德克士单店行销活动的企划流程 398元.doc

德克士单店行销活动的企划流程目的完整了解单店行销活动的企划流程，并具备企划一家餐厅的单店行销活动的能力，期望各餐厅能计划并执行自己的单店行销活动.单店行销企划的重要性单店行销企划是所有，单店行销活动基础的总结，因为他结合了餐厅的现状评估、来自商圈的机会点评估及如何达到餐厅营业额的目标.一份好的单店行销活动企划可以引导餐厅掌握商圈市场机会，执行正确的单店行销活动，进而达到餐厅营业额目标及建立良好形象.单店行销企划不是单单针对餐厅的某个问题点，如低成长或打击竞争者而做的，单店行销企划的规划是针对一般餐厅的需求而做的，且必须是持续性的规划及执行，才能真正的帮助餐厅达成目标. 单店行销活动小组人员必须全程参与讨论过程，才有一致的共识，发展出一致计划.单店行销的企划流程是透过“GAME”的过程，协助餐厅单店行销小组成员完成MSM企划.“GAME”代表单店行销企划流程的四大阶段，分别是Gather Information，Analysis，Make a plan，Execution and Evaluation这四大阶段能帮助门市重新检视餐厅的单店行销金字塔的每一个项目是否有彻底执行.因为单店行销一个不变的原则是基础必须打好，方能做到单店行销金字塔的顶端，而经验也证明最有效的单店行销活动行动计划往往都是针对基础（单店行销金字塔前5项而做的）所以在此前必须熟悉单店行销金字塔的每移项目： _提升餐厅营业额的促销活动_建立社区关系_运用基本的单店行销_提升能见度_商圈评估_执行全国或区域性促销活动_QSCV单店行销企划的流程_G 1.进行餐厅现状评估 2.了解餐厅的商圈及竞争环境（收集事实）_A 3.进行SWOT分析 4.根据SWOT分析结果排定优先顺序（分析）_M 5.设立目标及策略 6.拟订行动计划（计划）7.设定单店行销预算 8.正式撰写完整单店行销计划E 9.执行并持续追踪结果（执行评估）单店行销九大步骤步骤一 进行餐厅现状评估在真正的透过单店行销活动解决餐厅的需求之前，首先要了解餐厅的需求. 餐厅有许多需要了解的事务，了解了这些事务，可以协助你较好的目标设定及计划.这些事务包括QSC、促销活动的执行、能见度及招牌、便利性、人员招募及保留、销售成绩、社区关系等，在寻求这些资料时可能会针对以下问题做评估：* 餐厅是否QSC有达到最低标准？* 餐厅是否有最低需求的座位？* 餐厅是否有足够的人力资源，包括服务员及管理组？* 餐厅是否有良好的生日餐会以符合家庭消费群的需求？* 餐厅是否以妥善布置店内宣传品？* 餐厅是否能良好执行全国性或区域性促销活动？* 餐厅在商圈内的能见度是否良好？* 餐厅是否能良好的执行基本的MSM？* 餐厅是否以建立良好的社区关系？* 餐厅是否有些产品的需求是高/低于全市场需求？* 餐厅哪一个时段营业额可在提升？附件为“餐厅现状评估表”，可帮助餐厅了解其优缺点，进而获知改进及努力方向.步骤二 了解餐厅的商圈及竞争环境下一步是怎样的去了解餐厅商圈，是商业区？或是住宅区？造成交通流量的主要因素为学校、教堂、百货公司或车站？顾客是老年人、学生、家庭或上班族？基本上就是去了解营运的对象及基本的消费群.以上咨询均应包括在商圈调查（Trading Area Survey）内.但若餐厅尚未有此调查，那他的举行就成了眼前势在必行的工作。和了解你的顾客同样重要的是了解你的竞争者，你可以到同业的餐厅看看他们提供什么产品？正进行何种促销活动？甚至到竞争者店内做营运视察报告，什么是他们能提供而我们无法提供的？最重要的是什么他们提供的，而我们可以做的更好的？同业优缺点是什么？ 步骤 3 进行SWOT分析 SWOT是Strength（优点）、 Weakness（缺点）、 Opportunity（机会点） Threats（威胁点）的缩写.SWOT分析可从内在的优点、缺点及外在的机会点、威胁点了解目前的情况，以利于进一步判断下一步骤的方向。因此在获得了充足的咨询后，SWOT分析可帮助我们将咨询做有系统的整理及归类. 以下某家门市的情况，可提供练习进行SWOT分析： 现 状 SWOT强度 * 餐厅对面的吉野酒家最近进行装修，似乎外招 及内装均会做改善.* 餐厅晚餐时刻人潮极多，因等候区较短造成顾 客排队到门外.* 餐厅位于住宅区内，拥有许多潜在的家庭消费 群体* 餐厅最近的员工激励活动效果良好.* 餐厅商圈内商店林立，招牌重叠性高，门市能见 度略受影响. * 距餐厅100米正在筹备一家大型新店.* 餐厅最近服务员离职率高造成人力不足* 餐厅前正在施工的高架围墙预计下个月拆除.* 餐厅照明在夜间略微不足* 餐厅午餐时段TC占全天的58.6%* 餐厅目前每月BP场次为2场步骤 4 根据SWOT分析结果排定优先顺序 从步骤3中的SWOT分析结果及强度的标示，可以看出那些为最具优点及缺点，并配合外在的机会点、威胁点状况.我们因此而排定优先顺序并确定下一步骤的方向.根据上一步骤SWOT分析，下面的SWOT归类及优先顺序，可作为指南！ Strength优点 强度 Weakness 缺点 强度*餐厅最近的员工激励活 * *餐厅目前每月BP场次 * 动效果良好. 为2场 *餐厅午餐时段TC占全 * *餐厅最近服务员离职率高， * 天的58.6% 造成人力不足. *餐厅晚餐时刻人潮极多，因 * 等候区较短造成顾客排队到 门外 *.餐厅照明在夜间略微不足 * Opportunity 机会点 强度 Threats 威胁点 强度*餐厅位于住宅区内，拥 * *距餐厅100米KFC正在 * 有许多潜在的家庭消费 筹备一家大型新店. 群体 *餐厅对面的吉野酒家最 *餐厅前正在施工的高架 * 近进行装修，似乎外招 围墙预计下个月拆除 及内装均会做改善 *餐厅商圈内商店林立， * 招牌重叠性高，门市能 见度略受影响 而由以上的SWOT分析结果，可以发现此家餐厅有一个应努力的方向，会是“加强开发儿童市场”步骤 5 建立目标及策略确立餐厅应努力的方向后，给予餐厅一个目标.每家餐厅会因商圈不同、状况不同而有不同的目标.但所有目标都有以下特点：*单一的*可衡量的*明确的*可以实现的根据前面例子拟订的“加强开发*市场”的方向. 单店行销目标设定可为3个月内将BP餐会举办次数增加至35场目标：在3个月内将BP餐会举办次数增加至每月35场目标确立后，就要发展策略，策略是达成目标的途径。依循上述的例子，策略会是举办与家庭式客源有关的店内活动，开发潜在的家庭市场，来达成测量的目标。目标：在3个月内将BP餐会举办次数增加至每月35场策略：举办与家庭式客源有关的店内活动 步骤六 拟订单一的行动计划目标设定、策略完成之后，就要展开实际的行动计划来达成既定的目标。目标：在3个月内将BP餐会举办次数增加至每月35场策略：举办与家庭式客源有关的店内活动行动计划：举办免费BP餐会抽奖活动 内容：活动期间内至门市消费的顾客，可获得抽奖券一张，只要填 写好奖券，就有机会赢得一场“免费生日餐会”. 活动时间：4月1日-6月30日（每周抽出2名）每一周行动计划都必须包括：*内容*执行细节*花费及预算*时间表*评估方式*负责人员步骤 7 设定单店行销预算每家餐厅的单店行销预算会因不同的情况而不一样，在设定单店行销预算时必须小心，根据活动方式，可以设定某比金额为预算，通常整比单店行销预算的金额不会超过营业额的0.5%.不论预算金额多少，预算的目的就是以有限的预算达成最佳效果，创造最大的利益.步骤 8 正式撰写完整单店行销活动的企划案 餐厅可依靠附件建议项目来完成一套6个月的单店行销企划案步骤 9 执行并持续的追踪结果 一份良好的企划案若没有执行也是枉然.在餐厅执行了完整的MSM企划中的各项行动计划的同时，应持续追踪效果，这样才真正了解活动为餐厅带来的真正影响. 活动若是利用折价券、贵宾卡等，追踪的方式便是计算被兑换回来的张数及其ADD ON Sales，但任何的折价活动必须除了分析其对营业额的影响之外，同时也应该了解其对利润的以影响.范例：二月大让利活动一、 活动名称：德克士二月让利大活动二、 活动方式：1、2月16日-2月22日，香鸡堡特价3元。2、2月23日-2月29日，超级鸡腿堡特价5元。3、凡2月16日-2月22日顾客在德克士餐厅一次性消费30 元，赠送再次消费满5元香鸡堡兑换券一张，截止兑换日期2月29日。凡2月23日-2月29日在德克士餐厅一次性消费30元赠送再次消费满5元超级鸡腿堡兑换券一张，截止兑换日期3月7日。三、 推出时间：2000年2月16日-2000年2月29日 共14天四、 行销目标：1、 非量化目标：在淡季利用大型让利活动制造话题，进一步提高知名度，争取更多潜在消费者。2、 量化目标：带动营业额8万元。五、 主要目标消费群：1525岁青年及三口之家。次要目标消费群：30岁以上成年人。六、 广告促销媒介：报纸广告、电视台广告、DM、收银立卡、横幅、店内POP横幅内容：香鸡汉堡仅卖3元 超级鸡腿堡仅卖5元七、 餐厅促销建议：1、 前线人员必须加强口头促销，引导顾客在购买让利鸡堡或鸡腿堡之后购买其他产品来提升客单价。2、 前线人员针对“一次性消费满30元赠送香鸡堡或鸡腿堡之兑换券”必须做到人人促销，请餐厅干部监督。八、 餐厅广播：各位亲爱的来宾您好！欢迎光临德克士 餐厅！为感谢您对德克士的关心及厚爱，从2月16日到2月29日，德克士香鸡堡原价8.50元，现只卖3元；超级鸡腿堡原价10元，现只卖5元。并且在本餐厅内消费满30元的顾客，下次再到本餐厅消费5元就可赠送香鸡堡或鸡腿堡。愿您在德克士用餐愉快！德克士有滋有味留住你！九、 费用分析：产品成本：7479元宣传广告：7840元电视台广告：7680元横幅POP及审批费用：850元