浅析耐克公司的名人广告效应.doc

分类号分类号 密级密级 UDC 毕毕 业业 论论 文文 浅析耐克公司的名人广告效应 学生姓名学生姓名 学号学号 指导教师指导教师 系系 中心 中心 管理系管理系 专专 业业 工商管理 辅 工商管理 辅 年级年级 2009 级级 论文答辩日期论文答辩日期 20122012 年年 6 6 月月 2 2 日日 浅析耐克公司的名人广告效应 完成日期 指导教师签字 答辩小组成员签字 青岛工学院毕业论文任务书青岛工学院毕业论文任务书 论文 题目 浅析耐克公司的名人广告效应 系 中心管理系专 业 工商管理 辅修 年 级2009 级 纵向课题 科研 课题 横向课题 理论研究 教师自拟课题 应用基础研究 选题来源 学生自拟课题 选题类型 技术或工程开发 论文的基本构思和基本任务 本文首先阐述了广告的概念和耐克的发展 然后分析了耐克在中国的发展和耐 克的广告现状 发现了耐克目前名人广告存在的问题 最后提出了耐克怎样提高名 人广告效应的对策 希望对耐克在世界上继续占据体育品牌的榜首有所借鉴 目前的基础 本人收集了大量关于耐克体育明星广告的资料 包括国际明星和国内明星 在我 国耐克公司广告方面所做的 这些资料都为完成论文奠定了基础 论文进度安排 2012 2 26 3 9 搜集 查阅相关文献 调查相关数据 2012 3 12 3 23 准备开题报告 2012 3 26 4 20 根据相关数据 撰写论文初稿 2012 4 23 5 4 充实 修改论文初稿 2012 5 7 准备论文答辩 论文起止时间 自 2012 年 2 月 26 日起 2012 年 5 月 4 日止 学生 签名 指导教师 签名 系 中心负责人 签名 注 表格不够可另附页 毕业论文 开题报告 题 目 浅析耐克公司的名人广告效应 系 中心 管理系 专业年级 工商管理 辅修 姓 名 学 号 指导教师 教务处制表 2012 年 3 月 1 日 一 选题依据一 选题依据 课题来源 选题依据和背景情况 课题理论意义或应用价值 1 1 选选题题来来源源 自选题目 2 2 选选题题依依据据和和背背景景 随着人们生活质量和健康意识的提高 运动服装也成为服装产 业中重要的组成部分 如今 无论是专业运动装备还是日常的休闲运动服装都体现出 时尚和运动元素的融合 同时主流时尚也被注入了运动的活力 耐克 NIKE 是占据 全世界市场份额最多的体育运动品牌 它通过与世界上最顶尖的运动员合作创造出巨 大的影响力 同时它也拉近了体育运动与大众消费者之间的距离 创造出时尚与运动 融合的生活理念 比如 Kobe 体系 科比的魅力以及篮球技艺让耐克在篮球装备上 独领风骚 以及费德列的 Roland Garros 体系 让全世界网球迷在关注澳网 法网的 同时 更近距离的欣赏了费德勒的精湛水平 以及他的装备 Nike 在每个领域都有自 己的体育代言 拿中国来说 田径的刘翔 篮球的王治郅 泳坛的王林 网坛的李 娜 3 3 研研究究目目的的和和应应用用价价值值 为了真正满足市场的需求 提高运动服饰营销渠道的运作 效率 进而实现产品的价值 所以需要我们去研究 去调查 以当前的耐克服饰现状 为背景 我们有必要对现有的名人广告效应存在的问题进行分析 重点探讨在新形势 下耐克的名人效应的完善和创新 通过改进名人效应策略 使耐克更好的进入其所选 择的细分市场 实现其价值 我们要在不断变化的市场环境下用发展的眼光去寻求新 的名人营销策略 提升耐克品牌的价值 本文采用了文献研究法和案例分析法 本文首先阐述了广告的概念和耐克的发展 然后分析了耐克在中国的发展和耐克的广告现状 发现了耐克目前名人广告存在的问 题 最后提出了耐克怎样提高名人广告效应的对策 希望对耐克在世界上继续占据体 育品牌的榜首有所借鉴 二 文献综述二 文献综述 国内外研究现状 发展动态 查阅的主要文献 国国内内外外研研究究现现状状及及发发展展动动态态 社会学家 评论家艾君在 1994 年由现代出版社出版的 当代生意经 对于广告概 念问题这样阐述 广告 即确定的组织或个人为了一定的目的 依靠付出费用 在规 定的时间内 按照要求 由指定的媒体 将真实信息传播出去的一种交流活动 他认 为 这个定义从实践中来 必然能反映广告的本质属性 也能够解释通除商业广告之 外的一些广告现象 美国社会评论家 Tomas 提出 名人广告是指利用名人进行商品广告的表现形式 这里名人主要是指 具有很高知名度的演员 歌星 学术权威 官员 知名人士等 按照广告大师贝尔齐建构的意义迁移模型理论 名人广告就是请名人作为形象代 言人或者商品的推荐者 使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告 名人广告的作用 机制是通过广告将产品与名人相联系 将明星的赞美誉迁移到被他使用或推荐的商品 上去 使产品也获得一定的文化层次上的意义 JUST DO IT NIKE 的广告词 这个广告代言人中全部都是体育明星 其中以 篮球明星和足球明星较多 例如乔丹 科比 罗纳尔多等 也有网球的费德勒 高尔 夫球的泰格伍兹 田径的刘翔等等 翻译成中文是想做就做 让人全身心的放松 释 放了压力 这则广告也被评为全球十佳广告 NIKE 不仅专精于运动服饰和运动鞋 更借着品牌效应的扩散 深入人们生活的各 层面 最近 NIKE 还推出手机应用程序 Nike True City 结合了 L location based service 和社群的元素 在欧洲最有趣且最具活力的六个城市推行 伦敦 巴黎 柏 林 米兰 阿姆斯特丹 巴塞罗那 这个应用程序提供了从吃 喝 购物 文化 音 乐到运动等各种信息 这些信息都附上地理坐标 并显示在地图上 消费者可以根据 自己的需求 筛选信息 让地图上显示出你感兴趣的店家 当点击这个店家时 会有 更多信息包含网友评鉴 地理信息和照片 并添加了社群功能 使用者可以转发给朋 友 编辑加上更多信息或加入我的最爱 通过这种新的方式在青少年中进行宣传 另 外值得注意的是 NIKE 在选择代言人上也是与时俱进的 会选择与时代最相符的人来 担当重任 如纳达尔夺得了网球男单冠军 同时成为世界排名第一 在标题为 纳达 尔摘金登顶 报道的 引领 下 耐克 对手越强大 胜利越伟大 的广告语妙不可 言 耐克的广告发展历程久远 JUST DO IT 这则广告词只是其中的一部分 1985 年 以芝加哥公牛队的新人 Michael Jordan 命名的 NIKE AIR JORDAN 系列篮球鞋和运动服 装上市 耐克的销售业绩节节攀高 1989 年 JUST DO IT 活动迈进第二年 NIKE 运用 知名运动员见证产品 以及由 AIR JORDAN 篮球鞋引发的搜集热潮 促使 NIKE 销售 大幅成长 1992 海外营收首度突破 10 亿美金 占 NIKE 营收总额 33 NIKE 与美国 田径协会签订赞助合约 在本世纪前所有 VIP 会员 都将穿着 NIKE 服饰参加世界各 项比赛 1995 年 NIKE 赞助巴西国家足队队出战 98 世界杯 同时 Tiger Woods 连续 三年赢得美国业余公开赛 改变高尔夫球运动的面貌 极大的促进了耐克运动装备的 热销 转入 21 世纪 耐克果断签约了与阿迪解约的 NBA 顶级巨星 科比 布莱恩 特 科比精湛的篮球技艺让世界篮球爱好者为之倾狂 2000 年 耐克为篮球明星卡特 设计专门球鞋 卡特在悉尼奥运会上隔扣 2 米 26 法国中锋扣篮 使卡特球鞋一夜之间 所有专卖店销售一空 03 年签约费德勒 随后签约纳达尔 F 标志成为网球迷为之心 动的品牌 耐克在未来会坚持不懈的走名人代言的道路 随着体育在生活中越来越重 要 耐克的装备也会越来越齐备 耐克的名人代言广告也会越来越多 耐克正在将体 育明星和娱乐明星融合起来 将来我们会看到自己喜欢的明星代言的耐克服饰 查查阅阅的的主主要要文文献献 1 庾为 名人广告热的理性思考 A 北京联合商学院 2001 11 12 18 2 徐凤兰 理性对待名人广告 J 新闻实践 2004 11 13 14 3 陈谦 名人广告探析 J 东方论坛 1997 02 11 4 黄晓丽 广告创意 M 西南交通出版社 2007 2 53 61 5 婷婷 中国广告 M 2010 12 40 41 6 卫军英 广告策划创意 M 杭州 浙江大学出版社 2001 70 72 7 马建青 王东莉 现代广告心理学 M 杭州 浙江大学出版社 2001 4 21 27 8 朱慧松 中国体育广告缺什么 J 体育博览 2004 01 43 58 9 赵长杰 现代体育营销学 M 北京 人民体育出版社 2004 76 79 10 罗兰 巴尔特 王东亮等译 符号学原理 生活 读书 新知三联书店 1999 25 11 仙晓东 浅谈耐克广告语的潜在营销策略 D 2007 12 Elie Ofek 耐克赢得世界杯品牌之战 J 2010 09 01 05 13 胡晓云 世界广告经典案例 经典广告作品评析 M 高等教育出版社 2004 62 14 美 大卫霍夫 现代营销之父 M 2003 年 1 87 94 15 李颖生 刘春雄 周焕民 营销创新 M 企业管理出版社 2003 年 1 78 三 研究内容三 研究内容 1 构想与思路 主要内容及拟解决的关键问题 本文首先阐述了广告的概念和耐克的发展 然后分析了耐克在中国的发展和耐 克的广告现状 发现了耐克目前名人广告存在的问题 最后提出了耐克怎样提高名 人广告效应的对策 希望对耐克在世界上继续占据体育品牌的榜首有所借鉴 主要研究内容 1 1 广告概述广告概述 1 1 广告的概念 1 2 名人广告的概念 2 2 耐克简介耐克简介 2 1 耐克公司的简介 2 2 耐克的主要产品 2 3 耐克的商标 3 3 耐克名人广告现状分析耐克名人广告现状分析 3 1 耐克的名人广告现状 3 2 耐克的名人广告产生的效果 3 2 1 耐克名人广告的作用 3 2 2 耐克名人广告存在的问题 4 4 提高耐克名人广告效应的对策提高耐克名人广告效应的对策 4 1 做好名人定位 4 2 选择名人时 避免当地文化冲突 4 3 对名人的突发事件要多样化的处理 4 4 明星选择要慎重 结束语结束语 2 拟采取的方案及可行性分析 研究方法 研究方法 本文采用文献研究法和案例分析法 通过对耐克名人现状的分析 总结出耐克名 人广告存在的问题 提出本人关于耐克该走的名人广告路线的建议和对策 可行性分析可行性分析 1 本课题基础资料比较丰富 本人搜集了大量关于耐克公司名人代言的广告资料 通过这些资料可以根据耐克公司对不同市场引进名人存在的问题从各个方面进行分析 进而提出完善的对策 这些相关资料为课题完成创造了良好的条件 2 近几年来随着经济全球化的发展 品牌竞争也日益加剧 广告的表现形势也向 多样化发展 这些年耐克公司运用了大量的名人广告 不仅开拓了中国市场 也大大 提高了在中国的名人广告效应 这些新变化为本课题的完成提供了现实基础 3 本人在校期间 有老师的精心指导 对于相关理论有一定的学习和理解 这也 为完成课题打下了良好的基础 可行性分析可行性分析 1 本课题基础资料比较丰富 本人搜集了大量关于耐克公司名人代言的广告资料 通过这些资料可以根据耐克公司对不同市场引进名人存在的问题从各个方面进行分析 进而提出完善的对策 这些相关资料为课题完成创造了良好的条件 2 近几年来随着经济全球化的发展 品牌竞争也日益加剧 广告的表现形势也向 多样化发展 这些年耐克公司运用了大量的名人广告 不仅开拓了中国市场 也大大 提高了在中国的名人广告效应 这些新变化为本课题的完成提供了现实基础 3 本人在校期间 有老师的精心指导 对于相关理论有一定的学习和理解 这也 为完成课题打下了良好的基础 四 论文进度安排四 论文进度安排 起止时间主要内容预期目标 2012 2 26 3 9 2012 3 12 3 23 2012 3 26 4 20 2012 4 23 5 4 2012 5 7 搜集 查阅相关文献 调查相关数据 准备开题报告 根据相关数据 撰写论文初稿 充实 修改论文初稿 准备论文答辩 深入理解选题 完成开题报告 完成论文初稿 定稿成文 论文答辩 五 审核意见五 审核意见 指导教师意见 指导教师签字 年 月 日 审核小组意见 审核小组成员签字 年 月 日 注 1 表格不够可加附页 2 审核小组意见由开题领导小组填写 I 浅析耐克公司的名人广告效应 摘 要 随着人们生活质量和健康意识的提高 运动服装也成为服装产业中重要的组成部 分 耐克 Nike 是占据全世界市场份额最多的体育运动品牌 它通过与世界上最顶尖 的运动员合作创造出巨大的影响力 同时也拉近了体育运动与大众消费者之间的距离 创造出时尚与运动融合的生活理念 本文采用了文献研究法和案例分析法 首先阐述 了广告的概念和耐克的发展 然后分析了耐克在中国的发展和耐克的广告现状 发现 了耐克目前名人广告存在的问题 最后提出了耐克怎样提高名人广告效应的对策 希 望对耐克在世界上继续占据体育品牌的榜首有所借鉴 关键词 耐克 名人广告 名人效应 II Analysis on celebrity advertising effect of Nike Abstract With the quality of life and health awareness sports apparel has also become an important part of the garment industry Nike occupies the largest market share worldwide sports brand it with the world s top athletes cooperation to create a great influence and it shortened the distance between the sports and general consumers to create a fusion of fashion and sports life philosophy In this paper literature research and case analysis paper first describes the development of the concept of advertising and Nike and then analyzes the development of Nike in China and Nike advertising status quo and found a Nike celebrity ads Finally the Nike how to improve the effect of celebrity advertising countermeasures and reference for Nike continue to dominate the sports brand in the world top Key words Nike Celebrity advertising Celebrity effect III 目 录 1 广告概述 1 1 广告的概念 1 1 2 名人广告的概念 1 2 耐克简介 2 1 耐克公司的简介 2 2 2 耐克的主要产品 3 2 3 耐克的商标 3 3 耐克名人广告现状分析 3 1 耐克的名人广告现状 4 3 2 耐克的名人广告产生的效果 5 3 2 1 耐克名人广告的作用 5 3 2 2 耐克名人广告存在的问题 6 4 提高耐克名人广告效应的对策 4 1 做好名人定位 7 4 2 选择名人时 避免当地文化冲突 7 4 3 对名人的突发事件要多样化的处理 7 4 4 明星选择要慎重 8 结束语 9 参考文献 10 致谢 11 浅析耐克公司的名人广告效应 1 如今复杂的市场营销环境给企业带来了前所未有的挑战 产品也越来越丰富 品 牌越来越多技术越来越成熟 创新越来越不容易 企业取得成功越来越困难 在价格 服务 质量差异越来越小的时候 广告的作用显现了出来 企业正是借助广告来对产 品大做文章 使企业赢得了效益 1 广告概述 广告就是帮助一个新的产品或者一种服务 是以产品为主 让消费从不知道到知 道的一个过程 其中通过市场调查 市场定位 市场分析等步骤先来确定这个产品在 市场上是否有一定量的消费者 然后通过各种活动让广大的消费者来知晓此产品 并 有购买此产品的想法 以及采取购买行为的一系列过程 1 1 广告的概念 广告的本质是传播 广告的灵魂是创意 1948 年 美国营销协会的定义委员会 The committee on Definitions of the American Marketing Association 为广告做了定义 在 1963 年等年份又做了几次修改 形成了迄今为止影响较大的广告定义 广告是由可确认的广告主 以任何方式付款 对其观念 商品或服务所作的非人员性的陈述和推广 这个定义最重要的一点是指 出了在广告中要有可以确认的广告主 另外 这个定义也强调了广告是付费的和 非 人员性的 这些都是现代广告的重要特征 广告包括非经济广告和经济广告 非经济广告指不以盈利为目的的广告 又称效 应广告 如政府行政部门 社会事业单位乃至个人各种公告 启事 声明等 主要目 的是推广 经济广告 又称商业广告 是指以盈利为目的的广告 通常是商品生产者 经营者和消费者之间沟通信息的重要手段 或企业占领市场 销产品 提供劳务的重 要形式 主要目的是扩大经济效益 1 1 2 名人广告的概念 名人广告 Celebrity Advertising 是以影视 歌星体坛名将 社会名人等作为品牌 代言人的一种广告表现形式 是一种借势营销策略 利用名人所具有的优势来推介产 品 快速提升产品的知名度 促进产品的销售 实现快速营销的目的 2 名人做广告自古有之 据 战国策 燕二 记载 人有卖骏马者 比三旦立市 人莫之知 往见伯乐曰 臣有骏马 与卖之 比三旦立于市 人莫之言 愿子还而视 之 去而顾之 臣请献一朝之贾 伯乐及还而视之 去而顾之 一旦而马价十倍 同 样一匹马 伯乐来看之前 在市场拴了三天卖不出去 而伯乐看了之后 不仅马卖出 去了 而且价格上涨了十倍 看来广告的名人效应早已有之 这大概也是今天众多企 业不惜重金聘请名人 实施名人广告战略的根本原因 随着人们生活质量和健康意识的提高 运动装备也成为体育 产业中重要的组成部 分 如今 无论是专业运动装备还是日常的休闲运动服装都体现出时尚和运动元素的 浅析耐克公司的名人广告效应 2 融合 同时主流时尚也被注入了运动的活力 耐克作为运动装备的标杆 适时出击 在保证产品质量 价格 服务的前提下 花重金聘请体育名人为其代言 将各个领域 的体育名人广告投放到市场 比如 2009 年 科比为耐克拍摄一条广告 只要心够 决 就能征服痛苦 利用它 控制它 只要心够决 就能实现梦想 从挫折中学习 学习如何胜利 只要心够决 就能将所有的斗志燃烧成为激情 所有痛苦 失败 批 评 荣耀都将过去 出手夺球 出手绝杀 你可以做到任何事 只要你的心够决 结果 2009 年 伴随湖人科比地夺冠 科比代言的球鞋抢购一空 而搭配李小龙简鞋 子的款式在中国更是被疯狂抢购 3 由此可见 现代名人广告对于产品的销售有巨大 的影响力 会让一个品牌被世人熟记 由此可见 名人广告也是营销的一种手段和策 略 2 耐克简介 耐克是美国著名体育公司 该公司生产的产品包罗万象 涉及鞋子 衣服和体育 器械 耐克 NIKE 是占据全世界市场份额最多的体育运动品牌 它通过与世界上最顶 尖的运动员合作创造出巨大的影响力 同时它也拉近了体育运动与大众消费者之间的 距离 创造出时尚与运动融合的生活理念 2 1 耐克公司的简介 耐克 自 1972 年成立公司以来 经过 39 年的发展 已经由最初的美国本土品牌 一跃成为整个世界运动品牌之首 NIKE 正式命名于 1978 年 英文原意指希腊胜利女 神 中文译为耐克 公司总部位于美国俄勒冈州 该公司生产的体育用品包罗万象 服装 鞋类 运动器材等等 它超过了阿迪达 斯 彪马 锐步 被誉为是 近 20 年世界新创建的最成功的消费品公司 耐克公司 用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔 鲍尔曼曾说过的一句话 只要你拥有身躯 你就是一名运动员 而只要世界上有运动员 耐克公司就会不断发展壮大 耐克公司 还有一个 成长神话 在六十年代 公司创建之初 规模很小 随时都有可能倒闭 公司的两个创始人布沃曼和奈特都要身兼数职 公司没有自己的办公楼和完整的经营 机构 1985 年耐克公司的全球利润为 1300 万美元 1994 年公司的全球营业额达 48 亿 美元之多 其市场占有率独占鳌头 是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多 为 24 耐 克公司的成长步伐并未减慢 95 年与 94 年相比 全球销售额上升 38 税前利润增长 55 耐克公司股价飞快上涨 两年前每股 43 美元 猛涨到 95 年每股 103 美元 华尔 街投资商和分析家中的许多人在 80 年代以前一直不看好耐克公司 耐克没有多少发 展的基础和前景 如今解嘲道 上帝喜欢创造神话 所以他选择了我们意想不到的 耐克 4 2 2 耐克的主要产品 NIKE 最为著名的体育运动产品就是 NIKE 鞋 大概分为运动鞋 板鞋 篮球鞋 浅析耐克公司的名人广告效应 3 跑鞋 NIKE 运动鞋 主要包括篮球鞋 Flight Force Uptempo 三个系列 足球鞋 Total 90 Mercurial Vapor 两个系列 网球鞋系列等 Nike 篮球鞋主要有三个系列 FORCE 系列 以 MAX AIR 气垫为主要技术 FLIGHT 系列 以 SHOX 气柱 ZOOM 气垫为主要技术 UPTEMPO 系列 UPTEMPO 系列的球鞋既追求良好的避震又不失 灵活性 NIKE 的高端鞋系列多为 UPTEMPO 5 每种都有其独特的特点以及相应的 广告模式 值得声明地是耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命 同时耐克除运动鞋以外 还有运动结合休闲服饰 服饰主要包括 卫衣 POLO 衫 T 恤运动休闲服 AIR JORDAN 系列以及情侣运动休闲服饰等 耐克的全棉卫衣不 仅保留了大众卫衣的风格 更采用 NikeFIT DRY 技术在保暖的同时能更快地排汗 倍 感清爽 POLO 衫 T 恤休闲服 硬领短袖 以质地轻巧 编织细密的 小平纹单面毡 棉织品 为面料 其穿着舒适 牢固耐磨的优点深受广告消费者的喜爱 AIR JORDAN 休闲系列 这是很多篮球迷们的选择 因为对乔丹地过度喜爱 乔丹的任何 产品都会被抢购 乔丹的休闲服饰也不例外 乔丹休闲服饰大多采用纯棉或者尼龙为 原料 最大化地保证舒适度和透气性 而情侣装是近年来耐克的变化之一 耐克的情 侣装更多的是继承了大众品味 让耐克元素渗透其中 凸显甜蜜地同时 用休闲的方 式来放松 服装耐克公司的服装也不乏创新之作 例如 运用 FIT 技术制造的高性能纺织品 能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛 耐克公司制造的其他体育 用品 如 手表 眼镜等等都是高科技的结晶 2 3 耐克的商标 NIKE LOGO NIKE 这个名字在西方人的眼光里很是吉利 易读易记 很能叫得响 耐克商标象征 着希腊胜利女神翅膀的羽毛 代表着速度 同时也代表着动感和轻柔 耐克公司的耐 克商标 图案是个小钩子 造型简洁有力 急如闪电 一看就让人想到使用耐克体育 用品后所产生的速度和爆发力 首次以 耐克 命名的运动鞋 鞋底有方形凸粒以增 强稳定性 鞋身的两旁有刀形的弯勾 象征女神的翅膀 7 耐克公司是世界运动和健康产品的领导者 1962 年由田径教练比尔 鲍尔曼和运 动员菲尔 奈特创办 前身是蓝带体育用品公司 蓝带体育用品公司有日本的虎牌运 动鞋在美国的销售代理权 不久 以希腊胜利女神命名的耐克公司成立 并在 1972 年 浅析耐克公司的名人广告效应 4 美国奥林匹克运动会选拔赛初次登台 尔后 一名叫卡洛林 戴维森的学生设计了一 个类似于飞动翅膀的 Swoosl1 标志 因此获得了 35 美元的报酬 标志轮廓线作为背景 耐克则用小写的斜体字表示 8 3 耐克名人广告现状分析 转入 21 世纪 耐克果断签约了与阿迪解约的 NBA 顶级巨星 科比 布莱恩特 科比精湛的篮球技艺让世界篮球爱好者为之倾狂 2000 年 耐克为篮球明星卡特设计 专门球鞋 卡特在悉尼奥运会上隔扣 2 米 26 法国中锋扣篮 使卡特球鞋一夜之间 所 有专卖店销售一空 极具远见的耐克在 2001 年签约了刘翔 因刘翔的腾飞 耐克获得 了巨大的收益 2003 年签约费德勒 随后签约纳达尔 F 标志成为网球迷为之心动的 品牌 2004 年签约了 NBA 明星勒布朗 詹姆斯迄今为止已经推出詹姆斯八代 而詹 姆斯作为 95 后 的偶像 为耐克带来了巨大的收益 2005 年耐克签约网球明星小 威 为小威打造了一系列顶级装备 为网球爱好者带来了前所未有的优雅服饰 2006 年继续推出纳达尔系列 06 年成功将安东尼收为己有 五年的期限 9 2007 年又将 克里斯 保罗纳入自己门下 2009 年又将韦德纳为己有 在 2010 年 耐克便果断签 约了刚进 NBA 的林书豪 随着林书豪在今年的优异表现 让众多体育品牌追悔莫及 2011 年 伴随着中国高尔夫选手梁文冲的崛起 耐克果断与其签约 让梁文冲代言高 尔夫球鞋 这极大地促进了中国高尔夫装备的销售 进入 2012 年 耐克与英超埃弗 顿俱乐部签约为期三年的合同 这一举措让耐克在英超的场地上获得了更大的收益 3 1 耐克的名人广告现状 耐克的广告发展历程久远 JUST DO IT 这则广告词只是其中的一部分 1985 年 以芝加哥公牛队的新人 Michael Jordan 命名的 NIKE AIR JORDAN 系列篮球鞋和运动服 装上市 耐克的销售业绩节节攀高 1989 年 JUST DO IT 活动迈进第二年 NIKE 运用 知名运动员代言产品 以及由 AIR JORDAN 篮球鞋引发的搜集热潮 促使 NIKE 销售 大幅成长 1992 年 海外营收首度突破 10 亿美金 占 NIKE 营收总额 33 NIKE 与 美国田径协会签订赞助合约 在本世纪前所有 VIP 会员 都将穿着 NIKE 服饰参加世 界各项比赛 1995 年 NIKE 赞助巴西国家足队队出战 98 世界杯 同时 Tiger Woods 连续三年赢得美国业余公开赛 改变高尔夫球运动的面貌 极大的促进了耐克运动装 备的热销 10 耐克签约的名人覆盖了整个体育领域 例如 网球 费德勒 纳达尔 莎拉波 娃 小威廉姆斯 阿加西 李娜 高尔夫 泰格 伍兹 以及刚签约的梁文冲 自行车 阿姆斯特朗 田径 史蒂夫 普雷方丹 刘翔 鲍威尔 篮球 迈克尔 乔丹 科比 布莱恩特 勒布朗 詹姆斯 德维恩 韦德 凯 浅析耐克公司的名人广告效应 5 文 杜兰特 德克 诺维茨基 史蒂夫 纳什 阿玛雷 斯塔德迈尔 文斯 卡特 布兰顿 罗伊 易建联 林书豪等 包含 Air Jordan 代言人 足球 C 罗 鲁尼 托雷斯 法布雷加斯 伊涅斯塔 拉莫斯 普约尔 布斯克 茨 佩德罗 马塔 斯内德 罗本 罗比尼奥 法比亚诺 埃拉诺 帕托 伊布 德 罗巴 里贝里 阿圭罗 克洛泽 柳比扬基奇 卡纳瓦罗 阿德里亚诺 皮尔洛 罗 纳尔迪尼奥 罗纳尔多 菲戈 范尼斯特鲁伊等 其他领域的不再一一累述 以上就是耐克现在在约的明星 11 3 2 耐克的名人广告产生的效果 耐克在不到 40 年的时间里 发展壮大 从一个无人问津的产品发展成为了世界 运动行业的巨头 耐克通过奥运会这个平台将自己的广告植入体育 同时也将自己的 品牌在各种明星身上开展活动 使耐克品牌的成功案例数不胜数 这就是为什么耐克 成为常胜将军的原因 3 2 1 耐克的名人广告的作用 1 耐克通过做名人广告 大大提高了企业的知名度 例如 1985 年 耐克签约 迈克尔 乔丹 而乔丹是当时青少年热衷的偶像 青少年热爱体育 崇拜体育明星 追逐英雄人物 追星意识强烈希望受人重视 思维活跃 想象力丰富并且充满梦想 耐克总裁斯特拉塞就只有赌一把了 他已别无选择他想将改变整个运动鞋市场的全部 赌注压在一个人身上 NBA 英雄人物迈克尔 乔丹签约 将青少年市场作为耐克公 司拓展市场的首要突破口 仅仅过了一个赛季 耐克便取得了骄人的业绩 从 1984 年 的股价只有 6 美元左右 过了一年便成倍的增长 创造了一年销售 230 万双乔丹鞋的 记录 当然购买者大部分都是青少年 到了 1995 年 乔丹宣布退役 耐克的股份下跌 75 乔丹的作用不言而喻 耐克通过乔丹的代言 一举超越阿迪达斯 甩开了匡威 锐步等众多体育品牌 牢牢占据着世界第一的宝座 2 耐克通过做名人广告 获得了巨大收益 耐克选择的名人都是各个领域的顶级巨星 有了这些大牌体育明星做广告 耐克 运动鞋已不再仅仅是运动鞋 而成了偶像和社会地位的象征物 耐克通过这些名人 将产品推销出去 在获得巨大收益的同时 也树立起了自己的品牌 当那些运动爱好 者看到自己喜欢的明星的时候 在崇拜的同时 也在模仿 这就加快了耐克产品的销 售 让更多的人记住了耐克 消费者通过明星联想到自我 这就建立起消费者与品牌 之间的纽带 耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里 12 3 耐克通过做名人广告 强调品牌个性的同时也大大提高了品牌知名度 耐克在名人选择上中 表现出不同于别人的活力 耐克选择的运动员的类型有别 于阿迪达斯 他们特立独行 个性强烈 脾气暴躁 富于进攻性 例如网球明星麦肯 罗 人们老是看到他在网球场上大发脾气 与权威们争吵 这使得耐克在强调运动而 浅析耐克公司的名人广告效应 6 不失个性 这就极大的促进了网球运动的发展 还有网球名将阿加西 他留胡子 长 发蓬乱 将牛仔裤剪短当网球裤 而这种牛仔网球裤也就成了耐克公司的特色产品 耐克的牛仔裤获得了巨大的收益 极大地提高了耐克的品牌价值 3 2 2 耐克的名人广告存在的问题 耐克成也名人 败也名人 耐克喜欢通过名人创造品牌价值和销售业绩 尽管大 部分案例都是成功的 但也有一些遗憾 虽然名人广告受到了耐克的大力追捧 企业 试图借助名人效应来达到预期的营销目的 然而 企业在运用名人广告的过程中 还 存在一些问题 如果处理不当 不但不可能达到预期目的 还可能会损害品牌形象 阻碍企业营销目标的实现 1 名人与耐克定位不相符 导致耐克效益受损 在 2009 年 11 月 27 日 耐克高尔夫系列代言人美国著名高尔夫球手泰格 伍兹 Tiger Woods 在奥兰多家门口的车祸 引来全世界媒体对他婚外情丑闻的关注 根 据加利福尼亚大学戴维斯分校的一份最新调查报道显示 伍兹的赞助品牌的股票持有 者由于此事集体损失为 50 亿到 120 亿美元 通过这个案例可以看出 耐克作为世界运 动品牌的领军者 在专业运动领域和生活时尚方面都创造出巨大的经济价值和社会价 值 它与世界顶尖运动员创造出一个个商业神话 但是不可避免也会受到名人效应的 负面影响 所以选择名人时应该分析名人的性格及特点 使名人个性与耐克定位相符 2 名人的选择有悖于地域文化 直接导致耐克品牌受损 2008 年 汶川地震轰动世界 其中一个人的名字更是广为流传 范跑跑 一个 背离中国传统文化道德的 伟大人民教师 一个没有灵魂的人类灵魂工程师 被耐克 签约 耐克的初衷是借助范跑跑事件来突出以人为本 个性独立的宗旨 但是在没有 了解中国市场 中国文化和中国消费者的前提下 毅然决然地签约了范跑跑 导致范 跑跑产品无人问津 不能不说这是耐克在中国市场策略上的悲哀 通过耐克的明星代言 可以看到选择一个名人的困难 不仅要选择那些竞技水平高 还要选择形象气质好 不会出问题的 符合大众文化的同时突出个性独立这个亮点 要不然就是损失 所以 选择名人 应该重视地域文化的差异 根据不同的地域文化 选择合适的名人 3 名人的突发事件导致品牌价值的降低 2008 年 北京奥运会 110 米栏预赛 刘翔在毫无征兆的情况下退赛 让这场万众 瞩目的比赛变得不再激烈 然而他先前寄托了太多的期待 13 亿人的期待 加上众多 的商业期待 包括那双黄金鞋 那件飞人衣 所有的人都在期待着他能续写辉煌 各 大媒体 都在抨击刘翔的退赛 这是违背体育精神的退赛 刘翔为了维护自己的商业 形象 害怕输了比赛 但是刘翔的退赛直接给当时他代言的耐克造成了巨大的经济损 浅析耐克公司的名人广告效应 7 失 13 通过这个案例可以看出 名人广告背后蕴藏着的道德风险 一个名人的背后通常 会有几千 几万双眼睛 名人的负面新闻在所难免 这类负面新闻的出现会给其所代 言的产品带来难以估计的损失 名人所代言产品的品牌形象会因名人形象不佳而受损 销售量也必然会因此而受到影响 所以 正确地处理突发事件尤其重要 4 选择名人不慎重 没有全方位考虑名人的价值 耐克自认为签约了大量的有潜力的明星 比如奥登 这位贵为 2007NBA 选秀状元 却连续受伤 将自己的职业生涯推向了风口浪尖 职业生涯总过打了 82 场比赛 让自 己淡出了人们的视野 还有罗伊 不到 27 岁就宣布退役 只打了 4 个赛季 这也让耐 克饱受损失 另一方面 昆廷 理查德森在获得一届三分王以后就销声匿迹了 再也 没有什么出彩的地方 通过这些例子可以看出 名人的身体风险和将来的发展同样重要 因为名人的确是 稀有资源 所以耐克将顶级明星纳入自己帐下 但是 企业以及名人自身应该考虑到 名人的职业生涯和健康状况会使得名人广告效果大打折扣 而且名人自身的价值也会 受到贬损 宁缺毋滥的道理也正适用于这里 所以 选择明星的时候 要考虑明星将来的价值和潜力 宁缺毋滥的道理放在这里 再合适不过了 4 提高耐克名人广告效应的对策 名人广告所存在的问题的剖析 并不是要止于问题的层面 而是要在分析其原因 影响的基础上 进而提出解决这一问题的对策 每一个企业都会有对广告的对策 耐 克也不例外 为了能够更好的发展 更好的适应大众群体的口味 更好地满足大众 在名人广告方面 耐克要做好一下几步 才能够赢得胜利 4 1 做好名人定位 尽管体育运动本身带有一定的竞技性和专业性 但我们在进行体育广告活动的过 程当中 在进行名人定位的时候 一定要选择 健康 的名人 这里的健康不仅指代 身体的健康 还有形象的健康 选择一个 健康 的名人需要跟踪这个名人的日常生 活 在不扰乱名人生活 工作的前提下 去了解名人的 健康状况 一个形象良好的 名人会给企业带来巨大的收益 也会最大化地将自己的品牌发扬 品牌不仅在于它的 高品质产品 更在于它的形象魅力 耐克的广告应该通过发展一种相关的和引人向往 的形象 帮助建立了一种超值的定位 当然 这种形象必须靠产品的表现支撑 14 4 2 选择名人时 避免与当地文化冲突 广告战略讲究本土化 名人广告代言同样也要本土化 不同民族有不同的传统文 化和信仰 因此在做广告的同时一定要了解当地的风土人情 避免跟当地的文化产生 冲突 尤其是选择名人广告创意的时候 广告创意人员一定要先彻底了解当地的风俗 浅析耐克公司的名人广告效应 8 人情 不要做出一个被消费者唾弃的广告 这样不仅会损害广告主的利益 也会伤害 消费者的情感 同时耐克应该学会沟通 学会了解地域文化 不让范跑跑之类的败笔再次出现 4 3 对名人的突发事件要多样化处理 耐克应该重视明星可能引发的不良后果 如果处理不当不仅会使运动员受到伤害 企业也会蒙受损失