本科毕业论文-枣庄市台儿庄古城旅游景区体验性项目开发研究.doc

学校代码：10904 学 士 学 位 论 文枣庄市台儿庄古城旅游景区体验性项目开发研究姓 名：学 号：200808220201指导教师：学 院：旅游与资源环境学院专 业：地理科学完成日期：2012年6月1日 学 士 学 位 论 文枣庄市台儿庄古城旅游景区体验性项目开发研究姓 名：学 号：200808220201指导教师：学 院：旅游与资源环境学院专 业：地理科学完成日期：2012年6月1日摘 要体验经济的到来促进了体验式旅游的发展，给旅游活动带来的影响主要有两方面。一是旅游者观念的转变，由传统的被动观赏旅游转变为主动参与旅游；另一方面是旅游地项目开发策略的转变，由以往只注重项目保护开发向注重体验性项目开发转变。文章通过对枣庄市台儿庄古城旅游景区体验性项目现状的调查，发现景区内体验性项目种类较少，类型单一，价格昂贵。表明：台儿庄古城体验性项目开发总体上处于初级阶段，景区内体验性项目深度开发、二次开发还没有展开，存在着主题性不强、文化底蕴不够、娱乐项目较少、消费价格偏高、新颖项目匮乏等一系列问题。本文采用ASEB栅格分析法对台儿庄古城景区的体验性项目从活动、环境、体验和利益四个方面进行了定性分析，结合定量分析，提出了台儿庄古城体验性项目的开发方向。笔者建议在体验性项目的开发设计上应重点体现出枣庄“城不离水，水不离城”的城市品牌。【关键词】体验式旅游；体验性项目；ASEB栅格分析法；台儿庄古城AbstractWith the coming of the Experience economy, it promotes the development of experiential tourism; it has two main aspects on the impact of tourism activities. On the one hand, it changes the idea of the tourists, changing from the traditional passive viewing to active participation in tourism; On the other hand, it changes the transformation of the tourist project development strategy, changing from only paying attention to development the protective project in the past to the experiential project. In the article, through the survey of the present situation of experiential project development in Taierzhuang ancient town, it founds that there are fewer types of experiential projects in the scenic area, with a single type and expensive. Show that: generally speaking, the experiential projects of the Taierzhuang town still be in the primary stage, it did not begin in the depth of experiential projects and secondary development in the scenic, there are a range of issues, like poor thematic, cultural heritage is not enough, less entertainment, consumer prices are high and lack of new projects. In this article, we use ASEB grid analysis of qualitative analysis for the experiential projects of Taierzhuang ancient town in four aspects, such as the activities, environment, experience and interests. Combined with quantitative analysis, we propose the development of the project direction of the Taierzhuang ancient town. The author suggests that we should focus on the experiential project development and design, reflecting the city band: “the Zaozhuang city is not separated from water, the water is not separated the town .【Key words】: experiential tourism; experiential projects; ASEB grid analysis; Taierzhuang ancient town目 录第1章 前言1第2章 基本概念22.1体验经济22.2体验式旅游2第3章 台儿庄古城体验性项目开发现状53.1台儿庄古城基本情况53.2台儿庄古城旅游发展情况53.3台儿庄古城体验式旅游开发现状5第4章 研究方法74.1 ASEB栅格分析法74.2社会调查法84.3统计分析法8第5章 结论、问题与对策105.1结论105.2问题135.3对策15第6章 结语186.1结语186.2不足186.3展望18参考文献19附 录20致 谢21枣庄市台儿庄古城旅游景区体验性项目开发研究第1章 前言随着经济的飞速发展，生活水平的提高，人们的旅游行为正在发生着变化。传统的被动观赏旅游开始转变为主动参与旅游，游客更加追求体验式旅游。对景区旅游项目开发转变来说，既是一种机遇，又是一种挑战。山东枣庄经历了一百多年的煤炭开采，煤炭资源开始进入枯竭期，被国务院列为全国第二批资源枯竭城市。为了加快城市转型，枣庄市政府通过发展旅游业来刺激地区经济、拉动居民收入、改善城市环境。有“天下第一庄”美誉的台儿庄获得了前所未有的发展机遇，台儿庄古城凭借着其“大战文化”和“运河文化”的独特定位，成为了旅游新热点，对于地方经济的发展起到了立竿见影的效果。特别是枣庄“二日游”举措实行以来，短时间内对于提高景区游客数量，拉动地区经济发展起到了积极作用。但是，枣庄市旅游业发展时间不长，还存在旅游基础设施落后，体验性项目类型不够丰富，客源市场不够稳定等问题，对于台儿庄古城来说，景区内供游客体验的项目少之又少，而且很多体验性项目与同类型的景区雷同，这极大的阻滞了台儿庄古城旅游业的升级转型。目前，关于台儿庄古城景区体验性项目的开发的研究成果缺乏，相关文献很少，国内有关体验性旅游方向的研究大部分人还是以理论研究为主。如邓爱民利用SWOT分析和ASEB栅格分析两种分析工具设计出石榴红村体验式旅游项目开发体系，并从产品、形象、营销和活动四个方面提出相应的开发策略 1。李晓琴，何杰详细阐述了旅游项目纵向策划和横向策划的评价指标体系2。本文以台儿庄古城景区体验性项目作为切入点，通过问卷调查了解消费者的消费心理需求对体验性项目的评价，结合实地考察，总结出台儿庄古城体验性项目存在的问题。通过ASEB栅格分析法和SWOT分析法从定性的角度科学论证了台儿庄古城景区体验性项目的开发原则和开发策略；通过社会调查法和统计分析法从定量的角度论证了游客对于古城体验性项目的满意度、参与度和期望度。文章旨在为台儿庄古城在体验性项目开发设计上提供思路，为政府进一步改革和完善旅游业提供参考依据，促进台儿庄古城旅游业崛起，顺利实现旅游业的升级转型。第2章 基本概念2.1体验经济顾名思义，体验经济是随着经济快速发展而形成的一种新经济形态，根据托夫勒的观点，体验经济是继农业经济、制造经济、服务经济之后的新经济形态。美国经济学家约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩根据托夫勒的观念从消费终端指出了经济价值演变过程的四个阶段：产品、商品、服务、体验（见图2-1）。这四个阶段与托夫勒的经济形态一一对应，是经济发达后的必然结果。就像他们所说的“体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，为消费者创造出值得回忆的感受”3。图2-1 经济价值的演变阶段2.2体验式旅游体验式旅游的概念至今还没有一个统一的、大家公认的界定。根据希腊学者斯塔波力斯与斯凯尼的观点，可以理解为：体验式旅游是一种需要预先组织设计、有一定的程序、同时要求旅客主动投人时间和精力参与并以追求舒畅而独特的体验感受为目的的旅游方式，相对于传统式旅游来说，它能给游客带来一种新的附加价值。就像徐林强等所说的“体验式旅游就是游客离开都市的喧嚣、逃避现代生活和压力,返璞归真、体验生活”4。宋咏梅从不同角度分析了体验式旅游，认为：体验式旅游是社会经济高度发达的产物，对于企业而言，企业为消费者将不仅仅提供商品和服务，而是通过创造体验的舞台，让消费者在这个舞台上开始自己独特的体验；对于经营开发者而言，体验旅游是以旅游服务为舞台，以旅游资源、旅游设施和旅游商品为道具，以旅游者为中心，为旅游者创造一系列难忘经历的活动；对于旅游者而言，体验旅游是旅游者在已开发的体验性环境和氛围中，获取一系列舒畅和愉悦的新鲜感受，并在内心深处留下深深“烙印”的经历5。综上所述，本文从景区体验性项目的角度出发，认为体验式旅游是指项目设计以游客为中心，游客通过参与经营者所开发的体验性项目，获得物质和精神上的双重满足，从而实现自我价值的一种经历。2.2.1体验式旅游类型 根据派恩和吉尔摩的观点，游客的体验活动分为四种类型，每个旅游者的旅游经历都是以下四种体验在不同程度的结合，这四种体验的中心集合区域就是美好的“甜蜜地带”(sweet spot)6（见图2-2）。本文按照该标准对台儿庄古城体验式旅游类型进行了归类分析。第一种是娱乐型，特点是游客被动参与，投入很少的精力，比如看一场话剧或舞台剧；第二种是教育型，特点是游客主动参与，投入较少的精力，比如参观博物馆；第三种是逃避型，特点是游客主动参与，投入较多的精力，比如参加节日狂欢；第四种是审美型，特点是游客被动参与，投入较多的精力，比如观赏风景。甜蜜地带审美型体验逃避型体验娱乐型体验教育型体验沉 浸浅 尝被 动主 动图2-2 体验式旅游的类型这四种类型是递进关系的。娱乐型与教育型相比，层次低，参与度小，被动接受。教育型可以让旅客在参与的同时内化为自我提高，由被动接受提升为主动接受，转变为内在行为。同样，娱乐型与审美型相比，层次低，参与度小，被动接受，但是沉浸在其中。等级最高的是逃避型，其实不是真正意义上的逃避，而是暂时从日常状态进入另一种久违的梦境，心境开始转变，追求精神上的愉悦。2.2.2传统式旅游与体验式旅游的区别 笔者根据伍晓奕7的观点，从开发者和体验者两方面对体验式旅游和传统式旅游进行了比较。对开发者而言，传统式旅游采用4P(产品、价格、促销、渠道)营销方式，以盈利为目的，通过有形资产建立竞争基础，与游客的关系是一种临时的、短暂的交往；体验式旅游更加注重深层次挖掘产品文化内涵，提供独一无二的体验服务，通过无形资产建立竞争基础，与游客的关系是一宗全方位的，长久的交往。对体验者而言，传统式旅游参与度较少，通常在固定的时间和地点被动式游览；体验式旅游参与度较高，游客自主性较强。从上述对于体验旅游的定义和与传统旅游的比较可以看出，体验旅游是一种以游客为中心的新式旅游模式，除了具有传统旅游的特点外，还具有新特点：第一，主体转变，以游客为中心，注重以人为本；第二，旅游项目的可参与性增强，个性化、差异性明显；第三，与社会和谐，与环境共生，投入少，附加值高；第四，物质和精神的双重享受，游客追求美好快乐的经历。第3章 台儿庄古城体验性项目开发现状3.1台儿庄古城基本情况台儿庄古城坐落于台儿庄区内，是一座二战遗存最多的抗战名城，被世人誉为“中华民族扬威不屈之地”；是古运河畔唯一一座南北交融、中西合璧的文化名城，八大建筑风格融为一体，七十二座庙宇汇于一城；是中国唯一一座东方古水城，拥有7公里古水街水巷，可以舟楫摇曳、遍游全城。优越的地理位置和自然环境为台儿庄古城发展体验性项目提供了必要的前提。2008年以来，枣庄市为了加快城市转型，大力发展文化旅游产业，按照“存古、复古、创古”的理念，把台儿庄古城作为核心景区，进行台儿庄古城恢复性建设，深度挖掘古城文化内涵，打造“江北水乡运河古城”。独一无二的人文条件为古城体验性项目的开发提供了有利的条件。台儿庄区区域内已经形成了由航空、铁路、公路、水运等组成的综合运输网络。台儿庄150公里半径之内有徐州观音、连云港、济宁、临沂四个机场，有日照、岚山、连云港三大港口；南有陇海铁路，西有京沪铁路、京沪高速铁路，北有临枣铁路、临枣高速公路。优越的交通条件为全国各地游客旅游提供了有力的保障。3.2台儿庄古城旅游发展情况枣庄市当前正在举全市之力实施古城重建，赢得“中国最具潜力十大古城”殊荣，荣膺“齐鲁文化新地标”榜首。中共中央政治局常委李长春同志亲临视察并给予高度评价，连战、吴伯雄、郁慕明等台湾高层人士先后到访，被确定为全国首家海峡两岸交流基地，被批准为首个国家文化遗产公园、首个国家“非遗”博览园和省级文化产业示范园，被确定为第二届中国“非遗”博览会举办地。在台儿庄古城区修建性详细规划说明书中，根据古城区旅游资源和旅游发展定位，确定了三个主打旅游产品，即二战名城游、运河古城游、江北水乡游。政府的大力支持，企业的积极配合，清晰的市场定位使得台儿庄古城旅游正在如火如荼的展开。3.3台儿庄古城体验式旅游开发现状近年来，台儿庄古城以其优越的自然条件、丰富的人文条件、便利的交通条件受到了人们的青睐，成为旅游市场中的一支新生力量，吸引着大批的旅游者前去观赏。但是，目前台儿庄古城旅游景区仍以观光游为主，游客停留时间很短，古城体验性项目开发还处在浅层次，并且项目雷同程度较高。导致此现状的原因，一方面在于项目大都按照“先策划，后规划”的指导思想，忽视了游客的感受；另一方面在于项目设计大都以盈利为目的，过于注重投资的回报率。因此，在保护自然资源、生态环境的前提下，深化古城体验性项目开发，延长游客的停留时间，促进古城旅游从观光型向度假型、生态型以及复合型发展，成为摆在古城旅游开发者面前的首要课题。第4章 研究方法4.1 ASEB栅格分析法表4-1 ASEB栅格分析法矩阵ASEB栅格分析法是一种新型的以消费者为导向的管理手段，它有利于在体验型景点中对消费者或者市场导向的产品进行开发与升级8。其实际是一个矩阵，在分析过程中将曼宁-哈斯-德赖弗-布朗(Manning-Hass-Drive-Brown)的需求层次分析与传统的SWOT分析中的不同要素相互对应起来，按顺序从SA(对活动的优势评估)到TB(对利益的威胁评估)对行列交叉的16个单元逐次进行研究9。该方法的特点是从游客的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇、威胁四个方面进行较为全面的分析与评估，从而为主题研究进行铺垫。运用ASEB栅格分析游客的消费行为与旅游景区景点所提供的旅游产品与服务的适应程度，不断开发新的旅游产品和体验性项目是促进旅游业可持续发展的基本途径之一。本文以台儿庄古城为例，采用ASEB栅格分析法对台儿庄古城体验性项目进行论证。具体是，首先分别找出A（活动）、S（环境）、E（体验）、B（利益）、S（优势）、W（劣势）、O（机遇）、T（威胁），它们分别对应着游客对某种特定体验性项目的需求，游客在特定环境中对某种体验性项目的需求，游客从这些项目中获得的体验的需求，游客体验后最终满足自身利益的需求，游客参与台儿庄古城体验性项目的优势，游客参与台儿庄古城体验性项目的劣势，游客参与台儿庄古城体验性项目的机遇，游客参与台儿庄古城体验性项目的威胁。其次，把ASEB作为四列，SWOT作为四行，从SA（活动的优势）到TB（利益的威胁）对行列交叉的16个单元逐次进行评估，最后形成一个四乘四的矩阵。4.2社会调查法为了更好的了解台儿庄古城体验性项目的现状、游客参与体验性项目的情况、游客对于体验性项目的评价，作者对台儿庄古城进行了游客调研，采取了发放调查问卷、实地考察、访谈导游人员等多种方式。其中偶遇发放调查问卷110份，收回问卷110份，回收率100%，其中有效问卷104份，有效率94.54%；问卷内容包括三大类：游客的个人背景资料、游客的消费行为和游客的体验行为及评价；实地考察的内容主要包括目前台儿庄古城体验性项目的现状、种类、价格等；对导游人员进行访谈的主要内容有游客参与体验性项目的情况、新建体验性项目情况、体验性项目的文化底蕴情况等。4.3统计分析法4.3.1 描述性统计分析描述性统计是对样本数据进行定量描述，包括频数分布分析、统计描述分析和平均数分析。本文对游客个人背景资料、游客消费行为、游客对台儿庄古城的体验行为做了描述性统计分析。4.3.2 体验方差分析方差分析是研究变量之间的相互关系。由于调查问卷都是单项选择，因此本文主要采用单因素方差分析来检验不同的游客背景资料、游客消费行为对游客的参与体验性项目的动机是否具有显著性差异。具体方法如下：首先进行理论假设，笔者在总结前人研究成果基础上，把体验性项目因素归为六大类，分别为自然环境方面、人文环境方面、基础设施方面、活动体验方面、购物饮食方面以及门票价格方面。如果通过不同的变量逐一进行方差分析，则显得相当繁琐，而且不具有代表性，因此，笔者根据ASEB栅格分析结果，从问卷中的游客的个人背景资料及消费行为分别选出具有代表性的变量进行分析，更具说服力。假设如下：假设一：游客的年龄与体验影响因素具有显著性差异假设二：游客的职业与体验影响因素具有显著性差异假设三：游客教育程度与体验影响因素具有显著性差异假设四：游客的月均收入与体验影响因素具有显著性差异假设五：游客的旅游次数与体验影响因素具有显著性差异假设六：游客参与体验性项目花费与体验影响因素具有显著性差异假设七：游客的停留时间与体验影响因素具有显著性差异假设八：游客的合理开销与体验影响因素具有显著性差异通过SPSS19.0对上述八个假设进行单因素方差分析（One-Way ANOVA），得到ANOVA量化表。如对年龄进行ANOVA分析，结果如表4-2。其他方面按照相同的方法以此类推，得到不同的分析结果。使用单因素方差方法分析，在读取多重比较结果显著性差异值时，如果差异值0.05，说明均值在0.05的水平上不具有显著性差异。如果差异值0.05，则说明数据均值在0.05的水平上具有显著性差异。表4-2 游客的年龄对体验影响因素分析表第5章 结论、问题与对策5.1结论5.1.1台儿庄古城体验式旅游优、劣势参半通过对台儿庄古城体验性项目进行ASEB栅格分析，可以从定性的角度得到台儿庄古城体验性项目的开发现状及存在的问题。目前，台儿庄古城体验性项目开发现状总体是优势和劣势明显，机遇和挑战并存，体验性项目的开发还处于初级阶段，深度开发和二次开发还没有展开，开发困难重重，但潜力巨大。在不破坏原有景观的基础上找到适合古城自身特色发展的体验性项目势在必行，也是大势所趋。在ASEB矩阵中，古城体验性项目的开发面临的问题众多，只有找出古城体验性项目目前存在的问题，进而采取相应的对策，才能对症下药，治根治本。表5-1 台儿庄古城ASEB栅格分析结果A（活动）S（环境）E（体验）B（利益）S优势集人文景观、民俗体验、科学考察、历史教育于一身；定位独一无二；文化多元融合；京杭大运河口碑好；游客满意度高。自然环境与人文环境观赏价值高；台儿庄大战具有教育性；品味突出（大战故地，江北水乡，运河古城，时尚生活）；建筑类型齐全。教育性与娱乐性双重体验；审美体验（了解历史，欣赏古典美）；勾起游客内心回忆。满足游客旅游需求；体验不同的民俗和历史文化；增长知识，开阔了眼界；愉悦心情，放松身心。 W劣势旅游淡旺季明显，市场需求变化大；重游率不高；旅游产品开发少；体验性项目数量少；商业化世俗化气息浓厚。软件设施不到位；游客参与度低；商业氛围浓厚；资源空间发展不平衡（区位和交通）；文化底蕴发掘不足，主题不明显；旅游产品开发等级低；项目少，内容多为观光型。古城建筑风格需要具备一定专业知识的旅游者才能体会；体验性项目少；体验形式单调，多为被动游览。受益人群集中于文化层次高的人；停留时间短；门票价格昂贵，游客体验成本过高；O机遇文化旅游热；枣庄二日游；地方民俗表演；海峡两岸交流基地；高校参与；国际旅游节事活动。政府支持；经济支撑；区位便利；城市转型；营造新颖、互动的旅游环境；重视旅游体验反馈机制。工艺品展示并能使游客参与制作过程（蚕丝被、陶瓷制作等）；强化项目的体验性；人均收入增加；游客体验消费欲望强烈。增加民俗文化知识；挖掘潜在顾客利益；游客市场稳定；项目开发注重参与性、体验性、文化性。T威胁外部因素（政治、经济等）；商业色彩浓厚；游客重游率低；省内外同类古城的竞争。基础设施不完善；资源整合效应发挥不够（体制问题）；资源开发无序；资源开发投资过快，资金、人才周转问题；注重商业开发，破坏原生态环境。传统文化旅游体验不够；高科技展示手段不够；活动体验缺乏；综合配套设施不完善；体验旅游重视程度不够。文化同质性；不同文化层次人群参与度不一致；注重旅游资源客体开发，忽视游客主体感受；文化造假，牵强附会，误导消费者。5.1.2台儿庄古城体验性项目较少且特色不明显笔者在台儿庄古城进行了两个周的实地调研，根据体验性项目的分类把古城内所有的体验性项目进行了归类，根据游客参与体验性项目的人数与古城日平均游客人数之比得到游客参与度。表5-2 台儿庄古城景区体验性项目由表可知，古城景区体验性项目数量较少，类型较单一，主要集中为娱乐型和教育型的体验性项目。体验性项目中文化遗产类项目因为遵循了文化差异性原则，游客参与度较高，如柳琴戏和山东快书游客参与度分别达到了69.2%和68.7%；有地方特色的鲁南皮影、山东琴书项目游客的参与度较高，分别达到了62.3%和67.2%。内河和外河游船项目由于价格高的原因游客参与度较低；拉洋片、观光车以及电子竞技游戏由于与古城主题偏离，导致游客参与度很低。因此，古城体验性项目只有在开发设计上要遵循主题性原则、经济性原则和文化差异性原则才能获得游客的高参与度，具有创新性和挑战性的体验性项目对于一个景区吸引游客来说也是必不可少的。5.1.3台儿庄古城体验性项目游客参与差异性明显通过问卷调查发现游客的个人特性如性别、年龄、职业、教育程度以及月均收入等与古城体验性项目的参与度息息相关。从图5-1中可以看出，被调查的游客，男性人数58人，略高于女性；在年龄上，以21-35岁中青年为主，所占比例达到50%；在职业方面，专业技术人员、学生、公务员所占比例几乎持平，其他职业方面占的比重最多；在教育程度方面，以本科学历为主，所占比例达到47.1%；月均收入则集中在1000-2500元，所占总人数比例达到39.4%。综上，台儿庄古城受到了高学历、高消费、高品位人群的偏爱。图5-1 台儿庄古城被调查游客人口特征统计图对游客的消费行为进行调查发现旅游次数、体验性项目花费、停留时间、合理开销等方面都直接推动了游客的消费行为，刺激了游客参与体验性项目的积极性。表5-3 台儿庄古城被调查游客消费行为统计表从上表可以总结出，台儿庄古城游客回游率较高，达到了62.5%，主要通过亲友介绍的渠道了解古城的，说明台儿庄古城的认可度还是很高的；在体验性项目花费上，各个消费层次都比较均衡，因而应该有针对性的设计出适合不同阶层，不同消费层次的体验性项目，对于游客来说，体验的物有所值，对于开发者来说，实现高收益。游客在古城停留时间主要是1天，占到了59.6%，因此更加有必要设计高效可行的体验性项目，满足游客的旅游需求，延长游客的停留时间。从游客的消费心理上可以看出，合理开销以150-300元为主，因此，项目的开发要以中高层收入者为主。通过对笔者假设的年龄、职业、教育程度、月均收入、旅游次数、项目花费、停留时间和合理开销八个方面分别进行独立样本方差分析，把分析结果中的显著性差异值进行归纳总结，得到表5-4。表5-4 游客对体验性项目的方差检验表在表5-4中，纵向上看，游客年龄主要对基础设施因子影响最大；月均收入对活动体验因子影响最大；项目花费对于门票价格方面具有显著性差异；旅游次数对于活动体验因子和门票价格因子差异性影响显著；合理开销与活动体验、购物饮食和门票价格方面具有显著性差异。横向上看，对于自然环境和人文环境方面差异最小，说明游客对于台儿庄古城自然环境方面认可度普遍较高；游客在活动体验和门票价格方面的差异性明显，说明游客对于体验性活动和门票价格满意度普遍较低，因此，古城应该重点改善这两方面。5.2问题随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们消费观念的转变将会带来旅游行为方式新的变革。对于当代旅游；宋真认为，旅游地理限制已经打破，人们希望通过旅游地的差异性走向更深刻、本质的层面，真正需要获得的是“物产在场体验”和“文化在场体验”10。当代旅游从本质上就是人们离开居住地到一个陌生的地方去感受异地风俗，追求的是“文化在场体验”，感受的是一种精神文化内涵。因此，在旅游景区中应该增加参与性体验性的项目，让游客全方位、多层面的去感受景区文化底蕴，最终形成难以忘记的回忆，台儿庄古城景区还存在许多问题。5.2.1主题性不强从社会调查结果来看，台儿庄古城供游客参与性项目较少，说明景区的经营管理者还未认识到开发体验性项目的必要性，因为体验性项目的开发，一方面可以为该景区增加经济上的收入；另一方面可以增加该景区的美誉度。笔者认为，体验性项目的开发关键是能够增加游客的重返率。但是，经过ASEB栅格分析看出古城内体验性项目的开发没有自己的特色，与其它古城比较，同质性明显。一方面，造成同类型的景区互相竞争，削弱了古城的旅游收入；另一方面，景区经营管理者也没有从枣庄市“江北水乡运河古城”这一独有城市品牌来规划、设计、开发体验性项目。古城内现有的体验性项目没有体现出较强的主题效应，主题性不强，直接制约了台儿庄旅游业的发展。一些项目的设置，如游船则无法区分景区间的差异性，同时也无法给游客带来不同的体验感受，这无疑直接导致外地游客来枣庄旅游的重返率大大下降。只有鲜明的旅游主题才能触动游客的内心，使之留下深刻而美好的回忆，景区开发者在规划设计体验性项目要重视主题性原则。5.2.2体验性项目价格过高在开发体验性项目时，要结合枣庄市整体消费水平来定位项目的价格。据古城统计分析结论，发现古城内体验性项目价格普遍较高，在体验项目的花费100-200元和200元以上的游客比重最高，都达到了27.9%，这也是直接导致有的项目出现不景气现象的原因。台儿庄在发展旅游业的初始阶段应该以旅游美誉度和旅游资源的质量为重要因素，因此，在项目的设计上和门票价格上要与居民收入整体相协调。根据统计分析结果显示，游客月均收入大多集中在1000-2500元， 因此古城在开发体验性项目费用应该定位在50元以内为宜。据方差分析结论，在门票价格方面合理开销和项目花费的差异值分别达到0.001和0.009，相对于0.05的标准来说，这两项差异非常明显，定量的展现了游客的消费价格过高。5.2.3文化底蕴不够从ASEB栅格分析结果发现，景区内文化底蕴类项目大多只停留在广告语上，而没有落实到实际的项目中。如游船项目，景区经营开发者显然把赚钱放到第一位，只重视经济利益而忽视了景区文化底蕴的塑造和挖掘。笔者认为，要开发体验性项目就要重视把景区中最深层次的文化底蕴给挖掘出来，把文化底蕴注入到项目运行中，以文化促进经济，以项目带动文化，形成一个良性的循环，才能使体验性项目可持续发展，实现真正意义上的盈利。枣庄民俗文化积淀深厚，不同地区的文化还具有一定的差异性，如，在开发台儿庄古城体验性项目时，要把原生态民俗生活展现在世人面前。5.2.4专业服务水平较低通过社会调查法，主要是对台儿庄古城导游的访谈，笔者发现古城体验性项目在设计时都强调了游客的参与性、积极性和主动性，力求使游客内心产生深刻的感受，总体上，台儿庄古城体验性项目还停留在简单参与的层面上，如观光车和游船项目只停留在欣赏阶段，而忽视了游客的深度参与，同时，有些项目没有专业性的景区指导人员示范和讲解，游客也难以真正深入参与。5.2.5新颖娱乐项目较少忽视游客体验与缺乏创新观念是造成旅游景区经营失败的根源。体验性项目的设计应该注重挑战性原则和创新性原则。通过ASEB栅格分析和社会调查分析结果显示：古城中普遍存在体验类型单一、体验内容雷同、参与性不足、新颖项目少，景区没有把游客的体验放在开发投资的中心。 5.2.6体验性项目需求量大根据ASEB栅格分析古城体验性项目的开发是机遇和挑战并存，优势和劣势共存，要满足游客的消费需求，开发者应该在不破坏自然环境的同时加强文化内涵塑造；根据方差检测表可以看出，在活动体验方面，月均收入、旅游次数和合理开销影响明显，分别达到0.029、0.048和0.008，游客对于活动体验方面的需求较大，但是古城现有的体验性项目与这一需求产生了显著差异。5.3对策5.3.1加强主题塑造深度挖掘出台儿庄古城自身特色，紧紧围绕“英雄台儿庄”和“东方古水城”这独一无二的主题塑造体验性项目，本着“人无我有，人有我精，以小见大，小题深做，大题精做”的原则来开发，做到以游客为中心，以文化为支撑的设计开发。古城在建设体验性项目时，在主题塑造上要重点提炼“大战文化”和“运河文化”，围绕这两大主题建设体验性项目才能使台儿庄古城旅游凸显自身特色。5.3.2 合理定价体验性项目费用设计上以50元以内为宜，门票价格应该根据居民消费能力回归到合理的价位上；在重大节日活动，应该降价吸引游客，提高古城美誉度；对本地人、学生及退伍军人等实行优惠价，平日里可以适度让本地人进入古城，保留原有的文化生态，生活气息。5.3.3 深度挖掘文化内涵要与当地特色古城文化相结合，避免全国古城大众化。尤其是在生态型以及观光型的项目上增加体验性项目的科技含量，在台儿庄运河周围多增加一些休闲娱乐型、观光型、生态型的项目，使台儿庄古城在运河文化和大战遗迹文化为主导的前提下，做到自然景观和人文景观二者结合，使游客在体验古城文化特色之余达到休闲娱乐、放松身心的目的。 5.3.4加强导游人员培训对于体验性项目，经营开发者可以从导游讲解方面下功夫，做到无微不至，深入游客。同时，景区还应当为这些体验性项目配备专业的讲解人员，为游客提供服务，避免“有项目、无体验”的情况出现。同时，古城管理者可以与地方高校旅游学院联合，设立学生导游实习基地，给学生提供导游的培训，发挥学生创新的精神，借助专业老师的理论指导加上学生的实践学习，为古城的导游做出一份自己的贡献。针对导游解说形式单调的问题，笔者建议将现代科技手段嫁接到景区展示解说中来，现在一些景区已经引入了电子展示系统，游客可以通过触摸屏自动了解文物古迹概况。5.3.5打造特色娱乐项目可以按照消费层次的不同设计针对不同游客的体验性项目来满足游客的需求，同时，在设计体验性项目的基础上要注重创新，做到“人无我有，人有我优”。由于古城发展体验性项目优劣势参半，笔者认为，古城在开发体验性项目应以游客为中心，以主题为主旨，为古城量身打造特色娱乐项目，如游客可以亲身参与乾隆下江南项目中，可以设立虚拟情景使游客亲身体验到台儿庄大战的激烈场面。5.3.6加强互动式体验项目开发 在尊重历史真实的前提下，在平面展示事件过程和人物形象时，要改变说教型博物陈列方式，努力让静态事物“动”起来。运用现代手法来烘托和表现主旋律，打造身临其境的场景。可设置一些游戏馆之类的参与性阵地，如“真人CS”，就当年战役史实经过、双方参战部队，双方部队使用的武器装备等内容设置有趣的测验和模拟，吸引众多青少年和旅游者动手动脑参与活动。5.3.7完善景区服务质量要吸引游客，吃、住、行、游、购、娱六大要素必不可少。针对于台儿庄古城这六大要素，笔者给出的对策是，在吃的方面，建造大战、运河主题餐厅，餐厅可以建造成水上餐厅、露天餐厅和空中餐厅，餐厅里设立明厨和顾客操作体验区，在餐饮的同时进行本土化特色表演，如山东快书、柳琴戏、民间艺术表演、琴书等娱乐项目；在住的方面，建造现代宾馆和民居客栈，现代宾馆如标准化客栈、家庭客栈、名人故居客栈、私方菜客栈，民居客栈由古镇民居简单改建而成如青年旅社；在行的方面分为内部交通和外部交通，内部交通以游客步行和传统交通工具为主，外部交通以现代化交通工具为主；在游的方面，重点打造二战名城游、运河古城游和江北水乡游，结合台儿庄大战、运河往事和乾隆下江南等历史往事塑造成休闲购物和观光为主的游览方式；在购的方面，商店外观要有特色，可以售卖本地特产和特色手工艺品，所售商品现做现卖或让游客亲自制作，服务方式复古化；在娱乐方面，分为表演型、休闲型、康体型和生态体验型，表演型如当地民俗文化、历史风情表演，休闲型如主题酒吧、KTV、影院、茶馆、网吧、各类休闲吧，康体型如健身场所、洗浴场所，生态体验型如古城花园。第6章 结语6.1小结台儿庄是一座有着悠久历史和深厚文化的古城，旅游资源丰富，类型多样，在体验经济这一社会大背景下，游客更加关注的是体验过程中物质和精神双重享受，因而景区在开发和建设体验性项目时要重点塑造游客的“完美体验”。这种完美的体验不仅要体现在游客的“吃、喝、游、玩、乐”上，而且要体现在项目本身的特质与景区特有的文化相结合，更要体现在城市基础设施的建设与旅游产品的开发上。只有这样，在实施正确的营销策略基础上，才能使游客在情感上不仅愿意来，而且愿意常来，这才是发展旅游的制胜法宝。6.2不足国内外对体验式旅游的理论研究已经很多，理论体系较为完善，但是针对某一景区的实践应用还比较少，本文的完成是以体验性项目为切入点，以台儿庄古城景区为例，找出古城在开发初始阶段关于体验性项目的现状和问题，结合理论实证研究得出结论，提出对策。但是由于各方面的限制，本研究还存在一定的不足之处需要改进。（1）研究方法采用的偶遇发放调查问卷，调查问卷总数为110份，数量较少，调查对象随机性太强，导致游客的代表性不强。（2）本文在定量方面采用的是方差分析法，但没有进行误差检验，因此，研究结论科学性不够，说服力不强。6.3展望针对上述研究不足，作者认为今后相关学者可以从以下几方面进行改进。（1）在问卷调查的设计上，应增加对于体验性项目的影响因子，可以采用AHP决策分析法和因子分析法结合进行科学论证。（2）在样本的选择上，要先对古城体验性项目进行分类，采用层次分析调查法对游客进行调查，更具有代表性。参考文献1邓爱民.我国乡村体验式旅游项目开发研究-以武汉市石榴红村为例J.农业经济问题,2010(7):37-40.2李晓琴,何杰.体验经济视角下旅游项目策划-以贡嘎山海螺沟风景名胜区为例J.商业研究,2007(360):166-169.3李旭东,张金岭.西方旅游研究中的“真实性”理论J.北京第二外国语学院学报,2005,125(1):1-6.4徐林强,黄超超,沈振烨等.我国体验式旅游开发初探J.经济地理,2006,26(12):24-27.5宋咏梅,孙根年.试论体验旅游的理论框架与塑造原则J.社会科学家,2006