北京电信IDC市场分析与发展策略研究.pdf

中图分类号 u d c 学校代码 1 0 0 5 5 密级 盖蕊犬法 硕士专业学位论文 北京电信i d c 市场分析与发展策略研究 m a r k e t i n ga n a l y s i sa n ds t r a t e g yr e s e a r c h o fb e i j n gt e l e c o m i d c 培养单位直堂暄 评阅人自量虹奎旦莶张金成 南开大学研究生院 二o o 九年十一月 南开大学学位论文使用授权书 根据 南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法 我校的博士 硕士学位获 得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定 南开大学拥有在 著作权法 规定范围内的学位论文使用权 即 1 学位获得者必须按规定提交学位论文 包 括纸质印刷本及电子版 学校可以采用影印 缩印或其他复制手段保存研究生学位论文 并编入 南开大学博硕士学位论文全文数据库 2 为教学和科研目的 学校可以将公开 的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读 在校园网上提供论文目录检索 文 摘以及论文全文浏览 下载等免费信息服务 3 根据教育部有关规定 南开大学向教育部 指定单位提交公开的学位论文 4 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和中国学 术期刊 光盘 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文数据库 通过其相关网站对外进行信息服务 同时本人保留在其他媒体发表论文的权利 非公开学位论文 保密期限内不向外提交和提供服务 解密后提交和服务同公开论文 论文电子版提交至校图书馆网站 h t t p 2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 8 0 0 1 i n d e x h t m 本人承诺 本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品 并已通过论文答辩 提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致 如因不同造成不良后果由本人自负 本人同意遵守上述规定 本授权书签署一式两份 由研究生院和图书馆留存 作者暨授权人签字 狴盘 2 0 汐7 年f 月9 厂日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目北京电信i d c 市场分析与发展策略研究 姓名 尹粤滨j 学号j2 2 2 0 0 7 0 8 9 3l 答辩日期j2 0 0 9 年1 1 月2 5 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位 口高校教师口同等学力硕士口 院 系 所 南开大学商学院l 专业ie m b a 联系电话1 3 3 7 0 1 6 2 0 8 2 f e m a i l iy i n y b b j t e l e c o m n e t 通信地址 邮编 北京酒仙桥路1 4 号兆维科技园区d 区l 号3 层 备注 i 是否批准为非公开论文 注 本授权书适用我校授予的所有博士 硕士的学位论文 由作者填写 一式两份 签字后交校图书 馆 非公开学位论文须附 南开大学研究生申请非公开学位论文审批表 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果 除文中已经注明引用的内容外 本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的 已公开发表或者没有公开发表的作品的内容 对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担 学位论文作者签名 非公开学位论文标注说明 月2 罗日 根据南开大学有关规定 非公开学位论文须经指导教师同意 作者本人申 请和相关部门批准方能标注 未经批准的均为公开学位论文 公开学位论文本 说明为空白 论文题目北京电信i d c 市场分析与发展策略研究 申请密级 口限制 2 年 口秘密 1 0 年 口机密 2 0 年 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 限制 2 年 最长2 年 可少于2 年 秘密 1 0 年 最长5 年 可少于5 年 机密 2 0 年 最长l o 年 可少于l o 年 摘要 摘要 随着互联网蓬勃发展 社会信息化进程急剧加速 互联网数据中心 i d c 业务作为一种提供互联网资源及网络系统管理的运营企业应运而生 目前各 家运营商的i d c 业务都是以物理空间和网络带宽租用为主的资源消耗型业 务 已经遭遇到发展瓶颈 一方面同质化的服务导致激烈的价格竞争大大降 低了企业赢利能力 另一方面局限于基础资源提供方面的服务业务也无法满 足客户日益增加的需求 因此 只有认真分析竞争形势 认清自身在市场中 的优 劣势 采用优势的市场策略 实现i d c 业务转型 才能在残酷的市场 竞争中依旧保持领先地位和企业竞争力 中国电信北京公司 简称 北京电信 是在2 0 0 2 年中国电信南北拆分 后由集团公司投资建设的全资子公司 自2 0 0 3 年开始发展i d c 业务 依靠 丰富的机房和网络资源 专业的服务团队和先进的机房基础设施 吸引了大 批国内外知名的互联网 金融及政府类客户 业务收入逐年攀升 目前位居 北京地区i d c 市场份额第二 中国电信集团i d c 收入排名第三的位置 对 北京电信i d c 发展方向和竞争策略进行分析研究 可为其他运营商提供借 鉴 有助于引导整个i d c 行业科学健康发展 本文首先回顾了优势竞争理论 6 p 营销理论和s w o t 模型 然后介绍 了中国i d c 市场发展情况和北京地区i d c 市场竞争格局 通过对客户需求 和竞争对手的分析 进而找出北京电信i d c 快速发展中存在的缺点和问题 通过运用s w o t 模型分析北京电信i d c 内外部竞争环境 明确了北京电信 i d c 存在的各种机会 威胁 优势和劣势 并将优势 劣势与机会 威胁相 组合 形成s w o t 矩阵 进而对s o s t w o w t 策略进行分析和选择 明确了核心竞争力和竞争关键因素 确定了以收入目标 业务领先 服务能 力和国际标准等四个维度衡量的总体目标 制定了切实可行的客户开发策 略 市场营销策略和服务提升策略等战略 形成了从客户选择定位 产品品 牌规划 价格体系建立 渠道销售管理 市场促销 品牌形象宣传 到安全 管理和服务感知提升的全套发展策略 为北京电信i d c 成为行业的领跑者提 供了清晰的方向 摘要 关键词 北京电信数据中心市场战略s w o t i i a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n e t a n dd r a m a t i ca c c e l e r a t i o no f s o c i a li n f o r r n a t i o n i z a t i o n i n t e m e td a t ac e n t e r i d c w h i c hp r o v i d e si n t e m e t r e s o u r c ea n dn e t w o r ks y s t e m sm a n a g e m e n te m e r g e da sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t o p e r a t i o ns e r v i c e c u r r e n t l yt h ei d cs e r v i c e so fo p e r a t o r sw h i c hm a i n l yb a s e d o nn e t w o r k b a n d w i d t h p h y s i c a l s p a c e r e n t a la n do t h e rr e s o u r c e c o n s u m p t i o n b a s e ds e r v i c e s h a sm e t 晰t ht h ed e v e l o p m e n tb o t t l e n e c k o nt h e o n eh a n dh o m o g e n i z a t i o no ft h es e r v i c e sh a v el e dt oi n t e n s ep r i c ec o m p e t i t i o n w h i c hg r e a t l yr e d u c e dc o r p o r a t ep r o f i t a b i l i t y o nt h eo t h e rh a n dt h es e r v i c e s l i m i t e dt ot h ep r o v i s i o no fb a s i cr e s o u r c e sc a nn o tm e e ti n c r e a s i n gc u s t o m e r s d e m a n d t h e r e f o r e o n l y ac a r e f u l a n a l y s i s o fc o m p e t i t i v ep o s i t i o n a n d r e c o g n i z i n go w ns t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e si nt h em a r k e t t a k i n gt h ea d v a n t a g e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s c o u l da c h i e v ei d cb u s i n e s st r a n s f o r m a t i o na n ds t i l lr e t a i n s i t sl e a d i n gp o s i t i o na n db u s i n e s sc o m p e t i t i v e n e s si nt h eb r u t a lc o m p e t i t i v e m a r k e t c h i n at e l e c o mb e i j i n gc o m p a n y t h e b e i j i n gt e l e c o m i saw h o l l y o w n e d s u b s i d i a r yi n v e s t e db yc h i n at e l e c o ma f t e rn o r t h s o u t hs p l i ti n2 0 0 2 i n i t i a l i z e d s i n c e2 0 0 3t h ei d cs e r v i c ea t t r a c tn u m b e r so fw e l l k n o w nd o m e s t i ca n df o r e i g n i n t e r n e t f i n a n c i a la n dg o v e r n m e n tc u s t o m e r s r e l y i n go naw e a l t ho fs i t e e q u i p m e n ta n dn e t w o r kr e s o u r c e s p r o f e s s i o n a ls e r v i c et e a ma n da d v a n c e d i n f r a s t r u c t u r e o p e r a t i o ni n c o m ei n c r e a s e dy e a rb yy e a r t h ec u r r e n ti d cm a r k e t s h a r er a n k ss e c o n di nb e i j i n g i d ci n c o m er a n k st h i r dw i t h i nc h i n at e l e c o m g r o u p t h ea n a l y s i sa n ds t u d yo fb e i ji n gt e l e c o mi d cd e v e l o p m e n ta n d c o m p e t i t i v es t r a t e g yc a l lp r o v i d ear e f e r e n c ef o ro t h e ro p e r a t o r sa n db e n e f i tt o t h eh e a l t h ya n ds c i e n t i f i cd e v e l o p m e n to fi d ci n d u s t r y t h i st h e s i sr e v i e w st h ea d v a n t a g e so fc o m p e t i t i o nt h e o r y 6 pm a r k e t i n g t h e o r ya n dt h es w o tm o d e l a n dt h e ni n t r o d u c e si d cm a r k e td e v e l o p m e n t s i t u a t i o ni nc h i n aa n di d cm a r k e tc o m p e t i t i o ni nb e i ji n g t h r o u g ht h ea n a l y s i s i i i o fc u s t o m e rd e m a n d sa n dc o m p e t i t o r s a n df i n dt h ep r o b l e m sa n dw e a k n e s so f b e i i i n gt e l e c o mi d cd u r i n gt h er a p i dd e v e l o p m e n tp e r i o d b yu s i n gs w o t m o d e la n a l y s i so fi n t e r n a la n de x t e r n a lc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n to fb e i ji n g t e l e c o mi d c c l a r i f yt h eo p p o r t u n i t i e s t h r e a t s s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s o t b e i j i n gt e l e c o mi d c c o m b i n e dt h es t r e n g t h s w e a k n e s s e sa n do p p o r t u n l t l e s t l l r e a t st of 0 ms w o tm a t r i x a n dt h e nt ot h es o s t w o w ts t r a t e g ya n a l y s i s a n ds e l e c t i o n c l a r i f yt h ec o r ec o m p e t e n c i e sa n dc r i t i c a lc o m p e t i t i v e f a c t o r s d e t e r m i n e dt h eo v e r a l lo b je c t i v em e a s u r e db yt h ef o u rd i m e n s i o n so fr e v e n u e t a r g e t s o p e r a t i o n a l l e a d i n gp o s i t i o n s e r v i c ec a p a b i l i t y a n di n t e r n a t i o n a l s t a n d a r d s d e v e l o p ap r a c t i c a lc u s t o m e rd e v e l o p m e n ts t r a t e g y m a r k e t i n g s t r a t e g i e sa n ds e r v i c es t r a t e g i e s f o r mt h ef u l lr a n g eo f d e v e l o p m e n ts t r a t e g yb ya s e l e c t i o nf r o mt h ec u s t o m e rp o s i t i o n i n g b r a n dp l a n n i n g p r i c i n gs y s t e m c h a n n e l m a n a g e m e n t m a r k e t i n gp r o m o t i o n b r a n d p r o p a g a n d a t o t h es e c u r i t y m a n a g e m e n ta n ds e r v i c e a w a r ee n h a n c e m e n t p r o v i d e ac l e a rd i r e c t i o nf o r b e oi n gt e l e c o mi d c t ob e c o m et h ei n d u s t r yl e a d e r k e yw o r d s b e r i n gt e l e c o m d a t ac e n t e r m a r k e ts t r a t e g y s w o t i v 目录 目录 第一章绪论 1 第一节研究背景与问题的提出 1 1 1 1 研究背景 1 1 1 2 问题的提出 2 第二节i d c 基本概念 2 1 2 1 网络资源 3 1 2 2 机房环境 3 1 2 3 服务 3 1 2 4s l a 4 第三节研究目的和内容 4 l 3 1 研究目的和意义 4 1 3 2 研究的主要内容 4 第二章相关理论回顾 6 第一节竞争优势理论 6 2 1 1 成本领先战略 7 2 1 2 差异化战略 7 2 1 3 目标集中战略 7 第二节s w o t 模型 8 2 2 1 竞争优势 9 2 2 2 竞争劣势 9 2 2 3 公司面临的潜在机会 9 2 2 4 危及公司的外部威胁 1 0 第三节6 p 理论 1 1 2 3 14 p 理论 1 l v 目录 2 3 24 c 理论 1 2 2 3 36 p 理论 1 2 第三章i d c 市场现状分析与存在的问题 1 4 第一节中国i d c 市场结构与需求分析 1 4 3 1 1 中国i d c 市场规模与预期 1 4 3 1 2 中国i d c 服务提供商数量及类型分析 1 5 3 1 3i d c 业务客户需求分析 1 7 第二节北京地区i d c 市场格局与竞争态势分析 1 9 3 2 i 北京地区i d c 业务竞争格局 1 9 3 2 2 北京地区i d c 运营商优劣势分析 1 9 3 2 3 业务发展趋势 2 2 3 2 4 增值业务发展情况 2 2 3 2 5 北京地区基础运营商i d c 业务规模 2 3 第三节北京地区i d c 市场发展存在的问题 2 5 3 3 1 业务同质化 竞争激烈 价格成为主要竞争手段 2 5 3 3 2 用户需求不断提升 现有服务难以满足 2 6 第四章北京电信i d c 发展现状与市场战略定位 2 7 第一节北京电信i d c 发展现状 2 7 4 1 1 中国电信北京公司i d c 业务发展情况 2 7 4 1 2 客户情况 3 6 第二节北京电信i d c 市场s w o t 分析 3 7 4 2 1 竞争优势 3 7 4 2 2 竞争劣势 w 3 8 4 2 3 公司面临的潜在机会 4 0 4 2 4 危及公司的外部威胁 4 0 第三节战略选择与目标定位 4 2 4 3 1 战略选择 4 2 v i 目录 4 3 2 总体目标选择 4 3 第五章北京电信i d c 市场发展策略 4 4 第一节客户开发策略 4 4 5 1 1 客户定位 4 4 5 1 2 客户选择 4 4 5 1 3 客户需求分析 4 5 第二节市场营销策略 4 7 5 2 1 产品与品牌策略 4 7 5 2 2 价格策略 4 9 5 2 3 渠道策略 5 1 5 2 4 促销策略 5 2 5 2 5 公共关系与政治权利策略 5 4 第三节服务提升策略 5 4 5 3 1 安全服务体系建设 5 5 5 3 2 提升服务感知度 5 6 第六章总结与展望 5 8 第一节结论 5 8 第二节展望 5 9 参考文献 6 l 致谢 6 3 个人简历 6 4 v i i 第一章绪论 第一章绪论 随着互联网络快速普及 互联网数据中心对网络的支持作用凸显出来 市场规模迅速增长 大量运营商进入市场 竞争日趋激烈 同时 各运营商 不同程度上遇到发展瓶颈 为保证企业收入和长足发展 必须进行业务重新 定位和转型 本章介绍了数据中心的基本概念 并提出课题的研究目的和内 容 1 1 1 研究背景 第一节研究背景与问题的提出 随着人们越来越认识到互联网的便捷 以及居民收入水平的提高和上网 成本的下降 互联网逐步走进了于家万户 截至2 0 0 8 年6 月底 中国互 联网普及率达到1 9 1 中国网民数量达到2 5 3 亿人 网民规模已跃居世 界第一位 比去年同期增长了约9 1 0 0 万人 同时中国互联网基础资源继续 平稳快速增长 其中域名数增长率最高 年增长率达到6 1 8 已经达到 1 4 8 5 万个 在基础地址资源方面 i p v 4 地址数量的年增长率为3 3 7 年 增长率比较平稳 在基础信息资源方面 网站数量为1 9 1 9 万个 年增长 率为4 6 3 这表明我国互联网信息资源更为丰富 中国国际出口带宽增长 到4 9 3 7 2 9 m b p s 年增长率达到5 8 1 增长率较高 而北京 上海 广 东 浙江和江苏是中国互联网基础资源发展较好的5 个省市 这5 个省市 的i p 地址 域名 网站拥有量占到全国的一半以上 伴随互联网蓬勃快速发展 社会信息化进程也急剧加速 电子商务和信 息技术成为人们关注和谈论的焦点 越来越多的企业投入巨资购买各种软硬 件 招揽工t 人才 建立自己公司的i t 部门 创建电子商务体系 随着企业 信息化需求日益上升 网络系统日趋复杂 网站管理难度越来越大 暴露出 网络发展中的很多问题与弊端 如 带宽资源的不足 系统维护技术跟不上 1 1 c c n i c 中国互联网络发展状况统计报告 o l j h t t p r e s e a r c h c n n i c c n i m g h o o o h l l a n a c h 2 0 0 9 0 7 1 6 1 3 0 6 3 4 0 p d f 2 0 0 8 i 第一章绪论 安全问题日渐突出 扩展性不佳以及维护费用昂贵等 互联网数据中心 以下简称 i d c 业务作为一种提供互联网资源及网 络系统管理的运营企业应运而生 在众多网络业务与产品当中 它介于新老 产业之间 并且市场潜力巨大的中间地带 逐渐形成了相对独立的互联网新 产业 目前 i d c 业务主要集中在向用户提供 丰富的带宽资源 安全 可 靠的机房设施 高水平的网络管理 完善的增值服务等 1 1 2 问题的提出 目前i d c 业务基本都是以物理空间和网络带宽租用为主的资源消耗型业 务 已经遇到发展瓶颈 一方面同质化的服务导致激烈的价格竞争大大降低 了赢利能力 另一方面停留在基础资源提供方面的服务业务也无法满足客户 日益增加的需求 在不进行新的大规模基础设施投入的情况下 必须认真分 析竞争形势 认清自身在市场中优势劣势 采用优势的市场策略 发展i d c 增值业务 达到提高i d c 业务收入 增加单位资源产出 实现i d c 业务转型 势在必行 同时 i d c 行业也是一个高耗能行业 每年我国通信行业年耗电 超过2 0 0 亿度以上 已经成为一个高耗能行业 维持网络设备和电力空调 不间断运行占据运维成本的比例逐年提高 且大量设备对电力的密集需求要 求i d c 不断投入大量资金进行电力空调系统扩容改造 因此 必须节能减排 大胆采用创新技术 大力推广节能措施 提高空调制冷能力利用率 减少单 台设备耗能 降低i d c 运营成本 才能提高企业竞争力 第二节i d c 基本概念 互联网数据中心 i n t e r n e td a t ac e n t e r 简称i d c 是电信部门利用 互联网通信线路 带宽资源结合特别设计的电力空调机架空间 建立的标准 化电信专业级机房环境 i d c 是伴随着互联网不断发展的需求而发展起来的 为i c p 企业 媒体和各类网站提供的大规模 高质量 安全 可靠的专业 化服务器托管 空间租用 网络带宽以及a s p 等业务 是各种模式电子商务 1 j 通信世界网 信产部 我国通信行业年耗电2 0 0 亿度以上 o l j h t t p t e c h 1 6 3 c o r n 0 7 1 1 2 2 1 0 3 t t 8 8 4 b g 0 0 0 9 1 5 b e h t m l 2 0 0 7 2 第一章绪论 赖以运作的基础设施 也是支持企业及其分销商 供应商 客户等实施价值 链管理的平台 通过使用i d c 服务器托管业务 企业或政府单位无需投资建 立自己的机房 铺设昂贵的通信线路 也无需高薪聘请网络工程师 即可解 决使用互联网的专业需求 1 2 1 网络资源 i d c 的网络资源包括物理线路 带宽资源 互联互通性能 可扩展性等 性能指标 目前我国具有实力的i d c 都采用万兆级的高速光纤直接接入骨干 网 并拥有冗余线路保证高速可靠的干线连接 能够提供灵活可控的带宽资 源 能够实现高级别 高速度的网络连接 特别是与骨干网的连接 带宽与 业务具有自由扩展性 1 2 2 机房环境 机房环境主要是指i d c 机房环境和交通条件 机房的面积 容纳能力 电力供应和安全保障反映出i d c 的实力 i d c 所处的地理位置和交通条件也 是客户在选择i d c 时的考虑因素 在供电方面 i d c 必须能够提供双路高压 电源 关键设备提供直流电源供电 后备柴油发电机组和独立的u p s 系统 在安全保障上 网络操作中心 n o c 可以提供每周7 天 每天2 4 小时不间 断的网络监控 技术服务与支持 专用监控程序每隔几分钟会检测网络连接 状况 出现问题立即处理并及时通知客户 数据中心同时提供恒温 恒湿的 机房环境及自动防火告警 消防等服务 1 2 3 服务 机房运行管理规范合理 符合国际安全标准 达到世界先进水平 客户 服务中心能为客户提供2 4 小时便利服务 随时受理客户设备工单和问题申 告投诉 包括工程师的技术水平 科学的机房维护管理制度和服务值守时间 我国几家主要的i d c 都拥有经验丰富的系统工程师 i d c 的技术人员能够做 到2 4 小时的全天候服务待命 并且在w i n d o w sn t 平台 l i n u x 平台 u n i x 第一章绪论 平台 a i x 平台服务器的配置 管理维护上具有多年的经验 1 2 4s l a s l a 是服务品质协议 s e r v i c el e v e la g r e e m e n t 的简称 是一种由运 营服务提供商与i d c 用户签署的法律文件 是i d c 市场走向规范化的表现之 一 s l a 明确规定了违约方的经济惩罚性条款 有助于i d c 客户对运营服务 提供商提供具体服务的能力 可靠性和响应速度进行准确的评估和监督 s l a 是运营服务提供商实力的重要体现 是i d c 用户选择i d c 的主要参考标准 是向i d c 用户提供良好服务品质 技术品质的保证 第三节研究目的和内容 1 3 1 研究目的和意义 本文目的在于结合i d c 市场竞争环境及中国电信北京公司i d c 业务特 点 解析中国电信北京公司的i d c 业务所处市场处境 竞争态势 分析把握 潜在市场机遇 为制订i d c 业务市场发展策略提供客观依据 并对现有存在 问题提出可行性解决建议 为了赢得市场 公司应使用整合的 全面的营销策略系统 通过提供不 同的产品 服务和价格的组合 使用广告 推销 事件和体验 公共关系 人员销售等多种沟通组合来接洽贸易渠道和目标顾客 公司对每一项业务都 要制定一个计划来实现它的长期目标 1 3 2 研究的主要内容 本文主要通过调查分析中国i d c 市场发展现状与趋势 结合北京电信 i d c 发展现状 利用竞争优势理论 s w o t 模型和6 p 理论 认清发展中存在 的优劣势 发现数据中心目标优质客户 采用具备针对性的市场营销策略 f 1 c k p r a h a l a da n dg a r yh a m e l t h ec o r ec o m p e t c n c eo ft h ec o r p o r a t i o n j h a r a r db u s i n e s s r e v i e w 19 9 0 4 第一章绪论 将北京电信i d c 建设成为 国际一流的现代化商务数据中心 公司内部业务单位的战略规划 首先要确定业务使命 需要在较为广泛 的公司使命中确定其具体使命 然后进行s w o t 分析 对公司的优劣势 机 会和威胁进行全面的评估 包括对内外部环境的分析 外部环境 机会和威 胁 分析 业务单位必须监控影响其获利能力的关键宏观环境因素与微观环 境因素 对每种趋势和发展 都需要认清相关的营销机会和威胁 内部环境 优劣势 分析 为了识别环境中有吸引力的机会 并成功把握机会 必须 对营销 财务 生产和组织能力的优势和劣势进行评估 接下来 进行目标 制定 为规划期设定具体的目标 战略形成 战略描述了实现目标的行动计 划 要求全面成本领先 具备差异化 集中力量与市场上大多数人所看重的 一个重要客户利益领域 和集中化 重点反正一个或多个狭小的细分市场 并采用成本领先的周年或差异化战略 战略完成后 就必须制定详细的支 持计划 并严格执行 在执行过程中 对结果进行跟踪 监测内外环境的新 变化 实施反馈和控制 u 菲利普 科特勒 凯文 莱恩 凯勒 卢泰宏 高辉 营销管理第1 3 版中国版 m 北京 中国人民大学出版 社 2 0 0 9 5 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 为了赢得市场 保持公司竞争力 应使用科学 全面的系统研究方法对 公司及i d c 市场进行分析 在得出的研究结论基础上 确立公司的合理目标 制定切实可行的竞争策略 本章将重点对这些基本理论进行回顾梳理 第一节竞争优势理论 竞争是企业成败的关键 竞争决定对企业经营业绩有所贡献的各种活动 是否适当 竞争优势 c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 归根到底来源于企业为客 户创造的超购其成本的价值 是某种不同子别的竞争对手的独特品质 竞争 优势可以使组织在市场中得到的好处超过它的竞争对手 组织必须通过保持 其独特的竞争力 通过模仿或取代竞争对手获得经济价值的能力 竞争优势 是在竞争中培育出来 也是在日常工作中积累起来的 需要用心和智慧修炼 而成 低成本和差异性是企业拥有的两种基本竞争优势 与企业寻求获取这种 优势的活动范围相结合 就引出了在产业中创造优于平均经营业绩水平的三 个基本战略 成本优先 差异化和目标集中 目标集中有两种变形 即成本 集中和差异化集中 见图2 1 广景 季 目标 蔷 狭景 目标 相对低成本 差异化 1 成本领先2 差异化 3 a 成本集中 3 b 差异化集中 图2 1 竞争优势示意图 资料来源 迈克尔 波特 陈小悦 竞争优势 m 北京 华夏出版社 2 0 0 5 6 第二章相关理论回顾 每一基本战略都涉及通向竞争优势的迥然不同的途径以及为建立竞争 优势采用战略目标范围来框定竞争类型的选择 成本领先和差异化策略在多 个产业细分的广阔范围内寻求优势 而集中战略在一个狭窄的单个细分中寻 求成本优势 成本集中 或差异化 差异化集中 n 1 2 1 1 成本领先战略 实现成本领先 意味着企业成为行业内的低成本生产厂商 如果企业能 够创造和维持全面的成本领先地位 那它只要将价格控制在产业平均或接近 平均的水平 就能获取优于平均水平的经营业绩 然而 成本领先者不能无 视差异化战略 如果它的产品被认为与其对手不能相比或不被客户接受 成 本领先者为了增加销售量 将被迫削价 这将抵消其理想的成本地位所带来 的收益 2 1 2 差异化战略 在差异化战略的指导下 企业力求就客户普遍重视的一些方面在产业内 独树一帜 它因其独特的地位而获得溢价的报酬 实现差异化 意味着企业 在行业内占据独一无二 无人取代的地位 并且广泛地被顾客接受和欣赏 差异化战略的逻辑要求企业选择那些有别于竞争对手的并使自己经营独具 特色的那些特质 差异化企业也不能忽视其成本地位 在不影响差异化战 略的情况下 企业应该尽可能降低成本 在差异化领域 产品成本应该至少 低于企业从买方手中收取的价格溢价 可以实现差异化的领域有 产品 渠 道 销售 市场 服务 企业形象 等 2 1 3 目标集中战略 集中战略的企业选择产业内一种或 组细分市场 并量体裁衣使其战略 为他们服务而不是为其他细分市场服务 这意味着企业成为某一细分市场或 行业中的最佳企业 集中战略有两种形式 集中成本和集中差异化 采取集 中战略的企业从广设目标的竞争对手的两个方面中任何一个取得次优的优 1 1 迈克尔 波特 陈小悦 竞争优势 m 北京 华夏出版社 2 0 0 5 7 第二章相关理论回顾 势 如果实施集中战略的企业的目标市场与其他细分市场并无差异 那么这 种战略就不会成功 第二节s w o t 模型 s w o t 分析方法是一种企业内部分析方法 实际上是将对企业内外部条 件各方面内容进行综合和概括 进而分析组织的优劣势 面临的机会和威胁 的一种方法 通过s w o t 分析 了解公司所面临的机会和挑战 可以帮助企 业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方 充分掌握 利用和 发挥有利条件和机遇 控制或化解不利因素和威胁 形成独特的能力 以获 取竞争优势 对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义 其中 s 代表s t r e n g t h 优势 w 代表w e a k n e s s 弱势 o 代表o p p o r t u n i t y 机会 t 代表t h r e a t 威胁 其中 s w 是内部因素 o t 是外部因素 如图2 2 f l l 图2 2s w o t 示意图 资料来源 作者整理 运用s w o t 分析时 首先罗列企业的优势和劣势 可能的机会与威胁 然后将优势 劣势与机会 威胁相组合 形成s o s t w o w t 策略 最 后把s o s t w o w t 策略进行甄别和选择 确定企业目前应该采取的具 体战略与策略 l j 侯章良 刘立薪 战略管理最重要的5 个工具 m 广东 广东经济出版社 2 0 0 8 8 第二章相关理论回顾 2 2 1 竞争优势 竞争优势 s t r e n g t h 是指一个企业超越其竞争对手的能力 或者指公 司所特有的能提高公司竞争力的东西 竞争优势可以是以下几个方面 1 技术技能优势 独特的生产技术 低成本生产方法 领先的革新能力 雄厚的技术实力 完善的质量控制体系 上乘的客户服务 卓越的大规模采购技能 2 有形资产优势 先进的生产流水线 现代化车间和设备 充足的资金 完备的资料信息 3 无形资产优势 优秀的品牌形象 良好的商业信用 积极进取的公司文化 4 人力资源优势 关键领域拥有专长的职员 积极上进的职员 很强的组织学习能力 丰 富的经验 5 组织体系优势 高质量的控制体系 完善的信息管理系统 忠诚的客户群 强大的融资 能力 6 竞争能力优势 产品开发周期短 强大的经销商网络 与供应商良好的伙伴关系 对市 场环境变化的灵敏反应 市场份额的领导地位 2 2 2 竞争劣势 竞争劣势 w e a k n e s s 是指某种公司缺少或做的不好的东西 或指某种 会使公司处于劣势的条件 可能会导致内部弱势的因素有 1 缺乏具有竞争意义的技能技术 2 缺乏有竞争力的有形资产 无形资产 人力资源 组织资产 3 关键领域里的竞争能力正在丧失 2 2 3 公司面临的潜在机会 市场机会 o p p o r t u n i t i e s 是指影响公司战略的重大因素 公司管理者应当 9 第二章相关理论回顾 确认每一个机会 评价每一个机会的成长和利润前景 选取那些可以与公司 财务和组织资源匹配 使公司获得竞争优势的潜力最大机会 潜在的发展机 会可能是 1 客户群的扩大趋势或产品细分市场 2 技能技术向新产品新业务转移 为更大客户群服务 3 前向或后向整合 4 市场进入壁垒降低 5 获得购并竞争对手的能力 6 市场需求增长强劲 可快速扩张 2 2 4 危及公司的外部威胁 在公司的外部环境中 总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成 威胁 t h r e a t e s 的因素 公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁 做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响 公司的外 部威胁可能是 1 出现将进入市场的强大的新竞争对手 2 替代品抢占公司销售额 3 主要产品市场增长率下降 4 汇率和外贸政策的不利变动 5 人口特征 社会消费方式的不利变动 6 市场需求减少 7 容易受到经济萧条和业务周期的冲击 按照企业竞争战略的完整概念 战略应是一个企业 能够做的 即组 织的强项和弱项 和 可能做的 即环境的机会和威胁 之间的有机组合 著名的竞争战略专家迈克尔 波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企 业 可能做的 方面迸行了透彻的分析和说明 而能力学派管理学家则运用 价值链解构企业的价值创造过程 注重对公司的资源和能力的分析 s w o t 分析 在综合了前面两者的基础上 以资源学派学者为代表 将公司的内部 分析与产业竞争环境的外部分析结合起来 形成了自己结构化的平衡系统分 1 0 第二章相关理论回顾 析体系 1 与其他的分析方法相比较 s w o t 分析从一开始就具有显著的结构化和 系统化的特征 就结构化而言 首先在形式上 s w o t 分析法表现为构造 s w o t 结构矩阵 并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义 其次内容上 s w o t 分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和 内部资源进行分析 另外 早在s w o t 诞生之前的2 0 世纪6 0 年代 就已经 有人提出过s w o t 分析中涉及到的内部优势 弱点 外部机会 威胁这些变 化因素 但只是孤立地对它们加以分析 s w o t 方法的重要贡献就在于用系 统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析 使得企业战略 计划的制定更加科学全面 但是 s w o t 分析模型只是一个纯粹的描述性模 型和处理信息及应对可能发生事件的方法 不能给研究者提供明确的 格式 化的战略建议 也不会给决策者一个明确的答案 2 j 2 3 14 p 理论 第三节6 p 理论 4 p 理论在市场营销中常常提起 是营销策略的基础 是美国营销学学者 麦卡锡教授在2 0 世纪的6 0 年代提出的 包括产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 渠道 p l a c e 和促销 p r o m o t i o n 他认为一次成功和完整的市场营销活动 意味着以适当的产品 适当的价格 适当的渠道和适当的传播促销推广手段 将适当的产品和服务投放到特定市场的行为 2 j 产品的组合 主要包括产品的实体 服务 品牌 包装 它是指企业提 供给目标市场的货物 服务的集合 包括产品的效用 质量 外观 式样 品牌 包装和规格 还包括服务和保证等因素 价格的组合 主要包括基本价格 折扣价格 付款时间等 它是指企业 出售产品所追求的经济回报 l 罗伊 a 杨 艾伦 h 维斯 大卫 w 斯图尔特 屈云波 胡利杰译 营销冠军 提升营销影响力使之真 正成为企业的核心 m 北京 企业管理出版社 2 0 0 7 1 2 1 苏珊娜 特纳 管理者的管理工具 m 北京 企业管理出版社 2 0 0 6 年8 月 1 2 1 甘碧群 市场营销学 m 武汉 武汉大学出版社 2 0 0 4 年7 月 1 1 第二章相关理论回顾 渠道通常称为分销的组合 它主要包括分销渠道 储存设施 运输设施 存货控制 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织实施的各种活 动 包括途径 环节 场所 仓储和运输等 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动 包括广告 人员推销 营业推广与公共关系等 以上4 p 是市场营销过程中可以控制的因素 也是企业进行市场营销活 动的主要手段 对它们的具体运用 形成了企业的市场营销战略 2 3 24 c 理论 4 c 理论是由美国营销专家劳特朋教授提出的 以消费者需求为导向 重新设定了市场营销组合的四个基本要素 即消费者 c u s t o m e r 成本 c o s t 便利 c o n v e n i e n c e 和沟通 c o m m u n i c a t i o n 强调企业首先应 该把追求顾客满意放在第一位 产品必须满足顾客需求 同时降低顾客的购 买成本 产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力 然后要充分注意 到顾客购买过程中的便利性 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟 通 与产品导向的4 p 理论相比 4 c 理论呈现出强烈的客户导向 以追求顾 客满意为目标 但是 这并不意味着4 c 已经替代4 p 客户 成本 便利 沟通也正是产品 价格 渠道与促销在客户视角下的呈现 虽然4 c 更符合 当今市场发展需要 是消费者在营销中占据主动地位趋势的必然回应 但是 4 p 依然是企业开展营销不可或缺的四个基本立足点 企业必须 以4 c 思考 以4 p 行动 l 2 3 36 p 理论 随着8 0 年代后世界经济出现的滞胀现象 贸易保护主义抬头 国际 市场营销环境恶化 企业营销活动不但要适应环境 还要为企业创造良好的 市场营销环境 把公共关系 政治力量也做为企业的可控因素运用 以创造 良好的营销环境 诞生了 6 p i i 6 p 重视企业与外部环境的关系 强调了人对 环境的能动性 突破了市场