[精品论文] 杭州银行发展战略研究.pdf

复旦大学 硕士学位论文 杭州银行发展战略研究 姓名：严华好 申请学位级别：硕士 专业：高级管理人员工商管理 指导教师：项保华 2010-03-09 0 8 3 0 2 5 4 3 7 严华好 杭州银行发展战略研究 内容摘要 城市商业银行诞生于上世纪9 0 年代中期，经过十多年市场经济的风雨洗礼， 已经逐步发展壮大起来，但由于各城市商业银行所处环境不同，其发展具有很大差 异。目前，我国金融体制改革正在不断向纵深发展，在国有商业银行股份制改造并 上市、外资银行大量进入、农村信用社在优惠政策下加快改革的背景下，竞争的升 级和企业自身素质的提高使得我国银行业的竞争转向战略层面，广大城市商业银行 如何寻求更合理的市场定位和更科学的发展模式、如何制订符合自身条件的发展战 略已成为人们十分关注的问题。 本文首先对战略管理与市场定位的相关理论进行了回顾与综述，从理论上对影 响城市商业银行发展模式的因素进行了分析，并总结了美国、日本中小银行的发展 经验，在理论分析与经验总结的基础上，探讨了我国城市商业银行多元化的发展趋 势，提出了三种典型的发展模式。 进而本文以杭州银行为例，运用战略管理相关分析方法，对杭州银行的发展战 略进行了研究。首先，本文对杭州银行的战略环境进行了分析，科学地评估了外部 环境和内部条件变化对企业发展带来的影响。在此基础上，做出了杭州银行的战略 选择，明确了业务定位与跨区域发展定位，提出了发展目标。最后，本文还提出了 杭州银行战略的实施策略。 关键词：城市商业银行、发展战略、市场定位 a b s t r a c t b o mi nt h em i d 一9 0 so fl a s tc e i l t u c i t yc o 删 i l e r c i a lb a n l ( sh a v eg a i n e d 蓼a d u a l d e v e l o p m e i 】峪以e ro v e rloy e a r so fh a r d 蛳p sa n d 砌1 so f m a r k e te c o n o m yn o n e m e l e s s ， t l l ec i t ) ，c o m m e r c i a lb a l l l ( sv a 巧w i d e l yi nd e v e l o p m e n td u et ot h e i rc i r c 姗s t a n c e s a t p r e s e l l t ，c 1 1 i n a sr e f o n no fm e 缸a 1 1 c i a ls y s t e mi sc o n s t a n t l yd e v e l o p i n gi nd 印t h h lt h e c o n t e x to fm es h a r e h o l d i n gs y s t 锄t r a n s f - o 肌a t i o na i l dl i s t i n go fs t a t e o w n e dc o m m e r c i a l b a n k s ，t h ei n n l l ) 【o ff o r e i 髓b a n k s a l l dt 1 1 ea c c e l 酬i v er e f - o n no fr w a lc r e d i t c o o p e r a t i v e sw i 廿lp r e f e r e l l t i a lp 0 1 i c i e s ，w h a tb r i n gm ec o m p e t i t i o ni nc 1 1 i n a f sb 锄虹n g i n d u s n yt om es t r a t e 百cl e v e l 踟et h eu p d a t i n go fc o m p e t i t i o n sa 1 1 dt 1 1 ei m p r o v e m e l l ti n m eq u a l i t ) ，o ft h e 朗t e 印r i s e s nh a sb e c o m e 觚i s s u eo f 铲e a tc o n c e mt h a th o wt os e e ka m o r er e a s o n a b l em 破e to r i e l l t a t i o na i l dam o r es c i e l l t i 6 cm o d eo fd e v e l o p m e n t 锄dh o w t of o m m l a t i n ga i l 印p r o 埘a t ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rm em 旬耐t yo fc 埘c o m m e r c i a l b a n k s t h ea n i c l ef i r s t l yr e v i e w e dr e l e v a i l tt h e o d e so ns t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dm 砌，e t o r i e l l t a t i o n nt h e nt h e o r e t i c a l l ya n a l y z e dt h ef a c t o r sa 虢c t i n gt h ed e v e l o p m e i l tm o d eo f c i t yc o m m e r c i a lb 砌( s o nt h eb a s i s o ft h a t ，a 仃e n do fd i v e r s m e dd e v e l o p m e n to n c l l i n a sc i t yc o m m e r c i a lb a t l l ( sw a ss t u d i e da n dt l l r e et y p i c a ld e v e l o p m e n tm o d e sw e r e p u tf o n a r d n e x t ，t a l ( i n gb a r t ko fh a n g 疝o ua sa ne x 锄p l e ，t h ea r t i c l es t u d i e di t sd e v e l o p m e m s t r a t e g yb yu s i n g r e l e v a l l tt h e o r i e sa 1 1 dm e t h o d so fs 仃a t e 百cm a n a g 锄e i l t i ta i l a l y z e dt h e b a n ko fh a n g 吐o u ss 仃a t e 百ce 1 1 啊r o 啪e i l t ，a n ds c i e n t i f i c a l l ye v a l u a t e dt h ei m p a c to f c h a l l g e si nt h ee x t 锄a le n v i r 0 姗e n ta i l di n t e n l a lc o n d i t i o n so ni t sd e v e l o p m e l l t 0 | 1 1t 1 1 i s b a s i s ，t h es t r a t e 西cc h o i c ef o rb a i l ko fh a n g z l l o uw a sm a d e ，b u s i n e s sa n di n t e r - r e 西o n a l d e v e l o p m e n to r i e n t a t i o nw a si d e l l t i f i e d ，a n dd e v e l o p m e n tt a 唱e tw a sp r o p o s e d a t1 a s t ， t h ei m p l 锄e n t a t i o no fm es t r a t e g yf o rb a i l l ( o fh a n g z h o uw a sp r e s e n t e d k e yw o r d s ：c i t yc o m m e r c i a lb a l l l ( ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，p o s i t i o n i n g 2 0 8 3 0 2 5 4 3 7 严华好杭州银行发展战略研究 1 绪论 1 1 研究的背景与意义 我国的银行体系经过三十多年的改革与发展，逐步由单一的人民银行发展到今 天的政策性银行、国有银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村合作银行、外 资银行并存的多元化格局。四大国有商业银行居于绝对的垄断地位，形成了典型的 垄断竞争市场结构，股份制商业银行是我国银行业实现商业化和现代化的探索者和 先行者，城市商业银行凭借其灵活的经营策略，近年来也取得了快速发展。各类银 行资产占比如表1 1 所示： 表1 1 银行业金融机构资产份额( 2 0 0 3 2 0 0 8 ) 2 0 0 32 0 0 42 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 72 0 0 8 政策性银行 7 6 8 7 6 3 7 8 2 7 9 0 8 1 3 9 0 5 大型商业银行5 8 0 3 5 6 9 l 5 6 0 6 5 5 1 5 5 3 2 5 5 1 0 3 股份制商业银行 1 0 7 0 1 1 5 4 1 1 9 2 1 2 3 9 1 3 7 8 1 4 1 2 城市商业银行 5 2 9 5 4 0 5 4 4 5 9 0 6 3 5 6 6 2 农村商业银行0 1 4 o 1 8 o 8 1 1 1 5 1 1 6 1 4 9 农村合作银行 0 o o o 0 0 o 7 3 1 0 6 1 2 3 1 6 1 城市信用社 o 5 3 o 5 7 o 5 4 o 4 2 o 2 5 0 1 3 农村信用社 9 5 8 9 7 4 8 3 9 7 8 5 8 2 6 8 3 5 邮政储蓄银行3 2 5 3 4 3 3 6 8 3 6 7 3 3 6 3 5 5 外资银行 1 5 0 1 8 4 1 9 1 2 1 l 2 3 8 2 1 6 城市商业银行诞生于特殊的历史环境，是我国银行体系中一个较为特殊的群 体，自组建之初就被赋予了化解城市信用社风险的使命，具有强烈的行政色彩。自 1 9 9 5 年第一家城市商业银行深圳市商业银行成立至今，城市商业银行顽强地走 过了合并之初“保支付、防挤兑、稳过渡 险象环生的初生期，如今步入了“规 范管理、稳健经营、加快发展 的关键时期。 虽然近年来城市商业银行取得了快速的发展，资产规模增加迅速( 如图1 1 所 示) ，但毕竟只有十多年的发展历程，其发展模式还尚不成熟。由于所处环境的不 同，目前城市商业银行群体出现了明显的分化趋势，主要表现为：( 1 ) 资产规模 差距进一步拉大。截至2 0 0 8 年底，北京银行、上海银行、江苏银行、宁波银行、 天津银行、杭州银行、南京银行等资产规模已接近或超过l o o o 亿，其中北京银行、 上海银行资产规模已超过3 0 0 0 亿元，甚至超过了一些全国性股份制银行，但也有 一批城市商业银行总资产在5 0 亿元以下。( 2 ) 盈利水平进一步分化，少数城市商 业银行的r o a 、r o e 指标已达到国际先进银行水平，同时也有少数仍处于亏损边 缘。( 3 ) 资产质量差距显著。截至2 0 0 8 年底，城市商业银行整体不良贷款率为2 3 。 0 8 3 0 2 5 4 3 7 严华好 杭州银行发展战略研究 但各家银行之间的不良率差距相当明显。一些发展较好的城市商业银行资产质量较 高，如杭州银行的不良贷款率只有o 8 4 ，宁波银行的不良贷款率为o 9 2 ，远低 于平均水平。( 4 ) 经营管理水平分化加剧。在引入战略投资者之后，部分城市商 业银行的经营管理水平不断提升，并获准跨区发展，南京银行、宁波银行和北京银 行更是率先上市，但仍有一部分城市商业银行则刚刚脱离困境，无论是公司治理、 组织架构，还是运作流程都仍带有信用社的痕迹。 单位：亿元 4 5 0 0 0一 4 0 0 0 0 3 5 0 0 0 3 0 0 0 0 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 3 5 j3 0 7 铲5 。2 0 。1 5 一1 0 5 一0 图1 1 城市商业银行资产规模增长情况 城市商业银行依然是我国银行业中发展前景不确定性最高的一个群体。随着银 行业改革的深入，在国有商业银行股份制改造并上市、外资银行大量进入、农村信 用社在优惠政策下加快改革的背景下，竞争的升级和企业自身素质的提高使得我国 银行业的竞争转向战略层面，单纯依靠同质的产品和服务己无法在竞争中获胜。广 大城市商业银行如何寻求更合理的市场定位和更科学的发展模式、如何制订符合自 身条件的发展战略是所有城市商业银行都必须深入思考的重大课题。 1 2 问题的提出 在激烈的市场竞争中，市场定位对于中小银行来说显得尤为关键，因为中小银 行本身的资源较为有限，不可能在很广泛的范围内提供最好的服务，因此必须有所 侧重，有所选择，将自己的各种资源集中于某一个或几个细分市场上，确定明确的 业务发展取向及市场定位，然后以此为基础，发展核心业务、形成自己的核心竞争 力，以拳头产品参与市场竞争。这样在相对较小的范围内开展经营活动，有利于中 小银行掌握服务需求的特点及其变化，从而及时、准确地规划和调整服务结构、服 务价格、服务渠道和促销手段，使服务和产品更好地满足客户的需求。 城市商业银行成立伊始即被赋予了“立足于地方经济发展、立足于中小企业、 服务城市居民”的市场定位，但在以后，许多行纷纷偏离了这一战略方向，开始与 四大行和股份制银行争大企业、大项目，而忽视了自身经营范围中的广大中小企业 4 0 8 3 0 2 5 4 3 7 严华好 杭州银行发展战略研究 的信贷需求，战略选择上趋向模糊，没有形成与四大行及股份制银行相异的竞争框 架体系。 另一方面，“地方银行、中小企业银行、市民银行 的市场定位也值得商榷。 城市商业银行数量众多，个体的发展水平和发展目标差异较大，处于不同区域、不 同发展阶段的城市商业银行市场定位应该有所差异。虽然“地方银行、中小企业银 行、市民银行”对城市商业银行的市场定位具有普遍指导意义，但随着更名、并购 重组、跨区域发展、上市等去地方化战略的实施，这样的市场定位越来越难以适应 城市商业银行发展分化的要求。综上，现实的生存与竞争环境的改变，需要城市商 业银行对战略管理给予足够的重视，以科学、理性的态度制定战略实施的保障措施， 坚定执行，最终实现企业的持续发展。 杭州银行成立于1 9 9 6 年9 月，在近1 4 年的历程中，从一家高风险银行发展成 为一家资产质量较优，盈利能力较强的银行，各项指标达到上市银行中等偏上水平。 目前，杭州银行正处于发展的重大转型期，这些转型主要体现在：从在单个区域经 营的地方商业银行向在多个区域经营的区域性商业银行转变；从以粗放经营、关系 营销、同质竞争向专业经营、综合营销、差异化竞争、建立有核心竞争力、可持续 发展的商业模式转变。因此，杭州银行需要适应外部环境和内部条件的变化，实际 客观的分析行业发展环境并结合企业现有的资源，明确市场定位，制定出适应市场 需求的发展战略，并通过针对性措施来保证战略目标的实现。 1 3 论文的总体思路 本文基于企业战略管理理论和市场营销理论，采取理论与实践相结合的方法， 在总结国外中小银行发展经验的基础上，从市场定位入手探讨我国城市商业银行的 发展模式。进而以杭州银行为例，在综合分析内外部环境的基础上，明确杭州银行 的战略选择与市场定位，并提出相关措施以保障战略目标的实现。本文分为七章： 第一章，绪论。本章主要包括三方面的内容：( 1 ) 从实务的角度阐明本研究 的背景，指出选题的意义；( 2 ) 提出本研究要解决的问题；( 3 ) 明确本文的研究 思路。 第二章，理论综述。本章通过对企业战略管理和市场定位相关理论与方法进行 梳理和总结，为下一步研究的开展做好相关理论准备，同时进一步明晰思路，明确 相关问题的分析框架。 第三章，总结我国城市商业银行的发展模式。本章首先通过理论分析，找到决 定中小银行发展模式的影响因素，并对国外中小银行的发展经验进行总结。在此基 础上，对我国城市商业银行的发展方向进行探讨，总结出三种不同的发展模式。 第四章，杭州银行外部环境分析。本章首先利用波特的“五力模型”对同业竞 争态势进行了分析，思考了杭州银行发展所面临的机遇与挑战。 5 0 8 3 0 2 5 4 3 7 严华好 杭州银行发展战略研究 第五章，杭州银行内部实力分析。本章主要介绍了杭州银行的发展概况，明晰 了自身的优势与劣势。 第六章，杭州银行发展战略简析。结合前文对城市商业银行发展模式的研究以 及杭州银行s w o t 分析的结果，做出杭州银行的战略选择，明确了业务定位与跨区 域发展定位，提出了未来的发展目标。 第七章，杭州银行战略的实施策略。根据杭州银行的战略定位与目标，综合分 析各方面的情况，提出相应的实施措施。 第八章，结论。总结本文的主要研究成果。 6 0 8 3 0 2 5 4 3 7 严华好 杭州银行发展战略研究 2 相关理论综述 2 1 战略管理理论 2 1 1 战略及战略管理的内涵 自从1 9 6 5 年美国的安索夫发表企业战略以来，企业战略一词获得越来越 广泛的应用，随着管理经验的跨国移植和经济的国际化发展，战略、战略管理理论 的应用范围不断扩大，速度也日益加快，其内涵也不断丰富和完善。通常认为，企 业战略包括了三个基本因素：一是企业应达到的基本目标；二是指导经营活动的重 要改革；三是在一定条件下事先预定目标的程序或项目。 在企业战略范畴内，一般将战略分成三个层次：公司战略( c o 印o r a t es 仃a t e g y ) 、 经营单元战略( b u s i n e s ss t r a t e g y ) 和职能战略( 缸1 c t i o n a ls t r a t e g y ) 。其中公司战略 所强调的是公司应该做什么业务或进入哪些领域；经营单元战略主要涉及如何在所 选定的领域内与对手展开有效的竞争，它主要考察三个基本问题：第一个问题是公 司应该在何处竞争，即在哪些市场以及在这些市场上应集聚于哪些细分市场? 第二 个问题是公司产品与哪些产品竞争? 第三个问题是在参与竞争的市场，公司应如何 实现可持续的竞争优势? 职能战略主要涉及如何使用企业的不同职能，如营销、财 务和生产等，更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。三个层次的战略都是企 业战略管理的重要组成部分，但侧重点和影响的范围有所不同，高一层次的战略变 动往往会波及低层次的战略。 战略管理是一种崭新的管理思想和管理方式，这种管理方式的特点是全部管理 活动的重点是制定战略和实施战略，而制定战略和实施战略的关键都在于对企业的 内部条件和素质进行审核，对企业外部环境的变化进行分析，并依此为前提确定企 业的战略目标，使三者之间达成动态平衡。在全球经济一体化的今天，企业管理已 经进入以战略管理为中心的时代，这是因为当今企业所遭遇的环境比以往任何时候 都要复杂多变，竞争之激烈超越了单纯的产品功能、质量、价格的范畴，进而引伸 为品牌、服务、销售渠道、广告、人力资源等全方位的对抗。在这种情况下，企业 为谋求长期生存和发展，就要在外部环境和内部条件分析研究的基础上，以正确的 指导思想，对企业的主要目标、经营方向、重大经营方针、策略和实施步骤做出长 远的、系统的和全局的谋划。 企业战略管理主要包括战略分析、战略规划、战略实施、战略控制四个有机的 过程。企业战略分析是在分析企业内外部环境的基础上，确定企业优势、劣势、机 会与威胁，是战略管理的基础。企业战略规划包括企业理念，企业发展战略方向、 阶段、目标、重点、措施、结构等总体战略，企业竞争、科技、营销、生产、人才、 7 0 8 3 0 2 5 4 3 7 严华好 杭州银行发展战略研究 2 相关理论综述 2 1 战略管理理论 2 1 1 战略及战略管理的内涵 自从1 9 6 5 年美国的安索夫发表企业战略以来，企业战略一词获得越来越 广泛的应用，随着管理经验的跨国移植和经济的国际化发展，战略、战略管理理论 的应用范围不断扩大，速度也日益加快，其内涵也不断丰富和完善。通常认为，企 业战略包括了三个基本因素：一是企业应达到的基本目标；二是指导经营活动的重 要改革；三是在一定条件下事先预定目标的程序或项目。 在企业战略范畴内，一般将战略分成三个层次：公司战略( c o 印o r a t es 仃a t e g y ) 、 经营单元战略( b u s i n e s ss t r a t e g y ) 和职能战略( 缸1 c t i o n a ls t r a t e g y ) 。其中公司战略 所强调的是公司应该做什么业务或进入哪些领域；经营单元战略主要涉及如何在所 选定的领域内与对手展开有效的竞争，它主要考察三个基本问题：第一个问题是公 司应该在何处竞争，即在哪些市场以及在这些市场上应集聚于哪些细分市场? 第二 个问题是公司产品与哪些产品竞争? 第三个问题是在参与竞争的市场，公司应如何 实现可持续的竞争优势? 职能战略主要涉及如何使用企业的不同职能，如营销、财 务和生产等，更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。三个层次的战略都是企 业战略管理的重要组成部分，但侧重点和影响的范围有所不同，高一层次的战略变 动往往会波及低层次的战略。 战略管理是一种崭新的管理思想和管理方式，这种管理方式的特点是全部管理 活动的重点是制定战略和实施战略，而制定战略和实施战略的关键都在于对企业的 内部条件和素质进行审核，对企业外部环境的变化进行分析，并依此为前提确定企 业的战略目标，使三者之间达成动态平衡。在全球经济一体化的今天，企业管理已 经进入以战略管理为中心的时代，这是因为当今企业所遭遇的环境比以往任何时候 都要复杂多变，竞争之激烈超越了单纯的产品功能、质量、价格的范畴，进而引伸 为品牌、服务、销售渠道、广告、人力资源等全方位的对抗。在这种情况下，企业 为谋求长期生存和发展，就要在外部环境和内部条件分析研究的基础上，以正确的 指导思想，对企业的主要目标、经营方向、重大经营方针、策略和实施步骤做出长 远的、系统的和全局的谋划。 企业战略管理主要包括战略分析、战略规划、战略实施、战略控制四个有机的 过程。企业战略分析是在分析企业内外部环境的基础上，确定企业优势、劣势、机 会与威胁，是战略管理的基础。企业战略规划包括企业理念，企业发展战略方向、 阶段、目标、重点、措施、结构等总体战略，企业竞争、科技、营销、生产、人才、 7 0 8 3 0 2 5 4 3 7 严华好 杭州银行发展战略研究 质量、信息、价格、核心能力、投融资、文化等职能战略等，最后综合形成企业发 展战略方案，企业战略规划是企业战略管理的核心。企业战略实施包括企业资源战 略配置、企业年度计划、企业目标管理、企业绩效管理等，企业战略实旌是将企业 战略规划的宏伟蓝图变成现实的过程。企业战略控制主要是随着企业战略环境的变 化和战略规划的实施进度与成效对企业战略规划和实施方法、资源进行调整与修 正。 2 1 2 战略管理主要理论 企业战略管理理论起源于2 0 世纪5 0 年代，它是研究企业如何动态地适应内外 环境变化的理论，其发展大致经历了三个阶段： ( 1 ) 经典战略管理理论阶段。以安德鲁斯和安索夫为代表人物的经典战略管 理理论建立在对企业内部条件和外部环境系统分析的基础上，强调分析企业组织的 优势、劣势和环境给企业所提供的机会、威胁( 即s w o t 分析法) ，并在此基础上 确定企业如何制定战略。经典战略管理理论为企业战略的制定提供了一整套基本思 路与程序，特别是s w o t 分析法的运用充分体现了组织内外部关系对战略形成的 重要性。 ( 2 ) 以定位为基础的战略管理理论阶段。2 0 世纪8 0 年代，波特的著作竞争 战略、竞争优势对战略管理的理论和实践产生了深远影响，形成了以定位为 基础的战略管理理论。在竞争战略一书中，波特运用了产业分析方法，提出了 五种竞争力量模型，通过五种竞争力量的分析确定合适的定位成为企业取得优良业 绩的关键。在此基础上，波特提出了企业在特定产业中的竞争战略，即成本领先战 略、差异化战略和专一化战略，这是企业所获得的竞争优势的三个基点。 ( 3 ) 2 0 世纪9 0 年代以后的战略管理理论。2 0 世纪9 0 年代以后，随着全球 经济一体化进程的加速，企业经营环境的不确定性日益增大，产业边界日益模糊， 产业结构的稳定性日益下降，以恰当定位获得竞争优势变得越来越难以持续，在这 种严重的挑战面前，企业战略管理的理论研究出现了三大新趋势：一是竞争优势的 理论重点开始由以定位为基础转向以资源为基础的竞争优势观，并出现了核心能力 理论；二是强调战略形成的学习观，即认为唯一可持续的竞争优势就是比对手更快 的学习能力；三是采用全新的视角。2 0 世纪9 0 年代以前的战略理论都比较偏重讨 论竞争和竞争优势，但进入2 0 世纪9 0 年代后，随着环境的日益动态化，创新和创 造未来日益成为企业战略管理研究的重点，在此背景下，超越竞争成为战略管理理 论发展的一个新热点。 2 1 3 商业银行的战略管理 0 8 3 0 2 5 4 3 7 严华好 杭州银行发展战略研究 商业银行战略管理是在企业战略管理理论的基础上产生并发展起来，是商业银 行对经济发展趋势进行预测，规划银行经营目标，构建相应的内部体系，对各类金 融业务和产品等进行优化排序和资源配置，并不断调整和修正，以达到预期目标。 从西方商业银行的战略管理的发展来看，外部环境发生的深刻变化对商业银行的管 理模式带来的巨大挑战和压力，因此随着科学技术进步、经济全球化发展、金融创 新加快、同业竞争加剧，商业银行战略管理也经历了不同发展变化过程。 2 0 世纪6 0 年代前，资本市场还不够发达，客户直接融资的渠道比较少，客户 对银行的依赖程度和忠诚度都比较高，银行处于卖方市场，相互之间竞争不大，所 有银行提供的产品、价格和服务基本都一样。此时，银行基本上不需要进行战略规 划。 6 0 年代后，随着资本市场的发展，客户融资渠道得到增加，客户不再过度依赖 某一家银行，而是转向能满足特定需要的银行。银行和客户之间的关系变成相互选 择的、不固定的、松散的交易关系，银行之间的竞争明显加强，银行需要向客户推 广能够为其带来盈利的产品，即以产品为主导，通过推销，扩大销售额获取利润。 7 0 年代后，客户的金融服务需求日益多样化，选择性也明显增强，银行间的竞 争进一步加剧。这时银行再仅仅提供单一的产品和服务，已很难满足客户日益变化 的多样性需求，银行开始形成了以客户为中心的市场营销理念。从以产品为中心到 以客户为中心，是西方商业银行经营理念的根本转变，也是战略的根本转变，这时 银行的出发点是目标市场，重点是发掘客户需求，通过营销组合，使客户满意并取 得利润。 进入9 0 年代，银行业的竞争更加激烈，银行在服务种类、质量和价格方面的 差异不断缩小，新产品的寿命逐渐缩短，竞争优势所维持的时间变得极为有限，银 行越来越强调强调通过战略管理来创造竞争优势，保持银行的核心竞争力，使银行 和客户达到双盈。 从中国的情况来看，虽然总体上我国商业银行的战略管理尚处于探索阶段，但 战略管理研究与应用的环境正在逐步形成。作为特殊历史条件下的产物，城市商业 银行的发展具有较大的不确定性，因此，许多学者对城市商业银行的发展战略进行 了研究。 刘林、李新波运用s w o t 分析方法对城市商业银行发展战略进行了分析，他们 认为城市商业银行要生存发展，应依据自身的优势和劣势以及外部环境的机会与威 胁，认真的调整和制订合适的发展战略。韩文亮、张吉光认为w t o 时代城市商业 银行将面临个全新的经营环境和诸多挑战，从根本上来说，只有尽快提升与其业 务专长相匹配的风险管理能力，才能最终培育起持续的核心竞争力。朱正宝、吴章 兵等建议城市商业银行可以分三步来制订发展战略：第一步，规范化经营；第二步， 细分市场，提供细致的专业服务；第三步，扩大市场跨区经营。胡礼文提出城市商 9 0 8 3 0 2 5 4 3 7 严华好 杭州银行发展战略研究 业银行的核心竞争力应包括三个核心组成部分：企业文化、服务体系和人力资源观 点。孙京阐述中国城市商业银行未来发展有四种战略选择：通过积极的并购战略， 发展成超级区域性银行；有机成长，成为一个社区精品银行领导者；出售，并入大 银行平台；改造，使银行走上正轨。 总体而言，学者们认为现阶段城市商业银行缺乏对外部环境和内部条件的细 致、科学、准确的分析，没有进行严密的市场细分，在区位定位、客户定位、产品 定位诸方面与四大行趋同，与“四大 争大企业、大项目。相较于西方小型商业银 行实行的焦点战略，我国城市商业银行还未形成与“四大行 及股份制银行相异的 竞争框架体系，存在战略模糊现象。 2 2 市场定位理论 2 2 1 市场定位的概念 定位理论是2 0 世纪7 0 年代由美国两位广告经理阿尔里斯和杰克特劳特首 先提出的，他们把定位看成是对现有产品的创造性实践，即以产品为出发点，针对 顾客的心智模式，为产品在潜在的消费者的心中确定一个适当的位置。营销大师科 特勒认为定位就是一种对公司产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心里占 有独特位置的行动，他认为可以从产品、服务、人员、渠道和形象等方面进行差异 化，从而形成企业独特的市场定位。 因此，市场定位就是在对外部环境和自身实力分析的基础上，选择合适的目标 市场，并针对该目标市场，通过强化或放大某些为许多客户所重视的产品特性，使 顾客明显感觉和认识到这种差别，进而形成与众不同的独特形象，赢得顾客的认同。 市场定位的最终目的是形成差异化的竞争优势，从而有利于企业谋求更大的市场份 额和保持可持续的竞争优势。因此，许多企业都把市场定位作为企业战略管理的基 础与核心。 商业银行的市场定位是指银行对其核心业务或产品、主要客户群以及主要竞争 地的认定或确定。银行产品不同于一般企业生产的产品，特别是表现在服务产品的 使用价值上有很大的同质性，价格也具趋同性。这使银行产品创新极易模仿，客观 上也决定了银行的市场定位包含着更为广泛的内容。 2 2 2 市场定位的方法 从营销学的角度来看，较为系统的市场定位方法主要有两种，一种是科特勒提 出的“s t p ”模型，即通过“市场细分选择目标市场定位”三个步骤来完成企业 的市场定位。市场细分要以客户需求为基础，将客户分成以相似需要和利益为基础 的群体，通过市场细分会发现不同需求的客户群和市场上未得到满足的需求，这种 未满足的需求就是市场机会。在选择目标市场时，应首先考虑该目标市场的发展前 1 0 0 8 3 0 2 5 4 3 7 严华好 杭州银行发展战略研究 业银行的核心竞争力应包括三个核心组成部分：企业文化、服务体系和人力资源观 点。孙京阐述中国城市商业银行未来发展有四种战略选择：通过积极的并购战略， 发展成超级区域性银行；有机成长，成为一个社区精品银行领导者；出售，并入大 银行平台；改造，使银行走上正轨。 总体而言，学者们认为现阶段城市商业银行缺乏对外部环境和内部条件的细 致、科学、准确的分析，没有进行严密的市场细分，在区位定位、客户定位、产品 定位诸方面与四大行趋同，与“四大 争大企业、大项目。相较于西方小型商业银 行实行的焦点战略，我国城市商业银行还未形成与“四大行 及股份制银行相异的 竞争框架体系，存在战略模糊现象。 2 2 市场定位理论 2 2 1 市场定位的概念 定位理论是2 0 世纪7 0 年代由美国两位广告经理阿尔里斯和杰克特劳特首 先提出的，他们把定位看成是对现有产品的创造性实践，即以产品为出发点，针对 顾客的心智模式，为产品在潜在的消费者的心中确定一个适当的位置。营销大师科 特勒认为定位就是一种对公司产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心里占 有独特位置的行动，他认为可以从产品、服务、人员、渠道和形象等方面进行差异 化，从而形成企业独特的市场定位。 因此，市场定位就是在对外部环境和自身实力分析的基础上，选择合适的目标 市场，并针对该目标市场，通过强化或放大某些为许多客户所重视的产品特性，使 顾客明显感觉和认识到这种差别，进而形成与众不同的独特形象，赢得顾客的认同。 市场定位的最终目的是形成差异化的竞争优势，从而有利于企业谋求更大的市场份 额和保持可持续的竞争优势。因此，许多企业都把市场定位作为企业战略管理的基 础与核心。 商业银行的市场定位是指银行对其核心业务或产品、主要客户群以及主要竞争 地的认定或确定。银行产品不同于一般企业生产的产品，特别是表现在服务产品的 使用价值上有很大的同质性，价格也具趋同性。这使银行产品创新极易模仿，客观 上也决定了银行的市场定位包含着更为广泛的内容。 2 2 2 市场定位的方法 从营销学的角度来看，较为系统的市场定位方法主要有两种，一种是科特勒提 出的“s t p ”模型，即通过“市场细分选择目标市场定位”三个步骤来完成企业 的市场定位。市场细分要以客户需求为基础，将客户分成以相似需要和利益为基础 的群体，通过市场细分会发现不同需求的客户群和市场上未得到满足的需求，这种 未满足的需求就是市场机会。在选择目标市场时，应首先考虑该目标市场的发展前 1 0 0 8 3 0 2 5 4 3 7 严华好 杭州银行发展战略研究 景，明确市场的容量、开发潜力和需求特征，并对市场中的竞争因素进行分析，以 能够形成和发挥自身优势为前提，进入该目标市场要能够获得相应的经济回报。二 是营销管理实务中经常采用的“c - a p ”模型，即根据企业自身情况，综合考虑“客 户竞争地产品 三个因素，确定三者的最佳组合。上述两种方法本质上是相通的， 市场细分、选择目标市场的目的就是要明确客户和竞争地，然后通过开发有针对性 的产品、提供相应的特色服务来完成定位。从分析的框架来看，“c a p ”模型简 明扼要地说明了市场定位过程中要考虑的几个关键要素，因此在实践中得到广泛的 应用。 从战略管理的角度看，复旦大学项保华教授认为，企业在战略定位的过程中， 抓住外部机会和构建内部优势两者是相互关系、密不可分的。就内外环境匹配定位 的具体做法而言，最常用的方法就是企业内部优势、弱点与外部机会、威胁综合分 析方法( 简称s w o t 分析) ，通过组合企业内外部关键战略要素，以阐明企业可做 ( 机会) 、该做( 约束) 、能做( 实力) 、想做( 偏好) 、敢做( 魄力) 的到底是 什么，从而找到最终的战略出路“拟做什么”。 0 8 3 0 2 5 4 3 7 严华好 杭州银行发展战略研究 3 我国城市商业银行的发展模式 3 1 决定城市商业银行发展模式的影响因素 关于银行的发展模式，理论上尚没有严格的定义，从城市商业银行的实践来看， 发展模式与银行规模、业务选择、客户定位、地区选择等密切相关。因此，本文关 于城市商业银行发展模式的总结也主要从上述方面入手。 3 1 1 银行规模 不同规模的银行往往采取不同的发展模式，原因在于资产规模在很大程度上决 定了银行的竞争实力，不同竞争实力的银行可能采取的发展模式往往也不同。英国 有学者根据银行家杂志对全球1 0 0 0 家大银行的资产规模排名，将银行分为三 类，将资产规模在3 5 0 0 亿美元( 根据1 9 9 9 年标准计算) 以上的银行称作“航空母 舰”；将资产规模在4 0 0 亿3 5 0 0 亿美元的中等规模银行称为“死谷”银行；将资 产规模小于4 0 0 亿美元的小银行称为“焦点银行 。大型银行多数跨国经营，开展 综合性业务，走多元化路线，通过并购、网点延伸、金融创新等方式扩大规模。小 型银行则凭借灵活的特点，发挥地区优势，实施市场焦点、产品焦点和供应链焦点 等战略，开展多层次的区域金融业务，通过集中于一个或几个细分市场，做出特色 是焦点银行最大的优势和特点。该学者认为，中等规模的“死谷 银行是最麻烦的， 他们既没有“焦点银行 在某一区域的市场优势，又不像“航空母舰”式的银行那 样拥有巨大的市场控制力。但从美国金融体系的发展看，随着金融创新的推进，传 统银行的价值链被分解、再造，一批高效率的专业化中型银行由此诞生，在资产证 券化等金融创新支持下，形成了多样化的市场定位和发展模式，中型银行往往凭借 自身在细分领域的优势积累而获得生存和发展的空间，并避免了过度竞争下的价格 战。 上面三类银行的划分，事实上也暗含了城市商业银行的成长路径：对绝大多数 城市商业银行而言，比较适合采取焦点银行的发展模式；部分具有突出竞争能力的 城市商业银行，可以根据细分市场走专业化发展的模式，成为中型银行；随着实力 增强，个别城市商业银行有可能通过不断拓展新的业务线，开展多元化和综合化经 营，发展成为大型银行。 3 1 2 市场定位 科特勒认为，可以从产品、服务、人员、渠道和形象等方面进行差异化的定位。 就市场定位理论在银行业的应用来看，银行的产品不同于一般企业的产品，主要表 现在金融产品的使用价值具有很高的同质性，这使得银行产品创新极易模仿，因此 1 2 0 8 3 0 2 5 4 3 7 严华好 杭州银行发展战略研究 3 我国城市商业银行的发展模式 3 1 决定城市商业银行发展模式的影响因素 关于银行的发展模式，理论上尚没有严格的定义，从城市商业银行的实践来看， 发展模式与银行规模、业务选择、客户定位、地区选择等密切相关。因此，本文关 于城市商业银行发展模式的总结也主要从上述方面入手。 3 1 1 银行规模 不同规模的银行往往采取不同的发展模式，原因在于资产规模在很大程度上决 定了银行的竞争实力，不同竞争实力的银行可能采取的发展模式往往也不同。英国 有学者根据银行家杂志对全球1 0 0 0 家大银行的资产规模排名，将银行分为三 类，将资产规模在3 5 0 0 亿美元( 根据1 9 9 9 年标准计算) 以上的银行称作“航空母 舰”；将资产规模在4 0 0 亿3 5 0 0 亿美元的中等规模银行称为“死谷”银行；将资 产规模小于4 0 0 亿美元的小银行称为“焦点银行 。大型银行多数跨国经营，开展 综合性业务，走多元化路线，通过并购、网点延伸、金融创新等方式扩大规模。小 型银行则凭借灵活的特点，发挥地区优势，实施市场焦点、产品焦点和供应链焦点 等战略，开展多层次的区域金融业务，通过集中于一个或几个细分市场，做出特色 是焦点银行最大的优势和特点。该学者认为，中等规模的“死谷 银行是最麻烦的， 他们既没有“焦点银行 在某一区域的市场优势，又不像“航空母舰”式的银行那 样拥有巨大的市场控制力。但从美国金融体系的发展看，随着金融创新的推进，传 统银行的价值链被分解、再造，一批高效率的专业化中型银行由此诞生，在资产证 券化等金融创新支持下，形成了多样化的市场定位和发展模式，中型银行往往凭借 自身在细分领域的优势积累而获得生存和发展的空间，并避免了过度竞争下的价格 战。 上面三类银行的划分，事实上也暗含了城市商业银行的成长路径：对绝大多数 城市商业银行而言，比较适合采取焦点银行的发展模式；部分具有突出竞争能力的 城市商业银行，可以根据细分市场走专业化发展的模式，成为中型银行；随着实力 增强，个别城市商业银行有可能通过不断拓展新的业务线，开展多元化和综合化经 营，发展成为大型银行。 3 1 2 市场定位 科特勒认为，可以从产品、服务、人员、渠道和形象等方面进行差异化的定位。 就市场定位理论在银行业的应用来看，银行的产品不同于一般企业的产品，主要表 现在金融产品的使用价值具有很高的同质性，这使得银行产品创新极易模仿，因此 1 2 0 8 3 0 2 5 4 3 7 严华好 杭州银行发展战略研究 银行在市场定位过程中，不能局限于金融产品本身，而应特别重视服务、人员、渠 道和形象等要素的差异化。( 1 ) 产品，银行的产品就功能和价格而言，相对不容 易形成差异化，但是基于对客户需求和软信息的充分掌握和自身较强的风险管理能 力，个别银行也可以在产品上形成特色。( 2 ) 服务和人员，服务是银行差异化竞 争力的重要来源，服务是否便捷、周到，工作人员是否专业胜任，服务态度是否热 情谦和，会在很大程度上影响客户价值。( 3 ) 渠道，渠道是否便捷也是影响客户 价值的重要因素。( 4 ) 形象，顾客可以从公司的品牌形象等方面得到一种与众不 同的感觉，从而影响客户对产品服务的感知价值。 通过对以上这些价值要素构的分析，可以捕捉已知市场竞争现状，了解竞争对 手把精力集中于哪些方面。例如在香港，银行众多，激烈的市场竞争迫使各银行都 形成了自己鲜明的市场定位：汇丰银行定位于分行最多、实力最强、全港最大的银 行，以自我为中心展示实力；恒生银行定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行， 走感情战略；中国银行定位于有强大后盾的中资银行，有深厚的民族情结；廖创兴 银行定位于帮助客户创业兴家的银行，以中小工商企业为主要服务对象。 根据“c a p 模型，区域选择也是城市商业银行市场定位的一个重要方面。 传统上，城市商业银行的经营范围被限制在当地，但是随着区域经济一体化进程的 加快，区域金融必然走向一体化。有条件的城市商业银行走出单一城市限制，实现 跨区域发展，这既是自身发展的迫切需要，也有利于推动区域经济发展，但城市商 业银行在跨区发展过程中普遍存在着市场定位不够清晰，其是否能在当地激烈的市 场竞争中站稳脚跟尚待时间的检验。 综上，城市商业银行应该在市场调研的基础上，选择合适的竞争地，并根据某 类客户的特定需求，通过改变某些价值元素，设计出区别于竞争对手、具有鲜明个 性的产品，为客户提供新的体验，从而形成自己鲜明的定位。 3 1 3 业务选择 银行的不同业务有着不同的规模经济临界点，这个临界点由该项业务的固定成 本、变动成本和服务价格决定，根据美国银行业的实证研究发现，不同业务又有着 不同的规模化门槛，不同规模的银行有其最佳的业务范围。 在