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营销决策 概述 “时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应。”这是营销界公认的铁律。而电动晾衣架它采用先进的专利技术，为现代家居而精心设计，产品具有随意升降、自动锁定、超强拉力、美观实用等同类产品无可比拟的特点，充分体现以人为本的设计理念。作为新产品上市，我们在做营销决策的时候围绕着以下四个特征：1）快速启动市场，进一步扩大产品市场占有率并促进市场的覆盖率，为迎接销售旺季和可能的销售市场回升的到来奠定坚实基础。 2）让消费者加深了解产品，并接受和喜爱，扩大与消费者的沟通，提高消费者对品牌的忠诚度。 3）吸引目标人群的参与及关注，直接提升产品在目标市场中的影响力，进而提升市场份额。 4）保持和增强经销商的信心，推动消费者的购买欲望而转化为实际购买行为，促进销售增长。 我们要以独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌，更重要的是将产品营销向前推进了一大步。 产品策略新产品开发一、新产品概述按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 由于市场在前两年就已经有电动晾衣架产品，一定程度上已得到消费者的肯定、喜爱。因此，我们将该产品定位为模仿型新产品，何谓模仿型新产品，就是企业对国内外市场上已有的晾衣架产品进行模仿生产，也称之为本企业的新产品。 二、开发新产品的意义与准则 开发新产品的意义 当今时代，唯一不变的事情就是变化，创新已成为时代发展的主旋律，大多数企业销售收入的三分之一强来自新产品及新服务。对企业而言，开发新产品具有重要的战略意义，它是企业生存和发展的重要支柱，具体来看，新产品的开发对企业的重要性主要体现在以下方面： l、 开发新产品有利于促进企业成长。一方面，企业可以从新产品中获取更多的利润，另一方面，推出新产品比利用现有产品能更有效地提高市场份额。利润和市场份额是企业追求的两个重要目标，它们的增加和提高能帮助企业的不断发展。 2、开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位。为拥有消费者，占有市场份额，企业会运用各种方式和手段来获得竞争优势，开发新产品是当今企业加强自身的竞争优势的重要手段。 3、开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力。当企业的生产、经营能力有剩余时，开发新的产品是一种有效的提高其生产和经营能力利用率的手段。因为在总的固定成本不变的情况下开发新产品会使产品成本降低，同时提高企业资源利用率。 4、开发新产品有利于企业更好地适应环境的变化。在社会匕速发展的今大，企业面临的各种环境条件也不断发生变化。这预示着企业的原有产品可能会衰退，企业必须寻找合适的替代产品。这就导致了对新产品的研究与开发。 5、开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用。 三、新产品功能测试 1、新产品个样试制出来后，必须对新产品个样进行产品功能、实用性等方面的测试，审核其是否达到了设计所规定的技术标准，新产品实体是否能满足消费者对产品核心利益的要求。只有对新产品实体个样进行测试，才能确定新产品个样是否合格，能否进入大批量生产。新产品个样测试主要是对新产品个样进行功能测试和市场评价。 2、新产品个样功能测试 产品的功能是指该产品所具有的特定职能，即产品总体所具有的效能、用途、使用价值。产品个样的功能测试须根据产品类型来确定测试的内容和方法。电动晾衣架的功能测试主要包含：使用是否方便、是否能随意升降、自动锁定、超强拉力、美观实用等功能。四、新产品的市场机会预测 新产品的市场潜力是在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。一个产品的市场需求是在一定的地理区域和一定的时间内，一定的营销环境和一定的营销方案下，有特定的顾客群体愿意购买的总数量。市场总需求不是一个固定的数，而是一个在一组条件下的函数，市场总需求受营销环境、消费者收入水平及行业营销费用等因素的影响。市场总需求量的大小将随着其影响因素的变化而变化，但它的变化是在一定的区间内进行。当市场需求作为行业营销努力的函数时，我们把市场需求变化区间的下线称为市场最低量，即不需要任何营销努力也会发生的基本销售量，市场需求变化区间的上线称为市场潜量，既当营销努力超过一定水平后，市场销售量也不能再进一步增加。 一种新产品即将进入某一市场，其市场潜力的大小是新产品开发人员需考虑的重要参数。对电动晾衣架产品市场潜力的预测采用以下这种方法： 总量估计法总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。估算方法为： Q = nqp 式中：Q代表总市场潜力 n代表在一定的假设下，特定产品的购买者数量 q代表一个购买者的平均购买量 p代表每一平均单位的价格 我们对中国电动晾衣架市场潜力进行估算。据我们调查统计结果表明，我国电动晾衣架的每户家庭均消费量仅为0.005套。也就是说，目前我国的每1000户家庭就有5户家庭在使用电动晾衣架，从这个角度看，我国电动晾衣架的潜在市场十分广阔。假定中国每1000户家庭平均每年消费电动晾衣架（0.001套），我国电动晾衣架市场价格600-1000元，平均价格为723元。则中国电动晾衣架的市场潜量为： Q =1亿 0.005 723 =3.615亿 对该公式的使用应特别注重对变量n这一特定产品购买者的分析，该变量是影响市场潜力大小的关键，而我们往往很难准确地对此进行估算。目前其销量不多，占据电动晾衣架市场分额不高。因此对我国电动晾衣架市场潜量的估算比较乐观。 五、新产品进入市场策略由于市场早已经存在了其他同类型的电动晾衣架产品，因此我们是采用晚期进入市场策略。晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。 1、晚期进入优势 为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，我们分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。 除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。 2、晚期进入的目标 因为我们采用了晚期进入时常策略，加上我们资金能力不足，“占领一定的市场，重视资本收益率。”作为我们进入市场目标会更为适合。 “占领一定的市场，重视资本收益率。”这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。 六、新产品价格 （一）确定定价目标 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，价格将是相当明确的。1、 市场营销战略目标 （1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越稳固，也越能提高企业的盈利水平。 （2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相关。 总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。 2、 企业总体战略目标 （1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。 （2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任。这即是以社会营销观念为定价目标。 企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。 （二）影响定价的因素 影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素： 1.产品成本。产品成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料统计，目前电动晾衣架成本在出厂价中的比例平均达到了41.25%。 2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数。一般影响价格弹性的因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。 3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。 产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。总之，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合考虑，我们将电动晾衣架产品的出厂定为400元/套。 品牌策略一、品牌的界定 如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢？品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌的特征：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。 二、品牌内容 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。 1、属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。“海德”表现出的质量可靠、服务上乘。2、利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。 3、价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、高质量”是“海德”体现的服务价值。 4、文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海德”体现了一种文化，即高效益、高品质。 5、个性。品牌还能代表一定的个性，“海德”广告词“晾衣的好帮手”。 6、使用者。“海德”品牌电动晾衣架还体现了购买或使用这种产品是中、高收入家庭这类消费者。 在对品牌设计中，根据以下各种原则将产品品牌为“海德”牌电动晾衣架。 质量决策高质量不但是我们销售的一个优势，还是市场的保证。因此，高质量是产品生产的目标。1、质量的重要性 质量对于现代社会经济发展有着重要的作用。质量是改善企业经营管理、降低成本和提高经济效益，增强企业竞争能力的重要途径，是企业参加国际商品市场交换和竞争，开辟世界市场，发展外向型经济和对外贸易的重要保证。质量问题不仅是一个经济问题、技术问题，也是一个社会问题。质量对于人民生命财产、社会安定以及一个国家在国际上的声誉都有着很大的影响。所以，应高度重视质量问题，并尽力促进其不断提高和发展。 2、质量及质量特性 产品质量是指产品能够满足使用要求所具备的特性。一般包括性能、可靠性、安全性、经济性以及外观质量等。 产品质量的概念，在不同历史时期有不同的要求。随着生产力发展水平不同和由于各种因素的制约，人们对产品质量会提出不同的要求。 产品生命周期一、产品生命周期概述 首先让我们看一下电动晾衣架技术生命周期。电动晾衣架技术生命周期包括：出现期、迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等阶段。 电动晾衣架的生命周期和其他产品的生命周期一样，有以下四特征： 1产品的生命有限； 2产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战； 3在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； 4在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。 有关电动晾衣架生命周期表现为一条S型曲线。典型的这种曲线分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。 1投入期：又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。 2成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 3成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 4衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 二、电动晾衣架生命周期中的不同策略1、投入期 当电动晾衣架推出时，介绍阶段开始了。沟通经销商渠道和在几个市场中推广是要花费时间的，因此销售成长趋于缓慢发展。在推出电动晾衣架时，我们只考虑价格和促销时，从而采用了快速渗透战略，即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；市场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。 2、成长期 在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单位制造成本比价格下降得快。 在成长阶段，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略： 1）、公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 2）、公司增加新样式和侧翼产品； 3）、公司进入新的细分市场； 4）、公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道； 5）、公司从产品知觉广告转向产品偏好广告； 6）、公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买乱 3、成熟期 产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理部门处理的正是这些成熟产品。 我们就应该有系统地考虑市场、产品和营销组合，来改进这些战略。 1）、市场改进。公司可用组成销售量的两个因素，为它的成熟品牌扩大市场。销售量 = 品牌使用者数量x每个用户的使用率。 2）、产品改进。就应努力改进该产品的特性，使其能吸引新用户和增加现行用户的使用量以改善销售。 3）、营销组合改进。就应该努力通过改进营销组合的一个或几个要素刺激销售。在寻找刺激成熟产品销售的方法中。 4、衰退期 大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。销售可能会下降到零，或者也可能僵持在一个低水平上持续多年。销售衰退的原因很多，其中包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧。这时就应该快速回收现金，从公司的投资中获取（或榨取）巨额利润； 产品包装决策进入市场的许多产品必须包装。包装既可以起到较小的作用也可以起到重要的作用。 1、包装的意义目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步发展。由于越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。现在，包装必须执行许多推销任务。包装具有多方面的意义。 1）、保护商品，便于储运。 2）、包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。 3）、包装还能提供创新的机会。 2、包装策略决策的原则）、适用原则。包装的主要目的是保护商品。因此，首先要根据产品的不同性质和特点，合理地选用包装材料和包装技术，确保产品不损坏、不变质、不变形等，尽量使用符合环保标准的包装材料；其次要合理设计包装，便于运输等。 ）、美观原则。销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。 3）、经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。 产品组合一、产品线分析产品组合又称产品搭配，指卖方出售的产品线及产品项目的组合。 产品组合计划在很大程度上是公司战略计划人员的职责。他们必须对公司市场营销人员提供的信息进行评估，以决定哪些产品线需要发展、维持、收获、撤消。 产品组合由各种各样的产品线所构成。它可以用广度、长度、深度、一致性来说明。 二、产品组合决策公司的产品组合可以用广度、长度、深度和一致性来说明。 公司产品组合的广度是指该公司拥有几条不同的产品线。本公司只有1条产品线。 公司产品组合的长度是指该公司产品组合里的产品项目总数。品牌各为一个产品项目 。 公司产品组合的深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。 产品组合的一致性是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。 产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。公司可以利用四种方式来增加销售： （1）增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品 （2）增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司； （3）增加各产品的种类，以加深其产品组合； （4）加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。 服务决策一、服务的含义和特征我们对服务下的定义如下：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。 在设计营销方案时，必须看到服务具有四个特征。 1、无形性. 服务是无形的。在购买服务之前，它们看不见，尝不到，摸不着，听不见，唤不到。2、不可分性。服务与其来源是不可分的，不管这种来源是人或是机器。但有形产品是存在着的，不论其来源是否呈现。 3、易变性。 服务是非常易变的,因为他们依赖于由什么人提供服务，在何时何地提供服务。4、时间性。服务不能贮存。 二、服务的分类电动晾衣架可以被分成四种类型： 1纯粹的形体产品。这种提供物主要由有形产品所组成。此类产品不附带任何服务。 2附带服务的形体产品。这种提供物由附带一项或几项服务的形体产品所组成，以增加对顾客的吸引力。 3. 主要是服务，附带少量的产品和附加服务。4. 纯粹的服务。精神分析学家提供的是一种纯粹的服务，仅有的形体要素是办公室和卧榻. 三、组合服务决策1、服务承诺产品售出之日起，非人为损坏的三个月包换。产品售出之日起，两年内保修。产品售出之日起，终身上门维修。2、服务范围服务人员在预约时间内准时上门服务。服务人员在工作时要积极、热情、有耐心。服务人员不得接受用户的馈赠。服务人员不得向用户索取报酬。服务人员不得擅自收取维修费用。服务人员不得虚报配件价格。服务人员必须向用户出具公司统一的配件报价单。 服务热线务产品代表了未来营销管理和营销调研的主要领域之一, 继续进行调研很有希望为成功地管理和经营服务业总结出更多的营销原理，同时也会为服务部门提供许多有意义的指导。 分销策略一、实体分配的范围与目标 实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。也称为实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的空间移动，在需要的地点，需要的时间里，达到消费者手中。 实体分配总成本的主要构成部分是运输(46%)，仓储(26%)，存货管理(10%)，接受和运送(6% )，包装(5%)，管理费(4%)以及订单处理(3%)。 实体分配必须解决：如何处理订货单；商品储存地点应该设在何处?手头应该有多少储备商品?如何运送商品?实体分配的目标就是妥善处理这四个问题。 （一）订单处理 实体分配开始于顾客的订货。订货部门备有各种多联单，分发给各部门。仓库中缺货的商品品目以后补交，发运的商品要附上发运和开单凭证并将单据副本送各部门。 （二）仓储 仓库数目多，就意味着能够较快将货送达顾客处，但是，仓储成本也将增加，因此数目必须在顾客服务水平和分销成本之间取得平衡。可选择的仓库包括：私人仓库、公共仓库、储备仓库、中转仓库、旧式的多层建筑仓库，新式的单层的自动化仓库。 （三）存货 存货水平代表了另一个影响顾客满意程度的实体分配决策。存货决策的制定包括何时进货和进多少货，其主要指标是最佳订货量。 （四）运输 公司可以选择的运输方式包括：铁路，公路，水路，管道，航空运输，集装箱联运。 二、实体分配的战略方案 在设计实体分配系统时，我们选择的战略是：单一工厂，多个市场 1、直接运送产品至顾客 考虑到该产品的特性，所需运费与成本，顾客订货多少与重量，地理位置与方向 2、大批整车运送到靠近市场的仓库 与直运相比，将成品大批运送到靠近市场的仓库，再从那里根据每一订单运送给顾客的方式，要比直运费用少。 3将零件运到靠近市场的装配厂 4建立地区性制造厂 中间商一、批发商与零售商的功能 中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。中间商的功能为 ：（一）提高销售活动的效率。 （二）储存和分销产品。 （三）监督检查产品。 （四）传递信息。 二、批发商 批发商可分为几大类： 1、商人批发商(或商业批发商) 2、经纪人和代理商 3、代销品批发商。 4、其它批发商 三、零售商 1、按所有权的关系，零售可分为五种：私人店、连锁商店、消费者合作社、贸易合作社、特许专卖系统2、按经营方式，零售商可分为四种：零售商店、邮购和电话购物、自动售货机、流动售货车。四、代理商与经纪人 代理商与经纪人不拥有销售渠道中流通的商品，是以服务换取佣金或其他付费。 代理商，代理商是指接受生产者或消费者委托，从事商品购销业务，但不拥有商品所有权的中间商。又分为企业代理商和销售代理商。 经纪人，经纪人是独立的企业或个人，其既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。 分销渠道类型 一、分销渠道概念 分销渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 二、分销渠道的结构 分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。 1.实体流程。实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 2.所有权流程。所有权流程是指货物所有权 从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。其一般流程为：供应商制造商代理商顾客 3.付款流程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。 4.信息流程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。 5.促销流程。促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程。 三、分销渠道类型 由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售渠道 模式和企业对个人消费者销售渠道模式。 企业对个人消费者销售渠道模式，有如下几种： 生产者消费者 生产者零售商消费者 生产者批发商零售商消费者 生产者代理商零售商消费者 生产者代理商批发商零售商消费者 分销渠道管理一、影响分销渠道选择的因素 影响分销渠道选择的因素很多。本企业在选择分销渠道时，对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才作出合理的选择。 (一)产品因素 1.产品价格。 2.产品的体积和重量。 3.产品的易毁性或易腐性。 4.产品的技术性。 5.定制品和标准品。 6.新产品。 (二)市场因素 1.购买批量大小。 2.消费者的分布。 3.潜在顾客的数量。 4.消费者的购买习惯。 (三)生产企业本身的因素 1.资金能力。 2.销售能力。 3.可能提供的服务水平。 4.发货限额 (四)政策规定 如税收政策、价格政策、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。 (五)经济收益 不同分销途径经济收益的大小也是影响选择分销渠道的一个重要因素。对于经济收益的分析 ，主要考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素。具体分析如下： （六）中间商特性 各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 二、选择分销渠道模式的原则 分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，遵循以下原则：畅通高效的原则、履盖适度的原则、稳定可控的原则、协调平衡的原则、发挥优势的原则。三、评估选择分销方案 评估标准有三个：即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准，现介绍盈亏临界 点分析法。（一）、经济性的标准评估：主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。 （二）、可控性标准评估 一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大，分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些，企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。 （三）、适应性标准评估 如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其它销售方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。四、管理控制分销渠道 企业在选择渠道方案后，必须对中间商加以选择和评估，并根据条件的变化对渠道进行调整。（一）、控制的出发点 不应仅从生产者自己的观点出发，而要站在中间商的立场上纵观全局。通常生产者抱怨中间商：不重视某些特定品牌的销售；缺乏产品知识；不认真使用生产厂商的广告资料；不能准确地保存销售记录。 如何进行有效地控制? 例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列标准：保持适当存货水平(以防断档)，付给5%； 如能达到销售指标，再付5%，如能为顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如能对应收帐款进行有效管理，再付5%。 （二）、激励渠道成员 在选择确定了中间商之后，为了更好地实现企业的营销目标，促使中间商与自己合作，还必须采取各种措施不断对中间商给予激励，以此来调动中间商经销企业产品的积极性，并通过这种方式与中间商建立一种良好关系。激励职能包括的主要内容有：研究分销过程中不同分销商的需要、动机与行为；采取措施调动分销商的积极性；要解决分销商或分销执行者之间的各种矛盾等。激励中间商的方法很多，不同企业所用方法不同，就是同一企业，在不同地区或销售不同产品时所采取的激励方法也可能不同。 （三）、调整渠道成员 在分销渠道管理中，根据每个中间商的具体表现、市场变化和企业营销目标的改变，对分销渠道需要进行调整。 调整的方式主要有： 1增减分销渠道中的中间商。 2增减某一种分销渠道。 3调整整个分销渠道。 有时由于市场情况变化太大，企业对原有渠道进行部分调整已难于实现企业的要求和市场情况的变化，必须对企业的分销渠道进行全面的调整。 分销渠道决策一、终端销售点选择 终端销售点就是企业的商品最后转移到消费者或最终用户手上的发生地，或者说是目标市场的直接服务点。终端销售点的选择关系到企业把商品销往何方、运往何地、向谁销售，继而关系到商品最终能否销售、实现其价值和使用价值。因此，对于本企业来说，进入市场组织商品销售的第一步，就是选择终端销售点。 (一)、选择终端销售点的原理 由于消费者需求个性化、多样化，终端销售点的选择也要考虑消费者的购物心理。对终端销售点的选择主要取决于： 1顾客对最方便购买的地点的要求； 2顾客最乐意光顾并购买的场所的要求； 3商品最充分展现、让更多人认知的地点要求； 4树立商品形象的地点要求等。 (二)、根据消费者收入和购买力水平等来选择 (三)、根据目标顾客出现的位置来选择 (四)、根据顾客购买心理来选择：重质量心理、重品牌心理、重价格心理、重便利心理、重服务心理、防风险心理、从众心理。 (五)、根据竞争需要来选择（常言道，知彼知已，百战百胜。）：竞争对手数量、竞争对手策略、竞争优势策略、企业的战略目标、产品生命周期。 (六)、根据销售方式来选择：店铺销售、无店铺销售 价格制定市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。 影响产品定价的因素 影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。 （一）产品成本 在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。 根据统计资料显示，估计本企业的电动晾衣架的成本在产品出厂价格中平均约占41.25%。 企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。 成本因素还要与影响价格的其他因素结合起来考虑。 （二）市场需求 产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。