我国传统礼仪文化对我国现代广告创意的影响.doc

中国传统礼仪文化对中国现代广告创意的影响董晓丽 山东省日照市日照职业技术学院 276800摘要：中国是一个有着深厚文化底蕴的民族，博大精深的中国传统文化包涵了丰富的设计元素。在我国广告的发展过程中，中国传统礼仪文化对它的影响很大。本文阐述中国传统礼仪文化对现代广告创意产生的重要影响，以便正确把握中国受众的心理特点和行为习惯，提高广告创作水平，努力实现中国广告走向世界的目标。关键词：传统文化；现代广告；礼仪文化一、传统礼仪文化及广告的发展过程“文化”一词包罗万象,可以分为三个层次：即物质层次、精神层次、制度层次。文化的表层是物质,中层是制度,深层的文化则是指精神，即观念形态的文化。本文所说的传统文化,主要是指观念形态的精神文化。中国的传统文化历史悠久、内容丰富,概括起来大致包括国人的价值观念、理想人格、思维方式、礼仪风俗道德情感和文学艺术诸方面内容。“广告”是一个外来引进的词语,源于拉丁文,其含义是注意和诱导,后来逐渐演变为英语的Advertise。18世纪70年代,日本出现了与Advertise意思相对应的“广告”这一名词,19世纪初，广告一词也传入了我国。虽然在中国“广告”一词出现的比较晚,但是广告活动却很早就融入我们生活中。据推测,初始的广告广泛应用于原始的商业活动中。人们在进行物物交易时,就会产生交换的欲望,并且会有一种把这一欲望传播出去的强烈动机,于是便少不了吆喝的市声(口头广告)。市声在我国古代文献的记载见于屈原所著的天问:“师望在肆鼓刀扬声”,故事讲的是殷商末期,太公吕望在朝歌集市里摆摊卖牛肉,通过敲刀扬声来引人注意。在春秋战国时期,很多店家就已懂得用高悬酒旗来招徕大批顾客了。到了秦汉隋唐时期,我国民间手工业发展的非常快,商品种类不断增多,因此出现了各种十分明显的市场竞争。商人为了确保自己的商品市场,就开始想方设法来为自己的商品做宣传。这个时期悬物广告开始在实物广告的基础上不断地发展、流行,例如药铺用悬葫芦做为标志,而客栈则用挂灯笼来表明。旗帜广告的形式也逐渐丰富起来,最初的酒旗都只是用青、白布制作,后来随着广告的发展开始在彩色布上绣上图案或店名。与此同时,在官府统一管理之下招牌广告也在市场内出现了。到了宋代,宋王朝商业政策有所宽松,无论是皇室贵族还是平民百姓的商业意识都越来越强,因此广告活动也越来越兴盛。清明上河图长卷,就把北宋都城汴梁的汴河两岸清明时节的商业景象以及市俗人事描绘得栩栩如生。更为典型的是印刷品的文字广告也出现了。印刷广告在元代得到了进一步的发展。1985年在湖南沅陵县的元代墓葬,出土了两张产品包装纸。包装纸一尺多宽,印有商品广告，正面和背面都印着清晰的图案和文字。宋、元这两个广告皆图文并茂,言简意赅,紧扣顾客心理。由此可知该时期文化、科技(印刷术)已经与商业广告紧密结合。明清时代,儒家传统的重本轻末和重义轻利的价值观念受到了一定的冲击。这个时期资本主义萌芽,商品经济快速发展；加之在与各国发展经济文化交流的过程中,各国使臣、商人来华输入了大量的异国经济思想和文化习俗,这样一些比较开明的知识分子对商业经济逐渐有了正确的认识,最著名的是黄宗羲的“工商皆本”的观点，他言前人之所未言,在那个时代是一件发人深省的事件。此外,明清时代的一些开明的知识分子也逐步摆脱了一直以来自命清高的传统思想,开始逐步涉足广告领域。他们开始题写文字招牌、商业对联,为包装做插图,赋予广告浓郁的文化色彩和强烈的趣味性，此时的广告具有独特的民族风格。大多数的文字招牌文字少含义深刻,经久不衰,有的甚至沿用至今。虽然此时的广告有了较大发展,但是,由于封建思想的桎梏，大多数国人的商业价值观和商品意识并不明确,占主导地位依然是“重农抑商”的观。因此,这时的广告基本上还是部分商人自发的一种的商业宣传行为。广告媒体大多也是原始形态的物品、招牌、旗帜、文字、声音等等。到了19世纪末20世纪初，我国的广告活动逐渐成为一种“自觉”的商业宣传行为,广告开始利用各种报纸、期刊等出版物为媒体广为传播。与此同时，广告公司这种广告专业组织也随之诞生。此时的广告,是指由商品经营者或服务提供者来承担费用,通过一定媒介和形式直接或间接地向目标消费者介绍自己的商品或者所提供的服务,也就是我们所说的现代广告。19世纪和20世纪交替时期,外国列强用枪炮打开了中国的大门,他们的商品迅速占领了中国市场。受此影响,我国的自然经济开始大规模地解体,商品经济第一次脱离小农经济的轨道而迅猛发展。“劝工重商论”、“商战论”、“商纲论”等一系列理论和观念也不断提出。从而带来了广告的空前发展时期。鸦片战争前后,外国人首先是在我国各主要通商口岸出售在香港、马来西亚等地发行的各类中文刊物,然后又在中国创办报纸,这些报刊都是为推销外货做广告的。到了19世纪末期,我们中国人也开始创办自己的报纸,并将推销国货的广告刊登在报纸上。20世纪初,广告业务已涉及铁路、银行、农工商以及矿务等范围。随着现代广告的大量产生,中国第一代广告公司,也应运而生。世界广告学会于1911年在美国成立,与此同时各界广告人士一起发起组织了“中国广告公会”。它是我国广告史上最早与世界广告学会有联系的全国性广告机构。新中国建立后,我国的广告活动出现了一个发展的短暂时期。然而,随着计划经济的僵化,极左思潮的泛滥,现代意义的广告基本上便偃旗息鼓,从经济舞台隐退了。随着改革开放,1979年中国大陆的广告市场重开,顺应市场经济的需求,随着人们商业价值观的改变和工商界营销思想的改革,现代广告在这20多年中一直保持着高速发展的势头。我国现代广告业每年平均以50%的速度增长,总的营业额每年平均增长率高达80%以上,这是其他任何一个行业都无法比拟的。目前,广告成为人们经济生活中不可或缺的一部分。每天当我们翻开的报纸、杂志,各种各样的广告便铺面而来；打开收音机、电视机,“商品信息”、“黄金时报”等广告就会送入耳鼓或收入眼帘；当我们走在城市的大街小巷,经过各个码头车站机场,各种各样图文并茂、声像俱备、霓虹闪亮的路牌广告就会扑面而来,让人应接不暇；当我们置身商店门口、购物广场,各种音像广告、电子显示屏广告、橱窗广告都会使人侧耳倾听、驻足观望。现代人不可避免地被包围在这个由视像、音响、图画、文字等构成的全方位的的“广告场”之中。从古今广告的历史演变来看,不难发现广告的产生和发展不但与经济、政治的发展和变革有着非常密切联系,同时还受到了社会思想文化的影响。如果我们进一步深层地剖析和研究广告现象,就会发现不仅广告的发展变化是由观念形态的文化左右着的,而且这种文化还渗透到广告的具体内容和形式当中。广告不仅可以做为商品信息的载体,同时也是一种文化形式。广告所传播的信息可以体现特定民族文化的人文特征。就中国广告而言,自然就渗透着中华民族特有的文化特质。3.1.3二、中国传统礼仪文化的主旨“礼”源于生活，它是一种生活仪式，最后才上升到伦理道德的层次。人伦关系、伦理价值是礼的重要精神内核，礼是指人与人之间所建立起来的秩序。古代的礼包含许多日常生活中的各种生活行为和习惯，这些都有一套规定的礼节规范，不可以随意而行。例如，周礼师氏中记载的“三德”和“三行”。守礼行礼是人们的立身之本。“礼”主要指提高个人修身养性的道德，强调内圣、内省和自律。孔子曾说过非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。人们的视听言动必须要制约于礼教之中，从而逐步内化，久而成性。只有通过不断地加强道德修养，人们的行为才能处处符合礼。温文尔雅、彬彬有礼这才是“君子”的风度。礼仪的本质是指通过个人不断的修身、自律、反省来提高的道德水准。中国的礼仪文化十分强调礼乐互补。所谓礼乐，并不只是指具体的一些礼仪典章，更指履行道德这一方面。如果没有情感的参与，就难以完成道德的内化。在先秦时期，学校就已经开设了“六艺”课程，以礼、乐为先，实行以乐修内，以礼修外的策略。在韦氏词典中，礼貌的定义是“表现于行为中的道德”。礼是人与人之间建立起的秩序，而乐是通常用来象征人与人之间交往的和谐。2.3.2 3.3.2 重复使用三、现代广告中的传统礼仪风俗元素及其表现中国自古就是礼仪之邦，有着几千年的文化底蕴和历史沉淀，从而形成了中华民族独特的传统礼仪风俗。礼仪风俗是中国传统文化的重要组成部分，主要指是那些中华民族在特定时期形成的礼节和风俗习惯，主要包括日常的接人待物、服饰打扮以及岁时年节和婚嫁丧葬等内容。广告通常将中国民间习俗中的节日文化做为其重要载体，由于传统节日往往是人们的消费高潮时期，因此这个时期也是广告策划的热点时期。如果现代广告能够艺术化地将这些节日习俗体现出来，那么该广告必然可以受到观众的欢迎。例如旺旺集团新年的贺岁广告之“旺气篇”，他们就是利用了中国传统春节人们家家户户都有贴对联的风俗习惯，将旺旺的祝福采用对联的形式道出：“人旺气旺身体旺”，“财旺福旺运道旺”，横批“旺上加旺”。此则广告巧借虽然形式简单，是一篇一种软广告，迎合了春节期间消费者祈愿吉祥的心理。这样的广告通过营造一种文化氛围，间接的介绍出产品，反而更好地促进了产品的销售，尤其重要的是提升了企业形象。因此，广告通常用民族传统的习俗节日做为重要背景和策划素材。“礼”即礼仪、礼教、礼节，如果没有“礼”社会就会一片混乱，所以在现代社会中“礼”仍然扮演着重要角色。从“礼”与“仁”与“义”的关系看，很多方面都体现“礼”的约束作用，这在广告中也多有体现，如广告中晚辈对长辈的孝敬之礼、学生对老师的尊敬之情等是礼文化在广告中运用的证明。值得注意的是，现代广告对“礼”的阐释有变异之嫌疑。很多广告把“礼”单纯地解释为礼品，大打过节送礼之旗帜，用这种方式来促进产品销售，如耳熟能详的脑白金广告。脑白金广告的成功，使许多广告都开始仿效它，从而形成一批送礼广告大大阵营，如黄金搭档、浏阳河酒等等。四、广告创意与中国传统礼仪文化的关系广告创意与中国传统礼仪文化在现代广告运作中的关系十分密切。一方面,在特殊的社会环境中现代广告总是要依附某一特定的礼仪文化的思维方式来进行创意的,因此广告身上的民族文化烙印十分深刻。另一方面,由于受其生活环境的影响，广告受众对广告创意的判断和选择也会有他们自己的喜好。（一）广告创意与中国传统文化相互促进第一,广告创意中运用了中国传统礼仪文化十分富有个性特色。广告并不仅仅是一种经济行为,也是一种特殊的文化行为。广告创意主要是来源于生活,来源于文化。在广告中加入礼仪文化元素大大提升了广告的内涵，同时为产品带来一定的文化附加值。我国传统礼仪文化的独特性会给广告带来与众不同的个性,从而提升创意的认可度与吸引力。广告产品如果想要具有竞争力,必须要具有个性的文化价值和品牌形象。因此，广告可以通过应用独具特色的、丰富的文化资源,来增加创意魅力,从而达到良好的宣传效果。富有传统文化底蕴的创意总是为受众带来了视觉和心灵上双重的享受,从而将广告的宣传从被动变为主动。第二,传统礼仪文化更接近消费者心理。促使消费者购买商品是广告创意的终极目标。因此,广告的创意一定要能引起受众的认同感。消费者所处的文化环境对他的消费意识都有很大的影响,从而影响他的消费行为。消费者会根据传统文化的经验去解读广告所传达的信息,并作出接受与否的判断。因此,在广告创意的过程中要加强与传统礼仪文化的联系。应当将传统礼仪文化和广告创作有机地融合在一起,从文化心理上接近消费者,从而达到与消费者沟通的目的。（二）广告创意与传统礼仪文化相互制约广告创意必须适应受众的文化心理。创意必须适合受众的文化背景,才能有效的进行传播。因此广告人在进行创意的时候，必须考虑到受众的文化背景,这样才能够得到受众的认可,否则,信息就很难有效的传播。另外,广告传递的信息必须符合受众的价值观,才可以引起受众的共鸣,从而实现信息的有效传播。受众的价值观受到传统文化的熏陶和影响，因此,广告创意如果没有考虑到我国的传统文化就不可能被人们接受,更严重的是如果广告中的创意元素与我国传统礼仪文化相背离就会伤害消费者的感情,更有甚者会引起消费者的反感,这样的后果就是极大地影响广告的传播效果,削弱广告创意的宣传力度。因此,广告创意不能忽略中国传统礼仪文化的习惯,不能违背一个民族的礼仪文化,损害民族的尊严。五、在现代广告创意中合理运用中国传统礼仪文化中国传统礼仪文化是中华民族在五千年的历史中逐渐沉淀下来的最珍贵的东西，这是我们祖先为我们留下的历史宝藏。在中华民族礼仪文化形成与发展过程中,中华民族独有的思维方式、价值取向、审美趣味和信仰模式已深深的刻在国人的思想意识中。现在，中国广告尚处于初级水平,因此我们应该从积淀深厚的中国传统礼仪文化中寻找前进的动力,从而找到中华民族传统礼仪文化与现代广告创意的最佳契合点。在保持传统礼仪文化的基础上,同时要深刻地感知文化随着时代变化而发生的变化。广告创意需要思想的激荡,我们要与时俱进,取其精华，去其糟粕使广告创意不断创新,这样才能更好地为客户和消费者服务。我们应该在现代广告创意中合理运用中国传统礼仪文化中积极的一面,正确的引导消费者。结语：中国现代广告要走向世界，除了先进的制作技术和国际性的表达方式之外，要多多吸取中国传统礼仪文化的精髓，从传统礼仪文化深厚的积淀中发掘新意，寻找灵感与产品特质相结合，这样才能在广告中贯彻礼仪文化，创建有中国特色的广告文化，创造出真正具有深远影响的现代中国广告。参考文献：1赵洪恩,李宝席.中国传统文化通论M.北京:人民出版社,2003.2王苹：现代广告对传统文化的继承与发扬，宁波大学学报，2004,(6).3肖建春.传统文化对现代广告的影响J西南民族学院学报,2002,(8).4吕琛.内涵与追求:广告创意中的传统文化J.广西民族学院学报,2003,(5). 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2002,(09)中国传统礼仪文化对中国广告创意的影响一、课题研究的社会背景：中国，素以“文明古国”、“礼仪之邦”著称于世。在其五千年的历史演变过程中，礼强烈地影响和制约着中国人的思想言论和行动。重礼仪、守礼法、行礼教、讲礼信、遵礼义已内化为一种民众的自觉意识而穿于其心理与行为活动之中，成为中华民族的文化特征及基本表征。孔子的“非礼勿视、非礼勿听、非礼勿言、非礼勿动”、 “人无礼则不生，事无礼则不成，国无礼则不守”、著名思想家颜元的“国尚礼则国昌，家尚礼则家大，身尚礼则身正，心尚礼则心泰”等都充分反映了礼与中国历史、中国文化的相伴而生、相伴而长。重礼仪的思想，在中国人的意识中其实已经根深蒂固，我们的行为举止、处世方式经常处于自然的，下意识的礼仪、道德约束中。在人文思想管理体系，礼仪文化、传统道德规范更有体现。比如赵书，中国民间文艺家协会主席曾经说过：学礼完善自我，懂礼形神俱佳，守礼诚信社会，用礼耀我中华。南开中学镜铭为弟子规片段：面必净，发必理，衣必整，纽必结；头容正，肩容平，胸容宽，背容直；气象勿傲、勿暴；颜色宜和，宜静、宜庄。再如，2008年的北京奥运会，不只属于中国,也属于全世界。奥运会不仅是体育盛会,更是文明盛会。百年奥运,百年梦想。世界给了中国这个难得的机遇,中华民族迎来了百年奥运梦想的实现。奥运会首次在中国举办,这不仅是一次见证中国经济实力日益壮大、综合国力不断增强的良好机会,也是一次展示13亿中国人民优良品德、体现中华民族“礼仪之邦”、“文明国度”的良好形象,让世界更加清晰、客观、直观地了解中国、品味中国文化的良好机会。 “迎奥运,讲文明,树新风”,是东道主的光荣和责任。普及奥运知识、推广奥运礼仪的文明之风，在中华大地蔚然兴起。 二、课题研究的目的和意义：深入分析中国传统礼仪文化对中国现代广告创意的影响，探索如何通过广告创意有效的传播和弘扬优秀的中国传统礼仪文化，增强广告创意的原创性，挖掘广告创意活动更加深远的社会现实意义。自古以来,中华民族就非常讲究文明礼仪,主张从幼儿时期就加强礼仪教育。历史上曾留下过许许多多的母慈子孝、兄弟友爱、夫妻和睦、朋友信义的故事。这些都是我国以“礼仪之邦”著称于世的基础。在一个社会里,人人讲文明礼仪,会使人与人之间的关系更加协调,使人们生活得更加舒畅,使社会更加安定团结,使我们的国家民族声誉崇高、形象尊严。礼仪是人们在相互交往中密切联系的纽带,是通往相互友好和尊重的桥梁。尊重别人,待之以礼,才能得到别人的尊重。礼仪作为一种调整人际关系的道德行为要求，是人类社会为维系社会正常生活而共同遵循的最简单、最起码的道德行为规范。对个人而言，礼仪是一个人思想水平、文化修养、交际能力的外在表现；对于社会而言，礼仪是精神文明建设的重要组成部分，是社会文明程度、道德风尚和生活习俗的反映。三、课题的研究现状： 目前，国内外学者对于中国传统礼仪文化的现实意义的重视程度和研究深度已经达到一定的水平，而从视觉传播艺术的视野进行传统礼仪文化与艺术设计创意的相关性的研究还是甚少。基于在广告设计创意教学中弘扬传统文化的目的而进行的研究极少。相关的论著局限于传统文化、传统艺术的现代应用，或者传统礼仪文化对于道德教育的意义。而作为艺术设计的教育者，有必要在更深的文化、传统层面挖掘教学与教育的契合点，研究视觉传播、视觉审美、视觉教育的结合，探索更为有现实意义的教育方法。东方出版中心当代视觉文化与中国传统审美文化李鸿祥： “从视觉文化的视野来研究中国传统审美文化，是超越东方与西方，传统与现代，技术与观念之间界限的一次尝试，既是有理论原创性，又具有鲜明的现实性和前瞻性。”苏州经贸职业技术学院艺术系朱建华在经济技术协作信息2007年第36期“论传统文化融入中国现代广告设计的重要性”：“广告是人类社会的一种特殊生活现象，也是一种文化现象。它必然要受到其所属民族文化的制约、影响。中国现代广告也不倒外，它明显表现出对传统文化的继承、弘扬：中国传统文化是一个庞大的文化体系，包括价值观念、思维方式、道德情感、礼仪风俗和文学艺术观念等内涵，随时左右着国人的各种行为活动，当然也左右着广告的发展变化，而且还渗透于广告的具体内容和形式之中。由传统文化内涵的积极因素与消极因素所决定，它既可促进现代广告的发展，亦可对现代广告起阻碍作用，为此，我们应“取其精华，弃其糟粕”，尽量减少传统文化的负面影响，发挥它的促进作用，从而创作和发展具有民族品牌个性、形象清晰鲜明的本土化广告，并在此基础之上走“标准化”与“本土化”相结合的道路。”四、课题研究的创新点：在中国历史上道德教育总是与社会文化建设息息相关，通过深厚的礼仪文化的营造实现道德之教化，这便是中国传统德育的一大特色。中国传统礼仪文化对于今天社会和谐发展有着重大的现实意义。从艺术设计专业的角度出发进行探索，将中国传统文化融入教学研究，影响一代代人，从而将其继承和发扬光大。传统礼仪和文化在现代以及将来中国的发展以及存在形态，是值得大家深思的一个问题。五、基本思路和主要内容： 1、中国传统礼仪文化的理论体系及特点。讲礼仪，是我们中华民族的传统美德。子曰：“弟子，入则孝，出则悌，谨而信，泛爱众，而亲仁。”孔子告诫我们，对长辈要敬孝，与同辈相处要和睦，说话处事要谨慎，做人要讲诚信，对人要有爱心。弟子规：“冠必正，纽必结，袜与履，俱紧切，置冠服，有定位，勿乱顿，致污秽，衣贵洁不贵华”。 “对饮食，勿拣择，食适可，勿过则” （不要挑食，不要过量，不要浪费）。论语：“食不语，寝不言。” 中国传统礼仪文化是礼仪的高度制度化、系统化，并凝结为典章制度。礼治是一种治理社会很特别的方法，中国历史上礼典比法典还要重要。中国传统的礼仪涉及到从政治的运作到个体生活的方方面面，包括对个体和生活。秦汉以后，中国的礼仪以儒家思想为指导。陈寅恪先生一句非常经典的话可以用作对中国传统礼仪最好的概括，“二千年来华夏民族所受儒家学说之影响，最深最巨者，实在制度法律公私生活之方面。”中国传统的礼仪不断地渗透到民间， 化民成俗。大家不知不觉地奉行儒家的东西，包括礼仪，使社会进入到自礼的状态。2、研究大量中国广告创意作品及其创意思维方式，挖掘传统文化在现代广告创意中的存在和价值。3、根据以上研究，探索如何通过广告创意的有效传播弘扬优秀的中国传统礼仪文化，探索广告创意活动的社会现实意义。六、研究方法：第一阶段的研究方法：课题资料的搜集和整理，相关设计作品的搜集整理和分析总结。 第二阶段的研究方法：研究期间，主要采用分析综合法和归纳演绎法：1、从中国传统礼仪文化的理论体系及特点入手，进行全面系统的研究。2、研究大量中国广告创意作品及其创意思维方式，挖掘现代广告创意中的传统文化内涵、创意思维模式，了解中国传统礼仪文化在现代中国设计创意领域的发展现状。3、根据以上研究，探索如何通过广告创意的有效传播弘扬优秀的中国传统礼仪文化，如何将视觉传播设计、视觉审美、视觉教育功能有机的结合，探索广告创意活动的社会现实意义。七、论文大纲：第一章 绪论 1.1 课题研究的背景 1.1.1 文明古国，礼仪之邦。 1.1.2 开放社会传统礼仪文化的流