（传播学专业论文）南京城市品牌定位研究.pdf

摘要 随着城市竞争的加剧，有利于城市发展的资源越来越集中在处于优势地位的 城市中，如何保持自己的优势，如何在竞争中扬长避短，城市营销者们提出了城 市品牌的概念，用品牌化的城市来参与全球化的城市竞争。实践也证明，具有品 牌影响的城市都具有较高的城市竞争力。城市功能的丰富性和城市职能的复杂 性，都使城市品牌建设涉及的内容异常庞杂，从经济、文化、交通、环境到居住、 安全、教育和城市建设，每一个环节都关系着城市品牌的整体塑造，它是一个复 杂、系统的浩大工程。而城市品牌定位则是这个浩大工程的灵魂，城市品牌存在 的价值在于它在市场上的定位和不可替代的个性。目前国内的城市之所以缺乏个 性、彼此雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的长远发展，只是基于 市容美化、地产规划和招商引资等单一因素的考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓 形象工程。因此，本文的重点不在于城市品牌建设的系统研究，而是以定位为切 入点和内容核心，对城市品牌定位的相关理论进行深入地研究，并对其在实证方 面的应用做出探讨。本文采用的是理论研究和实证研究相结合的模式。首先把品 牌定位手段在城市营销中的重要作用作为行文的援引，接着第一章提出确立南京 城市品牌定位的必要性，作为提出问题部分，并提出南京城市品牌定位应为：博 雅绿都。文章的第二章阐述了为何给南京城市品牌定位为博雅绿都，分析从定位 的四个要素开始，即南京城市品牌定位参照系、城市产品系统、城市消费者细分 市场和城市竞争者分析，为确立南京城市品牌定位提供了基础和依据。第三章围 绕“博雅绿都 的定位，阐述应该怎样建立新的南京城市形象，提出一些可行性 的指导意见。 关键词：城市品牌，城市品牌定位 a b s t r a c t b e c a u s eo ft h es t r o n gc o m p e t i t i o n sb e t w e e nc i t i e s ，t h ea d v a n c e d r e s o u r c e sa r ea c c u m u l a t e dm o r ea n dm o r ei nt h ec i t i e st h a ta r ei na d v a n c e d p l a c e h o wt ok e e pd o m i n a n c eo rt oc h a n g ei n f e r i o rp o s i t i o n ，s o m ec i t y o p e r a t o r sc o m et ot h ec o r p o r a t i o n s c o m p e t i t i v et o o l ，b r a n d t h e ym a k e u s eo fb r a n d e dc i t yt oc o m p e t ew i t ht h eg l o b a lc i t i e s ，a n di th a sp r o v e d t h a tt h eb r a n d e dc i t i e s h a v ea d v a n c e dc o m p e t i t i o n si np r a c t i c e c i t i e s a r ev e r yc o m p l i c a t e d ，s ot h ea c c o m p l i s h m e n to fc i t yb r a n di sn o ta ne a s y t h i n g f r o me c o n o m y ，c u l t u r e ，t r a f f i c ，e n v i r o n m e n t ，t oa c c o m m o d a t i o n ， s e c u r i t y ，e d u c a t i o n ，a n db u ii d i n g s ，e v e r ya s p e c t i sr e l a t e dt ot h e a c c o m p l i s h m e n to fc i t yb r a n d a n di nt h i sc o m p l e xp r o c e s s ，c i t yb r a n d p o s i t i o n i n gi st h ec o r e s ot h i sd i s s e r t a t i o nc h o o s ep o s i t i o n i n ga st h e c u t i np o i n ta n dt h em a i nc o n t e n tt od os o m er e s e a r c ho nc i t yb r a n d i n t h ef o r e w o r d ，t h ea u t h o ri n t r o d u c e dp o s i t i o n i n gi sae f f e c t i v em e t h o do f c i t ym a r k e t i n g i nt h ef i r s tc h a p t e r ，a u t h o ra n a l y s e st h en e c e s s i t yo f p o s tan e wc i t yb r a n dp o s it i o nf o rn a n k i n g ，a n ds u g g e s tu n i v e r s a lr e f i n e d g r e e nc a p i t a la st h ep o s i t i o n a f t e rt h a tt h ea u t h o ra n a l y s e st h er e a s o n s o ft h i sp o s i t i o n ，w h i c hi s f r o mf o u rf a c t o r s ，t h e s ert h er e f e r e n c ef r a m e o fn a n k i n gc i t yb r a n d ，t h ep r o d u c t ss y s t e mo fc i t y ，t h ed i f f e r e n tk i n d s o fc u s t o mm a r k e t s a n d t h ec o m p e t i t o r so fc i t y a tl a s t ，t h ea u t h o ra d v a n c e s s o m ea d v i c e so fc i t yb r a n dp o s i t i o n i n gb a s e do nt h en e wc i t yb r a n do f n a n k i n g k e y w o e d s = c i t yb r a n d ，c i t yb r a n dp o s i t i o n i n g i l 玉- 一 刖罱 城市品牌是近年来城市竞争常用手段之一，很多城市如火如荼的树立自己的 城市品牌，各种城市论坛层出不穷，城市品牌成为其中重要的会议议题。在城市 竞争中，城市品牌的重要性日益突显出来。而城市品牌的核心城市品牌定位 更成为树立城市品牌的最关键要素。 一、研究背景 在研究城市品牌定位之前，必须明确城市竞争现象的存在。在日益激烈的城 市竞争中，如何增强城市竞争力，如何控制和利用更多的资源，这是每个城市都 在思考和探索的问题，为了实现这样的目的，方法有成千上万种，从不同的层面 给城市的竞争增加砝码。但在众多的方法中，本文认为城市品牌定位是增强城市 竞争力的利剑。城市品牌成为越来越重要的关键性手段，被越来越多的城市建设 者、规划者认可，这是有着深刻原因的这也是提出“城市品牌”竞争手段的合 理性所在，笔者将城市品牌作为城市竞争关键性手段的原因归纳如下： 1 、城市竞争现象的存在性考量 要研究城市品牌及其定位，首先应该确定城市竞争的前提，否则，无城市竞 争也就无需研究城市品牌定位等竞争取胜策略。“城市竞争即假定城市也像企业 或国家那样处在竞争的均衡或不均衡状态”城市之间的竞争力此消彼长从竞 争理论来看，竞争主体根据自身的努力和已有资源占取更多资源，谋求更多竞争 优势。对资源的竞争和占取的存在首先要承认城市资源的稀缺性，这是经济学上 提出的原理。城市资源非常广泛，如土地、资本、人才、教育、科技、产业、 市场、生态环境、管理制度等等，其中绝大部分资源是稀缺的，具有不可替代性 的，搿在某一时间点上资源总量不变 2 ，因此，某城市在某方面的增加意味着其 他城市某方面的减少因此，从经济学角度看，资源的稀缺性和占有资源的理论 证明，城市之间确实存在着竞争性。 2 、日益加速的中国城市化进程带来城市竞争的加剧 。引自：徐康宁论城市竞争与城市竞争力 一文，此文收录在中国城市蓝皮书 连玉明主编p 1 3 1 2 引自：徐康宁论城市竞争与城市竞争力 一文，此文收录在中国城市蓝皮书 连玉明主编p 1 3 1 m 城市是以非农业产业和非农业人口集聚为主要的居民点，包括按国家行政建 制设立的市、镇。城市的诞生和发展是人类走向成熟和文明的标志，也是人类群 居生活的高级形式。自人类最早的城市诞生，至今已有5 5 0 0 余年的历史。“2 1 世纪将是一个新的城市世纪 。世界城市化正以前所未有的速度向前发展，并呈 现出五彩缤纷的态势，城市化道路在各个国家和地区显示出其特色。改革开放以 来，中国城市化步入快速发展的时期，“城市化水平从1 9 8 0 年的1 9 ，跃升到2 0 0 6 年的4 3 9 6 ，增速是同时期世界平均水平的三倍另有数据表明，2 0 0 6 年我国城镇 人口5 7 7 亿，全国城市总数达6 6 1 个，占全国总人口的4 3 9 ，城市化水平比 2 0 0 2 年提高4 8 个百分点，年均提高1 2 个百分点，快于同期世界城市化增长 水平。到本世纪中叶，我国城市化率将由目前的4 3 9 提高到7 5 左右。 3 我国 将用几十年时间，完成西方发达国家数百年完成的城市化过程。一些外国学者把 “中国的城市化 与“美国的高科技 并列为影响2 l 世纪人类发展进程的两大 关键因素。2 0 0 1 年诺贝尔经济奖获得者斯蒂格列次认为，2 l 世纪对中国有三大 挑战，居于首位的就是中国的城市化，他提出：“中国的城市化将是区域经济增 长的火车头，并产生最重要的经济利益”“根据美国地理学家诺瑟姆的研究， 当一国城市化水平达到3 0 以后，城市化进入加速期。川中国城市化水平在2 0 0 6 年就已经达到4 3 ，中国的城市化率将提高到7 5 左右，但是，这些增长点不会 平均分配给每个城市，各个城市将在进步的份额中抢夺自己的一杯羹。 在经济全球化和信息化的背景下，城市作为集聚点的作用日益明显，以城市 为单位参与竞争逐渐增多，成为经济、社会等多方面的聚合点“自1 9 世纪以来 的二百多年的时间里，世界城市人口和经济总量增长迅速，1 8 0 0 年，世界总人 口9 7 8 亿，大约只有5 1 居住在城市，1 9 0 0 年世界城市人口占总人口的比重达 到1 3 3 ，目前，全球6 0 亿人口中，有超过6 0 的人口生活在城市，世界主要发 达国家的城市以2 的国土面积创造了9 7 的社会财富。们中国的城市化也将在世 界的大体系中，逐渐成为经济、社会等多方面的聚合点，以城市为单位的竞争将 数据来源：国家统计局9 月2 6 日发布的从十六大到十七大经济社会发展回顾系列报告之七：城市 社会经济全面协调发展 转引自；武卫政，中科院 揭示一加快城市化步伐势在必行 人民日报2 0 0 5 年3 月3 日第十四版 5 数据来源于人民出版社网h t t p j l w w w p e p c o m c n 2 0 0 4 0 ( ：d c a 4 5 9 9 1 5 h t m 日益激烈。 从人类发展的长河来看，自给自足的生活走向分工协作，行业的分工到地域 的分工，这一切随着人类的需要和发展不断进行着。当今社会，信息化水平越来 越高，交通越来越便利，地球村的预言已经成为现实，生产资料、生活资料的流 通便捷、频繁，地域之间的距离和造成的难处已经日渐减弱，生产生活由于某一 地区的情况大为改变，改变带来竞争，越多的改变和选择越能带来更多的竞争与 机遇。地球村的便捷，带来选择的多样化、变化的频繁化，进而，城市之间的竞 争日益激烈，根据地域等方面的自然财富聚敛财富，效果已经越来越差，更多地 从城市硬实力向软实力转变。 中国的城市化进程发生在世界城市化水平相当高的情况下，发生在世界经济 全球化、信息化构筑的地球村中，也发生在飞速发展的中国经济状况下，中国城 市化的速度正以高于世界平均速度三倍的高速前进，中国城市的竞争日益加剧， 时势造英雄，但更造失败者，哪些城市能在激烈的竞争中脱颖而出，尚需科学的 审视、理性的分析。 3 、城市竞争力城市竞争的目标及其衡量标准 城市竞争是动态的过程，为了研究的方便，可以把这种动态的竞争转化为量 化的城市竞争力。“城市竞争力是指城市通过提供自然的、经济的、文化的和制 度的环境，集聚、吸收和利用各种促进经济和社会发展的文明要素的能力，并最 终表现为比其他城市具有更强、更为持续的发展能力和发展趋势。 6 城市竞争力 的核心是集聚、吸收和利用各种文明要素，也是城市竞争的目标 由北京国际城市发展研究院于2 0 0 2 年7 月在北京首次提出的中国城市竞 争力评价系统指标体系中把城市竞争力评价系统的指标体系分为5 大部分，即 城市实力系统、城市能力系统、城市潜力系统、城市活力系统和城市魅力系统。 其中城市魅力系统中包含：城市品牌认知度、城市形象影响力、城市文化凝聚力 和城市游客满意度。在这个体系中，把城市品牌放在了非常重要的位置上。 4 、建设城市应提高到建设城市品牌的高度。 建设好一个城市有三种境界：第一层境界是建立一个城市，把城市中应该有 的设施、资源、交通、建筑等等建设好，相应的城市产业建立起来，居民从事非 引自：徐康宁论城市竞争与城市竞争力 一文，此文收录在中国城市蓝皮书 连玉明主编p 1 3 3 v 农产业等等，这些就建立起了一个城市，这种城市的建立只是在物质层面上完成 了城市的建设；第= 层境界是建立一个城市，把城市的物质基础搭建完毕，还有 该城市的文化、文学、旅游、历史等精神层面，构筑起了该城市的文化底蕴，生 活在这样的城市中人们有物质享用的同时还有区别与其他城市的精神特点，这样 的城市已经具备了一定的个性和张力；第三层境界是把城市建设成为个性突出 的、无可替代的唯一性城市。这种城市当然必须有硬件的配套、文化的特色，但 这些每个城市都有，差异并不明显，即使有特有的文化特色等精神层面的独特性， 也不可能出现高度统一的文化特点，周边城市也有类似的文化现象，那么在这种 散沙状的城市特色中，如何在激烈的城市竞争中脱颖而出，吸引更多的外部资源， 满足城市内部资源的稳定发展呢? 这就需要建设一个个性突出，无可替代的唯一 性城市。 上述三种建设城市的境界，在最新的城市竞争力评价体系指标体系中得到了 重视，即由北京国际城市发展研究院于2 0 0 2 年7 月在北京首次提出：中国城市 竞争力评价系统指标体系，在这个体系中加上了“城市魅力系统”的考量，城 市的魅力是无可替代的，与其他城市具有明确的区分度，城市魅力的建立，在城 市竞争中具有排他性世界上很多城市正是建立了自己的魅力系统，才。在竞争中 脱颖而出，如巴黎“时尚之都”的魅力宣言，即使相隔很近的伦敦，同样有发达 的经济，高水平的艺术、完善的艺术馆，但展示最时尚的一面，都会选择在巴黎， 为什么? 因为巴黎树立了“时尚之都 的排他性特点。这种魅力系统的建立，是 城市竞争的制高点，这个系统包括：城市品牌认知度、城市形象影响力、城市文 化凝聚力、城市游客满意度，本文则选取最核心的魅力指数进行研究，即：城市 品牌 二、研究对象 l 、城市品牌 城市品牌是由商品品牌的概念及相关理论发展和延伸而来的，其实是一种新 的对城市进行经营和管理的观念和意识。美国杜克大学富奎商学院k e v i nl a n e k e l l e r 教授在他所著的战略品牌管理一书中是这样解释城市品牌的：“像产 品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以拥有品牌，这就是地理品牌。地理 v i 品牌可以认为是市民、游客、企业经营者、高级人才、政府官员、行业协会、投 资机构等受众，对于某一地理空间区域及这一地理空间区域所有供给的全部体 验。 7 地理品牌可以从国家、区域、城市、地域四个层次进行分析。 我国学者孙雷对城市品牌的定义为：“蕴含城市独特个性及受众效用的城市 名称和标记。它是指构成城市的各种因素总和，在城市公众心目中的总体印象和 实际评价，是城市性质、功能和文明的外在表现，具有可识别性、可接受性和差 异性。一8 城市品牌是城市地理名称在城市品牌战略规划下的品牌识别系统、内部 体验系统和外部营销系统等方面所传递信息的总和，以及有此所产生的品牌利益 相关者的感觉、认知与联想。 2 、城市品牌定位 在商品营销理论中，定位是“是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，即要 将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”9 即在目标顾客中占据一个独特 的价值地位的过程或行动。它是建立品牌的核心与灵魂，城市品牌的价值建立在 独特的定位上，具有不可替代的个性，它的建立是区隔与竞争对手的利器，很多 产品因为有了独特的定位，在市场上长期不倒，有如可口可乐，代表着美国精神， 自由、平等、活力，这个独特的品牌定位，让可口可乐征服了全球市场，领军百 年，至今仍充满活力。产品品牌能利用定位在竞争中取胜，城市品牌的脱颖而出 也离不开这个利器。 定位的目的要体现城市的个性、特点，从而给人以明确、清晰、系统的整体 形象，即为城市确定一个城市品牌整体印象，其目的在于获取目标受众的认可进 而消费城市的产品可以说城市品牌定位是对城市核心价值的高度概括，是将城 市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，尤其形成鲜明的城市个性。 三、研究现状 l 、国内研究情况 经过本人力所能及的文献检索，主要探究城市品牌论题的论题为1 2 6 篇，以 7 孙雷。建设城市品牌w w w d o n e w s c o r n ，2 0 0 3 年8 月1 2 日 孙雷，建设城市品牌，m w d o n e w s c o m ，2 0 0 3 年8 月1 2 日 9 艾尔里斯和杰克屈特定位时代，广告时代，1 9 7 2 v 城市品牌为题目的专著有2 本，有较大篇幅或章节( 1 章及i 章以上) 论述 城市品牌的专著有6 本。但是以南京城市品牌定位为研究对象的论文仅有1 篇， 专著尚无。 从检索到的论文发表日期来看，对城市品牌的研究越来越热烈。在1 9 9 8 年 以前，中国尚无对城市品牌成文的论述。从1 9 9 8 年到2 0 0 0 年，每年都仅有l 篇成文的相关论述。进入2 1 世纪，中国“新造城运动 如火如荼的进行着，城 市交通规划、城市环境规划等方面都加快了发展步伐。城市化的社会衍生的结果 必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生新的附加值品牌。对 城市品牌的研究也多了起来，2 0 0 1 年可以检索到5 篇，2 0 0 2 年有1 0 篇，2 0 0 3 年1 6 篇，2 0 0 4 年3 8 篇，2 0 0 5 年4 5 篇，2 0 0 6 年5 4 篇。 专著： 国内有关城市品牌的书有：余阳明 城市品牌( 广东经济出版社2 0 0 4 ) 和 刘湘萍品牌城市( 东南大学出版社2 0 0 4 ) 这两本书从城市品牌的外化和内化 两方面对城市品牌的建设、维护等方面作了分析，并用案例法分析了很多城市品 牌的现状。这两本书都把城市品牌的概念扩展了很多，甚至扩展到了城市建设规 划的领域里。而对城市品牌外化的方面只写了相对较少的部分。这部分主要是以 案例分析的方式进行的，理论阐述较少，且与南京品牌建设的实际有一定的差距， 可借鉴性不强。 还有一些相关专著，如品牌学、广告学、营销学、城市规划、城市竞争力等 方面研究的书，对本文的写作都有一定的借鉴作用，可以给本文理论的构筑和可 实施策略的选择有很多的帮助。 论文： 国内城市品牌建设的论文较多，经过文献检索发现，研究内容主要集中在城 市品牌对城市发展的作用研究，例如王明皓的 。还有很多是面面俱 到地阐述城市品牌，给与一些解释性的论述，例如张焱 ( 管理学 报2 0 0 6 7 ) 、黄蔚 论城市品牌( 城市发展研究2 0 0 5 3 ) ，这些论文只是把城 市品牌建设策略的研究作为很小的一个部分，没有系统性阐述与研究，严谨性不 v i l l 强。还有一些论文针对城市品牌建设策略的研究，例如：王冬关于无锡城市品 牌建设的思考( 现代市场2 0 0 6 ) ，樊虹云的 ：城市品牌策略存在的误区及对策 分析( 现代市场2 0 0 6 ) 。这些文章多没有结合实际情况做出分析。 对南京城市品牌做出分析的文章仅1 篇为张鸿雁论城市形象建设与城市品 牌战略创新，此文主要是对南京城市综合竞争力的品牌战略研究。文章认为构 建城市核心竞争力，是寻求城市可持续发展的关键所在，并从城市品牌和“城市 文化资本”运作的角度，分析论证城市的核心竞争力，以推动城市的永续发展。 该文章还是从城市品牌对城市发展作用角度，对品牌内化的问题作了精辟的分 析。但这与本人相研究的课题侧重点相差较大，只有较少的借鉴性。 2 、国外研究情况 城市品牌及其建设策略问题，美国是研究较早且较多的国家，我国受其影响 也较深。 在搜寻到的国外研究资料，可以发现对城市品牌的界定。如，美国杜克大学 富奎商学院k e v i n 1 a n e k e l l e r 教授在他所著的( s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t ： b u i l d i n g ，m e a s u r i n g m a n a g i n gb r a n de q u i t y 一书中指出：像产品和人一 样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，品牌名被相对固化在一处地理名 称上在这种情况下，我们称之为地理品牌。地理品牌是市民、游客、企业经营 者、高级人才、政府官员、行业协会等受众，对于某一地理空间区域及这一地理 空间区域所有供给的全部体验。按照所辖范围的大小，地理品牌可以分为国家、 区域、城市、地域品牌四个层次。城市品牌属于第三个层次。 很多国外学者主要集中在对传统城市形象和基于职能论的城市营销研究范 围内，对城市品牌问题的关注和研究很少涉及，零星研究主要表现在：对城 市品牌思想的提出、企业如何开展城市品牌营销、城市管理中的城市利益相关者 参与机制、城市品牌对定居者的吸引价值与塑造过程等方面。代表性研究成果有： k e l l e r “s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t ：b u i l d i n g m e a s u r i n g m a n a g i n gb r a n de q u i t y 一提出“一座城市可以被品牌化 的思想，他认为城市品牌化的力 量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然 联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城 市共存h i tf i e l d 在“v i s i t o r s b u r e a ug o e sd i r e c tt ot o u r i s ti n d u s t r y i x t od e v e l o pc i t ybr a n d 一中认为，可以通过旅游业来发展城市品牌。他集中 探讨了旅游部门应如何开展市场营销活动来扩大城市声誉和影响，以促进城市 品牌的发展，并繁荣旅游业。l l o y d 等的“b r e n d a wh a t sh ot i na t l a n t a ： d e n i mb a nb r a n d s 和g e l l e r s 的“s t a n u r b a no nt o pa tr i c es h o w 文章 中则从微观角度，对企业尤其是零售商如何进行城市品牌营销进行了报道和初步 分析。m c f a d d e n 的“k e n n e t h t r i mr h nfi t si n t ou r b a nb r a n d s 发表了一 篇关于城市品牌公司投资能够带来收益的报告，该报告把城市类比成一个公司， 深入探讨在城市品牌方面的主要投资方式，以及城市能够从城市品牌塑造中获 取的价值。g i b s o n “s e l l i n gc i t yl i v i n g ：u r b a nb r a n d i n gc a m p a i g n s ，c l a s s p o w e ra n dt h ec i v i cg o o d 以美国华盛顿特区推销城市生活的实践为例，对城 市领导者们如何通过塑造城市品牌，从而吸引郊区目标市场群体到城市定居的 过程进行了初步探讨。此外，近年来，西方城市管理学者还围绕城市利益相关 者的分类和参与城市建设、管理的机制等问题展开了一定的理论研究与实践探 索。 四、研究目的和研究方法 ( 一) 研究目的： 希望通过对城市品牌定位的理论、方法等方面的思考研究，结合南京城市品 牌定位的实际情况，提出城市品牌定位在营销学方面的理论依据和定位方法，最 终得出南京城市品牌定位，为南京城市进一步树立自身品牌，在竞争中更有优势 奠定关键性的一步。 ( 二) 研究方法： l 、理论研究和实证分析相结合文章在阐述城市品牌的相关理论、城市品牌 定位理论、城市品牌定位方法时以规范的理论研究方法为主，在本文最后为南京 进行城市品牌定位时，采取实证分析的方法。 2 、一般分析方法与个别研究相结合文章的理论分析部分所针对的研究对象 是中国所有的城市，是一般性分析：在实证分析中，则单独选取了南京作为研究 对象。 3 、定性分析与定量分析相结合文章在实证分析即为南京城市品牌进行定 x 位时，结合了定性和定量分析两种方法。 ( 三) 创新成果 l 、在整体结构上：本文较为完整的把广告学、营销学对产品品牌定位的理 论方法，转移到了城市品牌定位上，提出了城市产品系统、城市品牌定位的参照 系四大方面、城市品牌定位的市场细分和对原有城市品牌的定位的分析。这是较 为完整的一个广告学、营销学角度的城市品牌定位的理论梳理 2 、提出原有城市品牌定位效果考量的新方法： 厂 i 城市知名度i 城市品牌重心图 城市品牌重心图展示了城市品牌建设中的最关键的三个指标，即知名度、 美誉度和区隔度，品牌评价指标繁多，本文认为最关键的就是上述三个指标。一 般学者都将品牌知名度和美誉度作为考虑品牌好坏的标准，只建立了两个坐标体 系，而在实际的应用也会发现，只有知名度、美誉度是不够的，因此本文加入区 隔度这一概念，区隔度是指品牌的排他性、唯一性。国内众多城市在打造城市品 牌的时候，一窝蜂要打造成“国际化都市”，这个品牌如果之用知名度和美誉度 的评判标准来讲没有问题，但当涉及到区隔度：唯一性的时候，就被淹没在浩如 烟海的搿国际化都市一中了，因此这样的城市品牌并不成功。 知名度、美誉度、区隔度三大指标作为三角形的一角( 一极) ，都对重心受 力，只有三者同时起作用时，而且在一定的均衡范围内，才会达到城市品牌的最 佳状态，即三角形重心所在的位置。如有其中一个或两个作用力不能均衡施力时， 三角形的重心都会偏离，不再是等边三角形的重心所在位置，说明其中一种指标 ) ( i 没有达到和谐，城市品牌形象都没有达到最佳状态，越接近于正三角形的重心城 市品牌价值越高，反之越低。 3 、给出南京城市品牌的新定位：博雅绿都 ( 四) 最终结论 通过对城市品牌定位方法的研究和对南京城市品牌定位的实证分析，本文最 终给出南京城市品牌的新定位：“博雅绿都。 x 学位论文独创性声明 本人郑重声明： l 、坚持以搿求实、创新一的科学精神从事研究工作 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意 作者签名： 日 期： 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文 的电子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅：有权将学位论文的内容编入有关数据 库进行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论 文在解密后适用本规定 作者 日 第一章“博雅绿都 定位的必要缘由 进入2 l 世纪的中国，经济发展的重心已由上个世纪的珠江三角洲地区逐步 转向长江三角洲地区。南京，六朝古都，虽然曾在中国的历史上具有一定的城市 知名度，但在市场经济城市化的今天，如何在下有苏，锡，常，东有上海，南有 杭州这些经济发达的城市包围之中，走出自我经济建设的瓶颈，成功打造南京自 己的城市品牌，在不断汲取创新发展经验的同时，努力提高南京城市的知名度， 为南京的经济发展，城市建设招商引资。 建立城市品牌是一项社会化的系统工程，不仅仅要有一套名称，标志象征和 口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，而 且这是一个综合平衡的过程。着眼于长远发展的城市品牌，一旦确定了自己的定 位，就要整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值。这样，一个 城市品牌才能逐步建立起来。 城市品牌具有的凝聚力，吸引力和辐射力，集合起来就会大大增强城市的竞 争力城市品牌无疑是一笔巨大的无形资产，拥有巨大的价值，是无形的财富。 因此，对于南京而言，城市的品牌定位研究与创新具有现实而重要的意义 第一节南京城市品牌需要新定位 中国城市化进程逐渐加快，带来城市之间竞争的日趋激烈，处在中国经济发 展最快、最好的长三角地区南京作为长三角的两翼之一，面临着日益激烈的城 市竞争。南京城市竞争的加剧必然呼唤解决手段的提出与研究，城市品牌作为目 前较为有效的城市竞争手段就有了研究的必要。 一、南京城市形象需要改善 城市形象与城市品牌有着紧密的关系。城市形象是指“能够激发人们思想感 情活动的城市形态和特征，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和 发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。它涵盖物质文明、精神文明、政治 文明三个领域，包括政治、经济、文化、生态以及市容市貌、市民素质、社会秩 l 序、历史文化等诸多方面。”1 0 城市形象的主体就是城市c i s ，从城市品牌开发 的基点上认识，构筑城市的无形资产。从城市理念上创造城市人新素质，从城市 行为上创造市民的新的行为习惯，从城市视觉上创造城市良好的文化与生态环 境。我们强调无形资产，其内涵是城市品牌的价值，“温州”两个字作为城市 名称具有城市自然属性，而“温州 作为商业和经济资本意义，其名称蕴含着巨 大的无形资产价值，如“温州饭店”、“温j 1 1 、1 4 , 吃”等所具有的经济与文化价值是 十分明显的，目前已经有人在对温州城市名称进行无形资产评估，获得惊人的价 值。 通过对城市品牌的应用与传播，会形成对该城市形象的认知。考察对城市 形象的看法和评价，将有利于提出对城市品牌的定位要求和改进因素，反之，城 市品牌的确立，也将有利于树立城市的形象。考察南京城市形象，有利于对南京 城市品牌定位的确立。 l 、针对南京城市形象的抽样调查 本文为了更有针对性的把握南京城市品牌形象问题，展开了一次中等规模的 问卷调查，通过网络、访谈、发放问卷等方式进行调查，共发放问卷2 5 0 份，得 到有效问卷2 2 5 份。 ( 1 ) 对于南京整体品牌形象的认知情况： 1 4 0 z i 鞭 鞭目疆i _-_ 搿 1 2 0 一 1 0 0 臻 0 叠e 毋 盈1 潮矗!互 4 “ ；： 噍蔓i 譬 j ) 。；k 一 溢五g ae 8 0 函懿 孺一 6 0 。鬻：裂 4 0嚣 靛宅翼 魍。 嚣。 瓣 融 2 0 目h 一嬲 霾一 e 粥 j e 秘一 日日登 确1 霸鞠 鬣疆 u 很不好不太好 般比较好 很好 ( 3 ) 在哪些方面塑造南京人的新形象： 蘩 纛谶 鬻 熏鞣 碜臻善摹连 鹫 鹅嚣 矿 在上述三个调查中，我们可以看出南京在城市优势方面主要体现在自然景 观、历史文化和文明管理方面。对于南京自然景观的赞美主要在于“南京是六朝 古都”“南京绿化好 南京的景点多”。在历史文化方面，主要体现于对南京六 朝古都印象的认可，在南京人最认可的景点中也可以看出，对历史文化方面的认 识，如认为最具代表的景点是中山陵、其次是夫子庙、长江大桥、紫金山、南京 大屠杀纪念馆和总统府。南京在城市安全、交通等方面表现较好，南京居民较有 安全感、亲切感和舒适感。 而南京城市形象在经济实力、政府形象、现代文明、南京人形象等方面表现 较差。人们对南京的经济发展认可度较低。在政府形象上，南京市民也认为政府 在创新方面需要进一步加强；在调查中，人们对南京文明文化等方面有较高的肯 定，主要来自对南京的历史文化、古代和近代文明有较高的认可度，但相应地对 南京现代文明并认可，认为南京现代感较差，现代地位没有古代地位高：在南京 蒸蕤蘸鬻繁辫辚戮篓翁翻封 人形象方面，则表现出对南京大萝卜形象的唾弃，对南京话的反感，对南京人的 文化素养提出强烈的质疑，认为南京人应该秉承朴实的形象，同时，应加强文化 素养和现代感。 2 、南京城市形象的优劣分析 通过对南京城市形象的抽样调查，分析了南京城市形象优势所在和不足之 处，主要有一下几点： ( 1 ) 南京城市形象的优势： 通过对南京城市形象的抽样调查，发现南京有一些较为突出的优势： 人居环境优良 南京城市人居环境优良，鲜有上海的拥挤和高消费，也比杭州的消费水平低 一些，是一个较适合生活的温和性城市同时，南京城市的安全性、社区建设、 交通状况、服务业的水平都给南京居民的生活带来了较好的条件南京是一个适 合生活、人居环境优良、具有亲切感的城市成为很多南京入和外地人的共识。 自然景观较好 对南京自然景观的赞美主要集中于“南京绿化好 “南京的景点多 ，且得分 很高，可见在城市形象的整体印象中自然景观是加分较多的项目，是值得肯定的 方面。 历史文化底蕴深厚 在历史文化方面，对南京城市形象认可度最高的项目是对南京是六朝古都的 认可从南京人最认可的景点中也可以看出，对历史文化方面的认识，如认为最 具代表的景点是中山陵、其次是夫子庙、长江大桥、紫金山、南京大屠杀纪念馆 和总统府。南京的六朝文化、秦淮文化、民国文化、明朝文化等等都得到广泛认 可。 ( 2 ) 南京城市形象的劣势： 南京城市整体形象一般 根据调查数据显示，有约1 2 0 位被访者认为南京城市形象较为一般，占比 5 3 。 经济实力较弱 南京经济地位远在上海之后，在长三角地区被苏州、无锡、宁波、杭州挤占 4 严重，南京面临着不进则退、小进也退的严峻形势。作为南京人，都有着沉甸甸 的危机感和紧迫感。“富民强市，加快发展，一做名副其实的长三角副中心城市和 “第二城 ，已成为南京人的共识。 政府形象负面大于正面 在政府形象上，南京市民也认为政府在创新方面需要进一步加强。 现代文明感较弱 人们对南京文明文化等方面有较高的肯定，主要来自对南京的历史文化、古 代和近代文明有较高的认可度，但相应地对南京现代文明并认可，认为南京现代 感较差，现代地位没有古代地位高；南京的文化艺术场所从形式上看基本覆盖了 现代化城市所必需，博物馆、美术馆、图书馆j 科技馆、影剧院、文化宫、体育 场、青少年文化宫等等，但他们的规模和质量并不能让人满意。 南京人形象不佳 南京人的大萝卜风格在某种程度上是南京人的形象概括，南京人的包容、粗 犷、穿着随便、缺少现代性、创新意识薄弱等都被归结于大萝卜。但在我们的调 查中，大部分被访者已经意识到要摒弃大萝卜的形象。同时，很多人对南京人的 文化素养提出强烈的质疑，认为南京人应该秉承朴实的形象，同时，应加强文化 素养和现代感。 总体看来，南京城市整体形象一般，影响形象的负面因素较多，这些问题都 影响着南京城市的发展，也不利于城市在竞争中制胜，因此，可以利用城市品牌 定位的方式，有效提升城市形象 二、南京城市竞争日益激烈 通过对国内外大环境和南京城市自身发展的情况分析，南京面i 晦着日益激烈 的城市竞争，主要表现在以下两个方面： l 、南京城市发展机遇带来更多城市竞争 2 1 世纪有“城市世纪一或“城市时代”之称，未来的世界被认为是一个城 市化的世界。早在1 9 9 3 年联合国东京搿大城市管理 会议就宣告：“2 l 世纪将 是一个新的城市世纪 1 9 9 6 年在伊斯坦布尔召开的第二届世界人居大会，与会 的各国元首，政府首脑和政府代表团通过的宣言指出：“城镇是文明中心，他们 带来了经济的发展和社会、文化、精神及科学的进步 ，并再次提出“2 l 世纪是 城市的世纪 。这些预言阐明了城市化是现代各国经济社会发展的必由之路。 2 0 0 8 年是中国年，世界的目光将聚焦在中国，南京作为中国最发达地区的 较发达城市，必将吸引更多的关注，中国年之后的中国，将进一步融入世界，南 京如何在融入世界的大潮中走在前列，在其中分一杯羹，对南京城市发展至关重 要，也将关系到江苏省乃至长江三角洲的发展步伐。 省委省政府也给南京未来发展提出了要求，李源潮书记指出，未来5 到1 0 年，是江苏实现“两个率先”的关键时期。南京作为全省的排头兵，已经站在了 一个新的起点上，必须在更大范围内确立发展坐标系，在更高起点上谋求发展新 跨越，努力建设经济发达、文化繁荣、社会和谐、人居环境优良的中心城市。重 点建设长江国际航运物流中心、长三角国际制造业中心、全省现代服务业中心、 全国重要科教中心、东部城市绿化中心等五大中心。梁保华省长要求，南京的发 展必须按照省委、省政府的要求，坚持以全面贯彻“三个代表 重要思想、全力 推进“两个率先为总目标、总定位，以科学发展观统领经济社会发展全局，加 快转变经济增长方式，加快改革开放步伐，加快富民进程，努力实现又快又好的 发展，在“四个提升”上下更大的功夫，即：全面提升综合竞争力、加快提升集 约发展水平、着力提升统筹发展能力、进一步提升城市建设和管理水平。 2 、南京城市竞争力呈现下降趋势 城市竞争状况可以通过对城市竞争力的考察进行衡量。目前较为权威的城市 竞争力考察为中国社科院财贸所倪鹏飞博士主编的中国城市竞争力报告，在 最新发布的 2 0 0 8 年城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告n o 6 中，对2 0 0 个中国城市的综合竞争力进行了计量( 暂不包括香港、澳门和台湾地区) ，前1 0 名的城市依次是：上海、深圳、广州、北京、杭州、宁波、苏州、无锡、厦门、 天津。本次搿十大一排行榜上没有南京，无锡此次首次跻身前1 0 名，而苏州则 从去年的排名第5 滑落至第7 位。南京城市综合实力差距早有端倪，在2 0 0 2 年 的竞争力报告中，南京领先于苏州、无锡，但在2 0 0 3 年南京的位次发生了较为 严重的下滑，落后于苏州、无锡等城市，并一直持续至今 6 南京城市品牌定位有待改进 中国城市2 0 0 1 年被称为“中国城市品牌年一，继2 0 0 0 年深圳夺取了世界花 园城市评比1 0 0 万人口以上组“冠军 之后，美丽的羊城又在2 0 0 1 年的评比中 夺得“季军”，成为中国拥有“绿色奥斯卡美誉的姐妹名城。“人间天堂”杭州， 在荣获“联合国最佳人居奖 之后，宣布将以“世界休闲之都玎作为全新的品牌。 中国城市在积极打造城市品牌的过程中，在这个过程中，盲目跟风模仿的现象层 出不穷，很多城市都有了自己的城市品牌定位，在不断改进或重新定位的过程中， 在确立新的城市品牌定位之前，要重视对城市品牌原有定位的分析，如南京的城 市品牌定位有三个：六朝古都、博爱之都、人文绿都等等。这些定位都在一定的 范围和阶段里发挥了它的作用，但是否符合南京的城市形象，是否能为城市发展 注入力量，有待进一步论证。 l 、城市品牌效果分析标准 在营销学理论中，对品牌效果的分析主要采用“知名度 和“美誉度 两个 考量指标。本文提出城市品牌重心图( 如下图i - i ) 展示了城市品牌建设中 的最关键的三个指标，即知名度、美誉度和区隔度 厂 l 城市知名度l 图i - i 城市品牌重心图 虽然品牌评价指标繁多，本文认为最关键的就是上述三个指标。一般学者都 将品牌知名度和美誉度作为考虑品牌好坏的标准，只建立了两个坐标体系，但在 实际的应用中会发现，只有知名度、美誉度是不够的，因此本文加入区隔度这一 概念，区隔度是指品牌的排他性、唯一性。国内众多城市在打造城市品牌的时候， 7 一窝蜂要打造成“国际化都市一，这个品牌如果之用知名度和美誉度的评判标准 来讲没有问题，但当涉及到区隔度、唯一性的时候，就被淹没在浩如烟海的“国 际化都市 中了，因此这样的城市品牌并不成功。 知名度、美誉度、区隔度三大指标有着密切的关系，他们同时对城市品牌效 果产生作用。本文把这三大指标看作三角形的一角( 一极) 都对三角形的重心 受力，只有三者同时起作用时，而且在一定的均衡范围内，三角形将趋向于正三 角形，当达到正三角形的时候，也就是三角形的三个极作用力做均匀和和谐时候。 而城市品牌就是三角形重心所在位置，只有知名度、美誉度、区隔度三大指标同 时较好的发挥作用，才会达到城市品牌的最佳状态，即三角形重心所在的位置。 若有其中一个或两个作用力不能均衡施力时，三角形的重心都会偏离，不再是等 边三角形的重心所在位置，城市品牌效果都没有达到最佳状态，越接近于正三角 形的重心城市品牌效果越高，反之越低。 2 、南京城市品牌效果分析 对原有城市品牌效果的分析，可以得到承前启后的效用，认清原有城市品牌 定位的优劣势，也将为新的城市定位提供重要参考依据。本文主要依据城市品 牌中心图作为标准，从原有品牌的知名度、美誉度和区隔度三个方面对其做出 评价。 ( 1 ) “六朝古都 的城市品牌