平安财险营销渠道设计研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独 立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体 均己在文中以明确方式标明 本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 儒 冀阳 日期 a 卯9 年名月 毛日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆 院系资料室被查阅 有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索 可以采用复印 缩印或其他方法保存学位论文 学位论文作者签名 导师签名 帚n 糊 五狰扣时 日期 抄秒产石月多e l 平安财险营销渠道设计研究 专业 工商管理硕士 硕士生 唐小灿 指导教师 谢礼珊教授 摘要 随着我国财产保险行业的快速发展 财产保险公司的营销渠道作为财产保险 公司获取客户资源和可持续竞争优势的重要工具 也逐渐进入财产保险公司的管 理视野 并得到越来越多的关注和重视 本文总结归纳了营销渠道 服务营销渠道以及营销渠道设计的相关理论成果 和研究现状 深入探讨了我国财产保险业对营销渠道设计的内在需求 并以中国 平安财产保险股份有限公司作为研究对象 深刻剖析其营销渠道现状和存在问 题 提出了进行营销渠道设计的决策需要 借鉴营销渠道设计理论 营销战略 顾客满意理论 及价值链管理理论等先进理论 结合平安财险的营销渠道现状及 原因 总体目标和战略 目标顾客 自身资源能力 并本着创造顾客价值提高顾 客满意度的目的 利用顾客终生价值理论和权衡因素法等分析方法创造性构建了 具有系统性和前瞻性的平安财险营销渠道 最后 对我国财险行业营销渠道未来 发展方面进行了简要的讨论 本文的研究在丰富我国财险行业营销渠道建设理论依据的同时 对我国财产 企业营销渠道的设计提供了重要的实践价值 关键词 财产保险 营销渠道 营销渠道设计 p i n ga np r o p e r t y c a s u a l t yi n s u r a n c e c o m p a n gm a r k i n gc h a n n e ld e s i g a n r es e a r c h m a j o r m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e t a n g x i a o c a n s u p e r v i s o r p r o f e s s o rx i el i s h a n a b s t r a c t w i t ht h eq u i c kd e v e m p m e mo fp r o p e r t yi n s u r a n c ei n d u s t r yi nc h i n a m a r k e t i n g c h a n n e lw h i c hi sa ni m p o r t a n tt o o lt ow i nc u s t o m e r sa n dg a i ns u s t a i n a b l ec o m p e t r m n a d v a n t a g e sg r a d u a l l y c a n l ei n t o t h em a n a g e m e n tv i s i o no fp r o p e r t yi n s u r a n c e c o m p a n i e sa n di sw i n n i n gm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n t h i ss t u d ys u m m a r i z e dr e l a t e d t h e o r i e sa n dc u r r e n tr e s e a r c hs i t u a t i o n si n m a r k e t i n gc h a n n e l s e r v i c em a r k e t i n gc h a n n e la n dm a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g n i t i n v e s t i g a t e dt h e i n t e r n a ln e e df o rm a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g no fc h i n e s ep r o p e r t y i n s u r a n c ei n d u s t r y p i n ga ni n s u r a n c ew a ss e l e c t e da st h es t u d yo b j e c tf o ra n a l y s i so n i t sc u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m si nm a r k e t i n gc h a n n e lw a sa n a l y s e d a n dp r o p o s a lo n i t sd e c i s i o n m a k i n gr e q u i r e m e n t si nm a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g nw a sd i s c u s s e d i ta l s o r e f e r r e dt ot h e o r i e so nm a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g n s t r a t e g i cm a r k e t i n g c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dv a l u ec h a i nm a n a g e m e n ta n da tt h es a m et i m e c o m b i n e dt h ec u r r e n t s i t u a t i o n sa n dr e a s o n s g e n e r a lc o r p o r a t i o ng o a la n ds t r a t e g y t a r g e tc u s t o m e ra n di t s o w nr e s o u r c ea n dc o m p e t e n c eo fp i n ga np r o p e r t yi n s u r a n c e b a s e do nt h ef o r m e r s t u d ya n dw i t ht h em e t h o do nc u s t o m e rl i f e t i m ev a l u ea n dt r a d e o f ff a c t o r s t h i s a r t i c l et r i e dt ob u i l du ps y s t e m a t i ca n df o r w a r d l o o k i n gm a r k e t i n gc h a n n e lf o rp i n g a np r o p e r t yi n s u r a n c e a i m i n ga tc r e a t i n gc u s t o m e rv a l u ea n di m p r o v i n gc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n f i n a l l y i tb r i e f l yp r o p o s e dd i s c u s s i o no nf i a t u r ed e v e l o p m e mo f h m a r k e t i n gc h a n n e lo f c h i n e s ep r o p e r t yi n d u s t r y t h er e s e a r c ho ft h i st h e s i se n r i c h e dt h et h e o r yo n m a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o n o fc h i n e s ep r o p e r t y 艘l r a n c e m o r e o v e r i ta s s u m e ds i g n i f i c a n tp r a c t i c a lv a l u e f o r t h em a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g no f c h i n e s ep r o p e r t yi n s u r a n c e c o m p a n y k e yw b r d s p r o p e r t y c a s u a l t yi n s u r a n c e m a r k e t i n gc h a n n e l m a r k e t i n g c h a n n e ld e s i g n 1 1 1 目录 摘要 1 a b s t r a c t i i 目录 i v 图表目录 v i 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 l 1 2 研究意义 3 1 3 研究范围与研究方法 4 1 4 研究思路与框架 5 第2 章相关概念与理论概述 7 2 1 保险的相关概念 7 2 2 营销渠道与服务营销渠道 7 2 3 营销渠道功能与意义的理论研究 1 0 2 4 营销渠道设计的理论研究 1 2 第3 章平安财险营销渠道现状及原因分析 1 7 3 1 平安财险及其业务概况 1 7 3 2 平安财险营销渠道现状 1 9 3 3 平安财险营销渠道存在问题及原因 2 3 第4 章平安财险营销渠道设计 2 9 4 1 平安财险营销渠道分销目标 2 9 4 2 平安财险营销渠道分销任务 3 l 4 3 平安财险营销渠道结构分析 3 6 4 4 平安财险最佳渠道结构选择 4 6 第5 章结论与展望 5 4 5 1 本文研究的主要结论 5 4 5 2 本文研究的局限性 5 5 5 3 财险企业营销渠道展望 5 5 参考文献 5 7 后记 6 0 v 图表目录 图i i 论文研究思路 6 图 1 平安集团组织架构 1 8 图3 2 平安财险营销渠道组织架构 2 l 图3 32 0 0 7 年平安财险各营销渠道分销比例 2 3 图3 42 0 0 5 2 0 0 7 年平安财险保费收入同比增速及市场份额趋势 2 4 图p 5 平安财险自有分销队伍薪酬 产能曲线 2 7 表4 12 0 0 x 年平安财险客户留存率与利润率比照表 3 l 图4 1 平安财险客户价值分类 3 4 表4 2 平安财险各类客户分销任务明细表 3 5 图4 2 引入中间商分销和未引入中间商分销接触频率比较图 4 2 图4 3 平安财险营销渠道结构示意图 4 5 表4 3 平安财险各营销渠道权衡因素法分析结果表 4 9 图4 4 平安财险最佳营销渠道选择结果图 5 3 v i 1 1 研究背景 第1 章绪论 进入2 0 世纪9 0 年代 中国财产保险业实施市场化经营以来 保费规模一 直保持超过2 位数的高速增长 至2 0 0 8 年 中国境内财险企业全年实现保费收 入2 4 4 6 2 5 亿元 同比增长1 7 2 4 1 9 9 9 年到2 0 0 8 年1 0 年间 中国财险业实 现了保费收入由5 2 1 1 2 亿元增长到2 4 4 6 2 5 亿元l o 年问翻4 7 倍的增长奇迹 年均复合增长率达1 8 7 5 伴随着中国财险市场高速成长是市场竞争的日趋激烈 产品的同质化竞争 价格战无穷尽 损害了整个财险行业的利益 业已结束的2 0 0 8 年 中国财险业 再次陷入了全行业承保亏损的泥潭 打破目前的经营现状和竞争态势成为财险企业脱危的唯一方式 在产品 价格和促销逐渐失灵的情况下 作为占财险企业总体经营成本约2 0 的营销渠 道无疑成为新的突破口 当前的中国财险企业面临的是一个缺乏稳定性和高成 本的营销渠道环境 如何提高营销渠道的稳定性和掌控力 降低营销渠道成本 获得比较竞争优势成为摆在各家财险决策层面前的重要问题 目前 中国三大财险公司 中国人保 中国平安 中国太保均将开启营销 渠道改革的序幕 与以往不同的是这次营销渠道的改革将更坚决 更彻底 经 营思路将从传统的 以产品为中心 向 以渠道为中心 进行转变 各个营销 渠道将逐步演变成独立的经营决策中心和利润中心 其他中小型保险公司也开 始根据自身能力进行营销渠道差异化的设计之路 可以预见的是营销渠道将成 为中国财险市场新的竞争主角 1 1 1 研究的现实背景 本文确定对中国领先的财产保险企业中国平安财产保险股份有限公司 以 下简称 平安财险 营销渠道设计进行的分析和研究具有深刻的现实意义 我 国财险市场的竞争日趋激烈 产品同质化严重 价格战走进死胡同 在顾客开 始对层出不穷的促销审美疲劳的时候 财险企业却承受着越来越沉重的盈利压 力 营销渠道这个一直被我国财险业所忽视的问题 逐渐开始进入财险企业管 理者的视野 而且营销渠道必将成为保险企业获得可持续竞争优势 实现盈利 性增长的重要途径 主要理由如下 1 营销渠道是财险业新的竞争利器 我国的保险行业作为金融行业的三大支柱之一 经历一轮令人眩目的繁荣 发展后 进入到了一个成本高涨 增长日趋乏力的局面 行业无利可图的窘境 特别是财险行业 市场竞争不断加剧 产品同质化和价格战十分严重 行业整 体陷入承保盈利性困境 另一方面 传统营销渠道成本持续高涨 且财险公司 对营销渠道缺乏掌控力 客户流失频繁 持续稳定发展的目标受到挑战 重新 从战略上规划和设计营销渠道 并通过营销渠道进行产品服务创新 实施市场 细分 执行差异化竞争战略 以获得可持续竞争优势将成为行业发展趋势 2 营销渠道是提高盈利能力的关键 财险公司成本主要包括营销渠道成本 赔付成本 人力成本 行政及办公 成本 税费 在成本结构 营销渠道成本大约占比2 0 部分中小型财险企业 超过2 0 在行政及办公成本已经很难压缩 而赔付成本具有刚性的条件下不 执行渠道战略 降低营销渠道成本将能直接提升企业盈利能力 目前 财险企业的营销渠道成本仍然处于持续上升趋势 其主要原因是财 险企业过度依赖于中间商渠道进行分销 而不成熟市场环境让中问商过分逐利 营销渠道成本水涨船高 因此执行多渠道战略 降低公司对中间商渠道的过份 依赖十分重要 资本市场持续低迷 财险企业回归承保盈利的本位 进入2 0 0 7 年下半年后 国内持续低迷的资本市场造成保险企业的重要利润来源之一投资收益持续下 降 部分上市保险企业甚至开始出现了业务增长和盈利增长双降的不利局面 来自资本市场的压力空前巨大 2 0 0 8 年上半年 h 股上市的中国财险 2 3 2 8 h k 半年报亏损达到2 9 2 亿元 同时在h 股和a 股上市的中国平安 6 0 1 3 1 8 2 3 1 8 h k 亦出现半年盈利同比下降1 2 2 的局面 集团旗下子公司 平安财险净利润也由上年同期的7 6 亿元降至3 3 9 亿元 降幅超过5 0 而 2 据中国保监会2 0 0 8 年上半年统计报告显示 我国财产保险行业整体承保利润仍 为负值 即财险承保业务整体亏损 亏损的关键原因之一是各项费用开支过高 包括营销渠道成本 面对不利局面 仍然有部分财产保险公司为获得短期的业务规模增长 无 视高昂成本 大幅度提高营销渠道成本支出 这将给自身长期经营带来沉重的 财务压力 也对其他保险公司分销成本形成不利冲击 虽然国内大部分财险企业开始认识到营销渠道的重要意义 但大部分企业 仍然处于探索之中 或者仅停留于理论研究阶段 还没有形成系统型的分析工 具和经营管理理论 也未真正将营销渠道提升到企业战略层面 甚至一些财险 企业尚未认识到营销渠道重要战略意义 缺乏长远的战略规划和目标确定 只 能在激烈的市场竞争中随波逐流 疲于应对 企业生存前景堪忧 本文j 下是针对上述背景所进行的研究 希望通过对平安财险营销渠道设计 的研究分析 为我国整个财险行业营销渠道建设和发展做出一点微薄贡献 同 时也为中国财险企业的营销渠道设计和规划提供一些参考意见 1 2 研究意义 保险行业是金融业的三大支柱之一 对保险企业营销渠道的研究不仅关系 到保险企业的生存之道和盈利能力 还关系到整个保险行业的竞争环境 可持 续发展 也关系到保险之于社会保障的重大意义 对于切实发挥保险作为社会 稳定器的作用 具有巨大的理论和实践意义 从理论上来说 本文结合中国财产保险行业发展现状 深入探讨财产保险 业营销渠道结构类型 分析营销渠道之于财险企业的重要战略意义 将企业战 略 营销战略 顾客满意度等理论真正应用到财险企业的营销渠道规划和建设 中 极大地丰富了财险企业营销渠道建设的理论依据 为中国财险企业科学 系统性的营销渠道规划和建设提供了参考意见和理论依据 切实帮助财险企业 应对目前面临的经营难题 重新找到适合自身发展的道路 建立自身的持续竞 争优势 从实践上来说 本文的重要研究对象为平安财险作为中国领先的财险公司 3 通过对平安财险营销渠道设计整体过程的研究分析 包括对平安财险营销渠道 的现状和原因分析 营销渠道设计目的和思路 营销渠道设计的方法 结合企 业总体目标及战略 目标市场分析 确定影响营销渠道设计的因素等 对我国 财险业营销渠道设计均具有重要的参考价值和实践价值 基于作者对平安财险 的业务流程和核心能力的深刻了解 本文更是以系统性的思考方式 为平安财 险未来的营销渠道提出科学的设计思路和规划方案 切实建立一种基于自身核 心能力的 不断提升各利益关联方价值的营销渠道体系 真正实现企业与外部 营销渠道 客户的三赢 逐渐提高企业的营销渠道掌控力 为企业创造可持续 核心竞争优势 1 3 研究范围与研究方法 财险公司营销渠道涉及的范围很广 本文研究的范围界定如下 营销渠 道是由产品和服务的制造商 中间商 包括批发商和零售商 和最终用户构成 的多级系统 但本文着重从管理的视角来研究营销渠道 将最终用户视为渠道 商业子系统服务的目标市场 也就是说 本文所研究的营销渠道不包括最终用 户 侧重于研究营销渠道中的产品和服务制造商 中间商 本文所述的营销 渠道设计既包括对以前不存在的 新营销渠道的发展决策 又包括对现有营销 渠道的调整 本文是基于财险公司 保险产品和服务的制造商 的视角对营 销渠道的规划和设计进行研究 本文研究的营销渠道仅以平安财险的营销渠 道为基础 并未包含对整个财险行业所有营销渠道类型的研究 本文在研究过程中主要采用了以下三种研究方法 1 理论研究与实证分析结合 本文侧重于平安财险营销渠道设计的研究 但同时从理论研究入手 对营销渠道设计的影响因素和设计方法进行深入分析 运用理论与实践的良好结合构建了平安财险 最佳 的营销渠道模式 2 定性分析和定量分析相结合 本文在研究过程中既有对营销渠道各个影响因素的定性分析 又有对平安 财险营销渠道的数据模拟和定量分析 3 现状分析与前瞻性研究相结合 4 本文既包括对平安财险现有营销渠道的系统性分析 也包括从企业总体目 标和战略角度出发对平安财险营销渠道设计进行前瞻性研究和构建 1 4 研究思路与框架 针对我国保险企业营销渠道设计和规划缺乏系统性 科学性指导的现状 本文的基本出发点是通过对平安财险营销渠道设计的研究分析 从营销渠道设 计理论 营销战略 顾客满意理论 及价值链管理理论角度出发 结合平安财 险的营销渠道现状及原因 总体目标和战略 目标顾客 自身资源能力 并本 着创造顾客价值提高顾客满意度的目的 创造性构建了具有系统性和前瞻性的 平安财险营销渠道 以此为我国财产保险业的营销渠道设计提供理论基础和实 践指导 依照研究思路 本文共分为5 章 每章的主要内容如下 第1 章绪论简要说明论文的研究背景 研究目的及意义 研究对象 研究 方法等 围绕本论文的主题 简要概括了本论文的研究思路和基本框架 第2 章相关概念与理论概述 主要介绍保险概念及服务营销渠道概念 分 析国内外学者对营销渠道及营销渠道设计的理论研究状况 并进行归纳总结 第3 章结合平安财险营销渠道的现状和弊端进行原因分析 深度剖析进行 营销渠道改革的必要性和迫切性 第4 章平安财险营销渠道设计 对平安财险现有营销渠道体系的改革和再 造 从企业总体目标及战略 顾客满意理论以及价值链理论等角度出发 分析 平安财险现有营销渠道的不足与缺陷 结合平安财险总体目标和战略 对平安 财险营销渠道进行设计 第5 章结论和展望总结本论文的主要研究结论 并指出本论文存在的不足 以及需要进一步研究的问题及方向 5 图l 一1 论文研究思路 6 第2 章相关概念与理论概述 2 1 保险的相关概念 保险业作为金融服务业的三大支柱之一 在社会保障体系建设 提振消费 信心 维护社会的安定和促进国民经济持续稳定增长中的发挥着重要作用 是 国民经济和社会安定的稳定器 近年来 我国保险业蓬勃发展 保险行业总资 产突破3 万亿元 保险分支机构数以千计 按照中国保险监督管理委员会的分类 保险业分为人身保险和财产保险 人身保险是以人的寿命和身体为保险标的的保险 人寿保险包括定期寿险 终 身寿险 两全保险 养老保险 年金保险 企业年金 意外伤害保险 健康保 险等 财产保险是以财产及其有关利益为保险标的的保险 财产保险包含的经 营范围包括财产保险 运输工具保险 货物运输保险 特殊风险保险 责任保 险 信用保险 保证保险 农业保险等 保险业的现有营销渠道主要包括直接营销渠道 中问商营销渠道 包括专 兼业代理公司 个人代理入 经纪公司 直复营销渠道 电话销售 中间商 营销渠道是保险公司最重要的营销渠道 但由于中间商的管理水平参差不齐 鱼龙混杂 过度追求短期效益 保险公司争夺激烈等原因 造成中问商营销渠 道成本高企 不易管理和控制 保险公司在与中间商的合作过程中逐渐丧失话 语权 这一点在财产保险公司中表现尤其明显 为应对传统营销渠道的挑战 一些财产保险公司已经开始着力调整营销渠道结构 降低对中间商等传统营销 渠道的依赖 加大对直接营销渠道及直复营销等新渠道的建设 以此降低营销 渠道成本 提高公司对营销渠道的掌控力 2 2 营销渠道与服务营销渠道 2 2 1 营销渠道的定义 7 国内外学术界对营销渠道 m a r k e t i n gc h a n n e l 的定义有很多种版本 菲利 蒲 科特勒 p h i l i pk o t l e r 与凯文 凯勒 k e v i nl a n ek e l l e r 合著的 营 销管理 第1 2 版中对营销渠道的定义为 营销渠道是使产品或服务能被使用或 消费的一系列相互依赖的组织 它们是产品或服务生产后的一系列通路 并导 致最终的购买和使用 n 1 营销学家路易斯 w 斯特恩和艾尔 安塞利对营销渠道所下的定义为 营 销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织 营销渠道和分销渠道系统管理方面的专家伯特 罗森布洛姆 b e r t r o s e n b l o o m 在 营销渠道一管理的视野 第7 版 对营销渠道的定义为 营 销渠道是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织 1 安妮 t 科兰 埃林 安德森 路易斯 w 斯特恩及阿德尔 埃尔一安萨 里合著的 营销渠道 第7 版 对营销渠道的定义为 营销渠道是一系列相互 依赖的组织 它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程 口1 此外 美国市场营销协会给分销渠道的定义为 分销渠道是指企业内部和 外部代理商和经销商 批发和零售 的组织结构 通过这些组织 商品 产品或劳 务 才得以上市行销 菲利浦 科特勒 p h i l i pk o t l e r 博士认为从严格意义上说 营销渠道 m a r k e t i n gc h a n n e l s 与分销渠道 d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s 是两个不同的概 念 营销渠道包含分销渠道 分销渠道是营销渠道的一个子集 营销渠道包括 某种产品或服务的供 产 销过程中的所有组织和 或个人 如资源供应商 s u p p l i e r 生产者 p r o d u c t e r 商人中间商 m e r c h a n tm i d d l e m a n 和代理 中间商 a g e n tm i d d l e m a n 辅助商 f a c i l i t a t o r 以及最终的消费者或用户 u l t i m a t ec u s t o m e ro ru s e r 但现实中营销渠道和分销渠道两个概念多混用 以上西方学者均认为营销渠道是一种组织 这些组织由多个相互协作相互 依赖的成员组成 但西方学者没有对这些组织的成员进行非常明确的晃定 甚 至伯特 罗森布洛姆认为营销渠道仅是外部关联组织 笔者认为 营销渠道是指为实现分销目标而受管控的企业内部和外部关联 组织 通过这些组织 企业的产品或服务被使用或消费 企业内部关联组织是 指生产商 制造商嵌入营销渠道的自有分销队伍 即包括直接面向终端客户分销 8 的直销队伍 又包括面向渠道中间商 外部渠道 分销的中间商销售队伍 而 外部关联组织主要是指为生产商 制造商执行分销的渠道中间商 目前多渠道战 略在企业实际应用中越来越频繁 这使营销渠道在企业中出现了多渠道结构的 倾向 企业将营销渠道分为内部关联组织和内部关联组织分别进行管控的趋势 也将越来越明显 2 2 2 服务营销渠道的特殊性 1 服务与商品的差异 克里斯托弗 h 洛夫洛克所著的 服务营销 第3 版 中提出 商品与 服务之间最关键的差异在于这样一个事实 即顾客从服务中获取价值时通常并 不获得对任何有形因素的永久性所有权利 并提出了服务与商品的八个一般 性 包括 产品的性质 生产过程中顾客更多的参与 人作为产品的 部分 保持质量控制标准的难度更大 顾客评价更困难 没有存货 时间因素的相对 重要性 分销渠道的结构和性质 明 瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔 玛丽 乔 比特纳所著的 服务营销 第3 版 提 出 与商品相比 服务具有无形性 异质性 生产与消费的同步性 易逝性四 大特殊性 2 服务营销渠道与商品营销渠道的差异 服务与商品的重大差异决定了服务营销渠道与商品营销渠道客观存在差异 性 和商品营销渠道相比 服务营销渠道几乎总是直接的 如果不是直接将服 务提供给顾客 就是提供给向顾客出售服务的中间商 因为服务不能被占有 所以大多数服务的归属权利无法在分销渠道之间转移 因为服务是无形的 而 且不易持久 因此不存在库存 使得仓储不再是一个必需的功能 因为服务不 能像商品那样先生产 再储存 然后销售 所以许多适合产品生产者使用的营 销渠道 对于服务企业是不可行的 分销渠道能够提供的许多主要功能 存储 保管 取得商品所有权 以及融资和风险分担 在服务分销中没有意义 服务 分销的重点是识别把顾客 委托人或其代理人联系在一起的方法 旧 服务营销渠道分为中间商渠道和自有渠道两大类型 在中问商渠道中 传 统的零售商和批发商被排除在外 因此服务的中间商被限制为被特许人 代理 9 人和经纪人 通过自有渠道分销有利于实现企业的总体利益 包括控制 一致 性和形象维护等 而利用中间商渠道涉及的问题包括有关目标和实施方面的冲 突 成本和报酬方面的冲突 对各分销商质量和一致性控制的困难 授权和控 制之间的紧张关系以及渠道内外部关联组织任务不明确等 如通过代理人和经 纪人分销将面临失去对价格和其他市场营销方面的控制 代表多个服务主供商 的挑战 2 3 营销渠道功能与意义的理论研究 对于营销渠道的功能与意义 国内外学者均有非常多的理论研究 营销渠 道被赋予的功能和意义越来越多 其重要性也越来越得到重视 但中外学者很 少专门从服务的角度来研究营销渠道的功能与意义 对于金融服务业中的财产 保险公司而言 营销渠道更多体现的是服务角度的意义 2 3 1 营销渠道的功能和与意义 我国学者侯忠义归纳了营销渠道的7 大功能 分别包括 信息的搜集和传 递功能 商品的整理功能 所有权转移功能 促销功能 实现资金流动功能 包 括付款 信用和融资 服务功能 及产品定位与企业文化表达功能 嘲 l o u i sws t e r na d e l e i a n s a r ya n n e r c o u g h l a nt 认为营销渠道的成员 都要执行以下一种或几种职能 货物运输 刺激需求 实体分配 售后服务及质 量保证 1 对于营销渠道的存在意义 安妮 t 科兰 埃林 安德森 路易斯 w 斯 特恩及阿德尔 埃尔一安萨 着重分析了营销渠道中间商的存在意义 主要从 需 求方面的因素 和 供应方面的因素 进行论述 隅1 其中 需求方面的因素主要是 简化了搜寻 和 调整分类差异 简化 了搜寻 是指终端用户和销售者双方的搜寻都带有不确定性的特点 营销渠道 中介简化了渠道两端的搜寻行为 调整分类差异 是指营销渠道中的独立中介 承担着分拣商品这一有价值的功能 之所以有价值是因为制造商对商品和服务 的分类和终端用户对需求的分类之间存在着天然差异 营销中介执行的分类功 1 0 能一般包括 挑选 聚集 分配 分类 供应方面的因素主要是实现了 交易的常规化 和 接触次数的减少 交 易的常规化 能够降低交易成本 将导致那些绩效特性容易比较和估计的产品 和服务的标准化 引致渠道活动的有效实施 接触次数的减少一是指明智地利 用中介可以减少覆盖一个市场所必需的接触次数 制造商不必通过雇佣销售队 伍这种高成本的直接分销形式进入一个新的市场 对于营销渠道的功能与意义 中外学者分析各有侧重 l o u i sws t e r n a d e l e i a n s a r ya n n e r c o u g h l a nt 侧重于外部流通环节 安妮 t 科兰 埃 林 安德森 路易斯 w 斯特恩及阿德尔 埃尔一安萨侧重于渠道中问商的职 能和意义 我国学者侯忠义忽略了营销渠道建立交易模式的意义 笔者认为 从服务的角度看营销渠道的功能和意义包含5 个方面 分别是提供信息的搜集 与传递 帮助建立交易的常规化 促销并刺激客户需求 实现产品的分类整理 简化客户搜索 售后服务 2 3 2 营销渠道的重要性 伯特 罗森布洛姆 b e r tr o s e n b l o o m 认为有四个原因使人们日益重视营 销渠道的重要性 这四个原因分别是 信息技术与电子商务的蓬勃发展 获 得持续性竞争优势变得越来越困难 分销商权力 特别是营销渠道中零售商 权力的增强 削减分销成本的需要 咖 1 信息技术与电子商务的蓬勃发展 电子商务正通过经济中的所有要 素融入传统的渠道 营销渠道战略 设计与管理必须把电子商务当作是营销渠 道和分销系统中一个完整的组成部分 2 获得持续性竞争优势变得越来越困难 持续性竞争优势 s u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e 是指不易被竞争对手迅速或轻易模仿 的竞争能力 近年来 技术进步和信息传递的实时性使企业想通过产品 价格 或促销战略来获得持续性竞争优势越发困难 而营销渠道则为企业提供了比其 他要素更大的获得竞争优势的可能性 这是因为渠道战略很难在短期内被竞争 对手所模仿 3 分销商权力 特别是营销渠道中零售商权力的增强一 在过去2 0 多 年来 经济力量对比发生了变化 即权力由产品的生产商转移到了产品的分销 商 n 们这种权利的转移在营销渠道的零售层次表现得尤为突出 一些巨型零售 商占据了商品交易的大部分市场份额 他们控制了通向市场的大门 他们实际 充当着复杂的市场参与者与竞争者的角色 并强烈要求生产商给他们以支持 叭1 这使得生产商和制造商在处于与这些强大的 占主导地位的零售商的关系 时 必须制定一种有效的营销渠道战略 这比任何时候都显得更重要 n 2 1 4 削减分销成本的需要 对于制造业而言 分销成本占最终产品成本 的绝大部分 甚至分销成本超过制造成本 在制造成本和运作成本已经越来越 难以下降的情况下 未来的企业需要削减成本的重点将是分销成本 这将是提 高企业盈利能力的关键 为了削减分销成本 企业必将更加关注营销渠道的组 织和管理 对于营销渠道重要性的日益发展 伯特 罗森布洛姆分析了 信息技术与 电子商务的蓬勃发展 获得持续性竞争优势变得越来越困难 分销商权力 特别是营销渠道中零售商权力的增强 削减分销成本的需要 四个原因 除 这四个原因外 笔者认为使营销渠道重要性日益显现还有第五个原因 就是生 产能力和产品的日益过剩促进 渠道为王 提高营销渠道的掌控力成为生产商 制造商无法回避的问题 营销渠道将产品或服务传递并转移到最终消费者或用户的手中 它就像一 座桥梁 有效地将企业与最终消费者联系起来 它是企业实现销售目标的工具 在一个日趋激烈的竞争环境中 缺乏有效营销渠道的企业就如没有河道的水流 无法到达目的地 企业纵使有再强的研发能力和生产能力 也因最终消费者或 用户无法便捷地接触和购买到企业的产品或服务 造成滞销 企业将无法生存 和发展 2 4 营销渠道设计的理论研究 应用于营销渠道中的 设计 这一术语 有着非常广泛的含义 一些作者 把它作为名词来描述渠道结构 有一些作者认为它是指创建 条新的渠道 而 还有一些作者将它等同于对现有渠道的调整和选择 伯特 罗森布洛姆 b e r t 1 2 r o s e n b l o o m 认为 渠道设计是指那些涉及以前不存在的 新营销渠道的发展 决策 或对现有渠道的调整 本论文写作中 关于渠道设计的定义采用伯特 罗 森布洛姆的定义 营销渠道设计是营销渠道理论研究的重要内容 话方市场营销研究人员一 般从两个方面来研究营销渠道的设计 一是渠道设计的影响因素 一是渠道设 计的方法 2 4 1 渠道设计的影响因素研究 d u n c a nj d 在其1 9 5 1 年的论文中对流通渠道的设计问题进行研究 其认 为影响企业 主要是生产商或制造商 设计流通渠道的主要因素分两类 一是 一般因素 主要是指所要选择的流通渠道所能实现的销售额 渠道费用以及可 实现的利润 二是特殊因素 主要是指市场的性质与范围 购买动机 购买习 惯以及店铺位置等 现有渠道的优势与不足 厂商的财务资源 能够为渠道成 员提供的支援 渠道成员的协作方式与范围以及领导者的偏好等 n 3 1 b u c k l i n 1 9 7 2 认为顾客服务水平是决定渠道设计的决定因素 棚 t h o m a s 1 9 7 6 等人的研究分析了制造商自身因素对渠道设计的影响 认为 制造商的控制愿望和资金能力是渠道设计的约束条件 n 硝 r i n d f l e i s c h a r i c h e i d e 1 9 9 7 等人从交易成本的角度出发进行渠道设计 的分析 认为外部资源的丰富程度 环境变化程度 以及产品及销售辅助设备 的专用性等因素决定渠道的设计 1 6 1 伯特 罗森布洛姆 b e r tr o s e n b l o o m 认为在营销渠道设计方面 渠道战 略应当从更高层次的渠道设计为企业赢得差异化竞争优势的角度 指导渠道设 计的过程 渠道战略 m a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g y 可以看作是一种更具普 遍意义的特殊的营销战略 对营销战略 科特勒 k o t l e r 给出的定义为 经 营单位为了在目标市场上实现其市场营销目标所遵循的基本原则 n 刀因此 伯 特 罗森布洛姆对渠道战略的定义为 企业为了实现其向目标市场分销产品的 营销目标而遵循的基本原则 因此 在伯特 罗森布洛姆的看来 营销目标是 影响企业渠道设计的最重要因素 1 3 2 4 2 渠道设计的方法 b u c k l i n 1 9 9 6 从交易的角度出发提出了渠道的四步骤设计方法 分别是 分析用户的选择 制订渠道服务产出水平 渠道策略制定 在可选择方案中选 择合适的渠道类型 n 田 l w s t e r n a i e l n s a r y 1 9 9 2 提出从最终消费者的角度来设计渠道方案 将渠道设计划分为l o 个阶段 分别为 首先思考渠道要销售什么 对最终 消费者进行类别分析 选择合适的渠道成员 设计理想的渠道系统 对 现有渠道系统进行分析 对外部及内部环境与机会进行分析 差距分析 对目标与约束条件进行分析 确定在一定约束条件下的目标 最佳渠道 系统的确定及实施准备 n 鲫 伯特 罗森布洛姆 b e r tr o s e n b l o o m 提出了渠道设计决策的范式 认为 渠道设计决策可以分为7 个步骤 分别为 识别渠道设计决策的需要 有多 种情景需要进行渠道设计决策 如新产品上市 进入新的目标市场 建立新公 司 现有渠道成员与公司分销目标不一致 渠道冲突严重等等 建立和协调 分销目标 需要熟悉公司的目标和战略 建立明确的分销目标 检验分销目标 与营销组合其他领域目标或者与公司总的目标和战略是否存在冲突 说明具 体的分销任务 开发可选择的渠道结构 需要确定渠道的层级的数目 各渠 道层级的密度 每一层级渠道成员的类型 评价影响渠道结构的各种变量 包括6 中基本类型的变量 分别为市场变量 产品变量 公司变量 渠道成员 变量 环境变量以及行为变量 选择 最佳 的渠道结构 可使用的方法包 括商品特性和平行体系方法 财务方法 交易成本分析方法 以及管理科学方 法 选择渠道成员 洌 2 4 3 国内学者对营销渠道设计的理论研究 近年来 我国的营销理论界和实践界逐步意识并认识到营销渠道的重要意 义 在对传统营销渠道开始变革的同时 加强了对营销渠道设计和决策等问题 的研究 张庚淼等从消费者立场出发 提出了五项营销渠道绩效评价指标 鲁 怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式 高树挥等人提出 联合销售 形式 1 4 王芳华等提出 无缝营销渠道 王耀球等提出了 封闭型商品流通渠道 苏 勇 陈小平提出了 关系型营销渠道一 薛云建等认为 整体渠道一是企业能 力的延伸 张家分析了 空中运行模式一 地上辐射模式 等企业营销网络模 式选择 徐天佑提出 堡垒式营销 与 撒网式营销 模式 黄丽薇等提出了 渠道的逆向模式 孟令华提出了销售网络的 强势模式 此外 更多的课题 进行个案研究 提出了诸如代理销售体系 特许连锁经营等销售模式 庄贵军 研究了西方渠道理论的权力 冲突和合作 夏文汇等研究了工商企业营销渠道 的矛盾冲突与对策 吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作 从不同角度对渠道行 为进行了讨论 雎 陈涛的 国外营销渠道冲突及其管理研究综述 通过归纳总结西方学者在 渠道冲突方面研究成果 提出了渠道冲突管理应从确立组织共同目标 加强信 息沟通和成员交流等方面着手 对于相对成熟的市场体系 渠道冲突管理的研 究主要偏重于组织 成员自身的行为 包括竞争 冲突与合作等的管理 池1 李春成 李崇光的 营销渠道变革与范式演进研究述评 提出了在研究视 角上 从研究营销渠道变革的角度出发 渠道成员间内部交易成本的变化及权 利机制的变迁引起的内部交易方式的变化 以及公司从价值链角度来对自身战 略所作出的调整可以看作为营销渠道变革的内部运行机制 在研究内容上 结 合具体的环境开展实证研究 在方法论上 综合运用经济学理论 组织行为学 理论和新经济社会学理论 社会网络理论 嵌入理论 考察营销渠道的变革和 模式选择 对营销渠道模式多元整合进行研究 1 徐建忠的 营销渠道结构设计 指出了渠道结构设计的两大误区 一是从效 率和效益的角度来进行渠道结构设计 其实韦尔德的研究是从效率和效益两个角 度论证了渠道存在必要性 而不是对渠道结构设计进行指导 二是近乎一致地认 为渠道结构应该扁平化 渠道扁平化无疑是大的发展趋势 可是 这是宏观层面 研究得到的结果 并不代表着企业的微观决策一定需要遵循 两大误区都从根本 上违背了营销策略需要以顾客需求为始这一基本原则 提出了建立顾客导向的营 销渠道系统是渠道结构设计的根本出发点 t 2 4 1 张平淡 徐建忠的 渠道结构设计的两维决策模型 从顾客消费行为和渠 道成员之间相对位势这两个因素出发构建渠道结构设计的两维决策模型 哺 1 5 对于营销渠道设计的理论研究 中外学者分别从渠道设计的影响因素和渠 道的设计方法两个方面进行了研究 但更多侧重于产品的营销渠道设计 很少 有学者专门针对服务业的营销渠道设计研究 特别是对金融服务业的营销渠道 设计研究 对于渠道设计的影响因素方面 西方学者倾向于从外部环境 经营目标 企业财务能力 交易成本 产品销售的专业性等角度对企业的营销渠道设计进 行分析 即以企业为主导 而国内学者倾向于从消费者的立场出发 更多的是 以顾客为导向来确定营销渠道的设计 结合金融服务业的特点 笔者认为影响财产保险公司营销渠道设计的因素 应该结合企业和消费者两个方面进行考虑 首先 通过对外部竞争环境和企业 能力的分析 明确企业的战略定位 从企业的战略目标出发确定企业的目标市 场 目标客户群和分销目标 其次 以目标客户群的需求为导向初步确定营销渠 道分销任务 最后 结合企业财务能力 交易成本以及产品或服务销售的专业 性等 确定最佳的营销渠道设计方案 对于渠道的具体设计方法 本文写作中采用了伯特 罗森布洛姆提出的7 个步骤的方法 并在步骤一 识别渠道设计决策的需要 中增加对公司现有营 销渠道存在问题的分析 在步骤三 说明具体的分销任务 中增加目标客户的 需求导向因素 这种渠道的设计方法既包含了对渠道设计的影响因素的考虑 又包含了渠道的设计方法 1 6 第3 章平安财险营销渠道现状及原因分析 3 1 平安财险及其业务概况 3 1 1 平安财险简介 平安财险是中国领先的财产保险公司 是中国平安保险集团长期以来经营 和发展的基础 2 0 年来 平安财险业务规模逐年攀升 业务发展稳健 中国平 安财产保险股份有限公司于2 0 0 2 年成立 平安财险经营区域覆盖全国 在国内各省市 自治区设有3 9 家二级机构 1 1 0 0 多个营业网点 此外 还在世界1 5 0 个国家和地区的近4 0 0 个城市设立了 查勘代理网点 与中国 慕尼黑 瑞士等国内外1 6 0 多家保险公司 再保公司 建立了业务往来 平安财险遵循 专业 价值 的经营理念 不断改革创新 努力提升业务 技能和经营管理水平 在实现公司价值的同时为客户创造价值 已连续9 年按 国际标准出具财务报告和精算报告 在国内同业中率先实行核保核赔制度 率 先引进风险控制体系 在行业内首创分险种核算管理 在全系统推行全预算管 理 率先实现全国通赔车险理赔服务 全面导入i s