营销管理作业营销方案.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。工商管理硕士（MBA）经济管理学院SCHOOL OF ECONOMICS AND MANAGEMENT案例报告CASE REPORT课程名称 营销管理Course Name 教师姓名 Name of Teacher 报告题目 Case Report Title学生学号 Student Number学生姓名 Name of Student2012年 2 月 18 日 成绩 教师签字Score Signature摘 要博士伦公司由于在2006年的“药水事件门”危机中公关处理不当，丧失了消费者信心，市场份额和销售额都大幅下滑。 经过5年的励精图治，博士伦公司欲借产品换装机会采用多种营销手段，实现其“王者强势回归”。本营销方案根据目前公司的市场情况，树立以“形象宣传为主导，销售为辅”的思想，制定市场推广和营销方案。本营销方案将从竞争者、宏观和微观市场分析入手，重新进行产品定位和定价；整合建立更适合竞争格局的销售渠道和终端；通过短期密集的媒体曝光及消费终端形象，重新吸引消费者的眼球；另外创新的采用联合促销的方式，节约促销费用、假借合作方提升产品形象；最后给出了促销计划及财务预算甘特图。关键字：营销方案 4p 促销计划目 录摘 要11.背景32.市场分析与定位32.1宏观环境分析32.2微观环境分析42.2.1产品分析42.2.2消费者分析52.2.3竞争者分析52.2.4博士伦SWOT分析63.产品83.1产品Logo设计83.1产品分类83.2产品特点83.3产品优势83.4定价94.渠道94.1主要销售模式94.2渠道策略94.2.1产品市场特点104.2.2渠道设计目标104.2.3渠道设计影响因素104.2.4分销商的选择和开发104.2.5渠道政策105.创新部分116.促销116.1推广方式与媒体116.1.1软文116.1.2广告126.2创意与投放频次选择127.财务预算138.促销甘特图131. 背景博士伦是美国著名的眼科护理产品制造商，1853年创建于美国纽约州的罗切斯特市，主要生产及销售眼科护理用品、隐形眼镜、隐形眼镜护理药品及眼科手术仪器。2007年五月该公司因为业绩不佳而被美国私人股权投资公司华平投资私有化。美国博士伦公司是世界著名的专业眼睛护理产品公司，同时也是一家以高科技为导向的全球性跨国公司。在将近150年的发展历史中, 博士伦公司始终致力于视光学和眼保健产品的开发和研究, 生产和经营机构遍及世界各地, 拥有员工一万多人。博士伦公司的目标是成为世界人眼中的第一，博士伦公司对全世界的消费者和眼病患者承诺将以创新的科技和先进的产品帮助您的眼睛更清晰，更美观，更舒适。博士伦公司的核心产品包括隐形眼镜和护理液、眼科手术产品、眼科药品等。1987年博士伦公司的产品进入中国市场，并很快成为隐形眼镜市场的领导者，博士伦在中国成为隐形眼镜的代名词,“戴博士伦舒服极了”已成为配戴者的由衷感受。如今，北京博士伦公司已在全国的上海、广州、武汉、成都、沈阳，设立了五个分公司，遍布全国各地的销售网络随时为客户提供及时准确的服务。1997年9月北京博士伦公司胜利通过了ISO9002国际质量保证体系的认证，成为中国眼镜行业包括隐形眼镜行业首家获得质量体系认证的企业。2000年再次在同行业中首家通过国家医疗器械质量体系（MDDCISO9002）认证。2002年，北京博士伦公司再次在同行业中首家通过ISO14000环境体系认证。博士伦公司在创造财富的同时，还关注社会、关注环境，并决心以不断地努力，为保护绿色地球贡献力量。2. 市场分析与定位2.1 宏观环境分析企业总是生存在一定的环境中，环境对企业的活动提供了必要的条件同时又对其起到了限制作用。在制定营销方案时，宏观环境分析尤为重要。从经济方面看，2011年国内生产总值471564亿元，比上年增长9.2%。社会消费品零售总额181226亿元，同比增长17.1。人均收入不断提高，居民消费能力增加，使得我国居民的消费水平迅速提高。我国现在是世界潜力最大的消费大国。目前我国眼镜生产企业超过4000家，行业发展突飞猛进，竞争也愈发激烈。据业内专家估计，全国估计有3亿人口需要视力矫正，隐形眼镜占据视力矫正的1/3。我国近视人口占总人口的30%，城市更高达33%。其中在校小学生配镜的比例为30%，中学生为50%，大学生更高达70%以上，总数居世界第一位。由此看我国眼睛行业市场潜力惊人。经过二十多年的发展和持续的对市场、消费者、零售终端的教育投入，目前公众对隐形眼镜的认识有了长足的进步，抛弃型产品相对传统型产品的市场份额不断提升，从08年的31%上升到09年的36%。全国隐形眼镜及其配套护理产品的销售额约占所有眼睛销售的12%，其中护理液占55%，隐形眼镜占45%。2.2 微观环境分析2.2.1 产品分析 传统抛弃型水凝胶产品隐形眼镜的基本生产工艺有浇铸法、车削法和模压法。抛弃型镜片需要高重复性和适合大规模生产的工艺，常用模压法。博士伦公司采用稳定软性模铸工艺，在抛弃型的大规模生产质量和成本控制方面取得了极大成功。抛弃型镜片材料为水凝胶，除具备一般隐形眼镜所具有的透光度、硬度韧度、抗张强度、比重、折射率外，还具有含水量大、高透氧、离子电荷（不宜吸附蛋白，易吸附油脂）、透气性好等特性。 新材料硅水凝胶产品革命性的高透氧材料-硅水凝胶的问世，使日抛型和连续配戴月抛型隐形眼镜为消费者所青睐。这一高科技创新材料的出现让抛弃型隐形眼镜的市场发展又跃上了一个新的台阶。以高透氧硅水凝胶为代表的新材料隐形眼镜，在过去的六个月里呈现出喜人的增长速度，以月平均1.3倍的速度递增。与传统的水凝胶隐形眼镜不同的是，硅水凝胶材料的隐形眼镜向角膜提供的氧气是普通隐形眼镜的6倍，同时又同亲水性隐形眼镜一样湿润和具备适当的移动度。该新材料的杰出特性为隐形眼镜配戴者提供了可以安全配戴过夜且可靠舒适的新体验。2.2.2 消费者分析通过对博士伦产品的消费者进行调查，得到以下数据：收入日抛10片装88元月抛单片装95元季抛单片装105元半年抛单片装145元年抛单片装185元5000以上52.1%23.5%15.6%6.5%2.3%4000-500030.2%31%21.6%15%2.2%2500-400015.2%20.3%35.8%16.2%12.5%1000-25007.5%12.8%20.5%36.2%23%1000以下2.3%7.5%18.1%21.6%50.5%从以上数据可知，针对不同的抛弃周期，不同收入水平消费者消费选择有显著差异。随着月收入的增高，消费者明显倾向于消费短周期产品。这部分消费者主要包括大学生、白领、办公室职员等年轻消费群体。2.2.3 竞争者分析竞争者是企业竞争因素中十分重要的一个因素,确定那些影响本企业盈利的关键竞争者十分重要。在全球市场，强生，视康，酷柏和博士伦四大品牌占了近90%的隐形眼镜市场份额。在中国市场上，强生，海昌, 卫康, 视康和博士伦这五大品牌则占据了90%份额。如强生拥有的市场份额最大约为34%，博士伦占26%，视康约占6%。海昌和卫康这两个国内品牌的潜力也不容忽视，其市场份额约占国内市场的24%。 海昌1996年，来自台湾专业生产、销售视光学产品的金可集团并购了美国海昌，成立了海昌隐形眼镜有限公司，引进了目前国内离心浇铸生产工艺最完善的一条高科技生产线保持了严谨的专业风格，成为了隐形眼镜行业屈指可数的品牌。海昌相继通过的ISO9000系列和CE（欧洲质量认证体系）体系的认证，使海昌产品更具竞争力。 强生1886年，强生成立于美国新泽西州的新布鲁斯威克。强生自20世纪20年代开始陆续在美洲、欧洲、非洲、亚洲与澳大利亚等地区相继成立新国际型公司，生产高品质的健康产品，推动着全球的健康发展。至今，强生已在全球57个国家建立了230多家分公司，产品畅销于175个国家和地区，拥有约11万6千余名员工，成为目前世界上最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商和相关服务提供商，生产及销售产品涉及消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。隐形眼镜只是强生众多产品中的一个。 卫康上海卫康光学有限公司（中外合作）成立于1992年，是专业生产高档系列隐形眼镜和配套产品的光学公司，通过了ISO9001国际质量体系认证和CE认证。公司从英国引进了全套电脑控制的生产设备及原材料和高科技生产制作工艺，采用了世界上最先进的电脑车削技术以及现代化的管理手段和国际通用的质量标准。聘用生物物理学，材料科学与医学专家进行产品质量测试和临床试验，从而保证了产品质量的优良和稳定。“服务也是一种商品”，实行医疗化的服务是卫康公司专业服务的核心内容。比较市场主流的月抛竞品知，博士伦品牌的产品技术水品高，价格定位在中端，比较亲民。市场主流月抛产品对比产品名称厚度含水量透气性价格博士伦薄高很好中卫康厚中较好高海昌一般中较好一般强生厚高一般高2.2.4 博士伦SWOT分析博士伦作为行业领先者，品牌化经营是该公司常胜不衰的主要原因。作为市场挑战者，产品不断改革与创新是博士伦公司长期以来一直所追求的目标，博士伦公司在产品上的优势一直都被大家所认可。尽管博士伦公司最近有很多负面的消息，使其销售额不断下滑，净利润也不断降低。但是博士伦公司作为市场领先者，一定会克服种种困难，重新站立起来。 优势 博士伦公司以世界人眼中的第一为目标,注重客户,员工,社会以及股东权益的平衡。组织结构及管理:各部门组织结构完整、精干,呈扁平化趋势。各部门内及部门之间信息沟通顺畅,效率有大幅提高。市场信息收集及对市场的反应速度:定期的信息收集制度和全国各地信息共享系统均有效的为公司各级管理层快速作出策略调整提供了大量有用的参考资料。 劣势 对博士伦这一大品牌下的细分产品的品牌建设混淆不清,对目标消费群的定位工作和定向宣传,定向教育,定向促销工作缺乏计划和实施手段。尤其近年来博士伦公司的负面消息颇多,影响了其公司的信誉。使一些消费者对其失去了信心。 机会 目前市场的同质化现象越来越严重,如能提供与竞争者不一样的产品或服务,则在竞争中将处于有利地位。更换周期越短越好的理念己开始在大型城市消费者心中逐渐形成，这为博士伦的日抛、双周抛产品带来机会。消费的个性化和彩色隐形眼镜的美容功能为特殊的隐形眼镜产品提供了越来越大的市场，彩片、散光镜片、多焦点镜片有巨大的市场前景。 威胁 主要竞争对手己将月抛弃型隐形眼镜作为其重点发展产品，同时他们拥有低廉的价格和大量的媒体投放以及比博士伦广得多的分销渠道和市场覆盖面。隐形眼镜护理产品的高额利润能源源不断的提供竞争对手足够的资金来投资于他们的镜片生意，扩大其消费群和提高其原有消费群的品牌忠诚度。越来越多的人选择角膜激光手术矫正视力，这对整个眼镜行业是一个重大的威胁。3. 产品3.1 产品Logo设计新品牌标识采用了博士伦公司传统的蓝色和绿色作为标准色调，同时它介绍了加号（+）符号来代表该品牌坚定地致力于创新，作为领导者的眼睛保健医生的伙伴关系。蓝色和绿色的配色方案联想自西医药品内涵，而蓝色绿色叠加则说明了市场竞争格局，从消费者视野中脱颖而出。3.1 产品分类博士伦眼睛护理产品主要包括隐形眼镜和护理产品两大部分。从生命周期上来分类，博士伦隐形眼镜产品主要包括传统型镜片和抛弃型镜片，抛弃型产品则分为日抛、双周抛、月抛、季抛、半年抛。从屈光度上来分类，包括普通球镜片、高光度、多焦点、球柱镜片。从片基材料上分，包括连续配戴型和非连续配戴型。从包装规格上分，包括试用装、旅游装、家庭经济套餐。护理产品的分类相对简单，主要包括护理液、镜盒及润眼液。3.2 产品特点博士伦隐形眼镜系列产品镜片采用超薄柔韧设计，贴覆角膜，配戴更舒适。镜片含水量适中，泪液不易挥发，可让眼睛长时间保持湿润，不干涩。 采用非离子材料，不易吸附蛋白质和其它污垢的沉淀，卫生健康。镜片采用超薄设计，保证高透氧性；同时具有较强的抗拉力，方便清洗护理操作。3.3 产品优势博士伦隐形眼镜优点很明显，覆盖全光度、并有多焦点及专利散光片、品类齐全、片薄且质地柔软、配戴舒服、吸附能力强、水量高、透气性好、价格适中是其他品牌隐形眼镜所不可比拟的。3.4 定价针对消费者的不同消费心理,制订相应的商品价格,以满足不同类型消费者需求的策略。博士伦隐形眼镜是消费者需要经常使用、重复地购买,这类商品我们将可以把它的价格叫做习惯定价。使消费者每次买的时候价格都不会改变。企业对这类商品定价时,要充分考虑消费者的这种习惯性倾向,不可随意变动价格,应比照市场同类商品价格定价。博士伦产品是多品种小批量的，博士伦善于细分市场，差别化竞争。对于新产品，博士伦产品采用撇脂定价。在产品生命周期的最初阶段，适当定高价格，尽快收回成本。而且，较高的定价也为以后的降价空间提供了可能。另外，博士伦产品大多采用捆绑式销售，即主产品搭配护理液销售，而这部分产品中的定价相对灵活。4. 渠道4.1 主要销售模式眼镜批发市场是中国眼镜销售的传统管道。对于零售，有四种模式得到广泛的认可：连锁品牌店、专业医疗视力保健机构、以价格为导向注重时尚的平价超市、传统验光配镜店。传统验光配镜店的特点在于顾客能在店内就把验光、配镜一次性完成，以节省顾客的时间。这类专门店遍布中国城乡，具一定规模的有2万多家，现在基本已经向连锁经营店转变。越来越多的验光配镜中心走入校园，直接争夺学生市场。博士伦在北上广主要高校几乎都设立眼保护中心，一方面以优惠价格向在校生推广隐形眼镜，另一方面向在校学生提供眼睛保护的知识，积极培育消费习惯，扩大未来市场。4.2 渠道策略4.2.1 产品市场特点隐形眼镜具有快速消费品特性，消费频率高，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对消费便利要求高，销售渠道种类多且复杂。行业集中度逐步增高，竞争难度大。渠道决定了销售。隐形眼镜的销售主要集中在店内，消费者的消费选择很容易受店内销售员的左右，对品牌、零售店的忠诚度低，消费者拥有更多的选择空间。4.2.2 渠道设计目标重建消费者信心和开拓市场为主，以提高市场占有率和渠道建设的经济型为辅。具体包括以下几个目标：开拓市场、提高市场占有率、扩大品牌知名度、渠道流通便利、通常、渠道建设的经济性。4.2.3 渠道设计影响因素眼镜护理产品市场分散程度较高，主要分布在全国各大中小城市以及发达地区的县级市；产品多样性高，种类繁杂，终端很难备货，需要临时订货；需要对一线的验配员和视光助理进行培训服务。4.2.4 分销商的选择和开发经销商主要分为直供客户和非直供客户。直供客户主要包括超市、连锁眼睛店、视光保健店，这部分公司要进行财政政策倾斜，同时给予必要的经营管理支持；非直供客户主要是批发商，在5个分公司所在的区域各设立一个一级批发商，下面辖有2级批发商。4.2.5 渠道政策 价格政策拉大批零差价，调动代理积极性；折扣率结合批量，鼓励大量多批；以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；顺应市场变化，及时灵活调整；区域性统一零售价；促销价，限定最低价区间出厂价，统一发货价；批发价，根据经销商的信誉度和批发量给予不同程度的优惠。 回款政策经销商分为A、B、C、D 四个级别。A类经销商合法授信运作，帐务良性、经营能力强，公信力强，发展目标明确，是多年合作的逐步成长的经销商。先货后款，给予一定程度的信用额度赊销。B类则稍逊于A类，重点扶植的对象。信用抵押型，或者货到付款。C类稍逊于B类，盈利很强的企业结清大宗。货到付款或者可以少量欠款。D类则是每月结清，绝不拖欠，先款后货。 培训政策“1+1”服务：一个重点客户，对应由公司委派一名或一名以上业务人员进行全程、全面、深入的现场辅导和服务。培训支持：组建由优秀的业务人员与经理构成的培训队伍，对经销商的管理人员与一线员工进行全方位的巡回培训。经营管理辅导：举行经销商大会，研讨营销策略，交流经验编辑培训辅导手册，如经销商经营指导