如家酒店品牌战略研究论文.doc

摘 要 随着科技的发展 酒店业的同质化程度越来越高 市场竞争越来越激烈 品牌成 为消费者选择的重要依据 品牌战略正成为酒店业日益关注的一个焦点 发展品牌战 略可以使企业拥有高市场占有率 提高其竞争力 提高酒店的整体形象 国外的连锁 酒店集团已开发完善品牌战略体系 然而我国酒店业对这方面做的还远远不够 本文以品牌战略的理论为基础 研究了如家酒店在品牌战略上中存在的问题 整 个研究文章分四大部分 首先 介绍了品牌战略的定义 其次 介绍了如家酒店的概 况和现阶段的品牌战略 再次 分析如家酒店品牌战略中存在的问题 最后 针对如 家酒店品牌战中存在的问题给出解决方法 关键词 如家 品牌 品牌战略 abstract with the development of science and technology increasing the degree of homogeneity of the hotel industry the increasingly fierce market competition the brand has become an important basis of the consumer choice the brand strategy is becoming increasingly a focus of the hotel industry the development of the brand strategythe company has a market share improve competitiveness and improve the overall image of the hotel foreign hotel chain has been developed to improve the system of brand strategy china s hotel industry in this regard however do not go far enough in this paper based on the theory of brand strategy such hotel brand strategy on the entire research article is divided into four parts first the definition of brand strategy followed such as hotel profiles and at this stage brand strategy again the analysis of the problems such as hotel brand strategy finally problems exist such as the hotel brand war solution is given key words rujia brand brand strategy 目 录 摘 要 i abstract ii 如家酒店品牌战略的研究 1 引 言 1 1 品牌及品牌战略相关概念 2 1 1 品牌的概念 2 1 2 品牌的分类 2 1 3 品牌的特征 3 1 3 1 品牌属性 3 1 3 2 品牌利益 3 1 3 3 品牌价值 3 1 3 4 品牌文化 3 1 3 5 品牌个性 4 1 3 6 品牌用户 4 1 4 战略的定义 4 1 5 品牌战略的定义 5 1 6 品牌战略的意义 6 2 如家酒店品牌介绍及品牌战略现状 8 2 1 如家酒店简介 8 2 2 如家酒店发展过程 8 2 3 品牌战略现状 10 2 3 1 品牌化决策 10 2 3 2 品牌模式 10 2 3 3 品牌识别界定 11 2 3 4 品牌忠诚度 11 2 4 品牌营销 11 3 如家品牌战略中的问题 13 3 1 品牌定位不够细化 13 3 2 品牌缺乏个性化 13 3 3 品牌延伸做的不够 13 3 4 品牌忠诚度低 14 3 5 品牌销售网络不完善 14 3 6 品牌人才支撑问题 14 4 如家酒店品牌战略的建议 16 4 1 细化品牌定位 16 4 1 1 开发新产品 16 4 1 2 多品牌差异化 16 4 1 3 抓住城市发展新机遇 17 4 2 建设富有个性化的品牌 18 4 3 加强品牌延伸 18 4 4 提升品牌忠诚度 19 4 4 1 根据顾客需求提供顾客满意的产品和服务 19 4 4 2 加强品牌质量监控 20 4 5 加强品牌营销 20 4 5 1 加强广告宣传 20 4 5 2 开展联合营销 21 4 5 3 在酒店内标语和宾客用品上加强宣传 21 4 5 4 完善订房系统 21 4 6 打造品牌人才支撑体系 21 结论 23 致 谢 24 参考文献 25 附 录 a 26 附 录 b 31 如家酒店品牌战略的研究 引 言 随着全球一体化和因特网的发展 全球市场已连成了一片 全球企业界也已经从 单纯的产品销售发展到品牌营销这一高级阶段 从而进入了品牌经营 品牌竞争的新 时代 中国实行有计划的市场经济以来国内的企业开始产生品牌意识 尤其加入 wto 后 中国企业的品牌意识得到很大的加强 涌现出一大批成功的品牌和名牌 但是与此同 时 很多的中国知名品牌却在退出或失去自己的市场 目前 世界酒店行业已经成为 集中化程度相当高的行业 全球 200 家最大的酒店管理公司已经基本上垄断了国际市 场酒店 未来数年 这些酒店管理公司品牌扩张的重点将是中国 现在 从规模上讲 如家公司已居中国经济型连锁酒店的首位 但是如何使如家品牌在新形势下进一步提 升品牌价值 使之跻身于国际著名品牌的行列 这是一个值得思考和必须回答的严峻 现实问题 只有站在中国酒店管理市场新一轮国际竞争的大潮前 研究改善如家的品 牌战略 采取有效的对策措施 才会使如家酒店品牌立于不败之地 进而走向世界 成为国际酒店管理的一个世界著名品牌 同时研究如家酒店的品牌战略对我国酒店业 品牌战略有一定的借鉴意义 1 品牌及品牌战略相关概念 1 1 品牌的概念 美国市场营销协会 ama 给品牌下的定义是 品牌是一个名称 术语 标记 符 号或图案设计 或者是它们的不同组合 用以识别某个或某群销售者的产品或劳务 使之与竞争对手的产品和劳务相区别 品牌是一个完整的概念 它包括品牌名称和品 牌标志 1 品牌的名称是品牌中可以用语言表达的部分 品牌名称通常由文字 符号 图案 或这三个因素组合构成 涵盖了品牌所有特征 具有良好的宣传和交流作用 例如 ibm 耐克 雀巢 可口可乐等都是国外著名的可用语言表达的品牌名称 品牌标志是品牌中可以被识别出 从视觉中获得 而不能语言表达的部分 品牌 标志通常由文字 符号 图案 设计 色彩等要素构成 反映了品牌的立体视觉形象 它能够帮助人们认识 联想和使消费者产生积极的感受 喜爱和偏好 品牌视觉形象 主要表现在 1 文字 例如 联想 它就形成了品牌固有的形象 2 图案 例如 耐 克是一个对号的图案 3 色彩 例如 ibm 采用的蓝色 也因此 ibm 也被称为蓝色的 巨人 1 2 品牌的分类 1 品牌按照其结构划分可以分为 文字品牌包括各种语言的字 字母或词 拼音 数字等组成品牌 图形品牌 用平面图形或几何图案构成的品牌 组合品牌 由文字 图形 记号 数字 颜色等组合而成的品牌 2 按品牌的用途和功能划分 商品品牌 生产者或销售者用于自己生产制造或销售的商品上的品牌 服务品牌 提供服务的单位 为区别他人与其相同或类似的服务 而用于自己所 提供服务项目上的品牌 集体品牌 是各类社团所拥有的供其成员共同使用的品牌 联合品牌 同一品牌所有人在自己相同的商品或服务上进行使用 3 按品牌的影响范围划分 区域品牌 只在某区域知名的品牌 全国品牌 在一国范围内知名的品牌 世界品牌 在世界范围内知名的品牌 1 3 品牌的特征 1 3 1 品牌属性 一个成功的品牌首先应给人们带来特定的属性 品牌属性所代表的就是产品或企 业的品质内涵 这些品质的内涵包括 质量 功能 工艺 服务 附加值等 1 3 2 品牌利益 成功的品牌总是以消费者为中心 引导人们对品牌认识并购买 设身处地地关心 消费者的需求 建立情感纽带 促使消费者成为品牌的忠诚者 给企业带来利益 从 消费者角度去理解品牌利益 消费者并不是对品牌的属性进行简单地接受 而是从自 身消费的角度去理解品牌各种属性能给自身带来多少利益 所以品牌在消费者的心目 中 往往是不同程度的利益象征 消费者会以品牌所代表利益的大小作出评价 因此 消费者在选择品牌时 总是以质量为核心选择购买对象 那些质量上乘的品牌能给消 费者带来利益 1 3 3 品牌价值 不同的品牌会因其所代表的企业品质声誉不同 在消费者心目中形成不同的价值 和利益 同时也体现了企业在品牌设计中的某种特定的价值观 1 3 4 品牌文化 品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象 以及 它所代表的利益认知 情感归宿 个性形象等价值观念的总和 品牌是一种文化 而 且是一种极富经济内涵的文化 品牌是文化的载体 文化是凝结在品牌上的企业精华 又是渗透到企业运行全过程 全方位的理念意志 行为规范和群体风格 1 3 5 品牌个性 品牌具有鲜明的个性特征 品牌不仅要在文字 符号 图形的表现形式上做到新 颖以外 还要突出品牌所代表的特定个性 而且要使人们联想到某种具有鲜明个性特 征的某人或某物或其他熟悉的某一景象 其目的使品牌产生更加有效的识别功能 1 3 6 品牌用户 品牌能够代表特定的消费群体 是由品牌的特定消费目标所决定的 企业在开发 产品 确定品牌时 就已经锁定了目标消费群体 从而使某些品牌成为某些特定消费 群体的角色象征 同时品牌也体现了购买者或使用者同某品牌所代表的价值 文化 个性之间的一致性 16 1 4 战略的定义 在西方经济学术中 战略 有很多种定义 一些学者认为 战略是设立企业长 远目标 制定经营方针及资源分配等的经营决策 另一些学者认为 战略是对企业长 远目标 经营方针 所需资源分配的规划 还有的学者认为 战略是针对产品与市场 有效组合 实现经营环境 战略方向 管理组织相协调的策略 战略管理大师迈克尔 波特认为 战略的本质是抉择 权衡和各适其位 针对 战略 我国学者也提出了 各自不同见解 战略是确定企业长远发展目标 并指出实现长远目标的策略和途径 战略是企业面对激烈变化 严峻挑战的环境 为求得长期生存和不断发展而进行的总 体性谋划 战略是指根据市场现状及远景预测 结合自身资源基础 规划的企业发展 轨迹和确立的企业奋斗目标 无论给 战略 赋予何种定义 其本质都脱离不了要涉 及 经营环境分析 未来发展预测 远景目标设定 勾划远景目标轨迹和制定战略策 略等要素 企业经营不是一个短期的行为 面对动态的竞争环境 战略 的内涵表现为远 景的经营思考和经营决策 按 战略 在经济管理活动中的地位和作用 依据战略的 本质特点 笔者认为企业战略可以定义为 根据市场状况 结合自身资源 通过分析 判断 预测 设立远景目标 并对实现目标的发展轨迹进行的总体性 指导性谋划 它界定了企业诞生的使命 经营范围 远景目标 发展方向 经营方式等坐标 明确 了企业的经营方针和行动指南 企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性 指导性谋划 属宏 观管理范畴 具有指导性 全局性 长远性 竞争性 系统性 风险性六大主要特征 1 5 品牌战略的定义 目前国内关于品牌战略定位很多 品牌战略我们认为是属于企业经营战略中一个 要素性战略 品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标 方向 价值 以及资源 品牌战略目标全面服务于企业经营目标 最大化体现企业发展战略思想 品牌战略方向主要是基于专业判断而制定的品牌系统策略 它包括品牌形式 品牌架 构 品牌核心价值 品牌管理体系等 品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达 到的比较具体的价值高度 这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司站在 比较中立的立场进行的公开评测 也有企业会聘请专业的咨询公司对自己品牌价值进 行内外测评 从而给品牌决策提供战略方向 品牌资源主要是为完成品牌任务而进行 的资源投入计划 由于品牌是一个企业发展重要而核心的要素 因此 品牌发展规划判断与制定一 般都会成为一个企业非常重要的长远的思想 品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力 以获取差别利润与价值的企业经营战略 品牌战略是市场经济中竞争的产物 近年来 一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器 取得了竞争优势并逐渐发展壮大 战 略的本质是塑造出企业的核心专长 从而确保企业的长远发展 在科技高度发达 信 息快速传播的今天 产品 技术及管理诀窍等容易被对手模仿 难以成为核心专长 而品牌一旦树立 则不但有价值并且不可模仿 因为品牌是一种消费者认知 是一种 心理感觉 这种认知和感觉不能被轻易模仿 2 品牌战略包括以下六个方面的内容 品牌化决策 品牌模式选择 品牌识别界定 品牌延伸规划 品牌管理规划与品牌传播 6 1 品牌化决策 解决的是品牌的属性问题 是选择制造商品牌还是经销商品牌 是自创品牌还是 加盟品牌 在品牌创立之前就要解决好这个问题 不同的品牌经营策略 预示着企业 不同的道路与命运 如选择 宜家 式产供销一体化 还是步 麦当劳 mcdonalds 的特许加盟之旅 总之 不同类别的品牌 在不同行业与企业所处的不同阶段有其特 定的适应性 2 品牌模式选择 解决的是品牌的结构问题 是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌 是联 合品牌还是主副品牌 品牌模式虽无好与坏之分 但却有一定的行业适用与性时间性 如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时 没有继续使用 toyota 而是另立 一个完全崭新的独立品牌 凌志 这样做的目的是避免 toyota 会给 凌志 带 来低档次印象 3 品牌识别界定 确立的是品牌的内涵 也就是企业希望消费者认同的品牌形象 它是品牌战略的 重心 它从品牌的理念识别 行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想 行为 外表等内外涵义 其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺 品牌 个性等元素组成的基本识别 4 品牌延伸规划 对品牌未来发展领域的清晰界定 明确了未来品牌适合在哪些领域 行业发展与 延伸 在降低延伸风险 规避品牌稀释的前提下 以谋求品牌价值的最大化 如海尔 家电统一用 海尔 牌 就是品牌延伸的成功典范 5 品牌忠诚度 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中 多次表现出来对某个品牌有偏向性的 而 非随意的 行为反应 它是一种行为过程 也是一种心理 决策和评估 过程 品牌 忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质 知名度 品牌联想及传播 它与消费者本 身的特性密切相关 靠消费者的产品使用经历 6 品牌营销 是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程 企业要想不断获得和 保持竞争优势 必须构建高品位的营销理念 最高级的营销不是建立庞大的营销网络 而是利用品牌符号 把无形的营销网络铺建到社会公众心里 把产品输送到消费者心 里 使消费者选择消费时认这个产品 投资商选择合作时认这个企业 4 1 6 品牌战略的意义 创建品牌 实施品牌战略具有重要的意义 世界著名品牌战略研究权威 美国加 州大学伯克莱汉斯商业学院教授阿克 戴维在 创建强势品牌 一书中指出 一个企 业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富 可见创建品牌 实施品牌 战略具有重要的意义 具体来说 实施品牌战略其现实意义主要有以下几个方面 其 一 有利于提高客户忠诚度 提高市场占有率 其二 有利于实现网络化 集团化经 营 提高其竞争力 其三 有利于促使企业注重自身无形资产的保值增值以及有偿使 用 提高经济效益 其四 有利于实施品牌战略营销 提高酒店企业的整体形象 其 五 有利于赢得品牌差异化竞争优势 开拓潜在市场 3 2 如家酒店品牌介绍及品牌战略现状 2 1 如家酒店简介 如家酒店集团创立于2002年 2006年10月在美国纳斯达克上市 股票代码 hmin 作为中国酒店业海外上市第一股 如家始终以顾客满意为基础 以成为 大众住宿业的 卓越领导者 为愿景 向全世界展示着中华民族宾至如归的 家 文化服务理念和民族 品牌形象 如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店 和颐酒店 莫泰酒店三大品牌 截 至2011年底已在全国250多座城市 拥有连锁酒店1600多家 形成了遥遥领先业内的国 内最大的连锁酒店网络体系 在最新的 财富 杂志评选出的全球最具成长性公司100 强榜单中 如家酒店集团凭借良好的业绩进入十强 名列第九 在互联网高速发达的 时代 如家可以实现 7 24小时 同时提供多种便利预订方式的连锁酒店 主要包括 网上预订 电话预订 凭借如家庞大的会员体系 通过科技和服务的持续创新 结合 充满活力的如家企业文化 已成为中国经济型酒店行业的领先品牌 如家快捷酒店 提供标准化 干净 温馨 舒适 贴心的酒店住宿产品 为海内 外八方来客提供安心 便捷的旅行住宿服务 2 2 如家酒店发展过程 2001 年 8 月 携程旅行网成立唐人酒店管理有限公司 计划在国内发展经济型连 锁酒店项目 并就中国宾馆行业特点 拟定商业模型 2002 年 6 月 携程旅行网与首 都旅游集团 正式成立合资公司 定名为 如家酒店连锁 如家快捷酒店 是核心 品牌 2002 年 6 月 首旅集团下属的原 建国客栈 4 家连锁店统一翻牌为 如家快 捷酒店 成为首批如家酒店连锁直营酒店 2002 年 6 月 如家酒店连锁店数量达到 20 家 2002 年 12 月 如家酒店连锁全国免费预订电话正式开通 2003 年 4 月至 6 月 由于 sars 的影响 中国旅游业损失惨重 在众多酒店入住率跌至 10 以下的低迷时期 如家快捷酒店创造了平均入住率 50 以上 部分连锁店出租率曾高达 70 2004 年 3 月 如家酒店连锁率先在上海成立了如家酒店管理学院 给全体如家人提供了一个良 好的学习平台 严把酒店质量关 保持品牌的一致性 2005 年 1 月 如家酒店管理平 台正式使用 2005 年 7 月 开通网上预定支付系统 2005 年 10 月 如家采购平台正 式使用 2007 年 10 月 20 日 如家以 3 4 亿元人民币的价格收购国内经济型连锁酒店 排名第八位的 七斗星 100 股权 双方已于 10 月 21 日签署相关的收购合同 收购 完成后 如家拥有酒店数量将超过 330 家 这也是国内经济型连锁酒店间第一桩大规 模收购案 2008 年 2 月 如家签约第 500 家连锁酒店 2008 年 12 月 首家和颐酒店 上海漕宝路店 开幕 2009 年 5 月 7 日 如家向携程定向增发的 751 45 万股普通 股 在交易完成之后 一直身为如家股东之一的携程极有可能以 18 25 的持股比例 超过北京首都旅游集团 成为如家新的最大股东 2010 年如家被纳入纳斯达克中国指 数股 纳斯达克 omx 全球指数集团近日公布了纳斯达克中国指数 的年度重新排名 根 据最新的年度排名 如家酒店 hmin 盛大网络游戏等 6 公司从 3 月 22 日起被纳入 纳斯达克中国指数成份股 7 2011 年 4 月中下旬如家与莫泰达成协议 如家将支付 3 05 亿美元的现金 与此同时发行 815 万股如家普通股 合计收购总价为 4 7 亿美元 并购莫泰 如家酒店集团也获得了很多荣誉 2003 年 2 月 如家酒店连锁荣获 2002 年 中国 饭店业集团 20 强 2006 年 4 月 中国酒店 金枕头 奖 由中国顶尖财经媒体 21 世纪经济报道 于 2004 年发起主办 是中国乃至亚洲地区最为引人瞩目的酒店 行业评选活动 迄今为止已成功举办了二届 活动经过三个多月的评选 综合了 40 名 业界知名评委 上万名酒店住户以及超过 300000 名网友 短信评分 如家在第三届评 选中获得 中国最佳经济型连锁酒店品牌 同时 ceo 孙坚先生获得 年度最佳经理人 大奖 2006 年 5 月 5 月 如家荣获中国旅游饭店业协会主办的 2006 中国经济型酒 店品牌先锋 2008 年 4 月 如家在第五届 金枕头 奖评选中获得 中国最佳经济型 连锁酒店品牌 同时 ceo 孙坚先生获得 中国酒店杰出人物 如家酒店集团在荷 兰 crf 集团 2009 中国杰出雇主 华东地区的评选中荣膺 华东地区杰出雇主 这 是继获得 2007 年最佳雇主后再次获得此殊荣 如家酒店集团 ceo 孙坚先生入围 中国 改革开放 30 年经济百人榜 并荣获 中国改革开放 30 年社会服务业十大领军人物 称号 2009 年 10 月 30 日 ceo 孙坚荣获 安永企业家中国 2009 殊荣 在上海举行 的安永企业家中国 2009 的颁奖大会上 如家酒店集团 ceo 孙坚获得评委的一致好评 从参选的众多企业家中脱颖而出 成为十二位 安永企业家中国 2009 得主之一 这 也是中国酒店行业的企业家第一次获得该奖 2 3 品牌战略现状 2 3 1 品牌化决策 如家酒店目前的经营方式是采用直营店 管理合同 加盟连锁 特许经营四条路 线同时并进 这四种经营方式都有其优点和不足 如家酒店在对这四种方式充分认识 的基础上灵活运用 直营店完全由如家投资 由如家派人管理 每一个环节都是由如 家亲自控制的 这样做的好处是可以保证如家的品质 但以这种方式建店 费时又费 力 很难形成规模 不利于如家快速扩张 管理合同方式是允许社会单体酒店使用 如家 名称 但必须由 如家 派驻管理人员进行日常管理 这种方式最大的优势 在于不必大量投入建设经费 而且保证酒店管理的质量 缺点是酒店的管理费用会增 加 9 加盟连锁是一种存在于总公司和加盟者之间的持续关系 总公司为加盟者提供一 定的经营条件 再加上对其组织 训练 采购和管理的协助 相应的也要求加盟者给 予报偿 对于联盟店 如家并不想做的太多 因为担心联盟店一多 控制不了他们的 品质 从而损坏如家形象 特许经营方式旨在吸收社会上的中小酒店 旅馆加盟 纳 入 如家 的品牌体系 按照 如家 的运作规程经营 这种特许品牌的连锁经营可 以使酒店在物品采购上降低价格 从而降低酒店成本 此外 特许品牌连锁经营也是 一种无形的宣传 人们口碑相传 可以带来品牌效应 2 3 2 品牌模式 如家旗下包括 3 个品牌 1 经济型连锁酒店品牌 如家快捷酒店 提供标准化 干净 温馨 简洁 贴 心的酒店住宿产品 为海内外八方来客提供安心 便捷的旅行住宿服务 传递着适度 生活的简约生活理念 2 时尚新概念连锁酒店品牌 莫泰酒店 以设计时尚 设备齐全 舒适方便 而深度契合消费者个性化的住宿需求 莫泰旨在贯彻时尚理念 同时追求健康 品位 的生活品质 提供与众不同的全新酒店住宿感受 3 中端商务酒店品牌 和颐酒店 旨在满足境内外中高级商务及休闲旅游人士 的需要 以精致时尚的环境设计 舒适人性的客房设施 便捷高效的商务配套 恰到 好处的热情款待 带领宾客体验前所未有的旅行新乐趣 自信而不张扬 和气但不平 庸 环境与人融为一体 平衡之道 尽在魅力和颐 2 3 3 品牌识别界定 我们从如家快捷酒店的命名来看 真可谓 一名定乾坤 知名品牌都朗朗上口又 寓意美好体现了产品的品质 如家快捷酒店的名称包含了三层含义 1 如家像家 出差或在外旅行 住的酒店就像家 这满足了顾客的心理情感需求 同时也传达给消 费者如家的产品的特点 2 快捷 顾客可以通过网络 电话预定如家的客房 3 快 捷 如家同程处于交通方便的位置 并且容易找到 如家非常注重品牌的一致性 所有门店的标识都是由总部统一设计 如家的标识 的设计更是给人留下了深刻的影响 蓝 红 黄 搭配在一起的色调 鲜明的颜色对 比 塑造了一个完美的艺术形象 整体为蓝色的五边形 给人以房子的感觉 黄色汉 字 如家 红色的英文单词 home inn 在蓝色的衬托下更加非常醒目 这样如家 的标识可以在顾客中良好传播 这在市场竞争中起到了很大的作用 2 3 4 品牌忠诚度 品牌忠诚不仅可以提高酒店入住率和经济收益 对企业长期发展 企业寻找新客 户重要性不言而喻 但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一 一 个使用者都可以成为一个活的的广告 自然会吸引新客户 根据口碑营销效应 一个 满意的顾客会引发 8 笔潜在的生意 19 所以当一个企业一旦拥有高度的忠诚度 就能 为企业带来稳定的消费群体 但是品牌忠诚的形成需要酒店对客人提无微不至的服务 和产品 让本酒店的产品区别于其他酒店 这样才可以防止顾客的流失 如家是从两个方面来培养顾客品牌忠诚的 一方面 通过会员制留住顾客 并且 为酒店会员提供更多的物质和精神方面的服务 另一方面 酒店服务人员还经常和顾 客进行沟通 了解顾客各方面的需求 特别是对酒店不满意的地方 然后加以改进 提高顾客对本酒店的满意度 2 4 品牌营销 在经济全球化的冲击下 企业间的竞争日益激烈 如果仅拥有好的产品 没有好 的营销方式 那么再好的产品也是无稽之谈 有效的品牌营销 不仅能够扩大品牌知 名度 同时还能够获得广大消费者的认可 如家的平面广告都围绕品牌或者公司公关 活动促销来进行的 同时如家积极参加国际活动 国际活动往往影响比较大 不光有 国内外众多的企业单位前来参加 同时各大媒体也会争相报道 参加国际活动的企业 不仅可以借助媒体宣传自己 也能乘机将自己的产品推向国际市场 如家深知这一点 所以积极参加各种相关的国际活动 例如在 2004 年北京国际旅游博览会 上 如家 酒店作为经济型酒店闪亮登场 为了充分展示如家品牌 市场部从展台的设计 资料 礼品的准备 人员的安排及媒体的接洽等均作了详细的准备 如家酒店的亮相 引起 各新闻媒体的关注 如家市场部人员积极发放宣传资料 与商户洽谈 收到了良好的 效果 如家还开展社会公益活动自觉承担社会责任 参与社会公益事业是获得社会亲和 力和公众认知的重要途径 这不仅有助于树立良好的企业形象 拓展企业持续发展的空 间 还能增加企业的美誉度和忠诚度 提高企业或其产品的市场占有率 所以 开展社会 公益活动是企业进行宣传的有效手段 其效果要远比单纯的广告宣传好得多 如家酒店 在开展社会公益活动上所作的努力为如家树立了良好的社会形象 当印度洋海啸肆虐 时 如家北新桥店开展了为印度洋海啸灾区人民渡过难关 重建家园的捐款活动 这为 如家赢得了良好的公众口碑 此外如家还参与举办相关活动举办业界活动 一定程度上 是举办单位实力的展示 从活动准备到活动开展期间 会有众多媒体前来采访 这就又 为举办单位进行了有效的宣传 近年来 如家酒店也积极参与举办相关的业界活动 以 进一步提升企业形象 2004 年 6 月 由中国旅游饭店业协会主办 如家酒店协办的 第 二届中国经济型酒店发展论坛 在杭州召开 如家作为协办方 做了精心的组织和筹备 如 家的 ceo 孙坚还在论坛上发表了精彩的演讲 吸引了参会者的注意力 3 如家品牌战略中的问题 3 1 品牌定位不够细化 目前如家把重点放在市场份额和数量的扩张上 在客户群体细分和产品设计上关 注明显不够 如家酒店的品牌定位相比较全球知名的酒店品牌定位还需进一步细化 如家酒店定位于商务及旅游人士 消费人群种类繁多 不同消费群体的消费意识 消 费习惯 消费水平方面具有明显的差异 虽然如家在产品开发设计上 制定不同价位 等级 提供标准房 商务房 大床房等产品 但是尚未形成针对细分市场以满足不同 客户群体需求的一套合理 完整的产品服务体系 不同产品间服务差别不大 没有针 对不同消费人群设计的差异化产品 12 3 2 品牌缺乏个性化 没有任何一种产品永不创新就能永远在市场上占据一席之地 企业要想生存就得 创新 我国一些企业正是由于缺少这种创新能力 缺乏强有力的技术进步 才使得企 业的生存危机四伏 如家统一采用黄色 醒目的黄色标志在城市的任何一个角落就能 辨识出来 所有分店的装修风格也都以干净 温馨 但是醒目的黄色与7天 汉庭等酒 店过分相似 在建筑物外观的设计上也和其他经济型酒店极为相似 无论是高端品牌 酒店 还是连锁经济型酒店 都需要确立自己的 与众不同 的品牌 在一份市场调 查问卷上 许多被调查者对如家酒店 汉庭酒店 莫泰连锁酒店的评价都很高 可是 在这些评价中并没有称赞它们的酒店设计 但对桔子酒店的评价 却有这样的描述 进了房间 视觉上给我一种冲击 目前 酒店在硬件设施上渐趋同质化 选址上 如家所处的位置和其他经济型酒店没有多大的区别 主要选择商务中心区域交通便利 的位置 但是这些都是竞争对手早已采用的方法了 如家采用给建筑物大面积刷亮色 的方法 使自己更加醒目 这样的方法也被很多的经济型酒店模仿 3 3 品牌延伸做的不够 酒店的品牌延伸就是酒店利用其品牌资产来发展的战略 酒店可以利用延伸品牌 不断过大自己的知名度 它可以减少新产品品牌化的成本和时间 扩大品牌的知名度和 影响力 从而可以渗透新市场 如家在 2007 年成功收购北斗星连锁酒店 2011 年成功 收购莫泰连锁酒店 这些品牌延伸都在连锁酒店行业 处于横向品牌延伸 相比其它 连锁酒店品牌 如家在这方面做的还远远不够 3 4 品牌忠诚度低 如家的表面服务质好 但是如家表里不一 对员工缺乏有效的监管 影响了品牌 忠诚度 近期 据媒体报道 如家的客房服务员基本上会用拖把将地板拖干净 而床 头 床头柜 电话机 电视机 窗台 桌子等摆设基本上没有用抹布擦过 除非明显 能看出来有灰 看看干净就不用擦 浴室里的防滑垫也从来不更换或是清洗 在消 毒间操作过程中一些规章制度几乎成了 一纸空文 打扫房间时也没有人擦遥控器 更没有人把遥控器拿去消毒 更加恶劣的是个别清洁员工用毛巾擦洗脸盆 接着擦完 洗脸盆后又拿着擦马桶 最后竟直接拿起来擦茶杯 5 这些现象在消费者心中产生了极 坏的影响 有些消费者甚至表示 以后再也不去如家了 这大大降低了消费者对如 家的忠诚度 3 5 品牌销售网络不完善 如家参与的一些活动并没有被广大消费者所熟知 而且在电视上杂志上很少看到 如家的相关信息 由于现在经济型连锁酒店众多 当一个消费者有住宿的需求时 很 少有介绍去某一品牌的 大家的想法往往都是 连锁酒店都差不多 目前 国际连 锁酒店的最大优势就是拥有自己的全球预定网络和销售中心 为所旗下的酒店提供了 强大的客源支撑 酒店网络通常和电子商务紧密结合 而如家在计算机应用方面还处 于起步阶段 如家的网络订房尚系统尚不完善 尽管在 2005 年如家开发出了网络预定 系统 但仍没有形成全球网络 同时预定方法单一 对酒店缺乏强有力的支撑 3 6 品牌人才支撑问题 人力资源是保持和强化品牌优势的第一要素 尽管如家已经建成管理学院并且旗 下已聚集了一大批经验丰富 具有相当素质的中高层酒店管理人才 但他们的观念还 相对滞后 市场意识不强 职业化 国际化程度不高 外语水平普遍较低 经验型的 人才居多 而底层的服务人员的情况更糟糕 有些分店以 不问名字 不用培训 直 接上岗 没有什么要求 你能干活就行 的方式招聘用人 从严格意义上来说 这 非常不适应当前激烈竞争的市场经济大潮 4 如家酒店品牌战略的建议 4 1 细化品牌定位 经济型酒店在中国的发展经历的时间不长 还没有出现非常细致的市场划分和多 样产品 如家只在经济型商务酒店的开发还算完善 其他方面上发育还没有完全成熟 产品档次差异未显现 各种类型之间的区别也不甚明显 如家酒店的目标市场比较笼 统 覆盖从商务人士到普通旅游者的大区间市场 但是 随着不同群体消费者需求的 日益分化 尤其是市场竞争的差距逐渐激烈 产品创新和市场细分将成为未来经济型 酒店发展的重要趋势 在此有必要对如家经济型酒店已经出现和即将出现的产品类型 进行描述与预测 4 1 1 开发新产品 市场细分战略的实施首先必须明确不同目标客户的需求动机 购买行为 消费模 式 然后依据企业自身的资源与能力选择适当的目标客户 开发具有针对性的产品与 服务 以求在差异化基础上形成企业核心竞争力 开拓新的目标市场 将更多的客户群体纳入目标客户群 如家酒店定位于满足商 务人士和休闲旅游者两大群体需求为主 忽视了其他消费群体的需求 而老年旅游者 青年学生和自驾车游客群体的规模日益壮大 开发针对性的服务产品必将抢先在新的 市场中占领制高点 例如 中国的高速公路建设非常发达 目前已建设出覆盖全国的 公路网络 随着人们生活水平的不断提高 驾车长途旅行的方式也日渐增多 为此如 家可以选址在大中型城市的交通主干道两边 汽车站 火车站 机场 码头等交通枢 纽附近 以及城市边缘的交通便利之处 修建较大规模的停车场 发展汽车旅馆这一 新市场 4 1 2 多品牌差异化 针对如家多品牌差异化提出以下四点主张 1 明确市场定位 市场定位是提高产品差异化 避免产品雷同的基础 酒店自身的软硬件的供给能 力有限 而且客人的需求趋于多样化 复杂化 另外目标市场的选择越来越多 行业内 竞争压力增大 一个产品不可能满足所有类型客人的需求 市场定位的差异化可以根 据不同需求的顾客进行服务 使酒店在这个群体心目中处于无可替代的地位 现阶段 如家各品牌定位模糊 所以应明确每个品牌的市场定位 2 外观差异化 外观是提高酒店知名度的重要方面 如家应在建筑风格 装饰色调及风格等等做 出差异 清晰 鲜明的外观形象设计 既能给消费者一个深刻印象 使其感性地认识 记忆品牌 又能把酒店的经营理念传播给消费者 品牌外观应力求图案新颖 色彩或 明快 或凝重 搭配协调 足以引起目标消费群体的共鸣 同时也要强调时代感 体 现一定的时代风格 突出品牌个性 3 地理位置差异化 现代营销学认为 酒店成功的三要素 第一是位置 第二是位置 第三还是位置 可见酒店的地理位置对酒店经营成功与否起着至关重要的作用 所以如家的不同品牌 应满足不同顾客的需求在不同位置开设分店 4 文化差异化 品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀 代表了酒店和消费者的利益认 知 情感归属 是品牌与传统文化以及酒店个性形象的总和 品牌文化是凝结在品牌 上的企业精华 也是一个品牌最核心的所在 是一个品牌区别于其他品牌的独特差异 是一个品牌的标志 因此 如家应在设立不同品牌时 一定要注入不同的文化内涵 使每个品牌具有各自鲜明的文化特色 一个有特色的品牌才有可能进一步成为大品牌 才能更好地引发消费者的共鸣 获得消费者的高度认同 4 1 3 抓住城市发展新机遇 目前中国国内旅游正面临前所未有的新时期 这无疑将进一步推动经济性酒店的 发展 如家不仅要在市场细分战略的实施过程中要开发新产品 建立企业的多品牌 同时也要及时把握住城市发展过程中带来的诸多新机遇 以上海市为例 对于上海市场 经济型酒店产业在制定当前的市场细分战略时可 以充分利用以下发展机遇 首先 两个国际中心 的建设 随着上海 两个中心 建 设规划的逐步实施 在不断加大的开放力度带动下 这必将对国际商务 旅游业起到 巨大拉动作用 其次 迪士尼乐园落户上海 凭借上海世博会强劲的后续效应 上海 力图在未来五年以迪斯尼为核心 推进建设国际旅游度假区等重点项目 据有关机构 估计 随着迪士尼落户上海 中国内地可能将有 80 以上的游客被吸引到上海来 更 有可能吸引到大量亚洲游客前来观光 所以如家可以打造针对商务常驻者 度假人士 的延时居住型经济型酒店 15 4 2 建设富有个性化的品牌 在视觉方面 可以继续选择醒目的颜色 但在细节方面应尽量与别家经济型酒店 区别开来 在建筑物外观设计上也应突出自己本身的特色 在室内的装修上应该给顾 客带来视觉上的冲击感并选择能够突出如家酒店特色的装修风格 消费者对经济型酒店的要求在逐年提高 如家应跳出原有的思维模式应做到特色 经营理念 随着国内经济型酒店市场的不断壮大 我想一定会有一场经济型酒店的大 规模的商战 如家为了保持市场领导者的地位 应在经营理念上 要更加注重对顾客 需求满足 如家在保持其经济 舒适 快捷的特点的同时 更应满足顾客的多样化 个性化的需求和消费理念 20 由于如家分部很广 每个门店可以根据各地的自然条件 历史遗风 民俗特点等元素完全可以创造出具有东方特色或者是当地特色的酒店设计 这样更能体现出酒店的个性化 只有根据各地地域 民俗文化特色创造出独有的酒店设计才能更好的体现出酒店 的个性化 让旅客有别具一格 别有洞天的感受 在设计中主要考虑到人 建筑和文 化三者之间的关系 需要把握好民族文化和现代主义之间的平衡 而在满足主要酒店 功能的基础上恰如其分地在空间和平面上渗透地道的民族气息的设计 在公共大面积 空间的宏观效果上整体色彩要协调统一 需要满足酒店的一些基本功能 而在深化设 计时 往往可以加入一些更民族性的东西 比如用灯饰 装饰品 挂画 工艺品来表 现 在具体的设计上 要处理好面 线等元素的设计如何应用在酒店基础功能设施上 的问题 如玻璃的运用 天花大厅的选择 灯管的颜色等等 线的处理上 木质材料 的选择 颜色的处理 用鲜艳的瑶瑟往往能够赋予客人一种民族特色感觉 而整个公 共大厅往往选择庄重大气的颜色材质 给客人一种稳定的感觉 4 3 加强品牌延伸 连锁酒店经过长期的市场经验积累 已经形成了较为完善的多种品牌延伸方式 如家还可以在除了酒店业务领域内开展横向一体化品牌延伸以扩张市场网络外 以品 牌为纽带 将饭店上下游关联企业例如旅行社 旅游景区 旅游车船公司 餐饮业等 整合在一起 从而获得酒店产业价值链上下游环节的利润 提高了企业的盈利能力 这点锦江酒店集团做的很好 锦江酒店集团在力图保持企业目前的市场地位 市场份 额与经营业绩的同时 通过资本运作对在上海的饭店资产进行大调整 通过 洗牌 退出部分缺乏发展前途的饭店以盘活资产 通过新建或购买 控股 参股等方式收购 兼并饭店上下游企业 例如深航锦江国际饭店管理公司是锦江饭店集团进入南方市场 的第一家饭店 也是其首次与航空公司合作共同拓展市场 形成航空 旅行社 饭店 三位一体的联合体 以实现资源共享 客源互通 11 这点是如家应该参考借鉴的 同时 如家也可以向其它行业扩散的多元化品牌延伸 例如开元旅业集团利用其 良好的饭店品牌 实行品牌延伸策略进入房地产业 一举打响了开元房产品牌 开元 旅业集团的模式是 以酒店创品牌形象 以房产创经济效益 综合开发 互动发展 其品牌宣传口号为 五星级的酒店 五星级的家 现在已成功地开发了杭州开元名都 杭州千岛湖开元度假村 上海松江新都等高档综合性物业 大大加速了企业发展 横 向一体化 纵向一体化 多元化品牌延伸方式的灵活运用可以大大提高了如家品牌影 响力 并最终提高了企业的盈利能力和竞争力 4 4 提升品牌忠诚度 4 4 1 根据顾客需求提供顾客满意的产品和服务 随着社会的进步 人们的物质需求和精神需求都在想着更高层次的方向发展 具 体到酒店消费 也充分体现出这种多元化的特点 不同层次 不同消费心里的消费习 惯的客人 他们的消费标准及对酒店提供的服务需求是有区别的 13 这就要求服务人 员既要按照规定的服务方式和服务规范来做 为此 酒店一方面加大促销力度 灵活经营 提供个性化服务 让利酬宾等促销 策略 尽最大努力吸引客人 扩大经营 增加收入 另一方面要按照标准 严格管理 提高服务质量 在对客服务过程中 如家的全体员工应遵循 诚信为本 有诺必践 恪尽职守 率先垂范 的全国青年文明号信用公约 并积极开展服务承诺 努力增强 宾客至上 服务第一 的意识 牢记 客人永远是对的 观念 使用热情 亲切 悦耳 优美的 语言 提供细致 规范 快捷的服务 提供功能齐全的设备设施 营造安全 卫生 舒适 绿色的环境 该酒店深入挖掘服务细节 全面提升服务档次 以客人为中心 以质量为核心 牢记 用心做事 真情服务 注重细节 追求完美 的宗旨 视客人 为亲人 把客人当家人 突出个性化和细微化服务 让客人感受到与众不同的服务特 色 要将细节服务进行到底 比如客人坐出租车抵店 门童会送上一张写有您乘坐出 租车号码的小小温情精美卡片 客人感冒或略带醉意 服务员会马上呈上一碗热腾腾 的姜汤或一碗小米粥或清汤面 客人离开客房 服务员马上对客房进行小整理 如发 现客人喜欢枕头垫高时 服务员会多放一个枕头 总机人员在接听电话时 等客人放 下电话后 再挂电话 遇到客满时 总台积极为客人联系预订其他酒店并主动当好 向导 等 全心全意为客人服务 用如家人的热情 友情和亲情为四海嘉宾提供 满意加惊喜 服务 8 同时如家应重视市场调查 增强市场敏锐性 准确把握市场 积极开拓市场 按照旅游局颁发的细微化服务标准全面提升酒店整体服务质量 引导 员工在规范化服务的基础上提供个性化 亲情化的细微服务 让客人满意 惊喜 难 忘 来了不想走 走了常回头 以优质的服务赢得客人 赢得市场 4 4 2 加强品牌质量监控 健全现有的各类管理服务标准 进一步统一完善品牌的质量标准 还要抓紧制定 和完善不同品牌酒店的质量标准及控制体系 不断总结和推广有效经验提升服务产品 的质量 通过多种渠道加强对酒店服务质量的检查考核 加强对体系内质量的监控 确保品牌所代表的服务质量的一致性和稳定性 同时 也要注意确立饭店业的输出管 理的总体规划和原则 以免对如家品牌质量的一致性和稳定性带来负面影响 4 5 加强品牌营销 4 5 1 加强广告宣传 电视媒体是现在品牌营销的一种重要方式 虽然电视广告成本高 在的市场中这 个媒体平台被选择比较多 但是貌似电视广告并不是很受酒店的喜爱 也很少在电视 上看到关于酒店的广告 由此如家可以制定统一的宣传计划 每年固定投入一定广告 费用 统一进行宣传广告策划 并聘请明星为品牌代言 突出品牌在宣传中的地位 突出品牌形象 增强如家品牌对相关公众的吸引力 10 4 5 2 开展联合营销 如家可以与其他企业建立战略伙伴关系 共同进行广告宣传 由单个品牌的宣传 向地区宣传过渡 以某个地区为宣传整体 旅游 餐饮 饭店以及其他服务业联合起 来作广告 以加深顾客对广告的印象和节省大量的广告费用 4 5 3 在酒店内标语和宾客用品上加强宣传 如家可以在顾客经常能看到贴上 如果您满意请告诉您的亲朋好友 等标语 在 顾客经常用到的物品上印上 如家 标志 并提供可以让顾客免费带走的小物品 把 如家这一品牌给顾客留下深刻印象同时加强人际宣传 另外还可以在客房内放置企业 杂志 为顾客介绍当地风土人情 交通环境 同时积极宣传如家的产品和企业文化 17 4 5 4 完善订房系统 加快订房网络建设 提高在饭店客源市场上的竞争力 缩小在订房网络上与国外 酒店公司之间的差距 第一 结合公司自身特点和实际情况 加入国际国内互联网 不同品牌饭店加入相对应的国际成熟订房网络 同时积极探索网络预定新功能 做到 让顾客更加满意 14 第二 加强其他预定方法 随着目前手机的普及 如家可以开发 wap 预定和手机客户端预定 做到让预定更方便 4 6 打造品牌人才支撑体系 招聘品牌职业经理人 要通过体制 机制和政策创新加快形成一支受聘于公司 职务能上能下 进得来 出得去 具有较高专业化经营管理能力的职业化酒店经营管 理者队伍 通过完善酒店经营者业绩考核机制 提高激励 实行优胜劣汰 全面提高 经营者的素质 努力造就一支品牌职业经理人队伍 18 要面向社会吸纳人才 与人才 市场合作 吸引社会优秀