商品广告摄影的创意与表现研究优秀毕业论文 参考文献 可复制黏贴.pdf

学位论文作者签名 懒签字同期 f f 年乡月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 丞逮工些厶堂有关保留 使用学位论文的舰定 特授权 塑堑业太堂可以将学位沦文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索 并采用影印 缔印或扫描等复制手段保存 汇编以供查阅和借阅 同意学 校f 柚刚家有火部门或机构送交沦文的复印件和磁盘 保密的学位论文在解密后适用本授权说明 靴黻 糍氆讯栋翩虢夕考寺 签字闩期 l f 年 月 同 签字f i 期 年月 同 同时 也能避免一些视觉误导 更好地阐述文章内容 摘要 我国的商品广告摄影起步于改革开放之初 于上世纪9 0 年代才开始兴起 作为一个新兴的行业 诸多主客观冈素促使它存在着许多薄弱之处 作为平面广告视觉传达的一个重要表现方式 商品广告摄影以真实 直观 形象 艺术等特性表达着客观世界和人们的思想情感 它特有的图像传播信息功 能 己成为无国界的通用语言 商品广告摄影具有兼顾艺术和商业的多重优越性 它在直观地传播信息的同时提高了人们的审美价值 同时又以其真实可信度高 快捷 时效性强 媒介选择范畴大的优势特性 深得广告商家的喜爱 社会经济 的高速发展对商品广告的需求是巨大的 商品广告摄影 以其不可比拟的优势特 性成为广告中的一个十分重要的表现方式 但是商品广告摄影在我国还属丁新兴 学科 加强广告摄影的理论及表现方法的研究 针对其薄弱之处深入探讨 大胆 实践 对症下药 对我国商品广告摄影健康而快速地发展 无疑具有十分重要的 推动作用 本文着意从对商品广告摄影中最重要的创意与表现两个层面的研究入于 系 统分析阐述广告摄影中形式多样 内容丰富的创意与表现方式 并结合我国商品 广告摄影现状进行一定的深入研究 以期能够为我国目前尚十分薄弱的广告摄影 理论与表现方法的研究垫筑一块小小的基石 关键词 商品广告摄影 视觉传达 商品广告摄影创意 表现方法 c h i n a sc o m m e r c i a la d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h ys t a r t e da tt h e b e g i n n i n go fr e f o r m a n do p e n i n g u p r o s ea t9 0 so ft h el a s tc e n t u r y a sa ne m e r g i n gi n d u s t r y an u m b e ro f s u b j e c t i v ea n do b j e c t i v ef a c t o r sh a v ec o n t r i b u t e dm a n yw e a k n e s s e st oi t a sak i n do fi m p o r t a n te x p r e s s i o no ft h ep r i n ta d sv i s u a lc o m m u n i c a t i o n a d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h e r w i t ht h e c h a r a c t e r i s t i c so fr e a l v i s u a l i m a g e a r te t c e x p r e s s e so ft h eo b j e c t i v ew o r l da n dp e o p l e st h o u g h t sa n df e e l i n g s i t su n i q u e f e a t u r e so ft h ei m a g e sd i s s e m i n a t i o ni m a g ei n f o r m a t i o n sh a sb e c o m et h ec o m m o n l a n g u a g e w i t h o u tb o r d e r s c o m m e r c i a l a d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h yh a sm u l t i p l e a d v a n t a g e so nt h ea r t sa n db u s i n e s s i ti m p r o v e dt h ep e o p l e sa e s t h e t i cv a l u ew h i l e i n t u i t i o n i s t i cd i s s e m i n a t i o no fi n f o r m a t i o n a n di ti sf a v o r e db yt h ea d v e r t i s e r sa si t s a d v a n t a g e so ft r u e h i g hr e l i a b i l i t y q u i c k t i m e i n t e n s i v e l a r g ea r e a so ft h em e d i a s e l e c t i o n r a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n to fc o m m o d i t yd e m a n df o rh u g ea d v e r t i s i n g c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y w i t hi t su n p a r a l l e l e da d v a n t a g e s b e c a m ea v e r y i m p o r t a n te x p r e s s i o no fa d s h o w e v e r i nc h i n ac o m m e r c i a la d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y i ss t i l la l l e m e r g i n gd i s c i p l i n e t oe n h a n c et h er e s e a r c ho na d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y t h e o r ya n de x p r e s s i o nm e t h o d s d e p t hw e a k n e s s e s b o l di np r a c t i c e r i g h tm e d i c i n e h a v eav e r yi m p o r t a n tp r o m o t i o nf o rt h eh e a l t h ya n dr a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a s c o m m o d i t ya d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y t h i sp a p e rd e l i b e r a t e l ys t a r t e df r o mt h em o s ti m p o r t a n tt w oa s p e c t s c r e a t i v ea n d p e r f o r m a n c e o ft h ec o m m e r c i a la d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y a n a l y z e dv a r i o u sc r e a t i v i t y a n de x p r e s s i o no ft h ea d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y c a r r i e do ni n d e p t h s t u d yw i t ht h e s t a t u sq u oo fc h i n a sc o m m e r c i a la d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y a n dh o p et ob u i l das m a l l f o o t s t o n ef o rt h ev e r yw e a ka d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h yt h e o r ya n de x p r e s s i o ni nt h e c u r r e n tc h i n a k e y w o r d s c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y v i s u a l c o m m u n i c a t i o n o r i g i n a l i t yo f t h ec o m m e r c i a la d v e r t i s i n gp h o t o g r a p h y e x p r e s s i o n 目录 1 的背景 1 的对象 1 的目的与意义 2 商品广告摄影存在的问题 2 3 行摄影与视觉传达 5 2 1 视觉传达的相关概念 5 2 1 1 视觉传达的基本概念 5 2 1 2 视觉传达的基本功能 5 2 1 3 视觉传达设计的特征 6 2 2 关于摄影与视觉传达 7 2 2 1 作为视觉传达工具的摄影 7 2 2 2 摄影应用于视觉传达的分类 7 2 3 商晶广告摄影定义 一8 2 4 商品广告摄影的特性 8 2 4 1 以信息传达 取得商业效应为目的 8 2 4 2 具有较大的受限制性 9 2 4 3 创作过程是为商品推广营销活动服务的 9 2 4 4 较大的实用功利性 9 第三章商品广告摄影中的创意构思 l l 3 1 商品广告摄影创意的原则 11 3 1 1 商业性原则 l l 3 1 2 艺术性原则 l2 3 2 商品广告摄影策划过程与创意理论 1 3 3 2 1 商品广告摄影策划过程与创意构思的产生 1 3 3 2 2 商品广告的创意理论 1 4 3 3 商品广告摄影创意思维方式 l5 3 4 广告摄影创意构思的基本方法 1 6 3 4 1 直述法 16 3 4 2 意象法 17 本章小结 1 9 第四章商品广告摄影的表现技巧 2 l 4 1 商品广告摄影表现中应遵循的原则 2 l 4 2 商品广告摄影的表现方式 2 2 4 2 1 问构 2 2 4 2 2 复合 2 2 4 2 3 变异 2 3 4 3 商品广告摄影的表现手段 2 3 4 3 1 直描特性 2 3 4 3 2 情境烘托 2 4 4 3 3 夸张搞笑 2 4 4 3 4 以情动人 2 5 4 3 5 构成方法 2 5 4 3 6 集锦组合 2 6 4 4 常见商品广告摄影拍摄技巧与表现 2 6 4 4 1 商品广告摄影的构图 2 6 4 4 2 商品广告摄影构图中机位的影响 2 7 4 4 3 吸光型物体拍摄技巧与表现 2 8 4 4 4 反光型物体拍摄技巧与表现 2 9 4 4 5 透明犁物体拍摄技巧与表现 3 0 4 4 6 复合型物体拍摄技巧与表现 3l 本章小结 3 3 第五章数码时代的商品广告摄影 3 5 5 1 传统影像时期的商品广告摄影 3 5 5 2 进入数码时代 读图时代 的商品广告摄影 3 6 5 3 数码图形与图像 3 6 5 4 数码表现技巧 3 7 5 5 商品广告摄影的未来发展趋势 4 0 本章小结 4 0 第六章结论 4 3 参考文献 4 5 发表论文和参加科研情况说明 4 6 致谢 4 7 i i 第一章绪论 1 课题研究的背景 第一章绪论 存我国 真正意义上的商品广告摄影起步于改革开放之初 于上世纪9 0 年代 开始兴起 而从世界范围来讲 2 0 世纪以来 摄影在广告中的应用不断扩展 摄 图片几乎取代了传统的广告插图绘画 2 1 世纪科技发展的数字化 给摄影技术 艺术带米了巨大的变革空间 商品广告与摄影技术更加紧密地结合在一起 由于我国的商品广告摄影起步较迟 因此在很多方面都存在需要进一步提高 和改善的问题 有业界的广告摄影师认为 我们的商业摄影界需要观念创新 中国商业摄影师的技术设备与国际 司行相比并不逊色 但观念显得落后 不能满 足于全球一体化背景下国际客户的需求 随着我国商品经济的发展和加入w t o 国内外贸易的扩大 各类商品的增多 市 场竞争的激烈 商品j 告摄影也越发显示出它的独特功能 而许多国家也相当看 中中国的发展商机和巨人的市场潜力 外来势力 正在渗透到内地商业摄影市 场中 目前 中国已认识到并已开始重视培养更多具备高素质的商品广告摄影人 才 特别是我国上海 j 州 深圳等经济发展较快地区商品广告摄影水平也相对 较高 国际上欧美广告行业起步较早 商品广告摄影成为摄影行业中应用最广的一 个门类 在专业摄影的从业人员中 广告摄影的从业人员最多 很多大型厂商 公司备有自己的摄影基地 日本的商品广告摄影也十分发达 其水平在国际上也 占有重要的一席之地 从以 情况可以看出 我国的商品广告摄影行业目前的现状是机遇与问题并 存 它具有巨大的发展潜力 1 2 课题研究的对象 商品广告摄影最大的特性在于以传达视觉信息为于段 取得一定的商业效应 为目的 由此可见 对于广告摄影来说如何以摄影画面吸引消费者注意 引起其 购买欲望并促使其持续购买是最重要的 而 创意与表现 正是决定一幅广告 中的摄影图片以至于广告信息传达成败与否的关键 因此商品广告摄影的创意构 思与表现是商品广告摄影中的最重要部分 它将直接影响广告品牌形象的树立及 天津工业人学硕士学位论文 受众者对广告的信赖感 以及提高消费群体的审美价值和审美情趣 满足现代生 活要求等 它是广告摄影制作过程的核心 是决定如何具体表现对像 通过构思 创新 视觉化 艺术化 形象化的过程 创意 这是最早用于广告活动的专用词汇 意思是创造性的意念 商品广告 摄影创意是实现广告主题图像化去陈出新的基础 广告摄影表现是对广告摄影创 意的延伸 通过物化的多种多样的于法与形式 将创意的构想转化为直观视觉形 象 1 3 课题研究的目的与意义 作为平面广告视觉传达的一个重要表现方式 商品广告摄影以其真实 直观 形象 艺术等特性表达着客观世界的形象和人们的思想情感 它特有的图形图像 传播信息功能 已成为无国界的通用语言 商品广告摄影具有兼顾艺术和商业的 多重优越性 它在直观地传播信息的同时提升了人们的审美价值观念 同时又以 其真实可信度高 快捷 时效性强 媒介选择范畴大的优势特性 深得广告商家 的喜爱 但是与此同时 我国的商品广告摄影作为一个新兴的行业 诸多主客观 因素也促使它存在着许多薄弱之处 1 商品广告摄影发展历史短 技术更新快 理论却滞后 2 我国商品广告摄影还属于新兴学科 理论和技术积累都很薄弱 创意匮 乏 表现手法单一 随着当今 读图时代 对商品广告摄影表现水平的新要求 这一学科建设急需加强 3 作为一门新兴学科 在当今的信息化 快节奏化的社会 其重要性越来 越突显 理应加强理论建设 4 就数字化图像处理技术的发展来看 商品广告摄影在创意理念和技巧表 现方面如虎添翼 目前数字化图像处理技术的采用应当说己广泛普及 其对视觉 艺术的影响是难以估量的 综上 从对商品广告摄影中最重要的创意与表现两个层而的研究入手 分析 阐述商品广告摄影中形式多样 内容丰富的创意与表现方式 并结合我国商品广 告摄影现状进行一定的分析研究是很必要的 1 4 目前我国商品广告摄影存在的问题 作为一个新兴的 具有巨大发展潜力的广告业的表现利器 我国目前的商品 广告摄影大致存在以下一些问题 2 后 于上1 l 们多是出于 发展迟 统观念的影 业界人士应 兴起不过是 最近十多年的事情 我国的广告摄影要健康而长足的发展不仅需要大量专业广告 摄影科班出身的职业广告摄影师 更需要有国外广告摄影经验和技艺的广告摄影 师的加盟 由于是新兴的学科 所以现阶段的广告摄影科班毕业生们的层次很容 易良莠不齐 在专业理论和技能上都还需要很多的补充与积淀 4 摄影人要与设计接轨 合格的商品广告摄影师必须是既能够熟练运用布 光和操作相机技巧 同时又熟谙平砸设计原理和电脑操作的人 这无疑对广告摄 影师们提出了新的更高的要求 1 5 研究方法 1 论述研究方法 论述商品广告摄影的发展过程 了解其历史脉络 研究 中要理解商业摄影与广告表现是技术和艺术创造的紧密结合 是技术和艺术的综 合与互补 在研究方法上就要强调实践的作用 同时 运用美学 图形学 计算 机图像学和广告学等多种相关学科理论来指导论文的撰写 2 收集归纳法 通过收集的大量优秀的商品广告摄影案例图片 进行分析 与归纳进而总结其规律 法则 3 例证法 通过实例来证明自己阐述的观点 以使其具有说服力 天津工业人学硕士学位论文 4 第二章商品广告摄影与视觉传达 第二章商品广告摄影与视觉传达 2 1 视觉传达的相关概念 2 1 1 视觉传达的基本概念 视觉传达就是以视觉可以认知的表现形式传递消息的过程 它是人类历史上 最古老也是最普遍的信息传递方法 视觉传达是以视觉认知语言来沟通传达者与 受众的活动方式 它是借助视觉图像米传达信息的设计 以图形 文字与色彩等 为视觉认知语言的基本元素来进行艺术表现 视觉传达 的最大特点就是它的可视性 视觉传达可以通过视觉的 认知 更直观 更具体地表达所要传达的内容 视觉传 达还可以强化信息的速效性 在视觉上富有冲击力度 引入注目 人们通过视觉的认知 在瞬间便可对信息做 出解析 而不需要像我们考究古文 样逐字逐句地冥思 苦想 比如我们生活中经常看到的交通安全标识 图 2 一 2 1 2 视觉传达的基本功能 图2 2 反战招贴 图2 1 交通安全标识 视觉传达因为其可以让受众直接地认清信息传达的内容和 传达者 从而使信息传播更加快捷有效 使其成为了传达的首 选利器 经山人类的视觉所进行的信息传达 能将传达者的创 意更加形象生动并极具想象力地展现出来 通过技术上的视觉 化的处理方式以及与创意相对应的媒体形式 直接或间接地传 达信息的内容 经过归纳 提炼艺术处理的视觉传达手段使信 息的传递状态和过程变得更加具有感染力 易于被受众接受和 理解 图2 2 日本设计师福田繁雄设计的招贴 就以独特视 角准确传达出反对战争的主题 丽面简洁 立意准确 很容易得到受众的认同 同时视觉传达也是时尚潮流的引领者 在信息传达的创意初始阶段和传播阶 段 它始终在创造时尚 它既能够满足传达的基本要求 也是使信息在短时间内 迅速地传播开来的重要途径 天津工q k 人学硕士学位论文 2 1 3 视觉传达设计的特征 视觉图像早在文字产生以前就已承担着信息传播的功能 它与后来发展形成 的语言文字共同成为人类交流传达的主要方式 但是由于地域的间隔 不同国家 的文字成为国家之间交流的严重障碍 而视觉图像能够超越国界和语言障碍 能 够直接传播信息 具有优于文字和语言交流方式的独特特性 尤其是在信息交流 频繁 国际一体化趋势日益显著 各种视觉图像表现工具层出不穷的今天 视觉 图像冈其快捷和易于识别性成为传播信息的最佳利器 而被广泛运用 正如专家 们所说 视像语言 的时代已经到来 在以更高信息化为特征的 读图时代 视觉语言和视觉传达设计已渗透到 政治 经济 城市文化和生活的各个领域 特别是由于工业革命所造成的影响以 及全球经济一体化所带来的日益白热化的经济商战 促使越来越多的企业在注重 产品质量的同时也越来越注重商品的包装 广告以及企业形象的制定 从而为企 业创造更大的经济效益 视觉传达设计在是经济发展中越来越发挥着重要的作 用 与此同时经济发展又直接带动了视觉传达设计的提升和进步 由此 我们可以看到 今天的时代特征与要求为视觉传达带来了新的活力与 拓展空间 使现代视觉传媒体系超越了传统视觉媒介的狭小范罔 显现出更为鲜 明的时代特征 1 视觉图像语言因为其信息含量大 可瞬间解读的特性 使其成为了适 应时代发展的最有效的传达方式 各种视觉图像语言层出不穷 冈此在信息化社 会 传达领域的竞争已经逐渐转变为视觉影响力的竞争 图2 3 这则吉普车广 告 巧妙地把吉普车钥匙和层层山峦的图像结合到一起 使人一目了然 联想到 吉普车的用途和优越性能 正如广告语中所讲到 开始爬山吧 开动你的吉普 车 就是打开了尽情行驶于崎岖山脉中的道路 传递信息十分准确 可读性强 2 在这个信息化 人性化的时代 传达者与受众之间的互动性是信息化 传播的另一个特点 图2 4 希望工程广告 就是以人性化的扪摄手法 主要表现 一双求知的大眼睛 以唤起人们对贫困地区失学儿童的关注 3 随着科学技术的进步 地域差别 文化差别正逐步走向大同 视觉传 达的特性也使信息无国界地自由传播 视觉表现全球化的趋势也日益明显 而视 觉传达更是推动信息传播伞球化的强大利器 图2 5 法国兰蔻睫毛膏广告 构思 独特 用它的睫毛膏产品轻轻一刷 连商品的条形码都能刷出完美的卷翘效果 它没有借助文字说明就很好地表现出商品的特性 更重要的是各国的消费者都可 以接受和认同商品广告中所传达出的信息 这也正是视觉传达的重要特征之一 6 觉传达 jt 犏j 一 如旒蠊l 蔫 图2 5 兰蔻睫毛膏广告 摄影的发展历史不长 但是摄影作为视觉传达的一个晕要的表现手段 自产 生以来 就一直追随着每一次的市场转向以及意识影响力的变化 表现出其独特 的表现方式和传达效果 作为视觉传达巾一种独特的语言表达形式 摄影视觉传 达对人类乃至社会的影响是不言而喻的 它既可以客观真实地记录瞬间文化生活 影像 又可以作为艺术 商业创作的重要工具 摄影在视觉传达中的应用遍及广 告 新闻 包装 书籍等各个层面 在数字化信息媒体中 摄影更以其迅速 便 捷的特点 被广泛地用于新闻 纪实 现代设计 它既发掘了各个时期各个国家 社会的文化价值 同时也为各个时期各个国家社会的文化以及审美提供了导向和 引导趋势 摄影的图像能传达文字和绘画无法传递的信息 并且更直接更有效 同时 它也可以成为商业 艺术的视觉表现工具 因此摄影既具有记录功能 又具有艺 术创作及表现功能 摄影以传递信息为主要目的 由于视觉语言是受地域语言 文化等限制最少的世界性语言 所以摄影对视觉信息的传达 各民族文化的交流 和交融起着重要的作用 数码等新技术 新工艺的发展 为摄影视觉传达的发展提供了更为广阔的空 间 使之向着更加环保 快捷 方便 普及的方向发展 它拉近了普通大众与艺 术 设计的关系 由此 在视觉信息飞速膨胀 视觉传达越米越向互动性 大众 性发展的今天 对摄影表现语言的研究是非常必要的 2 2 2 摄影应用于视觉传达的分类 作为视觉传达领域的一个重要的表现形式 对摄影的分类方式由于角度的不 7 天津工业人学硕士学位论文 同而有所区别 一是按摄影拍摄内容划分 可分为人物摄影 风光摄影 运动摄 影 产品摄影等 是按色彩划分可分为黑白摄影 彩色摄影 三是按摄影应用 类别可划分为 艺术摄影类 记录摄影类 广告摄影类 其中艺术摄影作品是以 表现美 欣赏美 满足人们精神上的审美需求 作为主要功能 应属于纯艺术审 美范畴 记录摄影和广告摄影都是以传达信息为主要功能的 其中记录摄影更侧 重于对事实信息的记录与传达 只有广告摄影 是以追求实际传达效果为日的 具有十分明确的市场目标和传达目的 针对目标市场和目标用户而策划 拍摄 制作的 具有商业性特点 因此 也称为商业摄影 2 3 商品广告摄影定义 商品广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影 是通过各种摄影表现手 法并以平面图像为主要传播方式的j 告宣传形式 它是传播商品信息 传达企业 文化 促进商品流通的重要手段 它通过反映商品的形状 结构 性能 色彩和 用途等特点 引起顾客的购买欲望 通过展示企业服务宗旨 服务理念和服务特 点 传播企业文化 提升企业品牌形象 其中介媒体主要有包装 报纸 杂志 招贴 户外广告 网络等 随着商品经济的不断发展 商品广告摄影已经不是单 纯的商业行为 它已经成为现实牛活的一面镜子 成为商品广告传播的一种重要 手段和媒介 2 4 商品广告摄影的特性 商品广告摄影是以视觉图像作为手段 以传播商品信息 推销商品为目的 是摄影与广告设计两个门类的交叉结合点 因此商品广告摄影又有着与其他摄影 类别明显不同的特性 2 4 1 以信息传达 取得商业效应为目的 前文中提到商品广告摄影最大的特性在于以传达信息为手段 取得一定的商 业效应为目的 这与艺术摄影以表现作者自己的情感与审美喜好为目的 或是记 录摄影只以传达具有时效性的信息为目的 是截然不同的 所以 商品广告摄影 是属于实用艺术的范畴 也因为商品广告摄影具备这样的特性 因而前期广告摄 影的优劣对 丁 最终的实际广告效果和商品营销起到不可替代的重要作用 从现代传播功能的角度来看 商品广告摄影也可以称为信息传递艺术 商品 广告摄影必须追求实际的传达效果 要求针对目标市场和特定用户而拍摄制作 创作 如针对儿童的食品广告摄影 图2 6 图2 6 儿童食品广告摄影 2 4 3 创作过程是为商品推广营销活动服务的 商品广告摄影虽然属于摄影的一个门类 但是其所拍摄的内容和物象属于商 品推广巾的一个环节 因此总体创意构思表现都必定是围绕商品推广销售展现 的 与此同时又受到在商品销售 宣传过程中的各种客观冈素的制约 商品摄影 整体创作过程都是在为商品推广营销活动服务 其他的摄影门类 由于不需要受 到如此多的客观因素制约 其创作过程就更自由 更个性化 2 4 4 较大的实用功利性 由于商品广告摄影的目的在于通过i 吸引消费者 刺激消费者的购买欲望 从 而追求商品最大的经济效益 冈此其具有相当强的实用功利性的特点 尽管商品 广告摄影在构思与表现时也要符合艺术表现的基本规律 考虑形式美感的需要 但其主要的评价标准还是在于其对商品推j 销售中所起的实际效果的评测 归根 结底 商品广告摄影的创作不同于以追求形式美为目的其他摄影门类 商品广告 摄影是以消费者为中心 追求市场效益为目的的摄影门类 只有可以激发消费者 购买欲望 并对商品产生成功推广销售作用的j 竹摄影才可称为优秀的广 告摄影 作品 冈此其具有很强的实用功利性 9 天津工 i k 人学硕士学位论文 l o 3 1 商品广告摄影创意的原则 3 1 1 商业性原则 商品广告摄影是商品广告推广过程中的一个重要手段 因此充分了解商品特 性与客户要求是广告摄影创意的前提 这就要求摄影师首先对拍摄对象 商品 本质特性等有非常清楚的理解与定位 彳i 同的商品具有i i 同的功用与特性 它们 在消费者生活中所扮演的角色是不同的 因此可以说不同的商品是具有不同的社 会属性与情感表达的 而商品广告摄影正是可以利用各种商品的特定的社会属性 与情感表达属性作为创意的基础 以便准确地定位和恰当地确定拍摄手段和拍摄 技巧 使广告达到最理想 最佳的视觉效果 这其实就涉及到商品广告摄影定位的问题 比如这组瑞士著名手表品牌 s w a t c h 的广告摄影图片 图3 1 3 3 作为著名的瑞士手表品牌 s w a t c h 的卖 点却不是手表的高档 经久耐用 走时精准 而是走个性 时尚化路线 她们是 时代的诠释者 流行时尚的代言人 因此用作时装的配饰是最理想不过的 s w a t c h 唯一不变的 就是她彳i 断地在改变 因为商品定义在时尚 创新 推动潮流的位置上 因此我们可以看到在 s w a t c h 的广告摄影中 简单的几何分割构图 年轻 漂亮 时尚的面庞 和与 之相配的不同造型的s w a t c h 手表 无不是在用一种高调的 充满动力的广告视 觉冲击 传达着s w a t c h 的理念 追求时尚 天津工业人学硕士学位论文 3 1 2 艺术性原则 瑞i s w a t c h 手表广告组图 通常 摄影只是一种记录现实的于段 而商品广告摄影却带有明确的目的性 不仅要准确而完美地表现商品品质 还要艺术地再现广告的诉求目标 因此商品 广告摄影技巧的艺术性往往是衡量广告创意水准的关键 同时 商业性与艺术性 是衡量评价摄影广告的不可分割的两个方面 也只有兼顾商业性和艺术性两个要 求的广告摄影才能取得更好的传播效果 才能更好的展示拍摄对像的本质特性和 商业价值 只有在光影 色彩 构图 技巧等方面达到统一协调的商品广告摄影 才能将最完美 特殊的商品视觉信息传达给消费者 紧紧地吸引住消费者眼球并 刺激其产生消费欲求 图3 4 香奈尔珠宝广告图3 5 香奈尔珠宝广告 如图3 4 和3 5 这两张香奈尔珠宝的广告摄影图片 摄影师用侧逆光完美 地勾勒出了模特儿的身体轮廓 这本身就是一幅非常精美的人体肖像作品 同时 1 2 告待 帮助 传等 方面的科学具体的建议 其次 商品广告摄影创意策划的过程应包含广告市场调 研 商品广告摄影推进程序策划 广告摄影拍摄及广告制作的完成 广告摄影媒 体推广策划 以及最后的广告摄影效果评估几个步骤 1 设计任务往往是从市场调研开始的 市场调研包括如下内容 a 针对 特定的商品的品牌定位 风格定位 商品定位等信息进行调查 了解商品广告摄 影预期要达到的目标 并针对这一目标构思最有效的几种拍摄方案 b 针对市场 同类商品广告的拍摄手法和风格进行调研 c 针对诉求对象 即商品消费群体的 层次 心理 爱好取向等进行定位调研 d 针对商品广告后期媒体发布情况及发 布形式等信息进行调研 2 商品广告摄影的拍摄并非一朝一夕 虽然拍摄可能j 有很短的时问 但是为商品扪摄所进行的策划方案需要早早制定 并能有效实旌 这一阶段的重 点在于 根据创意构思对最终整体广告效果和艺术表现形式的把握和推敲 如需 要设计拍摄场景 拍摄手段 包括一些特殊效果的拍摄装置制作等等 这其中可 能需要大量的人力和物力保障 3 如果前期工作准备充分 就会为实际的广告拍摄带来方便 但是拍摄 时的构图 布光及拍摄角度仍然考验着摄影师的拍摄水准 优秀的商品摄影作品 才是后划广告制作出色完成的保证 4 要为商品广告选择最佳的媒体推广方式 使消费者伞面了解商品信息 达到最好的营销效果 5 根据消费者通过广告对商品的认知以及商品最终在市场的销售情况 对商品广告摄影来进行评估也是商品广告摄影创意与策划实践步骤中的重要一 环 通过这样庞杂的系统工程 可以帮助摄影师做出最好的商品广告摄影创意 天津工业人学硕士学位论文 从而力求取得令人满意的广告效果 3 2 2 商品广告的创意理论 商品广告的创意理论最早产生于2 0 世纪5 0 年代初 在那个商品年代 雷斯 提出了u s p 理论 即要求向消费者说一个 独特的销售主张 u n i q u es a l e s p r o p o s i t i o n 6 0 年代 大卫 奥格威提出品牌形象论 认为在产品功能利益 点越来越小的情况下 消费者购买商品时更看重的是实质与心理利益之和 而形 象化的商品品牌就是带来品牌的心理利益 在此理论指导下 奥格威成功策划了 劳斯莱斯汽车 哈撤韦衬衫等国际知名品牌 随之商品广告界刮起了 品牌形象 论 的旋风 2 0 世纪7 0 年代是定位时代的到来 1 9 6 9 年两位美国年青人特劳特 和里斯 t r o u t j r i s e a 提出定位论 p o s i t i o n i n g 主张从传播对象 消费 者 角度出发 由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置 而要由外向内 就需要研究了解消费者的所思所想 通过调研寻找到一个独特的市场位置 而营 销观念也正是在这个时期形成的 2 0 世纪8 0 年代以来 一种新的营销战略观念在日本 欧美各国兴起 那就 是顾客满意度 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 科特勒认为 满意是一种感觉状态的 水平 它来源于对一件商品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较 所以 公司营销的日标就是提高期望同时提升绩效 两者结合 追求所谓的 整 体顾客满意 t o t a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 顾客对商品或服务期望来源于 过往经验 他人经验的影响 营销人员或竞争者信息承诺 整体顾客满意度搭起 企业与顾客问的情感纽带 从1 9 8 7 年开始美国商务部把顾客满意度置于最重要 的地位 顾客满意度的8 项子项目更告知我们应该如何实施顾客满意度战略 这 些子项目是 对顾客要求和期望的认知程度 顾客关系管理 顾客服务标准 对 顾客的承诺 对质量改进要求的解决 顾客满意度的确认 顾客满意效果 顾客 满意度比较 而调研成为实现顾客满意的必要手段 上述8 项因素都需要以调研 为依据 从上个世纪9 0 年代到新世纪 这十几年是我国营销发展最快的一个阶段 也诞生了很多伟大的营销传播概念 它们或一举成就了一个企业 一个品牌 或 一举转变了市场运行规则 屡屡创造出企业商品的营销奇迹 1 9 9 8 年 娃哈哈 乐 f i 氏以及其它众多的饮用水晶牌大战已是硝煳四起 而且t 姓哈哈和乐百氏面酶 刚刚问世的农夫i l l 泉漫得势单力溥 另外 农夫山 泉j l 从千岛湖取水 运输成本高昂 农大山泉在这个时候切入市场 并存短短几 年内抵抗住 众多 目内外 牌的冲击 稳居行 l 旦 甲 成功婴索之 在 j 二其差异 化营销之策 而差异化的直接表现来自于 有点甜 的概念创意 农夫 泉 1 4 第三章商品广告摄影中的创意构思 有点掰 农大山泉 真的有点甜吗 船也 营销传播概念向已 农犬 泉的 水术盯千岛湖 足从 醍多人l l l r t j l 总的泉水 绎过千岛湖的 l 净 净化 完全可 以泌足耐f 荚的泉水 但怎样才能谴 消赀崭 直脱形象地认i 剑农夫f i i 泉的 出身 怎样形成美好的 甘泉 印象 这就需要 个简单而形象的营销f 乏播概念 农 大山泉何点甜 并彳i 要求水一定得仃点甜 甜水是好水的代名词 正如咖l 1 味道 本来很菏 们雀巢咖啡却说味道好极厂说明足好咖啡一样 中文有 甘泉 词 解释就是甜美的水 甜 不仪 传递一厂良好的产r 5 d 质信息 还 直接训 人联想尘0 了甘甜爽l j 的泉 水 喝起来自然感觉 有点雕 图3 6 3 3 商品广告摄影创意思维 方式 槲鬻 嚣 繁 够嗍 m 器 b 茹 镯豁噻褥麟 j t 蕊 创造广告的创意 没有任何东西能代替想象 它具有排除陈腐与平凡之意 义 以唤醒睡眠中的创意 追求各种新事物 这是一位广告设计家的话 他直 接生动地阐释了广f 创意的精髓所在 即好的广告设计创意是设计者文化底蕴和 个人素质的结晶 表现了他们深厚的设计功底和对设计要求的深刻理解 而好的 创意依赖于创造性思维的培养 由此 我们 口j 以联想到对于商品广告摄影的创意 来说 创造性思维是非常重要的 创造性思维包括发散思维和求同思维 发散思维也称求异思维 即根据一定 条件 对问题寻求不同的 独特的解决方法 或突破常规 多向开拓 或举一反 三 触类旁通 广泛的开拓性是其主要特征 求同思维又称集中思维 是针对问 题探求一个正确答案的思维方式 其核心是选择 可见 创造性思维的过程是集 中与发散的相互转化 而商品广告摄影创意的思维方式也就是在创造性思维下的 联想思维 即由一个事物想到其他事物的思维形式 逆向思维 即从对立的 颠 倒的 相反的角度去想问题 和侧向思维 即通过把注意力引向外部冈素 找到限 定条件下解决问题办法以外的新思路 创意 是设计创作中的灵魂与核心 有 了好的创意 画面便充满生命的活力和艺术价值 天津工业大学硕士学位论文 3 4 广告摄影创意构思的基本方法 商品广告摄影是广告设计的一种表达方式和手段 就是要用摄影的视觉表现 来取代语言和文字 比语言和文字更直观更快捷地传递信息 是摄影的优势所在 3 4 1 直述法 即直接 明了的将要宣传的广 品的外观 形状 质感 特点等用照片的形式 表现出来 并使受众获得与其直接对应的语意和概念 这种直述法的特点是直接 明了 简洁易读 可以使要表达的内容清晰 突出 鲜明 准确 易于消费者理 解与接受 这种方法适合表现单一的 具代表性和有一定独特性的内容 形式上 尽量单纯 精练 在直述法中我们又可以将之分为外形直述和功能直述两种方法 1 外形直述 外形直述是指在设计商晶广告摄影拍摄的时候以产品本身 的外观造型色彩等特点为主体进行构图 构思的方法 下图中的飞度汽车广告摄 影和手机广告摄影都是通过对广告商品主体的造型 特征的细腻表现来与消费者 进行视觉沟通的 这种方式比较简单直向 可以让消费者对产品一目了然 产生 最直观的感觉和认识 但也因为如此 所以耐人回味的持续思考联想性就相对弱 了一些 图3 7 3 8 图3 7 瑞士豪雅手表广告 隧度 哆一 一咖 0 4 图3 8 飞度汽车广告 2 功能直述 功能直述是指摄影师的创意构思直接围绕着该商品的功能 功用展开 在摄影画面设计上直接地表现商品的使用与实用性 图例中 图3 9 图3 1 0 的唇膏广告摄影和洗发水广告摄影都是针对女性消费者 力求用产品使 用后具有视觉冲击力的视觉效果来打动受众 色泽鲜艳饱满滋润的红唇散发出诱 人的魅力 光滑柔顺的秀发谁不羡慕 谁不想拥有呢 这样的创意方式利用摄影 反映真实的特性 用事实说话 增加了产品的可信度 让消费人群直接的体验到 产品的功效 从而大大增强产品购买力 1 6 章商品广告摄影中的创意构思 图3 1 0 潘婷洗发水广告 以理解为有针对性的表现或创造某种事物和形态时 所经历的内心活动到外在表现形式的过程 应用于不同载体的视觉设计又有其不 同的表现特征 而商品广告摄影的创意设计就是以被摄商品为主题即 意 通 过摄影帅复杂的心理活动 运用联想整合的方式并利用造型 构图 用光等形式 法则创造出可视的形象和情节即 像 并通过这个形象和情节 直接或间接地 对内容进行再现或象征 观众通过视觉的感应 获得视觉信息并引发联想 产生 心理效应 故这种商品广告摄影的创意方法称为意象法 这种方法不是直接地对 产品进行拍摄与布置 是对被摄产品各具体特性的综合提炼与升华 是一种再创 造过程 1 会意 会意法不是直接将要表现的内容呈现出来 而是通过引发人们 的联想机制 使受众的思考得以实现 所以会在人们记忆中留下深刻的印象 会 意法在于抓住某些概念与概念之间 事物与事物之间 或概念与事物之间存在着 的一些特定的可以被人们感知和理解的关联 从而由被摄体的形态或内涵而引发 的与其本身等同 类似 甚至相反的联想和体验 运用会意的手法 在形象的选 择 组织和创意构思上一定要通俗易懂 否则就会产生理解障碍或歧义 图3 1 1 刀具广告图3 1 2 瓷器j 告 1 7 天津工 f k 人学硕士学位论文 图例中 图3 1 1 图3 1 2 的广告摄影图片都在用一种夸张而诙谐的会意手 法来表现产品突出的优点 比如左图巾的刀太锋利了 以至于刀架都被切坏了 右图中则突破空间概念 表现了瓷器光沽晶莹 绿色环保 鱼儿都可以畅游 这 两幅摄影图片都没有直接的表现产品的功能或特性而是用这种夸张的视觉语言 让观众在从间接的视觉感受中 会心一笑地体会到产品的优点所在 2 象征 象征法是将某些具象或抽象的事物所蕴涵的特定含义 通过另 外一些角度和视点的引申 反映出新的抽象或具象的意义 象征法的前提是某些 事物和概念因具体的人文历史或社会等原因在原有意义的基础之上 产生或被人 们赋予了新的含义 由此可见 象征法应选择有代表性及认知可能性的形象 以 唤起人们思想深处的共鸣 图3 1 3 匿二 艮 二 绸 鍪矗瑟瑟鬣谜 图3 1 4 图3 1 5图3 1 6 可口可乐广告组图 可口可乐是我们都熟悉的品牌 他独特的广告设计宣传 尤其为业内人事称 道 图3 1 3 图3 1 6 这一组广告中 以瓶子本身的形状为基础 主要以广告 摄影为手段 以独到的视点和超出常人的想象深化出主题 它是吸引世界目光的 足球 它是足球比赛沸腾的球场 它是球场上欢乐的人群 可口可乐饮料被 世界很多国家的消费者认可 它和足球活动同样具有世界性特征 而且两者的结 合非常巧妙 都是活力的 运动的 这样幽默诙谐又充满意义的表现 既引发了 人们的无限遐想 同时又快速地拉近了其和各国消费者的文化认同距离 使之成 为被世界各国人民接受的世界性产品 3 综合法 综合法就是将前文中所介绍的直述法和意象法相结合 在商 群嘲勰黼雌黎黪蓬蘸羹弧缫 篷避弱季 款懋强 眦避嚣滋 州嘲嘲曦懋幢幢豫雌 第三章商品广告摄影中的创意构思 告摄影创意中两者兼而有之的构思方法 即在摄影图片中有对广告商品最直 视觉表现 同时又兼顾了运用会意或是象征的手法来表现 使观者既能够对 现物体有清晰直观的了解 同时又可从画面的情节创意中产生联想 有时的 成型的广告画面就是两幅广告摄影即直述法与意象法的版式编排 让观者的 在两者间游移 并不断产生相关的联想 在r e m ym a r t i n 的商品广告摄影中 图3 1 7 3 1 8 直述法和意象法就被自 结合在了一起 左图中 摄影师通过黑白光影的运用 拍摄了一位气质美女 的眼神 迷人的美酒 一种难以抵御的诱惑不知从何而来 搞彳i 清是酒醉人 足情醉人意 雪茄中映出的金色人头马标识 自然而和谐地 瓦相映衬着 右 摄影师运用暖色调营造浪漫氛围 男士为女士佩带的项链和人头马标识巧妙 相得益彰 整体环境和人物动态映射出贵族的情调 烘托出r e m ym a r t i n 的定位和精神所在 本章小结 图3 1 7 r e m ym a r t i n 人头马广告 图3 一1 8 本章重点论述商品广告摄影的创意和几种基本的构思方法 也是论文的重要 内容之一 商品广告摄影创意和构思的好坏直接影响到商品广告的成败与否 因 此创意和构思就成为商品广告摄影中十分重要的一个环节 1 9 天津工 i k 人学硕士学位论文 2 0 第p u 章商品广告摄影的表现技巧 第四章商品广告摄影的表现技巧 影丰要是依靠摄影师细致的构思创意 精确独特的表现技巧来达 的的 商品广告摄影的表现是商品广告摄影创意的延伸 其通过 创意的构想转化为直观视觉形象 商品广告摄影的表现技巧 包 品广告摄影手法 形式 构图 色彩 光影 拍摄制作技巧等的 的设计和控制 凶为即使有了好的创意 如何把它精确地表现出 摄影拍摄过程的关键 不同的消费者会有语言 文字的沟通障碍 像语言来沟通理解 作为依靠视觉传达来传递信息的广告方式 现的成功与否直接决定了该广告推销的成功与否 由此可见 商 品广告摄影的表现技巧是整个拍摄环节的重中之重 4 1 商品广告摄影表现中应遵循的原则 因为商品广告摄影属于视觉信息传达 消费者直接通过其所看到的图像画面 决定是否购买产品 因此商品广告摄影的表现技巧是整个广告摄影拍摄过程的关 键 也是整个广告推销宣传的关键 而在视觉表现的推销战略中 在确定了鲜明 的目的性和广告表现目标 消费者认知度 企业知名度 商品信任度等之后 如 何准确地把握商品特征与目标顾客的芡鸣点 是商品 告摄影表