地产项目5大推盘策略.doc

地产项目5大推盘策略2014-06-13地产策划房地产推盘策略所考虑的就是如何有计划地将产品推向市场。它所拷问营销人员的就是：选择怎样的时机入市，分几期推出，推售频率如何，每期推出哪些产品？而其所要达成的目的就是：让企业求得生存，并实现利润最大化。那么，左右我们制定推盘策略的因素有哪些？总体而言，项目推盘需考虑的因素主要包括对回款速度及销售周期的要求、市场竞争环境考虑、产品自身的优劣势及差异性对比、各类风险的评估、其他相关因素的考虑。一、确定项目入市最佳时机一些优秀的房地产开发企业，将“项目入市时机”作为项目开发进度决策的“指南针”，在项目开发前就早已定下项目入市时机。这样的以“市场为导向”的项目开发进度设计，其最大优点就是将“项目的开发进度”与“推售时机”紧密联系在一起。总的而言，要从以下4方面考虑项目入市最佳时机。1.目标客户购房习惯楼市的淡季、旺季之分。一般来说，春节期间至清明是楼市的淡季，到五、六月份迎来了成交旺季，然后经过七月的调整期后，又迎来了下半年的销售旺季。在北方，由于冬天受雨雪天气的影响，对楼盘的销售也会造成一定的影响。当然，这些只能作为参考，对于一个楼盘来说，没有绝对的淡季，也没有绝对的旺季，需要结合众多影响因素具体问题具体分析。客户的生活习惯新春佳节走亲访友或全家团聚，如清明期间，按照中国传统习俗许多市民会去扫墓，而且某些买家会觉得清明期间购买不太吉利，所以通常清明期间成为购房的淡季。2.楼盘竞争情况在楼盘竞争激烈、区域楼盘供应量大的时候入市，无疑会增加项目的销售难度。在这个时候，就需要分析各个竞争楼盘的供应、销售速度、消化量分析，准确预测到竞争市场的供需特征，找出本项目在竞争中的最佳入市时机。3.项目利好、利空因素如何充分发挥利好因素借势入市，如何避开不利因素对项目的影响，这些方面都是影响项目入市时机的重要考虑因素。4.项目筹备进度在以上市场因素的基础上，再结合分析项目规划设计、工程施工及销售筹备等方面所需要的时间，综合考虑确定项目的最佳入市时机。二、回款及销售周期考虑在制定推盘策略时，首先要考虑企业对于资金的回款要求，对于现金流的需求程度，在满足需求的同时，尽量使得利润值最大化。1.推盘策略：连续高频率快速推盘，快速回款，回避风险案例分析1远洋沁山水时代背景：楼市告急，成交量腰斩，企业面对巨大回款压力策略解析： 5个月内分三期开盘，共推售14栋楼，推售面积达23万平米，实现销售额29个亿开盘均价：首次开盘均价11000元/平米，低于周边近2000元/平米，至第三期推盘时均价仅上涨至13500元/平米2.推盘策略：高频率快速推盘放弃利润最大化，得到生存机会案例解析2绿地新里时代背景：2010年楼市告急，成交量腰斩，大兴枣园区域群雄并起，区域开发商们的价格期许在20000元/平米以上项目情况：绿地首个京城项目，拿地价相对较低，项目体量较大（46万）策略解析：4月底首次开盘，推售1、2#楼，800套房源，5月底二次开盘，推售3、4#楼，450套房源，一个月连续两次高频率推盘首次开盘均价：18500元/平米，精装修2500元/平米整体销售情况：5月逆市热销8个亿，成为北京市销冠3.推盘策略：最小化满足现金流，最大化实现利润值案例分析四合上院项目背景：错过多次市场巅峰，也躲过多次市场浩劫；开发商：在2010年以前，对于开盘一直在思考，未曾有行动决心，进入2010年，明确了回款计划，开始逐步推出楼座。策略解析：二环内的未来的新增供应凤毛麟角、新拆迁法使二环内拆迁难度进一步加大、新政后市场观望情绪大，因此建议开发商只要满足公司的基本回款计划即可，留得青山在，实现利润最大化。三、产品之间对比的因素考虑1.产品因素考虑产品属性的不同：住宅、商住、商业等属性的差异；享有资源的不同：楼座所处的社区位置、环境等，如是否临近主景观区、马路、垃圾处理区以及诸如高压线等干扰物等，对楼座价值产生一定的影响；建筑形式的不同：楼座的建筑形式对自身价值也将产生影响，不同的建筑形式，居住舒适度存在一定差异，如塔楼和板楼的不同、高层、小高层、多层花园洋房的不同；产品类型的不同：户型的大小、户型设计的优劣、附加值的高低等。（1）推盘策略：通过产品力的梯度提升，实现利润最大化案例分析首城国际CBD大盘一期：引起热销，快速回款推售理由：市场低迷保存更多可售面积，楼座资源较差可低价开盘，产品有一定稀缺性低总价引起热销二期：价格拉升，宜居产品登场推售理由：市场开始回暖，主力产品顺次登场，该区偏离成熟商业区，景观资源相对较差，适于价格梯度拉升三期：产品力进一步提升，赢取更大利润推售理由：市场快速上升，景观资源较好，价格拉升较快，实现利润最大化四期：优质产品，利润最大化推售理由：资源最优，户型优秀，价格至高点B区推售楼座解析B区楼座品质排序：B8 B10 B9 B11 B12 B13楼座品质说明：B8比邻商业街区，有噪音干扰，与百环酒店存在对视，受B11#楼局部遮挡，同时有一定数量的北向两居，综合品质最低。B9位置优于B10，但靠近西侧市政路，有一定噪音污染，户型与B10相同，综合品质优于B10。B10位于项目边角位置，受双向市政路噪音影响，调整户型，北向两居与相邻两居合并成四居。综合品质优于B8。B11以南向两居和南北向小三居为主，北面能俯瞰城市公园，南边能俯瞰B区中心景观，但比邻商业街区，有噪音干扰B12户型与B11相同，位于社区内部，北面能俯瞰B区园林，离市政路较近B13全部为南向、南北向两居，位于社区内部，能俯瞰B区、D区园林及和景观大道，综合品质最优。四、市场环境因素1.宏观市场变化(1)市场低迷，可易货再战政策对房价的调控使得客户观望，住宅销售难度加大，可转换思路，推出别类产品，以新形象面市，重新打开市场。(2)政策变化，调整推售顺序如70/90政策的放松，使得未来市场大户型的放量将有可能增加，因此可根据项目自身情况，可先期推出部分大户型产品，回收部分资金的同时，也可降低后期的销售难度。推盘策略：易货再战江湖，推出差异化产品案例分析冠城名敦道实现快速回款，保证企业生命线，为核心优势产品销售换取时间。2.区域一手竞品因素(1)分析区域市场吸纳行情推售货量目标依据市场需求而定，如果目前市场需求是100套，而你一下子推出500套，那很容易将该批货量卖散掉，好单位全被挑走，剩下的全是较差的单位。每批推出单位的货量太少，易造成客户因选择面窄而影响成交量。推货量的关键是把握一个“变”的问题，那么如何把握好每批推出多少货量才合适呢？可以从几方面考虑：参考在售同类楼盘；视内部预定客户反应；实操人员行业经验；各产品类别竞争态势。(2)了解竞品的推盘策略了解竞品的推盘策略，根据竞争对手同期的推售产品情况，制定差别化竞争策略。在市场同类产品较多的情况下，为避免陷入区域价格战的厮杀当中，可针对项目的自身情况，推出适量的市场稀缺产品，弥补市场此类产品的不足的同时，也可在市场中占据主动，减小竞争压力，赢得市场领先优势。案例解析中国铁建国际城(1)项目基本情况分析1-6地块距离变电站及南侧高压走廊较近；1-2地块南侧高压线路将迁址；1-6地块距离城铁北苑站及北苑家园、山水LAVIE等成熟社区较近；1-1地块以50年产权酒店式公寓为主；部分商业。1-2地块共745套，以130平米以上大户型为主。90平米以下户型多为经济型小三居。1-6地块共2284套，全部为86平米以下户型，其中二居占98%。(2)市场背景中小户型住宅稀缺，较受市场欢迎；大户型供给充足，竞争激烈；后期中小户型供应量将逐渐加大。(3)推盘策略一：通过时间差实现错位竞争2008年底，区域市场供应量较小在目前市场低靡的大势情况下，不少项目推迟开盘时间，如：山水LAVIE等，造成2008年底，区域市场相对平静；小户型提前入市，提前占领市场来广营2、3、4#地块供应量大，但目前多仍处于产品设计阶段，预计2009年会陆续入市销售，且全部为“90/70”项目，区域内中小户型产品市场竞争更加白热化；大户型后期入市，填补阶段市场空白2010年，在售项目大户型销售接近尾声，区域内出现市场空白。且政策应基本明朗，市场信心得到逐步提升，大户型后期入市，有效规避风险。大户型产品对环境、配套要求高，至2010年，项目周边环境逐步完善，利于优质产品价格得到大幅拉升。(4)推盘策略二：双盘齐推，抢占市场份额整体销售周期短，销售速度加快；1-1酒店式公寓与住宅相比，在建筑形式、外立面、产品类型上有较大差异，具备分成两个项目推出的条件；销售后期，以大户型产品为主，同时推出市场供应量相对较少，且较受市场欢迎的小户型酒店式公寓，补充产品线，抢占市场份额。a.楼座等级分析b.推盘示意：根据各楼座等级，从低到高顺序依次推出；根据工程进度，保证条件好的楼座在项目形象较好的阶段推出，保证销售价格的整体提升；6-8#靠近道路、高压走廊和医院，楼座资源相对最差。根据销售情况，酌情推出。如销售势头火热，则作为补充推盘，如销售势头平淡，则通过折扣促进销售速度。3.区域二手放量动态在制定推盘方案时，应严密关注同一时间段内区域二手房放量情况，避免在二手房某种产品集中放量或井喷的同时，与本项目所推售产品重叠，产生冲突，分流项目客源。案例首城国际整体推盘策略：综合市场因素和产品力竞争力，实现综合利润最大化。五、风险评估存在政策风险产品，先行销售由于公建类项目立项多为办公或商业，以住宅形式销售存在诸多不稳定性，随时可能受到政府政策的打击或波及，特别是近期政府已出台此类相关政策，打击对象明确，因此在制定推盘策略时，对于此类产品应首先考虑，先行销售，以规避销售风险。1.推售