御宝羊奶经销商社区营销实战攻略.doc

御宝羊奶 营养升级 珍贵好奶御宝羊奶常温奶经销商社区营销实战攻略UHT（瞬时超高温灭菌奶，又称常温奶）牛奶产品在商超零售终端的竞争十分激烈，各品牌之间无不聚焦于广告战、价格战和促销战，营销资源的消耗在所难免，加上大型超市和大卖场的高额运营费用，使企业和经销商几乎无利可图，陷入一种“搬运工”状态。御宝羊奶常温奶由于其具有羊奶专业制造企业背景和产品的独特卖点，“三高一精”（高价格，高利润，高度集中细分市场开发，精耕每一个产品上架终端）市场定位对于每一位经销商伙伴都是一种事业发展机遇。社区集中化是我国城市的一个主要特色，因此，社区营销并不是新课题，对乳制品更算不上。严格意义上说，乳制品是因产品技术的变化，由短保变成长保后，才从社区走出来，进入商超，目前巴氏杀菌奶仍然是以社区入户配送和零售为主要销售方式，而对于UHT乳品，身处商超多年，在社区零售终端中常见的仅是大品牌的UHT乳品，如今社区零售终端已经不在是大牌的“专利”，成为各品牌竞争的另一个主战场。 一、社区渠道拓展和零售终端网络建设A.零售终端的种类 UHT乳品的经营原则就是“广泛分销、随处可见”，社区内可以销售的零售终端种类较多，但终端的种类不同、属性不同，采取的销售方式也各有不同。但根据御宝羊奶的价格定位和品牌属性，现在还不宜按照常规乳品操作进行大面积的深度分销和多次分销，以下罗列有利于御宝羊奶常温奶进行社区营销中具有代表性的四类终端： 食杂店 食杂店又称士多店或CD店，是社区终端的主要组成部分，御宝可选择该类终端中高档社区，医院，高档写字楼附近的门店。 奶站 奶站是近几年乳品消费意识更新的产物，在国内很多城市盛行，分布在社区周围。常见奶站的经营特点是：“经营多个品牌，以大宗销售为主（多连包或整箱），以量取胜”。御宝进入社区，首要任务便是进入奶站。专卖店 专卖店主要指销售婴儿和孕妇女士用品的品牌店，因为给类门店一般都价格定位高，目标消费群稳定，有利于御宝针对专一消费群进行专业的品牌传播和营销引导。礼品店礼品店包括专门销售烟酒，保健品等等送礼佳品的专门店。该类门店一般经营面积小，品类单一，但由于一般老板有忠实消费群和特定的社会资源，营业额也可观。B.社区渠道拓展模式 社区渠道模式1直营模式 经销商食杂店奶站礼品店专卖店由经销商直接开拓社区的各类终端，并承担后续的单店配送、管理和服务等工作。这种模型的优点是：对终端的控制力较强，能有效掌握社区网络，所对应的缺点是：物流配送难度高，管理成本高。但在市场发展初期有利于经销商灵活机动地培植忠实分销伙伴。社区渠道模型2分销模式 奶奶站站奶站食杂店专卖店礼品店奶站奶站能够成为社区内分销商，是因为他们具备一定的经济实力和配送能力，同时对乳品销售在局部区域内具有一定的领导力，功能上也更偏重于整箱销售，与单纯的零售点也有所不同，设计一定的价格层级是可以让渠道成员们所接受。 二、社区营销特色销售方式社区的乳品销售方式除了传统的零售方式外，还可以采取一些相对特色的销售方式，以下罗列的两种，便是以往在操作中被证实较为成功的销售方式。 送奶上门 依托奶站的人力资源和配送资源，开展送奶上门的销售方式再合适不过，送奶和送水的操作几乎同出一辙，同样是“电话预订到送货收款”的流程，甚至将“奶票”也导入到这种销售方式里，收到不错的效果，但如何促成这种销售方式的顺利开展，就需要多方资源的支持。奶站固定消费群的口碑推荐、品牌本身的拉力以及前期的宣传推广都非常关键。 “送奶上门”是一种新的销售方式，相信也是乳品深度营销的一种必然，相信没有比与消费者“一对一服务”更好的营销方式，如何更好完善“送奶上门”的销售方式是区域市场内经销商快速提高销售业绩的最有效办法。 会员制销售 社区营销中会员制销售也是一个比较有特色的营销方式，在培养了稳定的消费群体后，以会员价和礼品作为诱因，发展御宝品牌的会员。 三、社区常用促销活动礼品促销 礼品买赠是牛奶产品比较常见的促销手法，配合社区营销开展的礼品促销活动。礼品选择很关键，考虑到御宝羊奶的潜在消费群都是有一定经济能力，知识和文化修养较高，有自己一定消费判断力，思想上比较西化，比较在意自身的健康的城市白领等因素，礼品的选择上可以考虑用一些高附加值，流行的，文化味重的礼品，比如奥运系列产品，流行杂志等等。整箱促销 销量增长的方式无非两种：一是提高购买频次，二是增加单次购买量，整箱促销针对的就是后者。2003年伊利开展的“8000万元，红配黄促销活动”的成功，很大程度要归功于选择整箱为促销单位。对于社区而言，固定消费群要远远大于随机消费群，所以适当整箱促销对提升销量大有裨益。 买赠促销 买赠促销可以采用品种组合的方式，可以把新品或滞销品做为搭赠品，与促销产品打包销售。这种方法被许多牛奶品牌广泛采用，纯奶促销搭赠花色奶、主销品促销搭赠新品屡见不鲜。记得2002年，光明的冷链产品麦香牛奶上市时，也是采用与老品搭赠的方式切入，先培育再推广。 四、社区推广活动组织与开展免费品尝 免费品尝活动是新产品上市的主要推广手段之一，免费品尝活动组织与开展需要注意以下11个要点： 1.免费品尝活动的目的，是通过让消费者品尝御宝羊奶来认识产品品质，达到促进销量的目的。配合社区奶站开展免费品尝活动或者与牛奶对比性免费品尝，可在活动中宣传奶站的服务内容等关联信息。 2.活动前必须做好充分的计划准备，明确活动的进程、人员分工； 3.产品品尝是整个活动的主体，必须扩大品尝的范围、人数，品尝时，促销小姐要主动、热情，但每次倒的量要少；品尝人群的年龄在2545岁之间的女性，坚决杜绝非主要消费群体品尝，如民工等；避免单个人多次品尝。 4.活动的现场尽量选择在社区人流的集中点，提高目标消费群品尝数量； 5.招聘的促销小姐，必须选择有经验，热情、主动、敬业的小姐； 6.每个活动现场必须有专人负责管理； 7.活动现场须安排专人负责社区奶站的服务与督导工作； 8.品尝活动有促销活动配合的，奶站人员发放促销品时要做好记录，登记消费者的联系方法和姓名以备查实。 9.正确使用公司配发的广宣品和促销品。 10.现场促销人员要及时反馈市场一线的信息至经销商或厂家人员，包括价格需求、产品需求信息等。 11.现场促销要整体上向每一位参加品尝的潜在消费者传达御宝羊奶品牌信息：来自于羊奶原产地的专业羊奶制造商提供的产品，营养比牛奶更全面，珍贵好奶等。信息的传递可以通过活动现场的各项软件和硬件来表达。软件包括现场人员标准问答，标准化动作等，硬件包括宣传物料如何使用，人员服饰，促销台面的设置，促销品使用等等。概念推广 概念推广活动通常在新品上市阶段采用，目前常见的概念推广活动多在商超门口或闹市区搭台，选点是概念推广活动的关键，在社区内也同样可以开展。一般成熟的社区都有社区公园，选择双休日期间在此开展，同样会有不错的效果。 公关活动 街道联动 在社区开展公关活动，首先要争取与街道居委会合作。和街道居委会建立良好的合作关系，在开展ROADSHOW、户外活动时能够得到场地、人员等支持。例如，开展社区乳品与健康的知识讲座，街道居委会可以充当召集人的角色，同时还能提供场地，这样一来能够省去企业很多麻烦。 五、社区特色广告媒介御宝羊奶是高价格，高度集中细分市场的乳品代表性产品，这“两高”决定了企业必须投入大量的资金用于品牌和产品的推广。在社区营销中，有一些比较有效的特色媒介，颇值得关注。 食杂店媒体 食杂店比较常见宣传载体是墙壁海报、店招广告和太阳伞这三样。笔者想重点推荐的是“堆箱广告”，所谓堆箱广告就是在食杂店门口将产品外包装箱整齐的堆砌，通常是“双排八个高”为一组，付出少量的费用，但宣传的效果十分不错。 DM直邮 DM直邮广告比较常见，几乎每个城市的邮政广告公司都有这项业务，单位成本仅0.5元左右，其效果却不可估量。因为其较高的到达率，配合促销信息传播尤为有效。 纯净水桶贴 一般的地市级城市的纯净水品牌不会超过十个，与纯净水厂联系（与某个品牌的水站全面合作），配合“送奶上门”活动的推出，在其纯净水桶上贴上不干胶广告，或是通过送水工直接投递。 留言栏 居民楼的楼道口通常都有一块黑板大小的留言栏，无论是张贴海报还是发布社区推广活动信息都是一个不错的媒介选择。 海报张贴选点 海报张贴是社区营销中的主要宣传方式之一。海报张贴的选点十分重要，除了社区的宣传栏（通常属于居委会或当地工商局管辖）、食杂店和居民楼留言栏外，还可以考虑在进去于高档社区和高档写字楼之间的人群日常生活必经路线等处张贴。 社区指示牌 每个社区的入口处，标示社区平面图的指示牌也是社区营销中可以利用的媒体，可以与居委会或街道联系，将平面图统一制作，并将品牌信息安排在上面。 社区内悬挂布幔和条幅 如果地势条件容许，在社区入口处的墙体上悬挂布幔广告，效果比较理想；过街横幅的宣传效果有目共睹，如今很多城市已经不容许在交通主干道上悬挂横幅，但社区内干道的横幅还可以批的下来。 六、社区网络协销与管理零售功能的终端客户路线访销 线路管理是经销商考核销售人员的重要依据，是维护社区终端网络的主要方法。当我们完成社区零售网络的产品铺市工作以后，接下来的市场维护工作中，采用路线访销可以有效进行社区零售终端的管理工作。路线的设计和路线访销工作的管理由以下四个部分组成： 1、路线访销的设计与开展须依照三点原则，即寻访效率原则、终端等级原则和有效覆盖原则。 2、路线访销的设计步骤 1)首先进行社区的区级规划，将零售终端进行等级分类，建立每个社区零售终端的客户资料卡 2)然后按不同等级的终端设计拜访路线和拜访频次 3)路线访销的工作内容是客情关系沟通和终端工作检查 4)对不同级别社区终端采取不同的拜访频率，建议以周为单位设计拜访频率 3、线路管理的主要方法 1)终端走访人员每周申报一周内的寻访路线。 2)经销商要对终端走访人员的走访线路完全掌握，并安排管理人员针对路线走访的落实情况时时抽查 3)线路的管理应结合奖惩制度执行 配送功能的社区奶站（社区分销商）经营要点 1、社区奶站（社区分销商）的经营职责： 1)确保产品的销售及服务正常进行，完成预定销售量 2)执行公司统一的价格政策，不擅自降价、窜货、促销 3)按要求做好所辖区域内零售店的配送工作 4)按要求做好所辖区域内消费者的配送工作 5)及时反馈市场一线的信息至经销商6)配合公司执行社区统一的促销、公关、推广等活动 7)保守产品及销售相关的商业机密，避免外泄，如：价格、表格等 8)对于客户的消费情况要有所记录，及时反馈 9)对于竞品的销售动向要有所留意，及时反馈 10)对于销售过程中所遇到的问题，也应及时向经销商或业务人员反馈 2、社区奶站（社区分销商）的经营要求 1)奶站一般采取周配送制，根据实际销售情况进行预估各单品订货量，并在周末前统一将订货申请表填写详细上报至当地经销商，街道奶站订单后的一个工作日内将所货物配送至社区奶站，必须要保证货源充足 2)接到客户定货要求，须在1小时内将货物送至客户家中 3)对于刚刚开发的顾客要有所记录，便于采取相应的公关活动 4)奶站可发行奶票，以取得稳定的客户群体，但须提前与经销商联系 5)对于客户对产品的投诉，要处理谨慎，不可擅自许诺，有争议的情况应及时与经销商或公司人员联络 6)经常性的核对产品日期，检查包装，看是否有存放不当而造成过期产品的情况 7)正确使用配发的宣传品和销售道具 8)不经营其他同类同价位产品（参考） 社区营销的课题摆在乳品企业面前已经有段日子，一些大的乳业品牌甚至开始制定了社区营销的“千店、万店”的庞大计划，深度营销、精耕细作社区市场是一种必然，在营销手段创新越来越难的今天，系统和专注成为营销制胜的法宝，本文对于社区营销只是起到借鉴作用，城市与地区之间差异，决定了计划实施过程中