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健康饮食电器行业分析报告 健康饮食电器行业健康饮食电器行业 分析报告分析报告 健康饮食电器行业分析报告 目目 录录 一 小家电商 渠道品牌是基础 跑道效率是动力一 小家电商 渠道品牌是基础 跑道效率是动力 4 1 小家电企业 小企业 渠道 品牌和创新能力是壁垒 4 1 规模决定渠道广度 形成天然壁垒 4 2 购买力提升 品牌消费成为主流 5 3 技术不是壁垒 技术创新能力才是壁垒 6 2 大家电商是竞争者 不是终结者 7 1 长期来看 大家电商渠道 品牌优势不明显 7 2 短期来看 美的战略转型为小家电商创造了增长空间 8 3 小家电企业增长要素 赛道 效率和复制能力 8 1 导入期和成长期产品增长看赛道 9 2 成熟期公司盈利增长靠内功提升和外延扩张能力 9 二 行业标杆分析 九阳股份二 行业标杆分析 九阳股份 10 1 九阳股份 健康饮食电器专家 10 2 产品线日益丰富 消除依赖单一产品的风险 13 1 豆浆机遇增长瓶颈 市场份额逆势扩张 13 2 多种产品发力 平滑豆浆机下降影响 17 3 净水器业务前景广阔 19 1 通过合资公司进入净水器市场 19 2 水质问题催生净水器市场 19 3 市场格局不稳定 健康品牌形象是关键 21 3 销售渠道稳定 线上渠道兴起短期内对公司有正面影响 22 4 盈利预测 收入企稳 毛利率有望小幅上升 25 1 运营效率高 资产减值风险小 25 2 原材料无价格压力 毛利率水平有望小幅上升 25 3 销售收入将逐步企稳 继续弱市扩张步伐 26 4 费用率季度波动较大 2012 年一季度下滑迹象明显 28 健康饮食电器行业分析报告 三 风险因素三 风险因素 29 健康饮食电器行业分析报告 一 小家电商 渠道品牌是基础 跑道效率是动力一 小家电商 渠道品牌是基础 跑道效率是动力 1 1 小家电企业小家电企业 小企业 渠道 品牌和创新能力是壁垒小企业 渠道 品牌和创新能力是壁垒 由于产品单体小 单价低而且仿制较容易 市场对小家电企业 存在一定程度上的误解 认为小家电企业规模小 竞争力不足 缺 乏护城河 但是通过深入分析 我们认为小家电企业并不是小企业 而其规模上的优势形成的渠道壁垒是行业内大公司的最重要壁垒 同时品牌消费的兴盛对新进入者和规模较小的公司扩张形成压力 另外 虽然小家电技术门槛不高 但是技术创新能力带来的产品更 新换代能力是龙头公司领先于行业其他公司的主要竞争力 1 1 规模决定渠道广度 形成天然壁垒 规模决定渠道广度 形成天然壁垒 小家电行业渠道壁垒其实是企业规模造成的壁垒 从营业收入和市值两个维度来衡量上市公司规模 不难发现 以苏泊尔 九阳股份和东方日出为代表的小家电企业规模排名靠前 根据 2011 年年报数据和 2012 年 7 月上市公司市场公开数据 苏泊 尔营业收入在 2400 多家 A 股上市公司中排名前 15 市值排名前 20 健康饮食电器行业分析报告 众所周知 我国幅员辽阔 消费市场地域性特征明显 要建立 全国性的分销渠道需要投入较大的资金 同时对公司管理能力也有 很高要求 这因为这种行业特性 如果企业销售收入不能达到一定 规模 那么企业无法支撑一个较大规模的全国性分销渠道 这同时 形成一个负反馈 渠道的不健全成为小企业成长的瓶颈 因此 我 们认为随着第一批全国性小家电企业的突围 规模较小的企业难以 进入全国性市场 未来命运无外乎是坚守优势地区的市场以及被大 企业并购 从另一个角度讲 规模造成的渠道壁垒使得行业未来新 出现全国性企业的概率极大降低 2 2 购买力提升 品牌消费成为主流 购买力提升 品牌消费成为主流 随着居民收入水平提高 居民用于购买家电及其服务的支出也 有大幅度上升 健康饮食电器行业分析报告 在支出有效扩大的前提下 消费者关注点不仅仅在价格上面 多花几十元钱购买品牌产品 既能够买个安心 享受更好的售后服 务 又能够满足消费者品牌消费的心理需求 根据 中国 500 最具 价值品牌 研究 消费者需求推动力影响因素中 品牌因素占有 19 同时品牌一般意味着产品质量出色 因此 32 的质量因素也会拉高 消费者对品牌的偏好 3 3 技术不是壁垒 技术创新能力才是壁垒 技术不是壁垒 技术创新能力才是壁垒 绝大部分小家电不存在较高的技术壁垒 跟随仿制的战略可能 是有效的 但是 我们需要特别强调的是 在制造业领域 龙头企 健康饮食电器行业分析报告 业的地位绝对不会是跟随战略可以维系的 特别是在小家电市场 持续技术革新能力是决定一个企业优秀与否的关键因素 小家电产 品更新快 对企业产品技术革新能力要求高 小家电一般使用寿命 小于大家电 同时小家电价格较低 用户强调对产品使用体验 因 此 消费者更新小家电的频率明显高于更新大家电 想电饭煲 豆 浆机等饮食小家电更新周期一般在3 5年 而空调 洗衣机等大家电 更新周期一般在8年以上 在消费者更新需求较大的背景下 企业产 品能不能与时俱进 迎合消费者变化的喜好决定着产品销售前景 因此 如果不能很好的产品创新能力 企业对变化的市场将无所适 从 不断更新产品 努力提高产品使用体验是优秀小家电企业必备 的竞争力 2 2 大家电商是竞争者 不是终结者 大家电商是竞争者 不是终结者 一直以来 市场对小家电行业最大的一个担忧是如美的这种复 制能力超强的大家电企业进入小家电市场挤占小家电公司的市场份 额 我们认为 上市小家电企业已经具备相当的规模 并且产品在 细分市场上有不错的口碑 大家电商在品牌和渠道上优势并不明显 而从消费者对产品选择多样性的偏好上看 每个细分市场的竞争格 局最终都走向寡头垄断 一家独大的边际成本巨大 因此 大家电 商对小家电上来说只是一个竞争者 特别是对于品牌优势明显 渠 道建设完善的小家电厂商来讲 其在与大家电商竞争中并不处于下 风 健康饮食电器行业分析报告 1 1 长期来看 大家电商渠道 品牌优势不明显 长期来看 大家电商渠道 品牌优势不明显 如前所述 龙头小家电厂商在规模上已经具备一定优势 虽然 与美的等大家电商有较大差距 但其收入规模已经能够建立基本覆 盖全国的销售网络 在渠道达到一定规模后 市场覆盖基本完成 渠道扩张的边际成本将超过边际收益 在代理模式下经销商盈利能 力低 在直营模式下厂商入不敷出 同时豆浆机 面包机等小家电 需求收入弹性较大 市场主要集中在收入水平较高的一 二级市场 加大渠道覆盖的收益不明显 因此 我们认为 大家电商对于上市 小家电商在渠道方面并无明显优势 从品牌影响力上看 多数小家 电上市公司都是细分市场龙头 其品牌号召力很强 例如九阳在豆 浆机领域 苏泊尔在电压力锅领域以及老板电器在抽油烟机市场 小家电厂商在创业之初便是切入某一细分领域 深耕细作 其品牌 联想力强大 消费者耳熟能详 同时 小家电商多采用单一品牌的 品牌战略 精心维护品牌形象 在细分市场更示人以专业的形象 进一步强化品牌联想力 在这些市场中 大家电商的品牌号召力往 往还不如小家电龙头 2 2 短期来看 美的战略转型为小家电商创造了增长空间 短期来看 美的战略转型为小家电商创造了增长空间 美的小家电是大家电商鸠占鹊巢的代表 其小家电销售额在 2011 年估计超过 200 亿元 但由于只追求收入规模增长 美的收入 提升并没有带来盈利提升 从 2011 年起 美的提出战略转型 即从 追求收入增长转向追求利润增长 至此美的在各个市场上都有收缩 健康饮食电器行业分析报告 各个产品占有率都出现了不同幅度的下滑 我们认为对小家电行业 影响如下 首先 美的战略收缩表明 从利润增长角度考虑 大家 电商在与小家电商竞争中没有绝对优势 被动的跟随战略和一味的 价格机制是不适应品牌消费的 粗犷的外延扩张往往是增收不增利 其次 美的战略收缩导致其市场份额下滑明显 为其他小家电商创 造了增长空间 短期类利好其他小家电商 3 3 小家电企业增长要素 赛道 效率和复制能力 小家电企业增长要素 赛道 效率和复制能力 小家电产品的出现是与一国居民的收入和消费者的消费习惯的 变化息息相关的 其产品种类多样 各产品所处的生命周期并不相 同 有些产品比较契合国人的生活习惯 价格也与居民收入水平相 当 因此很久之前就进入了中国市场 经历了很长的发展阶段 逐 步进入成熟期 有些产品则刚刚随着居民可支配收入的提高 城市 化水平的上升和消费者生活习惯的改变 逐渐从导入期进入成长期 1 1 导入期和成长期产品增长看赛道 导入期和成长期产品增长看赛道 对于导入期和成长期的产品来说 我们更看重赛道的长度 即 健康饮食电器行业分析报告 细分市场的增长空间 现在处于成长期和导入期的产品多是需求刚 性较差 收入弹性较高的可选消费品 无论是市场培育完成或是市 场正在培育的产品 其未来市场增长速度和增长周期都取决于赛道 长度 每个细分市场在迈向成熟期后总会出现两三家龙头公司 形 成寡占格局 我们相对看好净水器市场 其产品接受度较高 随着 居民对健康生活的重视 净水器市场有望启动 成为小家电行业难 得的增长极 2 2 成熟期公司盈利增长靠内功提升和外延扩张能力 成熟期公司盈利增长靠内功提升和外延扩张能力 对于产品进入成熟期的公司 我们看重其经营效率的提升 成 本费用率的控制和在其他小家电市场的复制能力 一般单个小家电 市场空间有限 天花板显而易见 一个公司在细分市场取得龙头地 位后 继续在该市场扩张的空间非常有限 因此 公司经营效率提 升和成本费用率控制将成为公司内在价值增长的重要动力 另一方 面 对新产品市场的扩张 利用现有渠道资源和品牌力量发掘新增 长极是公司外延式增长的主要驱动力 在外延式扩张中 公司渠道 品牌优势是公司强大复制能力的保证 二 行业标杆分析 九阳股份二 行业标杆分析 九阳股份 1 1 九阳股份 健康饮食电器专家 九阳股份 健康饮食电器专家 九阳股份是一家专注于饮食领域的家用电器专家 公司以豆浆 机为拳头产品 将厨房电器为发展建设核心 同时积极培养豆业 健康饮食电器行业分析报告 净水两大新兴产业 在品牌建设方面 公司始终坚持围绕 九阳 品 牌的大品牌发展战略 打造健康与创新的品牌形象 经过多年持续 不断的产品创新和品牌培育 九阳股份已经成为我国健康饮食电器 专家 公司产品分为食品加工机 以豆浆机为主 同时包括榨汁机 营养煲 电磁炉 豆料和西式小家电五大类 根据公司 2011 年年 报数据 食品加工机 营养煲和电磁炉贡献了绝大部分收入 其销 售收入分别占公司销售收入的 65 47 18 14 和 14 71 2011 年公司实现营业总收入 51 99 亿元 同比下降 2 8 归母 净利润 5 01 亿元 同比下降 1 2 扣非归母净利润 4 86 亿元 同 比下降 15 7 其中公司龙头产品豆浆机销售收入从下半年开始出 现较大幅度下降 其原因是受毒奶粉事件刺激 2009 年和 2010 年 豆浆机市场空前红热 对未来产品需求产生了一定透支 随着事件 的冷却和豆浆机渗透率的提高 豆浆机市场回调在所难免 在行业整体萎缩的背景下 九阳股份通过产品更新和加大营销 健康饮食电器行业分析报告 力度等方式扩大了其在豆浆机市场上的份额 同时营养煲等产品发 展势头强劲 营业收入在 2012 年第一季度出现同比增长 2012 年 一季度公司实现营业收入 12 56 亿元 同比增长 2 56 归属于上 市公司股东的净利润 1 26 亿元 同比增长 3 10 从公司盈利能力来看 公司一季度毛利率与销售费用率之差环 比出现大幅改善 达到 21 09 从 2011 年第四季度的低点恢复到 前两年的平均水平 这主要得益于销售费用率的下降 从前两年的 经营情况不难发现 年底由于公司急于冲销量 销售费用会出现一 定幅度的上涨同时伴随着销售毛利率的下降 四季度公司一般都采 用让利走量的经营策略 因此 2012 年一季度盈利能力环比改善在预 期之中 但同去年前年一季度盈利能力相比 2012 年一季度经营数 据都显示公司盈利能力并没有出现恶化 2012 年第一季度公司归属母公司的净利润环比增长 147 33 同比增长 3 1 销售净利润率从 2011 年第四季度的 4 27 回升到 健康饮食电器行业分析报告 10 03 高于 2010 年和 2011 年同期 9 79 和 9 98 的水平 2 2 产品线日益丰富 消除依赖单一产品的风险 产品线日益丰富 消除依赖单一产品的风险 1 1 豆浆机遇增长瓶颈 市场份额逆势扩张 豆浆机遇增长瓶颈 市场份额逆势扩张 豆浆机是公司拳头产品 1994 年 九阳创始人王旭宁发明了世 界上第一台全自动家用豆浆机 豆浆机市场在2006年开始逐步启动 而2008年 三聚氰胺 事件引爆了豆浆机市场 根据中怡康的数据 2008年豆浆机销量同比增速超过120 2009年和2010年豆浆机销量 依然保持50 左右的增速 九阳股份于 2008 年 5 月在深交所上市 通过募集资金的投入和 公司上市品牌得以提升 九阳把握住了行业高速增长的机会 在行 业不断涌进新进入者的情况下 依然牢牢保持了市场占有率第一的 位臵 同时公司在品牌塑造方面 取得了卓越成效 在消费者心目 中树立了豆浆机即是九阳的品牌联想 为公司主打产品的畅销奠定 了基础 健康饮食电器行业分析报告 正是由于 2008 年以来豆浆机市场的持续高温 国内市场出现较 为严重的透支 2011 年豆浆机增长转负 行业进入收缩期 高速增 长的行业环境不在 从中怡康监测数据来看 2011 年豆浆机销售量 同比下降幅度在 30 以上 销售额下降 25 左右 2012 年第一季度 市场有所好转 豆浆机销售额同比下降 18 左右 我们认为受益于 去年较低的基数 2012 年全年豆浆机销量降幅将收窄 同比基数的 逐步走低使得行业增速有望逐步转正 不过该过程维持的时间还有 待进一步观察 健康饮食电器行业分析报告 对比行业销量 2011 年 30 的下降幅度 九阳股份以豆浆机为代 表的食品加工机 2011 年同比增速为 16 06 下降幅度远低于行业 下架水平 这也意味着九阳股份在行业环境较差的背景下 相对跑 赢了同行业的大部分竞争对手 实现了在行业逆势中的扩张 目前国内豆浆机市场主要参与者包括九阳 美的和苏泊尔 由 于 2011 之前的豆浆机市场增长十分迅速 美的凭借着其再品牌 成 本和渠道上的优势 快速介入豆浆机市场 从九阳手中夺取了相当 健康饮食电器行业分析报告 可观的市场份额 而随着美的战略转型 由过去强调收入增长转变 为强调利润增长 其在逐步萎缩豆浆机市场上已经放弃过去跑马圈 地式的增长方式 同时 在渠道和品牌上经过长期积累的九阳始终 以豆浆机专家的形象面对消费者 逐渐收复失地 市场份额持续上 升 我们认为 在经过这一轮同美的竞争之后 九阳在豆浆机市场 的龙头地位进一步得到巩固 未来其市场占有率还有继续提升的可 能性 在一定程度上对冲行业整体萎缩的负面影响 从价格变化来看 从2010年第二季度开始公司豆浆机产品均价 持续走高 目前公司豆浆机销售终端平均价格已经达到历史最高点 再从九阳豆浆机产品价格相对于市场平均价格变化来看 九阳豆浆 机价格溢价 九阳产品价格超过市场均价部分占市场均价的百分比 来表示 从2011年第二季度开始回升 目前达到7 左右 体现出九 阳豆浆机较大的品牌溢价 结合九阳豆浆机市场占有率和价格变化 我们认为有两点值得我们注意 第一 九阳豆浆机市场占有率和价 健康饮食电器行业分析报告 格溢价出现同时上涨 说明公司市场占有率的提升并不是依靠降低 产品价格取得的 是公司多年来苦心经营 九阳 品牌的成果 充分 显示了公司品牌价值和竞争力 第二 由于公司豆浆机市场占有率 较大 豆浆机市场平均价格受公司产品价格的影响较大 这也掩饰 了九阳豆浆机产品和其他品牌价格之间差距的进一步加大 因此我 们认为公司豆浆机产品价格对其他品牌产品溢价的增幅远大于其对 是产品均价格溢价的增幅 2 2 多种产品发力 平滑豆浆机下降影响 多种产品发力 平滑豆浆机下降影响 如前文所述 豆浆机市场从 2011 年开始萎缩 公司积极布局其 他产品 始终以 九阳 品牌为核心 借助在豆浆机扩张时期建设起 来的渠道 在营养煲和电磁炉业务方面取得了较为稳定的增长 优 化了公司的收入结构 进一步降低了公司收入过分依耐豆浆机的风 险 特别是营养煲业务收入增长惊人 2005 年到 2011 年该业务收 入规模增长了 20 多倍 作为饮食电器专家 九阳股份在电饭煲 电压力锅和电磁炉等 产品领域也有很强的竞争力 特别是电磁炉一直是公司的强势产品 健康饮食电器行业分析报告 根据中怡康的数据 2011 年市场占有率为 16 3 市场排名第二 2011 年公司在电饭煲 电水壶和电压力锅领域市场占有率均排名第 三 市场占有率分别为 5 2 15 2 和 14 1 同时根据中国家用电器协会在 2011 年的调查 有 14 7 的被调 查住户使用九阳牌电磁炉 同时有 39 4 的住户将九阳作为电磁炉 的购买意向 有 15 66 的用户使用九阳的电水壶 7 99 的用户使 用九阳的电压力锅 47 28 的用户将九阳作为购买电水壶的品牌意 向 18 94 用户将九阳作为购买电压力锅的品牌意向 健康饮食电器行业分析报告 我们认为 在 三聚氰胺 事件中快速发展起来的九阳股份对消 费者一直示以 健康饮食 的品牌形象 这种品牌影响力有利于公司 在其他饮食电器领域的业务发展 在把握豆浆机市场迅速发展的机 会之后 公司逐渐调整战略 在营养煲和电磁炉领域取得不错的成 绩 收入结构进一步得到优化 打破单一产品收入瓶颈 有利于公 司长远发展 考虑到豆浆机市场萎缩的现状 其他饮食电器对公司 未来收入稳定将起着愈发重要的作用 3 3 净水器业务前景广阔 净水器业务前景广阔 1 1 通过合资公司进入净水器市场 通过合资公司进入净水器市场 2011年3月 九阳股份全资子公司 杭州九阳净水系统有限公 司韩国Picogram共同投资设立九阳皮克布朗 北京 净水科技有限 公司 主要从事水处理设备及其配件的研发 生产 销售等业务 韩国Picogram公司在净水器行业有十几年经验 拥有一流团队 其 产品主要供应美国和日本的主要品牌 在合资公司成立后 九阳皮 克布朗将获无条件得Picogram水处理相关技术在中国的唯一使用权 同时九阳皮克布朗与九阳净水签订独家销售合同 产品全部独家销 售给九阳净水 2 2 水质问题催生净水器市场 水质问题催生净水器市场 根据中国环境保护部 2011 年中国环境状况公报 全国地表 水总体为轻度污染 湖泊 水库 富营养化问题仍突出 长江 黄 健康饮食电器行业分析报告 河 珠江 松花江 淮河 海河 辽河 浙闽片河流 西南诸河和 内陆诸河十大水系监测的 469 个国控断面中 类 类 和劣 类水质断面比例分别为 61 0 25 3 和 13 7 监测的 26 个国控重点湖泊 水库 中 类 类和劣 类水质的 湖泊 水库 比例分别为 42 3 50 0 和 7 7 2011 年 全国共 200 个城市开展了地下水水质监测 共计 4727 个监测点 优良 良好 较好水质的监测点比例为 45 0 较差 极差水质的监测点比例为 55 0 另外 2008年 2009年 住建部水质中心组织对全国4457个城 镇自来水厂进行了普查 按新的 生活饮用水卫生标准 评价 自 健康饮食电器行业分析报告 来水厂出厂水质达标率与标准要求还有相当差距 其中城市自来水 厂出厂水质达标率为58 2 在居民收入水平日益提高 对生活品 质要求也越来越高的社会环境下 饮水用水安全受重视程度逐渐提 高 这净水家电市场获得了宝贵发展机会 据慧聪邓白氏研究 家 用水处理设备行业在中国 印度等新兴国家 人居水处理设备的市 场增长率较高 平均达15 20 根据开能环保招股说明书披露 2010 年我国人居水处理的市场总值为167 亿元 但国内市场普及率 不到5 有很大的发展前景 3 3 市场格局不稳定 健康品牌形象是关键 市场格局不稳定 健康品牌形象是关键 据开能环保的招股说明书 目前拥有卫生部卫生许可批件的企 业有 1000 多家 从规模上看 约 2 3 的净水机厂商人数不到 100 人 众多人居水处理产品中 美的 沁园等企业的市场占有率相对 较高 但这两家市场占有率均未超过 2 40 市场集中度极低 另 一方面 高增长和高利润吸引越来越多的企业进入行业 除了九阳 以外 美的 海尔 方太等家电企业也以合资公司的方式加入 此 外还包括了在高端市场拥有优势的 3M 等国外品牌 以及浙江一带 之前从事水家电 OEM 的企业 在家用净水设备行业目前还处于导 入期 各公司都在积极推进相关项目 跑马圈地 我们认为 拥有 品牌和渠道的国内大型家电厂商更值得关注 而九阳是国内饮食家 电的领导者 一直以健康安全的品牌形象面对消费者 消费者使用 净水设备的初衷便是规避水质安全风险 因此健康的品牌形象利于 健康饮食电器行业分析报告 九阳未来净水产品的推广 3 3 销售渠道稳定 线上渠道兴起短期内对公司有正面影响 销售渠道稳定 线上渠道兴起短期内对公司有正面影响 公司渠道采取扁平化的构建方式 只在地级市设立一层分销商 经销商负债该区域类所有类型销售终端的开拓和维护 在和渠道利 益分配方面 公司历来注意经销商的培育和稳定 公司对终端价格 直接进行控制 在此基础上 公司根据经销商业绩完成情况和重要 程度给予相当可观的毛利空间 经销商分销九阳产品的盈利可观 公司这种让利与经销商 于经销商共同成长的渠道建设维护思路对 渠道稳定 高效有积极意义 目前公司在接近 500 个地级市设立了 经销商 其中超过半数区域的经销商从未发生变化 从销售终端来看 公司主要销售终端包括 3C 卖场 苏宁电器 国美电器 五星电器等 KA 家乐福 沃尔玛等 和专卖店 其 中 KA 终端销售比例在逐年提升 而 3C 卖场有所萎缩 放眼未来家电渠道变化 现在市场普遍关注由电商线上渠道带 来的渠道变革对家电行业的影响 我们认为 线上渠道的兴起短期 内对公司影响偏正面 主要表现为毛利率水平稳定下的销售量上升 而长期中电商的迅速成长对家电行业影响是动态过程 需要我们持 续关注 首先 线上渠道兴起对小家电行业有显著地影响 而对大家电 影响相对较小 艾瑞咨询数据显示 2011 年我国网络购物交易规模 为 7665 8 亿元 占社会消费品销售总额的 8 6 而在 2006 年网络 健康饮食电器行业分析报告 购物交易规模仅为 263 1 亿元 占社会消费品零售总额的比重也只 有 0 3 可以看出线上渠道发展速度十分迅速 从网购消费者购买 产品类型来看 有 40 9 的消费者曾经在网上购买过小家电 而通 过线上渠道购买过大家电的消费者只有 16 2 其次 电商对行业公司的影响短期内主要体现在毛利率水平稳 定下销售量的上升 我们认为 线上渠道取代线下渠道的变化实质 上是提高渠道分销效率 减少中间环节 把渠道滞留的利润让给消 费者 因此 线上渠道高效率体现在其较低的价格上面 根据艾瑞 咨询调查 49 的网上购物行为是因为同一产品网上售价低于实体 店售价 我们认为 在其他条件不变的情况下 更低的价格意味着 市场在更多的交易量上达到均衡 线上渠道兴起对行业销量有一定 提升作用 另外 电商目前战略重心在下游市场的争夺上 对供应 链关注度相对较弱 同时电商渠道对行业销售的贡献度较低 还不 足 10 因此 制造商对电商有一定议价能力 再从我们了解的行 业情况可以判断 目前线上渠道和线下渠道毛利率水平基本相当 健康饮食电器行业分析报告 最后 从长期来看 我们有两点担忧 一是 在电商完成跑马 圈地后 特别是可能出现线上线下渠道大一统的平台对制造商议价 能力很强 可能挤压制造商利润 二是 随着线上渠道贡献度越来 越高 制造商对线上渠道的依赖同样会削弱其议价能力 未来线上 渠道发展对小家电行业的影响不仅仅取决于电商和制造商之间的博 弈 而且也取决于单个公司对线上渠道发展的战略定位 这个过程 需要我们持续关注 九阳股份在线上渠道兴起过程中更看重传统渠道和新渠道之间 的平衡 公司采用的具体模式是 由公司和电商签订合同 但是发 货由地区经销商发货 并且给予其和传统终端销售相当的通道费用 公司这种分利模式使经销商能够在电商通道中分一杯羹 打消 其线上渠道蚕食自身利益的顾虑 因此 公司能够在稳固传统渠道 和发展新兴渠道之间保持平衡 较好的应对线上渠道发展对行业产 生的冲击 公司电商渠道销售增长明显快于传统渠道 目前贡献度 健康饮食电器行业分析报告 已经超过 10 4 4 盈利预测 收入企稳 毛利率有望小幅上升 盈利预测 收入企稳 毛利率有望小幅上升 1 1 运营效率高 资产减值风险小 运营效率高 资产减值风险小 公司要求经销商每月签订下月进货合同 然后在此基础上进行 原材料采购和产品生产 使公司库存始终保持在较低的水平 根据 公司这种购产销的模式 公司理论存货周转率在 12 左右 实际上公 司存货周转率从 2008 年开始始终在 10 左右 2011 年 公司存货周 转率出现较大幅度下滑 其原因是公司商业房地产项目转存货增加 1 95 亿存货 占期末存货的 30 19 扣除该项影响后 公司存货周 转率在 8 5 左右 有一定幅度下滑 但仍然远高于同行业公司 因 此 公司存货减值风险相对较小 从回款能力看 公司回款除了现 金外 回款主要形成变现能力较强的应收票据 应收账款很少 形 成坏账的风险小 2 2 原材料无价格压力 毛利率水平有望小幅上升 原材料无价格压力 毛利率水平有望小