创新与人才：德国RTL电视台的成功经验给兰州报业发展的启示.doc

创新与人才：德国rtl电视台的成功经验给兰州报业发展的启示2004年第6期总第141期兰州学刊l肌zhouxuekarlno.62004genera1.no.141?经济学研究?创新与人才:德国rtl电视台的成功经验给兰州报业发展的启示杨劲松(兰州市社会科学研究院,甘肃兰州730030)摘要位于科隆的法国rtl不仅是德国最大的私营电视台,还是欧洲电视业中的老大.本文通过对rtl电视台成功经验的介绍与分析,以及对兰州报业发展中突出问题的分析,得出创新与人才是兰州报业发展与rtl电视台之间的最大差距,也是兰州报业发展中之最缺,最后提出了兰州报业-3以创新与高效的人才机制取得竞争优势的建议.关键词德国rtl电视成功试验;兰州报业发展;启示中图分类号g216.2文献标识码a文章编号10053492(2004)06017902一,rtl的成功经验总部坐落在德国媒体城科隆的德国rtl电视台,是德国最大的私营电视台,也是欧洲电视业中的老大.它不仅在法国,英国等10多个欧盟国家设有分台,而且已涉足唱片,出版及体育等领域,赢得了广大的声势和滚滚财源.2003年,在德国媒体纷纷出现赤字,广告收入锐减14%,营业额下降30%的状况下,rtl却创下了赢利15,5亿欧元(1欧元相当于人民币约10元)的良好业绩.究其如此成功的原因,业界认为主要有以下几个方面:1.有效的经营模式.rtl总部设在科隆,在各国和各地区均设有分部.总部在产品制作方面的职能之一是,向各分部提供新闻,大型娱乐,影视剧等基本节目;职能之二是,综合处理各分部无偿向总部提供的地方性节目,以尽可能地为其他地区所用.分部的制作职能则是在基本节目的基础上,再加进自己制作的地方新闻和地区性节目,然后向本地区播放整个rtl电视台的节目.此外,分部还负责无偿向总部提供自己制作的地方性节目.这样,rtl电视台以有限的资金,人力等要素投入,针对性地覆盖到了整个德国乃至许多欧洲国家.2.不断的创新精神.rtl的业绩之所以能在竞争残酷的德国媒体业中遥遥领先,关键在于它讲求不断创新.研究发现,凡遇新兴事务,新的投资机会,rtl都不会错过.20世纪80年代,rtl电视台首创合纵连横拓市场的经营模式;90年代,在欧洲其他国家创办各个分台;1999年,rtl史无前例地创立了rtl在线公司,开展电子商务业务;进入21世纪,又制定了多媒体战略,重组了集团.此外,rtl还在全球率先设立了首席创意官.rtl创新的理念,在其电视节目中,也随处可见.例如,9?ll恐怖活动的直播,比美国同行还要快5秒.伊拉克战争的嵌入式报道更让rtl成为德国新闻的代言人.即便在播放天气预报这类严肃性节目时,rtl也会让主持人以独具一格的姿态出现,风光各异的世界各地,都有主持人实地导游般的卫星天气预报.收稿日期:200408213,独特的报道风格.作为一家私营电视台,rtl却赢得了德国民众的最高评价,主要原因有三:一是保持报道的客观.严谨地报道事实,无需记者和编辑的倾向性估计与判断.二是保持报道的独特.rtl选题的角度,镜头的取舍和文字解说更多的是关注普通人的生存状态.例如,对伊拉克战争的报道,美国cnn关注的是战争的进程和结果;rtl却选择了普通百姓在战争中的艰难处境.三是保持正面报道.rtl每天的常规节目,坚持正面引导观众,而色情节目则从来不播放.上午档的节目以妇女题材为主,引导妇女关注美好婚姻及优生优育;中午档的新闻背景则曝光贪官及社会不良现象;下午档的家庭法庭,青少年法庭,刑法法庭等以直播参与的形式,让青少年知法懂法.4.高效的团队作业.rtl电视台的高效运营,得益于各部门间的鼎力合作,合作的目标是以最少的投入,获得最大的产出.比如,2003年,rtl在制作<寻找超级歌星时,就调动了所有的下属媒体,分别负责节目的设计,可行性统筹,节目操作,唱片出版,播出,还有节目相关产品的销售,正是这样高效的团队作业,最终使寻找超级歌星评为德国最佳娱乐节目.5.高效的用人机制.高标准的用人条件,严格的员工数量控制是rtl用人机制效能得以充分发挥的关键.rtl对员工的要求很高:首先,要有丰富的知识和鲜明的个性,硕士毕业是基本条件,同时至少精通3f-jt语.其二,每位员工需要有很强的企业家意识,勇于开拓创新.其三,需要有团队协作的精神.rtl对员工的数量控制也相当严格,规模庞大的rtl,与之签订长期合约的主持人仅有15人.当然,rtl还起用了大量的临时明星节目主持人.这样做的好处是:节约了人力成本,培养了更多的明星主持人.二,兰州报业的差距与问题与德国rtl相比较,则可发现兰州报业的发展在两个方面存在十分明显的差距:创新精神和人才质量.自1997年起,兰州报业的发展已进入了一个竞争激烈的180兰州学干lj总第141期时期.业内人士将引发这种激烈竞争状况的原因归结为两点:其一是市场空间小.由于市场化程度低,兰州市广告市场仅有1亿左右的规模,兰州各大报纸为在这个小市场中赢得生存的空间,除了十几家报纸之间相互厮杀,还要与广播,电视,互联网等媒体展开激烈竞争.其二是读者群兴趣更多地转向电子媒体.由于生活,工作节奏的加快,人们更愿意从电视,互联网中获取信息,这意味着受众读报纸的时间越来越少.而笔者认为,除了以上的两个客观原因外,近年来报纸质量的下降,是导致报纸生存日益艰难的重要原因.可以说,不是人们看报纸的时间越来越少,而是报纸的可读性越来越小.究其根本则是因为兰州报业在发展中缺乏不断的创新和高质量的人才.具体而言,主要体现在以下方面:首先.经营模式缺乏创新.经过近两年的改革后,兰州的十几家报纸名义上已统归兰州报业集团,而事实上,整个集团却缺乏统一的经营及管理战略,各大报纸各自经营却又纷纷相互效仿.结果造成兰州报纸在信息内容,版面设计,报道风格,竞争方式等方面的雷同,报纸的质量因此而受到严重影响,相互之间的恶性竞争愈来愈烈,受众群自然日益减少.第二,竞争手段缺乏创新.近年来,发行战,时间战,扩版战,价格战等竞争方式,被兰州市报纸媒体轮番使用.而其中,价格战与-tl司战更是成了各大报纸的主要杀手锏.时至2002年,兰州市报业的低价竞争达到了白热化的程度,鑫报以超低价0.2元的面目冲击了本已激烈的兰州报纸业大战,结果广告的费用也是一家比一家低,报纸的运营成本逐步增加,但利润却在逐年下降,至今盈利企业只剩下早报和晚报.还有就是,出版时间全部抢早.为了争得更多的读者,各大报纸纷纷打起了时间战,就连延续了十多年下午出版的晚报也开始起得很早.第三,产品设计缺乏新意.主要表现在:(1)信息内容雷同.兰州市现有的几家报纸,如兰州晚报,兰州晨报,都市天地报,鑫报和西部商报每天的报道的信息内容和所含的信息量都大体差不多,新闻选择的角度没有太大的出入.(2)版面雷同.兰州各大报纸在版式设计上趋于雷同,让读者感觉没有新意,报纸对受众的吸引力自然也越来越弱.第四,用人机制效能低.兰州报业中的人才机制效能问题突出表现在:(1)员工数量过多,人力成本高.就晚报日报社而言,除了原来的千余名正式职工外,还另聘有合同工上百名.(2)没有严格把好人才质量关.据本人了解,外聘的记者,编辑中,有很多不具备大学本科学历,专业知识水平不高,同时缺乏企业家意识及开拓创新的精神.(3)薪资制度缺乏激励.据了解,晚报日报社自从改革后,工作人员的性质明显分为了两类:正式工和非正式工.正式工每天所从事的主要是那些坐在办公室里,相对轻松的工作,每月的收入约在2000元以上;而那些从人才市场招聘的记者,编辑,虽整日在外奔波,辛勤工作,但是每月所得收入只是几百或上千元左右.这样的用人机制,严重地挫伤了员工工作的积极性,报纸的质量当然无法提高.三,启示与建议:以创新与高效的人才机制取得竞争优势在兰州报纸业发展已进入营销导向阶段的今天,各大报纸要赢得生存与发展空间,就必须在更高层次上取得竞争的优势.借鉴rtl的成功经验,对照兰州报业的发展现状,笔者就兰州报业在今后的发展中如何发扬创新精神,提高用人机制效能,提出以下几点建议:1.发展模式创新.整个报业集团要有统一的经营及管理战略,各报纸要实施信息内容差异化战略,以提高报纸的质量,降低经营成本.具体而言,可专门设立信息和栏目的监督部门,主要职能是协调各报之间的合作,避免社会新闻信息内容重复刊登,降低经营成本.除了转载的重大政治,体育新闻外,其他地方性社会新闻的报道,各家报纸应各有自己的专题特色.2.信息内容和版式设计创新.第一,新闻挖掘的角度要不断创新.每一份报纸要形成一定的专题特色,即报纸的名牌栏目.如:晚报的楼宇专刊,汽车世界等就是成功的范例.又如:莱茵时报(rheinzeitung)的讣告专版,是一个不定期的收费版面,这在兰州报纸栏目中尚是一个空白,我们不妨引进.其实,在我们的现实生活中,还有很多看似寻常却能挖掘的新闻角度,这些题材不仅能满足读者的需要,还能增加报纸的经济收入.第二,报道风格要独特.可针对特定的读者群,形成一定的报道风格.如:针对寻常百姓,报道风格要偏重关注百姓的现实生存状态;针对青少年学生,要着重引导懂法,知法,身心健康发展;针对打工男女,要注重法律意识,权利保护意识的引导和问题解决方式的指导等等.第三,报道中要不断引进中西方先进的观念对特定的读者群进行引导.如:西方国家对孩子的教育观念,法律意识和权利保护意识观等等.笔者感受最深的一个例子是,西方离异家庭的孩子受伤害的程度,要普遍轻于中国离异家庭的孩子,其主要原因是中西方离异家庭父母引导孩子的方式有很大的不同.普遍来说,西方父母在离婚后对孩子的引导方向是:不论发生了什么,父母对孩子的爱是不会改变的.因此,西方孩子在父母离婚后,仍然可以一如既往地得到父母的关心和爱护.而中国离异的父母,往往不让孩子见到自己的亲生父亲或母亲,这样孩子受到伤害的程度普遍较高.所以,报纸可以通过引进这样的先进观念,来引导中国离异家庭的父母,有利于孩子们的健康成长.第四,各大报纸的版式设计要各有新意,避免雷同.版式设计要与自己的报道风格相符合,随报道内容的不同而有差异,不能各大报纸相互效仿,显得千篇一律.3竞争手段创新.报业集团总部,要发挥行会的管理职能,对现有报纸之问的降价竞争要进行调控,制止恶性竞争,引导报业以质量和独特的风格取胜.另外,发行的时间,不要一味抢早,要有早报,晚报,日报,周报,月报等多种时间段的报纸.4.建立高效的用人机制.一要尽可能