硕士学位论文-T公司大豆纤维引入期策略研究.doc

引 言一 背 景T公司成立于2001年11月，是一家生产经营大豆纤维纺织新材料的新企业，目前处于项目建设当中，预计2006年6月投产，总投资一亿六千五百万元人民币。大豆纤维产品是公司董事长(也是发明人)经历十年的艰苦努力而研制发明的，在合成纤维中具有我国唯一的“原创”工艺技术，具有我国独立知识产权和发明专利，该发明专利技术获得了2004年度世界发明金奖和国家发明金奖“双金奖”。在国家各级政府的大力支持下，发明人以同一种投资模式（主要以所评估20亿元的无形资产的部分专利技术使用权参股），分别在我国江苏、浙江、山东建立了生产经营性企业S公司、Z公司、T公司，实行工业化生产，生产规模分别为10000吨、5000吨、5000吨。加上河南W公司的小试生产线年产750吨，全国共计可生产大豆纤维20750吨，逐步形成了大豆纤维产品生产和经营的新产业群，且S公司与Z公司的生产线分别于03年4月、03年10月竣工投产并进行了产品销售。二 问 题S公司和Z公司经过近两年的大豆纤维市场推广，通过分析，发现它们面临着三大基本问题：缺乏行业产品标准和技术标准，产品质量具有不确定性，以及由于新的加工工艺、技术存在着一定的难度，用户加工使用时不太适应；最终消费者对大豆纤维的性能感知、价格走向等存在着一些困惑；企业的资产负债率较高，在金融界的形象和信誉度不太高。且该产品现正处于生命周期的引入期阶段，企业缺乏强大的市场推广资金实力，以至S公司和Z公司2004年度的经营结果是：生产产量分别只有1000吨（占生产能力的10%）、1100吨（占生产能力的22%）；销量分别为450吨（产销率45%）、700吨（产销率63.6%）；亏损额分别为2600万元、1500万元。那么，T公司在投产前，若不调整企业发展、产品和营销战略，采取行之有效的市场推广措施，势必重蹈S公司和Z公司覆辙，即企业将面临产品积压、资金周转困难、生产能力严重闲置、效益亏损的严峻局面。更谈不上达到满足顾客需求，获得投资回报的目的。三 研究目的、思路和方法试图通过对大豆纤维的综合分析和T公司的环境资源分析，针对其在引入期阶段存在的主要问题，探讨、研究、制定出有效的市场推广战略和策略，并对该战略和策略进行可行性分析以及提出可操作性方案，从而从某一侧面分析、论证，当工业产品在投入市场的初期遇到障碍时，如何迎着困难，制定对策和措施，探索一条合适的市场推广之路。本文在走访调查S公司和Z公司，掌握第一手资料的基础上，以定性分析为主，定量分析为辅，比较分析与理论分析相结合的方式，找准关键问题及其原因，通过营销分析、战略决策、推广策划，制定出有效的市场推广行动方案，并采取有力的保障措施，使T公司最大限度地降低投资风险，并在投产后的3-5年内，逐步克服推广障碍，实现大豆纤维产销两旺、让广大服用消费者喜爱大豆纤维类纺织服装产品的目标。本文在进行大豆纤维的综合分析和T公司的环境资源分析中，运用了大量的图表对比分析统计方法、目标管理法、SWOT分析法和TOWS演绎法等；在产品组合策略分析研究中，运用了产品生命周期理论、本量利分析法、边际利润分析法、规模经济理论、范围经济理论、投资组合理论等知识，对两种产品之间组成的组合关系，进行了重点和详细分析，建立了数学模型；在一体化战略分析研究中，运用了市场内在化原理、设施的不可分原理、协同效应原理等经济理论知识与技术方法模型。四 文章结构全文共分六章。第一章：引言。阐述论文研究的实际背景、问题、目的、思路和研究方法。第二章：综合分析。分析大豆纤维的市场、产品、障碍、前景等综合状况。第三章：引入期策略。分析研究T公司所面临的外部环境和拥有的资源能力情况，并由此提出了进行市场推广的战略决策方略。第四章：动态产品组合策略。以定量分析为主，详细论述了怎样通过有效的产品组合策略，以便充分利用生产能力、降低产品成本、增加市场推广现金流和提高企业的抗风险能力，并建立了数学模型。第五章：一体化战略。以定性分析为主，论述了怎样进行一体化战略来保障产品质量和摸索下游企业在纺织品加工过程中的工艺技术经验，以便做好市场推广的售后服务工作和提高市场能力，并引导市场消费。第六章：结论与建议。得出结论，提出建议。第一章 综合分析第一节 产品分析大豆纤维是一种再生植物蛋白质纤维。它是以大豆经过榨油后的豆粕为主要原料，应用生物化学高新技术，从中提炼出蛋白质制成纺丝溶液与PVA高聚物共混接枝，经湿法纺丝工艺而制成的再生植物（大豆）蛋白质“全新人造纤维”（简称大豆纤维）。一 大豆纤维产品规格、主要技术指标1（一）规格：目前主要有棉型、中长型、毛型等短纤维:1棉 型： （0.9-1.1）dtex38mm2中长型： （1.0-1.2）dtex52mm3毛 型： （1.5-2.2）dtex（76-86）mm （二）主要技术指标参数：1断裂强度： 干态：4.0cn/dtex 湿态：3.0cn/dtex2 断裂伸长率： 干态：18 湿态：153 干断裂强力变异系数： 13.04 沸水收缩率： 2.25 干热收缩率： 2.36 比电阻： 2.141010.g/cm27 比重: 1.2758 标准回潮率: 7.4%9 染色牢度: 4级以上二 大豆纤维及其制品的性能特点（一）主要性能指标 大豆纤维与棉花、羊毛、蚕丝、丙纶、涤纶、锦纶、晴纶、天丝等纤维品种相比较，其服用性能指标，有如下的优点2：1极佳的透气性。在350C相对湿度35%条件下，2小时透气量(克):豆纤1.79，丙纶0.64，涤纶 0.775，锦纶0.645，晴纶0.9，蚕丝1.215。2良好的导湿性。（液态水）10分钟芯吸速率：豆纤3.73，丙纶3.10，涤纶4.11，锦纶0，晴纶2.06，蚕丝0.85。3优良的保暖性。保暖率：豆纤29.0，晴纶24.0，棉28.5，羊毛36。4优秀的抗静电性（服用舒适）。在相对湿度65的条件下，质量比电阻（lgPm）：豆纤10.3，涤纶14，晴纶14，锦纶10，蚕丝9.8。5滑爽、柔软的手感。摩擦系数小：豆纤0.298，棉0.298，蚕丝0.332；抗弯弹性模量小：豆纤0.28，棉3.63，蚕丝1.47。6优秀的抗菌性能。能抑制大肠杆菌、脓包、孢芽菌。7良好的触体感觉。瞬间冷暖感指数（w/cm2）：豆纤0.128，天丝0.132，棉0.130，羊毛0.09。（二）独特优点大豆蛋白纤维已成为众多纺织原料中的一个新品种，由于纤维中含有氨基酸和只有大豆中才含有对人体有益的微量异黄酮物质，而微量的异黄酮和氨基酸对人体皮肤，具有抗菌、润肤、激活皮肤表层细胞、延缓衰老等药理功效。除此以外，由于大豆蛋白质纤维在生产过程中，既利用了生物技术，又利用了纳米技术，形成了纤维的化学成分和结构的特殊性，以及纤维中“蛋白质功能催效素”和ZnO的特殊作用，使得纤维不但具有三大舒适功能：热湿舒适功能、触摸舒适功能、压感舒适功能；而且具有四大保健功能：抗菌功能、远红外发射功能、抗紫外线功能、负氧离子释放功能。1三大舒适功能性：（1） 热湿舒适功能：导湿快，透气好，干爽舒适，甚至超越了对湿热舒适功能要求极高的运动，休闲类服装。（2） 触摸舒适功能：手感柔软、滑爽，没有其它化纤织物的玻璃状平滑感，具有极好亲肤性，适合作内衣。（3）压感舒适功能：轻柔、蓬松、织物带有有利毛羽、亲肤，适合作美体束身内衣，解除女士穿着捆绑造型的内衣不舒适感。2四大保健功能性：（1）抗菌、抑菌功能(由上海预防医学检测中心测试报告证明)：大豆纤维类服装可以抑制有害菌群在皮肤上的生长，使皮肤保持清洁卫生健康。（2）抗紫外线功能(经国家红外产品质量监督检验中心检验报告证明)：抗紫外线穿透率为99.8%。降低了有害紫外线对皮肤的危害，可减少皮肤癌的发生。（3）远红外功能（经国家红外产品质量监督检验中心检验报告证明）：法向全发射率87%，辐射对人体有益的波长范围6-14um占85%以上。加强了毛细血管的微循环，促进了皮肤细胞的新陈代谢，使皮肤更加健康富有弹性和活性。（4）负氧离子保健功能(经中国化纤工业协会产品检测中心检验报告证明)：本色纯大豆棉毛布负氧离子浓度达5000个/cm，大豆/棉/氨纶 47/47/6平纹织物负氧离子浓度达6300个/cm。负氧离子可以杀菌，清洁空气，给人以清新舒适环境，有助上班族减轻疲劳和压力。所以大豆纤维表现出来的优异性能是其它纤维所无法比拟和替代的。（三）适用范围大豆纤维主要用于纺织工业领域。可纯纺，也可与其它天然纤维如棉、毛、丝、麻等，和化学纤维如氨纶、涤纶、锦纶、天丝、人造丝等，混纺成21s100s各种规格的纱线。 大豆纤维纱线，可通过各种纺织加工工艺如针织、棉织、毛织、丝织、染色、印花等，制成各种不同穿着要求的高档服装、服饰和家用纺织品及某些工业用纺织品制成的服装面料有羊绒般手感，真丝般光泽。由于大豆纤维具有以上所述的独特功能性和舒适性，所以用大豆纤维制成的针织内衣、内外两穿的T恤、运动服、羊毛衫、床上用品等产品，则最见长于用其它任何类纤维制成的产品。这些产品贴身穿着或内层使用会给使用者带来良好的舒适感、时尚感和保健效果。第二节 市场分析一 行业背景随着人们物质文化生活水平的提高，消费者对纺织制品的要求越来越高，不仅要求其具有流行的款式和花色，还要求其具有良好的服用性能和某些特殊的功能。例如不仅要有耐用性、舒适性、外观（视觉风格）、易护理性、防护性、保暖性、抗起球性、抗静电性、光泽和颜色、抗菌防臭、防霉防蛀、风格等服用性能，还包括耐高温、阻燃、防辐射、抗紫外线、远红外发射、负氧离子、智能性等特殊功能。当今世界各国，特别是一些发达国家都在致力于不断开发新的纺织品，来满足消费者各种不同的服用要求。尤其是开发各种崇尚自然、提倡生态平衡和绿色环保、健康舒适和功能性纺织新产品的浪潮，正一浪接一浪地朝着人们走来。全球纺织新产品的开发已打破了棉、毛、丝、麻、化的界线，纺织原料的应用互相渗透，毛纺产品含有真丝、棉花和麻纤维，丝绸产品含有羊绒、羊毛，棉纺产品含有各种化纤、麻类等纤维已屡见不鲜。各种新型纤维在纺织品中的广泛应用，使纺织产品的档次和附加值得到提高和性能改善，也使众多纺织企业增强了市场竞争力，收益良多。纺织产品要适应瞬息多变的市场潮流，往往首当其冲是从原料上着手的。“新合纤”的研制开发，使其性能趋于天然化，具有仿真、仿毛、仿丝等特性；差别化纤维、功能性纤维的崛起更推进了纺织面料的多元化，两种和多种纤维（短纤维和长丝）混纺、交并、交织，发挥了各种纤维的优良特性，从而提高了纺织产品的服用性能及感官效果。大豆纤维就是在顺应了纺织品发展方向和潮流的现实条件下问诸于世的。二 大豆纤维的发展历史和地位1945年左右，美国杜邦公司、日本油脂公司研究了大豆蛋白质纤维，由于受早期科技水平的限制，所研制的纤维或者强度低，或者纤维粗，或者物理机械性能差，或者制备的技术难度大等种种原因而未能实现工业化生产。后来，由于石油化学工业的发展等原因，研究者将新纤维的研究方向转向以石油化工原料为主的合成纤维和再生纤维素纤维的研制，大约在20世纪40年代到50年代间，相继成功研制出粘胶、锦纶、涤纶、晴纶、氨纶等“八大纶”化学纤维，并实现了工业化生产。随后的50年成为化学纤维大量发展的时代，在许多服装、家用纺织品、工业用布三大纺织产品领域替代了部分天然纤维。虽然合成纤维有许多优良性能，但也存在吸湿性和透气性差、穿着不舒适等缺点。由于现代人对服装的追求趋向自然化、舒适化、休闲化、多样化、健康时尚化，天然纤维受到了人们越来越多的青睐。但是，天然纤维棉、麻、羊毛、蚕丝等受到种植、养殖面积的限制，无法大量发展。因此，从20世纪90年代开始，国内外对再生蛋白质纤维的研制工作又开始重视起来。近年来，日本东洋纺公司开发了以新西兰牛奶为原料与丙烯晴接枝共聚而成的再生牛奶蛋白质纤维；美国杜邦公司开发了玉米蛋白质纤维。目前，国外尚无用于纺织品的大豆蛋白质纤维产品3。我国发明人李官奇先生潜心研究了十年，投资7000多万元，终于在国际上首次成功地进行了大豆蛋白质纤维工业化生产。2000年3月，W公司750吨年产能力的小试生产线建于河南遂平；随后，发明人应用该技术，于2003年4月，10000吨的生产线S公司建成于江苏常熟；2003年10月，5000吨的生产线Z公司建成于浙江绍兴；2006年6月，5000吨的生产线T公司将建成于山东安丘。总规模达20750吨。大豆纤维生产工艺技术于2001年11月获得了国家发明专利证书，并荣获了2004年国家发明专利金奖和世界发明专利金奖，2003年9月发明人应邀参加第42届国际人造纤维会议，正式向世界发布，标志着我国大豆纤维大规模生产技术，在世界上处于领先地位。三 大豆纤维市场发展前景（一）其优异性能符合纺织品发展潮流和方向大豆纤维生产的主要原料来源于大豆豆粕，资源丰富，价格便宜。纤维的原料成分主要由大豆蛋白质（23%55%）和高分子聚乙烯醇（45%77%）组成，原料使用量不到我国可供总量的1%。纤维本身易生物降解，对环境、空气、人体、水质等无污染和副作用。舒适功能是纺织品服用的第一功能，也是最主要的功能，是其发展的永恒主题；保健功能是服用纺织品的附加功能，是纺织企业提高附加值、增加产品竞争力的必由之路，也是现代纺织品生产企业竞相追求的目标。大豆纤维具有优良的舒适功能性和保健功能性，迎合了纺织品发展的时尚潮流，市场前景广阔4。（二）近年来其市场销售态势和潜在市场空间自2000年3月大豆纤维试纺成功，并进行市场试销以来，根据调查，历年的销售量情况统计如表1-1。 表1-1历年的销售量情况 年份价格(万元/吨)产量（吨）销量（吨）同比销售增长备 注20018200150只有W公司销售2002625020033.3%20034.2120032060%主要由S公司Z公司销售20043.521001150300%合 计37501820资料来源：公司内部资料由此可见，逐年的销售量（增长率）呈成倍增长态势。而我国及全球的服装纺织品，2004年度耗用化学纤维量情况如表1-2。表1-22004年度化学纤维耗用量情况范围化学纤维耗用量（万吨）其中（万吨）合成纤维粘胶纤维全球26992241312861我国14251322.5102.5资料来源：中国纺织报2005年第3372期、第3397期，WTO与中国纺织工业，施禹之，2001。由前述可知，大豆纤维的现有总规模能力为2.075万吨，仅是全国化纤总量的0.146%，是全国粘胶纤维总量的2.02%；是全球化纤总量的0.076，是全球粘胶总量的0.735。所以，大豆纤维的市场空间，潜力是巨大的，大豆纤维新产业一定会通往成功的发展之路。第三节 销售分析大豆纤维是一种新材料、新产业，属于工业品范畴，所以，市场销售首先应把握好工业品市场销售的特点，抓好人员推销、广告宣传、公共关系和促销这四方面的市场推广工作，尤其是要将人员推销作为重中之重来抓。在市场竞争方面， 应考虑两个方面的竞争。一是同大豆纤维产业外的竞争对手之间的竞争，即在纺织工业领域内，同十几种纤维品种的生产企业争夺其原料使用市场，尽可能多的提高纺织业使用大豆纤维比例，特别是要注重选择与大豆纤维性能相近的纤维品种生产企业之间的竞争，如各种新型粘胶（木代尔、丽赛、天丝等）、牛奶纤维、玉米纤维、竹纤维、甲壳素纤维等“新合纤”的生产企业。要用较强竞争力的4Ps营销组合6，来提高大豆纤维在纺织业当中的市场份额。二是同大豆纤维产业内的竞争对手之间的争。虽然到目前为止全球范围只有圈子内的四家企业可以生产大豆纤维，但可以预测，不远的将来，一定会有其它国家、地区、企业模仿开发，甚至后来者居上。同时，即使在现有的四家企业中，生产规模有大小，成本有高低，质量有优劣，管理有高下，市场份额、销售增长速度也会有较大差别。所以，T公司一定要有紧迫感、危机感，要有创新思想、权变思想，在产品质量，价值链成本、科学管理等方面要走在同行前面，才能立于不败之地。山东是我国纺织业发达地区之一，尤其是棉纺织业的生产能力居全国之首，约占四分之一，纤维加工能力达1000余万吨，而且有不少的纺织企业正在使用大豆纤维。所以，T公司地处山东境内，要发挥地利优势，全力占领山东纺织业的大豆纤维原料使用市场。第四节 障碍分析经走访调查，企业在市场推广过程中，尚存在如下主要障碍：一 产品质量的不确定性，阻碍了生产量的放大 主要是因为，由于大豆纤维从“小试”试纺成功到工业化生产，生产量一下子放大了近二十倍，中间省掉了必要的“中试”阶段，从而对生产当中的工艺成熟性、质量技术标准化、操作管理等造成了一定的被动，给下游企业的生产使用带来了一定的困难。二 用户使用不熟练，阻碍了销量放大 主要是因为，由于大豆纤维性能的特殊性，在下游企业的使用加工中，生产工艺技术与其它纤维相比有许多不同之处，买卖双方又都缺少成熟的使用经验，甚至对某些加工工艺难度带来的问题还有些不知所措，所以，众多用户需要强有力的技术支持和售后服务。三 最终消费者的困惑，阻碍了销量放大 主要是因为，在引入期阶段，终端消费者对产品的独特优异性能，缺乏深刻的感知和认识，初期的大豆纤维类纺织品价格又比较高，且产品并非十全十美，也存在着湿热收缩性、抗折皱性较差等问题，顾客期待降价、改进、提高美誉度等。四 企业缺乏强大的市场推广资金实力，阻碍了销量放大 主要是因为，各公司的负债率较高，银行信誉较差，无太多的自有资金作后盾。所以，基于以上四点，造成了企业在引入期内，产品积压、资金周转困难、生产能力严重闲置、效益低下。若不采取有力措施，扭转这一状况，市场推广很难进入良性循环。第五节 营销目标分析从调查和以上分析中可知，虽然大豆纤维因其独特的优异性能，具有广阔的市场前景，但由于其是新兴的产业，存在着一些障碍，要全面推广，尚需时日，所以要做好长期推广的思想准备。根据产业内过去的销售状况，结合T公司实际，T公司五年内大豆纤维营销目标的主要指标如表1-3。表1-3T公司五年内营销目标主要指标 年份主要指标20062007200820092010销售量（吨）4001000150030005000增长率150%50%100%66.7%销售利润亏亏亏盈盈知名度小小较大较大大能力利用率16%20%30%60%100%备注试生产半年达到饱和产量，进行二期工程建设，扩大到15000吨 资料来源：公司内部资料由表13可知，今后五年内，尽管大豆纤维每年的销量呈急剧增长态势，但由于市场原因，起点基数较低（400吨），销量要到第五年才能达到设计能力（5000吨）。第二章 引入期策略第一节 SWOT分析由于S公司、Z公司与T公司同属于一个战略集团，可当作一个整体进行分析，将S公司和Z公司现在的销售情况看作是T公司的前期试销。现根据SWOT分析法的要求，将他们所处环境面临的市场机会(O)和威胁(T)，与所拥有的战略资源和核心能力的优势(S)和劣势(W)分析7如下：一 公司潜在资源和竞争能力优势（一）行业先行者及学习经验曲线；（二）独家拥有的专利技术；（三）用户的数量及其信任感增长，尤其是拥有增长较快的针织内衣产品客户；（四）独特的舒适性、功能性等较强的性能核心竞争力；（五）强大的产品更新、创新能力；（六）利用规模经济和范围经济的专业技术、管理能力，即有降低成本的能力。二 公司潜在资源弱势和竞争缺陷（一）引入期内，生产能力利用严重不足（30%以下）；（二）资产负债率较高（70%以上），债务负担过重；财务资源缺乏，难以提供强大的市场推广及新产品开发资金；（三）引入期内，企业亏损可能性大；（四）公司声誉和知名度较低；（五）生产工艺技术、产品质量的不确定性。三 公司面临的潜在机会（一）我国纺织行业在加入WTO后，近三年来出现纺织工业总产值年增长率约13%-24%的快速增长期，纺织品出口顺差继续呈增长态势（04年出口总额为973亿美元，同比增长21%）（数据来源：中国纺织报2005年，第3397期）8，为大豆纤维的发展和进入国际市场提供了良好的环境机会；纺织品的发展潮流和方向，为独具特色的大豆纤维带来了巨大的发展空间；客户群逐年扩大，且大豆纤维业务不断进入新的地域市场和产品细分市场。总之，大豆纤维有巨大的市场发展空间和潜在的顾客需求；（二）有良好的前向整合和横向整合机会；（三）有机会充分利用公司新技术、新设备，实现相关产品的多样化经营；（四）政府大力支持发展大豆纤维新产业；四 危及公司利益的潜在威胁（一）玉米纤维等替代产品的销售额上升，以及很快会出现强大的新竞争对手（本集团外的大豆纤维生产商），将抢占已有的市场份额；（二）外汇汇率政策有可能变动如人民币升值压力，对产品出口创汇不利；（三）下游企业对使用大豆纤维的工艺技术缺乏经验，制约生产能力的充分发挥；（四）最终消费者对大豆纤维产品的优异性能缺乏深刻的了解，对档次、价格等存在着一些疑惑；（五）无行业标准。第二节 TOWS演绎通过仔细地的比较分析，在现阶段的市场推广中，以上9个环境因素和11个资源能力因素，其关键性的、影响力较大的环境因素和资源能力因素分别为4个和5个，它们是：环境机会：潜在市场需求巨大；有机会充分利用公司设备进行多种产品生产(即设备具有多品种生产的相容性和多品种市场机会)。环境威胁：下游企业存在新产品采纳的技术障碍；替代品抢占市场份额。资源优势：拥有大豆纤维产品生产的核心竞争力；拥有专利技术。资源劣势：生产能力闲置严重；引入期亏损，资金困难；产品质量不确定。现将它们按照优势(S)机会(O)、劣势(W)机会(O)、优势(S)威胁(T) 和劣势(W)威胁(T)的排列组合，得到TOWS战略开发矩阵如表2-1所示，并根据此矩阵推断演绎出SO战略、WO战略、ST战略和WT战略9。表2-1TOWS战略开发矩阵优势：1. 拥有产品核心竞争力2. 拥有专利技术劣势：1. 生产能力闲置严重2. 引入期亏损、资金困难3. 产品质量不确定性机会：1. 潜在顾客需求巨大2. 多品种生产相容性SO战略：实行产品组合策略和一体化战略WO战略： 采取动态平衡的产品组合策略威胁：1. 新产品采纳技术障碍2. 替代品抢占市场份额ST战略：采取前向一体化战略 WT战略：采取横向一体化战略和动态平衡产品组合策略一 SO战略 根据2项优势（S）项目与2项机会（O）项目的对应关系，应充分利用企业拥有的优势，抓住环境带来的良好发展机会，实行产品组合策略（相关产品多元化）和一体化战略（前向、后向），努力降低企业的产品成本和提高企业的综合效益，逐步大胆发展大豆纤维新产业。二 ST战略 根据2项优势（S）项目与2项威胁(T)项目的对应关系，应充分利用企业拥有的优势，回避环境带来的威胁，采取前向一体化战略，解决用户使用过程中的工艺技术问题，提高产品的信誉度、竞争能力，引导市场消费。三 WO战略 根据3项劣势（W）项目与2项机会（O）项目的对应关系，应抓住环境带来的良好发展机会，弥补企业的劣势，采取动态平衡的产品组合策略，充分利用剩余的生产能力，弥补大豆纤维产品因开工不足而造成的亏损，制定严格的产品质量标准，按价值链搞好TQM管理，并为市场推广提供现金流支持。四 WT战略 根据3项劣势（W）项目与2项威胁(T)项目的对应关系，应回避环境带来的威胁，设法弥补企业的劣势，采取横向一体化战略和动态平衡的产品组合策略，提高市场地位和多品种市场竞争能力。本章小结：通过以上分析研究，针对T公司面临的环境和拥有的资源优势，在大豆纤维产品生命周期的引入期阶段，欲使大豆纤维市场推广走向成功，且达到理想的投资目的，有效的方法是实施动态产品组合策略和一体化战略。第三章 动态产品组合策略据调查分析：大豆纤维正处于引入期阶段，P纤维处于成熟期阶段，且P纤维产品市场有空间，无进入壁垒障碍。T公司若实行大豆纤维与P纤维组成的产品组合，在引入期内，两种产品的同时生产与经营，无论是从经济方面、技术方面，还是从市场方面来考虑，能合理配置和最大限度地有效利用企业的各项资源。例如可使用相同的原材料且能互为利用部分生产废料；能相容使用生产设备和工艺技术；能使用相同的销售网络；能显著降低企业的运营成本，增加收入和现金流，增强市场推广实力，提高企业的抗风险能力和综合经济效益。下面以定量分析为主，从四个方面来具体论述：动态产品组合方案、边际利润分析、规模经济与范围经济的动态平衡和数学模型分析。第一节 动态产品组合方案T公司原来的项目设计生产能力是年产单一的大豆纤维品种5000吨。而根据第一章第五节的分析，其今后五年内的前四年每年的销量却远远低于此规模经济的生产能力，各年生产能力闲置严重，如表31所示。表31各年生产能力闲置情况 年份主要指标2006（半年）2007200820092010大豆纤维销量（吨）4001000150030005000闲置能力（吨）21004000350020000（%）848070400资料来源：公司内部资料由表中数字可见，今后四年内的生产能力利用率在16%60%之间，闲置情况相当严重，很不经济。若用公司设备来生产单一的P纤维品种，其生产能力是6000吨/年。所以，可以将各年闲置下来的生产能力，用于生产P纤维，即在今后四年内，用闲置的40%84%生产能力来生产P纤维，形成优化的产品组合。其产品组合方案为1011：一 产品组合广度 6条产品生产线。其中2条生产线生产大豆纤维，4条生产线生产P纤维，如图31产品组合示意图所示。二 产品组合深度 从图31可以看出，该产品组合由20个产品项目形成的6条产品线组成。大豆纤维产品生产线深度为4，且产品规格有毛型、中长型、棉型，即产品线由4个产品项目组成：如1a1b1c1d；P纤维产品生产线深度3，且产品规格只有棉型，即产品线由3个产品项目组成：如3a3b3d（注：a代表制液产品；b代表纺丝产品；c代表醛化产品；d代表后加工产品）。三 产品组合的关联性 大豆纤维与P纤维在原料、生产、技术、用途、销售渠道等方面均有相近、相容之处。1d2d3d4d5d6d产品线1产品线2产品线3产品线4产品线5产品线61a2a3a4a5a6a1b2b3b4b5b6b1c2c产品组合广度 图31产品组合示意图四 产品组合的生产能力综合平衡(一)每条产品生产线，若生产单一的大豆纤维，每条线生产能力约833（5000/6）吨/年；若生产单一的P纤维，每条线生产能力约1000吨/年；(二)企业满负荷生产单一品种，若生产单一的大豆纤维，其生产能力是5000吨/年；若生产单一的P纤维，其生产能力是6000吨/年 (三)根据闲置能力并结合产品生产线的充分利用和合理安排及其综合平衡，各年的产品组合产量安排情况如表32所示。 表32各年的产品组合产量安排情况 年份主要指标2006（半年）2007200820092010大豆纤维产量（吨）4001000150030005000P纤维产量（吨）25004000400020000合计产量（吨）29005000550050005000资料来源：公司内部资料由表32可知，由于实行了产品组合策略，且两种产品的产量是根据市场预测情况作出动态平衡安排的，所以，保证了各年的生产能力利用率基本上达到了100%。第二节 边际利润分析现对单一生产大豆纤维、单一生产P纤维、组合生产两种纤维的边际利润和保本点销量等作如下本量利分析12。一 单一生产大豆纤维若全部生产大豆纤维，根据内部资料显示，其单位变动成本25000元/吨，固定成本2300万元（其中:折旧700万元，财务费用800万元，管理及销售费用800万元），售价35000元/吨，则：单位边际利润=35000元/吨-25000元/吨=10000元/吨保 本 销 量 =2300万元10000元/吨=2300（吨）能 力 收 入 =5000吨35000元/吨=17500（万元）能 力 利 润 =5000吨10000元/吨-2300万元=2700（万元）用以上数据绘盈亏平衡图3-2。 二 单一生产P纤维若全部生产P纤维，根据市场和走访调查，其单位变动成本14000元/吨，固定成本2300万元，售价18500元/吨，则：单位边际利润=18500元/吨-14000元/吨=4500元/吨保 本 销 量 =2300万元4500元/吨=5112（吨）能 力 收 入 =6000吨18500元/吨=11100（万元）能 力 利 润 =6000吨4500元/吨-2300万元=400（万元）用以上数据绘盈亏平衡图3-3。 从图32、图33可清晰地看到，由于大豆纤维的边际利润大大高于P纤维的边际利润（2.22比1），导致了大豆纤维的保本点销量大大低于P纤维的保本点销量（0.45比 1），分别为2300吨、5112吨。三 组合生产两种纤维逐年的平衡点销量企业生产多种产品时，由于固定成本一般不能划分到每一种产品，故不能直接按每一种产品计算各产品的保本点。只能计算整个企业综合的保本点销售额，在此基础上根据各产品的销售额比重确定各产品的保本点销售额，各产品保本点销售额除以各产品售价，则得到各产品的保本点销售量。根据下列（41）、（42）、（43）、（44）等公式13，得各年各产品（大豆纤维、P纤维）的保本点销售量情况如表33所示。各产品边际贡献综合边际贡献率100% （41）各产品销售收入综合的保本点销售额固定费用综合边际贡献率（42）大豆纤维保本点销售额综合的保本点销售额比重（43）大豆纤维保本点销售量大豆纤维保本点销售额售价（44）表3-3各年产品组合保本点销售量年份2006（半年）2007200820092010大豆纤维边际贡献（万元）4001000150030005000P纤维边际贡献（万元）1125180018009000大豆纤维收入（万元）1400350052501050017500P纤维收入（万元）46257400740037000P纤维比重（%）776859260综合边际贡献率（%）25.3125.6826.0727.46综合保本点销售额（万元）45448956882283758056大豆纤维保本点销量（吨）299819103317712300P纤维保本点销量（吨）18913292281411770资料来源：公司内部资料将表3-3中综合保本点销售额绘图如图34所示，得（SS）综合保本点销售额年变化趋势曲线。由图3-4可知，由于大豆纤维销量逐年的比重增大（将2006年半年的数字折成全年数字就显而易见，如虚线所示，下同），综合保本点销售额逐年减少。将表3-3中两种纤维的保本点销量绘图，得（AA）大豆纤维保本点销量年变化趋势曲线；和（BB）P纤维保本点销量年变化趋势曲线，如图3-5所示。由图3-5的趋势曲线表明，大豆纤维保本点销量逐年升高（299吨2300吨），P纤维保本点销量逐年降低（1891吨直至退出）。第三节 规模经济与范围经济的动态平衡规模经济原理告诉我们：在短时期内，工厂的产出量越大，单位固定成本越少，单位总成本也就越少；在长时期内，较大规模的经营使得生产过程有较大的分工和在资源投入（劳动、资本设备、管理）的使用上有较大的专业化，由于劳动力的专门化，随着经验的增加，其完成一项作业的效率会不断提高，机器操作使工作要素得以简化，也会使成本降低，即有较低的平均不变成本的内在能力7。然而，根据第一章第五节的分析，T公司若是生产大豆纤维一种产品，今后三年内产销量却远低于规模经济要求的产出量，单位产品成本较大，大于产品的市场售价，即由于经营杠杆的作用，将使企业经营发生亏损。其各年单位产品成本（假定单位不变成本为常数）情况如表34所示。表3-4大豆纤维单一品种各年单位产品成本情况年份2006（半年）2007200820092010计划销量（吨）4001000150030005000单位成本（万元）5.3754.84.533.272.96资料来源：公司内部资料注：单位成本（万元/吨）2300/计划销量2.5从表3-4可以看出，前三年的单位产品成本均大于售价3.5万元。由此可得各年的销售利润如表3-5所示。很显然，前三年将发生巨大亏损（2850万元），企业很可能会因资金难以为继，市场推广难以进行下去。表3-5生产大豆纤维单一品种各年的销售利润预测年份2006（半年）2007200820092010计划销量（吨）4001000150030005000销售利润（万元）75013008007002700资料来源：公司内部资料注：销售利润（万元）年计划销量12300范围经济（或多产品经济）原理告诉我们：企业实行多品种产品生产，即可降低资产的专属性，使资产的应用范围加大，能充分利用企业内部市场，合理配置资金和人力资源，从而显著降低企业的运营成本，增加抗风险能力，扩大发展空间7。所以，如前所述，可运用范围经济原理，实行动态平衡的产品组合方案，用闲置能力生产P纤维而增加的边际利润，来弥补因大豆纤维单一品种生产未能达到规模经济而造成前三年发生的巨大亏损。实施动态平衡的产品组合方案后，今后各年的单位产品成本、销售利润情况如表3-6所示。由表3-6可知，由于范围经济的作用，今后四年内，大豆纤维各年的单位产品成本大大降低（在3.06733.236之间），将使企业前三年变亏为盈。将表中大豆纤维边际贡献、P纤维边际贡献、销售总利润和固定成本，逐年绘在一张图上，得到四条变化趋势曲线：（D-D）大豆纤维边际贡献年变化趋势曲线；（P-P）P纤维边际贡献年变化趋势曲线；将大豆纤维边际贡献和P纤维边际贡献相加，得（HH）总边际贡献年变化趋势曲线（虚线）；（L-L）销售总利润年变化趋势曲线。如图3-6所示。将表中大豆纤维销量、P纤维销量，逐年绘在另一张图上（并使之纵向与图3-6对齐，以便对照分析），得到二条销量年变化趋势曲线：（N-N）大豆纤维销量年变化趋势曲线；（M-M）P纤维销量年变化趋势曲线。如图3-7所示。表3-6产品组合后各年的单位成本、销售利润情况年 份2006（半年）2007200820092010合 计大豆纤维销量(吨)400100015003000500010900大豆纤维单位成本（万元）3.1613.2363.12873.06732.96大豆纤维边际贡献（万元）400100015003000500010900大豆纤维单一品种生产利润（万元）-750-1300-8007002700550P纤维销量（吨）2500400040002000012500P纤维单位成本（万元）1.75421.7911.73931.6990P纤维边际贡献（万元）11251800180090005625销售总利润（万元）3755001000160027006175资料来源：公司内部资料注：1. 单位产品成本单位固定成本单位变动成本；2. 两种产品的单位固定成本的计算办法按以下公式计算分摊：单位固定成本2300比重产量其中：比重指标同表33所示。很明显，从图3-6和图3-7可以清晰地看出：今后五年内，一方面，从大豆纤维销量的逐年放大，直到达到100%生产能力为止，这是一个以追求高边际利润为目标的动态过程；另一方面，从P纤维的大量销售开始到最后的退出，这是一个以追求创造大量的现金流，为大豆纤维的市场推广提供强大的财务保障，最终放弃这一低边际利润产品生产为目的的动态过程。同时，这是一个实现大豆纤维规模经济越来越大，产品组合的范围经济越来越少的动态平衡和演变过程。在此过程中，产品组合中的P纤维，提供增量现金流量累计达5625万元。 第四节 数学模型分析为了便于根据市场需求反应情况结合生产工艺设备的具体要求，适时调节生产安排，尽量做到两种产品的组合最优化、产销量和效益的最大化，即面对变化，心中有数，从容应对，现就两种产品组合的数学模型作如下分析14。一 函数关系式设：在今后五年内：x大豆纤维产量（单位：千吨）；P1大豆纤维售价（3.5万元/吨）yP纤维产量 （单位：千吨）；P2P纤维售价（1.85万元/吨）C生产两种产品的总成本（单位：万元）；S经营两种产品的总销售收入（单位：万元）；E经营两种产品的总利润（单位：万元）；总固定费用为常数I (本例为2300万元)；单位变动费用为常数，其中：大豆纤维a（万元/吨）(本例为2.5万元/吨)；P纤维b（万元/吨）(本例为1.4万元/吨），则有：SP1x+P2y =3.5 x1.85 y （1）Cax + by + I = 2.5 x1.4 y + 2300 （2）ESC = x0.45 y2300（3）当工艺设备生产产量无限可分（即某条生产线每少生产一定数量的大豆纤维如1公斤，则该生产线就可多生产同样数量的P纤维1公斤）时，有下列连续函数：6 x5 y30或yf（x）61.2 x （4）上式中，x的定义域：0，5，y的值域6，0。当工艺设备生产产量不能无限可分时，本案例就是如此，即当有一条产品线用于生产大豆纤维时，无论该产品线（能力为5/6千吨=833.3吨）生产多少产量，如1吨，多余的生产能力（833.31=832.3吨），由于工艺条件和使用不同的原材料的限制，是不能用来生产P