以定制化服务塑造酒店企业的核心竞争力.pdf

第2 6 卷第3 期 2 0 0 6 年5 月 天津商学院学报 j o u r n a lo ft i a n j i nu n i v e r s i t yo fc o m m e r c e v 0 1 2 6n o 3 m a v2 0 0 6 以定制化服务塑造酒店企业的核心竞争力 生延超 湖南大学经济研究中心 长沙4 1 0 0 7 9 摘要 知识经济时代的到来使得酒店的顾客需求呈现出不同的特点 给酒店的经营发展带来了很大的压力 标 准化的服务生产方式已经不再适合酒店行业 不能满足顾客个性化的 多样性的需求 定制化服务给酒店带来了 差异化优势 市场优势 敏捷优势和价格优势 对酒店核心竞争力的塑造起到了重要的作用 这就要求酒店必须转 变观念 利用现代技术 建立顾客档案 采用模块化的服务给顾客提供定制化的服务 以增强酒店的核心竞争力 关键词 定制化服务 酒店企业 核心竞争力 中图分类号 f5 9 0 8文献标识码 a文章编号 1 0 0 1 0 2 6 2 2 0 0 6 0 3 0 0 0 9 0 4 现代酒店企业所处环境发生了巨大的变化 全 球经济一体化趋势正逐步形成 因特网技术 电子商 务得到了蓬勃的发展 顾客追求个性化的欲望越来 越强烈 以顾客为中心的竞争也变得越来越激烈 酒店企业之间的竞争已经开始转向基于时间的竞争 和顾客需求的竞争 为顾客提供定制化的产品 全 面提高顾客满意度 已经成为现代酒店企业追求新 的竞争优势的一种必然选择 o 1 顾客需求与酒店服务发展的趋势 面对2 1 世纪知识经济新时代 中国的酒店业面 临着新的环境 将进入一个崭新的发展时期 因此中 国酒店企业的服务也将面临新的形势 这主要表 现在 第一 顾客阶层发生了变化 服务对象日趋成熟 和理性 随着社会经济的发展 人们收入水平的提 高 消费观念和方式的改变 酒店的服务对象发生了 明显的变化 即从最早的以境外客人为主发展到现 今的大众化消费 这既为酒店提供了广阔的服务空 间 对酒店服务市场的细分提供了客观基础 也对酒 店服务提出了新的要求 同时 知识经济时代使得 顾客群体呈现出知识水平提高 消费经验越发丰富 自我保护意识明显增强等特点 他们希望得到一种 有创意的 细致人微的 独一无二的服务 这样才能 提高客人的满意度 实现物质和精神全方位的享受 酒店要满足顾客的需求 培养顾客的忠诚度 必须改 变服务模式 重新确立自己的服务目标 第二 服务市场进一步开放 服务手段日益变 化 酒店业日趋激烈的竞争要求酒店在服务产品设 计及市场营销过程中 必须以 顾客 导向为核心 提升服务价值 培养忠诚客户 从而增强酒店的竞争 能力 旧 并且 随着技术水平的提高 先进的设备在 酒店中得到广泛的应用 这不仅为酒店改善服务设 施创造了条件 而且也为酒店改进服务手段和方法 奠定了基础 由此可见 原先大规模趋同的 标准化的服务生 产方式已经不再适合酒店行业 不能满足顾客个性 化的 多样性的需求 标准化的缺陷和同质化的特 点 以及人们的生活方式的变化 要求酒店必须采取 一种新的生产方式 以满足顾客需求变化的趋势 这 种新的服务生产方式就是采取定制化服务策略 定制化服务是指对定制的服务和产品进行个别 的生产 它以几乎每个人都能付得起的价格提供差 异化的服务产品 它是一种崭新的生产模式 在不牺 牲酒店经济效益的前提下 满足顾客个性化的需要 定制化服务的基本思想在于 通过服务产品结构和 生产过程的重组 运用现代信息技术 柔性管理等一 系列先进的技术和生产管理方式 为单个顾客或小 收稿日期 2 0 0 6 0 1 一0 9 修回日期 2 0 0 6 一0 4 1 0 基金项目 国家社会科学基金资助项目 0 5 b j i 0 6 3 湖南省自然科学基金资助项目 0 5 j j 4 0 1 0 4 作者简介 生延超 1 9 7 9 一 男 河南南阳人 湖南大学经济研究中心博士研究生 湖南商学院旅游管理系教师 主要从事旅游企业经营 管理研究 联系地址 湖南商学院旅游管理系 邮政编码 4 1 0 2 0 5 e m a i l 1 j y 5 5 7 1 6 3 c o r n 万方数据 天津商学 院学报 2 0 0 6 亟 批量多品种市场定制任意数量的服务产品 3 1 2 4 7 这 种策略与传统的大规模生产方式相比 具有明显的 区别 见表1 表1 大规模生产与定制化策略的比较 3 1 勰 2 酒店定制化服务的内涵及竞争优势 2 1 酒店定制化服务的内涵 作为一种新的服务方式 定制化服务策略的主 要特征就是以顾客需求为导向 以现代信息技术和 柔性管理手段为支持 定制化服务模式要求酒店从 业人员既要掌握客人共性的 基本的 静态的和显性 的需求 又要分析研究客人的个性的 特殊的 动态 的和隐性的需求 强调的是用心为客人服务 要求 充分理解客人的心态 细心观察客人的举动 耐心倾 听客人的要求 真心提供真诚的服务 注意服务过程 中的互动沟通 情感交流 定制化服务是以提高客 人的满意程度为基本准则 追求的是极致的效果 但是 这种服务模式必须对顾客的需求做出快速反 应 这要求现代信息技术能快速传递需求信息 使酒 店能够快速地获取顾客的需求信息 4 1 2 2 酒店定制化服务的竞争优势 在定制化服务策略下 酒店与客人是一对一的 关系 酒店面临的是千变万化的需求 酒店要通过柔 性和快速反应能力 力求同时达到服务的低成本和 品种多样化的目的 满足不同顾客的不同需求 从而 给酒店带来很大的竞争优势 首先 这种服务生产方式可以带来差异化优势 由于酒店能够从酒店服务产品的形象出发 根据顾 客个人的口味 好恶与心理需求 采取多种方式让顾 客参与服务产品的设计 用多样化的产品满足消费 者的个性化需求 最大限度地满足不同顾客的需求 提高客人的满意度和忠诚度 其次 这种服务生产方式导致的差异化优势会 带来市场优势 酒店通过定制化的服务产品 能够 很好地预知顾客偏好 能够很好地研究市场 能够比 竞争对手拥有更强的竞争力 扩大自己的市场份额 再次 这种服务生产方式能够紧跟市场变化 迅速地 把握顾客需求特点 既能提供符合大众顾客口味的 服务产品 又能迅速地适应市场 技术 标准和潮流 等方面的变化 最后 定制化服务可以带来价格优势 由于这 种服务方式很好地满足了顾客的需要 对顾客而言 价值更高 具有溢价效应 同样 酒店也可以获取更 高的利润 从而达到双赢 见表2 表2 定制化服务策略的竞争优势 鼍曼薹要 定制化服务策略 竞争优势 差异优势冀篆焉鲁姜笑要i 黧妻 姜蓑茎茎簇霎务产品 通过定制化服务 酒店能够预知顾客偏好 能够 市场优势较好地研究市场 能够比竞争对手拥有更强的竞 争力 更能扩大自己现有的市场 能迅速地生产定制化服务产品 迅速地适应市 场 技术 标准和潮流等方面的变化价格优势满 速度优势足了顾客的需求 超出了顾客的预期 对顾客来 说价值更高 具有溢价效应 而酒店则可以获得 更高的利润 2 3 定制化服务竞争优势的核心 定制化服务可以为酒店带来差异优势 市场优 势 速度优势和价格优势 但就酒店企业在市场上的 竞争表现来说 定制化服务给酒店带来的竞争优势 主要是通过改变竞争地位 提升形象来改变酒店的 竞争地位 也就是说 酒店的竞争优势或者核心竞争 力不像传统的制造企业那样主要是通过成本控制来 完成的 原因很简单 酒店是服务性行业 行业的特 点决定了酒店不能像工业企业那样 极致地通过压 缩生产流程来节省费用 并且 定制化服务由于抛却 了传统的规模化生产的成本优势使得管理难度加 大 这两方面决定了定制化服务给酒店带来的竞争 优势是通过酒店企业形象来塑造其市场竞争力的 定制化服务的特性决定了保留顾客 拥有顾客 基础的极端重要性 而这正是提升酒店竞争力的必 要手段 个性化的服务方式往往给顾客留下难以忘 怀的印象 尽管这种印象的形成可能受到广告 亲身 万方数据 第3 期生延超 以定制化服务塑造酒店企业的核心竞争力 经历 参考群体或酒店公关活动的影响 但正是这种 印象使得酒店在公众心目中的形象得到提升和完 善 同时 定制模式下通用的设计和柔性的加工 能 准确地按照顾客的个性要求而定制服务产品 这样 会更好地满足他们的需求 从而使酒店企业市场扩 大 销量增加 而且定制产品对顾客来说价值更高 从而给企业带来更多的收入和利润 3 酒店服务定制策略的实现 3 1 转变观念 定制化服务要求酒店的设计 生产和销售等各 方面的工作都要以顾客为中心 这就要求酒店的全 体职工 特别是酒店的管理者要彻底转变观念 一方 面把顾客当作真正的上帝而不是名义上的上帝 一 切为顾客着想 尽量满足顾客的各种合理要求 在销 售和交付服务之前可根据客人的需要改变产品 增 加其特性或附加针对服务 使每一位顾客都能得到 它所希望的和应得到的个别关注 比如 预定了某 一间客房的客人需要在入住时 在客房内摆放鲜花 根据客人的需要更改房间内设备等和提供需要的某 些特殊服务项目 另一方面 要抱着学习的态度与顾 客打交道 与顾客建立一种学习型的关系 把顾客看 作是老师 与顾客的每一次接触都应看作是一次酒 店学习和了解顾客偏爱和需求的好机会 酒店越多 地了解顾客的偏好和需求 就越能更好地给顾客提 供他们刚好所需的服务 而竞争者就越难把这些顾 客吸引过去 3 2 利用现代网络技术定制服务 酒店是否能够缩短向顾客提供产品和服务的时 间 是能否取得全面竞争优势的关键 因此 进行定 制化服务 必须投资于更快的信息传输系统 因特 网技术为定制化策略提供了一种良好的条件 利用 因特网网络 建立一个可供顾客参与的酒店产品设 计系统 顾客与定制酒店可通过网络进行定制信息 的交流 达成双向互动 通过柔性制造系统 立即将 设计方案进行组合 瞬间形成预定业务 既可以满足 顾客个性化的需求 同时又能实现低成本 高效率的 目的 比如 酒店可以通过中央预定系统根据顾客 的偏好以最快的速度作出预定并立即得到确认 为 客人提供定制化服务 因此 要实现酒店定制化服 务 就必须充分利用因特网网络技术 捕捉顾客的动 向 以最小的成本 最快的速度量体裁衣地提供产品 和服务 3 3 采集顾客需求信息 建立客史档案 定制化策略是以顾客需求为中心的 没有足够 的顾客数据作为酒店统计分析和预测顾客需求的依 据 定制化服务的成本就难以降低 不能实现真正意 义上的规模化定制 因此 顾客数据分析和信息交 流 是实施定制化服务策略的基石 在定制化服务 系统中 需要采集顾客四个方面的信息 顾客身份 如姓名和地址 顾客对所提供的可供选择的产品的 选择 物理性的测量以及顾客对服务的售后反应 顾客需求采集对酒店而言存在着一些困难 但这是 酒店实施定制化服务过程中必须解决的一个问题 目前 因特网技术飞速发展 这给酒店了解每个消费 者的个性化需求提供了更为有效的渠道 而且使企 业不受时空限制地与不计其数的消费者互相交流 由此 酒店能掌握广大消费者各自不同的需求 在详细的顾客资料的基础上建立顾客档案 详 尽的客史档案有助于酒店提供更快速和周到的服 务 从而吸引和保持更多的顾客 通过与顾客个别 交流以及客人预订登记资料 可以使酒店从与顾客 的接触中了解他们的个人喜好 购买习惯及嗜好等 信息 通过积累 分析顾客的个人简况 消费习惯与 旅行历史 酒店能迅速地瞄准目标市场及顾客的需 求 据此酒店能制定符合消费习性的营销计划 这 样 顾客再次人住时 不用开口 酒店就能 奇迹 般 地根据其特点和需求量身定做 把顾客想要的产品 和服务送到其手中 通过顾客档案定制服务不仅可 以增加顾客的购买量 提高顾客的回头率 还有助于 赢得顾客的忠诚 增强酒店与顾客之间的感情 3 4 酒店服务模块化 定制化服务虽然致力于满足每个顾客的个性化 需求 但并非意味着对每个顾客需求的产品 其设计 和生产过程都完全不同 由于酒店提供的是服务性 产品 而服务性产品有其标准化的规格和程序 这保 证了酒店服务有较大范围的共性和相似性 为了加 快响应速度和节约成本 酒店在满足不同顾客个性 化需求的过程中 要充分识别和利用不同顾客需求 的这些共性和相似性 一般来说 顾客需求的特殊 性部分所占比例都很低 运用适当的方法 酒店可以 只为顾客的这部分特殊性要求额外增加投入和开 支 从而可以大大节约总的服务成本 为此 酒店应 把设计 生产和销售过程分解成一系列的模块 结合 前厅 客房及后勤等部门 对顾客特殊的需求进行有 效组合 合理搭配 以便给顾客提供针对性的服务 万方数据 天 津商学院学报 2 0 0 6 篮 比如 针对 常住房计划 采用自动感应系统 光线 声音和温度都可以根据客人的喜好来自动调节 还 可以在房间内设立高尔夫球 篮球等活动的客房电 子娱乐中心及可使不同的客人都得到最舒适感觉的 电控床垫 或者将所有的服务分解成不同的单元 按 客户不同层次的需求提供相应的服务 灵活选择定 制化服务方式 以满足顾客的需求 3 5 利用酒店柔性资源定制服务 定制化服务的实施无疑加大了管理的难度 但 是完全可以利用酒店的柔性资源来解决由此带来的 酒店管理问题 这里的柔性包括组织结构和人员的 柔性 就酒店的组织结构而言 我国酒店大都由国 有接待机构转型而来 组织结构上存在着许多共性 机构臃肿 各部门各自为政 酒店内部信息不畅通 对外界变化的反应迟钝等 而精炼 灵活的组织是 实现大规模定制的前提条件 j 2 7 4 因此 我国酒店必 须对现有机构进行重组 改变传统的 层层叠叠的 金字塔式的组织机构 建立灵活 扁平式的组织机 构 使得组织结构具有很强的柔性 金字塔式的层 级组织结构刚性强 适合于外部环境稳定的情况 面对今天需求日益个性化和多样化的特点 定制化 服务生产模式要求酒店的组织结构具有灵活性与适 应性 要求组织具有变革与创新能力 能对多变的内 外部环境变化做出快速反应 1 6 o 而对人员的柔性来说 应该培养一支高素质的 员工队伍 改变过分专业化的分工 鼓励员工掌握多 种技能 提高应变能力和解决问题的能力 比如安 排员工在不同的岗位上工作学习 使他们胜任于满 足不同顾客的服务需求 同时 向一线员工授权 在 遇到顾客投诉等突发事件时 在一定的赔偿金额范 围内 不需向上级请示 可以自行平息顾客的不满 从而具备处理突发事件的条件和能力 提高员工处 理突发事件的素质 使员工树立主人翁的意识 就能 提高员工的满意度 满意的员工会提高服务的价 值 带来满意的顾客 感到满意的顾客又反过来给企 业带来利润 总之 顾客个性化和多样化需求的趋势决定了 酒店行业必须实施定制化服务来塑造酒店的核心竞 争力 而定制化服务生产方式的实施又会加大管理 的难度 这是定制化服务实施的关键 只要酒店行业 转变观念 运用现代技术 建立完备的客史档案 采 取模块化的方式 培育柔性的酒店资源 变革酒店的 组织结构等 就能有效地实施定制化服务策略 塑造 酒店企业的核心竞争力 参考文献 1 张晓宁 大规模定制的优势与应用研究 j 环渤海经济嘹望 2 0 0 4 4 1 4 7 4 9 2 邹益民 中国酒店服务质量的革命 n 中国旅游报 2 0 0 2 一1 0 1 3 7 3 派恩bj 大规模定制 企业竞争的新前沿 m 操云甫 等 译 北京 中国人民大学出版社 2 0 0 0 4 沈晓春 打造大规模定制化服务 提升酒店企业竞争力 j 长 沙铁道学院学报 2 0 0 4 3 1 0 1 1 0 4 5 邹统钎 理论前沿与中国的实践 m 广州 广东旅游出版社 2 0 0 2 6 汤向东 大规模定制模式的组织柔性 j 企业改革与管理 2 0 0 4 1 2 2 4 2 5 o nm o l d i n gt h ec o r ec o m p e t i t i v ep o w e ro ft h eh o t e lb yt h ec u s t o m m a d es e r v i c e s h e n gy a n c h a o e c o n o m yr e s e a r c hc e n t e r h u n a nu n i v e r s i t y c h a n g s h a4 1 0 0 7 9 c h i n a a b s t r a c t t h ec o m i n go fk n o w l e d g ee c o n o m yt i m ec a u s e st h ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i co ft h ec u s t o m e rd e m a n d w h i c hh a s b r o u g h tt h et r e m e n d o u sp r e s s u r ef o rt h eh o t e lm a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n t t h es t a n d a r d i z e ds e r v i c em e t h o da l r e a d yn o l o n g e rs u i t a b l et ot h eh o t e lp r o f e s s i o n c a n ts a t i s f yt h ed e m a n do fi n d i v i d u a l i t ya n dm u l t i p l i c i t y t h ec u s t o m m a d es e r v i c e