我国医药电子商务O2O模式发展的机遇与挑战.pdf

我国医药电子商务 o 2 o模式发展的机遇与挑战 摘要 0 2 0 模式是医药电子商务的新 模式 本文介绍了0 2 0 模式 的概念以及我 国医药0 2 0的发展现状 并对医药电子商 务0 2 0 模式 的发展所 面临的机遇和挑 战进 行分析 以为其未来发展提出一些对策和 建议 以优化配置线上与线下两种资源 我 国的医药电商0 2 0 模式还处于初步发展 阶段 具有 良好的发展前景 需要政府和 医药企业双方努力 共同促进医药电子商 务的发展 关键宇 医药 电子商务0 2 0 药品 零售企 l 随着互联 网 移动 互联 网的发展 国家对于 电子 商务 的政 策支持 阿里巴 巴 京东等纷纷进军医药 电商 医药电子 商务迎来了快速发展的春天 根据南方医 药经济研究所最新的数据显示 目 前 国内 获得 互联 网药品交易服务 资格 证 的 b 2 c 企业 1 8 4 家 但是实际上真正有盈利 的公司也只有两三家 或许b 2 c 模式并 不是最适合互联网药品交易的模式 随着 互联 网和移动互联 网的迅速 发展 新的 电子商务交易模式也逐渐涌现 继b 2 c 之 后 电子商务02 0模式逐渐获得大家的 认可 对药品零售企业来说 这种以传统 药店 为基础 线下资源为依托 集网上药 店与 实体 药店 的优 点于 一身的电子商 务 02 0模式 或许是更好的选择 l 02 0电子商务模式简介及其与 b 2 c 的区别 o 2 o on l i n e t o o f f l i n e 模式 是 线下线上相结合的一种商业模式 使互联 网成为线下交易的前台 其核心理念 就 是把线上消费者带到现实的商店中 顾客 可以在线挑选商品 在线支付 然后到线 下的实体商店去提取产 品或享受服务 0 2 0 将线上 电子商务模式与线下实体经济 相融合 有利于寻求更广阔的消费市场和 人群 满足顾客全方位的需求和体验 用 一 句话来说 o2 o就是生活消费领域 中 虚实互动的新商业模式 对医药零售企 业 而言 其可 以利用02 o开拓渠道 在 0 2 0 平台上发布广告 折扣优惠等信息 吸引互联网用户 消费者在网上对药品进 行搜索 筛选 选购 线上支付 线下取 货 退换货品 并支持送货上门 02 0 模式与b 2 c 模式相比 在b 2 c 模 式下 线上线下更多的是竞争关系 基本 上没有实体 门店 很难为消费者提供相关 服务 并且在这种模式下 只能收集线上 交易数据 不能对用户数据进行追踪 而 02 0模式能将线上消费者 引至线下 线 上线下相融合 两者是互补关系 线下实 体 门店的存在 可以提高消费者信任 同 时可以为顾客提供 专业的药学服务 此 外 在o2 o 模 式下 可以查询产 品推广 效果 跟踪每笔交易数据 通过分析交易 数据 实现精准营销 据艾 媒咨 询发布 的 2 0 1 2 年度 中 国o2 0市场研 究报告 显示 2 0 1 2 年 o2 o市场规模达 到9 8 6 8 亿 环 比增 长 7 5 5 预计2 0 1 5 年 中国0 2 o市场规模 将达 j 4 1 8 8 5 亿元 其 中 餐饮服务业 发展迅猛 但是 我国医药行业 的02 o 模式还属于初步 的探索阶段 国内药店 02 0主要有以下几种模式 海王星辰 的全 覆盖02 o 九州通 基于微信 平 台的药急送业务 七乐康 网上药店的 0 0模式 健一网的体验店模式 此 外还有快方送药 药给力等医药o2 o品 牌 它们通过技术手段将线上信息服务平 台与 实体 门店 的配送相 结合 开辟新市 场 证明医药02 o模式是可行的 2 医药电子商务0 2 0 模式的机遇 2 1移动电子商务的迅速发展 艾瑞咨询最新统计数据显示 2 0 1 4 年中国移 动购 物市场交 易规模为9 2 9 7 1 亿元 年增长率达2 3 9 3 远高于中国 网络购物整体增速 2 0 1 4 年中国网络购物 市场交易规模为2 8 1 4 5 1 亿元 较去年同 期增长4 9 8 因为移动设备可随身携 带 能及时满足用户需求 移动端购物越 来越受消费者欢迎 移动互联网的广泛应 用有力地促进了线上与线下对接 移动电 子商务更适合o2 o 模 式的推 广 将加快 o b s e r vat i on 医药 电商开展0 2 0的步伐 2 2大数据在商业领域的应用 o2 o模式下 线上和 线下互动 带来 的大量数据有着巨大的商业价值 对大数 据的分析可以从中获取有益的市场现状和 市场预测信息 从客户的背景信息中发现 客户消费行为偏好 有针对性地 向客 户 发送准确 适用 的信息 实现02 0精准 营 销 从而提高客户黏度 医药零售企业 可以通过分析网上的交易数据 掌握市场 动态 为线下的营销提供策略 2 3网上销售处方药即将放开 互联 网食 品药品经营监督管理办 法 征求意见稿 规定 互联网药品经 营者按 照药品分类管理 规定的要求 可 以凭处方销售 处方药 w i n d 数据显示 目前我国处方药市场约8 0 0 0 亿元 非处 方药只有2 0 0 0 亿元 按照网售药 品占市 场份额 的3 0 来计 算 医药 电商伴随着 政策 的放开将释放出至少3 0 0 0 亿 元的市 场空间 6 对于那些购药 习惯一时难以改 变 对 网上销售的处方药的安全性不放心 的消费者 o2 o模式正好可 以解决其对 于药品安全的顾虑 便于抓住即将解禁的 网上处方药市场 2 4政策支持 2 0 1 4 年 国务院办公厅发布 的国办发 2 o 1 4 5 1 号 关于促进 内贸流通 健 康发展 的若 干意见 表 示 规范促进 电子商务 发展 进 一步 拓展网络消费领 域 促进 线上 线下融合发展 推广 网 订店取 网订 店送 等新型配送模 式 支持02 0 模式的开展 此外 在 今年的政府工作报告中李克强总理提出了 互联 网 的概念 以推动 电子商务 互联 网金融等产业的发展 其中也包括生 物医药 医药行业开展02 0模式有着 良 好的外部环境 2 5医药电商迎来投资热潮 随着医药 电商 的发展 各 方面 的资 本纷纷涌入 例如健一网 壹药店等先后 获得 了融资 其 中健一网在2 0 1 4 年第一 季度完成a轮融资 融资金额3 亿元 首 期到资1 1 亿 元 02 0是 网上药店融资 mr 1 1 5 1 31 1 i i h e e 1 3 o b s e r v a t i 6 n l 观察 l i 后的资金主要投入方向之一 医药 电商有 网店的先天基础 再加上资金的支持 尝 试开展02 0 就容易很多 2 6潜在市场巨大 据 中国电子商 务研 究中心获悉 医 药 电商现 在规模 4 6 亿元 与 医药行 业 2 4 0 0 l 元的规模相比还不到2 的比例 2 0 1 5 年预测 数据分 别为6 8 亿元 占比 2 医药 电商虽然规模增长较快 但 其所 占行业比例太小 这表明医药电商行 业市场还有很大增长空间 相关数据显示 中国的线上消费 占3 即使在美国线上 消费也仅是8 可见 电商的发展必须要 依靠线下来发掘线 下广 阔的市场 02 0 模式可以整合线上线下两种资源 充分发 挥医药 电商的潜力 挖掘潜在市场 开创 医药电子商务发展的新时代 3 医药电子商务0 2 0 面临的挑战 与问题 3 1 企业新 系统开发及信息化水平 的挑战 药品零售企业要将 分布在各地 的零 售药店 仓库以及网上药店等连成统一的 计算机网络系统 使信息能够顺畅传递 数据高度共享 这对医药企业的信息化水 平提出较高要求 企业只有提高信息技术 水平 才能分析各种数据 充分发挥数据 的价值 实现精准营销 才能整合线上和 线下两种资源 以达到优化配置 3 2 区域覆盖的挑战 目前 国内的连 锁药店 大多是区域性 的 其面向的是特定 区域的消费者 然而 如果运用02 0 模 式 它所面 向的消费者 就是全国范围的 企业要选择是在多个地 区大范围覆盖 还是在一个区域设置很多 个点打好根基 药品零售企业如果 开始 就想布局全国 首先要克服我国药品市场 地域 分割的障碍 其次 因为02 0模式 要求线上与线下在用户 产品 d g e 务等方 面有机融合 需要线上与线下同步发展 所以企业除了打通线上的渠道 还需兼顾 物流配送 服务等方面 要耗费大量资金 和人力 难免力不从心 3 3服务专业化的挑战 药品 的 消费 伴 随着 专 业 的 药学 服 务 药剂师需要随时与互联网用户进行交 流 针对用药及时答疑解惑 否则就会失 去获利较大的处方药这块蛋糕 此外 线 下的实体药店也要配备专业人员 为消费 者解决用药困扰 指导顾客合理用药 线 上线下都要建立专业的客服体系 提供差 异化服务 以专业化的服务形成 自己的竞 争优势 提高消费者忠诚度 是企业面临 的挑战之一 1 4 f 己 口 1 5 o b 3 4网上药店未能纳入医保的障碍 网上药店无法用 医保支付 这是 束 缚药品电商行业02 0模式发展的重要因 素之一 据广东药品零售企业介绍 医保 销售 约占药 品零售行业销售额 的3 0 左 右 部分地 区达到一半甚至更多 医保 对于医药行业有着重要意义 但由于在网 上药店购买药品时不能使用医保卡 因此 网上药店虽然行业内比较看好 但是消费 者却并不愿意买账 这也导致网上药店的 医药 特色不明显 其销售额中医疗器 械占了很大一部分比例 而药品所 占份额 并不 大 3 5药品物流的挑战 药品作为一种特殊的商品 消费者对 其到货时间要求较高 然而 电商很难控制 距离客户的 最后一公里 一些药品对 储存运输有着特殊要求 配送需要一定资 质 虽然 互联网食品药品经营监督管理 办法 征求意见稿 规定药品配送可以委 托符合资质的第三方物流 但是 目前我国 大多数物流企业不具备药品配送资质 而 且药品零售企业也希望 自己配送并在此过 程中提供健康服务 增强客户粘性 但是 自建物流系统无疑需要大量的资金投入 3 6 线上信息与线下产品与服务一 致性的挑战 02 0是线上发布信 息与线下 实地合 作两方面的结合 要求线上和线下高度的 融合 但现在实体门店的店 员对电商了解 不深 电商人员又不熟悉门店的业务 容 易导致线上与线下服务的脱节 产品或服 务与线上的宣传信息不一致 不能达到消 费者的预期 消费者评价不高 不利于开 展 口碑营销 对招揽顾客十分不利 3 7必要资本量产业壁垒 以以岭药业为例 该 公司自去年 1 2 月投 资5 0 0 万元涉 足医药 电商后 已经 在今 年2 月份再投4 5 0 0 万 元增 资健康城 电子商务有 限公司 以期快速切入02 0 市场 02 0 模式前期成本压力大 要 完成 大量铺垫 工作 信 息系统的整合 w l f l 设备 的安装 人才的引进等都需要 耗费成本 并且平台建设和推广也需要大 量资金投入 4 对策建议 4 1制定相关政策 营造良好外部环境 我 国必须逐渐 加快全国人民代表大 会在网上药店经营与管理 方面的立法 对 政府与医药主管部门所处的地位及其应承 担的法律责任进行明确 使相关部门对 网上药店的管理做到有法可依 政府要为 医药电商及物流的发展提供政策支持 通 过开展 网上药店纳入 医保支付 的试点工 作 逐渐将网上药店 纳入医保支付 可 以先把普通处方药在网上销售 然后逐 渐放开 网上药店 的处 方药销售 政府要 完善相关法律法规 为医药 电子商务 的 发展创造 良好 的外部环境 以促进其健 康快速发展 4 2整合信息系统 发挥数据价值 医药企业需要加强对信息 系统 的整 合力度 以有效整合线上线下两种渠道的 信息资源 企业可通过增进内部信息化内 控 提升信息化设施设备等手段 提高不 同部门的协同作业效率和准确率 系统整 合各项业务流程 实现互联互通 充分 利用并发挥数据的价值 包括商品类别 订单 成交记录等方面的数据 通过对数 据分析 企业对顾客的购物习惯和需求会 有更加清楚的认识 方便为消费者提供相 应的产品与服务 同时也能够及时发现问 题 及时调整决策 4 3区域化生存 稳步前进 由于我 国药 品市场存 在区域分割的 问题 所以计划 实施02 0模式 的药品零 售企业先要在特定区域内确立优势地位 打好根基 之后再跨区域发展 逐步推广 实现全面覆盖 经营范围可以先立足某一 特定领域 例如医疗器械 保健品等 专 业化经营 形成特色 提高知名度 然后 再增加相关商品种类 4 4引进相关人才 提高服务水平 医药零售业竞争 日益激烈 伴随着 药品销售的差异化服务才是吸引消费者的 重要因素 提高服务水平要从线上线下两 方面着手 线下 实体药店和 网上药店都 要配备一定数量 的药学人 才 提供更加 专业 细致 的药学服务 指导消费者合 理用药 逐渐建立专业 的客服体 系 线 上线下都要适时建立执业药 师队伍 以 抓住 即将开放 的互联 网处 方药市场 此 外 还 要 引进 熟 悉 医药 市 场 电商 及 营 销的复合型人才 4 5与药店合作 委托第三方物流 医药 电商如果想提高竞争 力 确 立 优 势地位 必须解决 物流 配送 问题 首 先 要采用线下连锁药店上门派送 根据 送货地址安排距离最近的连锁药店进行配 送 速度 更快且成本 更低 减 少资源浪 费 在药品连锁零售企业线下门店覆盖范 围不够广的情况下 可以与社区药店进行 合作 使其参与药品配送 抓住距离顾客 的 最后一公里 此外 还可以将物流 外包给医药流通企业 与有资质 的物流企 业建立长期合作关系 这样药品经营企业 不必耗费大量资金 自建物流系统 并能满 足国家食品药品监督管理部门对药品配送 的要 求 4 6线上线下融合 双方优势互补 o2 o模式下 线上 线下的结合并不 只是线上订 药 线下取药 或送药 而已 而是全面融合线上虚拟经济与线下实体店 的经营 双方协同作战 线上提供药品信 息 回答客户的咨询 线下的实体店配送 药品 提供药学服务 线上线下资源的对 接和整合需要各个成员的协作 各个环节 相衔接 才能实现线上线下的产品与服务 的无缝对接 形成一个完整的商业 闭环 4 7融资方式多样化 由于02 0模式初期需要大量资金投 入 对于实力不够雄厚的医药零售企业 可以吸引风险投资者 为确保公司有必要 的流动 资金 还 要寻 求多种融资方式 合 理控 制库存 确保资金链条安全 为 节约成 本 企业可 以先在第三方平台上 开 设网店 如天猫或者京东商城等 积 累一定经验之后再打造垂直官网品牌 4 8抓住移动电子商务的发展时机 商 家现 阶段 可以积极和支付宝 微 信等工具开展合作 利用这些平台抢占移 动端的先机 尽快着手在移动端布局 医 药零售企业可以推出立足移动端的购药 o 2 o产品 充分发挥移动互联网用户基 础庞大 贴近消费者和市场的优势 为消 费者提供更细致的服务 以较低的成本争 取更多客户资源 利用移动a p p 助力02 0 模式的推广 4 g统i观念 创新利益分配模式 药 品零售企 业要根据总体 实力和资 金情况进行定位 开展02 0模 式 企业 上下要有一个一致的目标 需要创新销售 分成方式 合理分配利润 制定让线上线 下都满意的利益分配比例 充分调动积极 性 促进双方积极配合 5 总结 o2 0模 式是 医药企业今后发展 的重 要趋势 随着互联网 移动互联网的迅速 发展 以及国家对医药 电子商务 的政策支 持 医药电子商务迎来新的发展时机 目 前 已有不少医药零售企业开始将业务重点 转向o2 o 模 式 将线上和 线下结合 以 促进医药电商获得更大发展 但是这种医 药电商新模式也面临着许多问题和挑战 而且医药电子商务行业的政策法规还不健 全 政府要尽快制定相关的法律规范 提 供政策支持 医药零售企业要及时把握市 场动态 寻找适合 自身发展的模式 双方 共同努力以促进医药电子商务的发展 c 参考文献 1 郑莹莹 电商融资井喷真 的要来 了 n 医 药经济报 2 0 1 4 0 0 3 2 张波 02 0移动互联网时代的革命 m 北 京 机械工业 出版社 2 0 1 3 o b s e r vat 1 0 n 3 艾媒咨询集团 2 0 1 2 年度中国o 2 0市场 研究报告 e b ol h t t p www i i me di a c n 3 6 43 6 h t m1 2 01 3 0 2 01 4 伍杨娟 张文环 艾瑞 2 0 1 4 年中国移 动购物市场交易规模达9 2 9 7 1 亿元 e b ol h t t p r e p o r t i r e s e a r c h c n h t ml 2 01 5 0 2 0 2 2 4 5 9 6 9 s ht ml 2 o1 5 2 2 5 池莲 谈 电子商务02 0模式面临的机遇 与挑 战 j 商业 时代 2 0 1 4 2 5 6 3 6 4 6 中国电子商务研 究中心 资本抢滩 3 0 0 0 亿医药电商市场 三大瓶 颈仍待 突破 e b ol 1 h t t p www 1 o o e c c n d e t a i l 一一 6 2 3 9 5 61 ht m 1 2 01 5 3 2 7 7 关于促进内贸流通健康发展的若干意见 国办发 e 2 0 1 4 3 5 1 号 z 2 0 1 4 1 0 2 4 8 刘丹 喜大 普奔 网上 药店进击融资阶段 n 2 1 世纪药店 2 0 1 4 6 1 6 a0 4 9 中国电子商务研 究中心 目前 医药电商现 在规模4 6 亿 e b o l h t t p ww w 1 0 0 e c c n d e t a i l 6 2 01 4 6 6 ht r n 1 2 0 1 4 9 3 0 1 0 中国电子商务研究中心 马云 马化腾备战 药店02 0 e b o l h t t p b 2 b t o o c l e c o m d e t a il 61 6 4 6 4 6 h t m1 2 0 i 4 0 4 0 6 l 1 唐榕星 传统连锁 药店电商化转型对策 分析 以开 心人集 团为例 d 南昌 南 昌大 学 2 0 1 4 1 2 张 磊 邢 花 吴洋 医药电子商务模 式 初探 j 上海医药 2 0 1 3 3 4 1 1 4 7 5 0 作者简介 王实倩 就读于广州 中医药大学 经济 与管理学院 学历 本科 年级 大三 上接第7 页 2 各行业抱团发展 制定相应电 子商务产品标准 通过政府 引导 行业协 会组织 电 商企业相互讨论 制定统一的产品标准 在产品选择 包装 营销定位 宣传推广 等方面形成一个规范化的流程 通过市场机 制 政府 主导 企业运 营 建立特色中国一 天水馆和天水市 电子 商务产业带 要有效呈现天水市区域电子 商务发展 构造区域 电子商务发展的合理 闭环 通过特色天水馆 电子商务产业带 的建设来倒逼区域电子商务发展 是理顺 和促进政府工作机制 提升区域电子商务 运营能力 树立区域 电商产品乃至 电商产 业地标的有效手段 3 加强人才培训和引进工作 电子商务 的发展和 实操 一是 要有 具体能干事的人 二是要有标准的可以流 通的货 三是要有创业办公的场地 对能 干事的人而言 主要是以培育和转化大学 生 创业青年为主 因为这类人员具有较 高的文化素质 也懂得市场的实际需求 可以为本地 电子商务很好的服务 政府应该建立持续 的培训体 系 扶 持网商可持续发展 产品生产商以及供应 商应该 有互联 网思维 在 企业升级转型 时 负责人 部门经理 工作人员要有自 上