网络营销环境分析与网络营销方案.doc

计划书目录一、前言（一）本案策划目的（二）整体计划概念 二、网络营销环境分析（一）市场环境分析（二）企业形象分析（三）投资优势分析（四）产品分析（五）竞争分析（六）消费者分析、三SWOT 分析（一）营销目标和战略重点（二）产品和价格策略（三）渠道和促销策略1、门户网站的建立2、网站推广方案（四）客户关系管理策略 总结一、 前言国际黄金市场已有百年以上的历史，全球众多国家、基金和投资者参与。除了具有公平和活跃的金融市场投资必须条件之外，也具备我们认为的投资一个项目所应具备的必要条件，一是这个市场的“量”巨大，目前每天成交量在20万亿美元左右，二是这个市场的利润空间巨大。对于中国投资市场而言，机构和民间资金迅速膨胀且宣泄欲望强烈，但投资渠道狭窄，不外乎期货市场、证券市场、外汇市场（实盘）。由于国内期货市场投资品种少，做庄和欺诈行为时有发生，投资风险极大；而国内证券市场由于制度缺陷，已经过三年多的熊市洗礼，而且股市根本性问题近期内无法解决；目前部分银行推出的外汇实盘交易，由于缺乏杠杆效应而被戏称为“换外汇”，即使不少地区的房地产市场也存在着严重的泡沫现象，所以黄金交易作为一个新的理财产品，受到越来越多的投资和追棒，已经成为中国机构和百姓又一个投资热点。 现在我要说的是全球现正陷入 Internet 的淘金热中，如何从 Internet 找到商机？各行各业都使出浑身 解数、Yahoo 与 Amazon 的成功可以证明 Internet 商机无限、虽然本业还未赚钱。但大量的 到访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销渠道。（一）本案策划目的 互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“你在 WEB 上工作”到“WEB 为你工作”这一重大转变。网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，我们的黄金交易投资公司也将会有一个自己的门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络营销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地集合。（二）整体计划概念 二、网络营销环境分析营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。（一）市场环境分析我国的黄金销售量从 1982 年的 0.7 吨增长到目前的大约 140 吨,从而使中国成为世界第 三大黄金消费国,照此速度增长的话我国的黄金市场规模会发展得令人吃惊.据有关部门统 计,世界上大约 7,000 人就拥有一家金店,而我国目前仅有 8,000 多家金店,即使仅以发达地区的2亿消费者计算，也才达到 25,000 人才有一家金店,在大城市仅有 55%的居民拥有珠宝首饰,中小城市这一比例仅为23%,而东部的农村更少,仅达到17%.目前以及将来黄金礼品市场的增长动力主要来自婚庆需求，境外游客需求，还有赠品等中国人由于受传统的影响，对黄金特别钟爱，除了购买项链，戒指，耳环，手链外，一些纯金小摆设比如磨砂或空心的生肖等饰物也颇受欢迎但是另外如何使让这些热爱黄金的人群转向于炒黄金热潮中呢？在销售上，黄金名店和连锁点形式站主要地位，一些大的商场等也设有专柜，这些方式都是传统的行销，在 e 化的当今时代似乎有点落伍。 随着中国的入世，黄金市场也逐步走向开放，这更是给黄金行业的发展带来了生机，另外人民银行也对黄金报价改为每周一次，使黄金价格更贴国际行情。（二）企业形象分析1、公司简介北京黄金交易中心（简称：北京黄金）是经北京市政府批准，依托北京产权交易所集团平台建立并发展的综合性贵金属交易机构。作为国内专业从事贵金属及其创新产品投资交易的服务机构，北京黄金交易中心将充分发挥北京作为国家金融决策和服务中心的地缘优势、贵金属投资日益增长的产业优势、投资产品及服务的专业优势、交易网络的市场渠道优势，以黄金等贵金属业务为核心，建立多产品运营的服务体系。北京黄金交易中心积极贯彻落实北京市金融产业发展规划及产业措施，创新并探索建立和“北交金”投资回购型金条、题材性贵金属实物产品、上金所、北交金交易创新产品于一体的贵金属销售、投资、交易、服务平台。全力与银行等金融机构协同提升贵金属产品创新能力，与各地产权机构、投资机构合作建立以北京为中心的密布全国的渠道终端，以北京产权交易所集团化、国际化、多元化的产业布局为坚实后盾，打造具有国际影响力的综合性贵金属交易服务平台。北京黄金交易中心下设实物产品部、事业发展部、市场运营部、交易监管部、研发培训部、信息技术部、财务清算、综合管理部等业务部门。北京黄金交易中心将汇集国内外银行、黄金企业与机构、黄金投资者所形成的强大市场力量，秉承“卓越创新”的精神，倡导“严谨、稳健、效益、价值”的企业文化，推动中国黄金投资市场的繁荣。 2、我们的理念 公司信奉“创造市场，与伙伴分享”的经营理念，秉承“吾以精诚铸真金”的经营之道，与我们的股东、员工、客户、供应商齐心协力，精诚合作，开辟市场，共享利益。3、我们的团队 公司启用“德才兼备，唯才是用”的人才机制，管理人员中拥有硕士、大学本科学历的占 95%。引进优秀的管理人才，运用先进的管理系统，创建高效率的市场营销团队。4、公司前景 随着中国经济与世界经济逐步接轨，中国黄金市场的稳步发展，黄金投资公司将在贵金属行业勇于创新、进取、诚信经营，为发展黄金投资市场，积极开拓交易投资理财市场及金银制品。（三）投资优势分析 1.安全性：黄金的价值是自身所固有的和内在的，并且有千年不朽的稳定性。全世界公认最佳保值的产品。 2.变现性：由于黄金市场是一个全球性的24小时交易的市场，因此可以随时交易变成钞票，黄金更是与货币密切相关的金融资产，具有世界价格，还可以根据兑换比价，兑换为其他国家货币。 3.逆向性：黄金的价值是自身固有的，当纸币由于信用危机而出现波动贬值时，黄金就会根据此货币贬值比率自动向上调整.而当纸币升值时，黄金价格恒定，这种逆向性便成为人们投资规避风险的一种手段，也是黄金投资的又一主要价值所在。 4.稀有性：目前地球黄金存量大约13.74万吨，地面上黄金存量以2速度递增，黄金年供应量约为4200吨，目前由于全球工业,首饰业的飞速发展，黄金的需求量呈直线上升。 5.投资性：由于黄金长期趋势向上，且黄金市场不可能被人为操控，风险较小，所以黄金是一种非常适合中长期的投资（四）产品分析 本公司为黄金市场开辟了新的投资渠道；本公司可以利用自身的路透信息终端在第一时间为投资者获取准确的世界贵金属市场信息，方便快捷地提供黄金、白银等贵 金属产品的投资理财咨询服务。这样不但让消费者的权益受到保障而且使本公司自身也 受益匪浅，双盈得以体现。 （五）竞争分析 按本公司的实力来看，在我国国内竞争者是很少的。但是，我们也不能粗心大意，一旦放松警惕就可以让别人有虚而入。（六）、消费者分析 对于本公司的网络产品主要是针对观念比较新的人群，因为他们更容易从传统的交易模式中解脱出来，对于网络营销予以肯定。随着现代化的步伐，我们要在网络中寻找我们的客源。三、SWOT 分析 内部外部 强势（S）弱势（W）机会（O）威胁（T）1 先进的设备2 资金雄厚3 高素质的员工4 高效率的团队5在业内享有较高的知名度6 产品线广、组合合理、具有特色7宽广的信息渠道，保证及时准确的获取黄金市场的各种信8 在国内知名度不高9 访问量不高10互联网的高速发展为网络营销提供了实现的平台网上用户的不断增长带来了更大的市场空间11 国家近年来逐步的放宽了黄金市场的管制有了更宽松的政策环境12 经济的高速发展带来更多的潜在客户13 国际国内市场近日来金银价格不断上涨导致产品成本上升四、网络营销方案（一）营销目标和战略重点根据以上的分析，我们可以看出企业虽然在国际以及业内是知名企业，可是在国内很少人知道本公司，当然对它并没有深入的了解。根据这一存在的主要问题我们实施网络营销方案的最根本的目的就是要把企业宣传出去！所要实现的目标是在短期内（大概一个月）建立一个全新的网站并迅速投以使用，用一年的时间既到2011 年底 2012 年初时将企业网上知名度提高。而我们的战略重点在于：以网络为重点辅以其他相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。（二）产品和价格策略 首先我们需要了解这是个怎样的客户，客户所在的环境如何，客户正真需要的是什么，能让客户放心投资的是什么，打破原有的目的性，从而实际性的深入到客户群中。（三）渠道和促销策略 1、门户网站的建立和论坛的建立 本公司面向交易会员所的资讯网站，力求将本公司企业良好形象、丰富的财经资讯、合健全的交易程序作全面的展示，并且能够涵盖企业办公管理、在线知识管理、人力资源管理等公司信息。通过及时、有效的资讯提供，客服互动在所有客户面前树立本公司更好的企业形象，为创造更好的社会效益和经济效益铺垫基础。完善的企业网站解决方案其优点在于：它会成为信息发布、信息收集、信息处理及信息 共享的最有效工具。通过借助完善的方案策划书，本公司必须充分考虑网站未来信息流量大、 信息密度高，信息面广的特点，将信息服务有序的、实时的、准确的完成。同时，借助网站 的互动能力广泛地收集来自企业内外部受众的反馈信息，并加以整理和分析，充分融合，然 后以 Intranet/Internet 的形式让信息自外向内再自内向外有序流动、形成一个闭环的信息 系统，真正将信息服务提高一个层次。2.1 网站信息资源分析（1）公众信息 公司静态信息：公司简介、管理层介绍、组织机构图、联系方式、各种关联网站链接等公司的各类比较固定的图文资料；（2）会员信息 业务运营相关静态信息：查询热线、投诉热线、总经理邮箱、贵金属交易须知、标准交易合同、收费须知、相关工具及常识；动态资讯：最新市场消息、行业专题、行情分析、专业评论、贵金属报价、图表、人才需求信息等可能需要不定期或者即时更新的图文资料；企业运营信息：公司通告、客户帐目信息、历史合约记录、公司办公信息、人力资源信 息、知识文档。以上信息，要求只能有登录系统权限的人员才能阅读相应的信息。这部分信息需要以会员权限来确定其阅读、交换、共享的范围，具体的体现方式及实现手段需要进一步沟通以确 定最佳解决方案。2.2 设计原则 整体效果：应当是简洁美观，功能强大，信息互动性强，界面分明，功能性与可读性相融合，信息量大，具有鲜明的行业特点和时代感。旗帜设计：网站 LOGO、网站名称、主题等力求在公司 VI 的基础上表达准确，易于理解与辨析。内容分类：适合人的阅读习惯，分类清楚、重点突出、简明扼要。 网页设计：色彩过渡平稳和谐，以色块对比突出重点，以线条穿插活跃气氛，适量运用简洁精致的图片和动态元素以吸引用户注意力。后台系统：以功能完善、使用方便的后台资讯发布、帐户管理、在线查询、信息反馈、 会员管理等各个子系统来支持网站信息的更新和管理，使网站的操作和维护过程更加方便快 捷。数据库及用户查询界面则尽量以实用为原则来设计开发，同时保证信息传递的快速性与 安全性。2、网站推广方案2.1 传统营销相结合（1）将网址印在信纸、相册、名片、宣传册等印刷品。（2）使用传统媒体广告 要将查看网站作为广告的辅助内容，提醒用户浏览网站将获得更多的相关信息。还有其他传统方式可以增加网站访问量，如直邮、分类广告明信片等。（3）供免费服务 人们都喜欢免费的东西。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比单纯叫人来访问你的网站更有效。提供的免费内容要与销售的东西非常接近，这样你吸引来的访问者才可能是你的目标潜在客户。提供免费服务的同时，网站要提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向你销售的产品部分。如免费邮箱，免费网站登记，免费发布信息等。（4）发布百度评论 论坛发表文章等等推广总是有效的，也会留下一定的印象。2.2E-mail 策略（1）在你发出的邮件中创建一个“签名”，让潜在客户与你联系（2）建立邮件列表，每月（或每隔 2 月）向用户发送新闻邮件（电子通讯/杂志） 这是与客户保持联系、建立信任、发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。可以请网站访问者填写他们的邮箱地址，从而收取新闻邮件。建立自己的邮件列表学要长期的积累，是一项艰苦的工作，但其价值是巨大的，因此是网络营销的重要手段之一。（3）向邮件列表用户（客户和访问着）发布产品信息，如优惠卷、新产品及其他促销 信息。2.3 广告策略 付费广告能更加迅速地推广你的网站。（1）实施会员制营销 联盟会员在自己的网站上加入盟主网站的链接，通过该链接实现销售后，将给予该会员一定的佣金。实施会员制度营销应该注意以下几个方面：给会员佣金提成的比例；开发适合自己的联盟程序；推广会员联盟以获得更多会员加盟你的网站。（2）搜索引擎竞价排名 竞价排名根据广告实际点击量付费，而且目标定位准确，是一种成本低效果好的方式。（3）将商品提交到比较购物网站和拍卖网比较购物网站将你的商品和价格与其他同类网站商品进行比较。目前存在免费和点击付费方式网站，还有一些根据销售金付一定的佣金。2.4 链接策略在其他网站做链接可以带来更多的访问量。自从 google 等主要的搜索引擎将网站链接 广泛度作为排名参考的因素以后，越多网站连接你，你的网站排名就越高。同时，链接的质量也是搜索引擎考虑的重要因素。链接在访问量高的网站比链接在访问量低的网站更有优势。（1）将网站提交到主要的检索目录GoogleYahoo！是另一个重要的检索目录，需要在上面登陆。目前商业网站登录 yahoo！每年要交￥299，最好让他们在 7 个工作日内就将你的网站登录上去。 其它可以考虑登录的检索目录有 A 和 B。国内有很多网站导航站点，例如 等，也能带来非常的流量。即使网络营销的预算不多，但主要的搜索引擎如新浪、搜狐等也是很有必要登记的。（2）将网站登录到行业站点和专业目录中有一些检索目录定位于某个行业中，如我们的金融业。如果你属于这个协会，该协会集中了诸多会员站点，你可向该协会网站申请你的站点，哪怕付费也是应该的，因为这会为你带来许多目标访问者。（4）论坛发表免费文章，附带站点签名2.5 混合策略（1）在邮件列表和论坛组中进行促销 许多在某一专业领域中有着共同兴趣的人在网上进行讨论和交流，形成许多不同领域的论坛组。找到自己领域的论坛组（这是确定目标定位），不要在其中公开宣布你的产品或服务，而是在交流的签名中留下你的 e-mail 地址，当人们逐