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薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆莄蒂羇膁芀薁蚇羄膆薀蝿腿蒅蕿袁羂蒁薈肄芈莇薈螃肁芃薇袆芆腿薆羈聿蒈薅蚈芄莃蚄螀肇艿蚃袂芃膅蚂肅肅薄蚂螄袈蒀蚁袆膄莆蚀罿羇节虿蚈膂膈蚈螁羅蒇螇袃膀莃螆羅羃艿螆蚅腿芅螅袇肁薃螄羀芇葿螃肂肀莅螂螂芅芁荿袄肈膇蒈羆芃蒆蒇蚆肆莂蒆螈节莈蒅羁膅芄蒄肃羇薂蒄螂膃蒈蒃袅羆 农夫山泉重庆高校市场营销策划方案“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 重庆工商大学第十届学生科研“六大赛事”复赛作品 参赛作品名称： 农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 参赛团队名称： f1 参赛团队成员： 王波 参赛成员班级： 2010级市场营销一班 参赛成员学号： 2010043246 2013年4月 1“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案摘要我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌具有绝对优势，成为绝对主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。重庆主城区有50多所高校，拥有在校大学生约52万。同时大学生组织每年都会举办各种各样的活动，据调查重庆高校约有1500多个社团和学生组织。大学生是农夫山泉不可忽视的一个重要消费群体。对重庆高校市场进行营销推广活动很有必要，也具有很高的可执行性。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进行了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从市场竞争分析、产品自身分析、企业分析、市场促销策略、网络传播策略、广告策略进行了完整详细的关于重庆高校市场行销策划。 关键词：农夫山泉、重庆高校市场、营销与策划、市场分析、市场策略 第 1 页 共 2 页“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 目录 摘要 .一矿泉水行业现状分析.1.行业构成. 22.行业竞争状况. 33.行业发展判断. 5二农夫山泉消费者分析.1.消费者构成. 72.目标群体. 83.目标群体对产品的需求. 9三农夫山泉品牌分析.1.农夫山泉的产品品质分析. 102.农夫山泉的价格分析. 113.农夫山泉的分销渠道分析. 124.农夫山泉的消费者评价分析. 135.农夫山泉的swot分析. 14四企业分析.1.企业经营现状. 15第 2 页 共 3 页 1 7 10 15“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案2.企业营销费用分析. 163.公众对企业形象认知分析. 16五营销传播目标. 171.营销策划目标. 172.营销范围. 183.营销费用额度. 184.营销活动时间段. 18六营销策略. 181.校园市场特点. 182.促销活动. 193.公共关系活动. 274.扩大通路铺货活动. 32七公共关系策略. 33八. 网络传播策略. 35九广告传播策略. 42一矿泉水行业现状分析1.行业构成自20世纪90年代以来，中国矿泉水行业迅猛发展。目前，全国已有矿泉水生产厂1000多家，年产量为20世纪80年代的10倍。在中国第一届国际矿泉水论坛上，中国科学院院士陈梦熊说，中国矿泉水资源十分丰富，而且分布广、品种全。如果能合理开采利用，前景十分广阔。据国土资源部不完全统计，全国已知的矿泉水产地达3500多处，主要分布在华南、 第 3 页 共 4 页“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 华东地区。自上世纪90年代以来，全国掀起了开发天然矿泉水高潮，年产量超过300万吨。但同时，中国矿泉饮料业缺乏总体规划，发展不平衡。1000多个厂家大多数资金薄弱、设备落后，生产品种单一，年产量超过万吨以上的很少，具有权威性的名牌厂家更是寥寥无几。但是，近几年，矿泉水行业有了突飞猛进发展。根据中国轻工业信息中心的统计数据，截至到2012年9月，软饮料产量3269万吨，比2011年增长22.31%。实现总产值（现价）1026.08亿元，销售收1113.64亿元，分别比上年同期增长24.32%、27.26%。软饮料行业保持产销两旺，累计产销率水平达到99.359%。矿泉水作为饮料行业中一个十分重要的成员，其发展也可想而知。各大行业都涉足饮用水行业。除了农夫山泉外，娃哈哈、康师傅、乐百氏、可口可乐等等已经等知名品牌都已经在市场饮料市场的饮用水一块上占领了一定的位置。在重庆高校市场这样一个相对具体的矿泉水消费市场品牌竞争同样非常激烈。饮用水大致可以分为以下三类：（1）天然水：主要选用未受污染的河水、湖水、井水、泉水净化处理成瓶（桶）装饮料。（自来水厂生产的自来水也属于天然水一类）。（2）纯净水：（包括蒸馏水、离子水、太空水等）。纯净水大都采用天然水（多数采用自来水）作为原料，采用反渗透法，通过薄膜渗滤或采用蒸馏法处理后制造而成。纯净水、蒸馏水经过处理，不仅滤掉了水中的有害物质，同时也滤掉了有益人体健康的各种常量元素和微量元素。 第 4 页 共 5 页“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案（3）矿泉水：广义上也属于天然水的范畴，它与一般天然水的区别，主要是采取地层深部、未受污染的深层地下水。含有钠、钾、钙、重碳酸盐、硫酸盐及氯化物等人体不可缺少的常量元素。2.行业竞争状况我国矿泉水行业步入稳步成长阶段，形成以农夫山泉、康师傅、娃哈哈、乐百氏为主导的一线品牌，以雀巢、依云、可口可乐、怡宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的格局，因此现有企业间的竞争是非常激烈的。饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在重庆市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。所以各个矿泉水品牌都不断的在销售、公关、广告等方面出各种新招，娃哈哈大砸广告前，康师傅虽然广告做得不声不响，但是终端做得好，矿泉水分量也比普通的550ml大50ml。可口可乐走低价路线，大力吸引经销商。而农夫山泉则大作事件营销。在饮料行业的竞争随着新品牌的不断涌现和，和大企业的不断涉足这个行业，矿泉水品牌的竞争不断的热化了。第 5 页 共 6 页“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案市场竞争格局分析：（1）现有竞争者分析1）哇哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。（2）替代品的威胁矿泉水的替代品有茶饮料，碳酸饮料，稀释果汁饮料，功能营养型饮料等，因此矿泉水行业面临着严峻的竞争。（3）潜在进入者相继进入中国矿泉水市场的国内外高端、著名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水。（4）购买者的讨价还价能力我国矿泉水市场大多定位在中低端，价格相对稳定，因此消费者讨价还价能力低。第 6 页 共 7 页“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案（5）供应商的讨价还价能力由于水源供应单一，所以水源供应商的讨价还价能力较强，但在矿泉水制作设备的供应商上其讨价还价能力较弱。3.行业发展判断（1）矿泉水行业持续在热化瓶装矿泉水的诞生，就是为了满足消费者饮水便利的需求，主要是在人们外出及不具备取水条件的情况下可以有水喝。随着现在的经济发展，人们生活节奏的加快，大家对于现成的，便携的事物的兴趣更加浓厚。所以瓶装水的市场短期第 7 页 共 8 页“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案(3)由于能源上的问题，矿泉水将遇到成本问题。这个问题主要是针对矿泉水的塑料瓶子，包装盒子等的资源问题。目前塑料等的成本不断的上升，导致了矿泉水的核心产品的比例下降，成本8毛钱的一瓶矿泉水，有4毛是瓶子和外包装的价钱。如果这些固定原材料的价钱继续上升，会导致矿泉水的单价上升。另外随着淡水资源的稀缺，水污染的严重，矿泉水的取水成本，也会增加矿泉水的单价。(4)市场竞争将更加激烈目前矿泉水行业的几个主要品牌都是农夫山泉很大的竞争对手。国产品牌竞争积累，国外品牌也没有闲着。都来瓜分中国的饮用水市场。二农夫山泉消费者分析1.消费者构成在重庆高校市场农夫山泉的消费者构成主要有大学生个人消费者和大学生组织消费者。农夫山泉与其他品牌的消费者构成并没有太多区别，调查显示消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 2.目标消费群体分析在重庆高校市场对于农夫山泉来说，目标消费者是比较广的，只要是 第 8 页 共 9 页“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 可能在户外活动，而且有购买能力的大学生消费者都可能成为目标消费者。但是由于农夫山泉定位的特殊性，以及水源的优势和运输的劣势会让水的单价略高于其他水，所以，农夫山泉的目标消费者还应该所定在于对于水的品质有一定的要求，并愿意为之付出与其他品牌的水的差价的人。（1）大学生个人市场基本特征 年龄多集中在1825岁，日常生活中或是进行体育活动时对矿泉水的消费需求较大，喜欢便捷，休闲的购物方式。消费特点 大学生是一个庞大而特殊的消费群体，调查发现，无论是从经济来源、消费结构、理念还是消费水平来看，大学生都具有个性化、多样化等消费特点。广告促销对大学生的矿泉水消费影响很大。（2）大学生组织市场基本特征 主要由在校大学生组成，在某些方面有共同的兴趣爱好，主要是通过各种组织，加强与人们的沟通，寻找一个展示自我的平台。购买行为 大学生组织主要通过集体采购矿泉水，属于组织购买行为，购买者较少，但是购买量很大，一般是组织参加某项活动，购买时的便利性和价格成为吸引他们的关键点。据了解，大学校园内每学期都会举办各种赛事和交流活动，主要由相关组织（如学生会、学生社团、俱乐部）承办，活动期间一般需要购买一定量的矿泉水，用于活动过程中的必需品。全国主要城市消费者对矿泉水的饮用频率：第 9 页 共 10 页“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案（数据来源：imi2012） 绝大多数的消费者对水饮料的消费都是属于中度消费，一周几次而已。 2.目标群体对产品的需求矿泉水对于消费者来说，其核心利益无非是解渴的，消费者购买的主要因为有了喝水的需求而产生购买动机。在这一点上，是任何的矿泉水几乎都具有的核心价值。但是众多的矿泉水品牌，如何让消费者看中某个品牌，而选择这个品牌呢，这就需要抓住除了核心产品之外的其他的一些需求点。对于矿泉水，来说，其核心产品是解渴的水。而其实体产品又包括的包装的色彩，质地，风格，形状等。其扩展产品包含了水的健康指数，水的品牌美誉度，这种水所传达的品牌理念，即消费者对于水的一个总体印象。虽然说，水只是水而已，并非什么保健品，人们实际意义上能从它身上获取的某种微量元素，或者其他什么利益是很少的。但是，消费者的需求点往往会超出了他们对产品的实际需求，总是给产品更加高的期望，比如消费者希望自己戴的一个发夹能够给自己带来全新的形象。消费者会注意一些不一定对自己有决定性影响的细节，特别是在有关健康上面。而在水的包装上，消费者对之的需求则会更加弱一些，但并不带表消费者对第 10 页 共 11 页 “农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 包装改变的需求弹性会很弱。据我所知，我身边有不少人喜欢包装上的美感和有创意。全国主要城市消费者对矿泉水的饮用场合： （数据来源：imi2012） 水饮料消费主要目的：解渴。而在口渴时喝水这一大前提下，瓶装水更多是在外出（户外）场合供个人饮用，同时也会受到通路铺货的一些影响。 三农夫山泉品牌分析1.农夫山泉的产品品质分析农夫山泉水来自深山，具有普通水无法比拟的天然优势，在加上好的工艺，较少的添加剂。导致水喝道口中，有种甜丝丝的味道，十分独特。农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标, 依照我国饮料通则(gb10789-2007) 的定义, 属于其他天然饮用水, 目前尚未有国家标准, 因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障, 由于来自天然水源保护区, 因此水源的保护非常重要, 农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议, 保证工厂不会造成水源的二次污染, 也配合国家政策积 第 11 页 共 12 页“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 极从事水源保护工作, 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。水质天然、水源无污染，具有如下特点：a.环保：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。b.天然：坚持水源地建厂，水源地生产。c.健康：夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。2.农夫山泉的价格分析.农夫山泉的终端零售价是1.5元，而其它两个主要竞争品牌娃哈哈和康师傅的终端零售价均为1元，相比质量上我们本着“大自然”的搬运工，拥有优质水源，但价格更贵，也比较少做促销。我们的目的是让消费者无论在理性上还是在感性上都更愿意多花钱来买咱们的产品。对于这样的定价是合理的，因为农夫山泉到了水源地的限制，不能再离开水源地的其他地方灌装，所以在保证产品品质的同时也增加了不少成本。大学生是文化阶层，对无污染、健康的产品观念比较了解。同时也是非常关注产品的品质的。在选择矿泉水是，如果不同品牌的差价是他能够接受的，产品品质会成为选择的最重要考虑因素。农夫山泉的定价大学生是普遍接受的。3.农夫山泉的分销渠道分析农夫山泉的销售渠道选择主要是超市和便利店，这是符合大学消费者购买矿泉水的渠道选择的。大学生消费者对于超市这个渠道的忠诚度是非常高的。同时，便利店因为其购买更加方便，也是矿泉是在大学市场畅销的一类终端。这跟矿泉水的主要铺货地点是在超市和便利店有关，另一方 第 12 页 共 13 页“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 面，超市和便利店的矿泉水的产品渠道相对短，水的成本相对低，生产商给的优惠大，两种零售终端的价格也就相对低了。 4.农夫山泉的消费者评价分析消费者对于农夫山泉的评价和忠诚度还是比较高的 ，紧随其后的是娃哈哈。说明市民在购买水的过程中，受广告的影响还是比较大，同时对于饮用水的品质上，也有一定的要求。所以，农夫山泉在做到保持要先有顾客的基础上，还有做进一步的努力，稳住矿泉水的领导者地位。 第 13 页 共 14 页“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案5.农夫山泉的swot分析（1）优势1）农夫山泉产品从以天然水为卖点与矿物质水产品相区别中脱颖而出。2）广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征。3）农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用的方便、放心。4）农夫山泉瓶装水的包装设计好看。5）农夫山泉的董事长的正确决策，树立品牌优势。6）农夫山泉每年举报亲水寻源活动，拉近消费者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念。7）水源地属于天然保护区，水质良好，施行水源地建厂，不添加任何人工矿物质，是天然的弱碱性水，是 “大自然的搬运工”。8）农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，热心于社会公益、体育、航天事业，良好的社会形象。（2）劣势1）农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨。2）农夫产品因陷入“砒霜门”事件，使其产品质量遭质疑。3）农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水质产生怀疑。4）农夫山泉的与一些同类产品公司的存在公关问题。（3）机会1）在饮料市场同质化的环境下，农夫山泉可以利用其品牌优势，发展 第 14 页 共 15 页“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案 多元化市场。2）现代人的消费观念的改变，倾向健康消费，有利于产品的推广。3）继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。（4）威胁1）类似于山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好。2）铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品质量问题受关注。3）产品制作原材料价格上涨，成本提高，利润降低。4）农夫山泉“一分钱”公益活动，遭质疑，品牌形象有所影响。 农夫山泉营销环境分析总结：农夫山泉的水源地极其前期宣传为其营造品牌成长的良好开端，而其后期的营销活动为其保持优势提供助力。但也其劣势也是其早期的发展没有考虑周全造成了一定的影响，水源地的地理区域限制了其扩大发展，前期对特定水源地的宣传过多，造成后期宣传的障碍。来自外部不可控的力量给农夫山泉带来一定机会的同时也造成了威胁。例如，标榜为天然水的农夫山泉自然受到更多人的关注，其特定的主要销售区域销量较大。但随着人类社会的发展，自然环境的变化，天然水的地位会受到更为严苛的要求。针对swot劣势和威胁提出的办法1、利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。同时在水+饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中，使用统一的视觉识别，从而增强品牌的可识别性和亲和力。2、大力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。第 15 页 共 16 页“农夫山泉，泉天然，更健康”农夫山泉重庆高校市场营销策划方案3、加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量，提高市场占有率。4、提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平。5、立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位。 四企业分析1.企业经营现状农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。"农夫山泉有点甜"的差异化策略，与体育这