星巴克传递客户服务.doc

星巴克：传递客户服务星巴克（Starbucks）成立于1971年，是美国一家连锁咖啡公司，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克从不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目，这引人深思。星巴克的核心经营理念 星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。一、星巴克重视员工，尊重员工公司的创立者霍华德.舒尔茨坚信员工的满意会带来顾客的满意，这是霍华德经营理念的DNA，深深植入了每一个星巴克人的思想当中。星巴克始终坚持用“薪”对待员工，把员工称作公司的合伙人。总是把员工放在首位，并乐意对员工进行大量的投资，通过员工激励体制来加强其文化和价值观，并且成为不靠广告而建立品牌的企业之一，与同行业的其他公司相比，星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的，星巴克的员工除了可以享受优厚的工资福利外，还可以按照规定低价购买公司的股票期权。在星巴克，鼓励员工献计献策，公司对每位员工的建议都认真对待。员工提出的建议可以使公司对细节尤为关注，会使企业更能有效的应对错综复杂的问题，使他们能为竞争对手之所不能为。二、从顾客出发，实现顾客满意星巴克坚持顾客至上的经营理念，以顾客的消费习惯出发，精心设计店面选址。作为文化消费场所，星巴克从特定消费者人群入手，根据消费者的消费习惯选择相应的地址，构建一个能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。星巴克咖啡一个非常重要的口号，即“要把星巴克咖啡店，变成消费者的第二客厅，尤其是白领的第二客厅”。这些消费者既喜欢星巴克咖啡，也喜欢星巴克所提供的方便、愉快和就近的沟通和交流场所。从这个战略角度出发，星巴克充分体现和考虑到了消费者的这种消费习惯和交流习惯，构建了一套全新的支撑这种习惯的地理位置和地理体系。星巴克的成功很大程度上源于其为顾客着想的态度。时刻信守这自己的承诺：随时随地为顾客提供最满意的服务。传递服务，公司的每项策略都是要让顾客更满意，从顾客走进任何一家分店的一刻，到点餐、喝到一杯香浓的咖啡，再到最终决定在星巴克放松一下还是继续忙碌。星巴克竭力做到不让任何一个顾客有不愉快的体验。因此，公司的很多策略-从集中开店，到有些地区的免下车服务-都旨在让顾客排队等候的过程更快点，以免顾客等得不耐烦。星巴克如此重视员工有以下原因：（1）星巴克将公司的侍应生当作顾客的“看门人”和“看护人”。他们能正确识别顾客的需要和要求，将顾客的需要和要求正确地传达给产品设计者，确保顾客的需要和要求正确而及时地得到满足；检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、服务、和技术性的帮助；在售后与顾客保持接触，以确保他们的满意能继续下去；收集顾客有关产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。（2）从顾客认知价值的角度分析，对员工的重视和尊重，也大大地提高了服务价值、人员价值、形象价值，增加了顾客购买的总价值，能使顾客获得更大的认知价值，从而增加顾客的满意度，确保顾客忠诚。星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润？一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。星巴克是如何实现顾客满意的一、增加顾客购买总价值（一）注重产品的价值星巴克品牌策略通过它的“LIVE COFFEE”口号得到了很好的诠释。这个短语反映了公司保持民族咖啡文化生命力的重要性。从零售的角度分析，这意味着在消费咖啡的时候创造一种“体验”，一种成为人们编织他们每天生活的体验。首先，公司注重产品的价值，星巴克自称它提供的是全球最高品质的咖啡，咖啡豆来源于非洲、美洲中南部以及亚太地区。为了执行它苛刻的咖啡标准，星巴克高调购买全球高品质的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，围绕咖啡风味，创造口碑传播信息，从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克垳业最高标准，建立超标准报废处理制度。从制度与流程上，保证每一杯咖啡达到完美标准，力争给顾客留下深刻印象。 其次，注重产品的创新。从内部来讲，这被认为是在可观的销售增长中意义最重大得一个因素，特别是当星巴克得价格在近几年保持稳定得情况下更是如此。在常规饮品的基础上会有一些新品上市；比如，星巴克在每个假日季节都会推出至少一种新热饮。新产品的开发周期通常是1218个月，在此期间，内部的研究和开发团队结合产品说明书进行设计，团队共同运作进行店内试验和市场测试。除了消费者接受性外，产品在市场上是否成功还取决于几个因素：包括饮料与营运“人类环境改造的流程”的匹配程度以及饮料制作的速度。最重要的是，新饮料的成功依赖于合伙人的接受。（二）提升服务价值和人员价值服务是公司的第二种品牌成分，或者是公司有时提到的“顾客亲和力”。公司提倡：“我们的目标是每次你走进我们的咖啡店都是一种振奋人心的体验。”为了提高服务的质量，员工在星巴克零售店任职时，必须接受两种类型的培训。第一种培训的重点是一些硬件技能，比如使用现金收款机，以及如何调制混合饮料。另外一种培训是软技能的训练，公司清楚地教合伙人如何接待顾客：热情地欢迎他们光临，目光接触、微笑并记住他们每个人的名字，如果他们的口味很特别的话，还要记住他们的需要。星巴克注重整洁的员工仪表，是经营决胜的关键之一。星巴克的员工十分年轻、富有活力，员工的服装干净、整洁，带上印有星巴克图腾的棒求帽，身着休闲哋T恤长裤及围裙，看起来很有个性，加上员工脸上亲切的微笑，让顾客感觉好像是置身于家中。公司特别注重氛围的塑造，为顾客构建家一样的舒适服务体验。星巴克追求每一家居的品牌形象一致，同时，每一家店面都呈现出独特的风格。店面的设计大都是由美国总部加以规划的。设计部门在设计每个门市的时候，都会依据当地的人文风情的差异与商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型别有特色而又与当地风情相匹配。二、降低顾客购买总成本一方面，训练侍应生按规定的质量标准制作饮料，提高服务速度。雇佣更多的侍应生分担工作任务。另外，公司开始在北美装配自动浓缩咖啡机。Verismo咖啡机减少了一些制作浓缩饮料的工序，减少了浪费，提高了一致性，在顾客和员工中已经产生了一个很不错的反应。降低了顾客购买的时间等非货币成本。另一方面，公司的宽广分销策略：为使客户在更多的地点感受星巴克的服务，除星巴克分店之外，星巴克通过机场、书店、酒店、百货店来销售产品。星巴克咖啡连锁店还通过非公司运作的零售渠道咖啡产品；这些所谓的“特殊运营”占净收入的15%。另外18%来自亲自授权。在美国北部，星巴克只有在没有其他办法进入想要进入的零售空间时才进行授权（举例来说，在飞机场）。其余55%的特别收入有多种来源，包括国际上得到许可的商店、食品杂货商店、仓储俱乐部以及在线和邮购售卖。星巴克咖啡连锁店也与百事可乐进行合资在美国北部生产瓶装的Frappuccino饮料，并与Dreyers的Grand Ice合伙发展一条配送高级冰淇淋得渠道。 星巴克的特许业务包括业务联盟、国际零售店许可、商品零售渠道许可、仓储娱乐部项目、直销合资厂等等。如今，星巴克的特许经营店已经发展到900多家，包括：Barnes & Noble书店，零售连锁店Target Albertson，另外美联航与Marriot等公司也已经和星巴克签定协议，只提供星巴克的咖啡。较为完善的销售网络系统，减少了顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低了购买总成本。三、建立和优化企业价值链星巴克遵从着成功企业的模式，同供应商保持着紧密的联系，特别是关键商品和附加服务的供应商。企业希望同供应商保持长久的合作关系，这不像从一个价格比较低廉的供应商那里买东西那么简易。星巴克的采购经理Buck Hendriy说：“质量放在第一位，服务放在第二位，价格放在第三位。我们不会因为低价格而在质量和服务方面放宽标准。”公司在挑选供应商的过程中，多部门员工参与，由采购部门牵头，履行程序，提供范围。产品开发，品牌管理和业务部门的员工也会参与其中，这使星巴克公司了解整个供应渠道及对今后业务的影响。为达到特殊的质量标准，星巴克从生产能力、包装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应商才能与星巴克荣辱与共。星巴克还同食品公司和消费品公司结成战略联盟。例如：食品服务集团和指南针集团：为公司、学校、医院、提供晚餐，在这里人们可以喝到星巴克咖啡。通过同百货公司如Kraft Peps和Dreyer等公司的合作，使星巴克的品牌延续到了百货零售渠道中，充分利用了现有的分销网络，并共同分担了物流费用。星巴克的顾客满意理念中还存在哪些问题（一）缺少一个战略营销领导组织。该公司没有CMO(首席营销官)，且营销部门按照三个分离的部分行使其职能，市场研究组按照各业务单位的要求收集和分析数据，类别组负责开发新产品并且管理菜单和利润，而市场组则负责开发季度促销计划。这种组织结构迫使所有的星巴克的高级执行官都把营销看成是自己分内的事情。就像戴指出的那样：“营销存在于星巴克的没一个地方-所以没有必要用一个叫做营销的词来表示它，每一个人都应该融入到这种协作的努力中。”但是这种组织结构也意味着市场和顾客的趋势有时会被忽略。（二）与顾客之间的交流沟通受到一定的限制对于侍应生来说，在装袋的时候与顾客交流是很容易的。今天，几乎所有的顾客都需要手工饮料，当门外排起队来购买饮料时，与顾客进行交谈并不容易。（三）工作复杂程度增加，服务速度受到影响侍应生工作的复杂程度正日益增加，制作一个“venti tazoberry and crme”需要十个不同的步骤。以前，每个侍应生在半天内就可以完成要求的改变，现在，产品种类已增加，这将花费16个8小时工作日来转变。饮料组合有数百种，工作的复杂性一半是由于根据顾客的口味定制。根据戴的说法，对星巴克来说，这会造成产品质量和顾客关注之间的紧张。并且，为了满足一些顾客的个性化要求，也会增加其它顾客等待时间。戴和她的同事提出的计划每年为公司的4500个分店额外投资4000万美元，这个计划相当于给每个分店每个星期增加20小时的人工，戴说：“这项工作是通过提高服务速度来增加顾客的满意度。”我们赞成这项计划。首先，虽然顾客满意度受大量不同因素的影响（见资料），但是当星巴克在顾客中展开调查，让顾客表明星巴克采取什么措施才能够使他们感受到自己的价值时，“提高服务质量”尤其是服务速度已经被频繁地提及，资料11中改进服务的总和占到34%，在提高顾客满意的措施中占得比