哈尔滨机场贵宾服务业务发展模式及对策研究--优秀毕业论文.pdf

工商管理硕士 哈尔滨机场贵宾服务业务发展模式及对策 研究 王旭东 哈尔滨工业大学 2008 年 6 月 国内图书分类号 f719 国际图书分类号 336 717 工商管理硕士学位论文 哈尔滨机场贵宾服务业务发展模式及对策 研究 硕 士 研究生 王旭东 导 师 姜明辉教授 申 请 学 位 工商管理硕士 所 在 单 位 管理学院 答 辩 日 期 2008 年 6 月 授予学位单位 哈尔滨工业大学 classified index f719 u d c 336 717 a dissertation for the degree of mba study on the development pattern and strategy of vip service industry in harbin airport candidate wang xudong supervisor prof jiang minghui academic degree applied for mba affiliation school of management date of defense june 2008 degree offering institution harbin institute of technology 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 摘 要 随着国内民用航空工业的迅速发展 航空市场进入了激励的服务竞争阶段 机场属地化改革后的机场经营发展问题日益引起了机场管理当局的重视 随着 经济的日益发展 以商务贵宾为代表的机场高端旅客逐渐增多 发展机场贵宾 服务业务不仅是提高机场服务质量 实现经营收益的最大化的需要 而且对于 促进机场管理水平的提高 塑造机场形象具有重要意义 本文在服务营销 客户关系管理 以及关系营销等理论的基础上 从机场 行业的背景 企业背景入手 首先分析了哈尔滨机场贵宾服务业务的发展背景 发展现状 从哈尔滨机场管理体制 经济环境与现状 企业管理现状三方面分 析了哈尔滨机场发展贵宾服务业务中存在的问题 其次从机场旅客的服务需求 入手 分析了哈尔滨机场发展贵宾服务业务的客户来源 从企业的发展定位和 经营模式指出 哈尔滨机场贵宾服务业务应当在满足政务贵宾的前提下 积极 开拓商务贵宾市场 以机场贵宾资源的冠名收入作为主要来源 积极开拓多种 利润渠道 以特许经营的方法实现贵宾资源的开发 以实现贵宾服务产业化 打造贵宾服务行业的精品为未来发展目标 以走向联盟化发展作为未来的发展 道路 最后给出了哈尔滨机场贵宾服务业务的发展对策 从服务营销 客户关 系管理的角度 构建了哈尔滨机场贵宾服务业务的营销体系 设计了哈尔滨机 场贵宾服务的流程及服务内容 针对服务质量管理及监督问题 设计了哈尔滨 机场贵宾服务业务的质量管理体系和内容 针对企业管理的现状问题 构建了 哈尔滨机场贵宾服务业务的组织管理体系 关键词 机场服务 贵宾服务 客户关系管理 服务营销 i 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 abstract with the fast development of civil aviation in china the market comes into the phase of intensively service competition the management and development of airport after the transform of airport belonging to the local government bring great attention to the management authorities with the rapid development of chinese economy the number of vip customers represented by commercial vip very important person expands in a fast speed developing airport vip service plays an important role not only in improving the airport service quality to make more profit but also in improving the management efficiency to create a good image building in the local area based on the theories of service marketing customer relationship management and relation marketing from background of the airport industry and the corporate this dissertation first analyzed the development background and the development status of vip service in harbin airport and the existing problems in this industry based on the analysis of airport management style economics environment and status as well as the management status in this corporate based on the service demand of the airport passengers this dissertation analyzed the vip resource and the development pattern this dissertation pointed out that the vip service industry in harbin airport should develop the commercial vip market after satisfying the need of governmental vip and make the advertisement for famous enterprises as the main income and then develop more profit sources the vip service industry in harbin airport should operated on the license management style to develop the vip source and achieve the industrialization of vip service and famous brand of service as the management target the vip service in harbin airport should be operated in alliance with other vip service corporate in domestic airports as the future development path in the end this dissertation brings up the development strategies for vip service industry in harbin airport from the aspect of service marketing customer relationship management this dissertation constructed a marketing system designed the vip service flowchart and contend and then constructed a service quality management system to solve the problem of vip service and an organization ii 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 management system for the operation of the corporate keywords airport service vip service customer relationship management service marketing iii 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 目 录 摘 要 i abstract ii 第 1 章 绪论 1 1 1 问题研究的背景和意义 1 1 2 服务型商业模式与服务营销 3 1 2 1 服务型商业模式的发展 3 1 2 2 服务营销理论的发展 4 1 2 3 服务质量管理理论 6 1 3 贵宾客户管理研究现状 7 1 3 1 客户关系管理理论 7 1 3 2 贵宾客户管理的理论基础 9 1 3 3 贵宾客户管理研究的发展与现状 10 1 4 论文主要研究内容 13 第 2 章 哈尔滨机场贵宾服务业务现状与问题分析 15 2 1 行业背景概况 15 2 1 1 机场管理体制的演变 15 2 1 2 机场的经济特性 17 2 1 3 机场的定位与运营 17 2 2 企业背景概况 19 2 2 1 黑龙江机场集团概况 19 2 2 2 哈尔滨机场现状 21 2 3 哈尔滨机场贵宾服务业务的发展现状 23 2 3 1 机场贵宾服务业务的起源与发展 23 2 3 2 哈尔滨机场贵宾服务业务的发展背景 23 2 3 3 哈尔滨机场贵宾服务业务的发展现状 25 2 4 哈尔滨机场贵宾服务业务存在的问题 26 2 4 1 哈尔滨机场管理体制及服务现状的制约 26 2 4 2 经济环境与现状制约机场贵宾服务业务的发展 27 iv 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 2 4 3 企业管理现状制约机场贵宾服务业务的发展 28 2 5 本章小结 30 第 3 章 哈尔滨机场贵宾服务业务发展模式的确定 31 3 1 哈尔滨机场贵宾服务业务的客户来源分析 31 3 1 1 机场旅客的服务需求分析 31 3 1 2 贵宾客户资源来源分析 32 3 2 哈尔滨机场贵宾服务业务发展的定位和经营模式设计 34 3 2 1 哈尔滨机场贵宾服务业务发展定位分析 34 3 2 2 哈尔滨机场贵宾服务业务的经营模式分析 36 3 2 3 哈尔滨机场贵宾服务业务的未来发展方向 38 3 3 哈尔滨机场贵宾服务业务的联盟化发展 39 3 3 1 机场贵宾服务业务的联盟化趋势 39 3 3 2 哈尔滨机场贵宾服务业务联盟化发展 40 3 3 3 哈尔滨机场贵宾服务业务联盟化发展的优势 41 3 4 本章小结 43 第 4 章 哈尔滨机场贵宾服务业务的发展对策 44 4 1 哈尔滨机场贵宾服务营销方案 44 4 1 1 建立机场贵宾服务营销体系 44 4 1 2 机场贵宾客户开发 45 4 1 3 机场贵宾客户关系管理 46 4 1 4 机场贵宾客户关系维护 48 4 2 哈尔滨机场贵宾服务流程与服务内容 50 4 2 1 哈尔滨机场贵宾服务流程分析与设计 50 4 2 2 哈尔滨机场贵宾服务内容 55 4 3 哈尔滨机场贵宾服务质量管理体系 56 4 3 1 哈尔滨机场贵宾服务质量管理框架 56 4 3 2 哈尔滨机场贵宾服务质量管理内容 57 4 3 3 哈尔滨机场贵宾服务质量管理的具体内容 58 4 4 哈尔滨机场贵宾服务业务的组织管理体系 60 4 4 1 哈尔滨机场贵宾服务业务的组织结构 60 4 4 2 哈尔滨机场贵宾服务业务的人力资源管理体系设计 64 4 5 本章小结 66 结 论 67 v 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 参考文献 68 哈尔滨工业大学硕士学位论文原创性声明 71 哈尔滨工业大学硕士学位论文使用授权书 71 哈尔滨工业大学硕士学位涉密论文管理 71 致 谢 72 个人简历 73 vi 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第 1 章 绪论 1 1 问题研究的背景和意义 随着国民经济的快速发展 以服务业为主的第三产业得到了迅速发展 2007 年 国务院下发了 关于加快发展服务业的若干意见 中指出 服务业是国民 经济的重要组成部分 服务业的发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要 标志 加快发展服务业 提高服务业在三次产业结构中的比重 尽快使服务业 成为国民经济的主导产业 是推进经济结构调整 加快转变经济增长方式的必 由之路 是有效缓解能源资源短缺的瓶颈制约 提高资源利用效率的迫切需要 是适应对外开放新形势 实现综合国力整体跃升的有效途径 加快发展服务业 形成较为完备的服务业体系 提供满足人民群众物质文化生活需要的丰富产品 并成为吸纳城乡新增就业的主要渠道 也是解决民生问题 促进社会和谐 全 面建设小康社会的内在要求 并从贯彻落实科学发展观和构建社会主义和谐社 会战略思想的高度 指出 把加快发展服务业作为一项重大而长期的战略任务 抓紧抓好 作为服务业中的重要组成部分 民航运输业务在最近几年也得到了迅速发 展 截止 2007 年 1 月 我国定期航班通航机场 142 个 年旅客吞吐量在 1000 万人次以上的为 7 个 完成旅客吞吐量占全部机场旅客吞吐量的 51 3 北京 上海和广州三大城市机场旅客吞吐量占全部机场旅客吞吐量的 36 5 2006 年 全国各机场共完成旅客吞吐量 33197 3 万人次 比上年增长 16 7 随着民航运 输客流的迅速增加 民航服务引起了广泛关注 民航服务质量问题一直是民航 的主要话题 早在 50 年前 周恩来总理就对民航工作提出了 保证安全第一 改善服务工作 争取飞行正常 的工作指导方针 全体民航人在此正确指引下 不断努力 锐意进取 优质服务工作取得了辉煌成就 民航高标准的服务形象 曾一度在广大旅客心中留下了深刻印象 并成为其他行业竞相学习的榜样 随 着国家经济社会发展和人民群众对民航需求的不断增长 民航持续快速发展 并逐步成为大众化的交通运输方式 而与此同时 民航服务却没有与时俱进 旅客对民航服务不满状况日渐突出 各类投诉事件以及旅客与民航员工的冲突 事件时有发生 特别是在航班不正常等情况出现时 旅客集体冲卡 占机霸机 1 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 等事件日益增多 一时间民航服务 特别是民航地面服务成了社会议论和关注 的焦点 1 而机场服务人员不但不作认真检讨 却一味抱怨 现在的旅客素质 越来越差 凭什么我要受旅客的气 由此可见 如何尽快提高民航机场业的 服务水平 成了和谐民航建设的首要任务之一 服务是企业参与市场竞争的有效手段 也是企业管理水平的具体表现 随 着市场经济的发展 也带来了企业竞争的不断升级 迫切要求企业迅速更新理 念 把服务问题提高到战略高度来认识 在服务上不断追求高标准 提升服务 品位 创造服务特色 打造服务品牌 2 民航机场提供给消费者的产品就是服 务 它是影响消费者满意程度的重要因素 旅客对民航服务是有期望值的 如 果得不到所期望或更好的服务 就会感觉失望甚至放弃 同时 这种体验转而 会影响更多旅客对民航企业的看法 因此 服务质量的高低不仅直接影响民航 机场企业的发展 也对整个民航业的未来发展产生重要的影响 据 中国民航报 的统计 就民航市场的旅客构成来看 公务和商务旅客 是最大消费群体 民航市场进入服务竞争阶段 各个航空公司都在努力提高自 身的服务能力和水平 出于收益的考虑 客户关系管理理论中提出客户价值差 别化管理 著名的 80 20 法则说明了这一情况 它指出只占全部客户 20 的高 端客户为企业贡献了 80 的收入 3 满足高端旅客的服务要求和提升服务质量 可以给航空公司带来显著的经济收益和良好的社会影响 突破客户成为企业必然的选择 然而 并非所有的客户生来都是平等的 而且 企业疲于应对激烈竞争 无力也不可能让所有的客户都满意 即便竭尽 全力也是心有余而力不足 帕累托 80 20 法则也使我们认识到 企业 80 的 收入是由 20 的贵宾客户带来的 有些甚至是 90 的盈利是由 10 的客户创造 的 因此 企业在有限资源的约束和实现企业价值目的的驱动下不可能对所有 客户平均用力 必然要加以区分 这样既能节约成本 也可以开始满足和超过 目标客户群的期望 如此一来 客户的满意度就会上升 随之而来的就是客户 忠诚度的增加 从而会给企业带来更多地利润 也为企业价值的实现奠定了基 础 也就是说 实行贵宾客户管理可以集中企业的资源优势 从战略上重视贵 宾客户 可以深入掌握 熟悉客户的需求和发展的需要 有计划 有步骤地开 发 培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的贵宾客户 为贵宾客户 提供优秀的产品和服务 建立和维护持续的客户关系 帮助企业建立和确保竞 争优势 同时 通过贵宾客户管理 企业可以解决采用何种方式将有限的资源 人力 时间 费用充分投入到对企业有价值的贵宾客户上 从而进一步提高企 业的市场份额 改善企业整体利润结构 贵宾客户管理的重要性不言而喻 2 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 1 2 服务型商业模式与服务营销 1 2 1 服务型商业模式的发展 随着经济 社会形态的发展 商业模式 4 业出现了一个逐步演变的过程 早在 70 年代初 美国著名学者丹尼尔 贝尔已经提出了 后工业化社会 的概念 而不同社会阶段的企业和商业模式之间也有其较大的差异 见表 1 1 表 1 1 不同社会发展阶段中的商业模式 项目 前工业社会 工业社会 后工业社会 主导企业 商号 银行 工业企业 服务 高科技企业 主要业务收入来 源 买卖 贩运 地域 时间差价 规模生产 产品销售 技术开发和知识服务 知识产权和服务 运营过程 采购 运输 囤积 销 售 生产制造 研究与开发 服务提 升 关键资源 商品 生产设备和方法 知识和潜力 图 1 1 分销型 生产型及服务型商业模式 供货商 分销企业 客户 原料提供者 生产企业 客户 服务型企业 原料提供者 生产企业和分 销企业 客户 产品产品 产品 产品原料 资金资金 资金资金 资金 资金 原料 服务资金 资金 服务 原料 资金 3 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 随着社会的发展 企业的经营活动越来越复杂 商业模式也是变化多端 新的经营思路和方法层出不穷 但我们还是可以根据一定的标准对商业模式分 类 虽然由于自身条件和环境因素的影响 企业的商业模式是多种多样的 但 是归纳起来 企业的商业模式可以分为三种类型 见图 1 1 服务型商业模式的不同之处在于企业为客户提供的是无形的服务 在这种 商业模式下 企业将投入的资源用于为客户提供所需的服务 从而从客户获得 相应的收入 服务型商业模式所面临的问题是如何开展服务营销 进行服务管 理以获得利益的不断增长 1 2 2 服务营销理论的发展 服务营销是指集中关注服务性企业中对营销职能的管理 5 7 服务与实物产 品本来是相伴而生的 起初并无严格界限 随着消费水平的提高 消费者对产 品的附加价值的要求越来越高 而产品附加价值的集中体现就是技术含量 服 务含量 服务质量的高低从某种意义决定了产品附加价值的大小 同时 服务 业高速发展 社会覆盖面相当广泛 因此 服务成为现代市场竞争的重要方面 服务营销的核心理念是顾客满意 顾客满意是一种心理活动 是顾客的需 求被满足后的愉悦感 而顾客的满意来自于忠诚的员工的工作 营销组合是营销中一个最基本概念 它是指组织可以控制的 能使顾客满 意或与顾客沟通的若干因素 8 传统的营销组合包括 4p 产品product 价 格price 分销渠道place 促销promotion 表 1 2 中说明 4p中每一个因 素的战略决策领域 无疑地 对产品 分销 促销 价格的认真管理对服务营 销的成果非常必要 是不可缺少的 但同时 由于服务通常是同时生产和消费的 所以顾客常常与企业员工直 接接触 并且实际上成为过程的一部分 另外 由于服务的无形性 顾客常常 会寻找任何有形的线索来帮助他们理解服务体验的实质 这些事实使服务营销 人员得出结论 即可以利用附加的变量来与顾客交流并使之满意 对这些附加的沟通变量重要性的认识 使得服务营销人员对服务业采用一 个扩展的营销组合概念 由传统 4p 营销组合增加到 7p 营销组合 1 人员 参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员 即企业的 员工 顾客以及处于服务环境中的其他顾客 所有参与到服务提供过程的人都 对顾客认识服务本身性能提供了重要线索 他们的着装 个人外表以及行为态 4 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 度都会影响顾客对服务的感知 服务提供者或与顾客接触人员尤其重要 在许 多服务情景中 顾客本身也能影响服务的提供 从而影响服务质量和他们自己 的满意度 顾客不仅影响自己的服务产出 也会对其他顾客产生影响 强化或 减损其他顾客的体验 表 1 2 服务营销要素 营销要素 服务营销所包含的内容 服务产品 product 服务范围 服务质量 服务档次 服务品牌 服务项目 服务 担保 服务业售后服务 服务定价 price 服务收费档次 服务收费打折 服务收费项目 顾客对服务收 费的评估 服务收费与服务质量的匹配 服务的差异收费 服务渠道 place 服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务 渠道涉及的地区和行业 服务促销 promotion 服务广告 服务业人员促销 服务业的营业推广 服务业的公 共宣传 服务业的公共关系 服务人员和顾客 people 服务人员培训 处置权 义务和责任 激励 仪表 交际能力 态度 参与服务的顾客行为 参与程度 顾客之间的关系 服务的有形展示 physical evidence 服务环境的装修 色彩和氛围 布置 噪音水平 设施和用品 等 服务过程 process 服务过程中的运作政策 程序 组织机制 人员处置权的使用 规则 顾客参与的规定 对顾客的指导 服务流程 2 有形展示 服务提供的环境 企业与顾客相互接触的场所 以及任何 便于服务履行和沟通的有形要素 服务的有形展示包括服务的所以有形表现形 式 例如小册子 公司信笺 名片 报表 招牌和服务设施 有形展示线索为 企业提供了传递有关组织目标 希望进入的目标细分市场以及服务性质方面的 一致而有利的信息良好机会 3 过程 服务提供的实际程序 机制和作业流 即服务的提供和运作系 统 顾客体验到的实际的提供步骤 或者服务的作业流 也是顾客判断服务质 量的依据 有些服务比较复杂 顾客需要经过一系列复杂而繁多的行动来完成 整个过程 高度公式程序化的服务一般遵循这个模式 但过程所涉及的逻辑步 骤常常忽略顾客 向顾客提供的过程的另一个明显特征是服务是否遵循生产线 标准化的方法 服务的这些特征在本质上并没有好坏优劣之分 关键在于这些 特征是顾客用来判断服务的一种依据 5 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 这三个新的营销组合因素 人员 有形展示和过程 作为独立的因素包括 在营销组合中 因为它们处于企业的控制之中 而且它们中任何一个或所有因 素都会影响顾客购买一项服务的最初决策以及顾客的满意程度和重购决策 1 2 3 服务质量管理理论 lewis 和 booms 把服务质量定义为 一种衡量企业服务水平能否满足顾客 期望程度的工具 gronroos 则提出消费者 所感知的服务质量 概念 认为服 务质量是一个主观范畴 它取决于顾客对服务质量的期望同其实际感知的服务 水平的对比 而国际标准化组织 1990 年把服务质量定义为 服务质量是指服务 满足规定和潜在需求的特征和特性的总和 从诊断企业的实态出发 parasuraman 把服务质量看作是顾客所感受到的服务质量水平与期望的服务质 量水平之差 服务质量分 技术质量 和 功能质量 两方面 前者是指服务过程的产 出 即顾客通过服务所得到的东西 而后者是指顾客是如何得到这种服务的 通过研究发现 顾客在判断服务质量时会考虑五个基本要素 即可靠性 reliability 响应性 responsiveness 保证性 assurance 移情性 empathy 和 可感知性 tangible 1 可靠性 可靠性是企业准确无误地履行所承诺服务的能力 它往往被 顾客认为是最重要的 顾客喜欢与信守承诺的公司打交道 所有的公司都需要 意识到顾客对可靠性的预期 如果提供给顾客与感知不相符的核心服务 会直 接导致顾客失望 2 响应性 响应性是指企业帮助顾客及提供便捷服务的自发性 响应性 表现于顾客在获得帮助 询问答案及对问题的注意前等待的时间上 也包括为 顾客提供其所需要服务的柔性和能力的含义 因此 公司必须站在顾客角度而 不是公司角度来审视服务传递及处理顾客要求的过程 3 保证性 指服务人员的知识和友好态度 及其能使顾客信任的能力 它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感 4 移情性 指企业给予顾客的关心和个性化的服务 其本质是通过个性 化的或者顾客化的服务使每个顾客感到自己是唯一和特殊的 5 可感知性 可感知性是指服务产品的 有形部分 如各种设施 设备 以及服务人员的外表等 可感知性经常被公司用来提高形象 保持一致性 以 6 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 及向顾客标明质量 由于服务产品的本质是一种行为过程而不是某种实物 具 有不可感知的特性 所以顾客只能借助这些有形的 可视的部分来把握服务的 实质 1 3 贵宾客户管理研究现状 1 3 1 客户关系管理理论 在以买方市场为特征和信息技术高度发达的市场竞争环境下 社会各界的 人士对客户关系管理 crm 9 都越来越关注 crm是一种以客户为中心的经营 策略 它以信息技术为手段 对业务功能进行重新设计 并对工作流程进行重 组 以达到留住老客户 吸引新客户 使客户资源价值最大化的目的 crm包 括两个层面的涵义 一层涵义就是crm计算机应用系统 它是一种纯技术的概 念 是指利用最新的信息技术 针对 销售 服务 客户交互 客户分析 等 业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合 crm更重要的一层涵义是crm 的管理层面 它是指与一种 以客户为中心 的管理理念 其核心思想是将企 业的客户 包括最终客户 分销商和合作伙伴 作为最重要的企业资源 通过 完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求 保证实现客户的终身价 值 企业实施crm可以实现六大功能 1客户获取 2客户保留 3交叉销售 4追加销售户 5客户再生 6客户体验 关系营销 10 是个人和群体通过交换产品和价值同时创造双方更加亲密的相 互依赖关系 以满足各方需要和欲求的一种社会的和管理的过程 关系营销的 重点在于利益各方相互之间的交流 利益各方通过建立良好的互惠合作关系从 中获利 因而与客户建立并维持良好的关系是企业关系营销的核心 客户关系 管理是关系营销的前提与基础 只有在良好的客户关系管理环境下 关系营销 才能更有效率地开展 关系营销是服务营销的重要内容 在传统营销中 对顾客的关注远不如服 务营销 传统营销强调一次销售和争取到新顾客 而服务营销强调建立长期的 顾客关系和老顾客 忠诚顾客 传统营销与关系营销的对比见表 1 3 关系营销战略的制定和实施 要依据企业与顾客关系的具体情况而定 一 般来说 关系营销战略可采用美国服务营销管理学家伦钠德 l 贝里 leonard l 7 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 ferry 提出的关系营销 5 种战略 贝里认为关系营销的 5 种战略是核心服务战略 关系专门化战略 服务提升战略 关系定价战略和内部营销战略 11 表 1 3 关系营销与传统营销的区别 传统营销 关系营销 专注一次销售 专注保留客户 产品特征取向 产品效益取向 时效短 时效长 不重视顾客服务 非常重视顾客服务 有限的顾客承诺 很多的顾客承诺 接触顾客适中 高度接触顾客 质量首先是生产关系的事 专注所有质量 1 核心服务战略 核心服务战略是围绕建立顾客关系而开展的核心服务 的设计与营销 理想的核心服务是通过提供满足顾客需求的服务来吸引新客户 利用服务质量 产品组合使现有的顾客关系更加稳固 并为以后销售其他服务 打下基础 如中国农业银行的 金融超市 服务项目是核心服务的一个典型 金融超市把为顾客提供的个人金融服务整合在一起 提供 一站式 的个人信 贷 理财 投资和咨询 公证 审批等金融服务 顾客可以根据自己的需要选 择诸如住房 汽车 教育 旅游等服务项目 2 关系专门化战略 关系专门化战略是针对顾客的特点和需求的差异进 行市场细分 为顾客提供更加准确的 专门针对特定情况的 细致周到的服务 这就为企业与顾客建立长期的营销关系奠定了基础 3 服务提升战略 服务提升战略是企业为顾客提供与竞争者相区别的服 务的营销战略 为了体现企业产品与众不同的特点 差异化服务必须是重视顾 客的 又是有针对性的 差异化服务不仅要求所提供的服务与竞争者的服务存 在差别 而且还应具有别的竞争企业不易效仿的特征 若服务的差异化特征不 明显 要实现服务的差异化是很难的 服务的差异化提升战略一般是从服务质 量和服务品牌的差异化入手 4 关系定价战略 关系定价战略是针对最好的客户制定最优惠价格的服 务战略 比如 80 20 规律的运用 即 20 顾客的消费额占了企业收入的 80 而其他 80 的顾客的消费额只占了企业收入的 20 对具有重要作用的 20 的 顾客进行贵宾式的客户关系管理 给予最优惠的服务价格 可以强化与顾客之 间的长期合作关系 是关系定价的战略选择和运用 8 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 5 内部营销战略 内部营销战略是把企业内部员工当作客户 把工作作 为产品营销的战略 对企业来说 内部营销是一种关键的关系营销战略 营销 中的售出服务与售后服务的质量在很大程度上取决于服务人员的态度和能力 1 3 2 贵宾客户管理的理论基础 80 20 法则是实施贵宾客户管理的理论基础 12 80 20 法则又被称为帕累托 法则 帕累托定律 80 20 定律 最省力原则 小平衡原则 这个原理是十九世 纪末期与二十世纪初期的意大利经济学家兼社会学家帕累托所提出 该法则主 张 以一个小的诱因 投入或努力 通常可以产生大的结果 产出或酬劳 就 字面意义来看 这法则是说 你所完成的工作里的 80 的成果 来自于你所付 出的 20 也就是说 对所有实际的目标 我们五分之四的努力 即大部分 的付出 是与成果无关的 下面的图表简要地说明了这种关系 1 的产品 20 的利润 产品数目百分比利润百分比 20 的客户 80 的利润 客户百分比 利润百分比 图 1 2 80 20 法则的原理 80 20 法则一方面说明企能创造 20 的利润 说明企 业要 客户永远是对的 这表面上 业中 1 左右的产品可 实现利润的最大化 充分利用资源 必须充分重视核心产品 一方面说明 企业 20 的客户创造了 80 的利润 说明企业必须多客户进行划分 充分挖掘 那些高端客户 能为企业带来更多利润的客户 在客户管理中应用 80 20 原则更强调了 某些 9 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 看起 1 3 3 贵宾客户管理研究的发展与现状 贵宾客户 在研究中又称为关键客户 对于关键客户管理 key account man 比较早期的是 1996 sen则从全局构架的视角 来阐 在短期内对企业盈利状况产生积极影响 关 键客 来与客户导向有些冲突 13 但在实际的客户管理工作中我们都会意识到以 下情形 1专注在 20 的客户身上 比照顾 100 的客户来得简单 2因为公司 的资源有限 不可能做到以 100 的客户为重 但可以珍惜那些核心的 20 的客 户 agement kam 国外的研究要领先于国内 目前已经有一些专著出版 国 内把关键客户关系管理作为专门研究对象的文章相对较少 早期的关键客户管理研究主要集中在针对不同行业的研究 年在tony f milliam的文章中提出了什么是关键客户管理 关键客户是被 企业识别的在工业和服务业中对相应企业具有战略性重要地位的客户 关键客 户管理则是向关键客户提供一整套满足客户需求的个性化产品和服务 通过长 期的相互合作和一系列的方法来建立一个长期的稳定关系 加强客户的忠诚度 这种特殊的服务方式对于企业的组织结构 企业文化 企业内部沟通和目标管 理有着其独特的影响 最后tony f milliam得出关键客户管理为系统销售提供 了一种经过测试的将服务聚焦于客户的模式框架 14 christian homburg john p workman jr ove jen 述了关键客户管理 15 millman wihon在 1994 年提出 关键客户管理的 发展历程与由交易关系向协作关系转变的发展过程相吻合 称之关键客户关系 发展模型 key account relational development model 16 详见图 1 3 从而使 卖方在关键客户发展的不同阶段得以进行自身评估 分析其管理行为 并使关 系成熟化的技巧不断加以完善 实施关键客户管理战略不可能 户管理是一系列的投资 不仅如此 关键客户管理根本不应被视为一项销 售计划 如果要使关键客户管理取得成功 就必须把它看作是一项与企业整体 有关的计划 10 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 关键客户孕育阶段 关键客户管理初期阶段 关机客户管理中期阶段 伙伴式关键客户管理阶段 协作式关键客户管理阶段 间断关键客户管理阶段 复杂 简单顾客参与程度 交易 客户关系的实质 合作 图 1 3 关键客户发展模型 关键客户管理是一项长期的 具有战略意义的行为 客户计划和营销计划 使用相似的框架 需要经过三到五年的实践应用 从识别一个客户的价值到将 对方完全发展成为具有发展合作潜力的关键客户需要很长的时间 卖方期望用 细致的计划把关键客户管理从期望阶段推进到伙伴式合作高度阶段 表 1 4 关键客户关系的研究 作者 年份 主要研究内容 lambe and spekman 17 1997 研究国内客户关系与其他战略同盟的不同 118 名管理者 主 要来自美国 mcdonald millman rogers 18 1997 研究关键客户关系从 kam 前期 交易阶段到合作关系所涉及 的越来越增强的复杂性 11 名关键客户管理者以及购买决策者 的访谈 pardo 19 1997 解释了三种在 kam 中关键客户的不同 区别 利益和热诚 通过消费者了解产品重要性以及购买决定如何在 kam 的过程 中做出 20 名电信公司的关键客户的访谈 sengupta krapfel pusaterl 20 1997 降低关键客户关系的成本 176 家自 nama 的制造业和服务业 成员 sharma 21 1997 客户优先选择 kam 中哪些指标 包括购买级别 功能和选择 时间 109 名电话设备购买者的访谈 而根据关键客户管理综述的文章 我们可以大致看出 kcrm 的发展历程以 11 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 及国外对 kam 的研究方向和具体内容 关键客户的研究可以分成关键客户管 理关系的研究 关键客户管理方法的研究 以及关键客户管理者的研究 详见 表 1 4 1 5 1 6 表 1 5 关键客户管理方法的研究 作者 年份 主要研究内容 colleti and tubrity 22 1987 研究了报告等级 时一间利用和客户管理者一所要求的技巧 105 名 nama 成员 dishman and nitse 23 1998 国内客户管理选择的合作对象 已存在的卖方 公司运营方 独立的卖方 27 名运作 kam 超过五年的 nama 成员访谈 montgomery and yip 24 2000 全球客户管理结构使用的增加 全球客户管理结构使用被消费 者的需求所驱动 客户需求迫使商业资源的调整 统一和服务 质量的持续改善 来自 165 个制造和服务公司的 191 名管理者 的访谈 napolitano 25 1997 从 1992 到 1996 国内客户管理数量上升三倍 53 的公司表示 客户发展经常是低效的 来自财富中的 1000 家公司的研究 pardo salle and spencer 26 1995 近 20 年的关键客户流程发展的案例研究 同一家电讯公司的十 次访谈 sengupta krapfel and pusaterl 27 1997 描述 kam 途径和关键客户管理者工作量增加的统计数字 以 客户为中心是 kam 的成功因素 176 家自 nama 的制造业和 服务业成员 shapiro and moriarty 28 1984 描述 kam 从一个流程到融入为组织结构的一部分 讨论 kam 内部构造的问题 19 家制造和服务公司的 100 次访谈 shapiro and moriarty 29 1984 描述消费者在价格 产品 服务和信息方 ici 的需求活动 描 述了关键客户行动在不同客户群中的作用 19 家制造和服务公 司的 100 次访谈 stevenson 30 1981 研究来自国内客户管理的收益 33 家制造公司的 34 名经理人访 谈 wotruba and castleberry 31 1993 研究全部人员在 kam 中所应处的位置 关键客户管理的执行 被关键客户管理者任期长短 kam 流程所用时一间以及时一间 对关键客户作用所影响 107 家 nama 成员 yip and madsen 32 1996 全球客户管理的框架发展 描述全球化公司的关键客户内部合 作 ibm at t hp 的案例研究 12 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 表 1 6 关键客户管理者的研究 作者 年份 主要研究内容 boles barksdale and johnson 33 1996 鉴别被关键客户管理者一所重视的销售员技巧 活动和态度 73 名来自 nama 目录中的国内客户决策者 weeks and stevens 34 1997 关键客户管理者认为销售训练程序的缺陷 关键客户管理者的经验与技巧描述 133 名 nama 成员 1 4 论文主要研究内容 本文首先分析开展机场贵宾服务业务的背景和意义 从服务营销 客户关 系管理 80 20 法则以及关系营销理论等方面系统分析机场贵宾服务业务开展的 理论背景 第二章从机场行业的背景 企业背景入手 分析了机场管理体制的演变 经济特性及机场的定位与运营 对机场贵宾服务业务的宏观环境背景进行了分 析 分析了黑龙江省机场管理集团及哈尔滨机场的发展现状 从机场贵宾服务 业务的起源及发展着手 对哈尔滨机场贵宾服务业务的发展背景 发展现状进 行了分析 从哈尔滨机场管理体制 经济环境与现状 企业管理现状三方面分 析了哈尔滨机场发展贵宾服务业务中存在的问题 第三章从机场旅客的服务需求入手 分析了机场不同客户的特征 重点分 析了机场贵宾客户的特征 分析哈尔滨机场发展贵宾服务业务的客户来源 从 企业的发展定位指出 哈尔滨机场贵宾服务业务应当在满足政务贵宾的前提下 积极开拓商务贵宾市场 以机场贵宾资源的冠名收入作为主要来源 积极开拓 多种利润渠道 从企业的经营模式指出 哈尔滨机场的贵宾服务业务应当以特 许经营的方法实现贵宾资源的开发 并指出哈尔滨机场的贵宾服务业务要以实 现贵宾服务产业化 打造贵宾服务行业的精品为未来发展目标 并从机场贵宾 服务业务的联盟化趋势 指出哈尔滨机场的贵宾服务业务应当走向联盟化发展 第四章从服务营销 客户关系管理的角度 构建了哈尔滨机场贵宾服务业 务的营销体系 然后设计了机场贵宾服务的流程及服务内容 接着针对服务质 量管理及监督问题 设计了哈尔滨机场贵宾服务业务的质量管理体系和内容 最后针对企业管理的现状问题 构建哈尔滨机场贵宾服务业务的组织管理体系 文章的结构框图如图 1 4 所示 13 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 问题研究的背景及意义 绪论 服务型商业模式与服务营销 图 1 4 文章结构框图 哈尔滨机场贵宾服务业务 发展模式研究 哈尔滨机场贵宾服务业务 现状与问题分析 哈尔滨机场贵宾服务业务 的发展对策 贵宾客户来源分析 贵宾服务业务发展模式分析 贵宾服务业务的联盟化发展 哈尔滨机场贵宾服务组织管理体系 哈尔滨机场贵宾服务营销方案设计 哈尔滨机场贵宾服务流程与服务内容 哈尔滨机场贵宾服务质量管理体系设计 企业背景分析 行业背景分析 哈尔滨机场贵宾服务业务存在的问题 哈尔滨机场贵宾服务业务发展现状 贵宾客户关系管理 14 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第 2 章 哈尔滨机场贵宾服务业务现状与问题分析 2 1 行业背景概况 2 1 1 机场管理体制的演变 纵观中国民航发展历程 管理体制改革较为曲折 从总体上看 经历了四 个重要阶段 35 第一阶段 军队管理模式 是 50 到 70 年代末 主要是军队管 民航 经营上采取高度集中的计划经济体制 航空运输规模较小且发展缓慢 第二阶段 政府管理模式 是从 1980 1992 年 民航实施企业化改革 成立了 新的地区管理局 国家骨干航空公司和一些区域性航空公司 运量较大的机场 也独立出来 为各航空公司提供服务 第三阶段 政府管理企业化运作 是从 1992 1998 年 这一期间经国家批准组建了以中国国际 中国东方和中国南方航 空公司为核心的企业集团 涌现出一批地方性的航空运输企业 航空公司与机 场彻底分离 第四阶段 自主经营 自负盈亏的企业化运作也就是属地化改革 的最终目标 是从 1998 年至今 实施新一轮的管理体制改革 重点是政企彻底 分开 政资彻底分开 民航总局与所属机场和航空公司彻底 脱钩 使企业真 正走上市场 成为市场的主体 实施大公司 大集团战略 进行重大的行业结 构调整 组建航空运输集团 机场实现属地化管理 以充分调动和发挥地方建 设民航的积极性 2002 年 中国民航开始了大刀阔斧的改革 首先航空管制中心从所在机场 剥离 接下来组建了中国航空集团公司 中国东方航空集团公司 中国南方航 空集团公司三大集团 最后按照政企分开 属地管理的原则 将全国除首都机 场和西藏自治区机场的其它 129 个机场交由地方政府管理 实行企业化经营 当民航总局不再是机场和航空公司共同的 父母 后 这对曾经的 兄弟姊妹 为了自身的利益 展开了对地面服务 配餐服务等相同业务领域的竞争 而机 场利用自身的资源优势 对基地航空公司在资源调配上有失公平 造成了基地 航空公司与机场关系日益紧张 36 机场作为一个公共交通设施 存在投资大 回收期长 社会效益取向高 公益性职责大的特点 而政企长年不分的体制致使机场的管理体制僵化 管理 15 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 水平普遍落后 事事直接经营运作 运营成本居高不下 机场业的亏损极其严 重 2001 年我国 143 个机场中只有 16 个机场盈利 总亏损额接近 8 亿元 在全 世界民航业范围内 我国是机场