中国时尚买手品牌研究---优秀毕业论文 参考文献 可复制黏贴.pdf

原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的 成果 论文中有关资料和数据是实事求是的 除文中已经注明引用的内容外 本论文不含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果 对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体 均已在文中以明确方式标明 若有不实之处 本人愿意承担相关法律责任 学位做作者鹳 刁劳 醐 劢肜吲姗仃日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定 砰 研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院 学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版 允许学位论文被查阅 借阅和复印l 学校可以将学 位论文的全部或部分内容公开或编入有关数据库进行检索 可以允许采用影印 缩印或其 它复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后适用本授权书 学位论文作者签名 导师签名 训岳 日期 功p 年p 月f f e 1 日期山 d 年p 月 日 中国时尚买手品牌研刍 i l y l l l l l l l l l l l u 8 1 1 1 1 1 1 1 1 1 6 1111511111511u l 四 摘要 随着经济的高速发展 时尚潮流快速更迭 消费者的需求日益变化 近6 7 年来 时尚买手品牌陆续在我国的一些大 中型城市中兴起并迅速发展起来 以其对时尚的快速 反应和高效的运营机制 受到广大消费者的喜爱 正处于迅速成长期 作为一种全新的品 牌形式 买手品牌将产业链的各个环节高度整合 最大限度的发挥无形资产的优势 它的 蓬勃发展 对我国服装行业的转型以及时尚产业的发展都将产生积极影响 然而 除了个 别时尚媒体的少量报道 目前学界对它的研究还处于空白状态 有关买手品牌相关问题的 研究 亦鲜见系统的文献 本文主要通过文献研究 案例分析 访谈调研 以品牌管理学 市场营销学等理论为 指导 分析我国时尚买手品牌的定义 其崭露头角原因 发展的优势和意义 考察时尚买 手品牌的发展现状 重点分析时尚买手品牌3 种不同的运营模式 探讨小型买手品牌发展 中存在的难点和应对方式 并结合自身经验 总结经营小型时尚买手品牌的发展步骤及相 关要点 通过考察和分析 得出 买手品牌有利于我国服装产业链的效益整合 符合行业发展 趋势 为服装企业的发展提供了新模式 而且在我国自主创业的制度环境尚不完善的情况 下 买手品牌便于启动 有利于创意型人才实现创业 目前时尚买手品牌在中国本土的发展呈上升趋势 发展空间很大 但同时也面临着不 少困难 需要品牌管理者在思维方式 经营能力上不断提高 品牌后期的发展最好能吸引 资金投入 以便把品牌做强 做大 关键词 买手品牌 时尚 运营模式 买手 r e s e a r c ho nf a s h i o nb u y e r sb r a n do fc h i n a a b s 仃a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m y t r e n dc h a n g ef a s t e r c o n s u m e rd e m a n di s c h a n g i n g i nr e c e n ty e a r s al o to f b u y e r sb r a n d sh a v es p r u n gu pi nm a j o rc i t i e so f c h i n a w i t h i t sr a p i dr e s p o n s et of a s h i o na n de f f i c i e n to p e r a t i o ns y s t e m c o n s u m e r sl i k ei tv e r ym u c h a sa k i n do fn e wm o d e b u y e r sb r a n d si n t e g iti ss t i l lab l a n ks t a t ei nt h es t u d yo ff a s h i o na c a d e m i c r a t ee a c hl i n ko fi n d u s t r yc h a i na n dm a x i m u me x e r tt h ea d v a n t a g e so f i n t a n g i b l ea s s e t s t h e v i g o r o u sd e v e l o p m e n to fi tw i l lb r i n gp o s i t i v ei m p a c tt ot h et r a n s f o r m a t i o no fc h i n e s eg a r m e n t i n d u s t r ya n dt h ed e v e l o p m e n to ft h ef a s h i o ni n d u s t r y h o w e v e r e x c e p ts e v e r a lr e p o r t sf r o mt h e m e d i a i nt h i sp a p e r b r a n dm a n a g e m e n t m a r k e t i n g s y s t e m st h e o r i e sa sa g u i d e t h em e t h o d s o f l i t e r a t u r er e s e a r c h i n t e r v i e wr e s e a r c h c a s es t u d y a r eu s e dt o g e t l ec o n c l u s i o n i tw i l la n a l y z e t h ed e f i n i t i o no f b u y e r sb r a n d t h ed e v e l o p m e n ts u p e r i o r i t ya n di t sc u r r e n ts i t u a t i o n e m p h a t i c a l l ya n a l y z et h r e ed i f f e r e n to p e r a t i o nm o d e so f b u y e r sb r a n d d i s c u s st h ed i 街c u l t i e si n o p e r a t i o no fs m a l lb u y e r sb r a n da n df i n ds o m es o l u t i o n s a n dt h e n 1w i l lc o m b i n et h e e x p e r i e n c eo f m yp r a c t i c et os u m m a r i z et h ep o i n t so f h o wt om a n a g eas m a l lb u y e r sb r a n d t h r o u g ht h ei n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i s ic a ng e tac o n c l u s i o nt h a tt h ed e v e l o p m e n to f b u y e r sb r a n di si na c c o r d a n c ew i t hi n d u s t r yd e v e l o p m e n tt r e n da n di tw i l ln o to n l yb r i n g p o s i t i v ei m p a c tt ot h ec h i n e s eg a r m e n t i n d u s t r y b u ta l s op r o v i d e san e wm o d e lt ot h ee n t e r p r i s e a tp r e s e n t f a s h i o nb u y e r sb r a n d ss h o w sa s c e n d a n tt r e n di nc h i n aa n ds t i l lh a v el a r g es p a c e t od e v e l o p m e n t b u t i ta l s of a c ew i t hm a n y d i f f i c u l t i e s t h em a n a g e r sn e e dt oi m p r o v et h e i rw a y o ft h i n k i n ga n dt h ea b i l i t yo f o p e r a t i o n i nt h ep r o c e s so fd e v e l o p m e n t i ti sb e s tt oa t t r a c t i n v e s t m e n tt ot h eb r a n d i tw i l lc o n d u c i v et ot h eb r a n ds t r o n g e r b i g g e r k e yw o r d s b u y e r sb r a n d f a s h i o n o p e r a t i n gm o d e b u y e r 目录 摘要 i a b s t r a c t i i 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究目的及意义 2 1 3 文献综述 2 1 3 1 国内研究现状及动态 2 1 3 2 相关理论及文献研究 3 1 3 2 1 买手的起源和定义 3 1 3 2 2 买手的类型和分工 4 1 3 2 3 服装买手的职责 5 1 4 研究框架 6 第2 章时尚买手品牌的兴起和其发展意义 8 2 1 时尚买手品牌的定义 8 2 2 时尚买手品牌崭露头角的原因 9 2 2 1 产业链分工细化 9 2 2 2 从卖方市场到买方市场的转变 9 2 2 3 中国世界工厂的强大加工制造能力 1 0 1 1 1 2 2 4 流行趋势更迭加快 1 0 2 2 5 消费者日益成熟 1 0 2 3 时尚买手品牌的发展优势 1 1 2 3 1 资金投入相对减少 便于启动 l l 2 3 2 时尚的反应速度快 l l 2 3 3 库存风险较小 l l 2 3 4 企业体积精简 便于管理 1 2 2 4 时尚买手品牌发展的意义 1 3 2 4 1 有利于服装产业链的效益整合 1 3 2 4 2 为服装企业发展的提供了新模式 1 3 2 4 3 发挥人才优势 促进产业提升 1 3 2 4 4 让消费者获得实惠 1 4 第3 章考察与分析 时尚买手品牌的发展现状及运营模式 1 5 3 1 时尚买手品牌的发展现状 1 5 3 2 时尚买手品牌的运营模式 1 6 3 2 1 市场采购型的运营模式 1 6 3 3 2 市场采购与自主设计相结合的运营模式 2 0 3 3 3 市场采购与自主设计 品牌代理相结合的运营模式 2 3 第4 章小型买手品牌发展中存在的难点及应对方式 2 7 i v 4 1 基础 品牌形象的建立和维护 2 7 4 i 1 好的品牌形象 无限价值 2 7 4 i 2 准确定位 品牌形象的建立的第一步 2 7 4 i 3 强有力的品牌视觉形象 3 0 4 1 4 以适当的宣传活动推广品牌形象 3 l 4 i 5 建立促销形象 3 2 4 2 关键一买手素质的培养和采购策略 3 2 4 2 i 买手的必备素质 3 3 4 2 2 成熟的采购计划 3 3 4 2 3 对货品的把控和分析 3 4 4 2 4 保持对顾客需求的深入了解 3 4 4 3 决胜 销售终端的强力把握 3 5 4 3 1 强化终端货品陈列是终端营销的关键 3 5 4 3 2 提升终端促销能力 3 6 4 3 2 1 创意促销 3 6 4 3 2 2 超级导购 3 7 4 4 买手品牌经营者自身管理水平的提高 3 8 4 4 i 注重对人的培养 3 8 4 4 2 加强企业的信息沟通管理 3 8 v 4 4 3 眼界开阔 与时俱进 3 9 4 5 经营小型时尚买手品牌的发展步骤及相关要点 3 9 4 5 i 起步期 练兵秣马 有的放矢 3 9 4 5 2 稳固期 开源节流 堆沙成山 4 0 4 5 3 提升期 群策群力 快人一步 4 l 第5 章结论 4 3 5 1 总结 4 3 5 2 创新与局限 4 4 5 3 未来研究方向 4 4 参考文献 4 6 附录 4 9 v i 北京服装学院硕十学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着经济的快速发展和全球化信息高速公路浪潮的影响 时尚的传播速度加快 流行 快速更迭 致使服装产品的更新周期越来越短 同时 随着人们的自我意识和对时尚的需 求日益强烈 消费者对服装产品的时尚度及个性化要求越来越高 尤其是以8 0 9 0 后为 代表的新一代加入消费大军 成为一股新兴的购买力量 市场呼唤着一种能以快速反应来 满足消费者多元化需求的新品牌形式 面对这种市场变化 许多企业开始以买手模式的运作方式来加快产品开发的速度 捕 捉瞬息万变的时尚 随着买手机制在服装业界倍受关注 近年来以买手模式为核心竞争力 的时尚买手品牌在各地悄然兴起 作为一种全新的品牌形式 买手品牌将产业链的各个环 节高度整合 以专业眼光和对市场的把握直接买入其它品牌或厂家的产品 组织销售 把 力量集中于采购货品和建设销售平台上 既缩短了产品上市的时间 又避开了风险 货品 快速更新 快速流通 满足了很多消费者的时尚需求 纵观我国纺织服装行业的发展 是大而不强 我们有规模化的加工生产能力 可是由 于品牌优势不强 效益水平低下 过去这种靠大量消耗资源和廉价劳动力的盈利方式 在 市场竞争日益激烈的今天己举步维艰 如今业界已意识到品牌的重要性 开始大力实施品 牌战略 然而 很多企业都是资源有限 并不能很好的控制产业链的每个环节 例如过去 专做生产制造的企业缺乏产品开发和营销的经验 抑或是精于设计的团队缺乏生产制造的 资源等等 这一系列的问题导致许多企业在品牌建设的道路上问题重重 时尚买手品牌的 出现无疑是对服装行业的品牌建设提出了一条新路子 与传统企业以款少 量多的生产方 式进行规模化经营相反 它充分发挥短供应链的优势 以款多 量少 快速变化的时尚性 带来规模效益 它的兴起和发展某种程度上有利于整个服装产业的结构调整和品牌建设 时尚买手品牌立足于现代消费者的心理需求 诠释了一种全新的生活态度 正以其特 有的发展优势和富有生机活力的运作模式 形成一派欣欣向荣的蓬勃景象 考察研究我国 时尚买手品牌的来龙去脉 它的发展优势有哪些 运营模式有哪几种 不同的运营模 第1 章绪论 式的资源优势是什么 这一系列问题正是本文要研究的重点 并且 国内时尚买手品牌的 发展历史很短 还需要很长的市场试练 而且现阶段多数买手品牌的规模都不大 因此 小型买手品牌发展中存在的难点及对应方式也是本文要研究探讨的重要问题 1 2 研究目的及意义 基于以上背景分析 我们可以看到买手品牌对时尚快速反应 取得了很好的市场业绩 因此 这一正处在上升态势的品牌类型本身就具有很大的研究价值 本文作者在阅读一定 数量的国内外文献基础上 对时尚买手品牌成功案例的实际操作经验进行理论化的研究 有利于后来学者做更深入的研究 其次 时尚买手品牌以其特有的发展优势 不失为一种新市场环境下的新选择 对其 进行深入研究希望对我国服装行业的品牌化和自主创业方面有所启示 并且通过案例分 析 总结出时尚买手品牌的几种主要的运营模式 并探讨小型买手品牌发展中存在的难点 及对应方式 希望能为企业或创业者操作买手品牌提供理论参考 1 3 文献综述 1 3 1 国内研究现状及动态 国内出版的关于买手类的图书 多局限在买手这一职业的研究分析上 大都停留在买 手操作的技术层面 例如王士如 高彩凤 韩贤军著的中国纺织出版社出版的 服装企业 买手模式 王琪 弓卫平译著 服饰零售采购 买手实务 王忠阳著的 服装采购 指南 杨大筠的 时尚买手一时尚经营者圣经 王士如的 买手企业运营 等 关于 买手品牌的著作还未见 在国内核心期刊文章及硕 博士论文罩关于买手这一职业的文章很多 但多是在介绍 品牌服装公司内部的买手职能与运作机制 论述国内外买手职业的发展状态 分析中外买 手发展的差异化 以及国内品牌引入买手职位的迫切性 多数是着重就国内服装品牌如何 运用买手进行职能化操作的问题进行探讨 例如 陈静的学位论文 服装买手在国内品牌 中的职能化运作研究 胡淑蓉的学位论文 服装买手采购货品的品类组合量化分析研究 胡淑蓉 蒋智威的 国内服装零售商业实施买手机制的探讨 薄晓伟的 时尚买手在中 国 2 0 0 7 买手访谈录解析零售商买手操盘机制 沙振权的 零售商的买手素质和采购策 2 北京服装学院硕十学位论文 略 于宙的 品牌服装公司产品开发的买手制运作模式 梁东升的 职业一买手一横 空出世 李爱英的 论服装买手应具备的专业素质 申香英的 服装买手 于市场与设 计之间游走 许丽慧的 服装买手模式的探讨 等 1 3 2 相关理论及文献研究 1 3 2 1 买手的起源和定义 买手作为职业最早起源于上世纪6 0 年代的欧洲 上世纪9 0 年代后逐渐被国人所熟悉 在西方国家 买手早已成为一种发展得相当成熟的职业 买手模式也早已成为国外大部分 零售企业所广泛应用的企业运营模式 而在国内的服装行业 服装买手作为一种职业并未 成熟起来 还没有成为品牌与消费者的中坚力量 关于服装买手的定义有多种 不同的学 者从不同的角度对买手进行了描述 主要有以下几种有代表性的说法 伦敦艺术大学专家琼斯 克拉克 j a l n e s c l a r k 教授认为 买手 b u y e r 对于中国的 服装界来说 己经不陌生 他们有敏锐的嗅觉和三寸不烂之舌 常常往返于世界各地 时 时关注着各种信息 手中掌握着大量订单 不停地与供应商讨价还价 顾客能买到什么东 西 往往是由他们来决定的 这个时尚职业开始引起更多人的关注 1 西德尼 帕卡德 s i d n e y p a c k a r d 等将买手定义为 为一个特定的目标顾客群体服务 平衡产品价格 预测时尚趋势团 提姆 杰克肯 t i m j a c k o n 2 0 0 1 将买手定义为 服装买手 b u y e r 就是以获取利润 和满足消费者需求为目的服装专业买家 负责从服装生产商或服装批发商等供应商手中挑 选服装货品 然后由服装零售商销售 是联系服装供应商与服装零售商之间的桥梁口3 王士如 2 0 0 5 在描述服装企业买手模式时将买手定义为 买手可以称为服装前期市场 的催化剂 他们可以在世界各地进行新颖服装款式的采买 然后根据其自身市场运作的需 要 以生产成本最小化 边际收益最大化的经营方式分发到自己在世界各地的加工基地与 市场 l 申香英 月艮装买手于市场于 j 设计之问游走 j 纺织服装j 爿刊 2 0 0 8 6 5 4 5 5 1 2 s i d n e yp a c k a r d f a s h i o nb u y i n ga n dm e r c h a n d i s i n g d a m e r i c a 19 8 3 16 6 1 3 ln m j a c k o n d a v i ds h a w m a s t e r i n gf a s h i o nb u y i n ga n dm e r c h a n d i s i n gm a n a g e m e n t 1 1 l o n d o n m a c m i l l a np r e s s l t d 2 0 0 i 1 2 3 第1 章绪论 本文在前面学者的研究基础上 将服装买手定义为 处于时尚潮流的最前沿 能超前 掌握流行资讯 了解行业规范与产业链上的每个环节 以其敏锐的市场洞察力结合市场需 求 从市场上采购大批服装产品 交由服装零售商销售 帮助企业最大限度的获取利润和 满足消费者需求的专业人才 1 3 2 2 买手的类型和分工 关于服装买手的分类有多种 本文选取了以下几种有代表性的分类 李亚男认为买手分为 1 百货公司买手 主要工作是与各种有品牌的制造商或代理商 进行沟通 买手的工作是决定进什么样的品牌 存货多少 经销模式是直营还是代销等诸 如此类的事宜 同样是不需要了解产品设计和开发的2 品牌零售企业买手 同时兼顾现 中国企业中设计师和采购的工作 内部需要协调企业各部门同步进行工作 包括销售 市 场推广 物流 外部需要协调各加工厂或贸易商同步进行工作 买手在这种经营模式下的 工作职能不仅要具备产品开发的功能 而且需要对客户的需求了如指掌 同时还要有对内 外很强的沟通能力 因而买手需要有最全面的能力 最强的专业素质和承受最大的工作强 度 钔 万艳敏等 2 0 0 1 认为 国内服装买手一般可分为两大类 1 营销买手 参与服装产品 的设计与销售 通过收集与购买各类信息 产生设计的灵感 确认设计稿并参与产品投产 的决定 会同采购部门完成面辅料的购买工作 服装公司老板和服装公司主设计师是现在 国内主要的营销买手 2 销售买手 根据对服装的理解与市场运作经验 直接向服装公司 或外加工企业 买进批量的成衣 供零售或小宗批发 百货公司采购部经理 各级服装品 牌代理商与私人服装商是现在国内主要的销售买手嘲 许丽慧将服装买手的形态分为2 类 品牌买手和店铺买手 1 品牌买手是专为一个品 牌服务 而店铺买手负责为百货零售商购买不同品牌货品 品牌买手在国内体现为代理商 经销商们 这类买手的特点是针对一个固定的品牌下订单 他们凭借着自己对某个特定市 场的掌握 结合品牌特色 以一定的折扣买进品牌产品 然后 按统一的市场价在自己的 销售渠道内销售 2 店铺买手是基于百货商店的消费者不同需求 购买多品牌的服装产品 或根据自身掌握的流行趋向预测 对竞争对手的分析 直接去生产厂家下订单 以丰富整 4 李亚男 中国 服装买手 如何成长 r 湖北 湖北省长江大学 2 0 0 7 i 升万艳敏等 服装营销战略 设计 运作 m 1 海 中国纺织人学j 版社 2 0 0 1 年 1 5 8 1 6 2 4 北京服装学院硕 学位论文 个百货商场的服装种类及款式 最终获取期望收益陋1 纺织服装频道 2 0 0 6 在阐述买手在企业中的定位时候 将买手细分为 样品采购 产 品开发信息采购 产品生产原材料采购 产品成品采购 产品贴牌生产采购 企业所需要 的信息采购等六大类口3 胡淑蓉按买手的工作职能将其分为 信息买手 样衣买手 面辅料买手 成品买手及 终端买手五大类 其中 信息买手为企业采购一切所需信息 为产品的开发提供可靠的依 据 样衣买手往返于世界各地 参加各类流行发布会 负责品牌样衣的采购 面辅料买手根 据流行与设计完成面辅料的采购工作 成品买手参与产品的研发 选择合适的产品与供应 商后 下单生产 确定服装的数量 价格 上市时间等 终端买手以采购各个不同品牌为 主要任务 以百货公司的采购部经理为典型代表 8 通过对上述分类的分析可以看出 李亚男 万艳敏等和许丽慧的分类比较类似 依照 服务对象分为两大类 属于概括性的分类 纺织服装频道和胡淑蓉则将买手的分类细分化 由于时间和精力有限 本文主要对服装品牌的销售买手进行深入研究 就是研究根据对服 装的理解与市场运作经验 直接向服装公司 或加工企业 买进批量的成衣 供零售的买手 1 3 2 3 服装买手职责 布兰帝莱德 b r a u d i l l a r d 在它的流行循环 理论中把买手的主要职责界定为以下几 点 1 制定并确保公司的采购时间 2 制定采购计划 包括市场定位 与市场部合作 财 务预算 竞争对手分析 与市场部合作 市场需求预估 市场现状分析 依据流行 3 根 据历年的定位和产品结构预估采购产品与历年产品的兼容性 4 确定投产产品的范围 5 制定价格政策 6 确定每个产品的销售价值 7 制定分销模式 8 制定广告及产品分类策 略汹 李黎认为服装买手主要职责包括 1 在全国或世界范围内寻找供应商 以最低的成本 获得最合适的服装货品 2 决定所购货品的种类 数量 上市时间等 3 以获得最大利润 为原则 考虑到成本和竞争对手 流行等因素 为购入的服装制定零售价格 4 参与服装 6 l 许晤慧 服装买手模式的探讨 j 福建轻纺 2 0 0 7 9 3 7 3 8 f 7 l 小若 你所不丫解的国际买于 n 中国服饰报 2 0 0 6 7 2 1 a 0 7 i s 胡淑蓉 服装买予采购货品的品类组合量化分析研究 d 上海 东华大学服装学院 2 0 0 7 州b r a u d i l l a r d f a s h i o nb u y e r m a n a g e r r 1 e dc o u r s en o t e 2 0 0 6 第1 章绪论 产品开发等 m 1 王士如认为买手的初级职责主要有 1 了解当地市场同类品牌的产品风格特征及销售 情况 2 了解同类品牌代理商与加盟商的销售渠道 3 调查当地历年畅销款式的结构 4 了解当地市场的气候与消费者的穿着习惯 5 了解同类产品的价格与代理条件 6 了解当 地市场销售的起落时间段以其原因 7 了解当地的市场容量与消费水平 8 分析当地市场 企业产品开发 生产 销售能力 9 分析当地市场的物流效率 1 0 调查当地市场相关面 料 辅料市场等 通过文献研究 本文认为买手在品牌中除了需要用敏锐的眼光准确把握时尚流行 进 行货品采购外 服装买手还应该是对整个产品流动周期跟踪负责的管理者 从货品采购计 划的制定 销售情况以及售后的信息反馈都要全程把握 基于时间和精力的有限 本文着 重研究买手制定货品采购计划的职责 1 4 研究框架 全文共分为五章 并附有参考文献 附录与致谢 见图1 第一章为绪论 提出了本文的研究背景 研究的目的及意义 文献综述与研究框架 第二章为本论 阐述时尚买手品牌的兴起和其发展意义 本章主要探讨了时尚买手品 牌的定义 崭露头角原因 发展的优势和意义 第三章也为本论 考察与分析时尚买手品牌的发展现状及运营模式 本章为全文重点 部分 分析了时尚买手品牌的发展现状和不同类型的运营模式 并进行了相关的案例分析 清晰 直观地对其经营方式进行细致剖析 以取得更有实证价值的理论成果 第四章也为本论 阐述小型买手品牌发展中存在的难点及对应方式 本章为论文的重 点部分 分析可能遇到的难点 如品牌形象的建立和维护 实手素质的培养和采购策略 销售终端的强力把握 买手品牌经营者自身管理水平的提高 通过对这些重点 难点的分 析 来探讨相应的解决方案 结合自身实践 总结经营小型时尚买手品牌的发展步骤及相 关要点 以此探索买手品牌将来的发展方向 i o l 李黎 入世后中国百货公川实施服装买手机制探讨 j 东华大学学报 自然科学版 2 0 0 3 s 1 3 6 i l 王士如 高彩凤 韩贤军 服裟企业买于模式 m 1 t g 中国纺织出版社 2 0 0 5 7 l 1 5 8 1 6 2 6 北京服装学院硕士学位论文 容 第五章为结论 本章包括论文的研究成果 创新性及局限性 未来研究方向三方面内 图1 本文的研究框架图 7 第2 章时尚买手品牌的兴起和其发展意义 第2 章时尚买手品牌的兴起和其发展意义 2 1 时尚买手品牌的定义 时尚买手品牌就是指将买手作为 第一生产力 企业无需研发部 也不参与产品设 计开发和加工生产 而是以整合整个服装市场的资源 通过买手采购大批时尚款式和产品 再统一换上自己的商标或吊牌 组成自己的产品线进行售卖的品牌 正如王士如在他的 服饰店铺 三手 协作销售模式 提到 买手经过商标注册 然 后用自己的资源在市场上寻找服饰产品 采购回来换贴自己的商标进行售卖 这样就形成 了买手自有经营品牌 n 幻一其运作方式和服装零售商类似 都是将企业的主要精力集中在 商品采购和销售的环节上 但它与零售商的最大区别就是形成了白有的品牌 所有产品都 是在其品牌的涵盖下出售 具有品牌效应 品牌 是定义中的关键词 美国市场营销协会 a m a 在其1 9 6 0 年出版的 营销术 语词典 上把 品牌 定义为 用以识别一个或一群产品或劳务的名称 术语 象征 记 号或设计及其组合 以和其它竞争者的产品或劳务相区别n 引 英国学者约翰 菲利普 琼 斯 j p j o n e s 对品牌所下的定义是 品牌指能为消费者提供其认为值得购买的功能利益 及附加值的产品n 引 买手品牌与买手店的最大区别就在于是否形成了品牌 梁东升对买手 品牌的定义充分体现了这一点 自己拥有品牌 几个业内不同类别的品牌都有 以简单 的买入为主 然后再将买入的货品贴上自己的品牌 发到自己的销售网络中去 他们没有 固定的生产厂家 世界上只要是服装厂也可以说都是他们的生产厂家 但是他们却绝对地 拥有最为广大的服装市场网络的资源 确切的说 他们是一个流动的品牌公司 n 钉 我国目前出现的时尚买手品牌 是在成衣工业化的基础上发展而来的 是服装业发展 中的新生事物 其产生和发展有深刻的必然性 并将对我国服装业的创新发挥它独特的作 用 u 2 乇十如 服饰店铺 三手 协作销售模式 m 北京 机械丁业 版社 2 0 0 9 一l p 8 9 1 1 3 p c t e r d b e n n e l t d i e t i o n a r y o f m a r k e t i n g t e r m s m i c h i e a g o a m a 19 9 8 i8 19 1 1 4 约翰 菲利普 琼斯 广告与品牌策划i m 北京 机械工业出版利 1 9 9 9 6 9 7 3 粱东升 职业 买手 横空出世 j 经营 2 0 0 7 4 4 6 5 3 8 北京服装学院硕 学位论文 2 2 时尚买手品牌崭露头角原因 2 2 1 产业链分工细化 如今我国的服装产业链逐渐从服装生产 服装市场营销 服装零售三位一体 向专业 化分工转变 产业链分工日趋细分 产品的加工深度提高 对大多数企业而言 在原料 设计 加工 物流 销售 服务的众多环节中 往往只拥有其中一个到两个环节 根本做 不到面面俱到 而掌握单一要素的企业 如原料或中间生产加工企业在经济危机和当下面 临的行业转型面前单凭一己之力很难继续良好地生存下去 这时产业链的横向联系变得尤 为重要 设计环节 加工生产环节与市场销售环节应全力经营其核心资源及核心竞争 发 挥优势 分工合作 才能增强服装企业的影响力 确保服装产业经济的稳固增长 买手品 牌的运作方式正好加强了产业链的横向联系 企业不设研发部 直接从其他的设计和生产 企业采购产品 既免除了常年的人员开支和研发生产费用 也带动了产业链的其他要素 是实现多赢的做法 为产业链的发展拓展了新天地 时尚买手品牌的诞生顺应的是产业链 发展的需要 因此它的出现便是必然了 2 2 2 从卖方市场到买方市场的转变 当今的社会已是脑力 智慧以及核心竞争力的竞争时代 核心竞争力理论是由美国密 西根大学商学院教授普拉哈拉德 c k p r a h a l a d 和伦敦商学院教授哈默 g a r y h a m e l 在2 0 世纪9 0 年代初在 哈佛商业评论 上发表的 公司核心竞争力 一文中提出的 1 6 1 核心 竞争力定义为组织中的积累性学识 特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种 技能的学测1 7 是企业所特有的优势 全球的经济目前基本处于买方市场 各服装企业之 间 各大商场之间 服装销售的竞争异常激烈 服装企业与百货公司都出现倒闭现象 据 鸿业资讯公司的调查统计 我国服装品牌每年约有2 0 0 0 多个被淘汰 平均每天有6 个品 牌将被淘汰n 引 现今 中国服装业所面临的问题存在着一个共同点 即以品牌竞争为核心 的时代已经来临 要求品牌的竞争力不断提高 行业呼唤着全新的品牌模式 时尚买手品 牌就应运而生了 1 1 6 1 渠燕萍 中困服装企业的品牌国际化经营分析 d 四川 i j t l 1 1 盛一 二 一 也 幽 幽 一j 半年一年两年三年三年以上 8 您对该品牌服装的满意程度如何 三个品牌比较卜 来 古琶的顾客满意度最高 可见其在各处都做得比较到位 塞纳左款式上的满 意度最高有6 3 质量却遭到了很多人的质疑 不满意达3 8 热风同样是在质量这部分受到质疑 不满意达4 5 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 o 塞纳左消费者满意度统计数据 罗一 二一吖 8 翠一 1 研 8哪鼍 鄹鄂 一1163 弋 一i f j 多 9 q 王了葡 l 露榭 弋 器 7 彰j i 静弑 二 l 慕 i 匕 区 h l 矗一槛 f 垃h 触 i 盈 删 4 岛 k 二二 l 翟盏 盘 k 薹篮j 满意基本满意不满意不了解 加 舳 们 加 o 2 北京服装学院硕士学位论文 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 l o 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 古琶消费者满意度统计数据 r 一一一一w 一一一一一 一4 翮i p 警考繁 i i 三 n 睨 a 翮 c 僻 f 7 皿 j b乐n 7 0 7 b尝 k d t j t k 谴岫 山缸幽口虹 上m k b t 文 五乙 tj 醯 舭 h 血i 正i 一 满意基本满意不满意不了解 热风消费者满意度统计数据 一邗1 一 1 一 7 一一一一 一 一 一 掬 i 10 j 攀一4 5 避僚点l 潲 7 1 11 l 圣翌n 鼋i 逡 一 盛 一 础 碰一 赫 登醐 满意基本满意不满意不了解 9 消费者最喜欢的休闲方式 据统计 塞纳左的顾客最喜欢的休闲方式前三位是 逛街2 0 看电影1 9 户外活动1 8 古 琶的顾客最喜欢的休闲方式前三位是 看电影1 9 听音乐1 8 读书和朋友聚会1 6 热风的顾客 最喜欢的休闲方式前三位是 户外活动2 5 看电影2 1 读书1 6 塞纳左消费者最喜欢的休闲方式古琶消费者最喜欢的休闲方式 1 9 8 户外活动 一读书 口听音乐 口看电影 一逛街 朋友聚会 陪家人 11 7 5 5 1 9 户外活动 读书 口听音乐 口看电影 逛街 朋友聚会 陪家人 7 l 附录 1 4 2 休闲方式 1 3 户外活动 读书 口听音乐 口看电影 一逛街 朋友聚会 陪家人 1 0 消费者职业调查 比较而言 购买塞纳左的女性大多数为公司 职员 占整个消费群体的3 8 其次是学生和白领阶层 古琶的消费者以白领阶层居首位 占整个消 费群体的3 6 其次是白领阶层2 4 也就是有整6 0 的消费者都为上班族 热风的消费群和塞纳左 类似 也集中在公司职员和学生中 两项分别占比3 0 和2 3 但和塞纳左不同的是其白领阶层的消 费群较少 仅7 远不如塞纳左的1 6 塞纳左消费者职业调奄 5 4 2 3 热风消费者职业调奄 7 7 3 8 3 9 3 0 一公务员 一公司职员 口白领阶层 口教师 个体经营者 自由职业者 学生 囵其他 占琶消费者职业调奄 公务员 公司职员 口白领阶层 口教师 个体经营者 一自由职业者 学生 囡其他 3 6 可见热风这一品牌适合的消费者年龄层最广 在年龄这一角度上来看 热风覆盖率最高 塞纳左消费者年龄调商 3 6 4 5 热风消费者年龄调奄 3 6 4 5 10 3 1 3 5 2 1 2 6 3 0 3 2 1 8 2 5 5 4 1 8 2 5 3 7 1 2 消费者学历调查 占琶消费者年龄调奄 3 6 4 5 1 8 2 5 1 2 3 0 2 6 3 0 3 2 三个品牌的消费者学历基本集中在本科 其中古琶消费群中整体学历较高 本科占3 8 大专占 3 1 研究生及以上占1 5 高中 中专占比都低于其他两个品牌 塞纳左的消费者中高学历的最少仅 占4 低学历 比高于其他两个品牌 中专占2 5 高中占1 2 热风的消费者学历除本科外 其余分 均衡 其本科和研究 要高于其他两个品 i 一塞纳左i i 曼古董l 上 古琶的消 主要消费力量 费力量集中在 2 0 0 0 4 0 0 0 元 月 占比高达4 2 其高收入人群是三个牌子中最低的 仅占0 0 0 8 0 0 0 元 月的占9 8 0 0 0 以上的占5 和古琶形成鲜明对比 眵 翠 f 研 鄹 善羽 芽黔再铲唧可研帮矿暖研第 了憎r 呷y 聊驴肾呵秽钎 咧册吲4 1 卵黼嚼 唧町帮删两甲唧霸 q 毗g 习 t j 吧 3 1 驾 f 0 睨曩 2 6 恐5 豳 霭 j 翻 霾 葛 1 9 圈 要 1 9 1 哪霪鹧 刊 鞠 蚕 r 霎9 懑 j 巳 奄 l 雷 1 雾 5 j q m i 匠 芒翟 k 缸 一 l 1 5 i i 酞 蕾h 一i 一 3 9 6 瞬 k k 土 k h 15 0 0 2 0 0 02 0 0 0 4 0 0 04 0 0 0 6 0 0 06 0 0 0 8 0 0 08 0 0 0 以上 圈 口hj l ij hh 山 n 仙一hj l u lj 恨yh 77 百 厄岔町j u 惟 j k v h j l 门h 口 e p 了叩r 7 嘲 嚣w 7 呷 露7 r m 霄 臀叫譬唧研1 了开尹甲 1 珥 p 坪 一一一 一 习 赶 盈型 l 妇 豳 i a l 豳 j i 塞纳左 曩 蒯 i 量扦 古琶 豳 躐zl i 盖翌 巨 a 塑 壹 i 7 诒趟 i一 l u 2 0 0 以下 2 0 0 5 0 0 5 0 0 1 0 0 01 0 0 0 2 0 0 0 2 0 0 0 以上 5 8 塞矍茎堂堕堡主堂堡笙塞 一 f l l 录4 p o p s o t r e 消费者情况市场调研分析 根据流行快车道消费定位作了十份消费者市场抽样调研 调查地 南京 目的 l 调查南京市1 8 3 5 岁年龄层消费习惯 2 调查消费者对流行快车道的评价 消费习惯分析 样本介绍 年龄 性别 教育程度 职业 性格分析 个性 附录 服装年支出品种 休闲装 c u m u l a t i v e f r e q u e n c y p e r c e n tv a l i dp e r c e n tp e r c e n t v a l i d 选择l ol o o 0l o o 01 0 0 o 运动装 c u m u l a t i v e f r e q u e n c y p e r c e n tv a l i dp e r c e n tp e r c e n t v a l i d 未选择66 0 o6 0 06 0 o 选择44 0 04 0 01 0 0 o t o t a l l o1 0 0 o1 0 0 o 淑女装 c u m u l a t i v e f r e q u e n c y p e r c e n t v a l i dp e r c e n t p e r c e n t v a l i d 未选择77 0 07 0 07 0 0 选择33 0 o3 0 01 0 0 o t o t a l l ol o o ol o o 0 从表格可看出 其中休闲装有1 0 0 人选择 运动装有4 0 人选择 淑女装 京市这一年龄层的学生们消费偏好多为休闲装 穿着目的 c u m u l a t i v e f r e q u e n c y p e r c e n tv a l i dp e r c e n tp e r c e n t v a l i d 时尚体面ll o 0l o ol o o 随意77 0 07 0 08 0 o 不落伍即可22 0 o2 0 o1 0 0 o t o t a i l ol o o ol o o o 您对流行趋势的关注程度如何 c u m u l a t i v e f r e q u e n c y p e r c e n tv a l i dp e r c e n tp e r c e n t v a l i d 很关注33 0 o3 0 o3 0 o 有时关注44 0 04 0 07 0 o 很少关注l1 0 ol o o8 0 o 小关注22 0 02 0 o1 0 0 o t o t a l l o1 0 0 ol o o o 从表格可看出 学生对服装的穿着目的 随意i 1 7 0 不落伍即可l i2 0 流行趋势的关注科度 有时关注1 1 i4 0 很关注1 1 i3 0 不关注 1 i2 0 很少 市学生总体对穿农的要求随意即可 品牌 流行意识不是十分强烈 北京服装学院硕十学位论文 消费能力 一年在服装上的支出占年家庭月收入范围 年家庭月收入范围t o t a 1 0 0 0 至4 0 0 0 至5 0 0 05 0 0 0 至 1 0 0 0 j 亡以下4 0 0 0 元 元l o o o o 元1 0 0 0 0 元以l 一年在服装 l0 0 0 元以下 c o u n t o3o i o4 上的支出 谢t h i n 一年 在服装上的支 o 7 5 o o 2 5 o o 1 0 0 o 出 谢t l l i n 年家 庭月收入范围 o 7 5 o o 3 3 3 o 4 0 伊 o f t o t a l o 3 0 o o 1 0 o 0 4 0 伊 1 0 0 0 元至4 0 0 0 元 c o u n t l il205 诵m i n 一年 在服装上的支 2 0 o 2 0 o 2 0 o 4 0 0 o l o 出 w i t h i n 年家 庭月收入范围 l o 2 5 o 1 0 0 o 6 6 7 o 5 0 伊 o f t o t a l 1 0 o l o o 1 0 o 2 0 o o 5 0 o l o o o o 元以上 c o u n t ooooil 州t h i n 一年 在服装上的支 o o o o 1 0 0 o l o 出 诵t h i n 年家 庭月收入范围 们唁 o o o l o o o 1 0 0 0 o f t o t a l o o o o 1 0 o 1 0 0 0 t o t a l c