东莞松山湖总部一号项目营销定位与整合推广策略报告149页.ppt

松山湖总部一号营销定位与整合推广策略报告 万联机构 谨呈 松山湖房地产公司 报告目的 根据市场调研结果 对前期策略方案进行整合汇报 对项目定位与推广等策略思路作一个明确的说明 对前期项目操作过程中产生的讨论意见进行汇总并作相应策略制定 并在此基础上达成一致意见 阐明项目营销推广执行思路与计划 本策略报告一经确定 即作为项目全程营销推广操作的最高策略纲领 目录 第一章市场定位第二章客户定位第三章功能定位与招商战略第四章推广定位第五章推广总策略第六章推广组合策略第七章营销推广总纲与费用预算 第一章市场定位 项目定位 我们到底是什么 孵化器 vs 总部基地 定位假设 基于项目之前的沟通 及用地性质 项目属性等问题的考虑 本次定位将围绕两个假设作选择 以低成本运作为主导的传统 孵化器 型办公类产品 以项目立项初衷之高形象定位为 低密度总部基地类产品 但需要强调的是 结合当今经济环境及东莞本地市场情况分析 两种选择都会有一定的风险 这种风险主要来源于产品特殊性 客户窄众性以及经济复杂性的综合考量 我们将在结合此类风险的因素 站在市场的角度综合衡量 希望寻找一个最优的解决方案 项目作为孵化器研究 珠三角孵化器市场分析 项目形象一般 基本只租不售 珠三角孵化器市场分析 孵化器 产品未能建立起高品质市场认知 珠三角主要城市 广州 深圳 珠海 现有 孵化器 项目产品标准与销售价格不成正比 大多数产品档次较好 但售价仅为5000元左右 而且实际上基本只租不售 低密度办公产品与写字楼办公产品的价格相差悬殊 松山湖孵化器类办公项目园林景观较好 但产品档次形象一般 企业入驻率较低 给到市场的认知印象一般 生态办公 良好配套 灵活招商成为 孵化器 产品定位共性特征 但此类定位对于项目的价格提升空间有限 珠三角目前入驻 孵化器 项目的客户以创业型的成长企业为主或是服务型行业为主 缺乏标杆企业 许多企业规模壮大后选择外迁 珠三角 孵化器 产品虽有个别代表城市发展高度的标杆项目 比如南方软件园 但实际盈利与发展一般 松山湖孵化品类项目则整体形象档次一般 入驻率较低 对于项目作为 孵化器 产品时的基本研判 客户对于 孵化器 产品形象认知的心理过程 1 土地性质 2 价格 3 展示包装 4 营销限制 5 入驻企业 孵化器产品档次形象较低 松山湖目前办公项目基本为孵化器类产品 如生产力大厦 留创园 创意产业孵化器等 已造成不好的市场认知 本项目再定位为孵化器 很难跳出客户对于孵化器产品较低档次的总体印象 根据客户对于 孵化器 产品形象认知的心理形成过程分 土地性质 孵化器 一般是按工业办公物业报规 报建且将建安成本控制在较低范围的产品 工业用地的土地性质决定了项目形象档次上低于写字楼类办公产品 价格 品质对于价格提升空间的有限易形成低档办公物业的心理暗示 展示包装 孵化器 产品案场展示包装氛围的营造较弱对项目形象提升无有力支撑 营销限制条件 入驻企业 银行按揭等营销限制条件使多数客户认为 孵化器 产品不是正常办公产品 入驻企业 创业型成长企业对于形象无法起到支撑 项目作为 孵化器 产品的研判结论 1 2 形象提升空间有限 客户认知为 孵化器 难以从松山湖其它办公产品中脱颖而出 由于客户定位本身的问题 即成长型企业购买力有限 即使增加营销投入也难以实现销售价格与速度质的变化 从形象和竞争战略角度 项目定位为 孵化器 产品面临着难以跳出形象低端的风险 从风险分散和营销成本角度考虑 结合产品层次 项目b区 c区存在部分定位为孵化器的可行性 项目作为总部基地研究之总部基地模式研究 总部基地分类研究 总部基地的六大发展模式 模式1 制造加工型总部基地 模式3 研发及高科技型总部基地 模式4 企业内脑型总部基地 模式5 后台服务型总部基地 cbd 松山湖北部工业城济南时代总部基地 成都空港总部公园南京空港物流基地 parkwest西区商务花园德国慕尼黑宝马中心 剑桥商务花园新加坡商务花园 巴黎拉德方斯纽约曼哈顿 模式2 空港型总部基地 交通便利 易于原材料 成品等运输 市政设施水平较高 水 电 能源等要有特殊要求 政策支持 标杆企业带动 形成相关产业链 靠近机场或重要港口 基础设施完善 交通发达 占地面积广阔 依托交通优势的办公场所 产业聚集效应突出 基础设施特别是电信it设施先进 优厚的税收政策 交通发达 标杆企业带动 良好的商务基础 多种交通方式到达市区 环境优美 人力资源基础好 高速信息网络建设 标杆企业带动 以主流企业为主要业务对象的服务公司入驻 城市中心 发达的城市交通 人流量密集 最高的地价和租金 购物 餐饮 休闲配套齐全 以大型金融 商贸企业等服务型企业入驻 模式关键指标案例 模式6 产业链整合型总部基地 厚街亚洲鞋业总部 区域型产业带中心 某一类型产业高度集群 良好的大交通优势 以该类产业链上下游及关联产业的企业为链条完成定向整合 总部基地关键指标 交通产业链政策商务人才信息流物流技术流资金流环境 最重要 最不重要 类型 加工制造型 空港型 研发及高科技型 企业内脑型 商贸服务型 产业链整合型 总部基地小结 从素质要求来看 研发与高科技型 企业内脑型要求最高 因而形象档次也相应较高 前者多位于占有城市环境和政策稀缺资源的高新区 后者多位于占有城市核心区位资源的cbd 中央商务区 总部基地小结 总部基地商务服务模式归纳 项目作为总部基地研究之东莞总部经济规划与支撑要素解读 解读东莞市最近出台的 关于鼓励总部经济发展的工作方案 松山湖总部经济已明确写入东莞产业结构规划和总部经济规划 市中心区cbd 东莞生态园 松山湖科技园 长区滨海新区 虎门港 市中心区 包括莞城 东城 南城 万江四个街道 重点引进和培育商贸 会展 金融 信息 中介等企业总部 松山湖 主要强化总部与支柱产业 高新技术产业的融合 重点引进和培育研发 测试 品牌孵化 产业创新 工业设计 创意产业等企业总部 打造支柱产业和高新技术产业总部基地 虎门港 重点引进和培育物流配送 供应链管理 仓储 能源 化工 汽车 装备制造等企业总部 打造物流总部基地 东莞生态园 以发挥先进制造优势为重点 引进和培育先进制造业核心机构 打造先进制造业总部基地 长安滨海新区 重点发展创意设计 软件开发 服务外包 经济技术中介 网络信息 金融和投资服务等高端服务业总部 关于鼓励总部经济发展的工作方案 引进总部的五类来源 吸引现有外资企业的专业职能总部 如研发中心 营销中心 检测中心 采购中心 培训中心 物流配送中心 电子商务中心 投资中心 结算中心等 1类 加强与香港的合作 吸引香港高端服务业的大陆总部 2类 培育特色产业总部 重点培植本土特色产业民营企业总部 鼓励有实力的民营企业走出去 外建新的生产基地 把研发 营销 人才 品牌等根植东莞 内强总部 做强做大 3类 发挥毗邻香港 莞港关系密切的优势 吸引国内有意开拓国际市场的中国500强和中国民营500强企业总部落户东莞 4类 吸引国外大型企业 争取引进国际上影响大的尤其是世界500强企业总部或地区总部 5类 关于鼓励总部经济发展的工作方案 认定的五种总部类型 综合型总部 1类 制造业总部 2类 高端服务业总部 3类 商贸服务业总部 4类 一般职能总部 5类 年营业额8亿 地方税收分成2000万以上的大型企业总部 以八大支柱产业 装备制造业的总部企业为主 以设计研发 现代物流 品牌会展 信息服务 文化创意 服务外包 金融服务业为主 以大型商贸总部企业为主 年营业额3亿 地方税收分成1500万以上的大中型企业总部 关于鼓励总部经济发展的工作方案 之总部政策对比 关于鼓励总部经济发展的工作方案 之总部认定标准对比 东莞总部经济政策对比 政策力度比较 强于广州 珠海 与深圳 佛山顺德不相上下 但部分条款略弱于深圳 认定标准比较 低于深圳和广州 与珠海不相上下 高于顺德 通过对比分析 东莞总部经济政策基本上是参照深圳的政策而制定 对于因城市自身特点的订制性不强 关于鼓励总部经济发展的工作方案 打造7大配套服务 建设 数字化东莞 庞大的制造业基础 良好的区位优势 完善城市规划管理 建设培育人才载体 加大城市营销力度 实施名牌带动战略 加大基础教育投入 建立专业化服务体系 东莞已初步具备打造总部经济的基础要素 项目作为总部基地研究之松山湖总部经济支撑要素解读 松山湖总部经济战略要素 已明确写入东莞产业规划和总部经济规划 松山湖位于东莞 中心城 松山湖 的轴线上 距主城区15分钟车程 位于东莞的中心位置 占据地理位置和自然环境的先天优势 东莞产业规划明确 松山湖作为 国内外著名企业集聚中心 研发创新服务中心 人才教育中心 高新技术产业基地 总部经济基地 东莞总部经济规划明确 松山湖 打造支柱产业和高新技术产业总部基地 综合来看 松山湖具备发展总部经济的先天性支撑 地理位置 自然环境 战略规划 先天优势 松山湖总部经济信息物流要素 由中心等半径辐射整个珠三角 松山湖在珠三角良好的辐射半径 是企业设立总部或区域总部开拓华南及国际市场良的基础 松山湖地处珠三角经济圈中心位置 穗港经济廊中段核心位置 就地理位置而言是珠三角九市同类高新区中最好的 它直接受香港国际核心都市圈辐射 使莞港高新产业合作模式具有无限潜力 同时松山湖受广州 深圳一线城市辐射 形成资源优化配置 经济协同发展的局势 对三线城市如中山市 珠海市 惠州市也形成较好产业互补 转移 协同等区域产业竞合模式 从而在珠三角范围内形成1小时经济辐射圈 松山湖总部经济交通要素 大区位交通枢纽和双轻轨交汇 双轻轨交汇 为区域带来升值预期 松山湖总部发展产业链要素 大型企业带动 先进制造业集聚 总部氛围形成 截止2008年底 松山湖共引进创新型科技企业290家 其中总部型研发型大中型企业86家 国家级 省级大中型研发机构32家 中小科技开发企业148家 其中包括华为 中国无线 易事物 生益科技 金威啤酒等知名企业 经济发展形势良好 08年园区税收增长52 09年一季度税收同比增长60 5月份北京招商85亿42宗项目 启动中的大型项目有裂散中子原 五矿多尼尔房车基地 大飞机基地等 松山湖2005 2008年税收总额表 天弘科技 新能源 生益科技 艾利和 金威啤酒 易事特 松山湖总部经济技术人才要素 技术平台完善 人才聚集较好 创新氛围浓厚 北部工业城中小科技企业创业园it产品研发园科学园东莞市留学人员创业园东莞市博士创业园松山湖虚拟大学园松山湖国际企业创新园台湾高科技园等 专业技术平台 产业支持平台 公共创新平台 广东电子工业研究院广东华南工业设计院华中科技大学制造工程研究院电子科技大学信息工程研究院广州中医药大学中医药数理工程研究院产品质量检测基地清洁生产科技中心中子科学中心中山大学东莞研究院等 生物医药孵化器创意产业孵化器稀土纳米材料工程中心微电子材料研发中心医药实验动物研究中心微生物技术研发中心 智能玩具共性技术工程研究中心 配套服务平台 管委会一站式办公服务规划500多万绿化面积建立综合配套服务区大学教育区图书馆 金融谷创意生活城商业配套多个主题性公园滨湖度假区高尔夫球场凯悦酒店 松山湖具备打造研发高科技型总部基地的核心质素 松山湖总部经济支撑要素总结研判 良好的地理位置及珠三角辐射半径 庞大制造业基础 完善的产业链 良好的区位优势 稀缺的自然生态环境 完善的公共配套和技术平台 支持总部发展的区位交通和预期 大企业带动 先进产业集群 有望升级为国家级的发展预期 倾向于研发及高新技术的政策扶持 城市运营的总部战略位置和规划预期 松山湖已逐具备打造总部经济的基础要素 项目作为总部基地研究之项目总部基地支撑要素解读 项目总部基地要素一 交通 商务 产业链 信息方面呈现均好性 环境优势突出 位于松山湖中心区的核心位置 属于松山湖东部大项目集聚区 滨湖总部研发区 教育旅游区 以及中心研发区围合区域 项目东向沿新竹路沿绿化市政绿化景观较好 且紧邻自然沟谷景区 生态景观较佳 项目沿新竹路往沁园路方向约500米可步行至松湖烟雨景点 为项目形成较高的休闲配套 沿沁园路有金融街 餐饮街区 购物等配套 以及长城世家未来所带来的商住配套 综合配套较好 项目沿新竹路往沁园路至与礼宾路交汇处 车行约5分钟可至松山湖管委会办公区 为项目形成较好的行政配套和信息平台 项目沿沿新竹路至红棉路 车行约10分钟可至松山湖图书馆 学术交流中心 生产力促进基地 凯悦酒店等公共设施 商务氛围及配套较好 项目紧邻中心研发区 毗邻科学园 近距离链接技术平台及研发载体 为项目带来较好的产学研配套 总部一号 项目整体绿地率达33 建筑密度20 容积率1 1 建筑层高不超过24米 采用低密度院落式规划理念 能够满足企业总部生态办公需求 整体地势北高南低 保留原生态体 与周边环境较好融合 a区独栋 b区联排 c区多层 产品风格和档次错落安排 可形成梯层定位 项目总部基地要素二 产品风格突出 在本土市场形成差异化 具有总部物业的昭示力 项目总部基地要素分析三 个性化定制产品 独栋冠名权 满足总部形象战略的需求 内部空间分区自由 独栋冠名权 建筑单体内部空间可拆分组合自由布局等特征 利于不同类型企业根据自身行业特点及办公需要进行分区装修 以适用不同企业以及未来对办公空间升级之需求 企业购买后根据自身企业文化之需求 可在门前或楼顶设计企业自身的形象标识 从而突出企业自身形象 彰显尊贵 总部企业客户希望产品整体性强 空间延展性好 能够根据自身企业特点进进装修布局 满足总部功能定制的需要 总部企业希望企业能够拥有独栋冠名权以及在园区内有明显的关于自身企业的导视系统 从而最大程度展现企业总部的形象 因此 我们认为独栋冠名绝非单纯的在企业购买独栋上冠名而是完整的一套导视系统 同时个性定制与冠名导视系统将作为项目区别于写字楼产品的主要卖点能够起到提升项目形象的作用 项目总部基地要素四 良好建筑立面 室内阔绰空间 独享景观精华 满足总部多功能分区和高级办公享受 a区独栋产品户型 平均每层面积约800平米 单层空间阔绰 总面积约4000平米 共5层 配有电梯 形成高档次形象 梯间所处位置较少空间浪费 而且保证了每层的独立使用性 每层均设有休息区和接待室 保证了公共区域自然景观资源 少梁柱 位置合理 易于分割 项目总部基地支撑要素总结研判 2 产业基础 强大的高新区政策 完善的产业链和产业集群 配套设施齐全 高新区位平台 产品形象展示生态办公环境 1 形象展示 良好的办公独立性 冠名权 形象展示功能 5 国际文化 松山湖高新区高质素人口人文氛围 3 区位交通 珠三角交通杻纽核心区域 有便捷的大区位交通优势 临空 临港 轨道 高速资源有均好性 4 生态环境 松山湖eod生态办公区版块 产品自身园林式规划 6 生活配套 员工餐厅 购物中心 商务会所 项目具备发展花园式总部基地的核心质素 总部基地服务配套模式 形象 智能化小区 形象展示服务 融资 人才 交流平台配套 办公配套 生活配套政策 税收优惠 无费区 服务 配套 总部基地常见瓶颈与解决之道 打造服务品牌 企业家俱乐部 不定期为企业提供交流平台 开展圈活动 并提供投资融 品牌推广 人才等服务 引入星级物业管理顾问 与园区及周边住宅区建立联系 帮助企业落实员工住宿问题 增加项目配套用房面积 补充商业 商务 会议配套功能 增加项目智能化配套 解决办法 区别于写字楼的服务模式 区别于孵化器的配套模式 总部一号突破瓶颈策略一 打造服务品牌 企业家俱乐部 提供企业投融资 人才 品牌推广等咨询服务 不定期举办圈层活动 为企业创造交流平台 不定期举办总部大讲堂 增加企业进驻信心 制作 总部观察 会刊 作为与企业沟通的桥梁 总部一号突破瓶颈策略二 打造匹配总部基地的配套 总部服务区 将a11号楼作为综合服务区 首层 员工食堂 物业服务中心 银行 便利店二层 中西餐厅 用于企业高管 室内健身中心 企业家俱乐部会所三层 招待所 商务会议中心 综合服务周围园林处可通过摆放休闲桌椅及道具强化休闲商务氛围 总部一号突破瓶颈策略三 引入名牌管理顾问 提供星级物业服务 公共区域清洁 24小时公共区域保安及巡视消防安全管理停车场管理工程咨询设施 设备运行和维护客户咨询及投诉处理差旅 预订酒店 机票 邮寄信函等配套服务 规范服务流程 以车辆服务为例 迎送服务 随时恭候在车场内 当有开车企业客户进出车场时 及时提供车辆的开关门服务 并对年纪较大的企业客户上下车时视情况给予搀扶服务 引导服务 车场内巡回走动 及时主动为企业客户提供带路向导服务 且态度热情周到 提醒应答服务 提醒和建议企业客户不要将贵重物品与大额现金放于车内 如停车卡要随身携带等 在工作区域内认真回答客人的询问 行李车服务 车场内配备相应数量的行李车 为有需要的业主及时提供推拉行李服务 泊车服务 应相关驾驶不熟练企业客户的需求 为其提供车场内的泊车服务 总部一号突破瓶颈策略四 增加智能化配套 构建智能化小区 电信及宽带综合布线系统安防系统智能消防及自动灭火系统停车场自动管理系统微小蜂窝数字无绳电话系统有线电视系统公共广播及背景音乐系统一卡通系统电子地图及电子信息发布系统园区网站 企业网络社区 总部一号突破瓶颈策略五 引入数字体验与展示包装 提升项目形象 运用一系列的数字和立体展示 来达到项目品质感 给客户全新体验 项目办公体验数字体验馆 数字沙盘及影视片整合的声光电效果体验 园区内部的形象展示与导示系统 实体商务样板房体验中心 总部一号突破瓶颈策略六 强化政企联动背景 东莞总部经济示范基地 通过与政府联合 以政府名义挂牌总部经济资质 并举行授牌仪式 建议本项目申报为 东莞市总部经济示范基地 借政府力量增加项目公信力和影响力 同时也可强化项目作为东莞总部基地项目的领导者地位 总部一号突破瓶颈策略七 市场化营销推广模式 广告拉动形象 活动促进销售 通过极具昭示力的广告进行形象塑造 建立项目知名度 围绕招商销售开展一系列的营销活动 既达到造势又达到蓄客的目的 本项目适合发展的总部基地类型 交通产业链政策商务人才信息流物流技术流资金流环境 本项目优势 高新区区位平台 良好的大区位交通条件 政府支持 生态型办公产品 招商 销售的组合策略 差异化的品质感营造 区别于写字楼的服务和配套 本项目劣势 东莞城市品牌美溢度及影响力不及广深等一线城市 松山湖不是国家级 周边商务氛围还有待培育 机场 港口等核心物流资源一般 产品单体总面积较大 产品景观面 开放性等一般 项目关键指标 匹配总部基地类型 第一匹配 研发高科技型总部基地 第二匹配 企业内脑型总部基地 项目优劣势分析 项目作为 总部基地 综合研判研判 项目可作为 研发与内脑型总部基地 且具有成为标杆性办公产品潜力 东莞总部经济规划与政策构成基础推动 松山湖发展总部经济具有优势资源 战略地位和良好预期 东莞缺乏真正总部基地模式的项目 特别是研发型总部几乎空白 项目具有良好的市场占位时机 松山湖区位特点 政策特点及其规划目标为项目作为研发型总部基地提供了可能 项目拥有良好的产品品质与办公环境 市场化的招商模式和力度突破总部瓶颈的七大策略 项目可作为 研发型与内脑型总部基地 且具有成为东莞市发展标杆性办公产品的潜力 市场标杆产品并非一定是价格贵 档次豪华的产品 而是不同于写字楼的办公产品代表 具有极强差异化的品质营造 总部基地基础要素齐全区别于孵化器和写字楼的服务与配套 项目形象与高档甲级写字楼平齐 价格处于高档甲级写字楼与孵化器之间的高性价比 研发与内脑型总部基地 产品 项目市场与档次定位 项目作为总部基地定位的三类产品对比 孵化器 总部基地 写字楼 第二章客户定位 客户定位 谁来买 卖给谁 研发与内脑型总部基地客户构成 我们所面对东莞市场的实际情况 形象拉动型企业 招商引进的跨国公司 明星企业或是研发型 服务型企业总部分支机构 产业链型企业 关联企业 产业支援服务业 确保项目成功为项目带来赢利型企业 具有相应购买力的本地办公刚性需求企业 借大企业提升知名度的中小企业 东莞属二线城市 城市哑铃型结构对于明星企业吸引力相对不比深圳广州等一线城市 在东莞产业结构转型升级大势下吸引制造企业总部剥离有较大潜力 但招商需要花费一定市场培育周期 在龙头型企业进驻前借大企业提升名度的中小企业 产业链类型的企业无法引导 本地刚性需求客户可被引导加以利用 但需求层级不高 市场容量相对有限 购买需求和购买力分析 潜在需求和刚性需求分析 本项目目标客户的行业性质分析 商务花园物业吸引的企业类型 产品模式吸引企业类型与项目定位为研发与内脑型总部是相一致的 东莞各行业的中型规模企业对办公面积需求构成分析 从需求面积来看 it 生物医药 集成电路 工业制造 金融保险等排在第一阵营 这与本项目定位为研发科技型总部是相一致的 工业设计 动画影视 咨询服务 媒体运营等排在第二阵营 这与本项目定位企业内脑型总部是相一致的 而目前东莞这类企业大都分布在东莞的写字楼里面 如果考虑到这些企业对未来发展的需求 一般企业搬迁都是伴随着办公面积的扩大 它们需求的面积应在此面积上有50 以上的提升空间 而前提是有适合它们进一步发展的办公物业 那么 它们潜在需求的面积将是1200平米左右 假设本项目定价保持与城区高档写字楼有30 的竞争力 而对企业办公品质满足并不占劣势的前提下 那么 企业可以用同样预算多购置30 的面积作为企业个性化订制空间或发展预留空间 那么 它们潜在需求的面积将是1560平米左右 因此 中型企业办公面积潜在需求已经具备实现本项目整层销售的可行性 大型企业办公面积潜在需求已经具备实现本项目整栋销售的可行性 不过按上分析 东莞企业主流需求面积在1500平米左右 相当于a区的两层 办公需求可发掘性 it 生物医药 集成电路 工业制造 金融保险 工业设计 动画影视 咨询服务 媒体运营 其它 本项目目标客户的企业性质分析 能够将总部从制造基地剥离的企业 大型企业的驻东莞分支机构以技术开发为主的知识型企业服务型企业 没有制造环节的企业 有制造环节的企业 东莞80 以上的制造业比重 使得制造加工型企业总部剥离需求成为项目客户的重要挖掘部分 目标客群重心应向此倾斜 本项目目标客户的需求性质分析 有可能将总部从制造基地剥离的民营企业 有可能将企业某一职能剥离出来独立运营的外商投资或合资企业 知识型 创意型 高增长型新兴产业的企业 省内迁入的企业 省外迁入的企业 急需搬迁至更好办公环境的服务型企业 希望靠大型企业带动形象的成长型企业 松山湖园区有办公需求的企业 急需在东莞寻觅独立物业的驻莞分支机构 刚性需求 潜在需求 由于经济环境及东莞产业结构因素使得东莞刚性办公需求呈下降趋势 而转型升级背景下的潜在需求则有较大发挖空间 目标客群重心应向此倾斜 本项目目标客户的购买力分析 大型制造型民营企业 外商投资或合资企业 有良好融资渠道的高科技型企业 省内迁入的企业总部 省外迁入的企业总部 依附于制造业的服务型企业 产业链关联度大的成长型企业 驻莞分支机构 弱购买力 强购买力 由于本项目a区产品定位为独栋销售 对企业购买力的要求较高 这也使得本项目客户更加倾向于大型民营 外资 高科技以及迁入型企业 较好潜在购买力 高端服务企业 创意型企业 本项目a区目标客户定位分析 区域总部 行业性质企业性质购买需求购买力 研发与内脑型总部基地 a区作为项目明星产品起到战略带动和示范作用 采用独栋招商 以招商带动销售 重点引进上述三类企业的三类总部 本项目b c区目标客户定位分析 职能总部 行业性质企业性质购买需求购买力 研发与内脑型总部基地 b区和c区作为实质盈利型产品 可以在a区良好带动下坐享项目培育成熟后的果实 因此可以更多倾向于刚性需求和潜在购买力需求 六类企业的印象及各类企业核心办公功能要求 独立形象要求 产品展示要求 研发中心要求 个性化办公氛围要求 培训室会议室要求 常规办公要求 目标客户定位与东莞总部经济认定的对应关系 第1类 综合型总部 第3类 高端服务业总部 第5类 一般职能总部 2 战略转型制造业的集团总部 3 高科技型企业的研发总部 5 高端服务企业的职能总部 1 国内外大型企业的区域总部 6 产业链关联企业的职能总部 4 软件与创意企业的职能总部 本项目客户来源分析 园区已有企业在园区已设有工厂或办公楼 希望在本区域寻找一个办公环境较好 商务服务齐全且离企业不远的区域作为企业总部办公场所 周边镇区企业周边镇区 主要是大岭山 大朗 寮步等镇 的企业在同等运营成本的前提下 既可就近办公 又可提升企业形象 获取松山湖政策的大型制造型企业 东莞内迁型企业为享有较优惠的招商政策 达到企业合理降低运营成本目的的企业 看重松山湖高新区发展与项目作为 总部基地 未来所呈现的商机与经济价值 因此提早进驻战略布点的企业 因转型需要或原所在地工厂搬迁需要 需要重新谋划企业 总部 制造基地 分布的本土加工制造型企业 需要进一步提升企业形象 获得更佳区位平台的名牌名标企业或外商投资的大型制造企业 省内外迁企业受企业发展需求 企业希望搬迁至东莞 利用东莞地缘优势及产业优势 以方便企业建立更为快捷的产业链 物流 以及更畅通的信息平台 将企业分部或研发部门外迁 第1类 吸引现有外资企业的专业职能总部 如研发中心 营销中心 检测中心 采购中心 培训中心 物流配送中心 电子商务中心 投资中心 结算中心等 第3类 培育特色产业总部 重点培植本土特色产业民营企业总部 鼓励有实力的民营企业走出去 外建新的生产基地 把研发 营销 人才 品牌等根植东莞 内强总部 做强做大 第4类 发挥毗邻香港 莞港关系密切的优势 吸引国内有意开拓国际市场的中国500强和中国民营500强企业总部落户东莞 对应东莞总部经济政策引导的企业来源 本项目客户来源综合研判 周边镇区如大朗 寮步 大岭山都是经济发展较好的镇区 其中寮步的电子 大岭山的家具等形成一定规模和集群 有较好挖掘空间 而东莞内迁型企业无疑是潜力最大的客户组成部分 对于松山湖 由于办公市场的严重求不应供 市场容量不大 省内外迁型企业有一定潜在需求 但受企业随机性因素较大 而且它们的选择面宽 但这类企业却是具有较强示范意义的企业 周边镇区企业 东莞内迁型企业为项目的核心客户 省内外迁型企业为重要客户 园区已有企业与省外迁入型企业为边际客户 客户来源定位结论 对于核心客户而言 项目所呈现的形象 性价比非常重要 同时核心客户亦是确保项目成功为项目带来赢利型企业 对重要客户 边际客户 与政府的合作关系尤为重要 政府招商渠道以及政企紧密联系将对项目销售起到良好带动作用 客户渠道策略 由点即面的客户扩张策略 本地客户 保温期 省内外迁客户 跨区域客户 启动期 d c b 强化期 a 由点即面的客户扩张策略优先占领东莞本地市场客户 特别是周边镇区就近办公及城区搬迁所产生的刚性需求 同时建立项目高端形象 形成良好的口碑 最终达到足以分流东莞cbd写字楼市场的项目营销声势 高端形象之下招商 销售并举的客户扩张策略 在项目高端形象之下通过已形成的本地市场口碑与完善的项目品质展示系统作为形象支撑 扩大项目销售半径 拓展客户资源 须说明招商工作对项目的销售有着较为重要的推动作用 因此 项目招商应提前接触能够为项目带来形象利益的品牌客户 这类客户决策时间相对较长 同时 灵活把控招商客户 采取租售结合方式尽量引导客户大宗面积购买 第三章功能定位与招商战略 功能定位与分区 东莞总部经济示范基地 松山湖高新产业商务中心与支持中心 综合服务区 松山湖总部经济加速中心 东莞市高新产业支持中心 总部事业群 创意事业群 信息服务平台 咨询服务平台 软件事业群 金融服务平台 产业链服务平台 企业家俱乐部 物业服务中心 企业商务中心 商务 餐饮 银行 招待所 核心功能区之一 松山湖总部经济加速中心 总部事业群 充分利用项目所在的区位优势 即松山湖的行政中心区和中心商务区 处于研发 制造 行政 教育 服务等功能区域的合围地带 引导总部经济集群发展 总部事业群重点引进本手册所界定的第一类 第二类和第三类企业 软件事业群 打造为东莞市大中型软件企业的总部集聚地 辅助孵化一批具有较好发展潜力的成长型本土软件企业 着力发展信息化应用软件 消费性软件 嵌入式系统集成软件等 引导软件产业集群发展 软件事业群重点引进本手册所界定的第四类企业中的软件类企业 创意事业群 立足于科技创意和新兴文化的定位 重点引导科技类新兴创意产业集群发展 包括动漫游戏 三维影视 数字视听等 辅助发展新兴传统创意产业 创意衍生品开发 传统文化再开发和创意产业链整合等企业进驻 包括文化传播 艺术包装 影视出版 商业文化开发 智能玩具设计 创意专利服务与推广等创意产业链功能 软件事业群重点引进本手册所界定的第四类企业中的创意类企业 核心功能区之二 东莞市高新产业支持中心 金融服务平台 打造松山湖的金融服务中心 为园区企业特别是高新技术产业提供产业金融支持系统 包括投融资 担保 信托等服务 重点引进本手册所界定的第五类企业的投融资服务类企业 咨询服务平台 打造松山湖的咨询服务中心 为园区企业特别是高新技术产业提供产业咨询服务系统 包括营销 管理 会计审计 法律等服务 重点引进本手册所界定的第五类企业中的咨询服务类企业 信息服务平台 打造松山湖的信息服务中心 通过为企业塔建信息化和电子商务平台 并提供产品信息发布 人才信息发布 品牌信息发布 产业信息发布 交易信息发布等综合信息服务 为园区企业特别是高新技术产业提供信息服务支持系统 重点引进本手册所界定的第五类企业中的信息服务类企业 产业链服务平台 打造松山湖的产业链服务中心 通过提供产品设计研发平台 产品展示发布平台 产品测试平台 产权认定平台 订单处理平台 科技成果产业化平台 技术外包服务平台等 为园区企业特别是高新技术产业提供一站式的产业链支持系统 重点招引本手册所界定的第五类企业中的科技平台项目或机构 综合服务区 企业综合服务中心 企业家俱乐部 主要为企业提供入园 政策传递与申报 投融资 人才 交流与合作等咨询服务 物业服务中心 主要负责本项目的物业服务 园林与建筑养护 企业日常服务等 企业商务中心 主要提供企业商务会议中心和商务会所等 商业配套 主要为项目为提供购物 休闲 娱乐等配套 餐饮配套 为项目入驻企业提供员工食堂配套及其它特色餐饮服务 招待所 主要为企业招待客户或接待外宾提供宾馆客房服务 银行 为进驻企业及员工 生活区居民提供存取款及其它常规金融服务 功能分区平面示意图 项目功能分区 a01 a10总部事业群 b01 b03软件 创意事业群 c01金融服务平台 c02信息服务平台 c03咨询服务平台 c04产业链服务平台 a11综合服务区 东莞市高新产业支持中心 松山湖总部经济加速中心 招商销售核心策略 借力造势 借政府之力 造转型之势特色挖掘 立足区位平台 发掘产业优势政策引导 借政策推力 整合公共资源 1 眼球经济 重点打造外部舆论环境 借势造势 主动创造营销概念与传播话题 运用 总部经济事业群 概念 通过 总部1号 的强势占位 配合线上的广告推广和线下的营销活动来达到聚集客户 促进销售的目的 2 走出去 请进来的思路 通过主动的 定向的 多种手段的大力度拓展 来深度挖掘外围潜在市场需求 从而引进项目外围企业及潜在企业 3 滚雪球原理 本项目有别于常规写字楼 而是一个产业化的项目 根据滚雪球原理 把握市场需求的大方向 通过对客户群的深挖来达到 以一带十 越滚越多 的圈层营销效果 从而为项目聚集足够多的客户资源 4 羊群效应 通过重点引进几个核心企业 从战略的高度 给予这部分企业特别政策支持 以 领头羊 带动 羊群效应 从而盘活全局 招商销售核心思想 招商渠道组合与拓展 活动拓展 招商会 体验会 论坛等 现场预约 圈层拓展 政府 商会 会展 圈层 点对点拓展 会员制 数据库 广告拓展 户外 报纸 互联网 第四章推广定位 形象预热 这是一个世界发生巨变的时代 我们为总部一号每添加的一砖一瓦 都会改变世界飘移的方向 我们为总部一号所赋予的每一项功能 都会改变东莞产业升级的进程 我们为总部一号所付出的每一滴汗水 都会写进松山湖百年的史册 那么 我们置身于一个怎样的语境 世界大同 地球不分南北西东 中国的海尔美国设立制造工厂 韩国的三星在中国设立研发基地 网络时代催生全球经济一体化 那只 看不见的手 在全世界范围内进行资源大分配 地球不断缩小 成为一个村 大国崛起 中国世纪 后奥运时代 中国正式向世界宣告一个大国崛起时代的到来 从g8 g20到g2 从 金砖四国 到 中国世纪 中国正加速抢夺世界经济的话语权 西方不亮东方亮 世界重心偏移 伴随华尔街神话的破灭 世界经济格局在重新洗牌 后美元时代 人民币 美元以及欧元有望形成三分天下的格局 当西方经济一片暗淡的时候 中国俨然成为指引世界经济出路的明灯 越来越多的世界商业巨头 都把目光投向了中国 美国被中国收购了 中国一直是美国的最大的债权国 持有高达7679亿的国债 继联想收购ibm的thinkpad后 腾中重工大手笔收购通用的悍马品牌 一股海外抄底热潮席从美国上空呼啸而过 世界不禁要问 还有多少美国创造会被中国收购 珠三角同城 世界第一城 随着 珠三角改革发展规划纲要 的高调出台 珠三角九市加速一体化融合的进程 公积金互换 交通一卡通 金融互通 莞深惠统一区号等 从经济到生活的方方面面 珠三角正朝着世界第一经济体的方向飞奔 世界的目光回到东莞 双转型战略加速东莞经济提速 作为30年改革开放的成果示范地 东莞欲实现华丽的转身 而松山湖因其经济引擎作用 再次站到镁光灯下 创新崇拜 科技图腾 当apple ibm microft在高举创新文化的大旗时 中国的一批先行者也不甘人后 在踟躇前行的同时 也在破旧立新 而松山湖无疑是创新者的福地 是珠江口东岸遗留在人间的一块科技净土 新语境下的总部思考 全球化的总部 如何定义国际视野 总部白热化 珠三角的未来新经济探索 总部争夺战 如何破解东莞产业迷局 总部排头兵 松山湖怎样担当历史使命 总部的创新基因 科技创新推动总部加速驳离 总部一号形象 形象定位 珠江口东岸 南中国版土 广度 高度 深度 松山湖eod版块 产业cbd 首席总部圈层 世界级企业聚集 产品定位 产业基础 松山湖园区强大产业引导和产学研配套 打造东莞高新商务区 院落规划 采用总部小镇规划理念 低密度 院落式 亲地商务别墅 生态环境 保留原生山体 毗邻自然沟谷景区 紧靠8平方公里松山湖 集群优势 3大组团 17栋建筑 14万m2体量 实现企业总部集群发展 概念展示 独栋 双拼 多层 a区独门独梯 总部独立冠名权 昭示性强 政策扶持 政府重点打造 政策重点倾斜 低成本运营 全面为企业提速 中国最活跃高新区别墅级商务花园 6大概念体系 实现项目价值累积 区位概念 产业概念 地段概念 产品概念 客群概念 生活方式概念 中国最活跃高新区 总部经济事业群 eod生态商务区 别墅级商务花园 商界领袖 科技人文主义 如何让总部一号深入目标客户的心理并取得认同 除了推销售产品以外 有更为有效的切入点吗 如何在现实的宏大语境下 进行更有力的传播沟通 正本清源 一切得从我们的目标客户群入手 核心客群之 国内外大型企业区域总部的老总 具有较强职业经理人情结的完美主义者 国内外大型企业区域总部的老总 1价值观 2习惯 3形象 4情感 理性 严谨的经营理念 重战略和分析 决策过程较长 较强有国际视野 有一定的完美主义倾向 脑力型 工作的典范 工作习惯较固定 善于学习 需要及时捕捉行业信息 喜 群居 对企业形象的要求极高 看重形象与市场的战略一致性 喜欢高效率生态型的工作氛围 善于用制度维系员工关系 核心客群之 战略转型升级企业的老板 具有浓厚老板情结的实干主义者 战略转型升级企业的老板 1价值观 2习惯 3形象 4情感 务实的经营理念 看结果 成本和回报 决策果断 有浓重的工厂情结 是典型的实干主义者 实干型 工作的典范 生活低调 行踪不定 信息来源仅限于某类渠道 有固定的圈层 对企业形象要求较高 喜欢通过老板的个人魅力体现企业形象价值 喜欢稳定大气的办公环境 善于用个人魅力维系员工关系 核心客群之 科技创新型企业的带头人 具有浓厚技术情结的理想主义者 科技创新型企业的带头人 1价值观 2习惯 3形象 4情感 推崇创新的经营理念 积极拓展新业 重视过程 对技术非常迷恋 既是企业老总 也是项目带头人 有较强的西化倾向 是典型的理想主义者 技术型 工作的典范 工作时间不定 对信息捕捉非常敏感 有固定的圈层 对企业形象要求极高 喜欢通过氛围营造 个性化空间来体现企业形象价值 喜欢个性化 生态型 安静的办公环境 尊重员工个性 主张开放自主 传播调性 从三类客户素描中找到共同基因 未来意识 国际视野 科技 生态 目标客户整体形象 珠三角科技创新型高端企业 国内外大型企业区域总部的老总战略转型升级企业的老板科技创新型企业的带头人 第五章推广总策略 营销推广目标 改变企业家的观念 在目前经济形势下 借势产业升级和总部模式 引导企业通过 总部 制造基地 剥离战略来实现企业的二次创业 拔高区域形象 放大松山湖区域平台的作用 提升东莞的城市形象 改善总部一号的基础土壤 拔高产品形象 重视a区明星产品的展示 突出别墅级 园林式 独栋的生态和单体优势 通过商务革命 引导办公潮流的市场占位 提升项目竞争力 以模式领先吸引企业 以区位优势说服企业 以产品差异化满足企业 推广策略模型 营销推广主线 区隔干扰 领导者占位 立势一步到位 市场价值标杆 客户维系 企业共鸣 圈层营销 体验感知 情感维系 客户截流 差异化概念炒作 对抗性通路布点 强大事件营销 竞争项目 本项目 干扰项目 区隔干扰 客户截流 cbd写字楼项目 园区孵化器项目 客户维系 营销与推广的整合 推广为营销服务 营销 推广 展示 活动 舆论 圈层营销 点对点营销 通路营销 广告 营销推广四个阶段 保温期 强化期 导入期 项目立势 概念导入 项目启动 制造形象沸点 占市场制高点 公开招商 销售 产品价值深化 理念引导 持续招商 销售 项目造势 形象深化 招商 销售登记 营销造势四大节点 hbp总部商务花园 总部元年 塔尖东莞 主题 发现塔尖上的东莞活动 项目启动仪式舆论背景 东莞产业规划及产业升级营销节点 正式启动 主题 松山湖 世界级总部圈层活动 项目价值体系发布会舆论背景 松山湖升格国家级营销节点 全球公开招商 主题 花园独栋 世界商务风向标活动 总部办公潮流国际研讨会舆论背景 东莞第三代办公区模式兴起营销节点 招商火热进行 主题 2009 东莞总部元年活动 松山湖总部经济高端论坛舆论背景 东莞总部经济政策出台营销节点 全球招商登记 第六章推广组合策略 推广组合策略总图 售楼处 建筑 样板房 体验馆 综合配套 园林 话题概念 舆论媒介策略 系列服务活动 广告原则 广告媒介 各阶段广告策略 推广策略 展示 舆论 活动 广告 各阶段话题炒作 系列圈层活动 广告 活动 舆论 展示 展示攻略要点 1 成本领先下的项目展示明星产品独栋商务示范中心的体验展示 建筑外墙面的展示 园林景观及综合服务区的展示 2 充分超越竞争对手通过展示有效区隔 孵化器 产品 塑造性价比与写字楼拉开竞争 3 充分体现项目细节和未来生活情景设施 配套 服务 生活方式等 展示策略的阶段性安排 保温期 强化期 导入期 营销中心小区入口展示 综合服务区 配套 园林景观示范区 数字体验馆 商务体验中心 建筑外立面 展示攻略一 示范区展示 营销中心小区入口在a区工程初步完成后利用入口导视物配合保安哨岗设置 形成区域的视觉交汇点 小区入口迎宾 目前的入口处增设具有精神堡垒性质的大尺度导示牌 展示攻略二 示范区展示 商务体验中展示区将营销中心二楼设置成办公展示区 模拟企业总部办公情景 进行体验营销 办公走廊休息椅 体现公司形象的前台招待 商务会客厅体现与环境的融合与休闲氛围 商务体验中心展示区模拟真实的办公环境 装修风格体现科技感 智能化 舒适 国际氛围 办公展示间体现商务功能 企业产品展示区 展示攻略三 数字化展示 数字体验馆将营销中心所在的楼层剩余空间设置成数字体验馆 通过科技感和智能化的动态投影和声光电氛围营造 来展示项目 进一步提升商务品质化办公 提升产品价值 环形投影幕配合数字沙盘体验效果 展示攻略四 示范区展示 建筑外立面明星产品a区独栋办公楼的外立面展示 用以提升建筑品质 独栋产品采取选择性展示 即让客户看到的均能够体现高端办公品质 展示区用于展示的独栋可考虑装修门头效果 以显示项目独栋冠名及形象展示卖点 展示攻略五 示范区展示 综合服务区 含商务会所 中心区商业氛围与园林的融合 摸拟商业休闲情景 配合自然的园林式休闲氛围营造 为企业展良好的企业办公氛围 综合服务与休闲区域须设置室外桌椅与阳伞烘托商业情调 商务氛围营造 商务氛围营造 休闲餐厅 商务会议中心 商务会所 健身房等 展示攻略六 示范区展示 园林景观园林展示区以营销中心周围及中心园林区域 含项目综合服务区 运动休闲区 为展示重点区域 通过园林生态 雕塑小品 休闲运动设施等来营造休闲情景 打造不同于写字楼的办公区氛围 广告 活动 舆论 展示 舆论攻略要点 以经济领域的热点现象来创造新闻价值点 使整个炒作而不至于太生硬 注意强化松山湖之于总部一号的平台作用 包括其环境 政策以及配套 始终建立松山湖良好的发展预期 注意阐述好总部经济与总部一号的关系 保持较好的总部一号见报频率 注意培育企业家总部意识 引导其通过发展或剥离总部实现升级的意识 注意阐释好总部经济之于东莞的战略意义 之于产业转升级的战略意义 注意引用专家学者 企业家 政府要员等意见领袖的声音 增加公信力 注意利用东莞相关之产业政策 总部经济政策作为话题切入点 舆论炒作四部曲 保温期 引爆期 强化期 导入期 塔尖东莞 借经济和产业转型之大势 为项目形象占领制高点 eod松山湖版块 进一步放大松山湖区位平台的影响 打造eod生态商务区版块 强化总部经济支撑要素 hbp总部商务花园 产品价值深化 全面打造hbp总部商务花园概念 引导世界级别墅级办公朝流 总部元年 炒作总部概念 导入总部事业群模式 实现竞争占位 第一阶段媒体炒作策略模型 主线 塔尖东莞 概念 架构 人和 天时 地利 产业大趋势破解东莞产业迷局 金字塔 产业模式下的总部经济大势已成 松山湖版块松山湖总部经济基地万事俱备 总部一号开启eod生态商务序幕 市场大需求转型战略下的企业变革催生总部需求 业界看好总部事业群模式 2009 东莞总部元年 总部经济论坛 转入第二阶段推广 破解产业迷局 溯源总部大势 论证松湖版块 导入总部一号 第二阶段媒体炒作策略模型 主线 总部元年 概念 架构 服务 集群 配套 总部事业群模式首个总部事业群模式亮相东莞 松山湖总部圈层渐已形成 产业配套体系研发 金融 咨询三重配套 多个平台 助力总部一号模式领先 总部服务体系投融资 推广交流 咨询顾问 人才战略 总部一号为企业提供全程定制服务 松山湖 世界级总部圈层 项目发布会 转入第三阶段推广 炒作总部概念 构建总部模式 强化总部支撑 导入总部一号 第三阶段媒体炒作策略模型 主线 eod生态商务区 概念 架构 eod版块 eod潮流 eod在全世界eod模式风行全球 世界顶尖企业选择生态型商务区办公 eo