凡凡客品牌形象策划方案.doc

凡客品牌介绍31，摘要3 2，品牌定位33，品牌优势劣势分析44，策划目的4VANCL品牌形象策划方案51，公司简介52，品牌理念53，品牌特色54，目标人群65，品牌定位66，凡客品牌形象现状分析67，发展前景68，市场调查分析79，Vancl目前面临的困境810，未来Vancle面临的挑战811，凡客品牌形象传播的解决方案10（1）提高品牌忠诚度10（2）改变营销策略，注重品牌形象的塑造11（3）不断创新，保持品牌形象活力，引领行业11 【1】产品方面的创新11 【2】营销方面的创新12 【3】树立品牌形象12 凡客品牌介绍一、摘要凡客诚品以其独特的设计理念以及经营销售模式，成长为目前国内最大的自有品牌服装电子商务企业。近年来，网络消费年轻化成为了必然的趋势。高校学生消费群体成为了最具潜力的消费群体。对于这一点，凡客深深的认识到。凡客诚品现在正准备抓住了一批巨大而有潜力的消费团体新生代的年轻群体。二、品牌定位：25-35岁年龄段的青年人在细分受众时，我们发现年轻的男女白领阶层和大学毕业或将毕业的大学生是最具有消费能力和接受新事物的人群。特点：这群人上网的时间最长，而且有相对独立的消费能力。3、 品牌优势劣势分析优点：1，直销模式优势轻公司； 2，品牌理念优势凡人都是客，诚恳的品牌； 3，凡客运用体验式营销； 4，凡客体带来的高知名度；缺点：1，大而不强核心竞争力不强，到底是低价还是时尚； 2，品牌定位越来越模糊 3，产品款式单一、同质化； 4.营销策略忽视品牌形象塑造 5. 凡客品牌定位不准确：凡客究竟是平民时尚还是快时尚4、 策划目的： 在品牌形象方面顺利开拓年轻市场（以在校大学生为主），服装款式方面增加一些多样化，时尚元素来迎合年轻市场。对产品的品牌形象做一准确定位。提高品牌核心竞争力。 VANCL品牌形象策划方案 一，公司简介VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。 二，品牌理念凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。 三、品牌特色一开始凡客在产品设置上也是完全按照PPG的套路出牌，以男士衬衫为主，配合男士西裤休闲裤，打造商务休闲男士的网络购衣平台，产品特职也是以纯棉为特色，几乎两者之间没有任何差别。不过随着PPG的没落，凡客自身的发展，产品线已经由单纯的男士衬衫发展到了现如今T恤、男装、女装、童装、鞋、配饰、家居七大品类，几乎涵盖了个人服饰消费的全部品类，这也意味着凡客已经从单纯的男士服饰购物网站进化到了综合服饰购买平台。 四、目标人群 18到25的年轻人，这类年轻消费群体需求大、购买频率高。追求快时尚，即快速变化的时尚潮流。 25到35的青年人“（凡客之前的目标群体）的简洁、精致、舒适，即平民时尚文化。 五、品牌定位 一个致力于为年轻消费者提供高品质精致生活的互联网时尚品牌，真诚而努力地为消费者提供质优平价的产品，是轻松简单的生活方式的倡导者。 六、凡客品牌形象现状分析 毫不夸张的说，凡客诚品近乎是个传奇。2007年10月出生的凡客的确跑得够快。作为网络上的快时尚品牌，凡客提供合理价位的高性价比产品，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。通过名人代言和病毒营销等手段，凡客不断扩大品牌知名度，销售业绩一路上升。 但是我们仍不满意，因为现在的传播创意似乎并不足以衬托凡客的品牌形象 。 七、发展前景： 随着信息技术的突飞猛进，基于网络的电子商务也在迅速发展。这种新的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战，而且也带来了宏观经济运行与管理的革命性变革。许多专家认为，网络营销的发展前景非常广阔，是未来25年内世界经济发展的一个推动力，是世界经济向知识经济转变的重要推动力。在网络营销即将成为商务活动的主导形式之际，凡客品牌的网络营销虽然起步较晚，但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系，加上互联网用户人数的不断增加，因而必将使凡客品牌的网络营销在市场上具有较好的发展前景。 八、市场调查分析： 1，问卷调查显示 不知道且不熟悉凡客诚品的人占到61%， 可是为什么这部分人群没有成为凡客诚品的消费者呢？ 问卷统计发现，品牌形象主要存在的问题体现在这四个方面上 1，为什么不知道凡客诚品选择性忽略 2 ，为什么不熟悉凡客诚品与我无关 3，为什么不访问凡客诚品不可信 4，为什么不够买凡客诚品不时尚 这四个问题让我们看到品牌形象存在着很大的问题 首现，消费者选择性忽略，说明品牌没有影响力 其次，消费者觉得与我无关，说明品牌与消费者没有直接的关联性 然后，消费者觉得不可信，说明网络购物缺乏公信力 最后，消费者觉得不时尚，说明产品设计缺乏时尚感 总结以上我们会发现现在的凡客诚品是一个没有形象鲜明，个性突出具有公信力和时尚感的强势品牌 九、Vancl目前面临的困境 作为国内该领域的领导羊，很多跟随着在后面紧跟，面临的竞争将会越加激烈。一方面，垂直服装类网上零售商在2010年中国服装B2C网上零售市场中表现活跃。凡客诚品依靠强大的营销能力保持市场领先地位。电子商务营销专家黄相如认为：处于第二梯队的厂商如时尚起义、梦芭莎以及玛萨玛索等厂商将在2011年进一步缩小与凡客诚品之间的差距。另一方面，行业互联网化的趋势明显，传统服装品牌开始布局网上零售市场。GAP、优衣库、无印良品、ZARA等众多国际国内知名品牌通过与淘宝商城，当当、卓越、京东，自建B2C商城等模式快速建立起网上零售平台。 未来中国服装网上零售市场发展的主要动力来源将由网上零售企业转向传统服装企业。在2011年网上零售平台商将成为传统企业进入网上零售市场的重要入口。平台厂商提供的服务将帮助更多的传统企业进入网上零售市场。 十、未来Vancle面临的挑战目前网络的男式衬衫销售企业的定位、价格、服务各方面都有差异，从企业的发展规律来讲，从开始百分之几百的增长到速度放缓、稳定是一个初创企业必经的过程，整个行业的未来发展空间比较大，这种销售模式处于一个成长阶段，因此并不是一家的销售增加了另一家就会减少，都会有许多的机会，具体要看各家企业的运营与操作。 对于电子商务企业来说，如果重视的是利润那么很可能限制投入，在这种情况下，就算获得了收益，却很可能输掉市场份额。随着用户网购服装习惯日渐养成，尤其是女性群体对服装网购认知的不断提升，服装类电子商务B2C网站很有可能成为增长最快的电子商务细分种类之一。在如今快速增长的市场环境中对于电子商务这一行的企业家，我们必须认识到再消费者心中，并不是只有LV才事最好，奢侈品并不是人人都能享受!换句话说，他们大部分人会倾向于市场份额而不是利润。不过，作为一个新兴行业的企业，其面临的未来挑战则会是多方面的。 其实包括Vancl未来最大的潜在挑战并不是目前已存的同类电子商务企业，而是未来可能传统的服装品牌商向网络进军。例如像报喜鸟这样衬衫生产商推出“BONO”宝鸟品牌进行网络销售的试水，而且据悉雅戈尔也在酝酿未来进行网络销售。 但传统生产商对于如何平衡网络与线下的销售，电子商务方面经验的欠缺，使得进军网络的前景和问题大家都清楚，但怎样来平衡和解决，却没有一个好的方法;而对于网络销售企业来讲，传统企业有许多供应链与流程、资源、反应速度等方面的东西，是经过长期的生产与积累而来的，这些电子商务公司难以短时间内达到。据业内人士介绍，目前的情况一些传统生产商进军网络可能会使用第二品牌，以期减少对原有品牌的冲击。 而电子商务企业也许要在传统企业还未发力之前，尽量抢占滩头阵地。艾瑞分析师则认为，未来线下向线下、线下向线上这种融合趋势都可能发生，这要根据不同的品牌的定位、销售的策略、营销的手段等而不同。而在电子商务这个领域，持续提供性价比高的新产品、管理上的改进、用户体验与具体执行上的一以贯之与改进、应对未来更大规模订单时的更强处理能力与对供应链的掌控则会是决定未来其是否能稳定并壮大的关键。 十一、凡客品牌形象传播的解决方案 （一），提高品牌忠诚度塑造品牌形象，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。然而，在信息海量的今天，凡客诚品做品牌形象更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌形象产生更大的伤害。做品牌就是做细节。细节决定成败。凡客诚品必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。凡客诚品要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。 （二），改变营销策略，注重品牌形象的塑造凡客诚品在其以后的广告投入中，不要单纯的为了增加订单，以低价的广告策略来吸引消费者。而要适当的在广告中植入品牌内涵，塑造凡客诚品这一品牌的影响力。例如，凡客诚品可以利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对凡客诚品品牌的好感。或者在广告中塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。 （三），不断创新，保持品牌形象活力，引领行业1、凡客诚品必须在产品方面不断创新，不断的满足消费者的需求。凡客诚品的品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。凡客诚品在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者。一方面有助于建立自身更强劲的竞争优势，让竞争对手难以超越；另一方面，凡客诚品在整个行业中能更加吸引人们的眼球，有利于更进一步的提高凡客诚品的知名度，和品牌形象的建立。 2、客诚品牌必须在营销方面不断创新只有坚持线上线下(即网络店铺+商场实体店铺)相结合的方式，方有可能获得持续稳定的发展。 满足国人眼见为实的消费心理; 增加曝光率，提升品牌形象; 消除充斥网络的负面影响; 分店可作区域配送中心，大幅降低配送成本 3、凡客诚品以男士商务衬衫起家，现在的产品覆盖了男装、女装、童装、鞋、配饰、家居用品等六大分类，产品很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定，因而反而不如一女士内衣起家，专营女装的梦芭莎，时