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广告方案怎么做 大部分企业投放报纸媒体,长远的 目标是为了做品牌,但当前最紧要目的 是为了促进产品的销售,也就是说,是为 了卖货才做报纸广告. 但在实际操作过程中,90%以上的 报纸广告火候不够,存在5大缺陷,第一 是广告策略有误,第二是广告标题不吸 引人,第三广告画面呆板,第四是广告文 案枯燥,第五是连续投放的广告没有统 一 性和持续性.如何解决以上5大症状? 如何才能创作出真正卖货的报纸广告? (一)给标题一双锋利的爪子 随着媒体的不断增多,各类信息多 如牛毛,消费者每天接触的广告信息高 达100次以上.这时就需要给报纸广告 找一个”醒目”的标题,”醒目”的标题是 锋利的爪子,能够瞬间抓住消费者的眼 球. 某高科技保健品的广告文案中为了 体现该产品的高科技,采用了”象制造原 子弹一样制造xxx”为标题,当天就接 到200多个咨询电话.这条广告标题中 用了”制造原子弹”这样的”陌生化”词 汇,能刺激”审美疲劳”的读者,引发他们 的阅读兴趣. 诸如此类的新奇标题还有益生堂三 蛇胆创意的广告益生堂i蛇胆为何专 作”表面文章”?,上火啦,战”痘” 的青春,佳百娜红葡萄酒的广告标题 今晚,你准备”亲吻”佳百娜吗?,佳 百娜五岁了,尚未开封,咦,怎么少了 一 个人?噢,他被佳百娜”迷”住了,一致 全家福的广告标题今天请倒过来看广 告一致全家福到了!.采纳的形象 广告老虎能飞起来吗,一个老总为何 需要两个脑袋?等等广告都比较符合新 奇性的特点. 假如您的标题里面全是”健康,美 丽,强壮,聪明,宏伟”等词汇,笔者还是 劝你不要浪费银子了,这些空洞的,已经 被用滥的词汇,谁会浪费时间去阅读它 们呢?这里说个小故事:我有一个朋友 乔迁新居,他住楼,参观他的房子的时 候,他征询我是否有必要安装”防盗窗”, 我当时忧心忡忡地说了一句话:”小偷都 是蜘蛛侠”!第二天,他就找人装上了 防盗窗,也许,这就是语言的魅力,一句 话就能触动别人,从而产生购买. 另外一种极具吸引力的标题是故事 性广告标题,标题具有故事性会吸引人 认真读内文,例如意想不到,一部赛车 开进了厨房这是火王97新款燃器炉 “赛车一族”创意的广告,将”赛车”开进 “厨房”产生了故事性,吸引了人看广告 的兴趣. 读者买报多半是想看新闻,如果将 广告标题写得像新闻会很受人瞩目.宽 飞仿生被的创意广告独家披露被子里 的新闻,海南啤酒的创意海南将要 “桶”货膨胀,海南今年夏天可能要降 “温”,古方三蛇胆的创意可以全面停 “火”了,益生堂j蛇胆的创意从深圳 开来的战”痘”特快已抵达本市,吾老七 口服液的创意这二三个寻常女人引起全 城女性关注,曝光面子”丑闻”,为金 汤减肥冲剂创意的深圳女人可以”瘦下 来”吗?等广告都取得了很好的效果. (二)让文案做个出色的导购员 文案是什么,是介绍产品的文字,是 劝诱消费者购买的手法,我常常看到4a 公司做的报纸广告创意,图片很大,标题 很大,但是文字少的可怜.对于做洗发 水,饮料等快速消费品,也许这招行得 通,但要是做保健品,药品,医院,家用电 器以及任何新产品的广告,用这招就显 得非常笨拙.? 对于创作人员来说,好文案必须要 建立在整体的广告策略之下.然后必须 通过艰苦的4步创作,才能诞生文案.文 案没有最好,只有更好,不断揣摩,修改, 精简才能成为更好的广告文案. 第一步:把事情说清楚 口气把事情说清楚,少用一些空 洞的修辞手法,多打比方,多举例子,要 会编故事,采取顺序,倒叙,插叙的手法 都可以,但必须要把事情说明白,你把东 西卖给谁你就对谁说,如果你卖的是厨 具,就得站在家庭主妇的立场去,即使你 是个五大三粗的男子汉,此时你也得了 解女性的心理. 很多人写诗歌,散文非常棒,但是写 嫩i31 起广告文案就非常死板,最主要的原因 是文学创作大多站在自己的立场,而文 案创作应该站在超市导购员的角度,就 仿佛面前摆放着产品,文案人员就得用 最简洁,一针见血的文字,在最短的时间 内推销产品,从而让顾客产生购买. 第二步:让每句话都津津有味 当事情说清楚后,反过来看文字,是 不是非常生硬,这时候你需要将你的文 字修改的有趣味或者引人人胜.打比方 说,形容一个人患了重感冒,很多文案在 写这个场景的时候,一般都是用疲倦无 力,流鼻涕,头晕等词语来形容.而如果 换成”他疲倦的连打喷嚏的力气都没有 了”,其阅读效果会非常好. 同样的道理,很多人形容情况紧急 会用”火烧眉毛”这个词语来形容,但是 如果你换成一个”仿佛一只落水的大象 踩到了搓衣板”,不仅趣味横生,还可能 让人体现到那种千钧一发的急迫感. 说到底,广告文案里表现出来的”趣 味,惊险,悬念,疑问”等形式的文案会让 人读下去,而说明书式,教条式的文字就 会让人产生厌恶. 第三步:把废话统统剔除 通过以上两步,报纸广告的文案已 见雏形,但还是不够,要精简,要去死皮. 只要感觉是废话的统统去掉,要记得适 当加一些标点,单句最长不过l3个字. 有人做过统计:字数在150250字的广 告最适合阅读习惯,少则表达意思不明, 多则累赘冗长. 2001年中兴公司推出一款当时市场 上最轻,最薄的手机,重约60克,宽才l 毫米的中兴e329型手机.他们报纸广告 文案最初有270个字,最后精简成50字 左右,成稿的文案是这样的: 把你读的这份报纸对折,再对折6次, 你对折后报纸的重量,大小,宽度. 和中兴e329几乎一样. 中兴e329,轻薄得不可理喻. 第四步:大声朗读给同事或客户听 当整个文案出来后,即使你自己觉 得完美了,也不要急着把他发出去,要大 声朗读给别人听听,这样不仅自己可以 找出不完善的地方,别人的某些的建议 也可是使我们的文案锦上添花.自居易 每写一首诗,都读给一个老妪听,只有老 妪听懂了,才能算是好诗,文案也是这 样,不断听别人意见才会进步,即使是做 过l0年以上的文案也不例外. 广告人徐荣华早期服务过一个女性 去皱产品,文案部分获过广告奖,市场反 应也颇佳,他朗读给同事们听的次数不 下l0次,修改次数也超过20次,现摘录 如下: 皱纹来到一个女人面前,傲慢地对 她说: 如果你笑,我就毫不犹豫地爬上你 的嘴角; 如果你哭,我就毫不犹豫地爬上你 的眼角; 即使你不哭,不笑,但是你不得不思 考; 你一思考我就爬上你的额头! 女人想了想说:”假如我用icn的植 物性除皱霜呢!” 皱纹听到这里,逃之天天! 好的广告自己会说话,把以上这些 优秀的文案讲出来不是让大家模仿,而 是启发创意的火花.文案出来后还需要 在版面设计上动动脑筋. 在广州日报上,出自实战派操盘 手的广告作品个性鲜明,风格独特,在 众多报纸广告中一眼就可以辨认出来. 这类”卖货”广告在版面设计上可以归 纳出九个特征: “卖货”广告版面设 计的九个特征 一 ,广告版面有多 大,就能容纳多少字.不 论是1/4版,半版的大篇 幅,还是1/8版的豆腐 块,密密麻麻填满了字, 绝不留白.从按厘米计算 广告费的角度来说,这样 的排版一点都没浪费,真 是划算透了. 二,巨大的广告标题.根据现代人 “快速浏览”的读报习惯,报纸排版一定 要在标题上下很大功夫,标题要醒目,字 体要大.”卖货”广告沿袭了这一作法,主 标题通常会占据1020%的广告版面, 字体”傻大黑粗”.看报的人无法忽视这 样的标题,它可以”强行进入”人的视 野. 三,多用字,少用图.几乎是纯文字 广告,偶尔会有几个用来做”图解”的小 插图. 四,文字分段,有醒目的小标题或编 号.整篇文字被划分成多个段落,配标 题,加上”一二三”或”123”之类的编号, 层层递进,并显得有条有理,这样排版主 要目的还是方便阅读,便于记忆.蜥蜴团 队的广告文案要求每300字必须设一个 小标题,因为人们的阅读越来越习惯于 “跳读”,越来越依赖”提要”,越来越没耐 心. 五,字体,字号变化频繁.标题一句 话有可能出现三种以上字体,正文中除 了小标题的字体是独特的外,不同板块 的内容也会在字体和字号上有所区别. 哪怕一篇豆腐块广告,都有可能出现十 多种字体,十多种字号.这样的排版可以 把内容的主次,轻重突出出来,也可以将 不同的内容加以区别.文字本身的变化 可以令版面显得活泼,增加装饰性. 六,文案中的重点语句要加粗.重点 语句可以是一段话,一句话,一个词,可 以是标题,提要,正文中的某些语句,或 者是产品名称,总之是需要强行灌输给 读者的东西.排版时要把读者当成是超 级懒虫和笨蛋,重点部分要明显,要强 化,要加粗,让懒虫不用费劲就看得到看 得明白. 八,广告中要有产品照片.”卖货”广 告唯一的图片就是产品照片,