佳隆学府铭座广告推广方案.doc

佳隆学府铭座2009年8-12月份广告推广暨媒体计划第一节、 销售形势分析房地产开发是一个周期相当长的行业，需要客户的长期关注，维系客户对项目的热情是项目成功的关键因素，而各种形式的广告则是实现这一目标的主要技术手段。目前，经佳隆学府铭座营销中心启用典礼和房博会召开宣传，佳隆学府铭座形势喜人，营销中心上客率每日20批次左右，电咨每日30批次，至7月29日，VIP卡销售32张，估计成交率在90%以上。面对好的成绩要有清醒的认识和冷静的分析。至今我们投放的广告包括：1、 高炮广告（户外长效媒体）2、 房博会宣传（活动营销）3、 房博会街头条幅广告4、 网络广告经调查上客渠道主要包括：1、 上半年积攒之老客户，60%2、 居住周边之客户， 20%3、 客户介绍之客户 10%4、 网络广告客户 10%经分析可见目前所投放之广告并未起到充分作用，客户以积攒客户为主。目前上客量和咨询量比之前几天呈明显下降趋势，估计在一周之内，这部分客户将被消化殆尽，剩余客户能达到1015张VIP卡的销售量，即最终销售VIP卡4247张。现在距开盘尚有三个多月的时间，时间跨度比较大，这对销售是把双刃剑：一方面可以充分预热，未开盘做好充分准备；另一方面，为保证保持客户的关注度和购卡客户的忠诚度，必须保证在传播上投入更大的预算、更多的客户联系。面对此种形势，我们必须制定有效的广告传播策略，在节省广告预算的基础上选择科学的媒体搭配，达成广告传播效果。第二节 广告策略广告应该围绕主题概念逐步展开，从而实现广告目标，在时间上暂把开盘日定为11月8日（星期天）。一、准备期（2009年810月）广告策略世回尧、黄务片区目前在开发的项目比较多，其中不乏一上规模的（上尧花园、山语世家、山水龙城）项目。所谓乱花迷人眼，这些项目铺天盖地的广告投放，使本已举棋不定的客户更加犹豫。能否突破同区域楼盘的包围、迅速树立项目“烟台核心区”的市场形象，是项目营销推广的一个重要节点。由于项目售楼处所在位置临近机场路，每天都有很强大的人流、车流，即使没有任何的报纸广告投放，也会吸引相当一部分人的关注，因此准备期的广告策略分为两个部分：第一阶段：项目基础建设阶段（2009年8、9月）准备期广告周期性稳定的广告投放，当然会增长客户积累期，但是由于项目由启动到具备正式销售有约3个月的时间，客户需要等待一定的时间，客户随时有可能被其它项目分流，因此此阶段的广告传播以促销活动、电视、高炮、公车、现场包装、短信等作为广告的主要推广形式。第二阶段：项目建设展开阶段（2009年10月）本阶段距离项目正式销售比较近，工程进展顺利，基本可以看到建筑的地上部分了，其它准备工作也基本完成。此时宜集中火力，加大广告的投放，扩大广告宣传的覆盖范围，通过投放报纸、电视、广播电台一系列悬念广告等形式，在正式销售前一内月内，形成一个项目广告推广的小高潮，激起投资者的购买欲望，尽可能多的为项目正式销售积累销售能力。二、开盘期（2009年11 12月）广告策略尽管项目的产品具有很大的市场竞争力，但这还不足以让项目在强烈的市场竞争中胜出。尤其是在这样一个信息大爆炸的时代，每天都有海量的信息在流动，要让客户获得准确的项目信息，就必须让广告准确的述说客户关心的事情。本时期的广告推广重点则是将项目原本不确定的推广主题落实到实处，通过地段、产品、景观、价值、区域等优势方面的组合，使项目的推广主题具备可见、可感、可行的物质基础，让不同类型的客户接受项目的价值，将优势转化成为销售的胜势。销售期的广告要及时、有效，所以此阶段的广告以信息负载量较大、传达率较高的报纸平面广告、电视和网络广告为主要形式。第三节 媒体整合一、媒体分析1、报纸广告报纸是人们日常接触的最常见的媒体，报纸广告具有信息传播灵活、内容丰富、传播面广的特点，它比电视广告成本低、比其它媒介效果显著，是目前地产广告的最主要形式。同时报纸广告利于高频炒作、高强度推广，特别是对于快速推盘，报纸广告轰炸是最有效的方式。主流媒体：选择烟台发行量最大、影响力最强的烟台晚报为主要的平面广告发行媒体。其它媒体：今晨6点：发行量次于早报的市民报，但因为针对读者群基本相同且价格比较低廉。2、网络广告项目产品定位为小户型住宅，必定会吸引青年客户的关注。而网络是年青群体获得信息的最主要途径之一，具有广告信息量大、有效点击率高、价格低廉等优势，是针对青年人群广告推广的不错选择。主流网站：胶东在线、烟台在线、水母网。3、户外广告牌选择临近楼盘车流量、人流量大的地段户外广告牌，通过视觉效果强烈的平面设计，树立项目良好的市场形象。4、公车广告公交车作为一个流动的广告媒体，内容灵活、流动性强、广告覆盖范围广，整体成本较低。可在楼盘沿线公交车上进行推广。4、现场包装包括销售现场及工地包装，给予来访客户及过往市民强烈的视觉冲击力，树立项目良好的形象。5、宣传资料楼书、户型图等是承载楼盘具体信息的重要载体，是楼盘宣传和开发商品牌打造必不可少的资料。6、报纸DM通过烟台晚报发行部将楼盘宣传折页等宣传资料利用夹报的形式进行定点、定量投递发放。其最大的特点是可以根据需要直接选择广告投递的目标人群，有利于迅速提高楼盘知名度。广告投放方式简单、效果明显、单位成本较低。7、电台广告电台广告有着传播迅速、传播面广、易接收、成本低廉以及拥有固定的收听群体等特点。频道选择：选择烟台人民广播电台交通音乐频道。8、电视广告电视房地产广告今后将越来越受到重视，特别是实力楼盘，一方面是实力的象征，另一方面是出于对所有媒体覆盖的考虑。频道选择：烟台电视台今日置业房产栏目。二、媒体整合广告媒体贵于精而不在于多，用好现有的广告资源胜于到处都是粗制烂造的视觉污染，因此根据具体所要针对的客户群和广告目标而选择不同的广告媒体。在整个广告计划中以报纸、电视广告为主，报纸DM广告等其他投放为辅。具体安排如下：项目形象广告：电视、路牌、电台、报纸、网络；销售广告：报纸、电视、报纸DM、网络；第四节 广告投放计划一、准备期（8月10月）（一）广告目的保持市场关注，持续提升项目的知名度，树立项目独特的市场形象，推行VIP卡销售，为开盘进行客户积累；（二）广告任务树立项目形象，为项目积累销售动能；（三）媒体选择电视、电台、报纸软文、现场包装、网络。（四）各媒体投放计划这一时期，媒体推广围绕活动展开，平均每半月一次的公关促销活动将是准备期广告活动主题。1、电视广告：以形象广告为主。介绍楼盘概况、名称、位置、热线及VIP卡销售活动。投放时间：8月10月2、电台广告以活动广告为主。介绍当期公关促销活动的主题、楼盘简要介绍和VIP卡销售活动。投放时间：8月10月，每周活动前三天播出3、报纸软文以活动广告为主。当期公关促销活动的报道及下期预告、楼盘简要介绍和VIP卡销售活动。投放时间：8月10月，每周活动前两天播出，每月共四期。4、网络广告以形象广告为主。介绍楼盘概况、名称、位置、热线及VIP卡销售活动。投放时间：8月10月。（五）准备期广告预算：媒体名称规格数量单价合计演出活动电视广告电台广告报纸软文网络广告短信广告总计二、准备期之县区外销推广在销售中外地客户一般能占到客户总量的30%强，这其中烟台各县级市占了大多数。本次推广一来可以在各县市宣传企业及楼盘形象，为后续项目做准备，二来为开盘积累更多的准客户。（一）、地点选择：选择离烟台市距离较近、经济条件比较好的龙口、栖霞、蓬莱、招远四县市。（二）、方式：短期大商业卖场宣传短期户外广告不定期看房专线车（三）、操作时间：2009年8月20日9月20日（四）、操作地点顺序：招远、蓬莱、栖霞、龙口。（五）、目标客户：1、投资客户；2、进城居住客户；3、私营业主，为解决子女教育问题购房者。（六）、工作安排：1、8月份考察四地之户外广告牌，争取做1-2月的短期广告，视销售效果可予以延长。2、制作可移动广告展板3-4块，横幅3条，用于四地巡展。3、成立巡展小组，由三人组成，每周末按顺序四地巡展。4、根据报名电话，满20人在当地包车进行赴烟看房。在售楼中心进行主题推介会。（七）准备期之县区推广广告预算：媒体名称规格数量单价合计演出活动户外广告总计合计二、开盘期（11月3日8月）这时期的广告要达到“快、准、狠”，这样才能从根本上说服投资者购买，项目的广告投入也将在此时期达到峰值，销售也由准备期被动状态进入主动强销阶段。（一）广告目的全面展示项目的优势卖点，充分利用准备期积累的客户资源，将其转化为有效的购买力，推动项目销售快速展开。（二）广告任务使客户认同项目的投资价值，促使客户成交；（三）媒体选择报纸、电视、广播、网络、报纸DM等。（四）各媒体投放计划“八仙过海”计划：在开盘前的五天里，我们要集中火力营造出“媒体组合的理想三维广告空间”，利用所有的已有媒体，充分的制造出抢购氛围。内容要保持雷同或一致，充分对受众的感官进行轰炸，引起强烈的购买欲望。具体为：报纸广告：选择烟台晚报、今晨6点，报眼的倒计时牌，内容：佳隆学府铭座的业主只需要再等待 天，热线及广告语。开盘前第二、三天在烟台晚报做半版广告，开盘前一天在烟台晚报、今晨6点、齐鲁晚报三大平面媒体刊登封底整幅广告，内容为：亮相！电台广告：选择烟台广播电台最少两个频道，每日十数次的重复。内容：佳隆学府铭座的业主只需要再等待 天，热线及广告语。电视广告：选择包括烟台电视台、山东卫视、齐鲁台、体育台等其他卫视等最少十个电视台，播放流动字幕或者角标广告。内容：佳隆学府铭座盛大开盘尚有 日，敬请期待。高炮广告：内容：佳隆学府铭座11月8日盛大开盘。网络广告：选择胶东在线三个最大的门户网站的首页，悬挂倒计时牌。内容：佳隆学府铭座的业主只需要再等待 天，热线。现场包装：营销中心悬挂彩色巨幅广告、电子屏广告。内容：佳隆学府铭座11月8日盛大开盘，敬请期待！DM夹报：选择烟台晚报、今晨6点，投放夹报广告5-10万份。内容：佳隆学府铭座11月8日盛大开盘，敬请期待！街头横幅：与相关部门协调，选择各区繁华地段悬挂50条横幅广告。内容：佳隆学府铭座11月8日盛大开盘，敬请期待！此活动由八种媒体组成，故称“八仙过海”计划，“八仙过海、各显神通”，靠这八种媒体的短期组合，瞬间释放，可达成集束炸弹式的强大传播效果。（五）“八仙过海”广告预算：媒体名称规格数量单价合计报纸角标电视广告1电视广告2电台广告报纸广告1报纸广告2报纸广告3网络广告高炮喷绘横幅广告DM夹报现场巨幅总计三、强销期广告（11月9日12月31日）强销期要在开盘期的基础上保持广告传播的持续性，这样继续挖掘潜在客户。（一）广告目的继续全面展示项目的优势卖点，充分利用开盘期的宣传效果，使销售得以持续。（二）广告任务进行卖点宣传，使客户认同项目的投资价值，促使客户成交；（三）媒体选择在开盘期的基础上，主要以报纸、电视、网络、报纸DM等为主。（四）各媒体投放计划1、电视广告：介绍楼盘几大卖点，配合开盘现场录像进行。