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市场预测与决策教案 河北经贸大学商学院 忻红第一章 市场调查基本原理和方法本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则、运作程序和方法，重点是阐述市场调查的基本理论、基本知识和方法。 教学目的和要求1掌握市场调查的基本理论和方法。2.掌握市场调查的分类；3.了解市场调查的原则、程序及与市场预测的关系。 4.掌握市场调查的方法。教学重点和难点本章重点是阐述市场调查的基本理论、基本知识和方法。教学内容讲授方法讲授与自学相结合第一节 市场调查的特征与功能一、市场调查的概念市场调查一般有狭义与广义两种理解。狭义市场调查:：从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，以满足制订营销策略的信息需求的过程。广义市场调查：从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究，以满足管理决策的信息需求的过程。二、市场调查的特征1目的性：为制定战略规划、政策或策略、经营管理决策提供信息支持。2全程性：包括事前、事中和事后的市场调查研究。3社会性：市场调查是面向社会的调研活动，涉及社会经济生活的各个领域。4广泛性：市场调查的内容涉及到生产经营活动的各个方面和各种要素。5多样性：市场调查的方式方法具有多样性。6约束性：市场调查受调查经费、调查时间和空间、信息项目等因素的约束。7科学性：通过大量观察可以消除偶然性，揭示研究现象的必然性。8局限性：影响市场的因素具有不确定性和多样性，调查误差是不可避免的。三、市场调查的作用1可以沟通信息传递者和接受者之间的双向信息传递。2可以认识和把握市场发展变化的规律3可以为经营管理决策提供市场信息4可以帮助企业开拓市场，开发新产品5可以帮助企业提高市场竞争力6可以充实和完善企业营销信息系统7可以研究和预测人们的消费行为，检验有关理论假设。8可以促使企业改善经营管理，提高经济效益四、市场调查的基本问题1为何调查。回答为何进行市场调查，界定调查的目的。2调查什么。回答市场调查的内容，界定调查的项目。3由谁调查。回答由谁负责市场调查，界定调查的主体。4向谁调查。回答市场调查的研究对象，界定调查的客体。5如何调查。回答怎样调查的问题，界定调查的方式方法。6何时何地调查。回答调查的时空范围，界定调查的时间和地点。任何市场调查，都必须对上述市场调查如何运行的基本问题及其相互关系作出回答，必须正确处理它们之间的相互关系。五、市场研究的基本方法市场研究的方法很多，其中最基本的研究方法有如下几类。1大量观察法。市场调查应从总体中抽取足够多的个体单位进行调查研究，以消除偶然因素的影响，反映出总体的必然性、数量特征和规律性。2分类观察法。市场调查应把研究的市场总体划分为不同的组别或构面，从而可以有效地观察市场现象的各种不同类型，揭示总体的内部结构及其分布特征，研究市场现象之间的相互联系，达到认识市场现象本质特征和规律性的目的。3定性与定量结合研究法定性研究可定义调研问题和调研项目，制定假设或确定研究中应包括的变量，从而为定量研究开路。 定性研究也可解释定量研究所得的结果。定量研究主要运用统计思维的方法，用数据来认识事物发展变化的数量特征与规律。因此，定性与定量研究应结合应用。4归纳推断法归纳法是指在市场调查研究中，应通过对个体的观察过渡到对总体特征和规律的认识,要通过对调查数据的分类处理和汇总与分析，得出各种综合指标，以概括反映总体的一般数量特征和规律。推断法是利用样本数据来推断总体的数量特征，进行参数估计和假设检验。在市场调查研究中，推断法的应用也是大量的，但应注意样本的代表性，样本统计量的无偏性、一致性和有效性。六、市场调查的分类（一） 按市场调查的目的分类1探测性调查。非正式的定性的初步调研，目的在于发现想法、洞察问题，明确性质，为正式调研开路。常用于调查方案设计的事前的初步研究。2描述性调查。解决“是什么”的正式调查。要求有详细的调查方案和调查问卷，数据搜集要求具有系统性，能描述调查现象的各种数量表现和特征。3因果性调查。解决“为什么”的正式调查，要求有详细的调查方案和调查问卷，重点探求影响事物变化的因素，揭示市场现象之间的因果关系。4预测性调查。解决“未来市场前景如何”，重点在于掌握未来市场发展变化的趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。上述四种类型的调研并不是绝对互相独立的。有些调研项目需要涉及一种以上调研类型的方案设计。一般地说, 探测性调查可为正式调研开路,亦可用于解释正式调研的结果。描述性和因果性调查常结合进行，预测性研究常以描述性和因果性研究为基础。（二）按市场调查的对象分类1对法人的调查。主要是对工商企业和其他法人进行有关项目的市场调查。2对自然人的调查。主要是对消费者进行有关项目的市场调查。（三）按调时间的连续性分类1一次性调查。是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。2定期性调查。是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的周期性的调查，一般有定期报表调查、定期抽样调查等。3连续性调查。是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间的不间断的调查，以搜集具有时序化的信息资料。 （四）按市场调查项目分类1单项目市场调查。是指为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查，通常只涉及一个目标，一种产品，一个项目的市场研究。2多项目市场调查。是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调查，包括多目标、多商品、多项目调查。（五）按市场调查的范围分类1宏观市场调查。是指以一定地区范围内的市场为对象，对市场供求总体情况进行的调查。目的是为宏观市场调控和企业经营决策提供信息。 2微观市场调查。是指从企业生产经营的角度出发对市场进行调查，又称市场营销调查。其目的是为企业经营管理决策提供信息支持。（六）按市场调查的其他分类按市场调查的地域范围不同可分为国际市场调查和国内市场调查，国内市场调查可分为城市市场调查和农村市场调查，或商品产地市场调查和销地市场调查。按市场性质可分为消费品市场调查、生产资料市场调查、金融市场调查、服务市场调查、证券市场调查、技术市场调查、房地产市场调查、旅游市场调查等等。七、市场调查的原则与程序（一）市场调查的原则市场调查的目的是为经营管理决策提供信息支持，为了提高市场调查的效率和信息的质量，市场调查应遵循以下原则。1客观性原则。市场调研的座右铭是“寻求事物的本来状态，说出事物的本来面目”。市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查人员和调查机构应遵守职业道德。2准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明晰准确，不能含糊不清，模棱两可。3时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有这样，才能提高市场调查资料的价值。4全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以便进行系统的分析和利用。5经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和要求。6科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题，界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。（二）市场调查的过程八、市场调查与市场预测的关系1市场调查和市场预测的联系（1）市场调查可以为市场预测提供研究方向。（2）市场调查可以为市场预测提供信息。（3）市场调查方法可以丰富和充实预测技术。（4）市场预测的结论可用市场调查来验证和修订。2 .市场调查与市场预测的区别（1）研究的侧重点不同。（2）研究的结果不同。（3）研究的过程和方法不同。第二节 市场调查方式一、全面市场调查（一）全面市场调查的意义和特点1.全面市场调查的意义是指为了搜集一定时空范围的调查对象的全面系统的资料，对调查对象的全部个体单位所进行的一次性全面调查。实际应用中有宏观、中观、微观三大层次之分。2.全面市场调查的特点(1) 专门性。为了特定的目的而专门组织的调查。(2) 全面性。对全部单位都无一例外地进行调查。(3) 一次性。不是经常性的调查，通常每隔一定时间后才登记一次。(4) 准确性。不存在抽样调查误差，数据的准确性比较高。(5) 标准化程度高。统一规定调查项目、时间、方法、统一组织、统一标准、统一数据处理，因而获取的数据具有较高的标准化程度。(6) 调查费用比较高。涉及面广、工作量大，因而需要花费较多的调查费用。（二）全面市场调查的方式1普查员直接登记式。由聘请和培训过的调查员依据调查表或问卷，深入调查单位进行观察、询问和登记。要注意降低设计误差和普查员登记误差。2被调查者自填式。将调查表或问卷下放到企业、事业等基层单位，各基层单位根据原始记录和现成资料进行填报。要注意降低设计误差和被调查者的填报误差。二、典型市场调查（一）典型市场调查的特点是指从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。其特点如下。(1) 专门性。为了特定的调研目的而专门组织的调查。(2) 非全面性。只要求对调查对象中的少数典型单位进行调查(3) 选择性。 典型单位是有意识有目的地挑选出来的。(4) 代表性。强调调查单位必须具有代表性，样本必须能够代表总体。（二）典型单位的选择1选择依据。应根据已往的调查资料或建立的单位目录库为依据，在充分分析、比较、评估的基础上选择有代表性的单位作为典型单位。2选择数目。一般来说，定性市场调研项目的典型单位可少一些，定量市场调研项目的典型单位可多一些。亦可根据已往的同类调查的实践经验，确定典型单位的必要数目。3选择方法。（1）取中选典。要了解总体一般数量表现，可选择中等水平（平均型和多数型）的单位作为调查单位。（2）划类选典。如果要较为准确地估计总体的一般水平，首先应对总体中的所有个体划分为不同的类型，然后再从各类中按其比例大小选择若干典型单位。（3）“解剖麻雀”。如果要总结经验或失败的教训，则应选择先进单位或落后单位作为典型，以便作深入细致的调查。（三）典型市场调查的方式1解剖麻雀式：选择少数几个典型单位进行深入细致的调查研究。主要应用于市场的定性调研。2划类选典式3综合应用式三、重点市场调查（一）重点市场调查的特点是指调查者为了特定的调研目的从调查对象（总体）中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。所谓重点单位，是指其标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单位。这些重点单位构成的样本，称为“重点样本”。重点样本中的单位数目虽然不多，但它们的标志总量（变量值）在总体标志总量中占有绝大的比重。因此，对重点样本进行调查研究，就可以了解和掌握总体的基本情况。重点市场调查具有如下特点。(1) 专门性。为特定目的而专门组织的调查。(2) 非全面性。只要求对调查总体中的部分重点单位进行调查。(3) 选择性。重点样本是根据已往的全面调查资料，通过分析、比较而抽取的。(4) 重点性。重点样本的标志总量在总体标志总量中占有绝大的比重。(5) 数量性。主要应用于市场定量问题的研究，即利用重点样本数据认识总体的基本情况。（二）重点市场调查的方式重点市场调查的方式主要有以下三种。1派员调查式2邮寄调查式3定期报告式四、抽样市场调查（一）抽样市场调查的特点是指调查者为了特定的调研目的，按照随机原则从调查总体中抽取一部分单位作为样本而进行的一种非全面调查。主要特点如下。(1) 样本是按随机原则抽取的。(2) 用样本数据推断总体的数量特征。(3) 抽样误差不可避免，但可以计算和控制。第三节 市场调查方法一、文案调查法（一）文案调查的应用与要求1. 文案调查的涵义文案调查又称间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。主要优点，资料收集过程比较简易，组织工作简便，二手资料比较容易得到，相对来说比较便宜，并能较快的获取，能够节省人力、调查经费和时间。主要缺点，二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求；二手资料主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题。2 文案调查的应用 (1) 用于市场探测性研究。 (2) 开展经常性的市场研究。 (3) 为调查方案设计提供帮助 (4) 配合原始资料更好地研究问题。3 文案调查的要求(1) 注意针对性(2) 注意时效性(3) 注意全面性 (4) 注意系统性 (5) 注意准确性（二）文案调查的资料来源1 内部资料的来源（1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料2 外部资料的来源（1）各级政府部门发布的有关资料。（2）各级统计部门发布的有关统计资料（3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据、（4）各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料（5）各种公开出版物。（6）电视广播提供的各类资料（7）各类研究机构的相关资料。（8）参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获取有关资料。（9）建立公共关系网获取资料。（10）各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的各种国际市场资料。3 国际互联网、在线数据库国际互联网和在线数据库也是企业搜集外部信息的重要渠道。对于市场调研者来说，通过国际互联网和在线数据库可收集存放在世界各地服务器上的数据、文章、报告和相关资料，对于特定的市场调研课题来说，可以获得如下重要的信息资源。（1）与调研课题有关的环境资料，包括总体环境、产业环境、竞争环境的资料；（2）调研课题有关的主体资料和相关资料；（3）与调研课题有关的各类公司、组织机构的资料；（4）同类研究课题的报告、案例分析、研究思路与参考性方案；（5）与调研课题有关的产品知识、市场知识和相关知识。三、文案调查的方法1. 核算法2. 报告法3. 汇编法4. 筛选法5. 剪辑法6. 购买法7. 参考文献查找法8. 检索工具查找法9. 计算机网络检索法10. 情报联络网法二、访问调查法（一）访问调查法的概念与种类访问调查法简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈、邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。（1）按访问形式不同分，有面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问等方法。（2）按访问方式不同分，有直接访问和间接访问。直接访问：面谈访问（小组座谈、个别访问）。间接访问：电话询问、邮寄询问、留置问卷询问等。（3）按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访问。标准化访问： 根据调查问卷或调查表向被调查者访问。主要用于定量研究。非标准化访问：根据粗略的提纲自由地向被调查者访问。主要用于定性研究。（二） 标准化访问标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好的一份结构式的问卷，向被抽中的被调查者询问问题，获取信息。必须具备两个前提条件，一是必须随机抽取样本，二是必须设计结构型问卷。1 电话访问调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调查项目。分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种形式。2.面谈访问面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以收集调查资料的方法，又称直接访问法。面谈访问按照访问的对象不同，分为家庭访问和个人访问法；按访问是否采用标准化问卷，分为“标准式访谈”和“自由交谈”；而标准式访谈按照问卷填写的形式，分为调查员填写问卷调查法和留置问卷调查法；按照访问的地点和形式不同，分为入户（或单位）访问，拦截访问和计算机辅助访问。3.邮寄访问邮寄访问是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。调查者通过对调查问卷或调查表格的审核和整理，即可得到有关数据和资料。邮寄访问是以邮递员取代调查员，并以邮资的形式取代了访问员的支出。它克服了电话访问和拦截式访问只能调查简单问题的缺陷。但同时也完全依赖于“问卷与被调查者”交流。因此，邮寄访问对问卷设计要求较高。三、观察法与实验调查法（一）观察法1.观察法的概念与种类观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关原始信息的一种实地调查法。按观察的形式不同分为直接观察法、间接观察法和实验观察法。（二）实验调查法实验调查法又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查问题的许多可变因素中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定研究结果是否值得大规模推广。四、网络调查法网络调查又称网上调查或网络调研，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。主要特点如下：（1）经济性。（2）范围广。（3）周期短。（4）互动性。（5）客观性。（6）可靠性。网络调查的方法网络调查法按照采用的技术方法不同可分为站点法、电子邮件法、随机IP法、视讯会议法等等；按照调查者组织调查样本的行为不同，可分为主动调查法和被动调查法。主动调查法是指调查者主动组织调查样本，完成有关调查；被动调查法是指被调查者被动地等待调查样本单位造访，完成有关调查。第二章 市场预测的基本原理教学目的通过本章的学习，可以了解市场预测的含义及基本原理；掌握市场预测的基本原则，重点把握市场预测的步骤。重点与难点1、市场预测的含义；2、市场预测的基本原理及基本原则；3、市场预测的步骤。教学方法讲授为主教学内容 第一节 市场预测的含义及基本原理 第二节 市场预测的基本要素及原则第三节 市场预测的步骤参考书目附后第一节 市场预测的含义及基本原理一、含义预测，是根据过去和现在推测未来。有已知推测未知。即事先对某一观察对象进行的计量和推测。根据过去和现在预测未来的一种活动。预测是人类研究客观事物未来发展变化的行为。是人类根据客观事物发展变化的内在联系及贵姓推测未来部确定事物的认识活动。其结果是否与未来发展相吻合取决于两个方面：1、事物本身的发展进程及影响事物发展各种因素的作用状态；2、人类认识客观事物和自觉控制事物方向的能力。预测研究的范围极为广泛。 市场预测，是在信息收集和市场调查的基础上，运用逻辑和数学方法，对决策者关心的市场变量的未来趋势及其可能水平作出估计与测算，是为决策提供依据的过程。 其主要特征表现为： 1、服务性：为决策提供信息服务。 2、描述性：遵循科学原则，依据一定的程序和方法建立具体市场事件的市场预测模型。 3、系统性：市场预测是以系统观点为指导思想，将市场预测视为预测依据、分析、技术和结果思想预测要素相互作用、有机结合而形成的活动过程。二、基本原理 1、可知性原理。世界上一切事物在运动变化，按照自身规律运动。预测活动是以唯物辩证法为理论基础。规律是可以被人们多揭示。对未来进行预测是可能的。 2、延续性原理。任何事物未来发展的各个阶段都具有一定的连续性。 3、类推性原理。经济实践的发展存在着相似性或类推性。 4、相关性原理。客观世界上存在普遍联系。三、作用 （一）在宏观经济管理中的作用 1、通过预测，预见市场活动发展趋势，为编制国民经济发展计划提供资料，同时为制定间接调控生产、流通、分配和消费的政策法规提供依据，促使宏观经济管理各项工作进一步适应市场发展要求。 2、通过市场商品供需总量及构成预测，预见商品供需发展变化趋势。据此，研究供需总额及结构平衡状况，以便实现调整生产与消费的关系，安排积累与消费的比例，调整生产与投资结构，扭转经济发展中可能出现的失衡现象。 3、通过预测，预见关系国计民生的主要产品供需变化，明确重点产品发展方向，抑制长线产品，支持短线产品。 （二）在企业生产经营管理中的作用 1、通过预测，预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向，制定企业生产经营的发展计划提供依据。 2、通过预测，可探明消费者消费心理变化，购买力增减、具体商品需求趋向等，然后结合企业自身条件，分析优势与差距，寻求可行的解决方案。 3、通过预测，摸清竞争对手状况，制定相应策略，克“敌”制胜。 4、了解与企业有关的各项市场环境变化，有针对性地制定适当措施和利用环境策略，以确保企业生产经营顺利发展。 5、掌握市场各种变化引起企业管理的变革。第二节 市场预测的基本要素及原则 一、基本要素 从预测活动过程看，应包括四个要素： 1、信息：客观事物特征和变化的表征和反映。 2、方法：预测中进行质和量分析时所采取的手段。 3、分析：根据有关理论所进行的思维研究活动。 4、判断：对预测结果是否采用等的决断。二、基本原则 1、连贯原则 2、模拟原则 3、取样原则 4、节约原则 5、修正原则第三节 市场预测的步骤 一、确定预测目标 应该具体、详尽、不能含糊、抽象。 明确预测目标：一要了解决策的要求；二要开展目标分析，运用系统观点，逐步把握目标和外部环境间的依存关系。 二、调查搜集分析资料 市场预测的资料，有历史资料和现实资料两类。调查和搜集的资料，应力求系统完整。 收集-筛选（原则：相关性、可靠性、新鲜性）所需资料可分为两类：1、关于预测对象本身的历史和现实这里资料。2、影响因素的历史和现实资料。 三、建立经济模型，选定预测方法 市场预测模型： 1、表示预测对象与时间之间的时间关系模型。 2、表示预测与影响因素之间的相关关系模型。 3、表示预测对象与另外的预测对象之间相互关系的结构关系模型。 预测方法：定量、定性 分析判断、建立预测模型分为两步： 第一步，分析判断 分析判断是通过对资料进行综合分析，使感性认识上升到理性认识，由现象深入到本质，从而预测市场未来发展变化趋势。 1、分析观察期内市场影响因素同市场需求量的依存关系。 2、分析预测期的供销关系。 3、分析当前的消费心理、消费倾向及发展变化趋势。 第二步，建立预测模型 应从三个方面考虑： 1、模型应服从于预测目标，应满足经营管理决策对具体信息的具体要求。 2、了解预测对象商品本身的特点。 3、考虑预测时期现有的条件和基础。四、分析、评价，确定预测值 五、提出报告作出预测思考题： 1、市场预测的含义及基本原理是什么？ 2、简述市场预测的基本原则。 3、试论市场预测的作用。 4、试述市场预测的步骤。第三章 市场预测的内容与种类教学目的 通过对本章的学习，要了解和掌握以下内容。第一，市场预测的内容。第二，市场预测的种类。 教学重点难点 第一，市场预测的内容，第二，市场预测的种类。 教学方法讲授 教学内容 第一节 市场预测的种类 第二节 市场预测的内容参考书目附后第一节 市场预测的种类 市场预测就是预测市场需求量（从企业角度看，是市场销售量）。在一般情况下，它总是表现为一定产品、一定地区、一定时间的需求和销售。 根据经营管理需要，预测可以划分为产品、空间、时间层次三种类型。一、 商品层次 （一） 单项商品预测：它是市场预测的基础。对某种具体商品市场需求的预测。 （二） 同类商品预测：它是按商品类别预测市场需求量。对某一类商品按其不同特征进行市场需求预测。 （三） 分消费对象的商品预测：它包括两种情况，一是按某一消费对象需要的各种产品进行预测。二是按不同消费对象所需求的某种产品的规格进行的预测。 （四） 商品总量预测。它是对消费所需求的各种商品总量进行预测。 二、空间层次 （一）全国性预测：是对全国统一市场需求的发展变化及其趋势的预测。为企业预测提供宏观经济资料。以更好地满足整个市场原需要。 （二）地区性预测：以经济区域为单位的市场预测。 是对某地区或某经济区的市场需求及其发展前景的预测。 （三）当地市场预测：主要是对企业所在地（市、县）的市场需求进行预测。 （四）行业或企业市场占有率预测：这是确定经济方案的基础。 三、时间层次 市场预测的产品层次和空间层次，都要受时间层次的限定。按照时间层次，市场预测可分为短期、近期、中期和长期预测。 1、短期预测。 2、近期预测。 3、中期预测。 4、长期预测。 四、需求特性层次 市场有某种产品的实际和潜在消费者组成。它具有多种层次。 1、潜在市场。指那些表明对某种商品存在某种程度的兴趣的人群。 2、有效市场。有一群对商品有兴趣、有收入和购买渠道的潜在市场顾客组成。 3、目标市场。是企业决定要在合格市场上追求的那部分人。 4、渗透市场。指那些正在购买该公司产品的顾客群体。第二节 市场预测的内容 进行市场预测，必须深入分析研究各种因素的发展变化，预测以下几个主要方面的内容。 一、预测生产的发展及其变化趋势 预测生产的发展及变化趋势，首先要搜集历史资料，其次要了解各种现有的生产企业的数量、生产能力、产品质量等情况。 二、预测市场容量及其变化 预测市场容量，应包括两部分，一是生产资料市场容量，二是消费资料市场容量。 三、预测对外贸易的变化 预测对外贸易的变化，主要结合预测生产发展状况，通过政府有关部门和企业了解出口商品和进口商品的基本情况，并据此推断进出口贸易额的变化对国内市场可能发生的影响及发展趋势。 四、预测市场价格的变化 价格反映着各方面的经济关系，关系着经济建设、市场需求和人民生活的安定，因此，进行市场预测不能忽视市场价格的变化。五、预测消费需求的变化 一是要注意研究消费者需求倾向的变化，二是要注意对消费心理的变化进行预测。 六、预测市场占有率 既要研究相关部门（企业）历史上的市场占有率和现实的竞争对手以及竞争能力，各自的优势等，又要研究市场未来占有率的变化趋势。 市场预测包括:一、市场需求预测 二、市场供应预测三、商品寿命周期的预测四、科学技术发展趋向预测五、企业生产经营能力预测六、企业财务及环境意外事件等预测补充：为什么要提高预测的精度？ 思考题：1、 企业生产经营能力有哪三部分组成？2、 什么是市场需求预测？主要包括哪些内容？3、 什么是市场供应预测？主要包括哪些内容？4、 为什么要研究市场预测的精度？5、 提高市场预测精度的途径是什么？第四章 判断分析预测法教学目的 通过对本章的学习，要了解和掌握以下内容。第一判断分析法的实质，第二运用判断分析法进行市场预测的具体方法。 教学难点 掌握各种定性预测的方法。 教学方法 讲授与案例分析相结合。 教学内容 第一节 常用判断分析预测法 第二节 集合意见法 第三节 专家意见法 第四节 领先落后指标法与扩散指数法参考书目附后第一节 常用判断分析预测法判断分析预测法是一种主要依靠与预测对象相关的各类人员的知识和经验，对预测对象的未来发展变化趋势进行判断，得出有关结论的一种预测方法。 一、平衡分析法及其应用 平衡分析法是利用等式平衡将有关预测目标分解成若干个分目标，组成一预测系统，先逐个测算出分目标，再推算总目标的预测方法。社会商品购买力=货币收入-非商品支出储蓄及手存现金减（增）额-股票及债券额非商品支出一般指文化生活服务支出、非购买商品的生产费用、缴纳税金以及其他非商品支出等项目的货币支出。非购买商品的生产费用有：电费、灌溉费、生产资料修理费等。文化生活服务支出有：房租费、水电煤气费、邮电费、交通费、文娱费、学杂费、医疗保健费等。缴纳税金：城乡居民向国家缴纳的各项税金。其他非商品性支出：罚款、捐款、票证费、缴纳的各种组织费等。社会货币收入：职工工资收入、城镇集体与个体劳动者货币净收入、农民出售产品收入和劳务收入等。二、类比法及其应用 类比法是遵循类比原则，把预测目标与其同类的或相似的先行事物加以对比分析，来推断预测目标未来发展趋向与可能水平的一种预测方法。就是通过对预测产品与类似产品的对比分析，来判断本产品的市场预测值的方法。它一般用于新产品销售预测。主要有以下几种方法： （一）由点推算面广泛适用于许多一般消费品和耐用消费品的需求量的预测。如：预测销售量。 Q=FS式中：Q-预测销售量；F-总户数；S-销售率例：某市2005年彩电的销售量平均为5.8%，用类比法预测某省6个城市240万户家庭2006年的彩电销售量。 Q=FS=240*5.8%=13.92万台表明某省6个城市2006年将向40万户家庭销售彩电139200台。（二）由相似国外市场类推国内市场把所要预测的产品同国外同类产品的发展过程或变动趋向相比较，找出某些共同的类似的变化规律性，用来推测目标的未来变化趋向。（三）相关推断法是从已知的经济现象和经济指标的发展变化趋势，推断未来发展趋势的一种推断方法。（四）比例类推法利用事物之间存在的比例关系，从一事物的已知情况推断另一事物的未来发展变化趋势。三、转导法也叫经济指标法，它是根据政府公布的或调查所得的经济预测指标，转导推算出市场预测值的方法。该方法简便易行，不需要进行复杂的数学运算。 是以某种经济指标为基础进行预测。 预测模型：Y=G（1k）123n例：已知今年上半年销售总额11439亿元。据史料，上半年为全年的42%，家电类产品占0.2%，其中小家电占家电的15%。某企业小家电市场占有率为2%。国家发布零售总额增长率为19.3%，运用转导法求企业全年销售额。（1143942%）（1+19.3%）0.2%15%2%=0.1950（亿元）四、市场试销法也称销售实验。指试销商品向某一特定的地区或消费对象市场上进行销售试验，依据销售实验资料进行销售预测。设试销专柜、建立试销门市部，也可委托商店试销。五、市场因子推演法市场因子，指市场中能引起对某种商品需要的相关因素。市场因子推演法，是通过分析市场因素来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需要量。预测模型： Y=QN六、联测法是指以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析，判断、联测，以确定某一行业乃至整个市场的预测量。步骤：1、了解以往的资料数据。2、对某一局部城市或单位进行调查，测算市场需求率。 市场需求率 D=（需求意向数/户数）*100%3、根据市场需求率，测算其他单位的销售率； 销售率Ci=（实际销售量/户数）*100% 再测出其他单位的市场需要求率： Dj=Cj*D1/C14、测算全部的市场需求量 全部市场需求量=市场需求率*总户数例：某家公司为开拓四个城市的电脑市场而进行了市场调查，获得2009年的电脑市场销售量，预测2010年的市场需求量。经过对X1市场的20万家庭住户的抽样调查，今年对电脑的购买量为每百户4台，即需求率为0.04，预测值8000台，需要测出其它三个市场。 2009年四个城市电脑市场销售量市场X1X2X3X4实际销售量（台）2000016000900045000家庭户数（万户）20181550销售率0.10.0890.060.09预测过程：1、已知X1市场的需求率为0.04。2、计算各市场的销售率。3、以X1市场的销售率为基准，计算各市场参照的销售率支书，即： D1/C1=0.04/0.1=0.44、计算各市场的需求率： Dj=Cj*（D1/C1） D2=0.089*0.4=0.0356 D3=0.06*0.4=0.024 D4=0.09*0.4=0.0365、根据各市场的需求率和家庭户数，计算需求量。市场X1X2X3X42009年实际销售量（台）2000016000900045000家庭户数（万户）20181550销售率0.10.0890.060.09需求率0.040.03560.0240.0362010年预测需求量800064083600180006、根据各市场的需求率相加，即得到整个市场的预测需求量： 整个市场的预测需求=8000+6408+3600+18000=36008（台）第二节 集合意见法集合意见法，就是集合企业内部经营管理人员、业务人员等人员的意见，凭他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行市场预测的方法。是进行短、近期预测常用的方法。分为两类：非统计性集体经验判断法；统计性集合意见法。 一、非统计性集体经验判断法集体经验判断法，是由经过精心挑选的、与预测相关的，具有一定敬仰和相关知识的一组人员共同座谈讨论、交换意见，对预测对象进行充分的分析后，对其发展变化的趋势，提出集体预测结果的方法。在一种程度上可以克服个人判断的局限性，提高预测的准确性。但人多互相影响。需由主持者汇总判断。1、意见交换法。参加预测的人员，通过座谈讨论、相互交换意见，当场提出个人主观的估计预测值；或者事后提出个人主观的估计预测值，然后由预测主持者集中各方面的意见，综合形成一种或几种预测结果。适合于企业内部。2、意见汇总法。在对某种事物进行预测时，由企业内部所属各部门分别进行预测，然后把各部门的预测意见加以汇总，形成集体的预测意见的一种判断预测法。3、消费者意向调查法。在调查消费者或用户在未来某个时间内购买某商品的意向的基础上，对商品需求量或销售量作出量的判断方法。4、意见测验法。向企业外部的有关人员征求意见，加以综合分析做出预测推断的一种方法。二、统计性集合意见法（一）步骤 1、提出预测项目和预测要求，并尽可能提供有关资料。 2、凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。 3、组织预测着计算有关人员的预测方案的期望值。 4、将参与预测的有关人员分类，计算各类综合期望值。 5、确定最终的预测值。例：某百货商店为了预测下年度销售额，召集有关人员开会，试用集合意见法（加权平均）产生综合预测值。 集合意见表最高状态一般状态最低状态权数参加人员销售额概率销售额概率销售额概率经理15000.612500.43副经理14000.313000.512000.22.5业务科长15000.214000.613000.21计划科长16000.214500.613500.21财务科长13000.312000.511000.22.5经理类 j=1，Y1=1500*0.6+1250*0.4=1400副经理类 j=2，Y2=1400*0.3+1300*0.5+1200*0.2=1310业务科长类 j=3，Y3=1500*0.2+1400*0.6+1300*0.2=1400计划科长类 j=4，Y4=1600*0.2+1450*0.6+1350*0.2=1460财务科长 j=5，Y5=1300*0.3+1200*0.5+1100*0.2=1210Y加权=1400*0.3+1310*0.25+1400*0.1+1400*0.1+1210*0.25=1336（二）组织形式。集合意见法的形式很多，可归纳为三种：一是集合经营与管理人员的判断意见；二是集合企业内外的业务人员的判断意见；三是集合企业内业务人员的判断意见。 （一）集合经营与管理人员意见法 1、概念，就是集合经理的，管理人员和业务人员三方面的预测方案，加以归纳、分析、判断，确定企业的预测方案。 预测步骤 （1）企业经理、管理科室和业务人员分别提出各自的预测方案。 （2）对三方面的预测方案加以综合，经过分析判断，确定企业的预测方案。 （3）对企业的预测方案进行必要的调整。 2、集合业务人员意见法 该方法就是集合所属经营机构的业务人员，分为机构的业务人员，有业务关系的批零企业的业务主管人员，以及联合企业的业务主管人员的预测意见而制定的预测方案。 集合业务人员意见法，其预测过程与集合经营管理人员意见基本相同。 3、业务人员意见综合法 业务人员意见综合法就是由企业的内部业务人员提供预测方案的方法。适用于短期预测，预测过程与以上两种方法相同。第三节 专家意见法 专家意见法，就是根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们就市场未来的发展变化作出判断，提出量的估计。 专家意见法，基本上采用两种形式：一是专家会议法，二是专家小组法。一、专家会议法 （头脑风暴法） 专家会议法，就是组织者邀请有关方面的专家，通过会议的形式，对某个产品及其发展前景作出评价，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们的意见，对该产品的市场需求及其发展趋势作出的预测。 （一） 步骤 1、召开征询意见会议。人数5-12人为宜。 2、会议主持人提出题目，要求大家充分发表意见，提出各种方案。 3、强调会议上不要批评别人的方案，只谈自己的。 4、会议结束后，主持人再对方案进行比较、评价和归类，最后确定预测方案。 会前准备：调查研究、提供资料、两个主要问题：如何选择专家？如何让专家充分发表意见。 （二）专家的选择 1、具有代表性。 2、具有丰富知识和经验 3、具有一定的市场调研与预测方面的知识和经验。 4、人数要适当。 （三）组织预测 （四）类型 直接头脑法： 质疑头脑法： （五）优缺点二、专家小组法 （一）概念，是为避免专家会议法之不足而采用的方法。 （二）进行市场预测的步骤 1、作好准备：主要是搜集有关资料，拟出向专家小组提出的问题。 2、请专家作出初步判断：将问题寄发给专家，请他们在互不通气的条件下作出回答，并按现定期限寄回。 3、请专家修改初次判断。在一般情形下，经过三次反馈，就可以使判断意见趋于稳定。 4、确定预测值：在专家小组比较稳定的判断意见的基础上，运用统计方法加以综合，最后定出市场预测方案。 （三）专家小组法的优缺点 德尔菲法(Delphi)是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法，它广泛应用在市场预测、技术预测、方案比选；社会评价等众多领域。 德尔菲法尤其适用长期需求预测，特别是当预测时间跨度长达1030年，其他定量预测方法无法做出较为准确的预测时，以及预测缺乏历史数据，应用其他方法存在较大困难时，采用德尔菲法能够取得较好的效果。(一)德尔菲法程序德尔菲法一般包括五个步骤，如图所示。1建立预测工作组德尔菲法对于组织的要求很高。进行调查预测的第一步就是成立预测工作组，负责调查预测的组织工作。2选择专家要在明确预测的范围和种类后，依据预测问题的性质选择专家，这是德尔菲法进行预测的关键步骤。专家不仅要有熟悉本行业的学术权威，还应有来自生产一线从事具体工作的专家；一般而言，选择专家的数量为20人左右，可根据预测问题的规模和重要程度进行调整。3设计调查表调查表设计的质量直接影响着调查预测的结果。调查表没有统一的格式，但基本要求是：所提问题应明确，回答方式应简单，便于对调查结果的汇总和整理。4组织调查实施一般调查要经过23轮，第一轮将预测主体和相应预测时间表格发给专家，给专家较大的空间自由发挥。第二轮将经过统计和修正的第一轮调查结果表发给专家，让专家对较为集中的预测事件评价、判断，提出进一步的意见，经预测工作组整理统计后，形成初步预测意见。如有必要可再依据第二轮的预测结果制定调查