麦当劳员工培训资料精选大全8.doc

国立中山大学二年制企业管理学系 当代企业经营典范期末报告-麦当劳之营销策略组别：第3组组员：姓名：张仁松 8941714姓名：蔡丰泽 8941729姓名：卢庆芳 8941737姓名：陈佳男 8941745 麦当劳营销策略报告目录一、 麦当劳之公司简介.3二、 麦当劳之顾客群特征.31. 姓别年龄2. 职业收入3. 生活型态4. 购买行为三、 麦当劳之产品市场定位.41. 公司定位2. 产品定位3. 消费者心目中定位四、 4P分析.51. 商品Prouducts2. 价格Price3. 通路place4. 促销Promotion5. 陈列6. 整合营销分析五、 麦当劳成功之关键因素.8六、 结论.9七、 参考数据.10一、 麦当劳之公司简介年，世界第一家麦当劳由创始人Ray A. Kroc在美国芝加哥成立，现在，每三小时就有一家麦当劳诞生，快速扩展的惊人速度，使得金黄色拱门遍布全球，成为一个具有品牌魅力的连锁性品牌頁: 4。目前，麦当劳在台湾的市场占有率将近七成，营业额从第一年的两亿四千万，到去年的一百三十亿，十六年内成长了五十倍，在百百大服务业调查中，它是连续四年唯一进榜的餐饮服务业。现在，台湾麦当劳在全球一百一十多个国家的麦当劳体系中，排名第九，名次十五年来没有下降过。台湾麦当劳两万多位员工，只有澳洲籍的信息部经理是外国人，其余全是台湾人。截至一九九八年为止，台湾麦当劳创造了十三万四千个以上的就业机会（包括兼差与全职）。去年一整年，麦当劳在台湾的采购金额超过三十一亿台币，占全年总采购金额的六成以上，预计今年将突破四十亿台币。而为了生产麦克炸鸡及鸡块，去年全省麦当劳就用了四千万只鸡，占国内白肉鸡市场的二，如果再加上上游的饲料、屠宰、药品业等，一家企业影响的层面很广。此外，因为麦当劳的大量需求，让它在相关产业的产值中，占有相当的分量。麦当劳在台湾已堂堂迈入第十七个年头，连锁店遍布全岛，几乎每个城镇都有金色双拱的影子。而它的金黄色字型拱门，可能也是台湾小孩第一个认识的企业标志。也是这一代青年共同的成长回忆。麦当劳是如何成功的拓展全球化的版图，又是如何巧妙的与不同的文化结合而在地化？在全球化影响之下，麦当劳经验将是各企业进军国际的一面借镜。二、 麦当劳之顾客群特征1.性别年龄：男女老幼不分年龄。2.职业收入：麦当劳把轻松负担得起视为重要特性之一？如果观察全球趋势，可以发现麦当劳面对的竞争愈来愈多样化，加上失业率、通货膨胀、薪资成长趋缓、税率提高、个人可支配所得降低、生活物价节节升高，都可证明麦当劳视轻松负担得起为一努力目标，是在扩大品牌影响力的同时，不可避免的必要元素。3.生活型态：带着小朋友的父母、成群结队的学生、需要放松心情的上班族、从老到小、人人知晓，无论何时、何地提供任何人服务，在各个族群的心目中，麦当劳是一个可以自在留驻的地方。4.购买行为：能轻松负担消费的、提供一流食品、关怀儿童、干净且安全的环境、满心欢迎、快速且容易的、便利性、回馈小区、多样性并有个性。三、 麦当劳之产品市场定位1.公司定位：2001年麦当劳对于公司所拟定的经营管理模式，是以代表麦当劳企业文化与愿景的愿景之屋（vision house），作为引导企业前进的标竿，在组织结构方面，以加盟和小区化的方式整合区域资源，因应多元化的需求并挑战自我，避免官僚化。在这样的架构下，这个时期的成长策略，麦当劳将品牌重新定位，强调麦当劳不只提供食物与服务，更提供完整的麦当劳经验，有多元的商品选择、更细微的消费群区隔、创造价值、愉快的用餐气氛，使麦当劳融入顾客日常生活的一部份。2.产品定位：国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。虽然国际化是个趋势，但产品及营销策略却不见得得标准化，同样一件产品，在某个地点受欢迎，换了另一个地方却可能没市场。例如：我们知道中东人喜欢用有辣味的牙膏刷牙；日本人偏爱加有药草的感冒药等等。这些饮食及生活习惯的差异，如果不是当地人，可能很难察觉。因此麦当劳在各个国家扩展当地市场之同时，也针对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的创意的来源。例如销售量很高的麦香鱼，便是位于回教国家的麦当劳，因为人民不能吃猪肉，使得猪肉汉堡滞销，而开发出来的新产品。当然麦当劳在推出新产品时并非事事顺遂，本土化的产品并非都能成功，在开发新产品时，仍需考虑到品牌的属性。很多人不相信麦当劳卖过饭这项产品类似中国式炒饭，这个CASE是八、九年前失败的案例，一开始在南部麦当劳门市推出，经过一年的试卖后宣告失败，依据当时是台湾麦当劳资深副总裁吴昕颢表示品牌有它的定位在，什么事都想做，到最后会什么都不是。有谁相信麦当劳会卖最好吃的鲁肉饭，会卖最好吃的牛肉面。 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)土 如果您不是在 . 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问., 加入 .必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式另外一个算是成功的案例就是麦当劳进军鸡类市场，当时麦当劳宣布大力进军鸡类市场，掀起一阵不小的涟漪，无论是价格或是媒体，市场俨然上演一出鸡战。麦当劳在定位鸡类产品时，有三大原则： 1. 不只巩固品牌忠诚者，还要吸引新来顾客。 2. 目的清晰，方向一致。 3. 能创造激励情绪的动力除了产品的开发外，麦当劳在营销策略上，走的也是本土化的路线。根据美国商业周刊报导指出，过去五十年来，麦当劳总是走在流行文化的尖端，在消费者发觉自己的需要前，就创造出消费者的需求。当然，创造需求的前提，是必须了解消费者到底真正需要什么。3.消费者心目中的定位： 能轻松负担的消费、提供一流食品、干净且安全的环境、满心欢迎、快速且便利( 例如像得来速 )、关怀儿童、回馈小区等等。 另外像是整齐的服务质量，容易给消费者一定的信心。因此，虽然也有人批评麦当劳的汉堡不够美味，菜单不够丰富，但它总还能拥有一群忠诚的顾客。 麦当劳将顾客区隔为儿童及父母亲两大族群，两种顾客的态度及使用行为不同，因此以不同的关系营销作法因应。 对儿童来说，儿童喜欢玩耍，所以玩具是首要考虑，麦当劳不但提供他们喜爱的食物，还不忘提供顾客舒适的气氛，让小朋友觉得自己是特别的麦当劳小客人。 对父母而言，让小朋友快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，则是与父母建立品牌关系时对父母必须的了解。所以仔细看麦当劳的做法，它其实是在卖品牌，卖一种气氛，卖一种服务。麦当劳员工同心协力创造一个独特的用餐环境，让顾客在每次的接触，都能以微笑的用餐经验，并藉由用餐体验能感受麦当劳欢愉的品牌个性，这就是品牌与顾客互动的主要精神。尤其当市场竞争愈趋激烈，营销人员愈来愈相信利润与品牌的价值成正比，唯有巩固品牌忠诚者才能掌握成功的关键。 麦当劳的基因麦当劳在台湾十七年来所建立的品牌资产，完全遵循全球一致化的麦当劳血统，也可以说是品牌的基因，无论在世界各地，尽管文化不同社会经济环境有所差异，麦当劳所传承的共通性基因，包括： * 欢趣拥有年轻心智。 * 童心无论年纪、不分世代。 * 血统血脉中流动着蕃茄酱。 * 博爱为任何人服务。 * 比任何人大，比任何人好。 * 全球品牌，小区经营。 * 自由在麦当劳，自在做自己。 * 视顾客为家族成员之一。四、 4P分析1.商品Prouducts：汉堡、炸鸡、薯条、冷热饮、玩具.产品多达百种，商品及口味均因地制宜。餐厅的空间则被当地民众充分利用为社交或休闲场所。麦当劳可以说是在卖品牌卖气氛卖服务，甚至是卖欢笑给每一个顾客。2.价格Price：麦当劳产品的价格制订也是一门学问，以麦香堡（Big Mac）为例，已经成为全世界经济学家做平均收入的指针，麦当劳利用价格调查法来做为产品售价的标准，不要小看69与70元或99与100元之间的差异，这些都是麦当劳经过调查所得到的结果。价格不是唯一，必须配合使用的良好经验，才能创造物超所值的品牌特质。物超所值使用经验负担价格3.通路place：麦当劳基本上是采店铺式销售，再配合店外发放折扣单吸引非主顾客外，另配合校园活动赞助饮料、网络宣传、电话预约订讲、敦亲睦邻优惠券吃好到相报等。事实上，麦当劳的营运实力，也让它拥有忠诚的供货商。以台湾麦当劳的肉品制造商碁富公司和配销商夏晖公司来说，为了将原料生产、加工、仓储、运输集合在同一地点，降低通路成本，并且配合麦当劳公元两千年四百家店的快速拓点计划，两家公司今年初在同一地点加盖新厂，对外统称为食品城。将来碁富的食品生产完成，顺着内部通道，就可直达夏晖的仓库。同时，麦当劳接下来的拓点计划会集中在中南部，碁富和夏晖在位于彰化占地近一四万坪的食品城上，投资十六亿台币的资本届时食品城也可就近以最迅速最新鲜的产品送达每个加盟店。4.促销Promotion： 促销广告：l 创意建立活动的基础以及与顾客的亲密性，并整合传递讯息。l 麦当劳叔叔，儿童餐的广告为建立儿童偏好，并加强父母亲的认知。以麦当劳的广告来讲，强调的元素是：音乐、旋律、温馨正面的路线，加上打动人心的趣味点，更重要的是绝对的生活化与本土化。因此，在麦当劳广告中，从来就看不到明星、名人，主角也多不是帅哥、美女，因为那样的组合并不实际。此外，虽然麦当劳是西式快餐，但除了麦当劳叔叔外，台湾麦当劳的广告片，看不到金发碧眼的西方人，而是黑头发、黄皮肤的东方人组合。举例来说，前一阵子电视出现一支很可爱的广告，内容描述一个坐在婴儿车的小婴儿，荡到高处看到窗外麦当劳标志就笑，看不到就皱眉。这支广告来自美国，但引进台湾后，小婴儿就变成了东方娃娃，母亲也由一位东方女性来扮演。一位广告界人士分析，麦当劳的广告基本上并不花俏，创意也不算太高，它可能只是把一个事实、现象，用广告的手法表现出来而已。以婴儿的这支广告来说，麦当劳对小孩子有一股莫名的吸引力几乎是公认的事实。它只是把这一个发现极大化，这位广告界人士说。另选择DJ为鸡类产品代言，主要是为了传达城市话题沟通目的，并透过一系列整合活动，如广告、公关、试用、在麦当劳作电台现场广播等系列活动，创造出麦当劳鸡类产品的独特形象。目前台湾麦当劳的市场占有率是65%，成为全球麦当劳第八大市场，广告的拉力不可忽视，全球麦当劳的广告代理商有二家：伊登（DDB）和李奥贝纳，台湾麦当劳则与伊登有密不可分的伙伴关系。营销传播是个需要有策略性思考、刺激，却也胜败分明的沟通工具，值得探索，也值得探险，特别是媒体投资名列前茅的麦当劳，如何平衡讯息、创新名词及形象一致，皆是营销人员最大挑战。定期举办促销活动，会配合赠送玩具，每周更换一次，每次为期廿八天。除此之外，台湾麦当劳从1999年6月开始做促销券，推出不同的促销组合餐，陈薇雅表示，促销是一种拉力的营销手段，对麦当劳也是一种市场区隔的作法。选择目标对象，鼓励试用或增加使用频率，增加家庭连结，强化物超所值、负担得起的印象，并针对不同时段或特性进行促销活动。5.陈列：麦当劳的餐厅就是一个媒体，每天以三至四十万人次进出，针对主要讯息的清晰度，可藉由在店内的陈列和品牌忠诚者沟通。Hello Kitty自1999年8月2日在台湾麦当劳上市造成风潮后，由夏日恋曲（销售428万只）千禧之恋（销售450万只）到恋恋今生（销售200万只），已经在台湾销售将近1100万只，也就是台湾每二人就拥有一只，魅力空前绝后，除了整合性的传播活动规划外，特别说明如何运用陈列架上的BBF（Bigger大、Bolder粗、Fewer少）的陈列原理，来凸显凯蒂猫的特性。一般，顾客会有平均3-5秒的时间留驻注意力在门外讯息，约15秒在点膳大厅内，4秒在收款机卡，掌握时间、有效沟通，就是讯息能否传递成功的关键。6.整合营销分析：过去五十年来，麦当劳总是走在流行文化的尖端，在消费者发觉自己的需要前，就创造出消费者的需求。当然，创造需求的前提，是必须了解消费者到底真正需要什么。为了了解经营及评估麦当劳的品牌资产，麦当劳透过一系列质化与量化调查，定期且持续追踪麦当劳与顾客间的关系。对顾客关系的基础量化调查，采全省配额抽样方式，研究顾客外食的使用行为，包括频率、选择品牌、使用偏好及对麦当劳质量、服务、清洁及价值的评估看法，连对广告的看法都可以透过调查得知，以便下次改进方向，并藉此了解与竞争者之间的差异。针对特定议题，麦当劳会采取质化调查，如Focus Group讨论方式，进一步深入探讨顾客的看法，诸如品牌检验、儿童态度及使用行为早餐使用习惯等调查，都是麦当劳为了了解顾客的看法，进而拟定企业发展、营销或传播策略上不可或缺的辅助工具。360整合营销是一连串环环相扣的沟通模式，所有沟通工具，都必须有策略上的一致性，方能清晰的传达沟通讯息。麦当劳策略运用的360整合工具包括：广告、媒体购买、公关传播、促销讯息、活动化、陈列物、地区性营销、人员激励方案等连串性的计划，都是为了增加与顾客的接触面、传播讯息。其中，整合营销传播针对不同顾客，用不同语言沟通一致的讯息。以台湾麦当劳来说，每年至少投入一千万台币以上的预算，针对不同年龄层，进行各式各样的调查，调查内容还包括小孩子最近流行看什么卡通影片、喜欢讲什么流行语等。藉由调查，麦当劳可以掌握消费者生活型态的特点及转变，从而推出适合的服务。蛋堡早餐、免下车即可购买的得来速车道等，都算是颇符合现代消费者需求的新式服务。五、 麦当劳成功之关键因素l 麦当劳之愿景：要提供世界一流的快速服务餐厅经验。l 策略：1.人员：对我们来说，麦当劳是最好的雇主。 2.顾客：对我们的顾客来说，麦当劳提供最好的餐饮服务。 3.利润：对我们的加盟经营者、供货商及公司来说，麦当劳追求持续的利润成长。l 文化与传承：品牌承诺、领导行为、核心价值。 麦当劳企业的文化与传承为品牌承诺、领导行为、核心价值，是达成麦当劳愿景之基础，而这三要素是麦胞的特质，也是他们在麦当劳体系的行事准则，也因为麦当劳的文化优势，使麦当劳有信心，在人员、营运优势、及组织成长的策略，能为投资人作出最快速、最有利的改变。 另一方面对麦当劳来说，追求卓越是黄金拱门受到全世界信赖与尊崇的因素之一，对顾客来说追求卓越是：每次莅临麦当劳时，都能享受我们卓越的QSC&V质量QUALITY、服务SERICE、卫生CLEANINESS、价值VALUE和独特的产品，所以整体用餐经验能让顾客露出满意的微笑。 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有)土 如果您不是在 . 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问., 加入 .必要时可将此文件解密成可编辑的doc或ppt格式对小区来说追求卓越是：小区人们很骄傲有麦当劳当做邻居，因为麦当劳是最具社会责任的企业公民，因为麦当劳，让这世界更美好。对加盟经营者来说追求卓越是：提供机会致富并创造资产，并成为高度合作的经营伙伴。对员工来说追求卓越是：提供工作机会、具竞争力之薪酬、世界级的人员发展及训练，和有意义的工作。对供货商来说追求卓越是：信心十足的继续