，并全面展开大手笔营销和推广攻势，后期建设出盘在稳步推进中，本项目将面临较为严峻的竞争局面，需要谨慎确定价格的市场定位；（2）开发商缺少企业品牌和产品品牌知名度，将面临着消费群体对本产品品牌认知推广的难度，还需要交大力度和较长时间的品牌推广；第5章 项目市场定位第5章 项目市场定位据统计三亚市房地产市场岛外购买占95%以上，鉴于本项目的特点，应将市场客户群定位于岛外消费群体，重点锁定于以下几大消费区域：5.1 环渤海人群市场界定分析（1）环渤海区域经过近三十年的市场发展，已经形成了相当数量的中产阶级 及投资者，具备相应的投资能力；（2）环渤海区域冬季气温较低，生活环境较差，使得有追求高品质生活环境 质量的中产阶级有条件寻求更好的生活环境及投资需求；（3）海南三亚气候适宜四季如夏，少有污染适于居住生活及旅游投资，适 合于环渤海投资者用于居住和投资；（4）经过多年发展，海南省及三亚市的房地产市场已经接纳了较多的环渤海 区域的移居和投资者，已经形成了一定的地缘人群氛围，更易于本项目 在该区域的推广。5.2 东北三省人群市场界定分析（1）东三省地区经过二十多年的经济发展形成了大批的中产阶层，使得一些具有相当经济实力的消费者形成了“候鸟”式的生活方式，选择到冬季气温适宜居住的地区过冬，而海南三亚则成为了首选。（2）经过多年的发展，迁徙到海南的东三省人群越来越多，地缘人群氛围愈加浓厚，据统计，三亚市常住人口68万人，而常驻东北人口约占20万，春节期间最高峰则达到35万之多，远超其他内地省份在三亚的常住人口5。由此，三亚更有机会成为东北客户旅游置业的首选，更有利于本项目的推广；（3）本项目开发商双大集团管理层多为东北籍人，在本项目推广过程中占尽地利人和优势，更有利于开拓东北市场。（4）东三省处于我国寒带地区，冬季漫长，气温寒冷，不利于患有慢性疾病的中老年人过冬，鉴于上述条件，来三亚避寒养病成为了最好的选择。5.3 西北地区人群市场界定分析（1）西部地区是我国较晚开发的区域，经过十余年的经济发展，亦形成了具有相当实力的中产阶层，这部分人具备享有高品质的生活方式及投资能力；（2）西部地区冬季气候寒冷，空气干燥，与东北地区气候条件相似，冬季活动条件较差，使得具备有迁徙能力及享受“候鸟”式的生活方式的人群寻求避寒过冬的地方；（3）海南省外来人口中亦有部分西北地区的人群，形成了一定的地缘氛围，有利于开拓西北地区的市场。5.4 锁定目标市场综上，以上述区域人群市场界定为第一目标市场；以经济发达的城市客户群为第二目标市场。第6章 目标客群定位第6章 目标客户群定位 据行业销售统计资料分析，购买酒店式公寓客户主要是来自于上述市场界定区域的人群，其中80%是个人购买，其目的是保值和分红，并可作为度假使用，企业主购买一般用于投资，保值增值，同时亦可用于商务办公。故将本项目的投资客户的市场定位于中产阶级、成功人士、专业旅游地产投资者及企业公司。 基于之前所述项目五大特征以及上述情况，同时对本项目目标消费群进行分析定位：6.1 目标消费群年龄定位 主流消费群年龄在3560岁之间，核心层以年龄，在3555岁之间为主。6.2 目标消费群家庭收入定位 年收入30万以上，家庭财政收入稳定。6.3 目标消费群其它特征定位 国企领导、私营业主，高收入自由职业者，接受度假休闲消