深度营销初探.pdf

2006年第2期江苏经贸职业技术学院学报总第70期 深 度 营 销 初 探 李滨 南京信息职业技术学院工商管理系 江苏南京210000 摘要 随着市场的变化发展 以及营销通路的转型与创新 现行的营销模式越来越受到挑战 在这种形势下 深度营销 应运而生 深度营销不同于深度分销 它以全新的营销理念 从企业战略的高度 重新对营销进行定位 营销方式千变万 化 但关键还是人的因素 关键词 深度营销 深度分销 4p 6p 培养 中图分类号 f713 50文献标志码 a文章编号 1672 2604 2006 02 0014一03 目前 营销成为热门的话题 从传统行销4p 到现在的整合营销6p 从几年前提出的精细化营销 到目前流行的精益化营销 营销的研究逐步深入 随着市场的日新月异 以及营销通路的转型与创新 深度营销应运而生 深度营销不同于深度分销 深 度分销是营销渠道的下沉与网络整合 体现的是对 市场的精耕细作 也即渠道的精细化 追求的是市场 的覆盖率 占有率以及产品销量 而深度营销却是以 全新的营销理念 从企业战略的高度重新对营销的 本质进行定位 体现的是营销的精益化 它是品牌 市场份额以及企业利润三者的高度统一 深度营销是以营销4p为出发点 通过高效运 用4c 4r 6p理论 来取得市场综合竞争优势的营 销战略 它具有如下特点 首先 以整体竞争观作为根本点 深度营销更 多体现的是企业的全局观 不是以牺牲企业整体利 益来达到某一目标的短期行为 其次 以建立战略区域市场为企业目标 随着 市场竞争的加剧以及市场差异化的日益明显 深度 营销更多地强调市场的区位优势 主张 集中兵 力 抢占制高点 建立市场防护壁垒 构建成熟市 场与区域 以实现企业中长期目标 第三 以全程控制作为市场发展的持久动力 深度营销的最大特点 就是全方位 多角度地参与市 场的开发 运作以及维护等等 体现的是厂商之间的 互动 沟通 协作 实现营销的全程控制与突破 深度营销通过有组织的努力 构建企业主导的 核心价值链 并以此提升客户关系价值以掌控网络 和终端 滚动式培育与开发市场 从而取得市场综合 竞争优势 由于它的立体 全面和深人性 其运营成 本 团队打造 营销管理都比别的模式显得复杂和多 变 它只适合于以下类型的企业 一是成熟型企业 成熟型企业 由于品牌积累 资本流转以及市场运作的完善 因而亟需由深度分 销向深度营销过渡 通过深度营销 实现从规模型 向效益型转变 达到企业的战略转型和营销方略的 全方位突破 二是成长型企业 成长型企业由于网络 管理 资金等等方面的条件限制 要想全面突破 将变得不 太现实 通过深度营销 成长型企业可以实施产品 区隔 市场细分 有效整合资源 建立自己的 根据 地 不断扩大战略市场 建立区域强势品牌 从而 达到以点带面 以面连片的效果 三是高附加值企业 传统行业由于市场竞争的 惨烈性 致使利润和操作空间越来越小 高附加值 企业可以通过深度营销 对市场精耕细作 培养自己 的核心客户群 通过深度分销 强化终端 与市场建 立紧密型的稳固关系 从而实现品牌忠诚度以及市 场效益最大化的战略目标 深度营销讲求策略上的系统性 计划性和长期 收稿日期 2006 02 26 作者简介 李滨 1974一 男 南京信息职业技术学院工商管理系讲师 东南大学人文学院在读m pa 一14 性 讲求战术上的针对性 多元性和高效性 利用深 度营销 更好地服务企业 实现企业的战略规划 这 是很多企业孜孜以求的目标 深度营销最大特点就是从关注产品销售的圈子 里跳出来 转向关注客户的系统解决方案 深度营 销不仅让产品实现从 商品到货币这惊险的一跳 更能通过营销组合策略 打造客户的品牌忠诚度 保 持市场持续 良性地快速发展 实现市场控制力 竞 争力的最大化 案例 由世界品牌实验室 w or ldb randlab 独 家编制的2005年度 世界品牌500强 中 海尔以 排名第89位的突出表现 再一次引起全世界的瞩 目 海尔几乎成了中国名牌产品的代名词 这一切 均与海尔全方位的深度营销有关 海尔不仅独创了 具有中国特色的o ec 日事日毕 日清日高 sst 索酬 索赔 跳闸 的管理模式 而且还通过 三位 一体 设计 营销 生产本土化 的市场策略 集中 企业优势 更好地参与激烈的市场竞争 在此基础 上 海尔还把深度营销延伸到多元化 全方位服务的 层面 1998年 海尔提出星级式一条龙服务 其核心 内容是从产品的设计 制造到购买 从上门设计到上 门安装 从产品使用到回访服务 不断满足用户新的 要求 并通过具体措施使开发 制造 售前 售中 售 后 回访6个环节的服务制度化 规范化 1999年海 尔专业服务网络通过is09000国际质量体系认证 2000年星级服务进驻社区 2001年实行无尘安装 2003年推出了全程管家365 海尔通过个性化的深 度营销 提升了产品的核心价值 拉开了与竞争对手 的市场距离 坚持打 价值战 而不打 价格战 使 自己的营销模式不断升级 从而具有了新的品牌内 涵 海尔不断推出新的营销内容 把深度营销提到 了企业营销战略的高度 这是海尔走得更快 更远的 根本原因 通过 三位一体 海尔获得了区位优势 与成本优势 而通过o ec sst管理模式及深度营 销 实现了营销与管理的全程控制以及用户与厂家 的面对面的互动沟通 提高了二次购买率 树立了良 好的美誉度 信誉度 避开了价格战的误区 实现了 企业与品牌的同步升级和良性发展 随着市场竞争的加剧 放眼全国 全面撒网以及 广种薄收的战略战术是越来越行不通了 其高昂的 营销成本 让很多企业走上了不归路 因此 充分利 用深度营销 集中优势资源 以建立自己的战略区域 市场 几乎成了众多企业的共识 案例 雪洋食品是河南省十佳方便面生产企业 近年来 由于市场竞争的残酷以及原材料价格大幅 上涨 在产品利润降低和销售半径不足500公里的 情况下 为了实现滚动式发展 决定实施建立强势区 域市场的战略目标 为此 雪洋食品采取了一系列 市场营销策略 第一 整合客户 把重点市场收缩在 300公里以内 并着重经营公司的成熟市场 实施深 度分销 第二 调整产品 完善产品结构 明晰产品 定位 第三 渠道下沉 对重点市场进行深度分销 强化终端的市场拉力 有条件有计划地通过分销商 直逼终端零售商 第四 控制费用 从通路 促销 人 员等方面进行合理预算 第五 实现与各级经销商 全方位 互动式的沟通 通过整合客户 使原本亏损 的市场或捆绑销售 或自担运费 使企业没有了 流 血的伤口 通过产品调整 使营销人员在市场的推 广工作中 牢记使命 使产品结构日臻合理 表现出 应有的市场活力 决战终端 渠道下沉 使雪洋食品 更贴近市场 贴近客户 贴近消费者 从而更好地掌 控了经销商 费用支出明确 合理 有效 让企业的各 项费用不再被截流和滥用 互动 立体式的沟通 密 切了厂商关系 加深了感情联络 使企业走上了持久 发展的新路 在河南的很多区域市场 雪洋食品都 是当地的第一大品牌 雪洋食品的成功转型 在于 深度营销的最大化利用 它通过优化企业资源以及 强势区域市场的建设 实现了巩固战略要地 强化地 盘的市场目标 使制造商 经销商 营销员达到了 共赢 四 深度营销 深 在哪里 它能 深 人客户的心 里 通过厂商联盟 合理分配各环节利益 从而形成 互利多赢的战略局面 案例 近年来 方便食品行业里最引人注目的企 业莫过于河北华龙了 2003年 华龙集团以超过60 亿包的方便面产销量跻身于方便面行业第二位 仅 次于康师傅 华龙在短时间里 快速成长 从一个地 方性品牌成长为全国性品牌 这与其建立市场联销 体系 稳固客户群 实现多赢的战略合作伙伴关系密 切相关 华龙实施 面广点密 的市场开发政策 经 销商开发至县级城市或乡镇 坚持独家经销策略 采 一15 取谁打开市场谁终身受益 谁卖力谁赚钱的双赢原 则 充分调动了经销商的积极性 华龙集团每年除 了拿出经销商进货货款总额的2 作为经销商的回 扣外 还实行销售业绩配股制度 经销商年销售额在 20万元以内的 每万元配1股 销售20 30万元 每万元配1 2股 销售80万元以上 每万元配2股 每年都对奖励股统一变现 每股现金值随公司业绩 情况浮动 华龙一贯秉承 谁开发 谁受益 的原 则 很少有换户行为 只进行区内合并及调整 也仅 在开发市场和半开发市场设新户 华龙的这套完善 的营销体系保证了各阶商户利益的合理和有序分 配 华龙的深度营销可谓 深 不可测 它不仅通过 一环紧扣一环的市场政策 拴牢 了客户 而且还建 立了牢不可破的市场联销体 并通过这张 网络 将产品层层推进到终端 成就了华龙今天的辉煌 五 传统营销是以产品作为联结顾客的物质桥梁 而深度营销则重视和强调内在的精神凝聚 厂商以 及客户的双向沟通进一步强化 厂家不光要推销产 品 同时还要当好经销商的经济顾问 顾客的消费向 导与参谋 通过三方互动交流 建立更为稳固 更为 持久的制造商 经销商 消费者的共同体 案例 20世纪90年代 微波炉作为一种新生事 物还不被人们广泛认可 就在整个行业都用价格 战 广告战 渠道战争夺市场份额的时候 格兰仕却 另辟蹊径 明修栈道 暗渡陈仓 掀起了一场深度 营销的市场 革命 格兰仕在全国各地开展大规模的微波炉知识推 广普及活动 大力宣传微波炉 组织大批专家 编写 世界上最多 最全的微波炉食谱 同时 在全国各地 多家报刊上以特约专栏的形式开设了 微波炉使用 指南 专家谈微波炉 等栏目 全面介绍微波炉的 功能和选择 使用 维护 保养方法 格兰仕通过这 些形式 实现了与消费者零距离接触 使得微波炉这 一产品深入消费者心中 使消费者产生了购买微波 炉的欲望 格兰仕通过深度营销开创了市场 奠定 了品牌地位以后 还开展现场演示等一对一营销 面 对面的沟通与交流活动 让高级技术人员 广东卫生 监测中心参与其中 提升推广的深度与规格 实现了 产品及品牌双向升级 以深度营销为龙头的营销体 系 让格兰仕取得了巨大的成功 成为微波炉行业的 佼佼者 总之 深度营销是市场深度竞争的产物 同时也 是市场经济日益深化的具体体现 顺应了经济潮流 符合行业发展的深层次需要 参考文献 1 长辉 对目前市场营销态势的分析 j 决策探索 2004 7 2 冯华亚 市场营销观念创新研究 j 辽宁省交通高等专 科学校学报 2004 3 3 宋娟 网络时代下的企业深度营销 j 徐州工程学院学 报 2006 1 责任编辑 赵龙祥 a bout d eepm arket i ng l bi n businessa dm ini str ationd epart m entofnanji ngc ol l egeofinf orm ation technol ogy n anjing210000 ji angsu china a bst ract a s them arket keepschangi ng andthe m arket i ng channel sar e const ant ly t r ansf or m edand i nnovat ed t he curr ent m arket i ngpat tern m eet sm oreandm ore chal l enges u nder thi sci r cum st ancecom esthe deep l engt h m ar ket i ng anditm akes hi gher dem andonthe m arket i ngstaf f d eepm arket i ng di ff ersfromdeepm arket segm entat i on i n thatt hel at t ersol idifi esthechannel sandresortst o i nt egrati on w it ht hei nt ernet wi ththeresul 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