郫县豆瓣策划书.doc

.中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：“郫县家乡”豆瓣温江市场营销计划 姓名： 郭 静 所在院校 、系：XXXXXXXXXX 指导教师：XXX 联系方式： 159289XXXX 摘 要 本公司是一家即将上市的调味品公司，主要经营豆瓣、各类调味品现公司利用地域位置的优势生产郫县豆瓣，起名为“郫县家乡豆瓣”。这样是想依靠着郫县知名特产豆瓣来提高公司的知名度，面对竞争激烈的市场，品质与价格都是竞争中不可缺少的筹码。 此次产品的上市，我们已做好充分的准备，对产品的内部环境、市场中外部环境以及主要竞争对手都一一做了分析，我们的目的就是要满足人们的需求，推出健康美食，为了达到这一目的，我们将策划出更全面、更系统、更人性化的方案。目 录一. 市场分析（一） 企业的目标和任务1（二） 市场现状和策略11 当前市场状况12. 战略描述1（三）主要竞争对手及其优/劣势2（四）营销外部环境分析31.经济32.法律法规33.竞争34.成本4 5.技术4 6.社会因素4（五）内部环境分析41.优势42.劣势5二. 营销策略（一） 营销目的/预期效果5（二） 目标市场描述5（三）营销组合描述71产品/服务72分销73定价84促销8（四） 市场定位9三. 行动计划（一）活动日程安排9（二）评估流程 10四、参考文献10.“郫县家乡”豆瓣温江市场营销计划一、 市场分析（一）企业的目标和任务 调味品是每个家庭必备的东西，也是限售量最大的商品之一，在目前的调味品市场中，各个种类的调味品琳琅满目，而且各个品牌占据了大部分的市场份额。但是，细心观察后，豆瓣市场的前景很大，能够让人记住的只有鹃城牌、雪水翌、丹丹等几个牌子，并且，大多数都是出产于郫县，所以，这是本公司推出“郫县家乡”豆瓣的优势之一。我公司的产品主要是服务于广大家庭以及餐饮方面的使用，我公司的豆瓣主要是将辣椒、食用油、以及一些很基础的调料通过发酵得到的，所以对技术要求也相对较低，但生产产品所需的时间较长，这也更能验证我们的产品是地道的、安全健康的产品。在竞争力日益增长的环境下，各大商家的销售方式也越来越多样，商场上琳琅满目的同类产品也比比皆是，所以市场上不仅竞争的是质量，也需要在价格与售后服务上下功夫。本公司的产品虽然起步比较晚，管理经验也不足，但是在质量上是经得起考验的，我们会虚心的学习他们的经营方式，同时也会努力的摸索出适合我们自己的经营模式，这都是我们在市场开发中必须面对的巨大挑战。（二） 当前市场和战略描述 1.当前市场状况 公司的销售对象主要集中在温江的城区和郊区，其产品的购买者是2865岁的家庭主妇，占消费者总数的大部分人群，其次豆瓣是日常家庭中必不可少的生活必需品之一，温江人喜好咸、辣的食品，正符合我公司产品的特征，另外，就是随着大部分人的居住方式逐渐转向小区形式，因此没有足够的条件自制豆瓣，使得我公司的产品在温江有广阔的市场。 2.战略描述 四川郫县豆瓣在全国乃至世界都是享有盛誉的，在这样的美誉下已经形成了益丰号、百年高福记等几个巨头控制了半壁江山，几十个中小企业瓜分剩余市场的局面（如丹丹、旺丰），因此我们目前将产品主要定在温江，因为温江也是属于四川的一部分，一个喜欢吃辣的地方之一，这正符合我公司产品的特征， 辣味重、鲜红油润、辣椒块大、回味香甜的特点，是川味食谱中常用的调味佳品，有“川菜灵魂”之称。我公司将利用温江人这一生活习惯，将产品的销售地点主要放在人流量比较大的商场和各大展览区，采用的包装主要集中在250g1000g的规格，这最能满足大多消费者对新产品的购买心理，同时加大宣传的力度，此次计划中，价格优势是我们竞争的利器，利用假期定期的进行促销活动增大销售量，尤其在年末和端午节、中秋节等这类中国传统的节日。（三） 主要竞争对手的优/劣势 目前，在豆瓣市场上最具有口碑的就是益丰号的鹃城牌、百年高福记翌等产品，鹃城牌豆瓣不尽是郫县豆瓣同行业中的标杆企业，也是豆瓣的正宗鼻祖，还是最早一家获得出口权的豆瓣企业，同时也是非物质文化遗产郫县豆瓣传统制作技艺的传承企业，这里就对益丰号鹃城牌和百年福记雪水翌的豆瓣进行分析。 1、“鹃城牌”是一个具有悠久历史的专业豆瓣品牌。优势 ：品牌知名度较深，具有很好的口碑销量广阔，做出口国外的产品销售方式多样有一个优秀的团队负责开拓市场，以及研发新产品劣势：竞争激烈产品比较单一包装设计很普遍2、百年福记雪水翌是一家集郫县豆瓣、中高档蔬菜型佐餐及调味油研发、生产、销售、服务于一体的综合型民营企业。优势：产品多样化，销量好市场基础较扎实，品牌与时俱进销售很广劣势：公司品牌多，产品不够专一销售方式不够新颖(四) 外部环境分析 1.经济 目前，市场上的物价呈上升趋势，因此制作豆瓣的原料也在上涨，由原来的1.21.7元/斤的辣椒上涨到1.52元/斤，食用油也每斤上涨了五毛钱，从这些原料的价格的涨幅来看，成本也大大的提高，成本价格的波动也会影响销售量以及销售价格，但是由于温江与郫县的路程不算很远，可以节约部分的运输费。 由于温江经济的迅速发展，城乡距离也在逐渐拉近，人们的购买水品也在逐渐提高，这不仅可以带动当地的的消费能力，同时也能开拓出更大的消费市场，吸引更多的商家在温江投资，从而增大了竞争力。 2.法律法规近期物价上涨十分快，由于原料中包含有食用油、盐类、辣椒等之类的产品都在涨价的范围的，但是豆瓣属于可直接使用类得产品，因此国家卫生局要求必须通过ISO9001：2000质量管理体系认证和HACCP食品安全管理体系的认证，并且需在包装上表明使用何种加工工艺，否则将被销毁，这样的明文规定，无疑是提高了产品的门槛，淘汰了大部分品质低、设备落后的企业，这也给我公司的产品留出了巨大的商机。 3. 竞争 温江与郫县相邻，因此郫县生产的豆瓣在温江有一定的口碑优势，目前市场上就有多种多样的小包装产品，这样的小包装基本能满足人们的消费水品，如豆瓣调料包、豆瓣酱、饭扫光之类的衍生品也相继研发出来，这样消费者的购买范围就更加广，选择的余地就更多，这样又能开拓出另一个市场，从而市场就更广阔。 4.成本 由于物价上涨必然会使成本提高，原来制作一公斤的成本为5.8左右涨至7.6每公斤。由于豆瓣是一个需要长时间来制作的产品，所以对制作的场地要求也很高，这也是成本上涨，近些年来，有实力的公司都在投资自己的生产种植基地，实现自产、自销的生产链，这也将大大的降低豆瓣的市场价格，获得竞争优势。 5. 技术豆瓣的的制作工序主要有三个：配料发酵包装。这三个工序虽然简单但是需要大概一年的时间，尤其是发酵是豆瓣必须的条件也是很讲究的一个步骤，发酵期间需要调味、翻、晒、露。这样的成品才会有辣味重、鲜红油润、辣椒块大、回味香甜的特点。 6.社会因素 尽管温江临近豆瓣的发源地郫县，但是由于温江区近几年发展都比较迅速，尤其在教育页和地产业，人们的居住地点也越来越集中，由农村形势逐步转向小区形式，这就使人们不再像以前那样自己在家制做豆瓣，这样购买的人群也就增多了，后者由于温江的流动人口增多，每逢过节回家的人总会带点礼物回家，郫县也属于是四川的特产，这样一来，人们会作为礼物购买回家，这也会增加产品的销量。 （五） 内部环境分析 1优势 本公司的生产基地位于郫县地区，采用传统的制作工艺，更贴近于消费者的需求，同时，我们将在四川投资建设一个原材料生产基地，这样自给自足的生产模式能充分针对产品的需求改变而改变。由于豆瓣是大众食品，因此可以在它的基础上研发出更多的产品，如火锅料、香辣酱、下饭菜之类的更大众产品。 综上描述，我公司的产品具有多样性，在弱势品牌逐步被清除的市场下，拥有较强的企业优势，我们有实力在市场上与其它的中小企业角逐。2 劣势市场上销售方式多样性，且宣传力度也不够大，虽然享有郫县豆瓣的美誉但是自身的品牌效应不够大，这样在推销时会受到阻碍。又因为目前人们潜意识中对大品牌的信任度更高一些，所以会导致产品难以推销，需花费更多的成本进行宣传，拉近市场距离。3 预期变化 营销手段多样化，充分利用地域优势来宣传产品，推销产品，提高生产技术，加快开发新产品，避开饱和的市场，寻找适合自身产品的突破口，明确产品的特点以及目标，充分利用网络资源，走科技路线。确定产品的定位，节约市场费用。 二、 营销策略 （一）营销目标/预期收益 我公司的产品将继续倡导新的健康理念，以生产“健康、绿色、味美、营养”的产品为目标，继续致力于成为中国健康的食品的产业的推动者和先行者，为打造一流的调味品王国而不懈努力！ 首先，产品的定位十分重要，这将决定于公司将来的发展方向，定位太高，不利于产品开拓市场，定位太低，不能体现出产品的质量，所以我们在产品上市期间就要打好第一仗，初步将商场，专柜以及超市定为上市的渠道。（二） 目标市场描述 1.可识别特征 目标市场：温江城区以及郊区 近年来，温江的城乡距离慢慢拉近，但是农民的消费观念还没有定性，所以消费水品上仍有一些差距，有需求就一定有市场，我们的销售对象是每个家庭，所以我们的产品在包装上一定要有别于其它品牌的包装，让人有一种过目不忘的视觉效果。（产品的外包装） 2独特的需求、态度、行为（1）现在的消费者不再拘泥于购买单一的商品，只要能在接受的范围内，更多的是喜欢去尝试新产品，新品牌。（2）从宣传的角度看，“广告”是最吸引眼球，但是发送宣传单是最能让人了解产品的，产品的价格在很大程度上会影响到消费者的购买行为，所以加大的促销的活动也是不错的方法之一。（产品宣传画）（三） 营销组合描述 1、产品/服务（1）我们是以经营豆瓣为主，其衍生品为辅的的销售公司，我们推出的产品将主要选用250g1000g的包装，这样更能让消费者接受，我们会有专业的配送队伍给各大专柜以及商场、超市配送货物，保证产品的质量是最新、最全、最优惠的商品。（2）我们的目标是“传世美味-天下共享”，服务宗旨是“您的肯定是我们前进的动力”。这样朗朗上口的宣传语不尽可以扩大我们产品的知名度也有利于让消费者记住我们的商品。（3）我们会在产品包装上注明生产原料、生产过程、生产日期，以及食用方法。公司会专门配备一部服务热线，用来回答消费者的疑问以及投诉信息，这样能更好的收集到消费者反馈的信息。2、分销 温江共有区辖6镇、4街道办事处。具体如下：柳城、天府、涌泉、公平、通平、踏水6个镇和玉石、镇子、柳林3个乡为主体，有多个大型商场，如家乐福、人民商场、美好家园也有大大小小的连锁超市几千家，如红旗连锁、互惠超市、红艳超市这些卖场都比较集中于人口多的地方，“便捷”是人们选择购物地点考虑之一，这就意味着分销制度执行的好坏在一定程度上决定了销售业绩，所以我们的销售地点就是在这些商场内以及超市内。在上半年我们将倾重与商品的宣传，下半年重点工作是对商品的销售额。因为大部分的消费者会把购买力放在年末，这是一种消费心理。 3、定价 为了让我公司的产品能够迅速的在温江开拓出市场，又基于公司在成本方面的优势，但又避免使人们产生低廉的感觉，所以所有的主打产品以及附属品都会以最优惠价出售，具体如下： “郫县家乡”豆瓣初步定价：4.6元/500g 9元/1000g “下饭菜”调料包初步定价：7.6元/280g “调味酱”初步定价： 3元/150g 5元/350g 4、促销 我们的促销方式主要有三种选择：（1）团购；（2）买一定的数量赠送礼品 （3）买满一定金额就采取分区打折（1）近段时间来，团购是十分流行也是十分省钱且方便的新购法，利用网络的传递性、广泛性推销产品是一种新颖的方法。 （2）“买一赠一”这种销售方式是最符合当前消费者的购买心理，这种捆绑式的销售方式最适合家庭购买，具体安排如下： 每一处卖场，分别安排一组由4人组成的促销队伍，两名男性两名女性，全部统一服装，选出一名队长负责协调工作，一男一女负责导购和讲解活动的内容，以及为消费者答疑，剩下一名负责清点货物。（3）利用打折直接优惠现金，这是最能让消费得到实惠，从消费者的角度出发最能吸引眼球，利用节假日进行打折促销活动，买满50元就打8.8折，这样可以卖出更多的产品，从销量上就可以判断产品是否受消费者的欢迎。（四） 定位分析 产品主要是针对家庭的消费品，因此产品的质量一定是中上等的质量，价格合理，外包装的形象更多的是亲切、醒目，但也不失传统的外包装形象。要从视觉上就能让人感觉到产品是属于高品质绿色健康的食品。 三活动计划（一）活动日程安排 1职能销售经理：负责联系卖场，签订业务合同，计划并监督完成销售目标，策划活动方案，以及负责销售工作各项事宜的统筹规划，最后对销售的效果进行监督与评估。 业务人员：协调公司与代理商以及卖场的销售规划，将销售任务分配到个销售员，并且监督销售人员执行销售的任务效果，落实促销活动的实施和监控促销活动的过程，最后针对活动的效果写出评估上交于领导。 销售人员：负责各卖场的销售与宣传活动，为消费者提供最佳的导购服务。2 日程安排 活动安排日 期活动形式地 点人员安排开张庆典5月1号八八折优惠商场以及各大超市20人端午节6月9号团购活动广 场（两处）8人某周末临时决定买一送一超 市（三家）12人中秋节8月15号所有折扣商场以及各大超市