11农经2项帅毕业论文正稿.doc

学习好帮手 学号 学号 150640056150640056 毕毕 业业 论论 文文 2015 届本科 届本科 题题 目 目 盘锦大米品牌营销的对策和思考盘锦大米品牌营销的对策和思考 学学 院 院 经济管理学院经济管理学院 专专 业 业 农林经济管理农林经济管理 姓姓 名 名 项帅项帅 指导教师 指导教师 刘强刘强 完成日期 完成日期 20152015 年年 6 6 月月 1212 日日 学习好帮手 毕业论文任务书毕业论文任务书 论文题目论文题目盘锦大米品牌营销的对策和思考 下发任下发任 务日期务日期 2014 12 10 学生姓名学生姓名项帅指导教师指导教师刘强 一一 论文主要内容论文主要内容 1 介绍有关盘锦大米品牌营销问题的研究背景及相关概念 2 实际调查盘锦大米品牌营销过程中出现的问题 3 对调查后的数据进行分析 4 针对研究结果 提出相关的对策思考 研究 二二 论文的基本要求论文的基本要求 1 选题明确 将理论与实际相结合 2 查阅相关文献 总结前人观点 设计实际可行的调查问卷 3 进行实际调查 填写调查问卷 资料收集详实 数据真实可靠 4 运用统计及计量方法对数据进行整理与分析 分析过程严谨 逻辑性强 5 分析盘锦大米品牌营销的问题并提出相关对策建议 6 认真撰写论文 行文流畅 文法准确 符合具体毕业论文撰写规 范 学习好帮手 三三 论文工作进度安排论文工作进度安排 阶段阶段论文各阶段名称论文各阶段名称日期日期 1论文选题及定题2014 11 24 2014 12 10 2查找资料 设计研究方案2015 03 02 2015 04 11 3 调研收集资料 数据分析 撰写文献综述和外文翻译 2015 04 12 2015 05 10 4完成论文初稿2015 05 11 2015 05 31 5提交论文 修改论文2015 06 01 2015 06 10 6 定稿 制作 ppt 准备答 辩 2015 06 11 2015 06 12 备注 备注 4 应收集的资料及主要参考文献 指导教师指定 应收集的资料 1 盘锦大米行业数据和全国大米行业数据 2 通过文献查阅相关品牌营销策略 主要参考文献 1 胡琪刚 辽宁中稻集团大米营销策略研究 D 大连海事大学 2013 2 娄伟 新形势下盘锦农业的品牌经营 J 垦殖与稻作 2003 05 55 57 3 矫江 李禹尧 大米如何创品牌 J 粮油加工 2007 11 40 42 4 王宏伟 王森 强优势 打品牌 占市场 N 盘锦日报 2006 01 16002 5 提升品牌价值为农企增收助力 J 工商行政管理 2010 09 51 52 学习好帮手 沈阳农业大学毕业论文选题审批表沈阳农业大学毕业论文选题审批表 选题名称盘锦大米品牌营销的对策和思考题目来源自拟 学号150640056姓名项帅专业农林经济管理 指导教师刘强职称副教授 研究 内容 基于辽宁省盘锦大米品牌营销的行业数据 探究盘锦大米品牌营销过程中所面 临的问题 从而为盘锦大米品牌营销过程中的问题提出对策及解决方式 提高盘锦 大米品牌的影响力和品牌价值 研究 计划 2014 12 10 2014 12 28 学习学校相关文件 掌握学校关于毕业论文 实习的基 本要求 在学校图书馆 知网数据库等互联网站上 广泛查阅资料 与指导教师密 切交流 确定毕业论文选题及主要研究内容 2015 3 4 2015 3 31 通过实际调查得出撰写论文所需数据 并进行分析整理 2015 4 1 2015 4 31 完成文献综述与英文翻译的写作工作 2015 5 9 2015 5 31 完成毕业论文初稿 2015 6 1 2015 6 12 在老师指导下 修改 完善论文并最后定稿 制作答辩用 PPT 2015 6 13 参加毕业论文答辩 特色 全面系统分析盘锦大米品牌在其品牌营销过程中所面临的主要问题 提出最优 的对策及思考 特别对盘锦大米品牌营销过程中的典型案例实证分析 为盘锦大米 品牌营销提供了实例 指 导 教 师 意 见 教 研 室 意 见 学 院 意 见 学习好帮手 毕业论文指导记录毕业论文指导记录 学生姓名项帅专业农林经济管理 指导教师姓名刘强职称副教授 本年度指导毕业生 人数 6 人 论文题目盘锦大米品牌营销的对策和思考 时间地点指导内容 指 导 记 录 2014 12 10 2014 12 11 12 28 2015 01 01 04 28 2015 04 29 04 31 2015 05 21 05 28 2015 05 28 06 2 2015 06 02 06 12 2015 06 13 2015 06 14 经管院 211 农经教研室 邮件 QQ 电 话 邮件 QQ 邮件 QQ 农经教研室 农经教研室 经管院 207 农经教研室 进行专业毕业实习指导动员会 并讲授收集 资料和毕业论文撰写的基本方法 指导确定毕业论文题目以及主要研究方向和 研究方法 指导修改文献综述和外文翻译撰写 最终确定文献综述和外文翻译的终稿 填写 毕业论文中期检查表 督促论文撰写情况 学习交流论文撰写中数 据运用方法 对论文撰写中出现的问题进行指导 做出修 改意见 指导修改论文格式 进一步完善毕业论文 参加毕业答辩 指导学生按照答辩委员会要求修改毕业论文 最终定稿 学生签字 年 月 日 指导教师签字 年 月 日 教研室主任签字 年 月 日 学习好帮手 沈阳农业大学毕业论文考核表沈阳农业大学毕业论文考核表 论文题目 论文题目 盘锦大米品牌营销的对策和思考 姓名 姓名 项帅 学号 学号 150640056 专业 专业 农林经济管理 指导教师评语 指导教师评语 指导教师 签字 指导教师 签字 年年 月月 日日 评阅人评审意见 评阅人评审意见 评阅人 签字 评阅人 签字 年年 月月 日日 学习好帮手 学习好帮手 答辩委员会意见 答辩委员会意见 主任委员 签字 主任委员 签字 年年 月月 日日 成绩 学习好帮手 目目 录录 中文摘要 关键词 1 英文摘要 关键词 2 1 引言 3 1 1 品牌背景 3 1 2 研究意义 3 1 2 1 打造大米的知名品牌 为居民提供放心食品 3 1 2 2 提高大米企业的经济效益 打造大米企业核心竞争力 3 1 2 3 推进粮食行业的发展 提高农民收入 3 2 盘锦大米品牌营销现状 4 2 1 盘锦大米简介 4 2 2 外部环境分析 4 2 2 1 政策环境分析 4 2 2 2 社会环境分析 4 2 2 3 主要竞争对手分析 5 2 3 行业内部环境分析 5 2 3 1 加工企业多 参差不齐 5 2 3 2 大米品牌杂 缺乏竞争力 5 2 3 3 销售渠道多 各自为战 5 2 3 4 产品包装泛滥 标准不一 6 2 4 盘锦大米品牌营销的 SWOT 分析 6 2 4 1 优势分析 Strength 6 2 4 2 劣势分析 Weakness 6 2 4 3 机会分析 Opportunity 6 2 4 4 威胁分析 Threat 6 2 4 5 分析结论 7 3 典型案例分析 以盘锦大米集团为例 8 3 1 以 盘锦大米 地域商标为纽带 联合骨干企业 提升品牌竞争力 8 3 2 利用价格策略合理进行市场定位 9 3 3 新产品策略 10 3 4 充分发挥现有生产模式优势 11 3 5 重点进行品牌建设 维护工作 11 3 6 网络营销手段 11 4 盘锦大米品牌营销策略的建议 11 学习好帮手 4 1 整合各方资源 形成统一品牌 增强盘锦大米品牌竞争力 11 4 1 1 在组织领导层面要充分重视 11 4 1 2 以骨干企业为龙头 全面整合盘锦大米品牌资源 12 4 1 3 加强配套基础设施建设 为打造盘锦大米品牌创造宽松环境 12 4 2 推广公司 农户的专业化生产经营模式 生产优质原粮 12 4 3 依托盘锦地区物流资源优势 做大营销网络 13 4 4 借助新型营销手段 紧跟时代发展步伐 13 参考文献 14 附录 15 致谢 16 学习好帮手 摘要摘要 本文将运用营销理论知识解决盘锦大米品牌营销上的实际问题 使所学的营销理论知识应用到 盘锦大米品牌营销的实际实施 本文将通过对盘锦大米品牌营销的 SWOT 分析并结合盘锦大米行业 内部问题分析 盘锦大米行业外部问题分析 以及盘锦大米行业特点分析的方法 以盘锦大米集团 的品牌营销策略为典型案例 通过 50 份盘锦大米集团消费者购买行为影响因素的问卷调查数据中 分析影响盘锦大米购买行为的主要因素 充分分析得出盘锦大米集团在盘锦大米品牌建设方面的策 略 进而旨在为盘锦大米品牌营销过程中遇到的问题提出解决方案寻求解决思路 推动盘锦大米品 牌的加速形成 形成盘锦大米品牌的独特竞争优势 探析盘锦大米在面对当前激烈的市场竞争情况 下如何利用自身优势 开拓市场 寻求新的业务增长点 促进盘锦大米品牌价值和竞争力的提升使 盘锦大米企业更精准的了解盘锦大米产品的消费需求 竞争态势和潜在的市场机会 从而带动盘锦 大米品牌影响力和全国市场占有率的提升 关键词关键词 盘锦大米 品牌营销 品牌价值 学习好帮手 Abstract This thesis will apply the marketing theory to solve the practical problems in Panjin rice brand marketing so that the theoretical knowledge applied to the actual implementation of Panjin rice brand marketing This will be through the SWOT analysis of Panjin rice brand marketing industry combined with the analysis of internal problems outside the industry analysis and analysis methods of Panjin rice industry characteristics Panjin rice group brand marketing strategy as a typical case do a good job in Panjin rice brand marketing way and method in this article from the Panjin rice brand marketing situation marketing strategy Panjin rice brand marketing strategy formulation these three aspects so as to meet the Panjin rice brand marketing in the process of the proposed solutions to seek solutions to promote the Panjin rice brand to accelerate the formation of a unique competitive advantage the formation of Panjin rice brand of Panjin rice in the face of the fierce competition in the market situation how to use their own advantages open up the market and to seek new business growth promote Panjin rice brand value and competitiveness Keywords Panjin rice brand marketing brand value 学习好帮手 1 引言引言 1 1 品牌背景品牌背景 盘锦大米在 2007 年中国优质稻米交易会上叫响品牌 荣获 中国名牌产品 和 中国驰名商标 两项桂冠 并打入奥运高端市场 这是盘锦大米多年来大力实施名 牌战略结出的丰硕成果 也是盘锦大米优良品质与市场美誉度的最好证明 1 盘锦素 有 绿色粳米之仓 北方鱼米之乡 的美誉 全市农民人均纯收入中有三分之一来 自稻米 稻米产业成为盘锦经济的一大支柱 2 近年来 在盘锦市委 市政府的正确 引导下 在粮食部门的积极运作下 在大米企业和广大农民的辛勤努力下 盘锦大米 成功地走出了一条 品牌之路 盘锦大米产品以其优良的品质 精美时尚的包装赢得 了消费者 赢得了市场 赢得了 中国名牌 1 2 研究意义研究意义 1 2 1 打造大米的知名品牌 为居民提供放心食品打造大米的知名品牌 为居民提供放心食品 盘锦当地大米的生产企业一般规模不大 难以形成产业化 集约化的生产 为了 降低成本获取利润 众多企业纷纷在原料上 下功夫 用劣质水稻生产质量低劣的大 米 危害到百姓的饮食健康 打造盘锦大米优秀品牌 倡导和发展优质 绿色 健康 大米的生产和消费 符合人们追寻健康的理念 也同时能够为居民提供安全放心的食 品 表表 1 1 20112011 至至 20142014 年盘锦大米全国市场占有率变化年盘锦大米全国市场占有率变化 年份盘锦大米销售额 亿元 全国大米销售额 亿元 市场占有率 20118 1243 983 32 20128 3239 883 46 20139 7241 904 01 201410 2235 664 33 数据来源 根据盘锦大米集团数据分析整理数据来源 根据盘锦大米集团数据分析整理 1 2 2 提高大米企业的经济效益 打造大米企业核心竞争力提高大米企业的经济效益 打造大米企业核心竞争力 提倡绿色消费 给社会带来良好的社会效益的同时也符合盘锦大米企业长远发展 方向 以盘锦大米品牌建设为龙头 有利于打造盘锦大米企业的核心竞争力 应对国 内外大米品牌激烈的市场竞争 增强盘锦大米企业生存能力 提高盘锦大米企业的经 济效益 1 2 3 推进粮食行业的发展 提高农民收入推进粮食行业的发展 提高农民收入 由于缺乏市场的引导 农民大面积种植的普通水稻出售的价格低 不仅不能满足 人们对优质 健康大米的市场需求 而且农民的收入长时间不能得到提高 3 通过品 牌化的运作 增加对优质水稻的需求 可以有效地改善种植结构和品种结构 全力带 学习好帮手 动农村经济的发展 推进农村的现代化建设进程 促进盘锦大米相关行业的升级和发 展 同时优质水稻的种植能够有效改善产品的供需结构 提高农民的收入 2 盘锦大米品牌营销现状盘锦大米品牌营销现状 2 12 1 盘锦大米简介盘锦大米简介 盘锦自古就有 鱼米之乡 的美称 是全国重要的优质稻米主产区 多年来盘锦 大米享誉海内外 在盘锦市政府和市粮食行业协会的积极推动下 2004 年在国家工商 总局商标局注册了盘锦大米证明商标 2007 年盘锦大米同时获得了中国名牌产品和中 国驰名商标两项殊荣 2009 年在全省组织开展的中国驰名商标企业市场价值评估中 盘锦大米被评为 辽宁省最具综合实力的驰名商标 品牌价值达 23 5 亿 4 2 22 2 外部环境分析外部环境分析 外部环境指的是所有品牌或企业都需要面对的某些社会环境因素 例如政策环境 社会环境等 2 2 12 2 1 政策环境分析政策环境分析 由于粮食是特殊商品 实行粮食最低收购价政策 是国家调节粮食供需关系的重 要手段 也是提升农民种粮积极性的有效政策 5 自 2004 年以后 国家不断地修改 完善粮食的最低收购价政策 并且按步骤地提高小麦和稻谷的最低收购价格 扩大了 收购的范围 及时的安排了收购时间 促进了我国粮食市场的稳定 保护了广大农民 的利益 保障了国家的粮食安全 在年 国家不但继续在稻谷的主产区实施最低收购 价的政策 还适当地提高了最低收购价格 近几年国家先后多次提高了粮食的最低收 购价格 对盘锦大米品牌和企业未来的经营发展产生了一定的影响 品牌作为企业的 核心竞争力 企业作为国家对粮食宏观调控的载体 其与政府之间存在着紧密的联系 特别是在接受政府干预与政府管制的方面 法律给予政府的职责决定了企业处于弱势 的地位 6 企业和品牌可以在既定的政策下寻找对自己有利的发展策略 分析目前政 策 主动地争取政府给予企业的优惠政策 在粮食流通领域 国家鼓励粮食的主产区用不同的形式建立起稳定的产销关系 提倡建立集产销于一体的粮食加工 经营企业 盘锦市政府依照国家粮食局与省粮食 局的号召 结合市内实际的情况 编制了储备粮油的动态轮换管理规范 为市场合理 的配置粮食资源提供了良好的环境 7 2 2 22 2 2 社会环境分析社会环境分析 1 1 盘锦的区域产品特点 盘锦的区域产品特点 盘锦大米生长在辽河入海口盐碱地 为辽河水灌溉 同时 盘锦大米是东北最早 开发的大米品牌 技术成熟 盘锦大米生长期长 香糯可口 打造盘锦大米的品牌营 销是盘锦优质大米的需要 学习好帮手 2 2 盘锦的区域资源特点 盘锦的区域资源特点 经过盘锦市政府以及当地大米企业多年的打造和磨练 盘锦大米品牌已经树立 目前 纯正的盘锦大米年产量为 120 万吨左右 资源有限 打造精品品牌 走品牌营 销之路 是盘锦大米赢得东北市场乃至全国市场亟待解决的问题 3 3 盘锦大米的口碑和知名度 盘锦大米的口碑和知名度 多年来 盘锦大米的口碑和认知度已经的到确立 已经成为盘锦市独特的地域名 片 为了使 盘锦大米 这一品牌走的更远 影响力更大 要做好盘锦大米的品牌营 销 4 4 盘锦大米的品牌营销是盘锦市政府和盘锦市民的需要 盘锦大米的品牌营销是盘锦市政府和盘锦市民的需要 作为盘锦市地域品牌 盘锦市独特的名片 盘锦市从市政府到普通市民从上而下 自发的形成了对于 盘锦大米 品牌的保护意识和保护氛围 打造精品品牌 做好品 牌营销 是盘锦市政府和盘锦市民的需要 5 5 盘锦大米的品牌营销是市场的需要 盘锦大米的品牌营销是市场的需要 由于 盘锦大米 品牌知名度高 影响力广 市场上鱼龙混杂 不少不法商家用 外地劣质米冒充盘锦大米 严重影响了盘锦大米的口碑和品牌价值 纯正的盘锦大米 年产量在 120 万吨左右 盘锦大米 品牌需要政府和市场的联合保护 这使盘锦大米 的品牌营销成为一种必然 2 2 32 2 3 主要竞争对手分析主要竞争对手分析 目前 盘锦大米的竞争对手大致有 五常大米 响水大米 梅河大米 天津小站 稻等多种地区性特产稻米 8 相比于其它竞争对手 五常大米的种植条件略优于盘锦 大米 五常大米灌溉水温低 生长周期长且属于晚熟品种 于东北地区而言 五常大 米的品牌竞争力略优于盘锦大米 是盘锦大米的主要竞争对手 2 32 3 行业内部环境分析行业内部环境分析 2 3 12 3 1 加工企业多 参差不齐加工企业多 参差不齐 据盘锦市粮食行业协会统计 盘锦市现有各类大米加工企业 250 家左右 这其中 还不包括没有统计到的一些季节性加工生产的家庭作坊式的加工企业 由于行业门槛 低 行业约束力差 企业形不成规模 这些加工企业互相争夺粮源 在大米生产旺季 甚至出现大米加工一条街的现象 为了短期利益一些不法加工企业以次充好 掺杂使 假 缺斤短两的现象普遍存在 2 3 22 3 2 大米品牌杂 缺乏竞争力大米品牌杂 缺乏竞争力 据统计 盘锦市粮食经营企业正在使用的大米商标 256 个 其中已注册商标 195 个 未注册商标 61 个 而获准使用 盘锦大米 产地证明商标的只有 80 多家 品牌 众多 五花八门 个别小型加工企业手中甚至拥有三四个商标 外销时都打着盘锦大 米旗号 擅自使用 中国名牌 标识 严重影响盘锦大米形象 制约盘锦大米品牌建 学习好帮手 设 9 2 3 32 3 3 销售渠道多 各自为战销售渠道多 各自为战 目前 盘锦大米作为一种品牌资源 每年进入流通市场只有 60 万吨左右 250 多 家企业来分食这块 蛋糕 恐怕有一半企业会被饿死 但大家都活得很好 其中原委 不言自明 无非就是大量收购域外水稻或掺或兑 滥竽充数 后果直接导致盘锦大米 质量下降 市场信誉缺失 自毁品牌荣誉 大型企业打造精品 通过超市 精品店 连锁店等渠道销售 包装精美 精度较高 在市场上受到了一致好评 而一些小型加 工企业产品低端 粗加工即流入农贸市场或粮贩手中 附加值低 既是对盘锦大米资 源的浪费 农民也没有从粮食生产销售中得到实惠 10 特别是有些卖河蟹的网点和路 边摊点 甚至是烟酒行 广告策划公司也堂而皇之地推出盘锦大米品牌 使得盘锦大 米销售遍地开花 这些都给整合盘锦大米品牌带来了很大阻力 到了非重拳整治不可 的地步 2 3 42 3 4 产品包装泛滥 标准不一产品包装泛滥 标准不一 市场上使用的盘锦大米包装花样百出 纷乱繁杂 设计风格和设计图案林林总总 标准不一 但在包装图案上都把自己的商标品牌放在首要位置 擅自使用 盘锦大米 标识 赫然标注 中国名牌 字样 包装材质也良莠不齐 对盘锦大米外观形象和统 一品牌形象带来了一定的困难 11 2 42 4 盘锦大米品牌营销的盘锦大米品牌营销的 SWOTSWOT 分析分析 在结合盘锦大米品牌营销现状 盘锦大米行业内部因素以及外部因素对盘锦大米 经营环境的影响下 对盘锦大米品牌营销进行 SWOT 分析 通过 SWOT 分析 能够更加 直观的分析盘锦大米品牌营销的优势 劣势 机会 以及威胁 结合 SWOT 分析模型 得到盘锦大米品牌营销的优势机会策略 优势威胁策略 劣势机会策略及劣势威胁策 略 从而制定合理的品牌营销策略 实现盘锦大米品牌效益最大化 2 4 12 4 1 优势分析 优势分析 StrengthStrength 盘锦大米品牌通过多年经营 宣传和推广 品牌知名度 信誉度和品牌影响力在 全国大米行业中处于领先地位 而且近年来 通过注册地域商标 盘锦大米 牌盘锦 大米成功打入中高端大米市场 具有较高的品牌价值和品牌影响力 2 4 22 4 2 劣势分析 劣势分析 WeaknessWeakness 盘锦大米品牌杂乱 大米行业缺乏龙头领军品牌 竞争力不足 加工企业多 品 质参差不齐 小工厂和家庭作坊的滥竽充数严重制约盘锦大米优秀品牌的形成和发展 产品包装泛滥 没有统一的包装和商标标准 影响品牌形象 2 4 32 4 3 机会分析 机会分析 OpportunityOpportunity 东北地区以及北方地区对于盘锦大米的喜好程度逐年加深 盘锦大米市场逐步拓 展 近年来主要竞争对手五常大米 梅河大米 天津小站稻也存在品牌经营意识不足 学习好帮手 的情况 分散经营严重 市场滥竽充数情况严重等现象 为盘锦大米整合品牌 增强 品牌竞争力创造了机会 2 4 42 4 4 威胁分析 威胁分析 ThreatThreat 盘锦大米品牌的主要威胁来自于其主要的竞争对手 如 黑龙江五常大米 响水 大米 梅河大米 天津小站稻等 其中 黑龙江五常大米是盘锦大米最主要的竞争对 手 二者产地都位于东北地区 生长条件相似甚至五常大米生长条件略优于盘锦大米 营养价值相近 品牌影响力也相差无几 可以说 黑龙江五常大米是盘锦大米品牌营 销过程中存在的最主要威胁 同时 盘锦大米自身存在的问题也是其品牌营销过程中的绊脚石 2 4 52 4 5 分析结论分析结论 表表 2 2 盘锦大米品牌营销盘锦大米品牌营销 SWOTSWOT 分析分析 优势 优势 StrengthStrength 劣势 劣势 WeaknessWeakness 1 品牌知名度高 信誉度强 影响力强广 2 已注册地域商标 盘锦大米 3 品牌价值高 1 品牌杂乱 缺乏行业领军品牌 2 加工企业多 品质参差不齐 3 产品包装泛滥 没有统一的包装和商 标标准 1 近年来主要竞争对手也存在品牌经营意 识不足的情况 分散经营严重 市场滥竽充数情 况严重等现象东北地区以及北方地区对于盘锦大 米的喜好程度逐年加深 2 东北地区以及北方地区对于盘锦大米的 喜好程度逐年加深 1 与黑龙江五常大米生长条件相似甚至 五常大米生长条件略优于盘锦大米 营 养价值相近 品牌影响力也相差无几 2 盘锦大米自身存在的问题 机会 机会 OpportunityOpportunity 威胁 威胁 ThreatThreat 通过对盘锦大米品牌营销的 SWOT 的分析 可以看出盘锦大米品牌营销过程中的优 势 劣势以及面临的机会与威胁 从优势 劣势 机会及威胁的不同组合可以得出以 下四种应对策略以供选择 1 1 优势机会策略 优势机会策略 SOSO 迅速整合盘锦大米品牌 改变分散经营的状态 形成由政府引导 统一地域商标 龙头企业带动的盘锦大米品牌优势 利用竞争对手品牌整合空白期形成竞争优势 提 升品牌价值和品牌影响力 2 2 优势威胁策略 优势威胁策略 STST 在整合品牌优势的同时 提升产品附加值 如生产特色米糠油 同时利用盘锦特 色旅游纪念品 盘锦特产搭配销售等竞争对手不具备的优势形成差异化竞争优势 提 高品牌竞争力 3 3 劣势机会策略 劣势机会策略 WOWO 学习好帮手 针对盘锦大米品牌存在的劣势 整合各渠道资源 改变分散的经营方式 打击家 庭作坊和小工厂用劣质外地米或者陈米加工后套用 盘锦大米 商标的滥竽充数行为 同时抓住市场机遇 加大宣传力度 提高品牌知名度和信誉度 4 4 劣势威胁策略 劣势威胁策略 WTWT 面对劣势与威胁 应加强品牌建设 加强政府引导 尽早形成整合的大商标 大 市场和宏观的发展战略 在与主要竞争对手五常大米的市场竞争中 越早的形成品牌 优势 就越能抓住市场机遇 提高品牌价值 3 3 典型案例分析典型案例分析 以盘锦大米集团为例以盘锦大米集团为例 盘锦大米注册品牌近 300 家 有一定知名度的品牌 20 家左右 其中 主要的品牌 有盘锦大米集团的 盘锦大米 牌大米 盘锦鼎翔集团的 粳冠 牌大米 盘锦市粮 库的 锦珠 牌大米 盘锦营田米业的 北道田 牌大米等 12 2004 年 面对市场激烈的竞争形势 市政府为了有效整合盘锦大米资源 组织完 成了 盘锦大米 证明商标的注册工作 牵头以资本为纽带 并集中了八家最具代表 性的盘锦大米生产企业 组织成立了盘锦大米 集团 有限公司 表表 3 3 盘锦市部分粮食企业盘锦市部分粮食企业 20142014 年效益情况比较表年效益情况比较表 企业名称品牌名称 生产方 式 稻田面 积 万 亩 销售单 价 元 吨 销量 吨 销售额 亿元 盘锦大米集团盘锦大米 公司 农户 43107 32772372 4 鼎翔集团粳冠 自产自 销 3 062924 72512871 5 市粮库锦珠收购 2648 45453101 2 大洼新开粮库洼晶收购 2066 92532191 1 数据来源 盘锦大米集团及盘锦大米网站分析整理数据来源 盘锦大米集团及盘锦大米网站分析整理 图图 1 1 部分粮食企业部分粮食企业 20142014 年销售情况年销售情况 学习好帮手 3 13 1 以以 盘锦大米盘锦大米 地域商标为纽带 联合骨干企业 提升品牌竞争力地域商标为纽带 联合骨干企业 提升品牌竞争力 在最短时间内 形成政府引导 金融机构加以支持 以 盘锦大米 大商标为品 牌商标 以北方市场乃至全国市场为大市场 以与主要竞争对手黑龙江五常大米差异 化经营为指导 抓住市场空白期形成 盘锦大米 品牌效应的品牌营销模式 以期达 到做大做强 盘锦大米 品牌 提升品牌价值和品牌竞争力 13 3 23 2 利用价格策略合理进行市场定位利用价格策略合理进行市场定位 该公司目前将产品细分为绿色有机大米 精装米 小包装米 大包装米以及散装 米 其中 精装米 绿色有机大米等面向高端消费群体 小包装米面向中端消费群体 大包装米 散装米面向低收入群体 这种产品价格差异化策略将该公司产品覆盖面扩 大为全部社会消费阶层 扩大产品受众面积 争取到了稳定的顾客群体 对盘锦市民 随机进行了 50 份关于盘锦大米购买行为的调查问卷 得出以下盘锦大米购买行为影响 因素分析 经过对盘锦大米集团 3 家门店随机选择 50 位消费者进行问卷调查 其中 家庭收 入 1500 3000 元的家庭 21 家 其中 购买 10kg 25kg 较大包装的家庭 8 家 约占该 收入阶层总数的 38 1 购买 2 5kg 5kg 小包装的家庭 7 家 约占该收入阶层家庭总 数的 33 3 在该收入阶层的家庭中 多以价格为主导因素选择大米品牌以及包装 影 响力第二的是质量 说明该收入阶层虽然较为看重价格这一主导因素 但是也比较看 重质量 图图 2 2 家庭收入家庭收入 15001500 30003000 元家庭购买不同包装大米比例图元家庭购买不同包装大米比例图 家庭收入 3000 5000 元的家庭 22 家 其中 购买 10kg 25kg 较大包装的 7 家 约占该收入阶层的 31 8 购买 2 5kg 5kg 小包装的 10 家 约占该收入阶层的 45 5 在该收入阶层的家庭中 生活水平较 1500 3000 元收入阶层家庭略高 影响 该阶层购买大米的因素中 质量和品牌的影响力逐渐增加 但是影响该阶层购买大米 的主导因素仍是价格因素 学习好帮手 图图 3 3 家庭收入家庭收入 30003000 50005000 元家庭购买不同包装大米比例图元家庭购买不同包装大米比例图 家庭收入 5000 元以上的家庭 7 家 其中购买 2 5kg 5kg 包装的 5 家 约占该收 入阶层的 71 4 剩余家庭中 购买散称大米的 1 家 25kg 包装大米的 1 家 在该收 入阶层中 家庭月平均收入较高 并且多大多数家庭购买 2 5kg 5kg 小包装精装绿色 有机大米 在该收入阶层中 大米的质量 品牌 包装已经成为影响大米购买行为的 主要因素 价格因素已经不是影响该阶层购买大米的主要因素 图图 4 4 家庭收入家庭收入 50005000 元以上家庭购买不同包装大米比例图元以上家庭购买不同包装大米比例图 由上述盘锦大米集团产品消费者购买该企业产品的行为影响因素分析得出以下产 品价格差异化策略 1 1 高端消费市场销售小包装绿色有机产品 高端消费市场销售小包装绿色有机产品 随着经济的不断发展 中国的许多城市都已经拥有了高端消费的实力 涌现出一 大批的高端消费者 这部分人有个共同的特点就是非常在乎食品安全问题 中国的食 品安全问题比较大 相对而言安全性并不够好 上述两种人群组成的高端市场不会在 乎产品价格的多少 但对产品质量会有着近乎苟刻的要求 所以在高端的消费市场销 售绿色有机产品 才能创造更高的利润 2 2 中端消费市场销售精装产品 中端消费市场销售精装产品 中等收入阶层及都市白领通常会在传统商店和精品店里面购买中等价位产品 他 们的收入虽然达不到高收入人群的水准 但是比上不足比下有余 他们同样渴望着与 众不同 因此向他们销售精装产品是最好的选择 3 3 低端消费市场销售大包装及散装产品 低端消费市场销售大包装及散装产品 学习好帮手 中低收入群体由于收入偏低 他们每月的生活费则要精打细算 他们更注重的是 产品本身的实用性产品是否便宜 是否实惠 是他们选择产品的唯一标准 针对这一 点 可以向他们销售大包装及散装产品 3 33 3 新产品策略新产品策略 盘锦大米集团目前拥有大米产品品种 11 中 其中该公司计划设计的产品结构为 1 盘锦大米 品牌系列 1 5KG 3 丰锦礼盒 2KG 2 桶装生态米 自留地 6 1kg 蟹田地 6 1kg 蟹田地 2 5kg 5kg 垦荒地 2 5kg 5kg 盐碱地 5kg 10kg 25kg 精洁米 5kg 10kg 25kg 蟹田稻 10kg 25kg 2 秋光 东北大米系列 秋光 5kg 10kg 25kg 3 全球牌 有机大米系列 除大米产品之外 该公司还有米糠油 杂粮产品 海产品 野鸭蛋 大雁蛋等其 他产品 摒弃了单纯局限于大米品种的销售模式 开发出大量新产品 提升了品牌竞 争力 赢得了市场占有率 3 43 4 充分发挥现有生产模式优势充分发挥现有生产模式优势 盘锦大米集团目前的生产模式是公司 农户的一体化生产经营模式 农户种植水稻 公司收购水稻原粮 进行精深加工 这种生产经营模式在很大程度上既提升了农户的 生产积极性 保证了原粮的质量也为盘锦大米集团减少了自产自销生产模式的生产成 本同时也避免了单一收购模式的原粮质量难以保证的弊端 3 53 5 重点进行品牌建设 维护工作重点进行品牌建设 维护工作 盘锦大米集团目前集团成员 10 家 子公司 8 家 强调品牌意识 与经销商和渠道 终端保持长期的战略合作伙伴关系 14 遵循与经销商 渠道终端共同面对市场 相互 依存 共同进步和发展的多赢原则 并视拥有成熟品牌 通畅的销售渠道 志同道合 的经销商为最大财富 形成规范有序的规模经营 强化品牌意识 依法规范使用 建立追溯机制 实施全程监控 发挥品牌效应 做大做强产业 成立行业协会 制定倾斜政策 注册商标 为维护品牌形象夯实法律 基础 3 3 6 6 网络营销手段网络营销手段 盘锦大米集团除了传统的门店经营模式以外 也拓展了新型的网络营销手段 目 前 在各大网络销售平台均开通了盘锦大米集团 旗舰店 通过线上交易 节约了人 力成本和门店成本的同时 也借助 天猫 优购 等影响力较为广泛的线上交易平 台的影响力提高了自己品牌的知名度 同时盘锦地区的物流条件也较为便捷 网络营 销更为便捷 学习好帮手 4 4 盘锦大米品牌营销策略的建议盘锦大米品牌营销策略的建议 4 14 1 整合各方资源 形成统一品牌 增强盘锦大米品牌竞争力整合各方资源 形成统一品牌 增强盘锦大米品牌竞争力 4 1 14 1 1 在组织领导层面要充分重视在组织领导层面要充分重视 2004 年 面对市场激烈的竞争形势 市政府为了有效整合盘锦大米资源 组织完 成了 盘锦大米 证明商标的注册工作 牵头以资本为纽带 并集中了八家最具代表 性的盘锦大米生产企业 组织成立了盘锦大米 集团 有限公司 15 整合盘锦大米资源必须由各级政府部门牵头 组成由政府 粮食行业协会 骨干 龙头企业共同参与的 资源整合领导小组 实现真正意义上的有效力的整合 政府高 度重视 大力推动 行业协会采取多渠道管理措施 提高加入行业协会门槛 加大对 不规范的小型加工厂的管理 并积极争取国家扶持产业化龙头企业的优惠政策 骨干 龙头企业要以振兴盘锦大米品牌的历史责任感为己任 勇于担当在品牌建设上 技术 上 资金上 销售网络上和整体宣传推介上全面整合的重任 形成多方联动机制 齐 抓共管 增强领导力 竞争力 4 1 24 1 2 以骨干企业为龙头 全面整合盘锦大米品牌资源以骨干企业为龙头 全面整合盘锦大米品牌资源 骨干企业的带动实施是实现资源整合的关键 整合盘锦大米资源 应当扶持一部分 骨干企业 立足于盘锦大米品牌整合工作 对符合条件的重点大米骨干企业进行品牌 整合 实行对盘锦大米集团成员企业统一原料品种 统一产品标准 统一质量管理 统一品牌标识 统一依法经营的 五统一 管理模式 实现真正意义上的利益共享 风险共担 完成 造大船 最终实现品牌价值最大化 共同上市 对一些小型大米加 工企业 特别是一些滥用 盘锦大米 品牌的微小加工企业 通过政府行政手段干预 行业协会多方监管 市场运营手段制约等多重办法 最终通过兼并 淘汰 股份制改 造等方式 实现 盘锦大米 品牌的提纯 净化 16 从 2004 年开始就进行了这方面 工作的探索 已经初步形成了相对完善的整合思路 于 2005 年成立盘锦大米集团 注 册 盘锦大米 地域商标 在资金投入 品牌管理 统一形象设计方面加大工作力度 4 1 34 1 3 加强配套基础设施建设 为打造盘锦大米品牌创造宽松环境加强配套基础设施建设 为打造盘锦大米品牌创造宽松环境 盘锦大米 名优品牌来之不易 要规划和培养盘锦大米加工产业园区 彻底改 变目前粗放 分散 各自为战的格局 要合理规划 打破所有制和地域界限 制订有 利于产业集聚的财政政策和土地政策 引导盘锦市内大型大米加工销售企业和国内外 知名企业落户园区 带动产业升级 形成综合产能配套格局 分工协作体系 延长盘 锦大米产业链条 真正形成盘锦大米产业化 集约化 让盘锦大米加工产业园区成为 打响盘锦大米品牌的主阵地 学习好帮手 4 4 2 2 推广公司推广公司 农户的专业化生产经营模式 生产优质原粮农户的专业化生产经营模式 生产优质原粮 首先 要按照 政府主导 法人投资 企业经营 产业化开发 的思路 通过典 型化带动作用 大力引导土地流转 使农村土地逐步向农业企业 农村合作社 种粮 大户 科技人员等组织和个人集中 从源头上使水稻生产逐步走上专业化 产业化经 营的发展道路 发挥和保持盘锦稻米资源优势 为盘锦大米品牌建设提供优质资源保 障 17 其次 加大订单种植力度 农企共赢 在盘锦 公司 基地 农户 的模式已经探 索了十几年 是一个农企共享利益 共担风险的成功模式 通过这一模式 企业拥有 了相对稳定的原粮基地 为盘锦大米品牌建设提供了物质基础 企业有了优质充足的 原粮 才能保证在市场销售中大施拳脚 农民也在这一模式下保障了水稻的优质高产 得到更多的实惠 不再为卖粮难 粮价波动而发愁 第三 引导农民发展生态高效水稻种植 打造盘锦大米高端品牌 盘锦大米要实 现由 平民 到 贵族 的转身 加强农业生产环境建设必不可少 18 要从大处着眼 从 学习好帮手 转变农民种植观念入手 营造优质水稻种植环境 扩大无公害 绿色和有机水稻 基地生产规模 同时要与科研部门协作 引进优质 高产 高效 抗性好 市场认可 的水稻品种 以适应高端盘锦大米市场的需求 4 34 3 依托盘锦地区物流资源优势 做大营销网络依托盘锦地区物流资源优势 做大营销网络 盘锦地区物流业相对发达 基础较好 全方面辐射港口 铁路 公路运输节点 区内仓储能力强 为降低粮食物流成本 提高企业对市场的反映速度 增加企业竞争 实力提供了基础保障 19 盘锦大米各加工销售企业多年来在全国各地形成了广泛的营销网络 有的企业还 走出国门 大米出口贸易做得风生水起 整合盘锦大米资源同时要整合销售网络 做 到统一品牌 统一宣传 统一策划 销售资源共享 打破孤立无援 各自为战 恶意 竞争的无序营销 形成链接 共享 高效的营销网络联盟 塑造 盘锦大米 品牌的 核心形象 通过营销网络联盟 还将大大的降低营销费用 拓宽销售渠道 优势互补 组建营销 联军 团队 共同面对市场 做大做强 统筹规划市场营销渠道和价格体 系 完善产品结构 让盘锦大米真正卖出好价钱 卖出好品质 进一步提升盘锦大米 品牌的价值 20 4 44 4 借助新型营销手段 紧跟时代发展步伐借助新型营销手段 紧跟时代发展步伐 互联网电子商务的蓬勃发展也为盘锦大米提供了更为便利的营销平台 通过线上 网络销售平台 可以扩大盘锦大米品牌的影响力 使 盘锦大米 的品牌辐射半径更 为扩大 同时 线上 B2C 交易平台淘宝网 优购网等覆盖面十分广阔的购物网站也有 利于盘锦大米的品牌推广 盘锦地区物流业相对发达 基础较好 全方面辐射港口 铁路 公路运输节点 区内仓储能力强 为降低粮食物流成本 提高企业对市场的反 映速度 增加企业竞争实力提供了基础保障 学习好帮手 参考文献参考文献 1 董延涌 创新盘锦大米品牌营销抢占大米行业龙头地位 J 北方水稻 2007 05 59 61 2 沈鹏熠 胡正明 品牌营销理论研究 回顾与探索 J 河南商业高等专科学校学报 2008 01 50 53 3 提升品牌价值为农企增收助力 J 工商行政管理 2010 09 51 52 4 本报评论员 努力实现盘锦大米品牌效益最大化 N 盘锦日报 2007 11 01001 5 赵瑞华 做大做强 盘锦大米品牌整合起步 N 粮油市场报 2012 03 29B02 6 李尚君 盘锦大米品牌发展与战略 N 盘锦日报 2008 01 17005 7 丁华 包装大米产品如何占据领先品牌的市场位置 N 中国食品报 2012 08 29007 8 左丹 进一步深化粮食企业体制机制改革 整合资源争创盘锦大米国家名牌 N 盘锦日报 2006 12 28001 9 李绍桐 盘锦市分行支持粮企创出品牌 J 农业发展与金融 2006 05 72 10 胡琪刚 辽宁中稻集团大米营销策略研究 D 大连海事大学 2013 11 娄伟 新形势下盘锦农业的品牌经营 J 垦殖与稻作 2003 05 55 57 12 矫江 李禹尧 大米如何创品牌 J 粮油加工 2007 11 40 42 13 王宏伟 王森 强优势 打品牌 占市场 N 盘锦日报 2006 01 16002 14 董延涌 稻米产业竞争力问题研究 以盘锦市为例 J 农业经济 2014 03 79 81 15 王森 让顶级品牌更响更亮 N 盘锦日报 2008 08 21002 16