【优秀毕业论文】 zs联通客户满意度研究与分析.pdf

摘 要 中国电信企业的一系列改革与重组 中国三大运营商都成为全业务运营商 国内电信市场多元化的竞争格局已经形成 市场竞争日益激烈 同时 现代企业的 经营已经向以 客户为中心的商 业模式转变 在这种情况下 客户已被视为 企业重 要的资产 服务已成为电信企业的核心竞争力 不断的采取多种方式对客户实施 关怀 以提高客户对企业的满意度 那么 重组后的新 zs 联通 涉及到人员重组 文化融合 业务融合 支撑体 系融合等方面 面对新的行业环境 新的客户群体 新的融合业务 新的机遇和 挑战 充分发挥固网和 g 网服务工作中的优势 提高客户感知 提高服务水平变 得越来越重要 本论文是以中国联通 zs 分公司 以下简称 zs 联通 为研究载体 以客户满 意度为主要研究对象 对中国联通 zs 分公司客户服务现状 存在的问题和客户满 意度等方面作出探索性研究 本论文首先在客户满意相关理论知识的基础上 介绍了客户满意度的相关理 论 如客户满意的内涵与特征 客户满意度理论等 并结合电信企业的特点 阐 述了电信企业实施客户满意的重要性 接着从 zs 联通的服务资源 服务形势 客 户结构和客户服务维系挽留等情况对 zs 联通服务现状和存在问题进行研究和分 析 然后 本论文介绍了进行客户满意度调查的基本方法 借鉴 acsi 模型和 ecsi 模型 结合 zs 联通的自身特点 建立了 zs 联通客户满意度评价体系 设计了以 zs 联通为代表的客户满意度模型 客户满意度的影响因素指标 明确各项指标的 内容和含义 以及客户满意度评估模型设计等 设计出调查问卷 开展客户满意 度调查 通过问卷调查 层次分析法和综合评价法等方法 对 zs 联通总体客户满 意度 主营业务客户满意度进行分析和主营业务满意度之间进行对比 围绕其在 当地电信领域内所处的行业地位与经营目标 系统地对 zs 联通实施全面客户满意 管理进行分析和思考 最后 根据现状分析结果 本文对 zs 联通的客户满意度的 实施提出参考性建议 关键词 电信企业 客户满意度 评估 abstract si nce chi nese t el ecommuni cat i on ent er pr i ses have compl et ed a ser i es of r ef or ms and r es t r uct i on and t he t hr ee maj or ent er pr i ses have al l becom e f ul l ser ver di versi fi cat i on of domest i c t elecom muni cat i ons market has al ready been f orm ed whi ch makes competi t i on shar per and sharper m eanwhi le modern ent er pri se m anagement has changed t o be cust omer cent r i c i n t hi s cas e cl i ent s have been r egar ded as an i mportment cor porat e asset and ser vi ce has becom e t he cor e compet i t ivenes s of t el ecom muni cat ion ent erpr ises enter pri ses have t o t ake sever al st eps t o comfor t cust omer s i n or der t o i ncr eas e t he cus t omer sat i sf act i on and the new zs uni com recom bi nes i nvol vi ng staf f reorganizati on cul t ural i nt egrat ion business i ntegr ati on suppor t system i ntegrati on etc facing new indust ry envi r onm ent new cust omer s new i nt egr at ed busi nes s new oppor t uni t i es and chall enges i t i s becomi ng more and more i m por t ment that new zs unicom has to full y pl ay s ervi ce advant ages of fi xed net and g net i m prove cus tomers percept i on and i mpr ove s er vi ce thi s t hes i s t akes chi na uni com zs subsi di ar y her ei naf t er r ef er r ed t o as zs unicom as t he vect or of st udy cust om er sat i sfact i on as the m ai n obj ect of st udy to do expl or i ng r es ear ch on cust om er ser vi ce s t at us pr obl ems and cust omer sat i sf act i on of chi na uni com zs subs i di ar y at fi rst thi s t hesi s i ntroduces som e t heory of custom er sat i sfacti on such as cont ent and features and cust om er sat i sfact i on basing on rel evant t heoret ical knowledge a nd al so it descri bes t he i m port ance of t aki ng cust om er sat isf acti on of t el ecomm unicati on ent erpri ses i nt o reali t y by com bini ng the inherent charact eri st i cs of i t self n ext t hi s t hesi s does research and anal ysi s on t he service sat us and probl em s of chi na u ni com zs subsi di ary t hrough i t s servi ce resources service si t uat i on cust om er str uct ur e and cust om er retent ion a nd t hen thi s t hesis i nt roduces som e basi c m et hods of surveyi ng cust om er sati sfacti on drawing l essons from a csl and ecst m odel and com bi ning charact eri st i cs of it sel f t he t hes is est abli shes cust om er sati sf act i on evaluat i on sys tem desi gns and makes defi ni t e the cust om er sati sfacti on m odel and t he i m pact fact ors i ndex wi t h i ts i mpli cat i on and content of cust omer sat i sfact ion r egardi ng chi na uni com zs subsi di ary as represent i t i ve designs the quest i onnai re t o carr y out cust om er sat is facti on s ur vey thr ough quest i onnai r e l evel anal ys i s and compr ehensi ve eval uat i on t he thesi s makes anal ysi s and compar ison between overall cust omer sati sfacti on and main business cust omer sat i sfact i on consider i ng t he indust ri al posi t i on and i t s busi nes s obj est i ves of chi na uni com zs subs i di ar y i n t el ecom muni cat i on f i el d t he t hesi s does syst emat i cal anal ysis and refl ect ion to chi na uni com zs subsi diary s car rying out compr ehensi ve management of cust omer sat i sf act ion at l ast according to the resul t of s i t uat i on anal ysi s t hi s t hesi s gi ves r ef er enced r ecommendat i ons t o t he i mpl ementat i on of cust omer sat i sf act i on of china uni com zs subsi diary key wor ds t el ecomm uni cat i on ent er pr i s es cust omer s at i sf act i on eval uat i on 目录 第一章 绪论 1 1 1 研究背景和意义 1 1 2 研究内容和框架 1 第二章 客户满意度理论综述 3 2 1 客户满意度概念 3 2 1 1 客户满意 3 2 1 2 客户满意度和客户满意度指数 4 2 1 3 电信企业客户满意度 4 2 2 客户满意度理论 5 2 2 1 客户满意度测评应用现状 5 2 2 2 客户满意度指数的理论模型研究 5 2 2 3 客户满意理论框架 6 2 2 4 电信企业实施客户满意的重要性 7 第三章 zs 联通客户服务现状和存在问题 9 3 1 zs 联通服务资源概述 9 3 1 1 服务渠道构成 9 3 1 2 服务监督体系 10 3 2 zs 联通服务形势 12 3 2 1 市场环境的变化 12 3 2 2 服务水平的差距 13 3 3 zs 联通的客户结构 14 3 4 zs 联通的客户服务维系挽留情况 15 3 4 1 2g 移动用户维系挽留情况 15 3 4 2 3g 移动用户维系挽留情况 16 3 4 3 3g 移动用户流失用户分布情况 16 3 4 4 3g 移动用户流失率趋势 发展渠道 17 3 4 5 3g 用户流失率趋势 发展镇区 17 3 5 zs 联通客户服务存在的问题 18 3 5 1 综合服务能力提升有限 18 3 5 2 服务投诉量增加 18 3 5 3 客户关系保持力度不够 20 第四章 zs 联通客户满意度评价体系 22 4 1 客户满意度指数理论模型 22 4 1 1 理论基础 22 4 1 2 客户满意度和客户满意度指数的区别 22 4 1 3 理论模型应用 23 4 1 4 客户满意度的权重分配 26 4 1 5 客户满意度评估模型设计 27 4 2 客户满意度指数调查的方式和公式 29 4 2 1 调查的方式 29 4 2 2 统计的公式 29 4 3 客户满意度指数调查的样本分析 30 4 3 1 样本量 30 4 3 2 调查对象的基本分析 30 第五章 zs 联通客户满意度分析 34 5 1 基于评估语集的客户满意度调查 34 5 2 客户满意度指标评估 34 5 3 总体满意度分析 36 5 3 1 zs 联通总体满意度观测变量得分分析 36 5 3 2 zs 联通总体满意度分析 39 5 4 主营业务客户满意度分析 39 5 4 1 固话客户满意度分析 39 5 4 2 宽带客户满意度分析 40 5 4 3 移动客户满意度分析 41 5 5 主营业务客户满意度对比分析 41 5 5 1 各主营业务总体客户满意度对比情况 42 5 5 2 按各主营业务客户满意度指标对比情况 42 5 6 对满意度评价结果的原因分析 42 5 6 1 客户感知度不强 43 5 6 2 渠道资源优势不足 43 5 6 3 服务营销理念有待加强 44 第六章 zs 联通客户满意度评估方案实施建议 47 6 1 企业形象方面 47 6 1 1 提升后台部门服务支撑能力 47 6 1 2 树立优质服务形象 48 6 2 服务质量方面 49 6 2 1 解决热点服务问题 49 6 2 2 提升一线人员客户服务能力 50 6 2 3 为客户提供差异化服务 51 6 3 客户价值和服务水平方面 53 6 3 1 缩小服务差距 53 6 3 2 打造顺畅的服务链 53 6 4 提高员工满意度 54 第七章 结论 56 7 1 本文主要结论 56 7 2 本文的不足 57 致谢 58 参考文献 59 附录 60 1 第一章 绪论 1 1 研究背景和意义 2008 年的电信业重组使得中国移动 中国电信和中国联通这三大运营商均获 得各自的移动网络和固定电话宽带网络 都成为全业务运营商 全业务运营给电 信运营商带来了发展的良机 也给电信运营商带来了更大更多的挑战 重组后的新 zs 联通与另外两家当地通信运营商相比 既有优势也有劣势 优势在 于新 zs 联通在相当程度上增强了自身实力 将整个原 zs 网通的固定网络揽入怀 中 新 zs 联通的全业务发展没有大的障碍 新 zs 联通也基本明确了以后 3g 的发 展方向 wcdma 作为最成熟的 3g 技术 在全球运营良好 为新 zs 联通 3g 提供了 一个较好的网络基础和业务范本 使新 zs 联通可以发展盈利能力较强的 gsm 网络 和后续的 3g 业务 并且原 zs 网通一直把宽带作为企业重要发展战略之一 二者 的结合昭示着颇为光明的前景 不过 以新 zs 移动和新电信相比 新 zs 联通在 竞争层面也面临不少困难 公司客户群体主要是低端消费群体 客户 arpu 值较移 动和电信有明显差距 市场竞争日益激烈 现代企业的经营已经从以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式 转变 在这种情况下 客户已被视为企业重要的资产 服务已成为电信企业的核 心竞争力 而重组后的新 zs 联通 涉及到人员的重组 文化的融合 业务的融合 支撑体系的融合 面对新的行业环境 新的融合业务 新的客户群体 新的机遇 和挑战 充分发挥固网和 网服务工作中的优势 提高客户感知 提高服务水平 是十分必要的 且应把服务提升到企业经营战略的层面上来思考 1 2 研究内容和框架 本文章是以 zs 联通为研究载体 主要以客户满意度为研究对象 以主营业务 的客户满意度分析为研究目的 本论题从以联通目前实际情况入手 以服务管理 客户关系管理与客户满意度的相关理论为基础 针对 zs 联通客户服务现状及存在 的问题 通过对 zs 联通客户满意度及影响客户满意度的因素进行分析 利用 acsi 模型分析 对中国联通分 zs 公司客户满意度和服务质量的策略提供参考性建议 2 本文章分为七章 文中的第一章将是研究背景和意义 主要阐明本文的写作 背景 研究内容和研究框架 第二章理论综述主要阐述了客户满意度和客户忠诚 度的基本涵义和特性 并介绍了研究的模型方法和建立客户满意理论框架 为下 一步的研究和建立客户满意测评模型奠定理论基础 第三章 研究 zs 联通服务的 现状和存在的问题 介绍和分析 zs 联通的客户结构 服务资源 服务形势 客户 结构以及客户服务维系挽留情况 从服务投诉情况 综合服务能力和客户关系保 持力度的局限性阐述 zs 联通分公司客户服务中存在的问题 第四章 建立 zs 联 通客户满意度评价体系 本章主要借鉴美国 acsi 模型和欧洲 ecsi 模型 提出针 对 zs 联通客户满意模型 提出了调查方式 公式和样本分析 计算出满意度模型 变量间的指标权重 以及调查对象的基本分析 第五章 按照建立的客户满意度 模型中观测变量因素 分析 zs 联通客户满意度和主营业务客户满意度 并分析两 者之间的比较情况 通过总体客户满意度和主营业务客户满意度状况进行多方面 的数据分析和 zs 联通服务问题分析 第六章为 zs 联通客户满意度改善策略提供 参考性建议 第七章结论 得出 zs 联通客户满意度研究结论和前景展望 论文框 架图如图 1 1 图 1 1 论文框架图 研究背景和意义 客户满意度理论综述 zs 联通服务的现状和存在问题 zs 联通客户满意度评价体系 zs 联通客户满意度分析及与主营业务满意度分析及其对比分析 zs 联通客户满意度评估方案实施建议 结论 3 第二章 客户满意度理论综述 2 1 客户满意度概念 2 1 1 客户满意 客户满意理念产生于欧洲 传播到美国后逐渐发展成为对客户满意度的调查 上世纪 80 年代 客户满意被引入到日本 并迅速被日本企业界所接受 1 作为一 种全新的经营理念 客户满意已被许多国家所在的企业接受 并且在实践中也显 示出其强大的生命力 1965 年 cardozo 首次将 客户满意 引入到营销领域 20 世纪 80 年代 以 通用为代表的汽车行业开始系统应用客户满意理论 并取得一定成效 美国营销 学会在 1991 年召开了第一次客户满意会议 讨论如何以客户满意营销战略来应对 竞争对手 2 客户满意 这个概念被越来越多的企业及其经营者们所接受 但 如何更形象的定义和量化 客户满意 这一具有主观色彩的概念仍在不断研究和 探讨中 截至目前 关于客户满意的定义主要有以下几类 霍华德 howard 和谢思 sheth 通过将客户对其购买商品的付出与所获得的 报酬进行对比 并判断其结果是否达到满足来定义客户满意 认为客户满意是一 种心理状态 3 另一种观点认为 客户的满意度取决于他将获得的产品或服务与其事先预期 比较的结果 如果产品或服务的可感知品质超过他购买前的预期 就认为客户是 满意的 反之则认为客户不满意 事实上 这种观点在现实中很难去解决对于低 水平的满意度的问题 在此基础上 理查德 richard 4 等人提出的改进的 cs 模型认为 客户获得产 品或服务的可感知品质与预期的对比决定了客户的满意感 客户不仅会评估企业 提供的产品或服务 同时也会评估事先得到的信息 尽管如此 由于预期概念的 抽象性 对两者的理解不同很容易导致结果上的差异 5 国内理论界一般采用著名营销学家菲利普 科特勒教授的定义 菲利普 科 特勒将人的感觉状态的水平定义为客户满意 认为客户满意来源于对某一特定产 4 品设想的效果或产出同他所预期进行的对比 绩效低于期望 客户就会不满意 绩效等于期望 客户就会满意 绩效高于期望 客户则会觉得十分满意 在企业管理过程中 客户满意不仅是我们追求的目标 也是管理理念和企业 规划 建立良好的客户关系对提高客户的满意度是很重要的 而促成与客户再次 合作是公司持续发展的关键 客户满意度具有以下几个基本特点 6 1 主观性 客户的满意程度是建立在对产品或服务的体验之上 感受的对象 是客观的 而客户的结论是主观的 2 层次性 马斯洛的需求层次揭示了不同的人对产品或服务提出了不同的评 价标准 3 相对性 客户通常会把所买的产品和同类型的产品或以往的购物经历进行 比较 由此而得出的满意程度就具有很大的相对性 4 阶段性 客户对产品的满意程度来自于过去的购买和使用体验 是逐渐形 成的 因而呈现出阶段性特征 2 1 2 客户满意度和客户满意度指数 客户满意是客户对产品或服务的感受及评价 客户满意度就是对客户满意做 出的程度描述 可以用来测评客户满意结果及衡量客户感受的水平 而客户满意 度指数是通过对各个行业中企业所提供产品和服务的满意程度 来解释客户忠诚 和客户流失 2 1 3 电信企业客户满意度 电信企业客户满意度 是指电信企业客户在接受某一电信运营商提供的通信 服务过程中产生的实际感受及其期望比较的程度 在电信企业的客户满意可以分为以下三个层次 8 1 物质满意 这是客户满意的最基本的层次 它是客户在消费过程中 对电 信企业提供的产品的核心层如服务产品的功能 品种 品质 设计等所产生的满 意 其基础是产品的使用价值 2 精神满意 这是指客户在消费过程中对电信企业提供的产品形式以及外延 产生的满意 精神满意层的支持者是产品的形式和外延 3 社会满意 即客户在企业产品和服务的消费过程中对所体验到的社会利益 5 维护程度感到满意 客户在消费产品和服务的过程中能够充分感觉到企业维护社 会整体利益的道德价值 政治价值和生态价值 2 2 客户满意度理论 2 2 1 客户满意度测评应用现状 上世纪 80 年代中后期 为在企业中推广应用 客户满意 的概念 美国政府 专门建立了 马尔科姆 鲍德里奇 malcolmbaldridge 全国质量奖 这一奖项 很大地促进了 客户满意 在企业中的影响 从而推动了对其研究的发展 当然 它不只是单纯考核企业客户满意度最终得分 而是测评企业通过以 客户满意 为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系 跨国公司为应对全球化进程中的际遇与挑战 优秀服务成为企业在激烈竞争 中赢得胜利的重要祛码以及衡量员工工资绩效的需要 此后的十余年里 针对客 意度的调查在全美跨国公司中得到广泛迅速的应用 客户满意度指数首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和 美国质量协会共同发起 并研究站在客户的角度来评定产品或服务质量 运用计 量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法 迄今为止 全球有 22 个 国家和地区设立了自己的研究机构 并开始逐步推出全部或部分行业的客户满意 指数 随着电信体制改革的逐步深化 电信企业的市场角色将发生根本性的改变 政府职能将变成完全的市场职能 电信企业也成为与其它企业一样的市场主体 面临市场竞争 电信客户将成为竞争的焦点 客户是企业利润的来源 是稀缺的 市场资源 如何有效地拥有和控制客户资源成为电信企业必须思考的问题 作为 公益事业和赢利主体双重性质的电信企业 建立良好的客户关系是企业目前在经 营过程中必须面对的现实问题 而良好客户关系建立的关键则在于客户是否对电 信企业提供的电信产品和服务满意 2 2 2 客户满意度指数的理论模型研究 客户满意度是一个经济心理学的概念 人们一般将客户满意度与一些相关变 量 如价值 质量 忠诚度等 联系起来建立模型予以衡量 客户满意度指数 csi 是目前许多国家使用的一种新经济指标 主要用于对经济产出质量进行评价 它 6 也是目前国内质量领域和经济领域一个热门而又前沿的课题 2 0世纪 90年代以来 许多国家都开展了全国性的客户满意度指数测评工作 以此来提高本国企业的竞 争力 瑞典率先于 1989 年建立了全国性的客户满意度指数 即瑞典客户满意度晴 雨表指数 scsb 此后 美国和欧盟相继建立了各自的客户满意度指数 美国客 户满意度指数 acsi 1994 和欧洲客户满意度指数 ecsi 1999 另外 新西兰 加拿大等国家和我国台湾地区也在几个重要的行业建立了客户满意度指数 根据这些研究结果 其中居主导地位的理论模型是期望不一致模型 3 可是 期望是一个很复杂的概念 这使它难以被有效的度量 此外 有许多学者还认为 感知质量是客户满意的主要驱动因素之一 而期望对客户满意的最终形成并不具 有决定性的作用 还有可能会逐渐从客户满意观测系统中消除 9 客户满意的模型由三个部分组成 形成的原因 客户满意以及满意后的结果 世界上首个国家客户满意度指数模型是瑞典客户满意度指数模型 scsb 不 过此模型只有预期质量和感知价值两个要素 难以区分高质高价和低质低价产品 的客户满意度之间的差异 对此 美国客户满意度指数模型 acsi 通过增加一个 要素 即感知质量 从而弥补了 scsb 的缺陷 增加感知质量这一概念和相关的路 径有两大优势 一是通过质量的三个标示变量 可以清楚地知道定制化和可靠性 在决定客户的感知质量中所起的不同作用 二是感知质量侧重于单纯的质量评判 而感知价值偏重于价格因素方面的评判 通过比较它们对客户满意的影响 可以 比较明确地分辨出客户满意的源头出自何处 是质量制胜还是成本领先 使管理 者采取相应的管理措施 欧洲客户满意度指数模型 ecsi 增加了形象要素 以此 来解释企业形象或品牌形象对客户满意度的影响 ecsi 的要素中去掉了抱怨 理 由是企业对抱怨的处理应当作为一个服务环节 上述 csi 模型 可以较准确地反映各要素之间的因果关系 2 2 3 客户满意理论框架 通过对客户满意理论的理解和研究 根据对影响客户满意与客户忠诚的众多 因素进行分析 结合所要具体研究的 zs 联通其企业自身的特点 构建了以下客户 满意的研究框架 如图 2 1 所示 7 图 2 1 基于关系营销的客户满意理论框架 该框架主要借鉴 fomell 1994 提出的 acsi 模型 而且模型中运用了服务利润 链理论的原理 服务利润链理论是由 heskett 1994 等学者综合战略服务理论 客 户忠诚度和员工满意度与企业利润的关系提出的 服务利润链理论认为企业获利 能力的强弱是由客户忠诚度决定 客户忠诚度是由客户满意度决定 客户满意度是 由客户认为所获得的价值大小决定 价值大小是靠对企业忠诚的员工来创造 员工 对企业的忠诚取决于其对企业是否满意 满意与否主要视企业内部是否给予了高 品质 高质量的服务 该框架中包含了八个因素 客户期望 感知质量 感知价值 员工满意是四 个前提因素 客户满意 客户忠诚和利润是三个结果因素 关系营销是一个支撑 因素 其中 客户期望 感知质量 感知价值 企业形象四大因素决定着客户满 意度的高低 同时我认为客户满意与客户忠诚是成正相关的关系 利润主要由客 户忠诚度决定 同时利润反过来影响到是员工的满意度 由于利润的存在 这个 模型最终实现了闭环 2 2 4 电信企业实施客户满意的重要性 对于电信企业来说 客户是否选择再次光顾 完全取决于服务对客户产生自 我感觉 而同样的服务在不同的客户身上将会产生不同的效果 因此 服务企业 把 客户满意 作为一项长期坚持的战略是十分重要的 1 开拓市场 抢占商机 电信市场的竞争实际上是针对客户的竞争 谁拥有更多的市场 谁就拥有更 关系营销 客户期望 感知质量 员工满意感知价值 客户满意 客户忠诚 利润链 形象 8 多的市场份额 就会拥有更好的发展前景 实施客户满意 一方面 可以保持住 量市场 增加客户满意度 使满意的客户转变成企业的忠诚客户 增加重复购买 降低客户对价格的敏感性 另一方面 积极开发增值业务和做好通信内 通信外 服务 通过改善服务及良好的口碑宣传 争夺客户资源 提高企业赚利水平 创 造良好企业形象 2 提高服务质量 增加社会效益 据中国消费者协会网的调查数据显示 2010 年上半年电信服务投诉量同比增 长 39 5 居投诉增幅第八位 从各类商品和服务投诉总量来看 电信服务投诉量 仅次于服装鞋帽和移动电话 排在了第三位 从投诉性质来看 涉及投诉营销合 同问题的增幅 52 5 要高于涉及投诉质量问题的增幅 25 5 更远高于涉及 投诉价格问题的增幅 3 0 合同的变更 延续问题成为电信服务投诉的重点 在电信服务投诉中 消费者反映的主要集中在一些信息 彩铃等电信增值业务办 理容易办停难问题 电信企业重组后相关服务的延续问题 咨询业务即视为申请 办理而被强行扣费问题等 10 因此 电信企业应重视客户的不满 逐渐提高自己 的服务水平 增加社会效益 3 提高员工满意度 在一条完整的服务价值链上 服务产生的价值是由企业员工在为客户提供服 务过程中才能体现出来的 员工态度和言行也融入到每项服务中 对客户满意度 产生重要的影响 因此 加大员工满意度 是提升企业服务水平的有效措施 而 员工满意度高低对电信运营商的客户满意度起着尤为重要的作用 关注员工满意 不仅提高了客户满意度 带来企业的整体利益 同时 也可以防止人才的流失 4 稳住发展 迎接新挑战 随着电信管制的放开 新技术的引进 竞争对手的产品和服务的不断激增 在这种新形势下 电信企业更关注市场发展的需要 关注客户的满意程度 积极 把握市场竞争动态 在充分掌握客户满意程度的基础上 及时把握客户需求变化 及时确定应对策略 9 第三章 zs 联通客户服务现状和存在问题 3 1 zs 联通服务资源概述 3 1 1 服务渠道构成 zs 联通拥有 26 个自有营业厅 覆盖 zs 市各个镇区 同时具备 10010 客服系 统 拥有客户经理 100 多名 社区经理 50 多名 营业人员 120 多名 客服代表 50 左右 服务渠道大致分为自有渠道和社会渠道两大类 如图 3 1 所示 图 3 1 服务渠道构成 为充分利用渠道资源 更好地发挥渠道在竞争中的作用 根据业务特点及客 户类别 对各服务渠道功能进行定位 其中主要渠道的功能为 1 营业厅 是办理 zs 联通公司各类业务的营业场所 是具有办理业务 服务 客户 宣传业务的功能 按所有权归属划分 营业厅分为自有营业厅和合作营业 厅两种 2 客户俱乐部 客户俱乐部是面向 vip 客户和客户俱乐部会员客户提供通信内 通信外分级服务的载体 根据服务目标客户群不同 分为面向 vip 客户的分级服 务和面向特色俱乐部会员的分类特色服务 客户服务渠道 自有渠道 社会渠道 实体渠道 直销渠道 电子渠道 自 有 营 业 厅 3 g 营 业 厅 客 户 俱 乐 部 v i p 客 户 经 理 集 团 直 销 大 众 直 销 社 区 直 销 网 上 营 业 厅 联 通 商 城 客 户 服 务 热 线 合 作 营 业 厅 专 营 店 代 理 10 3 vip 客户经理 指为 vip 客户提供业务咨询 业务办理 投诉受理 业务 推介等 一对一 服务和日常客户关系维系工作的专职服务队伍 4 集团客户经理 为各集团客户提供各项业务售前 售中 售后的业务营 销及客户服务工作的专职人员 5 社区经理 指以社区为单位 为家庭客户提供业务业务办理 咨询 固 话 宽带装机 故障维修 话费催交或其他预约上门服务的专职服务队伍 同时也 为中小企业客户提供固话 宽带装机和故障维修等服务 6 服务热线 以电话热线 自动和人工 方式向客户提供 7x24 小时的业务咨 询 信息查询 业务办理 充值交费 故障申告和投诉建议等服务内容 全国服 务热线包括 10010 客服热线 10011 充值服务专线 一卡充 等 7 网上营业厅 是向用户提供基于互联网的网上自助服务平台 向用户提 供业务宣传 业务查询 业务办理 交费充值 网上销售等服务 网上营业厅的 域名是 3 1 2 服务监督体系 1 体系的组成 如图 3 2 所示 图 3 2 服务质量监督体系组成 服务质量监督体系 评价机制 检查机制 快速反应机制 监督保障机制 客户满意 服务质量 分析例会 服务问题 以客户满 意 度为核 心 的评价 机制 通过 自 检和第 三 暗访调 研 完成满 意 度的测 评 并将指 标 提升作 为 考核指 标 纳入到 镇 区分公 司 的绩效 考核 以 服 务 问 责为核心的 快速反应机 制 落实 zs 联通服务质 量责任查究 管理办法 按月对各镇 区分公司服 务指标完成 进行考核和 通报 纳入 对各镇区分 公司的绩效 考核 以服务质 量 测评为 核 心的检 查机制 采 取 电话回 访 视频监 控 明查暗 访 等多种 检查方式 每 月对镇 区 分公司 服 务质量 进 行评行 考核 以 服 务质 量 分析例会为核 心的快速反应 机制 实行周 例会 月例会 制度 及时将 服务工作中存 在的问题进行 深层次分析 反馈给上级分 公司相关部门 及各镇区分公 司 实行有效 整改 主要内容 核 心 构 成 11 2 体系的运行 如图 3 3 所示 图 3 3 服务质量监督体系运行 2 过程管控 加强售前 售中和售后十项服务环节管控 加强服务短板整治 保证全部过 程的服务质量 如图 3 4 所示 图 3 4 服务过程动态管控 窗口服务 客服中心 营业厅 客户俱乐部 服务渠道暗访 视频监控 明查 座谈 社会监督员 自助评价 电话拨测 会员用户 投诉用户 普通用户 用户感知 第三方调查 电话回访 服务暗访 每 季度对各窗品 服务进行暗访 一次 满 意 度 调 查 每季对用 户 进 行 满 意 度 每 月 对 会 员 用 户 新装用户 移 机 用 户 进 行 服 务 质量 电话调查 和 测评 对投诉用 户进行二次回访 掌握 事件处理 进 程和结果 服务风险 从源头控制 消除服务缺陷 落 努力减少和 快速开通 确保业务 售前服务 售中服务 售后服务 产品开发组合 营销方案制定 服务流程建立 相关岗位培训 业务受理 业务开通 故障维修 交费查询 客户投诉 客户回访 12 3 2 zs 联通服务形势 3 2 1 市场环境的变化 1 政府监管部门关注服务 政府监管工作与服务日益密切 结合行业实际情况以及新形势下对通信业未 来发展的要求 每年确定一个主题 从 2007 年的 诚信服务 放心消费 2008 年的 通信服务与社会责任 到 2009 年的 消费与发展 使行风建设主题不 断升华 通信的服务工作逐步深入 并树立 监管为民 发展为民 的理念 坚 持把服务社会 服务大众和人民群众是否满意作为行风建设的出发点和立足点 把服务质量管理 用户权益保护作为加强行风建设的重要抓手 把解决涉及人民 群众切身利益问题放在突出位置 通过政府监管 企业自律和社会监督 全面推 动通信服务水平逐步提高 中国消费者协会 2010 年确定服务主题为 消费与服务 就是强调消费维权 工作要紧密围绕拉动消费 扩大内需 做好服务工作 这些措施的出台 无疑加 大了政府对服务的监管力度和手段 2 竞争对手的服务举措 2010 年 zs 移动推出了亚运年系列升级服务 从大众关注的移动通讯资费 网 络 服务 安全等六大方面 推出了更透明的资费 更便捷的服务 更全面的业务 和更紧密的沟通等 12 项升级服务 促进了 zs 移动服务满意度的进一步提升 对客 户满意度的提升 进而进一步扩大发展差距起到重要的作用 zs 电信推出 五个一 服务举措 以贴心细致的服务和高效便捷的举措 让客 户尽情享受信息新生活 全面提升服务水平 巩固基础服务 提升服务差异化能力 在全业务竞争时代 以客户为中心的服务意识将越来越重要 成为决定发展 的关键 所以在三大运营必将展开一场服务战役 3 服务整合压力巨大 重组后的新联通除来自外部的压力外 内部服务整合压力也很大 一是面临 向全业务的客户整体服务体系的整合压力 二是面临从独立业务服务标准向全业 务服务标准的整合压力 三是服务人员需要掌握的知识内容更多 面临业务知识 整合压力 四是渠道资源整合 渠道人员整合 渠道间信息一致性整合 知识库 内容整合 软硬件设备整合压力 13 3 2 2 服务水平的差距 1 服务短板依然存在 宽带故障修复不及时 移动网络质量低 收费争议 投诉处理未解决问题 骚扰短信和垃圾短信太多等客户不满意五大服务短板依然存在 2 营业厅规范达标存在差距 图 3 5 营业厅规范达标暗访情况分解 1 表 3 1 营业厅规范达标暗访情况分解 2 总 分 评 环 境 价 vi 识 标 服 设 务 施 摆 资 料 放 区 划 域 分 vip 专席 或专 区 营业 人员 仪表 营业 人员 仪态 营业 人员 业务 能力 业务 受理 业务 办理 应得分 100 8 11 10 4 5 3 6 17 12 14 10 实得分 89 5 7 8 9 8 9 4 4 0 5 0 0 9 4 2 16 1 11 6 14 0 6 8 失分数 10 5 0 2 1 2 0 6 0 0 0 0 2 1 1 8 0 9 0 4 0 1 3 2 营业厅的 vip 专席设置部分营业厅没有设置 在业务办理能力 未告知用户 投诉时限和询问是否满意 营业人员仪表方面 部分人员未着工装 未佩戴工号 牌 vi 标识方面 标牌不明显等 这些使服务差距较大 如图 3 5 和表 3 1 所示 3 客户俱乐部规范达标存在差距 图 3 6 客户俱乐部规范达标暗访情况分解 1 14 表 3 2 客户俱乐部规范达标暗访情况分解 2 总分 环境评价 v i 标识 服务设施资料摆放 跨区服务 人员仪表 人员仪态 应得分 100 20 20 21 4 10 10 15 09 年底 89 5 20 0 19 5 13 0 2 0 10 0 10 0 15 0 失分数 10 5 0 0 0 5 8 0 2 0 0 0 0 0 0 0 在营业厅中 客户俱乐部资料摆放不整齐不到位 客户俱乐部服务设施方面 有些营业厅缺少手机加油站 擦鞋机 电脑等设备 如图 3 6 和表 3 2 所示 4 竞争要素仍然落后 表 3 3 2009 年客户竞争要素满意度差距 要素 网络质量 投诉处理 营业厅 客服中心 客户俱乐部 zs 联通 71 73 62 99 78 35 79 29 79 1 zs 移动 87 2 57 7 84 3 86 89 4 差距 15 47 5 29 5 95 6 71 10 3 从表 3 3 看 除了客户投诉处理外 网络质量 客户俱乐部等差距仍然较大 3 3 zs 联通的客户结构 重组后的 zs 联通公司按客户群分为个人客户 家庭客户和集团客户 1 个人客户 由原 zs 联通客户构成 主要由客户俱乐部服务经理负责提供分级分层 一对 一的服务 重组前的 zs 联通 对个人客户主要以代理渠道为主体的业务发展和服务用户 的模式 用户的发展数 用户缴费的数额以及日常接受用户咨询的数量 代理渠 道占了较大的比例 然而 以代理渠道为主体的渠道策略也有弊端暴露出来 一是 代理商大多是个体工商户 追逐利润的最大化是其基本特性 大多数代理商为了 自己的眼前利益 重放号 轻维护 没有花很多的精力对用户的维护与挽留 有 的甚至恶意动员用户网内换号 以套取代办费 二是代理商或合作营业厅存在不 确定性 严重影响业务的发展和对用户的服务 如合作营业厅的营业受理人员都 是由代理商聘用 营业人员不稳定 以致造成服务水平的下降 2 家庭客户 客户群为固定电话和宽带客户 主要由社区经理对其提供标准化服务 融合 15 前的原 zs 网通公司 为更好地为公众客户提供便捷服务 通过细分市场 按属地 划分服务区域设置一定数量的社区经理 主要负责规定的区域内公众客户的营销 与服务工作 原 zs 网通推行 社区经理制 即以社区为单位 实行服务人员按区域包干制 让社区经理送通信服务走进社区 走近用户 现场为住户提供咨询 安装 维护 等服务 3 集团客户 客户群为政企客户 行业客户等 根据行业特性 客户价值和业务的复杂程 度 由集团客户经理进行分级分层管理和服务 目前的中国电信市场 个人用户市场增速明显放缓 尤其是固网运营商用户增 长速度下降明显 个人市场竞争开始从增量市场向存量市场转变 剩余客户的争 夺更加激烈和同质化 有数据显示 集团客户数虽然只占总体客户数的 20 但消 费的业务量却占 80 因此 集团客户市场有着巨大的需求 zs 联通为集团客户按约 1 10 比例配备素质高 技术业务精的客户经理 专门为大客户提供优质快捷一对一的服务 在发展过程中 集团客户表现出来的 两高一低 即集团客户内部个人客户的 arpu 值高 集团内高价值个人客户所 占比例高 集团客户内个人客户离网率低 在移动个人客户大进大出的形势下 拥有集团客户市场显得尤为重要 目前重组后的三大电信运营商开始全业务运营 全业务运营最大特点就是打 破无线网络和固定网络的限制 进行业务捆绑 业务融合 网络融合 市场竞争 变的更加激烈 而集团客户市场将是最具增长潜力的市场 3 4 zs 联通的客户服务维系挽留情况 3 4 1 2g 移动用户维系挽留情况 2010 年 6 月 日均收入保有率为 87 73 环比下降了 2 98 同比下降 4 07 万众卡 新势力 如意通三大品牌的收入保有率环比均出现下降 分别下 降了 4 15 2 26 2 15 2010 年 6 月流失率为 9 72 环比略降了 0 21 同比下降了 0 28 流失 用户 7 54 万户 环比增长 2287 户 其中流失数最多的是万众卡 5 8 万户 流失 率 10 99 流失率最高的是新势力为 20 77 流失数为 4307 户 如图 3 7 所示 16 图 3 7 2g 移动用户 2009 年 1 月至 2010 年 6 月维系挽留总体情况 3 4 2 3g 移动用户维系挽留情况 2010 年 6 月 3g 用户收入保有率为 89 84 受自然月天数影响环比下降 1 76 2010 年 6 月 3g 用户流失用户 3351 户 流失率为 8 73 含上网卡 环比 下降了 0 41 其中 186 语音用户流失 3050 户 流失率为 8 41 环比下降了 0 31 如图 3 8 所示 图 3 8 3g 移动用户 2009 年 1 月至 2010 年 6 月维系挽留总体情况 3 4 3 3g 移动用户流失用户分布情况 2010 年 6 月 3g 流失用户从渠道分布来看 社会渠道流失率最高 流失率为 10 90 环比下降了 0 99 从镇区分公司来看 三乡 小榄 本部 城区分公司流失率高于全市平均水 17 平 如表 3 4 所示 表 3 4 3g 移动用户 6 月流失用户分布情况 3 4 4 3g 移动用户流失率趋势 发展渠道 2010 年 6 月 3g 用户流失率下降的渠道有 社会渠道 全员营销 而集团直 销 自有营业厅流失率在连续上升 如表 3 5 所示 表 3 5 3g 移动用户 6 月 3g 移动用户流失率趋势 发展渠道 流失率 201001 201002 201003 201004 201005 201006 环 比 社会渠道 4 12 4 52 9 02 11 91 11 89 10 90 0 99 合计 11 99 7 40 7 82 8 88 9 14 8 73 0 41 集 团 17 38 10 08