市场营销框架方案.doc

园区及“ ” 市场营销框架方案 以下为根据对长沙地接旅游市场、长沙演艺市场初步了解后，由于对园区相关产业及芙蓉国里剧目缺乏一定的感性认识，拿出的粗略市场营销框架方案很不成熟的.具体的细节方案还需要公司领导和团队的深入探讨研究。 企业目标 （一）打造湖南首个创意设计产业聚集区湖南创意设计城 湖南的创意设计主要集中在岳麓山大学城周边。建筑设计、汽车设计、服装设计、艺术设计和园林设计在国内外小有名气。 湖南创意设计城由文化创意中心、文化艺术长廊和水玻璃艺术工厂三大块组成，面积约10万，总投资约3亿元。功能定位为：工业设计（包括家电设计、汽车设计、服装设计、家居设计等）、建筑设计（包括建筑设计、园林设计、装饰设计等）、艺术设计和文化博览、展示服务平台；通过以免租金或低租金的方式引进创意设计企业或个人从事创意设计及配套服务。 发展规模：拟引进创意设计企业100家、创意设计工作室200家，每年形成2亿-5亿元的创意设计产值，安置约2000创意人士就业，每年创造500万元至1000万元的财税收入。 项目情况如下： 文化创意中心面积约3万，1至3层为婚庆缘，功能定位为婚庆用品展览销售、婚事影楼、高档化妆品、艺术家具、中西餐厅。4至5层为书画缘，功能定位为多功能宴会厅、大型演艺厅。6至7层为影视缘，功能定位为KTV娱乐厅、婚庆总统套房、豪华餐饮包房。 通过以低门槛、高起点的方式引进创意设计企业创业或个人从事创意设计及配套服务，形成创意企业聚集区。 水玻璃艺术工厂占地约24亩，建筑面积约4万，主要吸引省内外高端创意设计人士落户园区，包括长沙北漂的100多位艺术家和各地州市200多位艺术家，形成创意人士聚集区。 （二）打造体现“湘君、湘军、湘女”的湖湘文化品牌文化旅游剧目芙蓉国里 芙蓉国里是由锦绣潇湘文化创意产业园和湖南省杂技团共同出资3000万元打造的展现湖湘文化特色的文化旅游剧目。该剧采用全新的创作理念和意识流的创作手法进行编排，通过“舜帝南巡的磅礴、无湘不成军的气概、恰同学少年的风华”塑“心忧天下、敢为人先”的湖湘精神；以“九嶷山上白云飞、八百里洞庭美如画、山水洲城画中游”述“三湘四水、绚丽多姿”的芙蓉朝晖，通过杂技、武术和湘绣、湘昆、花鼓戏等非物质文化遗产，再现湖湘文化辉煌历史。结合高科技多媒体的声光效果，完美的音乐创作、灯光设计、舞美设计，体现了湖湘文化激越有序、笃实而灵动、浪漫而实际的鲜明地域特征，以湘魂、湘韵、湘情为载体诠释了湘君、湘军、湘女在这片热土上辛勤耕耘、奋勇拼搏的人文特征和湖湘文化千百年来厚重的文化底蕴。 锦绣潇湘文化产业园将通过两年的建设，将园区打造成创意设计、文化旅游、艺术培训、文化博览、文化演艺和文化创意商品交易等文化产业聚集区，形成湖南文化创意产业一张亮丽的名片。 一、 市场营销目标 世人皆知湖南有“湘君、湘军、湘女”，大多只知其名，不解其神髓。芙蓉国里再现湖湘文化辉煌历史，以湘魂、湘韵、湘情为载体诠释湘君、湘军、湘女在这片热土上辛勤耕耘、奋勇拼搏的人文特征和湖湘文化千百年来厚重的文化底蕴。 现在在长沙已有几家演艺节目，均以歌厅文化形式诠释着湖湘文化，如田汉、琴岛等，虽 然有失正统，却以他们的演艺方式，赢得市场消费认可，具有一定的市场基础和渠道支持。 要正名湖湘文化，真正成为湖湘文化品牌剧目。拥有高品位的起点的同时也需要政府的支持和大力的市场运作推广。 1、品牌建设目标： 通过市场营销推广，让旅行商了解、更让广大游客知道：来湖南，旅游去张家界、凤凰，瞻仰伟人去韶山，了解湖湘文化来长沙欣赏芙蓉国里。使锦绣潇湘文化创意产业园成为长沙文化产业观光园、长沙一日游目的地之一，芙蓉国里成为游客首选文化旅游项目。将芙蓉国里打造成湖南湖湘文化旅游品牌剧目.真正成为不仅在长沙以至湖南省内各地、市、州，而且在周边省份，乃至全国都广为认知的大型文化剧. 2、渠道建设目标： 建立完善的立体销售渠道（考虑组织因素、个人因素），形成良好运转的销售通路。 3、销售收入目标： 结合市场实际情况，定制总体销售指标，根据渠道分解销售目标。 二、 市场定位 市场开发工作以“树品牌、通渠道”为中心指导思想，以树立芙蓉国里-湖南湖湘文化旅游品牌剧目地位，推广园区一日游目的地景点作为一切市场工作基础，以打通维护好7条营销渠道为主要任务，以芙蓉国里为主体产品。强调宣传、服务、反馈三项主要工作为市场开发工作的重点。 1、客源市场定位： 1、各地长沙停留商务、会务客人 2、各地长沙停留、中转团队游客、旅游散客、自助游游客、 3、本地客人 2、产品定位： 以“芙蓉国里”为中心，将园区相关项目和长沙一日游景点融为一体，凭借长沙地域优势，形成多元化文化旅游产品。 三、 营销渠道： 1、政府渠道：乘国家文化体制改革东风，凭借政府宣传平台。 2、旅行社渠道：长沙市、湖南其他旅游目的地城市各大地接旅行社。全国各大城市湖南旅游办事处。 3、宾馆渠道： 4、交通渠道：飞机、高铁等 5、企业渠道： 6、媒体渠道： 7、网络营销渠道 四、 销售政策 （一）价格政策： 1、芙蓉国里门票价格政策：（针对旅行社） 挂牌价（元/项 目 结算价（元/人） 备 注 人） 芙蓉国里 宾馆 2 2、芙蓉国里门票价格针对大型会务、旅游团体，只要超过 人次（或同一旅行社团队的可合并计算）；执行 元/人结算价格（非包装景点的按车线市场的价格结算）。此政策单独执行，与公司其它营销政策如返利、奖励等没有关联。 3、以上为芙蓉国里对外公布的政策，授权市场部根据团队实际情况需要 人以上单团最高免票比例不超过10免 ；可根据实际情况免旅行社、工作人员门票，不免游客门票。 （二）销售激励政策 （1）返利政策： 旅行社、宾馆年度的返利标准如下： 人数 芙蓉国里 达到 人 元/人 达到 人 元/人 注：具体政策内容详见销售合同书 （2）组团市场培育政策 （3）其他激励政策（推荐奖励针对导游、宾馆前台等） 。 五、 行动方案 （一）广告及宣传方案（参考） 1、“创新”产品宣传资料： 宣传注重两大基础平台，第一是形象宣传，这主要由各大新闻媒体的宣传功能和网络宣传、活动策划、事件策划来实现，第二是促进销售的宣传，用以引导游客的取向，主要平台是渠道宣传单页、海报等，渠道人员宣传引导。 2、平面广告宣传： 平面宣传资料主要为两种：宣传单页和报纸广告，目的是辅助旅行社、宾馆及各渠道销售产品，做好终端拉动。 宣传单页：针对各渠道特点，由公司统一设计，在保证适合各渠道特点需要的前提下，杜绝浪费。印刷的数量渠道经理申报，公司审批。 杂志广告：长沙本地对全国发行杂志。 3、巧借政府资源，降低宣传成本 电视台形象广告宣传；高速大型广告宣传牌；交通指示牌；宣传资料进入城区各大酒店、餐馆、酒吧，公路、航空进港宣传等。 4、网络宣传： A、网站推广：主要与旅游公司、旅行社、旅游资讯类网站建立链接或成为其网站的一个部分； B、相关部门的政务网站推广：省、市旅游局的政务网建立链接或成为一个部分； C、公共信息网推广： D、区域网站关联推广：与带有“旅游”、“湖南”、“长沙”等关键词的相关网站和具明显地方特色的网站形成互联互通。 E、大型门户网的推广：如：“QQ”、“MSN”、“TOM”、“163”、“新浪”“搜狐”“凤凰”“等国际性华文网站的主题推广以及“淘宝”、“优酷”等热门网站推广。 F、搜索引挚排名推广：设定与推广主题相关的关键词： “湖南旅游”、“长沙旅游”“湖湘文化”等。 5、对外软文宣传 3 （二）主题活动计划 打造园区主题文化活动基地 （三）重要的市场基础工作 1、有重点、有针对、有计划、有步骤的完善渠道建设， 2、加大力度，集中优势资源做好长沙各渠道推广宣传；在高速收费站、机场、火车站等地采取多种形式让到长沙的旅客知晓芙蓉国里；在酒店、餐厅等地进行宣传，提高外地旅客的知晓度，与旅行社及各大酒店销售部合作共同服务会务旅游。 3、芙蓉国里的产品完善和品质提升； 4、配套标准化接待流程的制定。 5、妥善处理与各渠道口的关系。 6、加强市场基础工作、加强信息搜集和统计分析工作，建立一个属于企业而非个人的市场信息共享平台。 7、加强与剧院及园区各块的工作衔接，实行市场部人员轮流到场值班的工作制度。 8、加强市场部的培训工作，开阔视野，提高市场部的整体业务素质和工作水平。 六、 组织框架和岗位职责 拟设市场经理、副经理各一名，渠道主管4人，营销人员、内勤人员待定 具体岗位职责待细化。 七、 目标考核及绩效管理 对市场营销人员实行月度工作考核、季度业绩指标考核，真正做到“千斤重担人人挑，人人头上有指标”。给市场营销人员既有压力，又有动力，充分实行奖勤罚懒，多劳多得的市场分配原则，做到工效挂钩，有力促进市场营销工作。为此特制定如下办法： 1、营销人员考核 （1）、销售指标考核（软指标;渠道组织。硬指标；市场销售任务） 软指标考核岗位工资 硬指标考核绩效工资 根据公司下达的市场部总指标和分渠道市场指标计划表中所列，公司对市场部进行整体考核，由市场部对各渠道进行内部考核；再由渠道市场负责人进一步将月指标落实化解到市场营销人员和每个月的具体工作计划。各渠道市场负责人以责任市场的每季指标总数为其考核依据，营销人员以被分解到的月指标为考核依据，实行季度考核。考核方式是345月为第一季、678月为第二季、9、10、11月为第三季、12、1、2（指2011年1、2月）为第四季，具体考核办法的基本指导原则是： A、任务完成按百分比，每少一个点，市场人员的绩效工资按 个点扣除； B、总任务超额完成，按超出部分的 %，奖励给整个市场部，其中 %奖励给区域市场， %奖励给市场后勤部门（网络、策划、综合管理人员）； C、在总目标完成的情况下，未完成区域营销任务的市场按比例扣出来部分，奖励给超额完成任务的市场区域，未完成区域营销任务的市场所有奖励全部扣除； D、在总目标未完成，区域市场任务完成的情况下，用未完成任务的市场扣除出来的的绩效工资奖励完成任务的区域市场。 （2）、费用与任务指标挂钩 将分片市场负责人营销人员每季的销售指标完成情况，与销售费用、业绩奖励同时挂钩，促进营销人员的销售动力，每季度按实际完成任务的比例核算实际费用的报销比例，年底再根据总的任务完成情况，核算总费用。 （3）、岗位责任与工资挂钩 对渠道市场负责人、营销人员、内务策划后勤人员实行岗位责任与工资挂钩考核。即：渠道市场负责人对本片市场的营销负有岗位管理责任，对其考核是以其每月岗位工资做依据，作 4 为其全年营销管理工作任务与计划完成的考核基础。具体每月营销管理工作的考核另订。 八、 市场投入与费用 1、基础宣传资料的投入测算 万元 品 种 数 量 单价（元） 总价（元） 备 注 园区宣传单 芙蓉国里宣传单 海报 画册 展架 资料手提袋 宣传片 其它宣传资料 合计 2、广告及活动组织投入测算： 万元 九、 其它： （1） 人员工资： 市场经理： 月基础工资 月岗位工资 月度绩效 年度绩效 月津贴