初级卷烟服务营销理论.docx

卷烟服务营销理论一、服务与服务营销 (一)与“服务”相关的基本概念 1. 什么是服务 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。(1) 纯粹的有形产品。(2) 伴随服务的有形产品。 (3) 服务和有形产品相混合。 (4) 伴随少量有形产品的服务，即产品由一项主要服务和某些辅助物品组成。 (5) 纯粹服务。 2. 服务的特征 对于大多数服务而言，它们具有如下共同特征： (1) 服务的不可感知性 (2) 服务的差异性 (3) 服务的不可分离性 (4) 服务的不可贮存性 (5) 缺乏所有权 3. 服务的价值(1)服务的功能价值 (2)服务的情感价值 可用以下公式表示：服务价值=服务功能价值+服务情感价值 4. 什么是客户 “客户”的概念是在商品交换中产生的，是指承接价值的主体（通俗的说就是买方） 烟草公司为零售客户提供服务提升零售。客户经营业绩，促进客户成长，同时烟草公司也根据零售客户 的反馈、需求不断地提升、改善自身工作，实现自我成长。 5. 什么是“客户满意” 客户满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期 望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉状态” 。 6. 客户忠诚 客户忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业 产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或 服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 (二)服务营销 1. 服务营销概念 服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。 2. 服务营销组合 考虑到服务营销的性质，服务营销组合应该包括传统的 4P 组合和新的组合要素。 因此， 服务营销组合就从市场营销的 4P 组 合扩展到了服务营销的 7P 组合，包括：产品（Product） 、价格 （Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion） 、人（People） 、有 形展示（Physical Evidence）和过程（Process）。3. 服务营销特征 (1) 供求分散性 (2) 营销方式单一性 (3) 营销对象复杂多变 (4) 服务消费者需求弹性大 (5) 服务人员的技术、技能、技艺要求高 第二节 烟草行业服务营销 二、商业企业服务营销 (一)商业企业服务营销的对象与目标 1. 商业企业服务的对象 (1) 卷烟零售客户 (2) 工业企业 (3) 消费者 (4) 社会公众 (5) 员工 2. 商业企业实施服务营销的目标 (1) 提升客户满意，增加客户黏性 (2) 把握市场状态，有效调控市场 (3) 了解消费信息，有效引导消费 (4) 打造优质渠道，促进品牌培育 (二)烟草企业烟草商业企业服务营销的特点 1. 处理好专卖体制与服务营销之间的关系 (1) 从管理者向服务者转变 (2) 从“以我为主”向“以客户为中心”转变 2. 发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用 (1) 有利于营造规范、公平的市场环境 (2) 有利于集中资源，促进良性发展 第二章 客户分类管理 第一节 客户信息管理 一、客户信息收集 (一)客户信息收集的目的 1. 基础业务 2. 客户服务 (二)掌握客户信息的重要性 1. 客户信息是企业决策的基础 2. 客户信息是客户分类的基础 3. 客户信息是客户满意的基础 4. 客户信息是营销人员开展工作的基础 (三)客户信息的主要内容 1.基础信息 (1) 客户基本资料(2) 业务处理相关资料 2.经营信息 (1) 经营者特点(2) 客户需求(3) 满意度(4) 终端网络布局整体情况(5) 零售客户的经营状况(6) 零售客户的配合情况 二、客户信息管理 (一) 客户资料库的内容 客户资料库一般包括三方面具体的内容： 1. 客户原始资料 2. 统计分析资料 3. 公司投入记录(二) 客户资料库的体现形式 客户资料库的体现形式一般有：客户名册、客户资料卡、客户数据库。 (三) 运用客户数据库管理客户信息 1客户数据库为深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向 2运用客户数据库实现客户服务及管理的自动化 3 运用客户数据库实现对客户的动态管理 第四章 服务实施 第一节 电话订货服务 一、电话订货的准备 (一)信息系统准备 1 登录并检查电话订货信息系统 2 接受信息并查阅报表 3 记录重点信息 (二)所需资料准备 1. 客户信息 2. 品牌信息 3. 政策法规信息 4. 服务人员联系电话 (三)其他准备 1.情绪调整 2.物品准备 二、电话工作技巧 (一) 电话沟通技巧 1. 运用标准话术营造职业形象2. 电话沟通中的六个要求 (1) 保持吐字清晰 (2) 让对方把话讲完 (3) 适当控制通话时间 (4) 让客户感觉被重视 (5) 不要提出让客户认错或道歉(6) 为客户解决实际问题 3. 有效结束通话 (1) 再次确认，以确保客户没有误解 (2) 问封闭式的问题了解客户的期望值是否满足 (3) 为客户带来的不便表示歉意 (4) 感谢客户对于企业的信任和惠顾 (5) 重新表达服务意愿 (6) 欢迎下次拨打电话 (二) 有效倾听 有效倾听的技巧： 1. 尽量不要打断客户的话； 2. 注意力集中，聆听的目的在于了解对方的意思，而非考虑如何回答； 3. 通过倾听，理解客户说话的重点和背后的意思； 4. 不要主观假设，不要还没听完就下结论；5. 用自己的话复述客户所说的重要内容，对重要的信息加以确认； 6. 客户说话时，要适时回应，如“对”“是”等，让客户知道、你在用心听。 (三) 有效表达 1. 有效表达的注意事项： (1) 沟通氛围 (2) 语言运用 2. 有效表达的要求 (1) 有自信 (2) 对市场的认识 (3) 对需求及产品的了解 (4) 确立 “专业地位”(5) 真心为客户利益着想 (6) 用客观事实说服客户 第三节 客户拜访与沟通 一、制定拜访计划 (一)客户经理时间管理 1. 客户经理时间管理原则 从时间管理的角度出发，客户经理应自己计算各类别的时间， 养成良好的时间管理习惯， 通过自身努力增加为客户服务时间，控制公司作业时间，压缩在途时间，提高为客户服务的工作效率，实现范围时间内的利益贡献最大。 2. 时间管理指标：有效的客户时间不少与 60% 客户时间比=为客户服务时间/总的工作时间100% 公司时间比=在公司作业时间/总的工作时间100% (二)制定拜访计划的步骤和内容 1. 规划拜访路线 拜访路线的安排需要遵循以下几个原则： (1) 根据零售客户总量及类别特点确定各客户拜访周期； (2) 根据地理分布将全部零售客户划分到相应数量的拜访线路中；(3) 每条线路的零售客户数量必须与客户经理一天的工作强度相匹配； (4) 按照从远到近或从近到远的原则设计每条线路，并使拜访线路最优化； (5) 线路规划时需要考虑零售客户的重要程度差异，使用不同的拜访频率； (6) 拜访线路计划实施前应与客户服务中心主任共同研究确定。 2. 确定拜访目标和内容 目标的设定一方面来自于公司的营销目标、要求，如新品上市 推广、重点品牌销售、库存信息采集、明码标价维护等；另一方面来自于客户经理对零售客户信息、需求的把握和分析。 3. 拜访前的其他准备工作 (1) 个人工作用品 (2) 零售客户经营用品 (3) 公司发放物品 各类书面通知宣传材料宣传品 二、客户拜访的基本礼仪 （一）仪表仪容 1 上班时间须穿着统一的公司制服、佩戴工作证/牌，按时上下班； 2 须保持服装整洁以及个人仪容得体，工作精神饱满，待人接物言语规范、文明礼貌； 3 须经常沐浴以防体臭，同时要保持口腔清洁及口气清新； 4 女性客户经理还需要注意使用合适的饰物，并适度的化妆。 客户经理的仪容仪表、衣着打扮需要把握三个基本原则，即稳重大方、整齐清爽和干净利落。 (二)商务社交礼仪 日常生活中最常见的六项社交礼仪： 1. 进门的礼仪 (1) 先敲门，即使客户的门是敞开的； (2) 进门时须充满自信，与人有眼神的接触。 2. 握手的方式 (1) 与他人见面应当握手以示友好； (2) 握手时应当有力度，但要注意力度合适； (3) 握手时应保持5 秒左右，不可时间太久。 3. 自我介绍 向别人介绍时，要注意身份“高贵”的最后介绍：先年轻后年老；先职位低后职位高；先次要后主要；先宾后主。 4. 接发名片的礼仪 (1) 接名片时应当双手迎接， 并且需要当场阅读。如前面有桌子，应当将名片放于自己前方； (2) 发送名片时应以客户能够读懂的文字面朝上，双手呈上。并且递送的同时应当主动朗读自己姓名、职业等。 5. 当面沟通的礼仪 (1) 保持微笑，注意保持与客户眼神的接触； (2) 与人谈话时，应始终注意 60 厘米到 1 米的安全距离； (3) 保持开放的手势，以支持你的态度和谈话。 6. 电话礼仪 (1) 必须在电话铃响 3 声以内接听； (2) 和别人谈话、接电话前需向谈话者抱歉； (3) 在对方阐述时，要不时使用语气词使对方确认你在听他讲话。 三、客户拜访中的沟通技巧 (一)客户关系“破冰” 1. 让客户产生良好的“第一印象”(1) 首晕印象，客户经理富有亲和力的形象，拉近与客户的距离，让客户愿意和你沟通； (2) 晕轮效应，客户经理展现其专业、职业化的形象，容易让客户产生信任感，乐意听你的建议； (3) 爱屋及乌，因喜欢客户经理这个人进而喜欢他的产品或服务。 2. 设计好的开场白 (二)倾听客户 1 倾听的技巧 (1) 让对方感觉你在用心听； (2) 让对方感觉到你态度诚恳； (3) 记笔记有三大好处：立即让对方感觉到被尊重、记下重点便于沟通、以免遗漏； (4) 重新确认，减少误会及误差；(5) 不打断不插嘴：让对方感觉良好、让对方多说、让对方说完整； (6) 停顿 3-5 秒有三大好处：让对方继续说下去；你可以利用这点时间组织语言；让对方觉得你说的话是经过脑子的，可信度比较高； (7) 不明白的地方及时提问确认； (8) 听话时不要组织语言，因为可能漏掉对方的话，引起误会； (9) 点头微笑； (10)眼睛注视对方鼻尖或前额。 2 移情倾听四个基本原则： (1) 以别人为导向，不是站在自己的立场理解； (2) 不设防，以完全开放的心态聆听，重心在对方；(3) 设想对方的角色， 感受和经验， 而不是假设别人和自己一样； (4) 先诊断后建议。 (三)有效提问 1. 提问的两种模式 提问有两种模式：开放式与封闭式。 2. 提问注意事项 (1) 问简单、容易回答的问题； (2) 尽量多问一些可以得到肯定回答的问题； (3) 问具有引导性的问题，比如二选一的问题； (4) 事先想好答案； (5) 问一些客户没有抗拒点的问题。 (四)结束拜访 1. 获取拜访结果 (1) 简单回顾或重述客户所接受的产品或服务的特征及利益； (2) 提出客户经理自己的建议订货量或协议订单， 并要求客户回复； (3) 客户回应； (4) 解答客户的问题，并主动促成拜访结果。 2. 确认拜访结果 (1) 客户经理在确认拜访结果时， 既要与客户确认合理定量或者承诺，当然也要确认服务水平。 (2) 确认拜访结果时的注意事项。必须严格控制自己的言行举止；不可盲目同意，导致无法实现是否牵涉其他部门。 3. 其他注意事项 不要企图一次拜访可以解决所有问题，要记住一句话“买卖不成仁义在” 。 四、拜访过程的注意事项 (一)初次拜访注意事项 1. 自我介绍 2. 介绍流程 3. 了解需求 (二)日常拜访时需注意如下三个层面的知识把握 1. 卷烟零售客户特性层面 2. 品牌特性层面 3. 市场特征层面 五、访后两项基础工作 (一)客户拜访信息整理 1. 客户档案的维护 2. 拜访日志、市场分析报告的撰写 (二)反馈与沟通 1.填写客户拜访表 2.及时与专卖市管员互动 3.与品牌经理互动 4.订单员互动 5.与送货员互动 6.向市场经理上报需求预测数据 7.总结指导提升客户的效果 卷烟零售客户经营分析零售客户基本盈利公式： 零售客户经营利润 = 进店客流店内 驻留时间购买数量商品毛利 一、卷烟零售客户经营分析 (一)卷烟零售客户经营分析的主要内容 经营环境分析、经营状态分析、经营过程/能力分析。 1. 经营环境分析 (1) 宏观环境(2) 微观环境 (3) 环境变化 2. 经营状态分析 (1) 盈利水平分析 卷烟零售客户单个卷烟的销售额卷烟零售客户单个卷烟销售数量该卷烟建议零售价 卷烟零售客户卷烟的销售总额卷烟零售客户各单个卷烟的销售额 卷烟零售客户单个卷烟销售成本卷烟零售客户单个卷烟销售数量该卷烟的公司批发价 卷烟零售客户卷烟的销售成本额卷烟零售客户各单个卷烟的销售成本额 卷烟零售客户的毛利总额卷烟零售客户卷烟的销售总额卷烟零售客户卷烟的销售成本额 卷烟零售客户卷烟销售毛利率卷烟零售客户的毛利总额/卷烟零售客户卷烟的销售总额 (2) 周转分析 动销率（总量或单品）=当前销售/ （当期销售+期末库存）100% 存货周转率。它是衡量和评价企业购入存货、投入生产、销售 收回等各环节管理状况的综合性指标。 计算公式如下： 存货周转次数=销货成本/平均存货余额 存货周转天数=360/存货周转次数 3. 经营能力分析 (1) 品类分析 零售客户经营的产品结构亦即品类组合需要合理化，因为： 经营品种数量过少会造成客户的机会损失； 经营品种数量过多会产生库存积压，造成资金周转效率低。 (2) 经营技巧分析 主要指卷烟陈列、推荐能力及大客户销售三个方面的技巧。 (二)经营分析步骤 1. 观察经营环境 通过外部环境观察，推断出该店周边市场卷烟消费的大致结构及竞争情况；通过内部环境观察，来推断店面整体环境是否会 导致一部分顾客的流失。 2. 询问经营效果 3. 挖掘经营机会 (1)多维度分析 经营饱和度、消费群质量、零售客户依赖度、消费群体质量、 零售客户状态 （2）关注指标背后的信息 二、零售客户经营异常分析及解决 (一)发现异常的途径 1. 数据分析 2. 环境观察 (1) 周边环境观察 (2) 与该零售客户同区域的客户 (3) 经营现场的变化 3. 客户反馈 (二)经营异常的原因 卷烟零售客户经营异常的原因有很多，但是概括起来主要有三 大方面的原因： 1. 环境。环境主要分为外部环境、内部环境两部分。 2. 品类组合 3. 动销经营手段 (三) 建立分析框架 有些引发经营异常的原因比较明显，比较容易判断；而有些引 发经营异常的原因是比较 1. 逻辑思维方法 2. 其他分析方法 (1)类比思维方法 (2) 逆向思维方法 (3) 发散思维方法 (4) 侧向思维方法 (5) 换位思维方法 (6) 迂回思维方法 第二节 陈列与销售技巧指导 一、经营指导的主要内容 1.选址：合理的选址对于零售客户成功经营起着至关重要的作用。 2.门店形象：门店形象就是零售店的脸面，不仅是形象问题，还影响到是否能吸引足够的客流进入，以及吸引什么样的客流等问题。 3.陈列及布局：包括零售店内商品的布局以及卷烟货柜的陈列，这是终端产品推介、促销的重要内容。 4.销售技巧： 销售技巧对经营产生直接影响， 影响销售产品的数量、商品的毛利等。5.商定总量： 根据零售店的经营情况、 经营能力对其销售卷烟的总量进行指导。合理的卷烟采购量直接影响了零售店的销售和 利润。 6.品类管理：零售店品类管理是零售客户的高阶经营技巧。 7.库存管理： 科学合理的库存能够支持零售店的货品周转， 降低成本、支撑销售。 8.卷烟价格管理： 价格管理对于零售店经营而言是一项实现利润增长的重要途径。 二、门店形象指导 门店外观包括门店整体外观和环境整洁度、门店内部摆设情况三个要素。 三、陈列及布局 (一)卷烟陈列基本原则 1.分类明确原则 通常使用的分类方法有： (1) 价格陈列法。(2) 厂家陈列法。(3) 品牌系列法。(4) 突出重点法。(5) 集中陈列法。(6) 比附陈列法。 2. 美观醒目原则 1：单排法。2：品字法（凸字法） 。3：双排法（联排、田字法） 。 4：直排法。5：叠加法（大品字法） 。6：斜排法。7：八字法（ “A” 字法） 。8：梯田法。9：艺术法。 3. 丰满繁荣原则 4. 附带说明原则 5. 生动翻新原则 (二)陈列中的促销技巧 1. 充分利用“黄金带”的广告效用 2. 开展分层陈列，提高整体销售 3. 使用“中心保护法”推广弱势品牌 4. 运用主题陈列开展品牌推介 5. 运用辅助材料烘托气氛 (三)不同类型卷烟零售店陈列技巧 学区具有求新的特点，注重新品醒目推介陈列；旅客中转区迎来送往，重视多品牌突出陈列， 形成规模效应；政务（商务）区注重形象和质量，采用专柜陈列等。 1. 商超、烟酒店类 这类零售店面的特点主要是：店堂面积较大、