体育元素在影视广告中的应用毕业论文.doc

体育元素在影视广告中的应用毕业论文 目录一、广告与体育. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (8)(一) 广告的概念. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (8)(二) 现代广告的起源与发展现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (8)(三) 体育与广告的渊源. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (9)(四)体育元素的分类. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (9)二、影视广告与其研究范畴. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (10)(一) 概念与含义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (10)(二) 研究范畴. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (10)三、关于体育元素美的研究. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (10)(一)体育明星形象元素. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (10) (二)奥运场地建筑元素. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (11) (三)奥运标识元素. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (11)(四)奥林匹克精神元素. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (11)四、在影视广告中植入体育元素的原因及其特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (12)(一)体育元素加入影视广告的原因. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (12) (二)体育元素在影视广告中的应用特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (13)五、含有体育元素的影视广告所折射的广告心理. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . （15）(一)广告心理. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .（15）（二）传播过程及传播目的. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .(15)（三）加深受众对广告的记忆. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .(16)（四）说服受众. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .(17)六、体育元素在电视广告和影视中所产生的效研究. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .(18)（一）提升原有元素的知名度和 良好形象. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (18)（二）体育元素反哺广告主题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (18)七、体育元素在影视广告中的应用现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (19)(一)选用素材过于单一. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (19)(二)影视广告主题缺乏创意. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .(20)八、对体育元素影视广告发展的几点建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .(20)(一)高度重视创意的作用. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .(20)(二)建立有效的影评机制. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .(20)(三)公益广告的建设. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .(21)(四)加强相关学科的教育和向先进学习. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .(21)结语. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (22)注释与参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . (23) 巧妙的将体育元素运用到影视广告中并不是件易事，虽然当前我国含有体育元素的影视广告层出不穷，但是并没有较多的可以堪称经典或者创意很好的作品，相对于国外较成熟的影视广告还有一定的差距。当前，我国影视广告在飞速发展的同时，也暴露出在市场经济竞争中必然会出现的乱象和一些无质量的广告作品，所以作为更容易吸引人眼球的影视广告就要以现有的优势，将出现较晚的体育元素更好的运用到广告中去，改变广告行业中出现的种种问题。一、广告与体育（一）广告的概念广告，从汉字的表面意义解释，就是广而告之，即向受众通知某一件事，或告诉大众遵守某些规定。今天我们所说的“广告”这个词来源于拉丁文中的Adeverture，其意思是注意或诱导。中国人最早将广告作为一个词的汉语中出现并使用，目前尚无考证，据推断，广告一词出现是上个世纪初的事情。刚开始使用这个词时，并不是今天“广告“的含义，只是广泛的宣传之意。现代广告是通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的推介管理。（二）现代广告的起源与发展状况现代意义上的广告，开始于晚清时代，徐百益在我国广告业大有发展前途一文中界定广告为：现代广告是有计划地通过各种媒介向消费者介绍商品或提供服务，它是一门科学，又是一门艺术。在近代，由于洋货在中国市场的统治地位，使得民族工业保守摧残。在实业救国的呼吁之下，华商的广告意识觉醒，振兴了民族工商业的发展。随着广告业的大发展，广告学的研究也逐渐受到社会的重视，从1918年-1927年，在短短9年中出版3著作2部法规，共成立7家广告行业组织和协会。在困惑与懵懂中，在实业救国的大旗下，国人努力学习西方的广告理论，中国的广告业发展进入独立创作与经营管理的初级阶段。我国的广告创作，在观念现行的指导下，由传统烦的简单告知到求新求异，注重受众心理和艺术的美感，广告经营也从无到有，观念日益成熟和完善，经营向企业化、系统化、专业化转变。（三）体育与广告的渊源。谈及体育元素，必然要涉及到体育，体育是一种文化，它不受国际和语言的障碍。体育产业在上个世纪中叶随着世界经济和社会的发展，人们的生活水平的提高，闲暇时间的增加而发展起来的。八十年代，体育产业的发展进入一个前所未有的高峰期，其影响扩展到全球。1992年6月，中共中央、国务院发布了关于加快发展第三产业决定后，体育届也掀起了对体育产业、体育经济热潮。体育广告的发展历史可以追溯到十八世纪。当时自行车运动开始风靡法国，到十九世纪末有厂家看中了运动员在比赛过程中的流动性和观众的关注性，开始尝试在运动员身上挂自己的广告，从此随着体育事业的不断发展，体育与广告合作的巨大成功使广告与体育结下了不解之缘。（四）体育元素的分类在非体育商业广告创意中，含有体育元素可分为两大类：一类是可视化元素，包括体育运动项目元素、体育明星元素、奥林匹克标识元素、奥运场馆建筑元素；另一类是非可视化元素，包括奥运会媒介事件元素、公众情感表现元素、奥运品牌价值元素、奥林匹克精神元素。二、影视广告与其研究范畴（一）概念含义影视广告是通过电影院或电视台播放的既可以看的影响，同时又是可以听的广告。另外一层含义是用电影制作的手段来拍摄的电视广告。由于现代科技突飞猛进的发展，现在的影视媒体愈发方便人类，不断推陈出新，尤其是电视媒体在传播上的优越性，使得影视媒体越来越变的神通广大。（二）研究范畴影视广告研究的范围是一个非常庞大而复杂范畴。影视广告集音乐、声音、动画和影像于一体，具有强大的变现力，是最受欢迎的广告形式。从宏观上看包括政治、经济和文化；从中观上看则涵盖了科学与艺术以及哲学、美学、心理学、传播学、营销学等；从微观上看还涉及声学、光学、电学等。在这所研究的体育元素在影视广告中运用涉及到政治、经济和文化；广告艺术、美学、广告心理学、广告传播学、体育广告以及声学等。三、体育元素美的研究（一）体育明星形象元素。作为体育明星，因通过自身不断超越、拼搏努力取得巨大成就，这样的精神是我们任何一个人去敬佩和学习的，他们给我们带来的是健康积极正面的东西，能够促进、激励大众产生一定的行为，所以他们自身形象和宣扬的事物基本都是美好的，要不然大众也不会如此狂热的追捧他们。（二）奥运场地建筑元素。举办过奥运会国家的奥运场馆绝不会像某个高中的体育馆一样随便设计，都是请很多建筑设计大师量身定做的，其中涉及的内容有很多，给人直观美的享受。如我国的鸟巢，因零八年奥运会在鸟巢内的举办和一些运动项目的开展，使得这个外表看起来不怎么规则的建筑物成了北京的标志，成了中国的标志，成了中国对于奥林匹克精神的理解和孜孜不懈追求的象征。它所包含的力学之美，建筑学之美、内涵之美，都成为奥运会史上一个让人津津乐道的话题。（三）奥运标识元素。国际奥委会设计的奥运五环，经过多年的使用已经沉淀了很多艺术美和精神美的东西。首先是图形上来看，五环的布局和连接符合图形图像的对称美；在五环着色上也是充分考虑色系搭配的原则，用五中不同的颜色，代表世界五大洲和不同种族、不同肤色、不同文化背景；五个圆环相互连接，代表着世界各族人民在体育上没有差别和歧视，团结一致，精诚合作体现自己的人生价值。（四）奥林匹克精神元素。奥运会与精神文化艺术紧密结合，赋予竞技运动以高尚的价值观念。通过竞技的方式展示最高水平的力与美，其实质是要向人们展示人的精神价值和人生追求，蕴含了非常深厚的哲学理念和文化底蕴，透过直观的感性方式让人们体验和感悟人生的真谛，从而引导人们走向幸福完美的人生。奥运格言是“更快、更高、更强”强调的是强者之美，进取之美，生命活力之美，参与比取胜更重要,强调团结和友谊的精神。四、在影视广告中植入体育元素的原因及其特点（一）体育元素加入影视广告的原因在影视广告中添加体育元素的原因是多方面的。运动是体育的代名词，将体育元素融入到影视广告中，是运动在媒体上最好的动态表达。（1）体育满足各个阶层需求。商品类广告的本质在于告知受众自身商品所具有的功效，以满足不同消费层面和不同消费群体的需求，而体育几乎可以满足任何消费层面的需求者，多数群体都有适合自己的消费体育项目。有钱人可以选择高尔夫、游艇冲浪等，而平头百姓可以选择接头篮球、街头足球等不需要花太多金钱的体育项目，以达到身心健康愉悦的目的。体育的广泛适用性为其作为宣传产品观念的手段提供了较好的条件。（2）体育对满足人类不同需求有着重大的意义。体育能促进健康，满足生理和精神的需要，又能在体育运动中树立自信心，进而提高解决问题的能力。（3）发展体育事业是世界各国的一项战略性国策，对于提高本国人民的素质素质能力和国际间本国文化、经济和政治交流都是比较重要的方式。（4）大量的负有正能量的体育事件和杰出的体育人物，可以成为大家的兴奋剂，为生活工作注入一针强心剂，努力拼搏，或者是让处在绝望边缘人及时回头，重拾生命的意义。不论是一般广告还是影视广告，他们的出现都可以促进商品的认知进而产生购买欲望。对于公益广告或是政治广告，都可以让受众认同、相信和及时接受广告主所要表达的观念、政策并产生一定的行为。（二）体育元素在影视广告中应用的特点(1)表现形式多样，富有感染力。如今，各式各样的广告已经出现在我们生活的方方面面。无论是打开电视还是打开网络，或者看到一些公共传播媒体，广告就会铺天盖地映入我们的眼球和耳朵，随着生活节奏的不断加快，人们已没有过多时间去关注这些广告的内容。由于影视广告的时间相对较长，因此，怎样在众多广告中脱颖而出，在最短的时间里吸引受众驻足观看给观众留下尽可能多的影响，这是广告传播成功与否的重要指标。由于长时间的被大量的电视广告包围，重复单调的播放加重了受众视觉审美疲劳，如为大家所诟病的脑白金广告，虽然里面的老头老太太过一段时间会换换造型，但是，简单的广告语和连续重复三次的播放使得绝大数观众只要一出现类似的广告就会换台或者去上厕所，这是中国电视广告普遍存在的现象，当然也要部分电视广告能被观众接受，常见的运用“体育明星形象”元素，主要是利用明星为广告代言达到粉丝或者对这些明星有好感的受众能够驻足观看，一些影视明星和国足的负面新闻比较多，所以很少让他们代言，主要是请整体形象好的明星代言。如中国的铁榔头郎萍代言的莎普艾斯滴眼液、贝克汉姆代言的阿迪达斯跑步鞋、姚明代言的中国人寿保险和没有买卖就没有杀戮的保护野生动物公益广告。这些广告都通过代言人良好的明星形象感染着受众，达到预期的广播效果。另外，由于体育元素在广告中出现的时间相对比较晚，相对比较新颖，再加之近几年世界各国对于体育事业越来越重视，使得受众对体育也重视起来，利用现有的优势，影视广告在选用体育元素可以从可视化和非可视化的八个元素中灵活运用，达到试听结合完美搭配。（2）制作成本较高，传播方式广。除了公益的影视广告和政治广告外，由于利润的限制，商业影视广告在选用体育元素时的制作成本增加，首先是选用体育明星代言的影视广告或者体育明星客串的影视广告，都会随着明星身价的升高而水涨船高，大家熟知的姚明或者是贝克汉姆等其他某个体育项目的代表，让他们代言影视广告，自然薪酬就会很高，还有影视广告自身时间较长，又要在央视或者关注度较高的电视台好的时段播放，更会增加其播出成本，当然此种商业广告自然是高投入高回报。自从电视机普及百姓家庭后，一直处在传播媒体主流界，近几年随着网络的发展和电脑手机的普及，网络媒体也逐渐跻身传播媒体的主流层，所以体育元素类的广告符号已告别过去的只在平面广告或者静态广告上出现的局面，转而更多的出现在了电视和网络上，这与体育自身的独特魅力相适应。绿色环保的口号已经喊了有几年了，但在具体的个人身上却表现不明显，主要是受生活节奏和成本的影响，当然也有一些公众人物也通过自己的实际行动来响应这一号召，如加州州长施瓦辛格就骑自行车上班，这对于一般人来说就是高大上的生活方式，这也是对体育精神的一种推崇，所以这就展示了体育的高品质、时尚、生动、新颖的特点。这样的影视广告就更能吸引观众的眼睛。影视广告的发展已越来越离不开体育在这个时代的潮流作用。五、含有体育元素的影视广告所折射的广告心理（一）广告心理在广告传播中，广告信息是广告传者和广告受众之间进行交流的，并且传者期望通过广告信息的传递在广告受众心理上产生影响，从而达到一定的广告效果。影视广告与其他广告按其性质可分为商业广告、公益广告、政治广告等，传者都是用一定的信息并利用一定的方式去影响接受者。（二）传播过程及传播目的体育元素运用到影视广告中，其受众定位一般是体育关注者和体育爱好者，加上铺天盖地的广告信息的无意识接受者。首先比较关注体育事业的将与体育有关的活动或赛事告诉给体育运动爱好者；其次是体育运动爱好者将所得知的相关信息在交流沟通过程中传播与自己交际圈；最后是纷杂的体育元素广告信息映入无意识接受者的眼睛，达到一定的识记。这就是广告主期望的预期效果心理过程。无论是单纯的含有体育元素的商业电视广告，还是在影视中加入体育元素都是广告主和导演想要表达自己的产品质量、品牌理念、企业形象或者是导演吸引更多观众和长时间牢记影片内容，并同时提高相关体育元素或者演员的知名度和自身形象等诸多的目的。（三）加深受众对广告的记忆广告受众注意的广告，一定能记住吗？依据生活经验，答案是否定的。德国心理学家H.艾宾浩斯研究人类记忆系统，发现遗忘是一个先快后慢的过程，广告受众对广告的遗忘符合这一规律。所以让受众记住广告是广告主和广告制作者一直探寻的问题。（1）影视广告内容的形象和意义。这对于加深和延长受众的记忆起着关键性的作用，心理学中有一个生动效应，即生动形象的信息更容易被加工，因此广告中各种信息元素的都要力求生动形象。体育元素因其自身特点，比较符合这一要求。另外情节可以造成一定的意义，提供给广告受众编码的线索，影视广告本身就有一定的情节意义，体育元素的加入，可以增添其在情节上的丰富性，有利于受众对广告的加工记忆。（2）联想加深记忆。从一事物的观念想到另一事物的观念的过程即为联想。广告中经常运用联想这种手法帮助受众在头脑中创建某种固定的联系。如大家一看到NBA就想到篮球，在影视广告中看到鸟巢就会想到零八年奥运会或者是北京等，在广告创意中，广告人把自己独有的个性联想，在广告中 表现给观众，帮助他们建立这一联想，以达到加深广告内容的记忆。（四）说服受众（1）影响观念，转变态度。广告不可能强迫消费者发生一定的购买行为，它只能采取影响消费者态度的途径来间接地促进销售。转变受众原有的不利于广告诉求的态度是广告的实质。如中国要举办奥运会，就要通过各种宣传视频来告诉奥委会或者其他世界性的体育组织，让他们转变以往对中国人东亚病夫的观念和不赞成的态度，那么在宣传视频中加入我们杰出的运动员、设计精美的奥运场馆、博大精深的文化底蕴、雄厚的经济基础等，无疑是不可或缺的手法。（2）明星的晕轮效应。在说服中，人际传播比大众传播更加有效，而广告就是一种大众传播，所以广告中极力制造处一种人际传播的气氛，把广告内容借助某人之口传达出来，无疑明星是理想的代言人。利用体育明星这一元素，是很多影视广告中常用的，人们的认识具有相对稳定的特点，况且由于一致性倾向而不愿否定自己原有的判断。因此对于明星、名人原有的喜爱和好感被激活后，会使人们倾向于肯定与他相关的事物。六、体育元素在电视广告和影视中所产生的效果研究在影视广告中添加体育元素或者在影视中加入体育元素，最后产生的效果是多向的。（一）提升原有体育元素的知名度的和良好形象。如姚明、李娜、贝克汉姆所代言的广告，都是进一步加深了人们对他们的影响，产生跟多的好感，尤其是像姚明，他不仅代言商业广告，而且还代言公益广告，如他出演的一部保护野生大象的影视广告，没有买卖就没有杀戮。从明星身上体现出的公益事业责任有多么的重要，同时姚明本人也因类似公益性质的活动被中国评委慈善大使等头衔；在普通影视中添加的体育元素，如上个世纪九十年代中期我国拍摄的抗战喜剧电影绝地逢生，是由潘长江、魏宗万等知名影人拍摄的，有一段在被鬼子追杀时，那些外国人使用了篮球、棒球等标志性动作和几个主演无意识的使用标枪打败鬼子的场景让整部电影的喜剧效果增色不少，最重要的是为这两位主演以后的喜剧乃至整个影途打下了良好的口碑和人气基础。（二）体育元素反哺广告主体。能够请体育明星代言影视广告，并在热播电视台黄金时段播放，显示了广告主雄厚的经济实力和良好的值得信赖的企业形象，进而使受众产生不同程度的购买或实践行为，加速广告主的进一步发展。近期上映的好莱坞系列电影速度与激情第七部获得了较高的观影热潮巨额的票房收入除了让观众感叹好莱坞电影炫酷之外，也让本片导演温子仁再次进入观众视野。他也是十一年前开始上映的电锯惊魂系列电影导演，这部血腥、暴力和高智商的电影获得了观影人不错的评价，其中就有NBA球星大鲨鱼奥尼尔的客串，创造了一个富有黑色幽默的情节，当然这也是导演独具匠心的通过这一宣传噱头达到了电影的观影效果，因为这样体育元素的加入，也为以后导演创作的其他三部获得了不菲的收视效果，虽然这不是必然结果，但是对于增加一部电影的整体质量起到了很大的多用，毕竟电影也是一部时间较长、情节曲折、演员众多、投资较大的表达某国或某个导演思想观念诉求的广告。七、我国体育元素在影视广告中的应用现状与西方发达国家相比，我们的影视广告还处在发展的初级阶段，从1979年至今,我国影视广告已有长足的发展。但由于我国企业和广告业主对于影视广告的认识上还存有严重的误区。在精致创新、人文情怀等诸多问题上也显示出经验不足和行业发展不成熟的现象。（一）选用素材过于单一。以体育名人为主的元素运用。在我们打开电视或者网络，出现的影视广告，含有体育元素的基本都是由体育明星代言。然而，事实上，可以选用的体育元素有很多，不一定要用体育名人，尽管他带来的广告效果比较明显，但是对于广告主来说，在成本上面也是一笔不小的开支。另外，现代社会信息量如此之大，名人的面孔在广告中大量出现，增加了观众的视觉疲劳，进而产生厌恶情绪，这对于广告主是不利的潜在因素。（二）影视广告主题缺乏创意。绝大多数影视广告在创意上都显得很不足，在情节设置上过于简单，即使运用了体育元素，也都是生搬硬套，没有一定的情节铺设，吸引力不足，让受众观看过后影响不深，不会感染或打动观众，甚至不能产生让受众观后的思考和玩味。仅仅是为了让画面看起来比较绚丽或因有星面孔而暂时吸引消费者的注意。而西方一些成功的影视广告，在运用体育元素的过程中都彰显着个性化的原则，作品表现风格幽默风趣，让观众看了既有感动，又有欢乐，这是我国影视广告值得借鉴的一点。八、对体育元素影视广告发展的几点建议（一）高度重视“创意”的作用。“创意”一直是广告制作者孜孜以求的东西。怎样将体育元素以恰到好处的方式添加到影视广告中，才是把它作为所需素材进行融入而必须考虑的重要方面，用最到位的情节铺设和最个性的风格原则，避免重复生硬的使用素材，才能将影视广告艺术创作真正体现出来。（二）建立有效的影评机制。从西方发达的影视市场来看，建立良好有序的影评机制都是引导从影人员的不二选择。我国影视广告因起步晚、经验缺乏，所以时常的给与其鼓励、鞭策和引导，避免因一点点的成就迷失方向、乱象横生，规范影视市场，建立有效的影评机制可以使广告主与受众之间的联系起来，达到整合营销传播的目的。（三）公益广告的建设。在商品时代，