现代营销观念问题研究.doc

现代营销观念问题研究姓名内容提要 市场营销观念是一个企业面对企业、消费者和社会三方利益分配时的态度问题, 它制约和决定着企业的营销活动, 决定了企业的营销战略思想。营销观念的发展变化具有深刻的经济、技术及时代背景, 展现出丰富多彩的, 可供现代营销实践借鉴的新内容。本文首先对营销观念的理论做了一定的概述，其次详细分析了现代营销观念的发展现状及存在的问题，紧接着说明了现代营销观念的发展对营销实践的启示，最后根据前文的分析，提出了现代营销观念的策略研究，并对全文进行总结。关键词营销；观念；现状；策略一、营销观念的理论概述（一）营销思想和观念的产生市场营销思想于20世纪初产生于美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化(1)。工业生产飞速发展，专业化作业日益提高，市场日益扩大，人们对市场的态度也开始发生变化，这些变化因素都为思想创新提供了良好的机会，促进了市场营销思想和营销观念的产生。营销观念，是企业营销思想（哲学）的反映，企业营销思想（哲学）是企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，是企业如何看待顾客和社会利益，在如何处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。20世纪初出现了一种新的论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。这一论点引起了广泛的重视。传统的经济学家从宏观和政治的角度来考虑市场问题，管理经济学家则主要考虑企业组织和生产过程的问题，而大量有关分销和市场问题的出现又造就了一批新的理论家，即市场营销学家。市场营销思想的最初产生是自发的，是人们在解决各种市场问题中逐渐形成的(2)。直到20世纪30年代，人们才开始从科学的角度来解释这门学科。市场营销思想的出现，对美国社会和经济产生了重大影响，为企业市场营销计划的制定提供了依据，还有力地推动了中间商社会地位的提高。同时，市场营销思想也改变了人们对社会、市场和消费的看法，使人们形成了新的价值观念和行为准则，即营销观念。（二）营销观念的发展历程随着企业生产的发展和社会经济、技术的进步，人们的营销观念也发生着相应的变化，相继出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念等六种营销观念(3)，不同的营销观念源于不同的时代背景和经济发展状态。（1）生产观念(18世纪末至19世纪)这个时期西方国家生产力迅速发展，消费需求旺盛，产品供不应求，产生卖方市场， 产品销售不成问题。企业几乎没有专门的营销队伍，生产部门则是企业的主体。企业营销是为了增加产量，提高生产效率，满足市场需求。这种观念成为当时企业界的主导思想。（2）产品观念(19世纪至20世纪30年代)产品观念是指企业以产品为中心来开展营销活动。第一次世界大战后， 西方经济出现了前所未有的繁荣景象，商品供应日益充足，消费者对同类产品可以有不同的选择， 但总体上看商品市场仍处于供不应求的状况，企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，力求精益求精。（3）推销观念(20世纪30年代至50年代)虽然第一次世界大战给西方工商企业带来了前所未有的发展机遇， 但1929年秋，西方国家开始出现经济大萧条：产品过剩，供大于求。为尽快摆脱危机和萧条的影响，企业不得不采取各种方式加大产品的推销力度。当时的推销观念认为，市场已经转变为买方市场，消费者一般不会根据自身的需要和欲望去选择和购买商品，而需要通过企业的推销产生刺激，激发消费欲望，从而产生购买行为。（4）市场营销观念(20世纪50年代至60年代)二次世界大战后，西方国家的经济更是突飞猛进，广大居民个人收入迅速提高，社会生产力迅速发展。同类产品不同品牌间竞争加剧，市场表现为供过于求的买方市场。企业为了在竞争中胜出开始注意到企业的产品应适应市场和顾客的需求，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业经营目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望(4)。58期刊网 /二、企业营销观念的现状及存在的问题（一）企业营销观念的发展现状营销战略是企业的主要战略之一。因为市场是企业生存发展的前提和基础，“得市场者得夭下”，市场份额可以说是企业的命根子(5)。提到市场营销，很多人会理解为卖产品，其实那只是促销。营销理论告诉我们，市场营销分为营销战略和营销战术两大部分，包括十个基本要素：市场研究、市场细分、目标市场选择、细分目标市场、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、沟通策略、执行策略。营销始于生产之前，贯穿经营活动全过程，这就是整体营销(6)。近十年来，中国告别短缺经济时代后，很多企业都为自己的产品销售不畅而发愁。这里有市场经济秩序不够规范和消费者消费心理尚不成熟等客观影响，但营销观念落后是主要因素。（二）企业营销观念现存在的问题（1）企业缺乏现代营销观念很多企业经济体制改革后，整体实力不断增强，但是经济效益不理想。主要表现在：一些企业不能从消费者和用户的实际需要出发，仍然以生产产品为中心，通过生产出产品，加强推销活动，在大量的销售中获得利润。一些企业市场意识淡漠，不注重市场调查，缺乏计划和决策的科学性。一些企业在营销中，过于强调销售业绩，忽视产品售后服务的美誉建设；强调销售人员单兵作战能力，忽视销售人员相互协作。而与时俱进的市场营销观念，是企业整体营销观念的贯彻，要求企业所有部门和员工密切协作，在各尽其责中实现企业的营销目标。（2）企业缺乏创新意识二十一世纪是知识经济的时代，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。现实中，不少企业缺乏创新意识和创新思维，甚至一些企业畏惧创新。因为创新意味着变革，而变革必然带来不确定性和风险。创新意味着需要抛弃惯有的思维、方法甚至是对过去的否定。因此，一些企业缺乏创新的氛围和机制。企业的创新思维和创新能力关系到企业生死存亡，创新意识和创新能力缺乏将意味着灾难。（3）企业缺乏营销战略指导当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。没有战略的企业，就像在险恶的气候中飞行的飞机，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。得战略者得天下，中国的企业太需要战略了。而企业的发展需要遵循以下几个方面：重建市场边界，注重全局而非数字，超越现有需求遵循合理的战略顺序，克服关键组织障碍，将战略执行建成战略的一部分等(7)。（4）企业存在的重管理轻市场的思想抓市场和抓管理是企业不可偏废的两个方面。抓市场是挣钱，抓管理是省钱。应该说，现在的企业对开发市场的重要性都有明确认识，但一些人出于对单位眼前利益和完成利润考核指标压力，过分考虑开发市场的成本和风险问题。开发一个新市场，特别是一些大的客户，要发生前期费用，拿到定单后生产和服务能否达到客户满意是个问题，交货后资金能否及时回笼还存在一定风险，弄不好又是一笔呆死帐。而管理是实实在在的，省一分钱就是一分钱的效益，产成品即使销售不出去也不影响帐面利润。所以，一些企业往往拿出大部分精力抓管理，而抓市场的精力有限。（5）企业各部门对营销工作理解片面。传统的营销观念，把营销看作企业经营的一个环节，就是把生产出的产品卖出去，把营销与企业的研发、生产和服务割裂开来。大家认为，能不能拿出产品是生产部门的事、能不能卖出去是销售部门的事、客户能不能满意是服务部门的事。而产品研发无足轻重，管管质量而已。所以，有不少企业是在未研究市场需求变化，未明确市场定位的情况下比较盲目地进行生产，等产品出来了再花大力气进行捉销。产品如果不适销，造成大量积压，就只好打价格战。结果是亏本受伤，恶性循环。（6）销售人员自我感觉“低人一等”的思想销售基本上是求人的事。中国现在的过剩经济，拼的就是市场。销售人员为了把产品推出去，有时不得不千方百计地讨好客户，小心翼翼地维系客户，不少业内人都觉得干销售低三下四。再就是辛苦，有时磨破峰、跑断腿，也不见得能拿回多少定单来。所以，职工一般不愿意当销售员，企业里一些干销售的自己也有“低人一等”的感觉。一些单位，安排职工搞销售都直摇头，有的勉强同意了，干上几个月没拿到什么定单就要求调岗。即使一些业绩好的销售人员也不愿意长时间干，因为职工对销售人员有偏见，他们在企业得不到应有的尊重。360论文网 /三、现代营销观念的发展对营销实践的启示营销观念的发展总是与不同时代背景下的社会、经济、科技的发展相联系，不断为解决供给与需求矛盾寻求营销上的解决思路。营销观念的变化发展，给人们的营销实践提供了有益的启迪。（一）营销观念是个动态的发展过程营销观念因时、因地、因条件的变化而不断地发展，反映了不同营销实践条件下，人们应持有的营销理念及营销观点，进而采取相应的营销策略。目前，我国经过二十多年的改革开放，已经建立起了社会主义市场经济。但是中国市场的发育程度参差不齐，东部市场条件较为成熟，而中西部市场还较为落后；城市市场条件比较成熟而农村市场比较落后。面对不同的市场条件，工商企业应有灵活的营销思想，采取不同的营销理念和营销策略来应对不同的市场情况。同时，企业本身的资源条件和对市场资源的掌控能力也各不相同，应采取适合自身发展的营销理念、营销组合，理性发展，稳步前进。（二）营销观念是个不断创新的过程营销观念的不断发展，是对市场发展中遇到的新情况、新问题的反映与概括，是对过去营销观念的创新与发展。在卖方市场向买方市场的转变中，营销观念更注重消费需求的个性化、动态化和可管理性，体现了营销观念的创新特性。21世纪是一个不断创新的世纪，经济在发展，技术在进步，市场在变化，如果企业不及时树立创新观念，根据市场的发展和消费需求的变化，适时进行技术创新、产品创新和营销创新，那么，企业很难在激烈的市场竞争中取得长足的发展。（三）营销观念越来越全面、系统营销观念单从企业的角度来考虑销售问题， 发展到以顾客为中心的社会营销和大市场营销的观念，新的营销观念涉及的因素逐渐囊括了影响市场发展的各个方面，即企业因素、顾客因素、社会关系因素、环境因素、政治因素、国际经济因素等等。营销观念不断地全面和系统，促成了科学的市场营销理念。当今激烈的市场竞争中，中国企业不但要面对国内企业的竞争，还要面对跨国公司的竞争；不但要参与国内市场的竞争，还要参与国际市场的竞争。在这样的市场环境下，中国企业树立正确的营销观念非常重要： 摈弃小生产观念，树立大市场营销理念。立足国内市场，着眼世界市场，利用好国内、国际两种市场资源，积累经济与技术实力，不断增强参与国际市场竞争的能力。tcl和联想的国际化之路，已为国内企业树立了很好的榜样。（四）营销观念的人本化营销观念从以“企业为中心”转变到“以消费者为中心”来考虑营销问题，进而提出关系营销、一对一营销等营销理念，逐渐贴近消费者的感情、欲望和需求，体现了营销观念的人本化特性。人本营销将是企业取得市场竞争优势的重要理念。其一，人本营销重视市场调查，及时、充分了解消费者的欲望、需求和消费心理的变化，进而为企业决策提供科学依据(8)。这是企业生产、经营，以及营销决策的起点和关键点，没有对消费市场的充分认识， 企业的一切活动将无从谈起。其二，人本化的服务是营销服务的最高境界，以不断迎合消费者的心理和社会需要为核心，注重顾客的个性化需求， 采取相应的顾客满意的服务内容。人本服务正被越来越多的企业所重视，并成为他们市场竞争差异化的重要方面。其三，人本营销强调营销管理中树立以人为本的观念，依靠人、理解人、尊重人。特别是进入21世纪知识经济的今天，人本营销更符合新时代的要求，为企业的营销实践注入新的活力。（五）营销观念实现营销目的与手段的统一营销观念为买卖双方交换的顺利进行提供思想基础和实践指导。卖方市场不存在交换的障碍，所以不必考虑市场的需求问题，企业的利润自然不成问题；买方市场使消费者保持强势地位，企业的产品如果得不到消费者的认可，实现企业利润就成问题。所以，市场需求问题一直是营销观念所要解决的关键问题，营销观念的发展大都围绕如何发现、开发、保持和挖掘市场需求而展开。对企业来说，营销是手段，利润是目的；企业营销与实现企业目的是相辅相成的。如果企业一味追求营销的效果，而忘掉企业的目的，企业可能陷入营销怪圈而不能自拔。近年来，被家电企业热捧的“价格战”搅得家电市场乌烟瘴气，不少企业因此而亏损或倒闭。没有利润，就谈不上创新，更谈不上企业的发展。所以，处理好营销与目的辨证关系对企业发展是非常重要的。（六）营销观念追求企业目标和社会目标协调一致营销观念的发展越来越注重营销的和谐性。企业系统是社会大系统的一个子系统， 两者不断进行着物质、信息和能量的交换。企业不能孤立地追求自己的目标，而要考虑社会的承受能力，使企业目标与社会目标协调一致。现在中国企业污染严重，能源消耗过高，已经成为制约企业竞争力和经济效益的重要因素。目前我国gdp能源消耗比世界平均水平高2.2倍左右，比美国、欧盟、日本分别高2.4倍、4.6倍、8倍。重视环境保护，坚持可持续发展战略，绿色营销，已成为21世纪中国企业能否持续、快速、健康发展，和在国际市场竞争中保持竞争优势的关键因素(9)。360论文发表网 /四、现代企业营销观念的策略研究（一）亲情营销观念亲情营销观念，即以感情为纽带，拉近企业与消费者和经销商之间距离的一种营销方式。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业的永远“朋友”。换在市场营销上来说，要想取得决定性的胜利，除了你要有优质的产品作为销售的后盾外，还要有取心之法。现代的营销常说到以顾客为中心的生产策略，怎样去生产顾客所喜欢的产品，首要条件则是要知道顾客喜欢什么，从消费者心里去做文章，从亲情的角度去做市场。人是有感情的，对任何事务都存在一定的情感，这也表现在消费者身上。众多的新产品打入市场，在广告传播上都以家庭为背景，家，给人温馨、给人温暖，也只有家才是最能体现亲情的地方。所以他们虽为新产品，却能很快的找到市场，迅速的占领市场。（二）国际营销观念国际营销是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。国际市场一体化是中国加入wto以后的必然趋势，商业无国界不再是一种传说，而是现实。营销人员的高素质要求，会掀起新一轮的外语热。企业将面临着两个市场，即本土销售和国际销售。营销面对的是国际市场。国际市场一体化后，任何一个国家的风吹草动，都会波及到你的企业。不管你是否愿意，你都会被卷入国际市场的漩涡之中。因此，明智的企业从现在起就应把自己往上拔高，站得高一些，看得远一点，重新树立新世纪的国际营销观念。国际市场营销观念是为了适应90年代国际经济、技术、贸易合作的多元化、多极化和国际市场的多国竞争性、全方位开放性、经营多集团性和跨国性而形成的新观念，即树立满足全球顾客的观念。加入wto，使我国企业同世界市场连为一体，有机会参与全球分工，在全球范围内同外国企业展开对资源、市场、人才和资金等要素的竞争。这就要求企业具有全球营销观念，着眼于全球的“潜在市场需求”创造新的市场。也就是说，我们的企业在wto条件下必须走出国门寻求发展机会。而要顺利走出国门，必须着眼于全球市场的分析，研究其消费潮流，抓住其消费热点，超前地开发出让全球消费者感到满意的新产品或服务，丰富其消费内容，提高其消费水平。只有这样，我国企业才能走向全球化加入wto后，中国企业营销走向国际化的步伐加快，所以我们必须树立营销国际化的观念，了解和掌握国际市场动态，培养与建立全球的营销思维模式。目前，我们还存在对国内市场国际化认识不足，缺乏国际市场营销经验，对国际市场营销规则知之甚少，营销手段缺乏规范等问题，这需要我们在较快的时间内通过主动学习来提高认识掌握国际营销规则。（三）知识营销观念21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济，知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。随着产品科技含量的增加、信息量的丰富、功能的增多与日臻完善，产品的使用也日趋复杂，同一种产品有正副多种功能，如电视，或同一种产品因不同的使用方法而产生不同的功效，如广谱抗生药。但因人们接触信息渠道的不同或侧重点的不同，往往会造成对某一知识的无知或知之不多。消费者也不可能具备足够的各科知识来满足与识别自己的需求。于是他们便渴望在接触商品或购买商品时能有一种快捷、有效、方便的途径，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、选购方法、保存方式和保养方式等。这样，知识营销便应运而生了。人类社会已经走入知识经济时代，以科技革命为基础、以信息技术为核心的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式、行为方式以及对企业管理、企业营销都将产生深刻的影响。企业的营销观念也应相应转变，即树立知识营销观念。传统营销产品逐步被知识型产品所替代。所谓知识型产品即为高科技产品的升华，产品科技含量高，如数字化彩电等。对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质，不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消费看。知识营销创新点在于以知识的传播、运用、增值为流通商品或商品的一个组成部分。而消费者则得到更多的知识，能更有效地消费产品。（四）绿色营销观念绿色营销是指企业在整个生产、营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商品和服务。实施绿色营销也是构建绿色企业形象的有利保证，从而使企业赢得独特的竞争优势。在市场竞争日益激烈、环境保护越来越重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之一，树立绿色企业形象是非常重要的。国外的一项调查表明：社会公众在对企业经营好坏的评价中，除了考虑价格、质量和服务指标以外，还考虑“环境保护”、“公众形象”等等。随着市场经济的快速发展，以及面对强手如林的国际市场，我国企业更应该注重树立绿色企业的良好形象，可以通过有影响的宣传媒体和公关活动宣传企业在保护生态方面的实际行动、企业对环境保护的支持和重视等，以扩大企业的影响面、提高企业的知名度，进而增强企业的竞争力。绿色市场的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的结合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。欣苒文化 /总结综上所述，随着市场经济的快速发展，面对新世纪营销市场的变化特征，公司的营销管理不能仅以永恒不变的单一的营销观念指导市场营销，必须重新思考营销观念问题，并根据形势的发展，动态地整合公司的营销观念。总之，树立营销观念，就要求企业敢于学习新理论，引进新技术，开发新产品，寻找新顾客，开辟新市场，提供新服务，改进新包装，运用新手段，实施新决策。应该把握未来的发展趋势，捕捉新的营销机会，捷足