五行营销26招ppt课件.ppt

五行营销26招 1 导言 营销金钱的确不容易 1 金钱心理学 你要懂人性与性格 2 第三方关系 你拿着一把双刃剑 3 多样化销售渠道 不同的渠道 不同的规矩 4 终端客户如何选择金融服务商 无形的影响 5 成本无所谓 收益最重要 方便更好 6 金钱决策的 粘性 忠诚源于惯性 7 法律法规的约束 河边走 不湿鞋 8 成功的金融营销 成长 成熟 成功 成就 9 财富在这里 战略 战术 顾问 团队 世界上最赚钱的生意就是做钱的生意 2 课程定位 银行客户经理营销技巧 为商业银行精心设计的营销课程为客户经理量身打造的营销训练 3 五行营销诊疗系统 五行营销 4 课程目录 五行营销26招 第一木篇自我营销技巧 四度空间 1 4 第二火篇战略营销技巧 五项修炼 5 9 第三土篇战术营销技巧 八种模式 10 17 第四金篇顾问营销技巧 六步流程 18 23 第五水篇团队营销技巧 三大法宝 24 26 5 第一木篇 自我营销 四度空间 第1招 高度定位 产品 服务 方案第2招 宽度产品 混合 组合 整合第3招 热度服务 被动 主动 生动第4招 深度方案 共性 人性 个性 6 第1招高度定位 信贷员 客户经理 理财顾问 1 信贷员 业务 产品 导向2 客户经理 客户 服务 导向3 理财顾问 顾问 方案 导向 7 传统信贷员与客户经理的区别 8 产品 业务 导向与客户 服务 导向比较 9 银行客戶经理制的意义 对社会而言 1 提高金融业务效率 加速整体经济发展2 加快金融产品创新3 培养金融业营销 理财专家对银行而言 1 增强 客戶关系 管理能力2 能有效地开发和巩固市场3 防范经营风险4 提高综合效益5 树立品牌形象对客戶而言 1 日益复杂的需求将获得注意 满足2 一站式银行服务 更快捷方便3 能有效地与银行建立稳定关系对客戶经理而言 1 在更大自主权的全盘管理中获得满足感2 在更富挑战性的工作中获得成就感3 在与业绩表现挂钩的奖励中获得实质经济利益 10 麦肯锡公司的一份报告 理财顾问时代的到来 目前中国有 万个家庭拥有 万美元以上的存款 这部分富裕客户占中国个人存款总额的 为中国银行业创造了一半以上的利润 麦肯锡日前的一项调查报告也透露 自 年以来 四大国有商业银行其中的一家约有 的最优质客户已经将其最主要的银行关系转移至其他银行 而中国社会调查事务所 年在京津沪穗四城市的调查结果则显示 的人对个人理财服务感兴趣 显然理财顾问服务成为各家银行拼抢高端客户的首选战略 11 个人理财顾问成长的四阶段 12 现代营销学的核心 如何考虑好对方 照顾好对方 满足对方的需求 深入挖掘对方隐含的需求成为客户的顾问 为客户解决问题 13 1 单一产品2 组合产品3 整合产品 第2招宽度产品 单一 组合 整合 14 商业银行理财业务发展的趋势 一 从单一的银行业务平台向综合理财业务平台转变 二 从单一网点服务向立体化网络服务转变 三 从同质化服务向品牌化服务转变 四 从大众化服务向个性化服务转变 五 从无偿服务逐步向收费服务转变 15 第3招热度服务 被动 主动 生动 1 被动服务2 主动服务3 生动服务 16 国际商业银行市场营销观念的演变 市场营销起源于17世纪 市场营销理论作为一门独立学科 则产生于19世纪末20世纪初美国 但市场营销理念真正进入商业银行领域是在20世纪50年代 公共关系阶段 20世纪50 60年代 广告和营销推广阶段 20世纪70年代 营销文化发展阶段 20世纪80年代 满足和创造客户需求阶段 20世纪90年代以后 17 我国商业银行营销理念的产生与发展 我国现代商业银行体系可以说是从20世纪90年代中后期才开始形成的 作为后发展和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变 营销意识不强 重视力度不够 市场定位模糊 特色不明显 金融产品创新日益活跃 但层次不深 市场化的价格体系尚未形成 分销渠道的建设亟待加强和调整 18 1 共性方案 大众银行 大众理财2 人性方案 贵宾银行 贵宾理财3 个性方案 私人银行 财富管理 第4招深度方案 共性 人性 个性 19 第二篇战略营销 五项修炼 第5招 环境分析第6招 市场细分第7招 市场定位第8招 市场计划第9招 信息管理 20 第5招 环境分析 1 定量市场研究2 定性市场研究3 SWOT分析4 竞争性分析 21 1 定量市场研究 A 客户信息 1 谁是最有利可图的客户 2 平均客户维系率有多大 3 购买模式 数量 频率 是怎样影响客户维系率的 4 还存在影响客户维系率的其他因素吗 例如人口学 心理学 生命周期等 B 公共渠道 1 官方或行业协会统计资料 2 定期行业出版物 3 竞争对手的网站 4 市场调查公司的研究成果 22 2 定性市场研究 A 用途 1 查明客户的价格敏感性 2 如何有效激励第三方经销商B 方法 1 焦点小组 2 个人访谈 3 观察性研究 神秘购物 23 3 SWOT分析 A 优势 Strengths B 劣势 Weaknesses C 机会 Opportunities D 威胁 Threats 24 A优势 B劣势组织内部的能力或资源 1 组织的规模2 组织的声誉3 产品当前的市场份额4 当前的市场细分5 满足目标市场需求能力6 产品或技术的优势 劣势 7 定价的优势 劣势8 产品的市场认知 品牌形象定位9 运营的优势或劣势10 预算的制约和可利用资源的类型11 管理部门的承诺12 营销 传播的差异化 25 C机会 D威胁组织外部的条件或障碍 产业趋势 产业的成长 成熟 衰退 经济因素 利率 商业周期 通货膨胀 政治力量 战争 政府领导层的变化 新法律 法院裁决 规章力量 新的规章 正在改变的规章 技术人口的变化社会变化 在态度或者行为方面的大规模变化 26 案例 一家全球性银行的SWOT分析 27 4 竞争性分析 28 第6招 市场细分 1 市场细分的定义及分类标准2 市场细分的步骤及衡量标准3 目标市场的定义及营销策略4 多数谬误的定义 后果及对策5 市场细分清单 29 1 市场细分的定义及分类标准 定义 依据一定的标准 对某一大类需求进行划分 把具有相似特点的需求归为一类 标准 人文标准地理标准心理标准行为标准 人文 地理 心理 行为 30 2 市场细分的步骤及衡量标准 步骤 调查 分析 归类 可衡量性 足量性 差异性 可操作性 可赢利性 衡量标准 可行性评估 31 3 目标市场的定义及营销策略 定义在市场细分的基础上 企业根据市场环境和自身资源状况选择对自己最有利的经营方向 被选择的细分市场即目标市场 1 无差异策略市场营销人员故意忽视消费者实际存在的差异 应用单一营销组合策略满足整个目标市场的需要 2 差异化策略营销人员根据不同的细分市场的特点 制定具有针对性的营销组合策略 分别进入不同的细分市场 3 密集性策略 集中性策略 营销人员集中企业的资源在某一个或者少数几个细分市场作深度经营 32 4 多数谬误的定义 后果及对策 定义太多的企业多以同样的细分市场作为自己的目标市场 从而造成供过于求的现象 后果利润下降资源浪费本来有可能满足的需求 现在难以满足对策当我们选择目标市场的时候 不要为赢利大和容易进入所诱惑 而应进入那些市场容量足够大或者有弹性的市场 33 5 市场细分清单 人口变量财务变量 比如投资资产总额 工资单长短 地理周期生命变量周期产品 服务需要对产品 服务的态度购买行为归属 社会 职业团体 媒体 特定阅读 观看的习惯 做出回应 营销方法的类型 市场潜力 34 第7招 市场定位 1 市场定位的定义2 市场定位的步骤3 市场定位的分类4 市场定位策略5 市场定位误区 35 1 市场定位的定义 定位起始于一件产品 一个商品 一次服务 一家公司 一个机构 甚至一个个人 但是定位并非对产品做些什么 而是对可能购买这个产品的顾客的心里做些什么 也就是说 你必须在可能购买产品的顾客的心里确定该产品适当的位子 艾尔 里斯 杰克 屈劳特 36 2 市场定位的步骤 1 鉴别与竞争者的差异2 应用合适的标准选择重要的差异3 有效地向目标市场传播这些差异 37 3 市场定位的分类 1 现实产品的定位a 首次定位b 再定位2 潜在产品定位 38 4 市场定位策略 1 创造第一2 弱者定位3 比附定位a 联系的b 隔离的 4 高级俱乐部5 填补空白6 竞争定位7 其它 39 5 市场定位误区 定位不足 Somecompaniesdiscoverthatbuyershaveonlyavagueideaofthebrand Buyersdon treallysenseanythingspecialaboutit 过度定位 Buyersmighthavetoonarrowanimageofthebrand 混乱的定位 Buyersmighthaveaconfusedimageofthebrandresultingfrommakingtoomanyclaimsorchangingthebrand spositioningtoofrequently 不可信的定位 Buyersmayfindithardtobelievethebrandclaimsinviewoftheproduct sfeatures price ormanufacturer 40 银行经理所服务的客户市场定位 客户群 银行经理的责任 帮助客户开始新的业务关系获取客户信息深刻了解客户目前及未来的需要向客户推荐最佳产品 服务 新客户 来到银行的网点并想在银行开帐户 成为高价值客户的个人银行家作为这些客户的关键接触点给他们提供财务咨询及帐务管理寻找交叉销售机会维护 提升客户关系 高价值客户 在银行的业务总量 包括存款 贷款 投资 超过10万元 或在本网点客户中排在前10 银行经理的工作重点 在网点余额在10万元以上的高价值客户不足500人时可用此办法确定目标客户 在网点高价值客户数目不多时银行经理可兼做 在银行经理有足够多的高价值客户时 可专门设立客户服务值班经理来服务新客户 41 确定目标客户1 开始建立客户信息档案工作概述 私人银行客户定义 确定方式 高价值客户是指在银行的业务总量 存贷款 在10万元以上或在本网点客户中排在前10 的客户 根据现有客户信息 将客户分别按存贷业务量排序 并在IT许可时 将客户按所有业务总量排序将存款额与贷款额超过5万元和10万元的客户单独列出名单开始建立初步客户信息档案 查看现有客户信息 姓名 地址 电话等准备标准格式的客户介绍信 祝贺客户已成为银行的银行客户 并向客户介绍银行的银行经理服务业务 同时希望客户能将其在银行的其它帐户尽快告之 以建立完整的客户信息档案 银行应开始将现在的以帐户为基础的业务信息系统转为以客户为基础的系统 并尽快实现同一客户号下所有帐户的联结 以得到客户完整信息 42 确定目标客户2 获得更多信息以进行优先排序 获得客户名单 数据来源 优先排序的参考指标 客户信息档案 客户访谈同事 亲戚 朋友熟人及现有客户等的推荐 综合客户信息进行优先排序 资产数量 收入水平高收入或拥有高资产额者优先年龄 家庭情况年轻者一生价值大于年长者职业 教育背景专业人士由于工作繁忙更有可能需要私人银行经理的服务生活区域工作或居住地点距银行近者可节省私人银行经理时间产品使用没有高盈利产品的客户具有更大的潜力 进行客户优先排序 确定重点服务目标 43 确定目标客户3 收集详细客户信息 建立完整信息数据库 一 客戶资料二 客戶的决策人 聯系人资料A 名字B 职权C 关系方法D 与我行其它业务E 在我行的其它联系点 关系人三 客戶的主要业务分析A 业务性质内容B 占客戶总营业额 利润之份额C 发展现况D 来年计划 发展方向E 财务需求四 我行在客戶眼中的定位A 我行的重要性B 我行的形象C 我行的优势D 我行的缺点 五 客戶与其它金融机构的关系A 名称B 与客戶接触的负责人的资料C 所提供业务的内容 条件D 客戶选择他行服务的原因E 估计客戶的相关支出六 我行提供服务现况A 客戶是否有需要 B 是否已由他行提供 C 是否已向客戶推荐 D 是否已由客戶选用 E 是否已被客戶停止使用 F 我行占客戶有关支出的百分比七 客戶关系价值A 直接收益B 相关客运收益C 其它无形收益 估值计 44 确定银行经理客户的方法 帐户余额人民币 余额在10万元以上的帐户持有者都将成为私人银行经理的客户根据每帐户持有人的姓名 有客户号的情况下兼用客户号 进行进一步检索 找出同一客户在银行的其它帐户并联在一起 余额在5 10万元之间的帐户要先列出名单 再针对每个帐户上的客户名称 有客户号的情况下兼用客户号 去银行信息系统中检索 找出同一客户在银行的其它帐户并联到一起将所有余额在10万元以上的客户归于私人银行经理管理所有余额不足10万元的客户不做为私人银行经理的客户 客户帐户余额在5万元以下者 不在私人银行经理考虑的范围内 100 000 50 000 私人银行经理的客户 不予考虑 有可能成为银行经理的客户 45 确定银行经理目标客户的步骤 步骤 1 2 工作 支持 按所有帐户余额排序列出余额在10万元以上的所有帐户及有关信息列出余额在5万元至10万元之间的所有帐户及有关信息 在实行客户号的情况下 查看客户号并汇总同一客户号下所有产品信息在无客户号的情况下 利用已有帐户上客户姓名 进行检索 列出同名帐户确定同一客户所属的所有帐户及信息 根据检索结果初步确定以客户余额排序的名单将客户总余额在10万元以上的客户做为私人银行经理的客户将客户总余额在5万元以上 不足10万元的列为备选客户 进一步观察 私人银行经理查看已有客户信息根据各客户已有信息确定适当的与客户联系方式与客户联系 收集详细信息 建立客户信息档案 需IT的支持 银行经理主要负责 需IT及零售业务部门及网点的支持 3 4 其它方式在网点内张贴告示或通过其它媒介宣传私人银行经理的服务 告知客户将所有业务的单据拿到银行办理客户业务汇总 以获得客户全面帐户信息 银行经理与零售业务部负责 46 通过分析客户确认重点服务目标以改善销售效率 分析服务目标的模型 客户的服务需求要求销售访问的频率 上门服务或电话 每次访问所要求的时间长短 应该放弃的客户 应该努力培养并提升的客户 优先考虑程度低的客户 可以速赢的客户 是私人银行经理工作的重中之重 低 高 高 低 客户潜力资产规模 目前与未来 年龄进行银行业务交易的频繁程度与水平 私人银行经理客户关系管理工作的重点 47 第8招 市场计划 1 市场计划的定义及制定原因2 市场营销目标的设定标准3 市场营销目标的常见内容4 市场计划要素 如何制定计划5 市场计划清单 可行性评估 48 1 市场计划的定义及制定原因 市场计划是营销过程的核心 在制定营销计划过程中 首先利用好已经收集到的市场细分和定位信息 然后设定具体的市场营销目标 并制定实现这些目标的财务预算和方法 制定市场计划有以下几个原因 1 节省时间2 评估效果3 提高成功率 49 2 市场营销目标的设定标准 营销目标要考虑公司的总体经营计划要与相关部门进行交流沟通确立的目标应该在一定时期内实现目标应该是具体的何可测量的常见的营销目标设定 见下一页 50 3 市场营销目标的常见内容 1 在某一特定市场中增加利润 收入或者市场份额 2 提高客户的数量 3 提升高利润或高价值客户 如成为推介者 的比例 4 增加客户规模或者对客户的作业量 5 重新定位产品 6 为长期盈利而提高品牌认知度 7 增加向现有客户交叉销售产品或者服务的数量 8 提高客户维系率 9 增加钱包分享 51 4 市场计划要素 如何制定计划 1 摘要 计划提要及其关键要素 2 环境分析 对本公司竞争对手的SWOT分析 3 识别目标细分市场 4 结合面临的竞争 分析定位并建立品牌战略 52 4 市场计划要素 如何制定计划 5 制定营销目标 6 制定时间进度表 财务预算 人力资源 职责 7 制定执行战术 8 确定跟踪和衡量机制 53 5 市场计划清单 可行性评估 此计划的商业原因是什么 意义如何 具体目标是什么 通过哪些变量可以衡量是否成功 预算足够多吗 此计划可持续并能复制吗 管理层 销售人员及必要的支持群体对该计划买账吗 所有相关人员都知晓这个计划的目标吗 此计划是怎样适应公司的总体优先战略的 为达到公司预期效果 执行时还需要做什么 需要进行产品培训吗 能得到附属材料吗 目标已经确立并向外传播了吗 必要的跟踪与衡量工具已经就位了吗 54 第9招 信息管理 信息采集 55 第三篇战术营销 八种模式 第10招 媒体广告第11招 公共关系第12招 赞助营销第13招 直接营销第14招 网络营销第15招 人员销售第16招 会议营销第17招 关系营销 56 第10招 媒体广告 1 广播 2 电视时段 产品广告 3 招牌广告 广告牌 地铁 4 合作广告 5 印刷品 报纸 杂志 贸易和专业杂志 社论式广告 黄页 专业目录和贸易书籍 57 第11招 公共关系 1 媒体关系 2 重大事件 3 公开讲话 4 署名文章和专栏文章 58 第12招 赞助营销 1 现行活动的赞助 体育 文化 教育活动 2 活动营销 例如通过捐献部分销售收入 提供物品或服务 与慈善组织合作 或者赞助和宣传相关活动 3 与赞助相关的 运作 活动 包括竞赛 免费样品和特别活动 59 第13招 直接营销 1 直接回复广告 2 直接邮寄组合 3 立体邮寄 邮寄物品不是扁扁的信函或是明信片 4 电话营销 60 第14招 网络营销 1 标题广告 2 关键词广告 3 客户网站 4 批发商网站 5 局域网 6 得到许可的电子邮件活动 61 第15招 人员销售 1 潜在客户活动 2 个性化信函和电话呼叫 3 定制的建议 4 讲演陈述 销售资料 5 销售培训 6 销售比赛 62 第16招 会议营销 1 在贸易展览会和行业活动中展销 2 为预期客户和现有客户举行研讨会 3 集体活动 例如专题小组讨论 座谈会和圆桌会议 63 第17招 关系营销 1 维系客户营销计划 面向新客户的特别计划 客户忠诚计划 2 交叉销售和深度推销计划 3 客户出版物 4 针对不同性格类型的计划 64 完美型THINKER 四种类型的沟通风格 力量型SENSOR 活泼型INTUITOR 平和型FEELER 65 66 邀约准备 客户拜访 需求分析 促成交易 产品介绍 异议处理 第四金篇顾问营销 六步流程 67 第18招 第一步 邀约准备 68 有关本公司及业界的知识 本公司与其它公司的产品知识 广泛的知识 丰富的话题 气质与合宜的礼仪 2 做对顾客了解的准备 了解负责的区域区域的特性竞争厂厂商的势力 3 销售工具的准备 顾客卡地图工商年监电话簿 等 1 做专业知识的准备 69 5 做精神上和体力上的准备 1 静坐2 一 四 二深呼吸3 做有氧运动4 注意饮食5 放松 6 情绪上的准备 如何维持巅峰的情绪状态 1 改变肢体动作2 改变自我沟通的话术3 改变注意的焦点 4 复习产品对代理商 顾客 的好处 70 第19招 第二步 客户拜访 G 10 F 20 A 90 C 50 S 100 B75 准备与电话邀约 客户拜访 产品呈现与解决方案 需求调研与分析 异议处理 获取承诺与成交 71 开场白 一 第一印象二 二个误区三 三个关键五 五个心得六 六个步骤 72 接近客户的三十秒 决定了销售的成败 第一印象非常重要 73 二个误区 在开始一次会谈时 一种特殊的方法比其他方法更有效 所以我们需要多学习运用新 奇 特的方法 是吗 有时 我们喜欢一开始 就要涉及与客户个人的关系或涉及产品能带给客户的利益 你认为这二种方式用在医药产品销售中的利弊 74 三个关键 我是谁 你来拜访的目的 你能给你带来的利益 75 开场白要注意的五方面 1 迅速地切入生意主题 不要浪费时间 客户与自己 2 不要太早说出你的解决方法3 要牢牢地掌握主动权4 注重设计好问题5 如果客户会见你的理由和你原先所构想的不尽相同 你应更改议题 76 接近话语 六个步骤 77 检验开场白处理得好坏的主要标准 你的客户是否很愉快地接受你的提问并使会谈顺利进行 78 第20招 第三步 需求分析 G 10 F 20 A 90 C 50 S 100 B75 准备与电话邀约 客户拜访 产品呈现与解决方案 需求调研与分析 异议处理 获取承诺与成交 79 问问题的技巧 Whoareyou 80 问问题的技巧 1 Who何人What何物Where何地When何時Why為何HowTo如何HowMuch多少 5W2H 81 问问题的种类 2 开放式问题封闭式问题 82 封闭性与开放性问题 封闭性的问题 往往提问 是不是 会不会 有没有 的 对方只用简短的一句话来回答的 例句 现在搞来电显示的促销活动 可以赠送电话机 你知道吗 开放性的问题 为什么 怎么样 5W 对方回答的内容往往是一种介绍 解释 原因等 例句 你感觉 ADSL为什么销售不好呢 83 SPIN定义 销售活动中成功人士以问题形式进行调查 或探索 的模式 设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需求 84 学会问问题是最好的调查 SPIN是问问题最好的代表 S情况问题 SituationQuestion P难点问题 ProblemQuestion I内含问题 ImplicationQueation N需要回报的问题 Need payoffQuestion 85 需求回报型问题 N 收集事实 信息及其背景数据 情况型问题 S 难点型问题 P 内含型问题 I 利益 隐含需求 明确需求 针对难点 困难 不满 针对影响 后果 暗示 对策对买方难题的价值 重要性或意义 86 用问问题的方法 了解客户的需求 1 通过良好的沟通 了解客户的基本信息 2 根据客户基础情况 分析客户关心的问题 3 根据客户关心程度 引发客户最大的痛苦 4 确认最深的痛苦 引导客户追求解决方案 SPIN 顾问式销售技巧的解析 87 第21招 第四步 产品介绍 方案 G 10 F 20 A 90 C 50 S 100 B75 准备与电话邀约 客户拜访 产品呈现与解决方案 需求调研与分析 异议处理 获取承诺与成交 88 FAB 产品的利益Benefit 产品的功效对我有什么好处 产品的特性Feature 产品的特色是什么 产品的优势Advantage 产品比什么有优势 89 有关产品的解释 90 销售周期中的特征 优点与利益 FAB 对客户的影响高低 销售周期小大 产品利益 产品优势 产品特性 总是有很大的影响 开始高但下滑很快 影响总是很小 91 FAB叙述词 因为 特性 它可以 优势 对您而言 利益 92 第22招 第五步 异议处理 G 10 F 20 A 90 C 50 S 100 B 75 准备与电话邀约 客户拜访 产品呈现与解决方案 需求调研与分析 异议