某楼盘整合营销战略全案策划报告.doc

嘉华明珠整合营销战略全案策划报告前 言三个月只卖一套房子，问题在哪里？是永丰市场需求不大？是永丰市民购买能力不强？是永丰楼市供应体量太大？是竞争对手太强、太大？是项目宣传力度不够，缺乏足够的知名度？是售价太高，产品缺陷太多，不受市场欢迎？ 自接手贵公司的永丰项目以来，这些问题一直在我们嘉华明珠服务小组的头脑中萦绕。“没有调查，就没有发言权”这一古老的智慧至今仍是我们公司操盘营销的第一要旨。为此，金鼎营销锋芒广告，特立派专员驱车前往永丰，探求问题的根源所在。 我们一行人对永丰县城的发展现状，土地供应量，房地产开发状况，商品房购买政策，消费者年收入、商品房购买观念，竞争对手产品设计、宣传力度、销售状况，以及项目本身进行了全面的考察。公司人员回到总部之后，又对调查数据及相关情况进行了详细的分析，并展开了激烈的讨论，最终确定了项目营销的基本方向。 嘉华明珠整合营销战略全案策划报告一书，是基于调查分析的结果，并结合金鼎营销锋芒广告多年的地产服务经验编写而成。尽管如此，本方案也不尽十全十美，或许会存在某些不完善或疏漏之处，还望谅解，并予以指正。目 录第一部分 市场调研报告一、宏观环境分析二、微观环境分析三、消费者购买心理探求四、竞争对手分析五、永丰媒体状况分析六、项目自身分析、诊断七、市场调研总结第二部分 项目总体定位一、项目定位的必要性与重要性二、项目定位展开方式三、项目市场细分四、核心概念制造五、目标市场锁定六、项目品牌塑造七、项目形象包装第三部分 项目总体营销战略一、项目推广总体战略二、项目定价策略三、付款方式与优惠四、项目销售周期划分五、售楼部门面装修六、广告宣传策略七、活动营销策略八、人员推销策略九、项目宣传费用预算第四部分 项目产品规划的几点建议第一部分 市场调研报告调查前序 本部分我们根据地产营销的行业特征，设计了五份调查表格，内容包括永丰县城发展状况、商品房交易政策与开发量、消费者收入水平与消费观念、媒体状况、竞争楼盘状况以及本项目的产品问题与销售状况等五大部部分。 对于不同的调查内容，我们又采取了灵活的调查方式。如对永丰县城的发展状况，主要对永丰的政府官员进行了采访；对于当地媒体状况，则主要以电话的方式联系各媒体及当地广告公司，对媒体的覆盖率、价格、竞争项目的投放情况等内容进行了了解；用现场踩点的方式对竞争楼盘的项目园区规划、产品特色、项目定位、销售价格、付款方式、销售状况进行考察；对于项目本身，则以营销会议的形式，与项目的主要工作人员进行了交流，共同探求本案推广所存在的症结。一、宏观环境分析 中国房地产业经过多年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。 中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。在今后的三到五年内，中国房地产业还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因素有：（）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。（）取消福利分房，代之以住房货币化。（3）增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。（4）中国城市化进程加速，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。（5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强。在此环境下，房地产也会相应发展。（6）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。（7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。 另一方面，中国政府为抑制经济过热，于2004年4月启动了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。二、微观环境分析（一）、永丰概况 永丰县位于江西省中部，距京九铁路、105国道22公里，有二级公路与之相通，其中，泉毕高速公路、赣粤高速离本地约11公里，南下北上方便快捷。全县国土面积2695平方公里，其中山地304万亩，耕地53万亩。辖21个乡镇、3个林垦场，总人口40万。其中永丰县城常住人口约7万多，流动人口约1万多。 永丰主要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品，经济发展水平相对低落。2004年，整个永丰城乡个人储蓄存款仅14.5亿元。人均年收入城镇70008000元，农村2600元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上每月，事业单位人员8001000元/月，私营企业500700元/月，个体打工者400600元/月。 医疗配套设施有永丰县医院、永丰中医院、永丰妇幼保健医院（注：这些医疗配套设施距本案较远，无法直接利用）。另外欧阳修广场（已基本建成），文化艺术中心（包括影剧院，在建）和市政大厅（包括超市，在建），这些都在本案附近，对本案的推广有利好信息。 教育设施有恩江小学、恩江中学、永丰中学、永丰二中、永丰三中等。这些学校从幼儿园、小学到中学，都是永丰所管辖区内学区最好的。其中永丰中学为吉安市重点中学，有34个班，2000余学生，每年都有考上北大、清华等名牌大学的。与本案相近。同时，该地区重视教育，认为上大学是孩子唯一的出路。（二）、房地产开发状况 自99年开始，永丰县就开始冻结私人造房，永丰商品房住宅市场也自2002年开始复苏。自复苏以来，价格平稳上升，尤其是2003年底，上扬速度快。到目前为止，房价已趋向平稳。但由于购买需求以及建筑原材料的上涨，永丰的房价还是稳中有升。2004年初到2004年底，房价已悄悄地上涨了约100元。另一方面，2004年契税收入为945万，比2003年多501万。这说明永丰的房地产行业正快速发展着，并日渐成了当地财政收入的一大来源。而土地供应量，2003年土地放量为300亩，2004年土地放量为340亩，比2003年增加了40亩。契税收入与土地交易的逐年增加，这预示着未来永丰的市场竞争将日益激烈，并将进入白热化。这在无形之中，加大了本案的推广难度。租赁市场是商品房交易状况的另一个良好参照标准。目前市场上的租金水平：商铺500600元/月，为最繁华地段（时代广场），面积30平米左右；住宅三室两厅，约250元/月。在当地也无房产中介，交易大多以租赁户与房东大多直接进行。不活跃的中介市场与低廉的租金，从另一方面表明了永丰的市场容量与商品房售价。而一手房的销售价格基本在750元/平米上下浮动。 从当地的产品设计与交房标准来看，水电到户，毛坯，外立面用涂料，楼道无感应灯，无物业管理服务，社区有绿化但无景观小品的导入，无单元防盗门，售楼部大多数也简单装修这些现象表明，当地的房产开发与推广离成熟开发还存在较大的距离。这同时，也为本案在产品上做好做优，以品质赢市场提供了市场契机。（三）、商品房购买政策 对于商品房的购买政策，我们主要根据一般县城商品房购买的敏感话题，如银行按揭政策与购房入户政策等两方面进行了考察。 银行按揭政策：住宅按揭7成，最高20年。商铺按揭5成，最高10年。但永丰银行按揭政策不宽松。夫妻双方至少需要一方在事业单位，如不是，则需要提供收入证明，私企需提供三年的税收证明。严格的按揭政策。间接削弱了永丰居民的购买能力。导致了部分消费者因为不能按揭而退房的现象，上述情况在本案的销售过程中时有发生，这是造成本案销售停滞的原因之一。 购房入户政策：在当地，农村人口花几百元就可买到永丰县户口。因此，购房入户政策对于本市场不具诱惑力。从售楼部了解的情况，购房者也不关心购房入户的问题。三、消费者购买心理探求 经济能力决定购买能力。2004年永丰平均年收入城镇70008000元，农村2600元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员1000元以上，事业单位人员8001000元，私营企业500700，个体打工者400600。基本生活费一般为200300元。这样的收入水平与消费观念，也形成了永丰商品房消费的独特特征。主力购买人群：外出打工者、乡下占50%左右，教师换房/结婚用房占30%左右，事业单位20%左右。其中乡镇主要购房人群为：中小学老师、民警、乡干部、信用社职员、外出打工者。购买户型：三室两厅，面积在100120平米的户型受市场欢迎。面积在140平米以上，总价在10万以上，销售有压力。注：三室主要考虑到外来亲戚朋友走访的居住问题。住宅要求：住宅倾向于3.0米的层高，对于户型的朝向与“四明”也比较讲究。车库要求：由于经济水平的限制，当地离私家车的轮子时代还有距离。因此对于车库，绝大多数购买人群对其并无要求，取而代之的是储藏间“一户一间”的需求。购买用途：房地产投资观念在该地区还未形成，因此高达100%购买人群都用来居住。付款方式：由于严格的银行按揭政策，一次性付款的比例约占总体购房人群中的80%。四、竞争对手分析 所谓“知己知彼，百战不殆”，了解对手，不仅看清了市场，也从侧面更加深刻地认识了自己。此部分，我们对目前永丰在售的几个竞争楼盘进行了调查，对于本案的直接竞争项目欧阳修花园，则进行了重点调查。（一）欧阳修广场花园状况（二）、其他竞争项目状况1、天城步行街，腾龙房产开发，位于时代广场旁，13层为商铺，36层为住宅，6层带阁楼，一期住宅六层售价888元/平米，加阁楼。除六楼以外，已基本售完。商铺尚未开始销售，价格估计一楼50006000元/平米。项目由于拆迁原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客户的订金，不敢签定销售合同。倘若拆迁问题解决，该项目商铺放出来的体量，将会对本案商业物业的销售带来强大的冲击。图为腾龙项目工地现场2、三辉花园：位于迎宾大道，与本案二期相距不远。共7幢房子，估计3万多。一期售价一楼748元/平米，二楼798元/平米，三楼838元/平米，四楼848元/平米，五楼已售完，六楼948元/平米。目前已基本售完。开盘期在残疾车上投放了广告。残疾车相当于杭州的出租车，为永丰的主要交通工具。3、水电局地块改造项目：杰升房产开发，商铺1.2万/平米，住宅800元/平米。目前住宅一期已基本销售完毕。4、跃进西路商业街：住宅590700元/平米，储藏室580元/平米，商铺3600元/平米。5、舒美佳苑：广告语/我梦想中的家园。地段较偏。图为舒美佳苑户外广告6、东南海商业住楼：地段好，规划不错，县政府要求做精品。该项目地块，为目前永丰土地出让最昂贵的，约80万/亩。目前正在做规划，估计开盘价900元左右。规划设计单位，深圳。7、杰昇时代广场项目：商铺售价1万多。住宅一期已经基本售完。8、绿海大道商住楼：位于永丰商贸城对面，绿海大道与恩江路北路交叉口，是从抚州方向进入永丰的门户。住宅700多/平米，商铺3600元/平米。住宅余数不多，商铺尚未开始销售。9、绿海花园：占地面积75330平米，总建筑面积49920平米，绿化率：0.66，容积率36%，总住户178。开工日期：2002年11月8日，竣工日期：2005年5月8日。图为绿海花园工地广告牌（三）、竞争对手小结 从上面可以看出，2005年永丰市场将会放量，保守估计会在12万方左右。这预示着，项目所遇的竞争将会进一步激烈。尤其是商铺销售，由于利润的驱使产品规划设计也盲目，以上竞争项目基本上都有沿街尚铺，体量远远超出了市场需求。而永丰贸易城的政府行为，无疑为商铺销售雪上加霜。永丰贸易城至今还有一定数量的待销售。五、永丰媒体状况分析（一）、永丰媒体调查表（二）媒体调查小结 与其他本城市一致，当地的地产项目较为重视户外广告的发布，遗憾的是形式感与美感均不强。对售楼部的营建，也已慢慢开始重视，典型的是欧阳修花园项目，售楼部的营建，对其形象的提升起到了很好的促进作用。另外，如腾龙地产开发项目，售楼部虽设在工地附近二楼，客户进出极不方便，但室内的装修却与楼道的破旧形成鲜明的对比。对于楼盘模型也花了不少投入，另外还特地投入费用，设计模型将部分户型结构直观的显现出来。 欧阳修花园在中巴车，站牌、工地现场形象等方面的投入也不少。电视广告也是他们宣传的重要渠道。受费用的限制，报纸广告投放比较少，取而代之的是DM直邮，据了解效果不错。值得注意的是，活动营销在当地也已经导入，如欧阳修花园，以现代表演以及开盘典礼的形式展开，对提升项目的知名度与品牌美誉度，都起到了很好的促进作用。 注：当地的文化水平，以2530岁之间的人群为例，据初步了解高中或职高以上学历的占50%左右，初中以下，包括初中的也占50%左右。六、项目自身分析、诊断（一）、项目基本概况区位地段：位于永丰大道东侧，肖家村路以北，东侧为现状民房，为永丰县新区与老区的连接点，具有既揽老区之成熟，又承新区发展之优势。项目概况：总占地面积为17758.326平米，总建筑面积为42671平米，其中商业面积9419平米，住宅面积33257平米。主要建筑为6层住宅，沿街为商业用房，整个项目分为A、B、C三个区域。周边环境：除了已成型的欧阳修广场，永丰中学（为吉安市重点中学）之外，在建的烟草大楼，县文化艺术中心（包括影剧院），市政大厅（包括超市）以及竞争项目欧阳修花园都在这一带，未来的居住环境将值得看好。主要购买人群：为教师、货车司机、个体户、周边农村、赚到钱的外出打工者。偏向于三室两厅，面积在100120平米，总价在10万以内。付款方式由于银行按揭原因，选择一次性付款的达80%。（二）、项目SWOT分析 优势（strength）：1、地段优势。本案除二期商铺处于一条商业不旺的街道之外，一期商铺位于永丰汽车站，三期项目位于永丰新老区的连接点，具有良好的未来发展前景。目前该地块已日渐成熟，县文化艺术中心，包括一个大型影剧院，市政大厅，包括一家大型超市都在规划建设中，欧阳修广场也已基本成型。2、开发商优势。本案的开发商源于地产开发的成熟的金华，并已有多个项目的成功开发经验。在开发理念与开发手法上已步入成熟。更为可贵的是，公司具有创建精品的意识，有意在产品品质上下功夫。3、政策支持。本项目为永丰的招商项目，在诸多政策上，均得到当地政府的支持与优惠。4、营销策划能力。目前我公司有幸为本案服务，我们也将运用多年的房产操作经验与成熟的营售手段，为贵楼盘服务。 劣势（weakness）：1、朝向问题。如二期A楼的东西朝向，已成为项目推广的硬伤。2、2.8米的层高问题。与当地人普遍接受的是3米的层高不符。3、户型设计不合理。大进深导致客厅漆黑，无法做到四明。在商铺方面，部分单间进深与开间比例不合理，影响营业状况，业态划分也受到制约。4、宣传力度不够，项目缺乏足够的知名度。5、项目定位模糊。机会（opportunity）：1、 私人造房冻结与城市化进程，当地居民的商品房的消费观念越来越强。永丰外出打工人数达8万，其中相当一部分人都想在县城购房置业，不愿回农村，为住宅市场提供了较为强劲的购买基础。2、 当地房地产市场，健康成长，并日趋成熟。永丰老百姓心中也已形成了房价怕涨不会跌的心理，故在房价涨幅不大的前提下，购房积极性较高。3、 项目所在地日趋成熟，具有良好的发展潜力。4、 当地人重视教育，“读书是孩子唯一的出路”观念深入人心，而著名的永丰中学就在本案附近。威胁（threat）：本案的市场威胁主要来自以下四个方面：1、 市场容量有限。据永丰县的有关资料，目前永丰县城居住人口为7万人，住宅需求面积总量在12万方左右。虽然这些新增需要的住宅人口中，政府只能解决5%，其余都将通过市场购买来解决，但光一个欧阳修花园的体量将吞噬了整个市场需求，这还不包括其他项目的体量，激烈的竞争形势可想而知。2、 当地的购买能力不强。城镇年均70008000元、农村2600元的年收入与单价七、八百，总价八、九万的房价，还是存在较大的差距，况且，房价还在逐年上涨。3、 众多楼盘介入，竞争日趋激烈。4、 商业物业开发为利润驱使，开发盲目化，缺少规范性，销售方面甚至存在着政府干预的行为。5、 欧阳修花园就在本案三期附近，在本地具有相当的知名度与美誉度，且在项目规模、园区规划、产品品质、宣传等方面均优于本案，将与本案的销售形成正面竞争。（三）、项目滞销根源探求截止目前为止，一期住宅已售完，商铺还剩10间。二期住宅、商铺开始出现滞销。经过多方面调查与了解，其主要原因如下：1、产品因素。（1）、建筑无特色，无法与竞争对手做差异化竞争。（2）、朝向问题，如二期A楼的东西朝向，已成为项目推广的硬伤。（3）、2.8米的层高问题，与当地人普遍接受的3米的层高不符。（4）、户型设计不合理，大进深导致客厅漆黑，无法做到四明。2、营销力因素。（1）、产品定位模糊，没对产品进行很好的挖掘，导致只卖房子，不卖生活的局面。（2）、宣传力度不够，本案基本无广告推广，也无活动营销，导致市场知名度太低。（3）、对于市场环境的变化，没有及时的采取相应的市场策略。3、竞争环境因素。众多项目集中介入，竞争加剧。4、购买力因素。消费者购买力不强，而房价却在逐渐上涨。5、购买政策因素。银行按揭政策不宽松，导致部分购买者因按揭原因而不买的情况发生。一言以避之，市场竞争因素、消费者购买能力、市场容量因素、产品本身因素、销售策略等各项因素的综合，导致了项目目前的滞销状态，而销售策略又没能随市场环境的变化而采取相应的应对措施。七、市场调研总结根据调查分析，2005年永丰商品房市场将呈现出以下特征：1、商品房的消费观念将越来越强。这一方面得益于永丰政府对私人造房的冻结，居民改善居住环境或新人结婚，其唯一选择就是购买商品用房。另一方面是基于城市化进程，下属乡镇人员往永丰县城置业的趋势将会愈演愈烈，这也意味着市场需求还将不断增强。2、市场竞争将越来越烈。这一方面体现在项目的不断增多，尤其是商铺部分，盲目的利润化开发，将使竞争趋向白日化。另一方面体现在当地的购买能力不强，而房价却在不断的上升。3、产品形象树立、宣传工作越来越受重视。这体现在各项目在各媒体广告投放量的增长。另一方面，是项目工地形象的营造与售楼部的大手笔装修，典型的项目如欧阳修花园。这一方面说明了当地房产市场的发展与完善，另一方面则传递了竞争激烈的市场信息。4、品质竞争即将来临。激烈的市场竞争，与有限的购买能力，激发了开发商在项目品质追求优势，以赢得市场。尤其是东南海项目，一方面基于政府的强烈要求做精品，另一方面其高额的土地成本，必将促使开发商在品质上做文章，以赢取项目所必需的利润。5、规模化开发时代即将来临。如本案的直接竞争者欧阳修花园有着16万方庞大体量，另外绿海大道一带还有大块的土地有待出让。这些都预示着规模化开发时代的到来。 总的来说，以上特征的呈现给本案的推广带来机遇与挑战并存的微妙局面。而赢得市场的关键，则是基于项目在这样的局势下如何面对市场，是发现不足努力进取，还是安于现状裹足不前？无论如何，态度将决定一切。但是，不管如何，本案沿街商铺部分的销售，无疑将要面临着一场艰难的攻坚战。第二部分 项目总体定位 人居是一种地域情结，一种民族文化积淀。人造房子，房子选人。每个人都有自己不同的生活喜好，价值观，涵养及性情习惯。而这些特征，决定了每个消费者需求的文化因素。有什么样的习性涵养，便会选择什么样的房子。因此，我们主张在销售房子的同时，先贩卖生活。一、项目定位的必要性与重要性 在永丰地产市场，项目之间的差异性很小，同质性严重，使得市场争夺日益困难。从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”，要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。广义而言，定位的必要性和重要性体现在以下几个方面：1、定位能创造差异，赋予项目独特个性和特色。2、定位是最基本的营销战略要素。竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，被称为营销战略的STP。市场细分和目标市场的选择过程是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。3、定位是制定各种营销策略的前提和依据，各项营销策略(产品、价格、渠道、促销)直接影响到营销目标的实现。而这些策略的依据是否正确，则是其是否有效的关键。只有以定位为制定各种策略的依据，才能使产品顺利击中目标市场，各项营销手段才能发挥最大效用。4、定位形成竞争优势。在定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势。今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。二、项目定位展开方式对于项目的定位，有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位的钥匙。作为一个有责任感的开发商业，如何面对以下问题成为定位的关键。要提倡一种什么样的生活态度？要倡导一种什么样的生活方式？要营造一种什么样的生活状态？在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题：项目提供给消费者的核心利益是什么？如何确立社区的核心价值观？如何培养项目的核心竞争力？项目的终极目标是什么？项目的核心特色是什么？如何构建小区特有的文化？明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。三、项目市场细分 每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。因此，应根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。 通常情况下，地产项目的市场细分都以售价、与品质为主线，同时根据项目所处的地段、产品本身等因素，对豪宅、高档高价、高质中价、高质低价、中档住宅、低档住宅、经济适用房等市场阶层进行对号入座。但目前永丰地产市场，除别墅、排屋外，价格差距不大，基本处于七、八百之间。由此，项目品质竞争将成为关键。对于消费者的购买心理而言，高档低价便是永恒的首选。 目前永丰房地产行业的主力购买人群为：外出打工者、下属乡镇居民、教师及事业单位职工。其中乡镇主要购房人群是中小学老师、民警、乡干部、信用社职员、外出打工者。由于当地的房产业投资观念还未形成，其购买主要基于改善居住环境或子女结婚，对当地外来置业者而言，“进城”运动已形成一种趋势，另外有部分人是出于工作的便利性。 与中国的绝大多数县市一样，该地区对子女的教育尤其重视，“学习，是孩子唯一的出路”的观念深入人心。与此相匹配的是永丰县的教育设施，从幼儿园、小学到中学，都为该地区最好的。这也是外来人员选择在永丰置业的一大因素。其中，市重点中学永丰中学就在本案附近，文化气息浓厚，孩子上学方便。 同时，欧阳修广场就在附近。文化艺术中心、行政中心，烟草大楼等项目都在规划建设中，地段也日渐成熟，随之带来的影剧院、大型超市等配套设施更标志着该区块的繁华，居住环境与生活的方便性也将得到很大的改善。基于前一部分对市场和项目的分析，建议项目确定为：高质低价盘为其市场定位以文化为主力诉求点，以居住的舒适度与方便性为辅诉求，以周边配套设施为支撑同时提高产品品质，以价格优势提升项目的竞争力五、核心概念制造由于嘉华明珠项目规模大（相对于当地的开发量与市场容量而言），分三期开发。而因项目的地段因素各期的地段又有所差异。在具体物业上，也分住宅与商铺两种形态。因此，针对不同的组团与物业形态来定位比较合理，而其中重点是项目的三期定位。（一）项目三期定位核心概念制造：知本时代文化府邸社区核心价值观：充满自信，追求成功，以学为荣项目核心竞争力：文化、品位、尊荣、儒雅社区终极目标：是文化的社区，是精神的社区，是高尚优质社区的旗帜社区文化：积极、乐观、热情、融洽、和谐社区核心特色：社区业主具有身份、品味、文化、生活形态的同一性。如此定位，明确锁定目标市场和主力客户群体，特色鲜明，个性突出，在一个同质化时代，项目差别化的优势也由此而生。推广主题定位：1、让孩子赢在起跑线！ 望子成龙，是中国家庭对孩子的殷切期望。而在工业落后，经济水平欠发达的永丰，上学，无疑是孩子出人头地的最佳途径。 让孩子赢在起跑线，这一主题紧紧扣住了消费者对子女成长的关怀，既形象鲜明，又铿锵有力，打动人心。在主题支撑点上有：文化诉求，毗邻永丰中学，文化艺术中心（在建）。古时的孟母三迁，就是为了给孩子一个良好的成长环境；舒适性诉求，与欧阳修广场相对，外围环境佳；便捷性诉求，大型超市、影视剧院已在规划建设中；发展性诉求，行政中心、烟草大楼、欧阳修花园都在该区域。2、晚上一起看会书！ 物质世界发展了，精神文明却丢失了。在项目营销推广过程中，以“晚上一起看会书”这样一句与房地产完全不相干的推广主题，来折射出嘉华明珠社区的文化气息，业主的素质、品味、层次，衬托出的、儒雅的优质生活社区。抛开请客吃饭、送礼、打牌等世俗文化，让“晚上一来看会书”，成为业主们见面招呼贯用语言，犹如“早上好”一样平常。既通俗易懂，又内涵丰富，易于传播，更有可能会掀起一阵浓烈的学习旋风，从而成为永丰房产开发史上一座不可磨灭的里程碑。事实上，这正是本案所期望形成的社区文化。 对于三期商铺的定位，我们将自然地延伸住宅的定位体系，充分利用毗邻永丰中学的学校优势，将其定位在学校的配套上。据了解该学校有学生近2000名。放眼全国，学校附近都为商业繁荣地点，所散发出的庞大消费能力可想而知。在具体业态定位上，可规划为书店、文体用品、运动服装、学生休闲服装、餐饮店等。如此一来，既充分抓住了学生的消费能量，又填补了永丰目前的市场空白，同时又能作为本案自身的配套设施，成为住宅的一大配套支撑点。在系统性方面，由住宅到商铺，都定位在“文化”字眼上，品牌形象更为鲜明，利于传播与推广。（二）二期项目定位 从地段来讲，二期项目与三期相距不远。而在体量上，以三期为多。因此，无论从推广的重点出发，还是从传播的系统性、经济性与形象的鲜明性来看，项目二期的定位应立足于三期的前提下而细分。基于永丰的市场状况与本案实际，二期不再做具体定位。而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量带动二期销售。 综合的方针是：宣传推广三期，以文化的力量将消费聚集起来，销售人员主力推荐三期，从而顺利销售项目。 对于二期的商铺部分，该地段处于商业不旺的氛围之内，短时间内很难摆脱。而自身又无着力点，很难在定位上加以突破。为此，我们只有在销售手段上加以突破。建议以回报的方式出售，具体承诺5年35%的回报，头三年为20%，第四年为7%，第五年为8%，前三年租金回报一次性支付给业主，可抵扣首付款。后期租金回报每季度或每半年支付一次，以公司具体情况另行商定。 在口号宣传上，可以从回报的销售方式入手，提出“5年35%稳定回报，坐收旺铺财富”，而从商铺的5.6米层高优势提出副推口号“5.6米超高致富空间”等。（三）一期商铺定位 一期项目住宅部分已售磬，并成功交付，因此不存在定位与销售问题。商铺部分，除了已售两间，用于开饭店、宾馆之外，还剩余10间。滞销的原因部分与永丰贸易城的强制行为有关。在具体定位上，可利用毗邻永丰车站的配套优势，定位于车站的配套。在具体的业态划分上，可规划为餐饮店、土特色等。在具体宣传上，可充分利用车站的庞大人流、物流所散发出的消费能量。口号可以是：永丰车站，流金旺铺。五、目标市场锁定 选择目标市场就是要找出某一特定群体的共性，这一个特定的目标群体，有共同的语言，共同的思维方式，共同的生活观念和生活形态，共同的人生价值观，共同的精神追求，共同的利益关系，共同的生活品味，所谓“物以类聚，人以群分”，所谓“英雄所见略同”，所谓“惺惺相惜，志趣相投”，都是此理。 一个高品位的优质社区，应力求使社区业主具有相对的同一性，文化相当、身份相当、品味相当、年龄相当，不致使社区内出现沟通困难及存在着不和谐的音符，也不致出现“道不合，不相为谋”、“话不投机半句多”的现象。根据项目的总体定位，本案住宅部分的主力目标消费群定位在：年龄在2535岁之间，已有子女，或即将有子女；具有较高的学历，有一定的文化修养，重视教育；生活态度是积极的，乐观的，自信的，进取的；生活方式是高尚的，和谐的； 生活状态是健康的，儒雅的。第一目标消费群：有文化的社会人士，如当地教师，事业单位人员等第二目标消费群：正在接受文化教育人群的家庭，如上幼儿园初中的子女家庭第三目标消费群：快要结婚生子的青年夫妇第四目标消费群：本身无文化，但以文化为荣者在市场取向方面，以永丰县城为主，以下属乡镇为辐射区/点。本案商铺部分的主力目标消费群定位在：三期商铺部分：看好学校市场的经营者二期商铺部分：投资较稳重，为5年回报所诱惑的经营者一期商铺部分：对车站市场看好的经营者六、项目品牌塑造 品牌塑造是我们必须探讨的一个话题。产品品牌化可以增加产品的价值，所以它是产品战略的一个实质性问题。房地产产品与其它产品相比有极其特殊的一面，那就是绝对不可能有同质化的产品，每一个产品都是独立的、单一的、特殊的，每一个房地产产品都应该有一个独立的品牌。虽然永丰房地产市场的品牌意识是不强的，但都不可避免地要给每一个项目安上一个特有的代号，以便和其它项目区别开来。 无论从嘉华明珠所面临的市场环境，还是项目本身推广所需，我们必须实行品牌战略，对品牌进行塑造。品牌塑造的过程是不断向品牌注入内涵和文化，是一个不断强化的过程，品牌塑造的目标是使品牌深深扎根于消费者心中，并能形成条件反射，当向消费者提及品牌时，他的第一反应是什么，评价如何，并将进行怎样的联想，在市场上拥有良好的声誉和形象，拥有一批固定的品牌忠诚者及偏好者。 品牌的内涵是品牌独有的个性、特色、气质、文化，是品牌蕴含的理念、准则、规则、行为、方式、历史及故事。品牌文化应该是安全、舒适、方便、优雅，而且高贵，其文化应该是排他性的，其形象应该是鲜活的。品牌塑造是一个长期的过程，我们在项目的决策、规划、建设、营销及后期的管理上，都要有意识地塑造品牌的形象。 品牌最直接的载体是名称，品牌名称决不是偶然的随想，而是产品概念的强化部分。对品牌名称所要求的质量有：1、它应该使人们联想到产品的利益；2、它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质；3、它应该易认、易读和易记；4、它应该与众不同。嘉华明珠的品牌名称应符合以上四项要求。由此，我们提供了以下案名：嘉华书香门第 嘉华书香府邸 嘉华万豪君天下嘉华天之骄子 嘉华财智公馆 嘉华华鼎世家嘉华儒林苑 嘉华海悦名门 嘉华宅美诗嘉华水墨庭院 嘉华丰汇园 嘉华紫都学苑七、项目形象包装 营销的各个环节是一个统一的整体，有机地紧密结合在一起，形成个完整的圆，缺一不可。因此，要对每一个环节、每一方面、每一个步骤都进行系统的精心的包装。从市场的现状和消费心理来看，形式比内容更重要，包装的目的就是使形式看起来更美、更精彩、更温馨、更别致、更有特色或者更流行、更有品味、更符合消费心理及消费者的需求。 嘉华明珠作为房地产项目，其包装应满足以下六种感觉：视觉的、听觉的、触觉的、嗅觉的、心理感觉的和幻觉的。这就要求嘉华明珠的包装从以下几个方面入手：1、从硬件到软件；2、从有形到无形；3、从平面到立体；4、从有声到无声；5、从物资到人员；6、从现实到想象；7、从静态到动态。 项目要想做好，做成功，就必须重视，并一定要做好项目的包装工作，这种包装必须是有系统、有计划、有意识、而且是全方位的。要做好项目包装，就必须有一个项目CI系统进行统一规划、规范并指导，公司CI系统与项目CI系统不兼容，但可以结合。因此，应该为项目开发一个独有的CI系统，以便于对包装各环节及细节进行统一的一致性规范。 在日后，我们将根据嘉华明珠项目的总体定位，对项目的整体形象进行全面的包装，如对标志进行修改，将标志与案名进行完整组合，并开发出相应的应用系统，从形象上提升本案的品牌。第三部分 项目营销推广战略一、项目推广总体思路 嘉华明珠项目，规模大，体量大，开发周期长，市场竞争激烈。除一期住宅外，目前出现滞销状态。因此在战术上应确定“速战速决”的指导思想，即每开发一期，当期销售应追求速战速决。但整个项目应在战略上做好“打持久战”的准备。因此，项目的营销推广应循着这样的脉络推进：产品市场品牌形象。这就要求：第一做好产品，第二做好市场，第三做好品牌，第四做好形象。 目前，项目永丰进入市场已有时日，但项目知名度没有达到应有要求，消费者对项目认识不足，其购买决策也相当谨慎小心。此时，惟有埋头做好产品，真正按照规划和设计的要求将其付诸实施，让消费者眼见为实，逐步增强其对项目的信心。即强化项目的产品力。 其后即开始着手市场动员和强力推广，组建强大的专业化的营销中心，以密集的空前规模的广告唤醒市场，以专业化的推销吸引消费者，吸纳客户，储备客户，牢牢掌握市场的主动权，即强化项目的销售力。 在项目运作之初，就应明确树立“品牌”观念，品牌是渗透市场的一把利剑，可创造出超额利润，在广告投放和客户接待过程中，尤应注意对品牌的塑造和维护，把嘉华明珠打造成一块沉甸甸的金字招牌，不尽财源自会滚滚而来。 当项目推进到一定阶段，客户积累达到相当数量后，即应对项目进行脱胎换骨的形象提升。因为在此时，客户之间的口碑传播已成为一种重要的传播通路，好的形象至关重要，可借良好形象开辟一条“客户带客户”的第二营销渠道，品牌塑造与形象提升也即强化项目的形象力。 产品、市场、品牌、形象并不是一个个的孤立体，而是相辅相成，同气连枝的，四者相互依存、相互作用，共同推进，不断将销售引向深入。在营销推广实战中，营销中心、楼书、模型、样板房是四件神奇的制胜法宝，必须花大心思，下大血本，做到气势、美观、精致。 物料和包装是楼盘推广的两个基本功，必须在开盘前全面到位，物料包括楼书、户型册、宣传折页、礼品袋、赠送的小礼品、声像资料、销售指南等，包装包括对公司、项目、品牌、地盘、营销中心、工地现场、销售人员等的全方位包装。二、项目定价策略合理价格的制定是成功销售的前提。价格的制订要考虑以下多方因素。建筑成本：包括土地成本，建筑、景观设计费用，建筑人工费，材料成本、广告宣传等费用。永丰楼市的基本售价情况。欧阳修广场的销售价格对本案价格的制订尤其具有参考意义。商业物业部分，还得结合永丰商业现状以及购买人群的喜好，以及商铺的格局如面宽、进深、层高之间的比例与地段、人流等状况制定。 针对目前的市场状况，项目的定价应坚持“低开高走”的原则。即先期以较低的价格入市，与项目品质相结合，吸引消费者，争取一炮打响。后期则根据项目在市场的受欢迎度与销售情况适度拉价，以争取项目利润。 低开高走是房地产市场营销的主要价格策略，为大多数楼盘所采用。低开高走定价策略就是随施工和建筑物的成形不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高。 开盘初期成本起价或以较低的价格入市。有以下几点好处：第一、房地产商虽无利却不会亏本，尤其是在市场不景气了或者竞争激烈的情况下，生存比利润更重要。第二、成本价一般都低于市场价，有较大的市场占有率。第三、有良好的开端，易产生无形效益。 销售中期微利提价。经过一段时期销售，消费者对楼盘有了充分的认识，加上物业工程进展越来越显示其优势，这时进行适当的提价，但这种提价必须是渐进式地、平稳地上扬。要小幅递增，一般每次涨幅在35之间。调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为局部过渡，待有新生客源时，再撤销折扣。 收盘期适当低价清盘。收盘期大局已定，会剩下部分“顶天立地”的房源或层次较差、朝向较差的房源，需要适当降价快速清盘。 销量控制、价格控制、时间控制三位一体，紧密结合，相互协调。房子掌握在手中，就能控制价格。随着时间的推移，不断调整价格，并根据不同的时间段推出不同层次，那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。由此，具体的价格建议如下：一期商铺价格，起价4600/平米；二期商铺价格，起价3600/平米；二期住宅，在目前售价的基础上做向下的适度微调。而三期物业，包括商铺与住宅，在一、二期未销售与项目的整体形象未明确展开之前，先不明确告诉售价，而以预约登记为主。三、付款方式与优惠本项目提供一次性付款与银行按揭两种付款方式。一次性付款优惠9.8折。银行按揭不予以优惠。 值得提出的是，根据前期销售情况与当地银行按揭的政策，建议在中国银行的基础上，再选择两家按揭银行，争取不因银行按揭的因素而阻碍项目销售。具体方式，以按揭银行的办事效率与条件宽松性为指标进行选择。另外，项目也可以根据销售情况，采取先适度提价后打折的方式进行优惠。根据项目的核心定位与目标消费群体定位，对于教师、文化名人及考入名牌大学的学生家庭，可以提供一定幅度的购房优惠。四、项目销售周期（一）、销售周期划分1、 根据一般房产销售节奏，本项目预计整个销售周期规划为1.5年，即2005年2006年下半年。2、 针对永丰目前房产形势与本案具体进程，本项目应分期推出。按照项目目前的情况，应先推一期的商铺与二期部分。三期根据项目进程，灵活而定。3、 在各阶段划分中，应根据项目工程进度以及行业销售规律进行分阶段的重点安排，以达到顺利销售与利润最大化的目的。（二）销售节奏控制 销售节奏控制是项目顺利销售与利润最大化的有利武器，根据本案的实际，特对嘉华明珠各阶段的做以下总体的划分。说明：各阶段的划分以项目三期为基准。五、售楼部门装修 售楼部作为销售人员与客户沟通的重要场所，其装修的好与坏，将直接影响着客户对项目的第一印象。另外，售楼部作为项目的展示中心，是项目推广的一个重要宣传渠道，直接体现了项目的品牌定位与档次格调。因此，大凡房地产业项目，都会投入巨额资金，精致装修售楼部，如杭州、金华等地的售部部都雄伟、气派，部分甚至可以用“豪华”与“奢侈”等字眼形容。哪怕就在开发理念较为落后的永丰市场，其对售楼部的装修也日益得到重视，如前面提到的欧阳修花园、腾龙地产项目的售楼部等已有了像杭州方向靠拢的迹象。 对于项目自身，在销售出现困难，市场竞争环境又日趋激烈，永丰市场容量有限而消费者购买能力不强的环境下，惟有做好产品品质，提升品牌形象，才能在激烈的竞争中脱颖而出，走向胜利。难为可贵的是贵公司对此也颇有感触，并花巨资在本案三期对面，租下了大面积的空间，用来营建售楼部。在此，我们对售楼部的装修提出以下建议。装修宗旨：1、体现项目的文化性与高尚性，即文化府邸的项目定位。2、起到项目展示中心的作用。3、销售人员与客户沟通交流的场地。4、舒适性原则，一方面是工作人员工作的舒适性，另一方面是客户参观的舒适性，以提高客户在此逗留的时间。装修建议：整个售楼部划分为三个区域，即洽谈区、展示区与销售经理办公区。1、洽谈区主要以接待台和洽谈区组成。接待台是员工工作的场地，与放置内