雀巢广告策划书范本word文档.doc

雀巢咖啡广告策划书 目 录一 前言 二 市场分析(一)市场调查问卷(二)市场概况(三)总结二 消费者分析(一)消费者行为(二)消费者细分(三)消费者态度（四）消费者分析总结（五）总结三 产品分析(一)雀巢咖啡介绍(二)产品特征分析（三）产品生命周期分析（四）产品品牌形象分析（五）结论四 竞争对手分析(一)现有咖啡品牌(二)竞争者分析比较（三）结论五 竞争对手广告分析(一)广告定位(二)产品表现（三）广告诉求（四）广告针对的主要目标群（五）结论六 广告策略（一）广告目标（二）目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告诉求策略（五）产品表现策略（六）目标消费群（七）媒介（八）总结七 广告计划（一）目标（二）表现（三）总结一、 前言: 咖啡似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一杯提神饮品.而是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒咖啡可以带来非凡的感觉.让自己拥有更轻松美好的生活。“我的灵感一刻我的雀巢咖啡”成为年轻人追求的目标。而雀巢正以这样的宗旨来制作自己的咖啡。以求给消费者一种美好生活的享受。面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的雀巢咖啡,而且每年求新应变.希望给在家美好的咖啡体验。二、 市场调查与分析(一)市场调查问卷根据雀巢咖啡的特点，我们做了相关的市场调查问卷，问题如下：第1题. 你了解咖啡文化吗？a.了解 b.了解一点点 c.不了解第2题. （多选）你选择咖啡的原因？a.口味 b.提神 c.跟潮流 d.咖啡文化 e.包装 f.其他_第3题. 你第一次买咖啡的原因？a. 广告 b.促销活动 c.身边同学同事影响 d.产品公益活动 e.包装第4题. 你最喜欢咖啡的味道是什么？a.原味 b.特浓 c.卡比奇诺 d.纯咖啡第5题. 你平日买的咖啡是什么类型？a.即饮 b.速溶 c.需要自己煮 d.其他_第6题. 你平日喝咖啡的地点？a 学校 b.公司 c.咖啡厅 e.家里 f.其他_第7题. 你平时购买那个品牌的咖啡？ （如不选择a，跳到11题）a.雀巢咖啡 b.麦斯威尔咖啡 c.邦德7咖啡 d.星巴克咖啡 e.其它_第8题. 与其它牌子的咖啡相比你选择雀巢的原因？ a.口味 b.价格 c.知名度 d.美誉度 e.包装 f.其他_第9题. 雀巢咖啡给你的第一感觉？a.温暖 b.休闲 c.时尚 d.潮流 e.高贵第10题. 您一般到什么地方购买雀巢咖啡？a.超市 b.百货商店 c.网上购物第11题. 你平时接触最多的广告媒介是什么？a.网络 b.电视 c.报纸 d.杂志 e.墙体广告第12题. 在日常生活中你对那一种广告印象最深刻？a.海报 b.电视广告 c.网络广告 e.传单 f.巴士广告 h.杂志第13题. （附录）您的性别？a.男 b. 女第14题. 您的年龄段：a.18岁以下 b.18-24 c.25-30 d.31-40 e.40岁以上第15题. 您目前从事的职业 a.公务员 b.企业管理人员 c.白领 d.学生 e.教师 f.其它_（二）市场概况雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ico)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。（三）结论雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。三，消费者分析早在1908年，雀巢进入欧美市场之后，就开始与中国建立贸易关系，在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知道雀巢为何物。这种状况一直延续了七十年。而如今，雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领先者，被全球人们所关注。（一）消费者行为分析:购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成了较高的知名度。（二）消费者细分1、大、中学生（1）性别：无明显区分（2）年龄：1524岁左右（3）收入：靠家里每月给的生活费（4）学历：大学、高中（5）职业：学生（6）生活态度：追赶潮流充满活力（7）雀巢应该在他们感到疲倦的时候，能让他们找回自我，找回那个活力无限的自己，这就是对他们对好的关怀。他们追求时尚，我们应该尽可能的去将雀巢引导成为一种时尚，这样给了我们的消费者一种更大的购买支撑力。2）白领（1）性别：无明显区分（2）年龄：2235岁左右（3）收入：150010000元（4）学历：大学及以上（5）职业：从事的一般是从事脑力劳动（6）生活态度：追求生活的多样化及高质量普遍具有紧张感和焦虑感（7）雀巢能让你在工作中放松自己，雀巢会让你永远精力充沛、干劲十足。闲暇时来杯雀巢同样能让你感觉到不一样的惬意。 （三）消费者分析总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,15-35岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。（四）产品分析1 产品介绍种类：雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特浓 雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒 雀巢咖啡即饮饮料2.产品特征分析产品性能：精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品，味道香醇，口感顺滑，引用方便，一冲即可。产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。3产品生命周期分析速溶咖啡第一次出现在1938年，现在已经走在产品的成熟阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。4品牌形象分析品牌意识：对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡，在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌，并占领了大部分市场。如今，雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”，更被众多白领评选为“三十年改变中国人生活的品牌”。品牌核心：雀巢咖啡（nescafe）这个在世界各国的语言中都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。(五)结论和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。五、竞争对手分析1,、麦斯威尔 卖点：口味香浓。卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。麦斯威尔推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。2捷荣卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。3. ucc卖点：口味正宗浓厚ucc咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。优势雀巢咖啡产品品质优秀经典广告使雀巢拥有较高的品牌知名度在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位雀巢咖啡提神效果明显诉求已经深入人心劣势品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异作为全球品牌大部分渠道建设不够完善尚未与消费者建立真正的联系广告宣传强调口味，但忽视了目标消费群体的个性化特征雀巢咖啡的生活化调性旋床薄弱，多数人认为苦，喝也只是偶尔换个口味机会经过多年努力，雀巢装话一部分中国人饮茶习惯，并且消费群体不断扩大。咖啡新品不断上市，市场面临新的竞争压力广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员的身份，比强调品质生活更能打动人威胁麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张麦斯威尔紧跟汽车开发市场策略影响了雀巢咖啡的发展，并扰乱视听，减弱了雀巢咖啡特有的品牌特质香飘飘，立顿等饮料的不断扩大三、广告策略大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。1.广告目标：（一）塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。（二）目标市场策略在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲,活力的咖啡主题。（三）产品定位策略：雀巢咖啡以just the better life ,惬意美好的生活等充满活力的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。（四）广告诉求策略：时尚,潮流,活力。（五）产品表现策略：表现第一品牌的创新及国际观念。（六）目标消费群：品牌消费型,主见型,保守型。较为年轻,15岁-35岁，消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。（七）媒介：电视广告为主、平面广告为辅。2.广告表现(1).电视广告:a.电视频道播放播放频道：各卫视频道（波及范围广）广告时间：6秒左右广告播放时间：中午：11：30 晚7：00。投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸观众的注意b.公交车视频网络可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化(2).平面广告:a.主流杂志：可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。b.大型户外广告牌：可以使一些驾车的群众了解到雀巢c.公交车车身四、广告创意1影视广告创意1【疲倦了一天的考生们正在懒洋洋地打着瞌睡，忽然，老班丢出一桶coffee-雀巢牌的】 ： 魔力享受，你还在等什麽？【所有人精神呢，为之一振，大喊：雀巢，筑我温馨爱巢，决战09，我一定成功！】2 一位商场失意的年轻人在酒吧里喝着闷酒，颓丧不已，一位长得像天使一样的女孩儿，轻轻地送来一杯 雀巢coffee ：【our desting offers not the cup of despair ,but the chalice of opportunity !命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。 】3 清晨，一家人伸了伸懒腰起床了，忽然看到客厅桌上（预先冲好的）热气腾腾的 coffee （雀巢），伸手去抢，很闲适地灌进了肚肚里：美好生活，从雀巢开始！2 平面广告创意一个美女白领手捧着一杯热气腾腾充满香味的咖啡，杯子上印有nescafe，其脸上洋溢着幸福的微笑，显得很有活力。在右下角印有雀巢广告语：just the better life.五、广告预算项目开支内容费用备注一、市场调研问卷调研费300根据实际发生量计费实地调查1000资料整理200研究分析500其他1000四、广告设计费软文撰写费1000平面广告设计费10000产品手册设计费10000企业画册设计费10000五、广告媒介投放 1.报纸50000南方周末 两万体坛周报 两万china daily 一万2.杂志100000 青年文摘 三万 读者 三万 上海服饰 二万 伊周 二万3.电台100000music radio 中国之声 cri4.户外广告 200000户外宣传与活动5.电梯广告30000商业写字楼 住宅区 电梯投放6.车体广告200000经过市中心主干道的公交车 地铁 7.交通护栏广告500008.小区led宣传栏100000合计：864000六、促销费用100000根据实际发生量计费七、公关文案写作 - 销售文案写作技巧 多媒体在博客创新，如何启发你的创作灵感一 文中，我为大家介绍了几个创新写作的方法，其中我们提到了自由写作，自由写作freewriting也被称为意识流写作，是一种非常有效的写作训练手段。自由写作主张人们在设定一定的时间范围内（通常为5到15分钟），无须考虑拼写，语 法，甚至主题的情况下进行写作。我在创作一篇博客文章或者广告文案的时候，通常是先进行自由写作，再将初稿进行整理和完善，在这个过程我们则可以通过下面的这些写作技巧将自由写作生成的草稿转变成为一篇真正的博客文章或者广告文案。一、大声朗读大声阅读你的文章，这是检查文章语法错误和一些笨拙语句的最好办法。同时，大声的阅读更容易让你将文章变得朗上口，如果一个销售文案看上去像一个难读的长字，或许你应该重新组织适当的语言。记住：一篇好的文案看上去应该是一次真正的对话。二、标题与子标题标题应该包括下面的一个或者几个重要内容：o 明确的目标听众 o 明确一个具体的问题 o 表达主要的产品/服务卖点 o 在读者的脑中预设一个问题 观察标题的长度 超过8-12个单词的标题将会显得过于冗长，尤其对于需要纸质出版的文案更是如此。如果确实无法表达完整的意思，可以考虑使用小标题进行补充，参考杂志封面标题的处理方式。针对网络发布的文案写作，比如博客文章和landingpage等，标题对搜索引擎优化也非常重要，如果你希望从搜索引擎获得流量，那么标题中包含主要的关键词，合理的使用标签是非常必要的，对于针对seo的写作技巧可以参考：如何创建搜索引擎友好的内容。 如果你针对的是网络广告，或者社会化媒体来获得流量的话，我认为关键词就显得不那么重要了，你更多的应该是考虑标题的趣味性和磁性，利用人们的好奇心，吸引更多读者的注意，从而达到提高点击率的目的。另外，如果在标题中包含了非常重要的信息，确认你在文 章主体中再次重复，通常需要在文首，文中，文末各出现一次，当然如果文案较长，则可以多次重复，避免读者在阅读中跳过该重要信息。不过在文章的第一句话 中，可以适当对信息内容进行一下变形，如果和标题一模一样则容易产生不好的阅读体验。你的子标题是否适用？ 子标题的主要作用是标题的可读性延伸，尤其对于长文案来说，在文章内部使用子标题可以起到路标的作用，可以让文章的可读性大大增强。三、文案主体你的文案是否清晰的传递了所提供的产品/服务的好处？这是判断一个文案质量好坏最重要的标准。不要把焦点简单的放在主要特色的描述上面，更多的传递这些特色能提供什么好处给你的潜在买家。将主要的好处/卖点靠前放置 产品或服务的核心好处应该在文案主要内容的第一或者第二个段落中放置。段落的长度 确保你的主体内容段落有适当的长度，对于大多数文案来说，任何超过4-5行的段落都显得过于冗长了。将第一个段落作为可读性吊钩尤其重要，尽量保持在2到3行是比较适合的。注意局部细节 提防那些会让你的文案显得单调的习惯。多使用连词来连接语句，多使用“您”，“您的”，“you”，“yours”等人称来定位，尽量让你的文案看上去像一次真正的会话。你的文案中是否使用了“free”，“new”，“save”，“no-risk”，“guaranteed”，“sample”，“fast”等词汇以及它们的变体，并且随时在脑海中铭记产品的品牌价值？你是否喜欢在广告文案中提请人们注意文案本身？一个好的文案应该是简单明了的，你应该避免奇怪的内容架构，俏皮话或者双关语，以及极少使用的标点符号等等。避免让这些东西分散读者的注意力，你不需要卖弄你的文采，需要做的只是传递清晰的产品好处给你的潜在买家。你的文案是否包括建立信任的内容？ 人性的角度，引用真实的人/客户，推荐和表扬，直接引用，客户故事等等都是建立信任的好办法。我们在有关说服力的写作技巧中也提到了许多如何建立信任的技巧，在文案写作中也是可以借鉴的。避免欺骗诱惑 如果你提供的是一些免费的东西，保证读者能够真正的得到免费。如果你使用你无法兑现的承诺来诱惑他们，这将最终摧毁他们对你的信任。坦率和公正让文案维持生命力 你不能为那些你自己都不相信的产品编写文案，或者说推荐那些你自己都不愿意购买的产品给你的读者。永远不要尝试去误导读者，歪曲事实，坦率和公正的发表你的真实想法。诚实的对待所有问题 如果你提供一些特别优惠给客户，不要忘记诚实的告诉他们特别优惠的原因和理由，这将帮助你销售更多的产品，例如：有理由的特别优惠更能让提高客户对你的信任度和认同感。四、口吻和腔调1、正如我们前面提到过的那样，一篇优秀的文案应该是一次真正的会话。确保在文案中你没有使用过任何不会在日常会谈中使用的口吻。与产品相关的主要术语可能是个例外，但即使如此，你还是需要向读者清晰的解释，除非你是1对1的面对相关行业的专业读者。2、考虑到正式会谈的礼仪，使用合适的礼貌用语。3、口吻和强调应该能够反映出品牌价值。4、第一人称还是第三人称？这依赖于你的文案与谁有关，一旦你做出了选择，确保你在整个文案中都保持使用一致的人称。五、calltoaction1、每次呼吁行动都应该包含清晰的指令，所有的文案，不管是landingpage还是directmail甚至促销传单的写作，都应该在脑中铭记并提出一个精确的目标（callusnow，buythisnow，visitthisstore）。你需要清楚和直接的告诉读者你需要他们做什么。2、为每次呼吁行动制造紧迫感。在calltoaction中使用now，rightnow，hurry等词语以及添加时间限制信息等手段来制造紧迫感。3、文案结尾使用calltoaction非常重要，你应该在这里请求他们做点什么，不要让他们在读完你的文案后感觉到无所适从。六、排版和布局可读性1、在适当的位置插入图片可以提升文案的可读性，尤其对于较长的文案。但与博客文章插图不同的是，你不需要那些可能分散读者注意力的图片，人们对文字的理解大致相同，但对于图片，人们会有更多的想象空间。你应该围绕你的核心产品及卖点进行图片的搭配。2、不要使用过多的字体颜色搭配。建议不全文不超过三种颜色，统一字体，字体大小可以考虑，载体大小也尽量不超过三种。3、适当的使用缩进功能，我非常喜欢jason的文章排版方式，他的文章可读性很好，非常值得参考。参考内容：网页可读性设计- 10个web设计可读性评估工具可用性你需要考虑下面的可用性问题1、一些重要的信息总能被您的用户看到吗？2、有一个直观的导航和行动作用选项吗？3、用户是否以符合逻辑的方式定向到他们该去的地方？4、网页的读取速度是足够迅速，还是不断的考验你用户的耐心？参考内容：1、网站可用性设计- 6个最普遍的可用性设计错误2、landingpage的5个可用性设