[营销活动策划]康师傅食面八方度推广计划企划版 NXPowerLite.ppt

食面八方推广计划 华东明星品牌组 2 目录 一 干面市场分析 p03二 经营现状分析 p10三 任务 目标 p17四 行销策略 p201 产品策略 p222 区域 通路 p283 沟通策略 p394 消费者推广 p58五 损益目标 p72 干面市场分析 4 1 1干面市场重要程度高于碗杯 数据来源 acmat2010年1月 销量占比 以包数计算 5 1 2华东干面渗透率居首位 华东区干面消费者渗透率远超全国 具有较好发展基础 主要消费者年龄层在15 24岁 且学生人群占比较高 数据来源 华东大区 不含上海 方便面年度u a报告2009年06月 6 1 3华东区域竞争表现 数据来源 acmat201001 销量 mat去年vs mat今年 我品干面已超越日清 浙江 江苏竞争较为激烈 安徽独占市场 46 53 44 53 7 1 4华东品牌别干面趋势 旺季的推广绩效明显 超越日清市占 但淡季的维护不及日清 数据来源 ac华东 除上海 mat2010年01月 旺季推广超越日清 日清超越 8 2 109年度竞品表现活跃 品牌数从8个增加至11个 日清以直面噱头 大分量产品上市推广表现活跃 份量 1月降克重下调价格 满足适中份量消费者 09年5月上市 满足大克重需求 6月直面噱头 满足白领阶层需求 11月上市 满足料丰高档消费者需求 11月上市 经典口味新吃法满足中 高档需求 活跃程度 85克 90克 95克 100克 120克 活跃程度 指该品牌出新数量及市场推广力度 80克 9 2 2主竞品日清推广策略研判 预热期进行基本面整改 依靠特价打开干面市场推广期炒面大王优先低价推广拉动购买 ufo跟进 大量特陈扩大促销规模维持期陈列排面进行保持和维护 且间或特价保持沟通 3月 4月 5 6月 7月 8月 9月 2月 cp推广 通路推广 产品策略 推广节奏 预热期 重点推广期 维持期 炒面大王旺季前产品调整 ufo直面上市 量鼎天上市 炒面大王送水装促销 ufo送水装促销 ufo捆绑异质赠品 炒面大王捆绑异质赠品 重点客户特价促销 特陈推广 重点客户惊爆价 排面陈列维护 排面扩大陈列整改期 冬季间或特价 量鼎天捆绑异质赠品 10 经营现状分析 11 0907 1002累计达成107 5千箱 达成预算116 成长38 其中盒面37 袋面41 表现较好 3 1销售表现 走势 12 3 2销售表现 区域 盒面 浙北直营 浙南 苏中直营 苏南直营 皖北低于整体成长率 袋面 浙江 苏中直营 皖北低于整体成长率 数据来源 bwmat2010年02月 13 3 3销售表现 规格 口味 16 69 37 59 39 各规格均保持较好的成长 盒面 袋面 2 6 1葱油 香辣 珍馔占比近70 新口味鱼香肉丝贡献16 表现较好 14 准备期 推广期 维持期 产品切换上市陈列分布改善直营特价档期 3 409年推广总结 tvc 鱼香上市 tvc tvc incp 户外roadshow沟通 盒袋促销装推广 专区陈列及第二陈列 直营特价档期 营业奖励案 提升信心 网络 校园媒体补强 陈列分布维持盒袋促销装保持沟通直营间或档期安排 业绩占比28 业绩占比14 业绩占比58 校园推广 旺季推广取得较好绩效 但淡季的维护不及主竞品日清 主要落差在陈列和排面 15 4 0品牌知名度偏低 多年的品牌经营并为取得很高的知名度 需积极加强品牌知名度及指名度的建设 数据来源 华东大区 不含上海 方便面年度u a报告2009年06月 16 5 0经营小结 干面市场重要程度超越碗杯 趋势看好 华东干面渗透率最高 浙苏竞争激烈日清为市场最为活跃干面品牌 三支策略性品牌共同抢占干面市场旺季虽取得干面第一市场份额 但淡季维护不及日清 食面八方达成预算116 成长38 盒袋表现均较好 新口味鱼香肉丝占比达16 贡献明显旺季推广绩效明显 但淡季维护不及日清 落差在陈列和排面品牌知名度较低 需建立清晰干面品牌形象 增加记忆度 干面市场分析 经营现状分析 17 任务 目标 18 与干拌面双品牌持续带动干面市场发展 培养消费者吃干面的消费习惯 并进一步扩大市场份额食面八方副品牌化经营 形成清晰 差异化的品类特色 奠定康师傅干面的品类资产 提升品牌知名度及指名度浙苏区域重点经营 持续打击竞品日清达成既定目标 新年度任务 19 2010年目标 盒面成长率37 袋面成长率42 月均销量盒14万箱 袋5万箱销售净额6500万元营业利润300万品牌知名度15 30 行销策略 21 产品适中份量 盒面100克 袋90克全口味提升产品好拌度 好吞度黑椒牛柳 鱼香肉丝 提升口味特色番茄肉酱新口味上市 产品力提升到位 精准通路经营 副品牌操作 维持主流价位 盒面维持3 5元袋面维持2 o元 浙江 江苏 苏南 安徽1 3级城区重点经营 共计73个城市 ka ma 校园100 铺货 ca80 cb60 铺货 副品牌策略经营启用品牌代言人 五月天 提高品牌知名度 沟通干面美味之旅 新年度行销策略 22 产品策略 23 44 消费者认为干面份量不够 资料来源 2009年4月u a调查报告 24 产品精进内容 盒面克重增加至100克更满足 袋面不变 好拌度 好吞度提升 入口更滑溜 口味持续精进 特色更鲜明 黑椒牛柳加强黑椒风味 同时提升香味及鲜度 鱼香肉丝提升甜度 完美融合到鱼香风味中 使口味更具特色 副品牌操作 盒身三种颜色 全新包装设计 25 包装底纹通过 拌 炒 捞 燃 呈现各地美食工艺突出品牌汇集的精神 品牌logo契合美味之旅的传播主张 以逗点形式呈现 寓意每一段美味旅程都是下一段的开始 包装正片充分体现食材丰富性 选用精制瓷器盛放 升级美味感与高级感 全新包装凸显美味感 年轻感 活力感 26 26 新装切换进度 旧品库存消耗 旧品库存消耗 27 新口味番茄肉酱上市 增加酸度 猪肉味 降低油度 更具口味特色 持续提升产品力 1 3级城市4月上市 6月推广 27 28 区域 通路 29 区域策略重点 3级以上 容器面人均包数 2 5包的城市重点经营 其中重点区城市52个 潜力区21个城市 合计73个城市 30 区域sku分布标准 依据区域口味特色及现售状况 鱼香肉丝 葱油拌面 香辣肉酱 番茄肉酱为必售口味 其余选售 必售口味 31 盒面通路别销售表现 31 盒面直营占24 城区占比49 江苏 安徽区域外埠占比过高 应回收通路经营 32 盒面onpack饮料 铺货完成 盒面直营 ma ca 校园通路铺货率持续提升 sku分布齐全 cb持续开拓 ka 校园 ma4月15日前完成铺货 ca4月30日前完成 盒面通路策略 档期规划 特殊陈列支持 盒面品牌赠品推广 店内生活化 专区陈列开展 铺货维持100 全口味 铺货完成 铺货维持100 ca90 校园 ma全口味 ca葱油 香辣 鱼香 番茄 盒面onpack饮料 盒面品牌赠品推广 校园 ma ca助陈物投放完毕 店内生活化 专区陈列开展 维持正常销售 33 袋面通路别销售表现 袋面直营占比60 城区占比26 34 铺货完成 袋面通路策略 档期规划 特殊陈列支持 店内生活化 专区陈列开展 铺货维持100 全口味五包入 铺货完成 铺货维持100 ca90 校园ma五包葱油 香辣 鱼香 番茄100 ma 校园 ca助陈物投放完毕 店内生活化 专区陈列开展 维持正常销售 袋面直营 ma ca 校园通路铺货率持续提升 ka 校园 ma4月15日前完成铺货 ca4月30日前完成 2组五入送滤水饭盒 1组五入送密封杯工厂装 2组五入送品牌赠品 2组五入送滤水饭盒 1组五入送密封杯工厂装 2组五入送品牌赠品 35 ka ma货架陈列原则 第一层 第二层 第三层 第四层 第五层 陈列依据 1 规格别下品牌集中容器面袋面集中陈列陈列原则 1 规格别下的品牌集中陈列 口味水平块状陈列 2 依据货架状况 每只sku保持1 3个水平排面 2个货架层高垂直排面3 新口味番茄肉酱2 3个排面 4 上架sku以各地品类品项规划为准 ka ma 36 ca货架陈列原则 第一层 第二层 第三层 第四层 第五层 竞品 c款 ca 陈列依据 品牌别下规格集中陈列原则 1 campaign集中块状陈列 规格别横向陈列 2 保持货架每只sku1 2个水平排面 至少1个垂直排面 3 新口味番茄肉酱2个排面 4 上架sku以各地品类品项规划为准 37 2010年品牌布建规划 原货架美化 干面陈列专区 38 1 铺货 排面维持2 校园开学进货 1 新装切换上市2 陈列 排面整改 1 新口味番茄肉酱上市2 4 5月品牌布建7 8月重点推广 阶段关键 主要工作 推广准备 新装切换掌控 年度新视觉广宣到位 旺季启动说明会 营业任务 产品资料修改 陈列排面整改 广宣使用 通企任务 规划客户1 3档期 分布标准制定 规划营业竞赛案 生动化规划 旺季推广 番茄肉酱上市 tvc及广宣 营业任务 排面及铺货率保证 配合cp活动开展 店内品牌活化开展 通企任务 铺货率追踪 促销装管控 生动化专区使用追踪 进货奖励 营业竞赛 阶段时间 淡季维持 ka 校园推广 冬季推广启动 营业任务 排面及铺货率维护 配合cp活动 广宣使用 旺季前准备期3月 推广集中期4月 8月 淡季维持期9月 2月 通路推广进程 39 沟通策略 40 干拌面品类的消费者构成 无性别偏向 p15 29 大专 本科学历 白领 学生为主 最喜欢的干拌面口味的人群构成 倾向性100 最喜欢的干拌面口味的人群vs 方便面人群 数据来源 cmms2009秋季 40 41 沟通对象 行销对象15 39岁干面主流消费群中高收入及中高学历的城市男女不仅有探索的憧憬 更会去亲身追逐新鲜事物 对让他增加阅历 开阔视野的事物很快产生共鸣 传播核心对象15 29岁先驱者喜欢流行走在前端勇於冒险追求新鲜生活开放兴趣多元贵在创新乐在分享 先掌握新品类的先驱者 使其成为乾拌面流行的带原者 再逐步扩散 41 42 品牌蜂巢 43 当红组合 五月天在年轻群中具有极大影响及号召力 充满活力 食面八方与其联姻 借助其人气及影响力带动品牌知名度提升 增加品牌记忆度 以 名人代言 拉升知名度 44 品牌主视觉 暂定 以代言人的活力形象来呈现 加入火车和地标性建筑等元素来表现slogan 干面美味之旅 45 媒体沟通策略 依据城市竞争以及目标消费者喜爱的媒体制定媒体投放策略 46 媒体组合策略 电视根据各区域优先级设定重点市场的合理有效力度评估核心和培育区市场中的重点省份考量全国性媒体 有效节约广泛建立品牌知名度和品类认知的成本目标组群针对性强的节目增加曝光机会 突现产品特色 网络针对年轻族群进一步沟通 强化品牌知名度和八方美味的产品特色与传统媒体呼应 充分发挥互动能力 表现广告主题网络普及区域与食面八方重点区域一致 辅助强化沟通效果 户外根据各区域优先级设定考量市场及合理有效数量公车车身持续维护品牌知名度核心城市候车亭媒体投放推荐目标群针对性强的地铁或终端卖场媒体 特殊形式表现 干面美味之旅 47 食面八方tvc创意阐述 以台湾人气乐团五月天代言形式呈现 五月天青春的形象与丰富的内涵的与食面八方品牌个性完美融合 故事结构以几位成员分别游走八方 收集汇聚各地美味干面情节展开 表现形式采用突破性较强的浮世绘形式 符合食面八方消费者欣赏品位 令人眼前一亮 多层次的剪贴效果呈现与一镜到底的表现风格增强旅行和美味的连贯性感觉 完美诠释食面八方汇聚各地干面美味的丰富内蕴 47 48 tvc投放计划 央视及地方卫视补强 投放节目针对年轻族群偏城市型的节目 投放时间契合年轻消费群生活习惯 兼顾晚间黄金时间段 49 户外媒体 针对竞争城市 户外媒体提升品牌曝光 加深消费者印象 配合新口味番茄肉酱上市 重点城市增加候车亭投放 提升新口味曝光 应对竞品 竞争激烈区加强沟通 例如公交移动 校园媒体等投放 候车亭投放期间 5月下旬两周投放市场 杭州 宁波 温州 南京 无锡 苏州共230块 点位选择 以新口味视觉为主 品牌视觉为辅投放 优先连续点位 市区卖场 商业区 高校周围 其它媒体 竞争激烈区补强投放期间 5 6月投放市场 杭州 南京媒体选择 公交移动电视 校园媒体 公车车身投放期间 4中旬 7月底投放城市 杭州 宁波 温州 南京 无锡 苏州共33辆 线路选择 以市区 校区年轻人聚居地为主 启用新视觉 50 寻味之旅 创意一 动线 电梯的缓缓前进模拟干面美味之旅 创意说明 商业区地下通道是密集人流区 曝光率高 通道橱窗使用连续画面诠释寻味之旅的体验 每一个橱窗就是一个美味站 电梯的缓缓前进模拟寻味之旅 与电视广告主题呼应 强化寻味之旅的效果投放时间 09年5月15日 5月30日投放地点 南京新街口地铁通道 武林门地下通道 动线 动线 51 寻味之旅 创意二 地铁缓缓开动带你享受干面美味之旅 每一个橱窗就是一个美味站 成都站 红油担担面 西安站 香辣肉酱面 上海站 黑椒牛柳炒面 四川站 鱼香肉丝 北京站 珍馔炸酱面 上海站 葱油拌面 创意说明 地铁橱窗广告曝光率高 通道橱窗使用连续画面诠释寻味之旅的体验 每一个橱窗就是一个美味站 地铁缓缓开动带你享受寻味之旅 与电视广告主题呼应 强化寻味之旅的效果投放时间 09年5月15日 5月30日投放地点 南京新街口地铁橱窗 52 网络媒体投放规划 网络视频媒体作为都市白领和大学生的精准平台 可作为电视的补充 加强对核心族群的沟通 网络视频对于p15 29年轻族群具有69 的渗透率 且集中在华东 华南大城市 结合网络视频媒体旅游 美食 热播剧集及电影等年轻白领偏好的内容进行贴片投放 充分通过新tvc 代言人 沟通 八方干面伴我行 的品牌诉求网络视频媒体均可按照目标人群属性和浏览习惯针对性进行定向投放 同时保障了投放的覆盖和精准区域 全区域覆盖 竞争区域加强投放 提高接触频次 以对抗日清 内容 定向旅游 美食 热播剧集及电影等频道时段 加重晚间投放力度 52 53 视频分享网站 内容定向硬广 背景广告 15秒前贴 背景广告 53 54 视频分享网站 品牌品牌赞助 54 55 p2p网站合作 客户端硬广 pps pplive 客户端主屏缓冲广告 客户端气泡定时提醒 55 56 高校媒体落地补强 学生是干面的主要消费人群 通过校园媒体传播 扩大品牌知名度 提升使用频次 五月天在学生群众具有一定的影响力 加深品牌印象 规划在重点城市杭州 宁波 南京投放体育场 57 电视媒体 针对核心区和培育区重点城市以地方媒体沟通为主 在核心市场当全国媒体的性价比较高时 使用全国媒体做重点区域覆盖 杭州 宁波 温州 宁波苏州 无锡 芜湖 常州 南通 金华 扬泰 徐州 连云港 台州 绍兴 嘉兴 湖州 铜陵 衢丽等 cctv6 湖南 东方 安徽 江苏 浙江卫视 自然销售区 重点区 竞争区 全国媒体 10年3月4月5月6月7月8月 108 180 100 160 100 160 4 7月累计收视点 250 400grps 100 130 90 120 90 120 4 7月累计收视点 150 250grps 全国媒体覆盖为主4 7月累计收视点 100 150grps 中央台花费399305卫视台花费752125地方台花费1709483总计 2860913 户外媒体 杭州8 宁波5 温州4辆 南京6辆 苏州5辆 无锡5辆 公车车身花费1546365候车亭花费768640其他100000总计 3175005 候车亭 公车lcd 网络媒体 视频贴片 网络314942其他100000总计 414942 全国 竞争区 竞争区 杭州 宁波 宁波 苏州 无锡 温州 校园 校园 地方性人气论坛 总计 5690860 杭州 宁波 食面八方媒体计划 58 消费者推广 59 4月 5月 2个盒面赠350ml乌龙茶 2个5包入赠滤水盒6月 8月 盒面 袋面买赠五月天纪念赠品 买赠推广 4 5月 鱼香肉丝试吃为主6 8月 番茄肉酱试吃推荐试吃配合买赠或特价 口味试吃 重点城市ka卖场开展店内秀活动 以消费者互动形式 传播品牌主张 提升知名度 店内秀推广 持续event活动推广 塑造品牌形象4 5月杭州 南京2点4场示范场开展 mo后续自行开展 event推广 寻味sp沟通 消费者推广规划 鼓励消费者自主寻味之旅的体验 强化品牌干面美味之旅内涵 与电视广告主题呼应 60 活动目的 1 透过试吃使消费体验食面八方美味香浓口味特色2 沟通拌面吃法活动通路 ka ma 校园店口味试吃 第一阶段 4 5月 试吃鱼香肉丝第二阶段 6 8月 试吃番茄肉酱试吃规格 盒面及袋面 以袋面为主 买赠促销 买两组五包入送滤水饭盒买一组送品牌水杯一只 并派发dm宣导干面食用方式注意事项 选择卖场人流集中的时间段开展 卖场需配合特陈 试吃也可配合店内秀 event等活动开展 1 试吃买赠促销 60 61 附1 试吃sop 建议食用规格 食面八方盒面 袋面食用方法 冲泡冲泡容器 盒面本身的碗 袋面使用食面八方专用 拌享盒 水温 100度水量 水线 约600ml冲泡时间 细面条4分钟 宽面条4 5分钟操作流程 1 把面饼放入滤水盒内 倒入蔬菜包中的脱水蔬菜2 加入开水 盖过面饼 约600ml 盖上盒盖 并将酱包放在盒盖上预热3 4 或4 5 分钟后将水沥干 直到出水口水不能连成一条线时止 剩余约10 15ml水 4 以备用剪刀将面体十字状剪开 便于面条分配5 把粉包里的粉倒入 再将酱包里的调味酱挤出加入 注意不要与粉重叠放置 并将酱料全部挤净与面条搅拌6 用筷子将面条顺时针搅拌约10次左右 再用筷子将面边挑起边搅拌 至面条上的酱色均匀为止 第3 6的步骤整个过程注意时间控制在1mins以内在进行第二次拌面过程时用开水冲洗一下滤水盒 碗内不要有残留的料包或面条等 分配量 6杯 盒或袋送面 促销员用托盘盛面进行派送 并执行标准话术吃面 协助消费者回收试吃杯叉 引导消费者购买产品每隔25分钟 可邀请一位消费者diy 62 附2 试吃话术 礼貌用语 招呼 欢迎您品尝康师傅食面八方送面 请您品尝康师傅食面八方吃面 谢谢您品尝康师傅食面八方促销话术 您现在购买任意口味2个盒面 则可获得一个运动水壶 您现在购买任意口味2个5包入产品 就可获得活动滤水盒1个产品话术 食面八方汇聚全国各地方特色干面 以 拌 炒 捞 燃 各式烹制工艺 融合各地饮食文化 面饼增重更满足 面条更好拌 入口更爽滑 来一场 干面美味之旅 吧 珍馔炸酱面珍馔炸酱面 精选豆瓣酱 五花肉 高火爆香 文火熬稠 香浓酣畅 喷香好面顷刻呈现 您就请好儿吧 香辣肉酱面香辣肉酱面细选优质猪肉等多种原料 熬制地道酱汁 再拌上筋斗爽滑的好面 入口香辣酣畅 嘹咋咧 干烧海鲜炒面干烧海鲜炒面 汇集鲜美风味 精选丰富海味 熬出鲜香酱汁 拌上细滑筋斗的面条 浓香酣畅 个味好正 红油担担面红油担担面 精炼红油 传承正宗风味 以精选食材熬成浓郁酱汁 拌以细薄筋斗的面条 入眼亮 入鼻香 入口酣畅 巴适得很 62 63 活动目的 针对不同商圈选择人流量大 销售额高并有活动空间的卖场 以舞台为活动主背景 配合产品生动化陈列 试吃台形成吸引眼球的活动现场 透过现场音乐 游戏等 聚集人潮 活动时间 2010年4月下旬 2010年7月下旬活动通路 上市区域1 2级重点城市ka及有条件的连锁 ma 校园店活动细节 配合生动化 试吃 买赠 场内互动游戏 围绕食面八方美味之旅设定游戏项目 加强与消费者的互动 传播品牌主张 提升品牌知名度 2 店内mini秀 63 64 3 盒袋买赠推广 活动目的 透过促销装快速抢占终端 促进消费者购买 打击竞品 活动区域 浙江 江苏 安徽 苏南重点城市活动通路 ka ma 有条件的ca及校园店 形式 1盒送350ml乌龙茶 盒面 2组五包送滤水饭盒 五包 2盒面赠送品牌水杯 1组五包送五月天赠品 onpack奶茶 onpack蛋汤 65 4 event推广 活动目的 消费者可以到各个驿站了解和品尝干面美味 通过 舞台活动 聚集人气 讲述品牌故事 与消费者大范围互动 让大家更了解干面美味 通过 游戏互动 感受游历的快乐 活动时间 2010年4月下旬 2010年7月下旬示范场活动 4中旬 5月下旬 逢周六 日 延续活动 5月中 7月底 逢周六 日 活动通路 上市区域1 2级城市 ka店 校园店城市 杭州 南京2点4场示范场开展 mo后续自行开展活动方式 买赠 试吃社区 广场 高校enent 社区 校园 卖场广场进行主题event 结合突出食面八方的美味之旅设定游戏项目 同时配合试吃 买赠 65 66 美味试吃区以口味发源结合口味故事来包装 北京选择 王府井小吃街 成都选择 锦里古街 广州选择 南海渔港 营造仿真实的试吃场景 为消费者提供体验 游戏区穿插于美味试吃区之间 以铁轨相连 舞台背景以美味火车为主题画面 展示其他口味的故事信息与食面八方新的视觉形象 66 附 event整体效果 67 康师傅食面八方荟萃全国各地干面地道美食 让你足不出城就可以享受干面美味之旅你知道哪有食面八方吗 你经常逛超市吗 现请你利用康师傅食面八方的任意元素 进行创意拍摄 搜罗你所在城市的各大超市进行寻找食面八方美味活动 只要参加就有机会赢得五月天演唱会门票等奖品更有机会参加5000元 双人干面美食之旅基金大奖的角逐 还等什么 赶快来乐寻吧 5 乐寻干面美味之旅 sp活动 乐寻干面美味之旅 活动开始了 68 乐寻时间 即日起 6月30日乐寻方式 成功乐寻 请你手持盒面或袋面在其货架前留影一张 扑空乐寻 你只需在该超市或小店方便面货架前也留下靓影一张 并注明时间 该店名称以及所属区域街道等讯息即可 然后将这些寻味照片上传到食面八方活动网站中 乐寻评比 1 根据网友参与的积极性 照片的质量及其内容的真实进行公正评比奖励成功乐寻 由我司每天筛选8个优秀作品 每周甑选5个上等作品 每月精选1个经典作品扑空乐