促销方案之减肥促销活动方案.docx

减肥促销活动方案【篇一：美容院减肥促销方案】 美容院减肥活动方案 1、标语促销 美容院通过悬挂标语的方式促销，醒目而有渲染力有广告语来吸引路人 2、开价促销 即在促销过程中，随意让顾客做某个系列的沙龙护脸疗程，使用沙龙中现有的品牌，指 定的美容顾问，而不明确该服务的价格，让顾客在做完护理之后依照其感觉和满意程度任意 付款(但一定要付款) 3、倒拍卖促销 在拍卖上又叫“凯恩斯促销法”，与正常的拍卖方法正好相反，是将某一件或几件化妆品 在一次终端活动中拿出来拍卖，价由高到低，直到最终无人再报为止，一是搞活气氛，二则 给顾客实惠和惊喜(但不可没价) 4、事后促销 即通过人的逆反心理，来做文章，一般美容院打折，买二送一，捆绑销售，消费者都认 为其价值没超出价格如果是一个顾客到美容院消费，在若干天后，在她意想不到的时候，美 容顾问携带若干赠送产品，敲开她房门，并告诉她由于她的消费而可获此利时，定会让她感 到惊喜和实惠意外法则促销：开始不告诉消费者，做完后告诉其免费或每月底抽出幸运消费 者后返还金额，让其惊喜 5、给美容院命名促销以此为宣传点，来做促销，类于其它之设计logo，取店名，堤春联此活动可与妇联一些 赞助活动结合起来，让目标消费者帮命名，既可加深印象，又巧妙的切入 6、宗教促销 把美容院促销活动与一定的宗教节日结合，同时由于老板信佛，也给消费者以人为善的 概念 7、幸运时段免费促销 可在行业的淡季或每天凌晨后做促销，以价格来吸引顾客的消费很好利用床位 8、返下次消费单 根据顾客消费的金额，给顾客相应的返回单，现场不能使用，可在下次消费中扣除，也 可累积若干次后，换客装产品 9、逆促销 即指美容院根据顾客的消费情况，提出新的促销方式：在达到一家的销售额后，任顾客 根据自己喜好而提出回报方式，美容院都会相应办法一一满足 10、人体彩绘促销 异动行销的一种促销方式，主要是通过吸引大众注意而达到注意力消费，引入欧美台湾 最流行的人体彩绘艺术来达到轰动效应作为引领时尚先锋，开明的美容院形象定位 11、t字台促销 在活动促销中，用t字舞台来表现化妆品特色，辅以霓裳羽衣，美女佳人，流光溢彩来 展示化妆晶的美感 12、悬 念促销 制造悬念：今天美容院接待一位神秘的大人物，通过电话或告示牌告诉顾客今天暂不营 业，以达到吸引好奇心作用并成功将此故事复制作为宣传的利器活动促销中也可运用此方法， 请到神秘嘉宾，就是不讲出是谁 13、恐惧促销 可在美容院前树一块宣传栏镜框等，摘录某些被毁容者的照片及文字做插图式讲解，或两张对比的照片：一张是没做护肤的，用一暄染夸张标题为做讲解，同时结合前面讲过的质 量三保证的促销方式来达到恐惧的目的，另在活动促销中可以请一保养得好的女士来做此手 法促销 14、以旧换新促销 顾客可把旧的化妆品到美容院换成新品，或是换护肤疗程，不论旧化妆品是否开封，交 换方法美容院决定，主要是达到轰动效应 15、画画促销 由于很多女性对于艺术的兴趣和崇拜，都希望有一张自己的速成写或油画，所以可在某 活动促销中对重点顾客给予此促销优惠 16、赊帐促销 只是一个名词，不是真正意义上的赊帐，其操作方法可为：先给顾客派卡，不收费，再 让其试作三到五次之后再确定交纳开卡费用，即先试做，见效付款 17、小偷促销 也不是真正的小偷促销，只不过用人爱占便宜的心理，在针对老消费者故意通过一次少 收顾客钱或给多一件商品，让顾客有占便宜的感觉，在国家还有特别时段到商场在限定时间 内拿走多少算多少的趣味促销 18、易货促销 先送顾客美容小饰物、小礼品，再由美容院返产品或疗程的一种互动促销活动 19、官司促销 也不是真正意义上的打官司，是通过事先约定的游戏规则，通过媒体或介质来相互炒作， 达到双赢的目的，辟如用两个一模一样的店名或“滥用”名人形象来作为“打官司”的点来 促销炒作 20、找缺点促销 又称投拆促销客户根据美容院各项情况如服务，产品，店面等提建议和意见，对其中提 出有建议性意见的顾客给予奖励篇二：美容院减肥活动方案 美容院减肥活动方案 1、标语促销 美容院通过悬挂标语的方式促销，醒目而有渲染力有广告语来吸引路人 2、开价促销 即在促销过程中，随意让顾客做某个系列的沙龙护脸疗程，使用沙龙中现有的品牌，指 定的美容顾问，而不明确该服务的价格，让顾客在做完护理之后依照其感觉和满意程度任意 付款(但一定要付款) 3、倒拍卖促销 在拍卖上又叫“凯恩斯促销法”，与正常的拍卖方法正好相反，是将某一件或几件化妆品 在一次终端活动中拿出来拍卖，价由高到低，直到最终无人再报为止，一是搞活气氛，二则 给顾客实惠和惊喜(但不可没价) 4、事后促销 即通过人的逆反心理，来做文章，一般美容院打折，买二送一，捆绑销售，消费者都认 为其价值没超出价格如果是一个顾客到美容院消费，在若干天后，在她意想不到的时候，美 容顾问携带若干赠送产品，敲开她房门，并告诉她由于她的消费而可获此利时，定会让她感 到惊喜和实惠意外法则促销：开始不告诉消费者，做完后告诉其免费或每月底抽出幸运消费 者后返还金额，让其惊喜 5、给美容院命名促销以此为宣传点，来做促销，类于其它之设计logo，取店名，堤春联此活动可与妇联一些赞助活动结合起来，让目标消费者帮命名，既可加深印象，又巧妙的切入 6、宗教促销 把美容院促销活动与一定的宗教节日结合，同时由于老板信佛，也给消费者以人为善的 概念 7、幸运时段免费促销 可在行业的淡季或每天凌晨后做促销，以价格来吸引顾客的消费很好利用床位 8、返下次消费单 根据顾客消费的金额，给顾客相应的返回单，现场不能使用，可在下次消费中扣除，也 可累积若干次后，换客装产品 9、逆促销 即指美容院根据顾客的消费情况，提出新的促销方式：在达到一家的销售额后，任顾客 根据自己喜好而提出回报方式，美容院都会相应办法一一满足 10、人体彩绘促销 异动行销的一种促销方式，主要是通过吸引大众注意而达到注意力消费，引入欧美台湾 最流行的人体彩绘艺术来达到轰动效应作为引领时尚先锋，开明的美容院形象定位 11、t字台促销 在活动促销中，用t字舞台来表现化妆品特色，辅以霓裳羽衣，美女佳人，流光溢彩来 展示化妆晶的美感 12、悬 念促销 制造悬念：今天美容院接待一位神秘的大人物，通过电话或告示牌告诉顾客今天暂不营 业，以达到吸引好奇心作用并成功将此故事复制作为宣传的利器活动促销中也可运用此方法， 请到神秘嘉宾，就是不讲出是谁 13、恐惧促销 可在美容院前树一块宣传栏镜框等，摘录某些被毁容者的照片及文字做插图式讲解，或 两张对比的照片：一张是没做护肤的，用一暄染夸张标题为做讲解，同时结合前面讲过的质 量三保证的促销方式来达到恐惧的目的，另在活动促销中可以请一保养得好的女士来做此手 法促销 14、以旧换新促销 顾客可把旧的化妆品到美容院换成新品，或是换护肤疗程，不论旧化妆品是否开封，交 换方法美容院决定，主要是达到轰动效应 15、画画促销 由于很多女性对于艺术的兴趣和崇拜，都希望有一张自己的速成写或油画，所以可在某 活动促销中对重点顾客给予此促销优惠 16、赊帐促销 只是一个名词，不是真正意义上的赊帐，其操作方法可为：先给顾客派卡，不收费，再 让其试作三到五次之后再确定交纳开卡费用，即先试做，见效付款 17、小偷促销 也不是真正的小偷促销，只不过用人爱占便宜的心理，在针对老消费者故意通过一次少 收顾客钱或给多一件商品，让顾客有占便宜的感觉，在国家还有特别时段到商场在限定时间 内拿走多少算多少的趣味促销 18、易货促销 先送顾客美容小饰物、小礼品，再由美容院返产品或疗程的一种互动促销活动 19、官司促销也不是真正意义上的打官司，是通过事先约定的游戏规则，通过媒体或介质来相互炒作， 达到双赢的目的，辟如用两个一模一样的店名或“滥用”名人形象来作为“打官司”的点来 促销炒作 20、找缺点促销 又称投拆促销客户根据美容院各项情况如服务，产品，店面等提建议和意见，对其中提 出有建议性意见的顾客给予奖励篇三：美容院促销活动方案大全美容院促销活动方案大全 一、低门槛法 方案一：一天一块钱美容，顾客只要缴纳365元，就可以享受全年的美容护理，主要是 利用低价位把顾客吸引进来，再通过全年销售来赚取其它利润。 方案二：年卡2400元，做 满20次以上，年底返1000元。 说明：以上类似种种方案利用低价拓客，进而再销售，如转卡或项目捆绑等。 二、限时限量法 如：“三八”妇女节只需要花38元的促销标语，美容院全部服务项目“38特价优惠一周 活动。如建国六十周年，还可以与当地单位搞个666元提供66位女性同胞进容光焕发迎国庆 的活动，反正只要敢想动脑筋，促销的方案就多得很。 三、透支法： 1、储值卡：现有许多美容院用储值卡来做销售，在没有新品牌新项目新顾客的情况下， 其促销政策为：凡是消费者缴纳1万元给美容院，其护理，项目五折，产品六折。可能还有 八千，六千等。这种促销政策的设计有优点，但对于美容院利润来说损失具大; 2、 保值卡：消费者预存2万，2年后基础护理后，2万现金全部退回，号称美容股票; 3、 任选卡：消费者缴纳1万元，就可在一年内不限次数，不仅项目，不限时间来挑选 自己喜欢的各类服务。 4、 终免卡：将美容院项目拆分，进行终身免费的服务，如油压终身卡;基础护理终生卡;说明：其实美容本身就有融资的性质，以下几种方法手段不过突出一些，美容院最常见 的一种方法， 5、“消费储值”模式：消费储值方式通过变相返点返现的形式，可以提升客户的消费附 加值，并可留住顾客长期消费。 四、对比法: 1、美容院年卡1800元，同时下半年赠送送价值600礼品套盒; 2、美容院年卡2000元+1的方案，当场送价值600礼品套盒;第二年只要1元钱就能美 容，(前三个月只做服务不卖产品。)说明：就顾客而言，更喜欢比较和占便宜，其实政策设计就是让顾客选择第二种方法， 不过用第一项来做比较而已。如美容院设计1000元卡3000元卡，与1280元卡与2880元卡就有区别，因为3000元相 对1000元，最起码要3倍以上的好处才能打动顾客，而与1280元卡与2880元卡，在顾客看 起来相当于2倍，如果有3倍以上的好处，顾客就很容易接受了。 五、撕单法： 一、如相关减肥项目，号称五百元做一百个项目，其实从肚腩到手臂到大腿，一次就做 了十个地方，全套下来只相当于做了十次而已; 二、如果顾客现场能成交，根据不同消费者会有多达五六种礼品赠送，层层加量，如迷 你装，小礼品，加次数，多项目，抽奖券等; 三、案例如：美容院常见促销政策：年卡：2000元，送1000元产品，额外再送手护10 次，卵巢保养10次。后面送得再多，顾客也会觉得羊毛出在羊身上。 鉴于美容院开年卡相对较难，这个政策可转化调整为：第一步：美容院半年卡1500元，送产品1000元，限活动当天开卡有效; 第二步：如果顾客再加500元，就可享受全年卡，是上个半年卡的一半优惠。 第三步： 如果顾客再愿意，手部护理5元/次，限10次，卵巢保养10元/次，限10次 说明：不要一次把好处给人;还有利用女性消费一次多消费，买上瘾的欲望;因小失大。 六、划点法： 自由划卡式消费：中大型美容院普遍采用的一种销售形式，即将美容院所有项目计算成 积分，通过顾客划卡划点式消费。但也有问题，就是积分与具体金额划等号，顾客很清晰单 次的价钱，一般最好地改良的方法为： 如顾客存入1万元，送积分2800分，共12800个点，泡浴28个点，花茶10个点，精油 开背188个点，这样顾客每次消费都不清楚具体花了多少钱，很容易做消耗。 说明：利用顾 客懒得算帐的心理来消费，而且通过赠积分来做工消耗，总有花完的时间，不像打折，养成 习惯就很麻烦。 七、现金法： 1、美容院年卡1380元，送价值700礼品套盒; 2、美容院年卡2000元，7折优惠，同时送700礼品套盒 3、美容院年卡2000元，做到10次时，返现金600元或旅游，同时赠送同时送700礼品 套盒 说明：三种方案其实对于美容院获利都是差不多的，但是第三种方法用了焦点销售，让 顾客产生注意力，容易达成。 八、体验法： 方案一：在美容院开设体验日，每月二天，每次二个人，老顾客可以花18元体验其它项 目(一般都是丰胸等高价位服务)，老顾客介绍的新顾客可以花18元体验基础护理，或从在淡 季时1号到31号，每天花1到31元来美容院选择项目做。 a案例：某美容院开业之际，在 周遍社区散发6000余张宣传单，宣传其推出的 “ 1 30元钱，就能买年卡 ” 的促销活 动。促销活动规定，在促销活动期间美容院每天低价销售30张美容服务年卡，其售价，根据 消费者来店购买顺序依次定为1元 30元。售完为止，其它服务项目均按原价销售。 某美容院为吸引消费者，赢得市场竞争，推出了 “ 0 25元体验价，体验后，根据 感觉付款 ” 的促销活动。活动规定，凡在本店体验任何美容服务项目，其最高体验价格均为25元，且消费者体验完毕后，可根据自身感受酌情付款。就是本人促销 百法的感觉定价拓客。 说明：体验方法是由最早街边派单衍生转化而来，就拿街边派单来说，到现在还是有很 多公司在用，用得还不错，就看有没新意，麦当劳肯得鸡的优惠券，学生卡，网上下载都有 此种方法的影子。 九、特价法： 北京一家设在某医院附近的化妆品零售店，为达到招揽生意，同时清理库存的目的，在 5.12护士节期间，举办了为期十天的 “ 只要你是护士，就可享受3折 ” 的凭证优惠促销 活动。凡是医院女性护士，凭本人工作证，由本人亲自前往，即可以3折的价格购买指定的 20余种产品。 说明：此种方法前店后院是一种不错的方法与模式，但品种不能过多，折扣也要分开， 从3折到6折，应该有效区分很重要。 十、超值法： 活动期间消费者选购消费公司产品达300元者，额外加20元，可获赠价值xxx钱的礼包：送一个大礼包包括：xxxx产品价值148元。xxx沐浴露价值130元，旅行包 价值36元。【篇二：美容院减肥活动方案】 美容院减肥活动方案 1、标语促销 美容院通过悬挂标语的方式促销，醒目而有渲染力有广告语来吸引路人 2、开价促销 即在促销过程中，随意让顾客做某个系列的沙龙护脸疗程，使用沙龙中现有的品牌，指定的美容顾问，而不明确该服务的价格，让顾客在做完护理之后依照其感觉和满意程度任意付款(但一定要付款) 3、倒拍卖促销 在拍卖上又叫“凯恩斯促销法”，与正常的拍卖方法正好相反，是将某一件或几件化妆品在一次终端活动中拿出来拍卖，价由高到低，直到最终无人再报为止，一是搞活气氛，二则给顾客实惠和惊喜(但不可没价) 4、事后促销 即通过人的逆反心理，来做文章，一般美容院打折，买二送一，捆绑销售，消费者都认为其价值没超出价格如果是一个顾客到美容院消费，在若干天后，在她意想不到的时候，美容顾问携带若干赠送产品，敲开她房门，并告诉她由于她的消费而可获此利时，定会让她感到惊喜和实惠意外法则促销：开始不告诉消费者，做完后告诉其免费或每月底抽出幸运消费者后返还金额，让其惊喜 5、给美容院命名促销 以此为宣传点，来做促销，类于其它之设计logo，取店名，堤春联此活动可与妇联一些赞助活动结合起来，让目标消费者帮命名，既可加深印象，又巧妙的切入 6、宗教促销把美容院促销活动与一定的宗教节日结合，同时由于老板信佛，也给消费者以人为善的概念 7、幸运时段免费促销 可在行业的淡季或每天凌晨后做促销，以价格来吸引顾客的消费很好利用床位 8、返下次消费单 根据顾客消费的金额，给顾客相应的返回单，现场不能使用，可在下次消费中扣除，也可累积若干次后，换客装产品 9、逆促销 即指美容院根据顾客的消费情况，提出新的促销方式：在达到一家的销售额后，任顾客根据自己喜好而提出回报方式，美容院都会相应办法一一满足 10、人体彩绘促销 异动行销的一种促销方式，主要是通过吸引大众注意而达到注意力消费，引入欧美台湾最流行的人体彩绘艺术来达到轰动效应作为引领时尚先锋，开明的美容院形象定位 11、t字台促销 在活动促销中，用t字舞台来表现化妆品特色，辅以霓裳羽衣，美女佳人，流光溢彩来展示化妆晶的美感 12、悬 念促销【篇三：一个减肥保健品营销策划方案】 一个减肥保健品营销策划方案 文档类型： microsoft word 文档 文档大小：50.5kb 一个减肥保健品营销策划方案 从1998年到2002年,v26减肥沙淇晶走过了它的四个年头,销量也从当年最高月返款三千多万降到现在的区区数万.作为v26品牌的策划者和市场操作者,我们不得不反思,因为,v26的发展历程,就是中国大多数知名保健品的发展历程.我们的反思,必然为中国数千家保健品企业及众多关注中国营 销的人士提供很多有益借鉴. 无中生有的国际大品牌 1997年初,当我们时隔半年再次见到哈慈美国公司总经理david时,都有点不敢相信自己的眼睛,原来的大胖子起码瘦了四十斤!david告诉我们,他最近一直在吃一种叫slim fast的减肥品,效果非常好. br 职业直觉告诉我们,这个slim fast 是个大有可为的产品.于是我们成立了专门的项目组,进行市场分析及与美方生产企业接触.我们在对减肥市场研究中发现,当前中国减肥市场中,绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品.这些产品在国际上属于第一,二代减肥品,在国际上的市场份额越来越小.而以slim fast为代表的新一代减肥食品以其口感好,副作用小,减肥效果好而逐步成为市场的主流产品.我们认为,国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹,谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的领导者.而且,随着国内人民生活水平的提高,肥胖人口急剧增多,同时,由于几年来的培育,人们的减肥意识越来越强,减肥市场呈迅速膨胀之势.这个时候切入减肥市场, 凭着我们的实力,完全可以取得很好的回报. 一开始我们考虑引进slim fast品牌和成品到国内进行销售,但由于这不可避免地要花费我们大量的资金,还要牵扯我们大量的精力来和它进行周旋.我们很快发现其实slim fast也是由另外的生产企业进行贴牌生产,其本身并不生产产品,技术也是生产商的.于是我们直接找到它的生产商,要求其为我们 提供产品. 与生产商谈判成功后,我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题,因为摆在我们面前的,只是一些半成品.我们必须给它起名,设计包装,定价,创造概念,影视广告创意制作,各种平面广告设计,设 计通路,制定发展战略,策划上市活动,等等.完完全全是一个新产品的策划. 当半年后公司的其他同事看到我们的新产品时,他们都不敢相信,那是我们四个人加上一个临时请的大学实习生做的.也许,当v26的广告铺天盖地,在中国减肥品市场呼风唤雨时,人们谁也想象不出,那 是我们几个人,在半年内无中生有的. 那时候,我们在上海的金轩大酒店包了几个房间,过着黑白颠倒的生活.晚上,象狐狸一样,两眼发亮,或激烈争论,或伏案疾书,直到第二天天色渐亮,路上的行人匆匆赶去上班时,我们才象猪一样呼呼大睡. 我们在做策划时,依据这样的一个程序:首先分析营销环境,包括宏观环境分析,消费者分析,竞争对手分析,企业内部资源分析等;然后我们会根据我们的市场运作经验及策划理念,从中洞察出一些市场机会点,并根据我们的实际情况,制定我们的营销战略及两到三年的营销目标;以既定的营销战略为目标,从产品定位,价格,通路,传播等入手,制定有效及可行的营销策略;在统一的策略指导下,我们进行分工,将策略落实到方案上.这样的一个流程可以说是我们多年来实践探讨出来的结果,确实是科学有 效的工作流程,它保证了我们的工作进度及工作质量. 当时中国减肥品市场在康尔寿,美福乐,国氏等减肥产品的引导下,已初具规模,人们的减肥意识已基本唤醒,并且正处于上升的趋势.当时的减肥品以减肥茶为主,价格基本在100元以内.而我们的产品由于由美国进口,成本较高,每盒在六十元左右,如果我们的价格以它们为标准,我们只有死路一条.因此,v26主要策划者何坊提出一个观点:轿车有桑塔纳,奔驰之分,减肥品也应该有高低档次之分,我们 要做减肥品中的奔驰车. v26的价格最后定在375元每盒,这个价位相当于普通减肥品的近十倍.当时我们内部就这个价位有过特别激烈的争论,有意见认为这个价位无异自杀,人们根本不可能花这个价钱去买一盒减肥品,直到产品上市后仍有保留意见,这为以后的市场运作留下了隐患.但如果不能卖到这个价格,我们根本没有利润可赚,经销商也没有足够的利润空间,更是死路一条.有人总结过,产品定价有三种方法:成本定价法,市场定价法,老板定价法.对于保健品来说,成本定价法是最主要的,产品的成本不可以高出一级经销商进货价(含广告费)的30%,否则总代理商没有利润,也没有广告费用可投入;而渠道的利润空间 必须达到40%50%以上,否则没人给你经销. 如何让消费者觉得我们的产品值这样的价格 我们可以坦白地说,这就是策划的力量,是策划为产品创造了极高的附加值.因为我们的消费者购买减肥品或者其他保健品不是用来当饭吃的,他们的内心深处还有对美,健康,时尚的需求.说白了,它不是日常必需品,人们购买它是把它当可以治病的药或者是用来满足心理需要的时尚品.所以,我们必须赋予它除了产品本身以外的很多东西.光光是产品好是不 够的,这就需要杰出的策划. 因此,我们决定将v26与市场上现有的所有减肥品明显区隔开来:它是一种来自美国的时尚减肥食品, 深受国际明星,高级白领喜爱的主流减肥品,是一个极有实力的国际大品牌. 如何来支撑这样的产品,品牌定位 我们引入了整合营销传播的理念.首先,我们进行了营销工具的整 合. 我们确定了v26为品牌名称,很洋气的商标设计,英文名为super slim,完全是国际化的品牌感觉.产品名称上我们也完全区隔于茶,冲剂,胶囊等传统的剂型,我们给它起了个名字叫减肥沙淇,一看就是一个美味可口的减肥食品.我们在起这个名字时,绞尽脑汁,一直不能满意,后来问美国方面,它的这种形态在美国是怎样念的 美方脱口而出:shake,就是浆,酱的意思.好.就叫沙淇.当时我们正拿着一种叫沙琪玛的美味零食在充饥呢.v26减肥沙淇出来了,那天我们带着微笑进入梦乡时,天还没亮! 包装上,我们采用国际主潮流的设计,以蓝色波浪为背景,外国人物图案夸张的表情,以英文为主,内包装配专用杯.我们把它试着摆在终端,非常出位,消费者一眼就能看到它,并认为它是一个进口的洋品 牌,价值感非常强. 有了好的品牌名,好的包装设计,并有了一套非常规范的vi设计,还要有杰出的广告创意.整合营销传播理念认为,凡是与消费者接触的地方,都要集中传播产品的概念.对于v26的广告来说,它不但要传 播品牌及产品的概念,它还必须以最少的投入迅速打响知名度,短期内引发销售高潮. 麦当娜的模仿秀广告. 当迈克尔.杰克逊的广告播出后,几乎没有人知道它是个假的,都觉得v26能请得起迈克尔.杰克逊做广告,肯定非常有实力,是个国际大品牌,品质是可以信赖的.而且它很快给我们带来了销售,在淡季 上市迅速形成销售高潮,两个月内经销商开始二次进货.v26的前期策划凝聚了我们这个策划团队的巨大心血,那段时间我们不知疲倦地工作,每一个细节上都沾满了我们的创造性劳动和汗水.我们创造了一个在中国注册的国际大品牌,通过我们的策划,它拥有国际大品牌所应有的东西,它也为我们带来了巨大的回报一年内成为中国减肥品第一品牌,年 销售额过数亿元. 此外,它还创造了一个奇迹:一槌拍出三个亿. 一槌拍出三个亿 在2000年上半年和年底,有两个减肥品采用省级经销权拍卖的方式,分别拍出三千万和两个亿,当我们听到这两个消息时,由衷地感到欣慰.我们在1998年开创的省级经销权拍卖正成为一种招商的模式,作为这种模式的开创者,我们觉得我们创造的价值得到了更大的体现,尽管它们都是v26的竞争对 手. 1998年9月21日,上海波特曼大酒店,中央台标王竞拍的执槌者,著名拍卖师林一平先生的槌响了29下,v26省级经销权拍卖取得了极大成功.这一拍卖成为当年中国拍卖业的二十条重大新闻之一; 这一策划被评为中国经营报评选的98十大经典策划案例之首. 而对于哈慈来说,这一拍,在一周内拿回了三千万元,签下了2.98亿的年销售合同;对于v26这一新生儿来说,这一拍,意味着它很快就能铺到全国各地,呈现在消费者面前;对于我们来说,终于可以在战壕 里打一个盹了明天还得活跃在战场. 曾经有记者问我们,哈慈本身有自己完善的销售网络,为什么会选择经销商渠道,而且采取省级经销权拍卖的方式 我们做出这样的决策,是充分分析了我们的渠道资源确定的渠道策略.当时哈慈的38家分公司因为要做哈慈五行针,工作负荷较大,不宜再增加工作量,所以我们决定再建一套销售渠道.而由于我们多年从事保健品营销,各分公司在当地都掌握了大量的经销商资源,他们有的甚至是经销哈慈 的产品起来的,对哈慈有较高的信任度,都愿意经销哈慈的产品. 如何来整合这些经销商资源,充分利用他们掌握的资金,渠道,公共关系 其实只需一条线,就能把他们串起来,或者说,只需一个好产品,通过建立一种平等的契约关系,他们就能组成一套全国性的强大的销 售网络. 区域代理制当时在市场经济发展成熟国家是比较流行的做法,我们借鉴了它的做法,实行省级代理制.我们在做出决策前,曾做了测试,发现有很多经销商在看了我们的产品和策划后,做v26省级总代理的愿望特别强烈,因此,我们决定进行经销权拍卖,提高经销门槛,甄选有实力的经销商,共同来做好v26的事业.经销权拍卖其实并不新鲜,当年今日集团以二千万获得马俊仁的生命核能配方在全国的总经销权就曾经在全国引起轰动.与我们同时期在江苏还有一个产品拍卖经销权.我们的经销权拍卖之所 以取得如此的成功,最根本的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变. 一般的经销权拍卖的标的是经销权本身,而我们的标的是该区域的首批进货额.也就是说,经销商无需为经销权额外付出一笔资金,这样提高了经销商的积极性,更少地占用经销商的资金,使其有更多 的资金用于市场推广. 在渠道策略,招商策划方案定下来后,实施是一个浩大的工程,其中最重要的是招商指导书的编写.那本后来成为众多企业招商文件范本的v26招商指导书曾经让我们一次又一次地想吐血.进行可信的市场前景的分析,销售政策的撰写,投资回报分析,无一不是经过我们深入的论证.特别是招标书,经销合同更是经过我们一次次的修改.在正式定稿时,我们还特意地量了一下所用过的草稿纸的堆积高度,达到103厘米!那段时间我们每天平均睡眠时间不到五个小时,以至我们被笑称为一群国宝熊猫 . 我们的努力终于得到了回报.在v26招商信息发过去后的规定时间内,有1135个经销商申请参与竞 标.经过我们的核实后,有209个经销商被批准参与竞拍.在拍卖会结束后的十天内,三千多万的货款纷纷打到我们帐户上.我们没有预期到经销商的热情会这么高,能拍出三千多万的首批进货额,以致我们的备货不足(在接下来的一年内我们总处在备货不足 中).只好将全部现货按比例分开发往各省,其余的产品马上从美国空运原料到国内分装. 在我们出来做策划公司的时候,有不少客户问我们,能不能帮他们策划一次象v26那样成功的招商会 我们无言以对,因为,本次经销权拍卖的成功,不仅是拍卖活动本身的成功,而是一次充分整合哈慈各种资源的成功.我们在招商时,必须分析经销商的需求:产品力如何 市场前景如何 策划是否杰出 企业背景如何 同是,招商成功的关键还在于招商人员的素质.而这几点,v26都做得很好,因此,各经销商纷 纷抢夺省级经销权也就必然了. 事实证明,经销商的选择是对的. 一年内成为第一 1998年10月初,在经销权拍卖会结束不到半个月内,v26迅速铺到全国各地的零售终端.在未来的 几个月里,传统的减肥品销售淡季即将到来. 当时,v26主要做了两件事:与各经销商进行磨合,充分发挥各经销商的特长及整合其在当地拥有的各 种资源;在淡季进行广告运动,新鲜亮相,掀起销售小高潮,并为旺季的到来聚集足够的力量. 98年的11月,一首由power to the people改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地,随着迈克尔.杰克逊的来吧,美丽,来吧,爱情,v26以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入广大 中国消费者的眼中.至此,v26正式进入市场. 在三年后的某个秋日黄昏,我们和当时的几个省级经销商朋友坐在大连某幢海边别墅前的院子里,谈 起当年市场反应的热烈状况,这些亲自在一线操作的经销商们仍抑制不住的兴奋. 当时广告投放和铺货同时进行,有的地区这边货还有铺完,那边先铺的终端就已经要求补货了,往往是这边业务员正在摆货,就有人过来询问,产品还没有摆上柜台,就被消费者买走了.连营业员都感叹,自 从96年政府开始整顿保健品市场后,这种场面几乎已经看不到了. 那时候正是冬季,减肥品市场的淡季.当时减肥品市场上排名前几位的企业老总后来问我们,当时你们 选择淡季上市,是出于什么考虑,还是纯粹就是瞎猫碰上死耗子 我们笑了笑,笨鸟先飞嘛. 关于减肥品市场的淡旺季,我们当时有过分析.传统意义上讲,因为夏天到了,树叶越来越多的时候,女人身上的衣服将越来越少,无论是胖的还是瘦的,丰满的还是苗条的身材都将展示在人们的面前,于是,爱美的女性纷纷尝试各种方法进行减肥.因此,从每年的3月中旬开始,减肥品市场进入销售旺季,到6 月下旬,销售开始逐步下滑,进入9月份,进行淡季. 很多减肥品都将精力放在每年的4月份到8月份期间,于是,我们可以看到,每年的那段时间内,一份报纸往往能看到四五个减肥品的广告,终端也展开激烈的竞争.整个减肥品市场一片狼烟.到了9月份,各个减肥品厂家进入休整期,赚钱的赔钱的都停止广告,任产品自然销售.减肥品市场一片寂静,硝烟散 去. 当时我们在选择v26的上市时机时,认识到,如果在旺季即将到来前入市,在v26的品牌知名度和市场地位还没达到一定高度时,毫无疑问地马上要被跟进的竞品所淹没,广告费用将被大大地抵消掉.如果我们在淡季入市,迅速打响知名度,开拓市场,等竞品们醒来时,发现站在它们面前的已是一个充满了力量的竞争对手了.我们在市场调中还发现,即使在淡季,减肥品仍存在一定的市场,而且市场环境较 好,在这个时候入市,投入产出比是可观的. 结果,市场的反应证明了我们的分析是正确的,我们的决策是正确的.在v26上市一年后,即99年的秋冬季,很多减肥品看到98年淡季时v26的火爆销售,也纷纷大打广告,抢占市场,但那时候,v26已成 为减肥品市场的第一品牌,足以笑傲江湖了. v26带着成功和荣誉进入了1999年,它的前期策划可称为完美,它的省级经销权拍卖被评为98十大经典策划案例之首,它成功地招商,成功地上市.同样,1999年,也是它成功的一年,在这一年,它成为中国减肥品第一品牌,销售状况极好. 保健品营销有一个规律,无论你是什么样的产品,什么样的功效,想做成什么样的品牌,在新上市到市场真正启动期间,必须不遗余力地集中宣传产品的功效,然后才有可能打送礼市场,搞促销,