传统媒体与新媒体的发展优势及融合.docx

越战内幕，揭露出了“美莱大屠杀”等震惊世界的战争暴行，不仅在 国内激起了反战浪潮，还影响到 越南前线的美军官兵。侵越美军 总司令威斯特摩兰指出 :“自古以 来军事指挥官与新闻界之间就一 直存在着问题。”同样，在中国，政治的导向 往往会对那个时期的新闻观点与 看法产生指导性作用。例如毛泽 东 1945 年在党的七大上说 ：“大 家发言，说内战时期我们养成一 种习惯，向上级报告工作，讲好 一点、夸大一点才像样子。”1 于 是，中国有了轰轰烈烈的“大跃进” 与“人民公社”运动。新闻界虚 报数量、夸大成绩的浮夸风、共 产风在国内泛滥开来。由此可见，新闻的真实性总 是与政治息息相关，而且根据不 同的社会制度、政策方向与政治 时代有着深刻的变化。除此以外，影响新闻真实性 的因素还有很多，比如文化差异、 文字表达、新闻工作者的个人阶 级立场与价值观等等。例如，在 国际报道中，即使是美国左派记 者关于中国的正面报道，在中国 人看来有些依旧是不真实的 ；而 有时候我们友好地报道了外国的 新闻，也有外国人感到仍然不真 实。同样，对于同一事件的发生、 发展与结局，不同的新闻工作者 也可能有不同的看法，其受到个 人价值观、知识构成、口头表达 习惯等多方面制约。无照食品摊点加工“纸箱馅包子”的节目。这个报道更加骇人听闻。 市民们争相转载，加上外国媒体 的火上浇油，紧接着引起了食品 行业的接连曝光，瞬时引起社会 的极大恐 慌。然 而，7 月 18 日， 北京电视台做出道歉，宣布“ 纸 包子”“新闻”为假新闻。随之而 来的诸多视频“曝光”都被验证 为虚假新闻。在这里，虚假新闻由新闻媒 体发起，却经过公众无意识的“合 谋”作假，使消息在一瞬间产生 一系列的连锁反应。近年来“ 注 水西瓜”事件、“抢盐”风潮等现 象无一不是以公众为推手，由此 才造成了巨大的社会影响力。因此，如何避免虚假新闻的 负面效应，不单单要从媒体自律 出发，提高新闻工作者的职业约 束力，也要提高公众的自律与监 督，避免盲目的跟风追风与幸灾 乐祸。（一）传播机制比较互联网等新技术的出现彻底颠 覆了传统的传播机制。新媒体形式 打破了时间、地点的限制。传播机 制已经从传统媒体的点对面的传播 机制转变为新媒体的多点对多 点、 全立体的传播机制。在新媒体的传播机制下，信息 源和受众之间的角色逐渐模糊，传 统意义上的信息源在发布信息的同 时， 通过和受众的互动本身也成为 了信息的接受者 ；受众在一定意义 上也成为信息源，例如通过博客和 微博等手段，很多受众自身成为信 息的发布者，信息的提供开始逐步 走向自组织和自生产阶段。（二）商业模式比较1. 传统媒体采取的是“两次售卖” 的商业模式，即传媒产品要经过两次 售卖才能形成自己的价值和创造新 价值。其中，第一次售卖是通过完 善的发行（报纸）、播出渠道（广播 电视），把新闻产品传递给受众。第 二次售卖是把传媒所具备的传播功 能售卖给广告主。传统媒体的第一 次售卖所需成本巨大 ：报纸多是“倒 挂发行”，电视台要在一地级市落地 就需要几百万的落地费。另外，设备、 人力资源投入也是一笔巨大的开支。2. 新媒体则属于网络技术产品。 网络经济有其不同于其它经济的鲜 明特点 ：先期成本很高， 后期成本 较低，逐步降为零。由于网络媒体 的前期投入巨大，而后期成本投入 较小，其就可以在基础业务平台方 面利用免费的优势来尽可能地吸引 用户，并在此基础上搭建巨型平台。 由于其平台的空间是海量的甚至是 无限量的，成本低廉，网络媒体就 有能力和意愿最大限度地吸引用户， 更好地满足用户的个性化需求。四、结语由此看来，对于新闻真实性 的讨论，对于“直接的真实”与 “真实的真实”的针锋相对，我们 还需要将具体的时间、地点、社 会影响力等诸多因素考虑在内， 新闻真实性绝不是一个绝对概念， 它是人们对新闻工作者的职业要 求，也是对新闻所带来的好的社 会影响力的美好期盼。注释1毛泽东新闻工作文选 ， 新 华 出 版 社，1983 年 版， 第127-128 页三、避免虚假新闻的负面效 应媒体自律与公众自律 相结合2007 年 7 月 8 日，北京电视 台透明度栏目以“纸做的包子”（作者单位 ：大连广播电视台）54视听2012年 第 11 期新闻专论传统媒体与新媒体的发展优势及融合刘红宇根据美国瓦格纳国际数据公司调研结果，中国在过去的 3 年里，全国电视收视率一年要下降13% 左右，网络视频收视率则以每年 300% 到 400% 的速度增长。艾瑞网数据显示，截至 2011 年11 月底，优酷、PPS、土豆、腾讯视频、搜狐视频这几个网络视频网站，其日均覆盖人数均已超过 2000 万，日视频点击量破亿。本文系统阐述新环境下传统媒体与新媒体的传播优势比较、存在的问题及媒介融合。（三）盈利模式比较1. 传统媒体的盈利模式主要有 如下 ：一是发行收入，我国都市类 的报纸一般不超过 20%，有的甚至 不到 10% ；二是广告收入，这块收 入是广播电视、报纸的主要收入源， 一般占比 60% 以上 ；三是增值服务 收入，如举办的大型论坛、活动等 ； 四是版权输出收入，这一块所占比 例很少。2. 新媒体的盈利模式主要有以下 五种：一是广告收入，目前比重不高； 二是互联网增值业务收入，如售卖 道具、游戏币等，网易达到 90%，腾 讯也超过 60% ；三是移动增值业务，如手机音乐下载等 ；四是流量分成，随着三网融合速度的加快，移动互 联网将高速发展，新媒体的这块收 入将高速成长 ；五是分层信息服务 收入，即针对商业价值高或者有着 特定需求的用户提供个性化的信息 服务，未来这块市场空间将前景广 阔。随着新媒体的快速发展，广告 将从传统媒体快速转移到新媒 体， 新媒体在广告市场所占的比例将会 越来越高。尤其是随着移动互联网 的快速发展以及网络媒体的进一步 成熟，和电信运营商的流量分成尤 其是分层信息服务将成为重要收入。（四）优势比较1. 新媒体的优势一是即时性 ：受众实现了随时 随地第一时间阅读、发布信息、交 流、评论。二是自主性 ：新媒体使 普通百姓也拥有话语权。三是聚合 性 ：汇聚海量信 息。四是互动性 ： 新媒体可以实现多项互动、自由点 播，也可以选择信息，发表意见。2. 传统媒体的优势一是受控性、真实性。受控性 既是传统媒体的局限性，同时也是 传统媒体的优势，虽然媒体的受控 导致媒体的信息发布与受众的需求 存在一定差距，但是传统媒体的受 55视听2012年 第 11 期新闻专论控性使得媒介传播自上而下的单向 传播，在信息发布源严格把关，阻 挡及过滤掉所有的有害信息和虚假 信息。二是权威 性。较之于新媒 体， 传统媒体在社会责任方面更具有口 碑优势。传统媒体从一开始便高举 社会责任的大旗，在广大受众中具 有较高的公信力与影响力。三是专业性。传统媒体拥有高 素质的采编队伍以及先进完善的采 编设备，节目的内容和编辑水准是 新媒体短期内所达不到的。和内容互动就成了一种必然的运营 模式。近年很多省级电视台通过开 拓新媒体传播渠道、与新媒体通过 战略联盟、项目合作等方式试水全 媒体传播。如 2009 年湖南卫视的“快 乐女声”和今年火爆十足的浙江卫 视“中国好声音”等选秀节目都已 经从借助新媒体的手段转向与各网 站从内容到经营的全面联手。（四）节目内容融合与渠道融合传媒的节目内容产品与普通的 消费产品不同，是及时的一次性公 共消费，如果只单一渠道使用，而 缺乏多渠道消 化，就会造成浪 费。 同一内容在不同终端上使用，产品 的多层次利用，可以提高内容产品 的使用效率，以最低的成本获取最 大的利益。在新旧媒体的较量中，传统媒 体意识 到，在内容接受终端之争 中，市场份额正被瓜分，要挽回局 面， 必须增加内容的传播渠道。 由 此传统媒体纷纷制定新媒体发展策 略，开始拥抱互联网，进军新媒体 领 域。 例 如 CCTV 的中国网络电视 台 CNTV、湖南卫视的金鹰网、河 南卫视的大象网等。这些电视台拥 有一流媒体采编制作能力，节目内 容对网民来说具有强大的吸引 力， 这就较好地拓展了节目内容传播渠 道。如今年浙江卫视“中国好声音” 节目，开辟了专门网站，每周同步 直播每季赛况，汇集每场比赛实况 和选手精彩表演以及热点评论，通 过与移动公司合作手机投票等方式， 使得节目不断增值，15 秒广告价位 高达 50 万，到决赛更创下了 100 多 万的天价。在中山市，媒介也迈开了融合 的步伐。中山日报开设网络版， 推出网络新闻并涉足网络电视新闻， 与移动运营商联手开发手机报。中 山广播电视台通过开辟门户网站播 出每日新闻和各类节目内容，满足 网民的需求。通过官方微博、QQ 群 扩大自身和节目的影响力。一些重 大活动如慈善万人行、广珠城轨开 通，在电视、广播直播的同时也通 过微博实时直播，增加与观众的互 动。 另外，利用微博也让中山的新 闻报道更“给力”。首先通过博友报 料可快捷地获取新闻报料。其次通 过微博预告节目，起到良好的节目 宣传效果，官方微博每天发布重大 新闻事件为网友提供了准确及时的 新闻快餐。此外，博友还能参与目 节互动， 发表意见。 中山电台多媒 体 广 播 2012 年 6 月 29 日正式开播， 广播直播节 目周五民声直播室 在中山纪检监察网同步视频直播。综上所述，媒体融合、资源整合， 必将最终促成新媒体与传统媒体兼 容并蓄向集团化发展。二、媒介融合与资源整合可以预见，借助传统媒体的优 势拓展新媒体，促进新媒体与传统 媒体之间的融合，实现优势互补是 传统媒体保持竞争力和新媒体共同 发展壮大的重要途径。（一）技术、网络融合技术融合是媒介融合的基 础， 如互联网技术和数字技术相互融合， 产 生 了 IPTV。我国于 2009 年 推 出 的 3G 业务，将手机终端与互联网紧 密融合。目前我国正积极推进“三 网融合”，三网融合能够在互联互通 中实现三网资源优化配置。（二）行业融合，跨媒体发展事实上，传统媒体和新媒体的 联合已经不是新鲜事，其直接有力 的表现方式为直接合并或合作。传 统媒体从业人员做新媒体，能弥补 新媒体新闻深度不够、信息虚假等 问题，而利用新媒体对传统媒体的 信息进行增值处理，则可以更有效 发挥传统媒体的内容和资源优 势。 融合不同传媒形式，更可以节省运 营成本。今后媒体间的融合并购是 大势所趋。（三）运营模式融合与资源共享在媒介融合的大环境下，传统 媒体和新媒体资源共享、优势互补 三、结语在未来相当长的一段时间 里，传统媒体必然会受到新媒体的冲击， 而新媒体的健康发展也亟需传统媒 体的支持和引导。在媒介融合的趋 势